基于消费者需求的汽车品牌文化创新研究-以“梅赛德斯-奔驰”为例毕业论文

密级：JININGUNIVERSITY学士学位论文THESISOFBACHELOR题目：基于消费者需求的汽车品牌文化创新以“梅赛德斯—奔驰”为例系别：文化传播系专业年级：文化产业管理2011级本1班学生姓名：学号：2011032133指导教师：职称：讲师起讫日期：2014年12月8日至2015年6月8日目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 3一、“梅赛德斯—奔驰”品牌文化简介 6（一）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化的内涵 61.企业精神——核心价值 62.经营理念 63.价值观念 7（二）“梅赛德斯—奔驰”优秀的组织文化和质量文化 71.组织文化 72.质量文化 7二、消费者需求变化与“梅赛德斯—奔驰”品牌文化创新 8（一）新格局下消费者需求变化 81.对价格、燃油经济性关注度越来越低 82.对外形，安全性、舒适性的关注度越来越高 83.对科技含量的关注度逐渐升高 8（二）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化内容创新 81.标识的逐渐演变创新 92.客户定位的创新 93.CS理念的创新 94.品牌忠诚度的创新 10（三）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化传播创新 101.利用事件传播品牌文化 102.举办汽车新品发布会 103.设立先锋设计中心 10三、对我国汽车品牌文化创新的启示与借鉴 11（一）我国汽车品牌文化创新必要性 111.品牌质量观念薄弱 112.品牌文化规范相对落后 113.自主创新能力较弱 11（二）关注消费者需求变化趋势，创新我国汽车品牌文化内容 111.顺应潮流，丰富品牌内涵 112.打造民族品牌，塑造品牌特色 123.着眼未来，使其具有时代标志性 124.强化品牌形象，突出品牌个性 125.增强品牌溢价能力 12（三）借助多样化传播方式，提高我国汽车品牌文化认知度 131.有效的公关赞助活动 132.采用多元化汽车品牌文化传播 133.发挥名人效应 13四、结论 13图1“梅赛德斯—奔驰”商标的演变 9基于消费者需求的汽车品牌文化创新研究——以“梅赛德斯—奔驰”为例摘要：汽车品牌竞争愈演愈烈，基于消费者需求变化对品牌文化进行创新已成为汽车企业提高知名度的必经之路和拓展市场的当务之急。近年来，“梅赛德斯-\t"://wenwen.sogou/z/_blank"奔驰”致力于塑造优秀的\t"://wenwen.sogou/z/_blank"品牌形象，并运用\t"://wenwen.sogou/z/_blank"整合营销策略诠释和传播其\t"://wenwen.sogou/z/_blank"品牌文化内涵，对我国汽车品牌文化创新具有很强的借鉴意义。本文以““梅赛德斯—奔驰””为例，对基于消费者需求的汽车品牌文化创新进行研究。首先，通过查阅和分析相关文献、调查和访谈消费者，了解““梅赛德斯—奔驰””品牌文化内涵和消费者对汽车产品的需求变化情况；然后，从品牌文化内容创新和传播方式创新两个方面总结““梅赛德斯—奔驰””的先进品牌文化创新经验；最后，分析我国汽车品牌文化亟需改进的地方，提出我国汽车企业应该关注消费者需求变化趋势以创新品牌文化内容，借助多样化传播方式以提高品牌文化认知度。关键词：汽车品牌；品牌文化；创新；“梅赛德斯—奔驰”CarBrandCultureInnovationResearchBasedOnConsumerDemand————TakeMercedes-BenzForExampleStudentMajoringIn：Culture

Industry

ManagementName：ZHOUHua-jiaTutor：XINGXiao-yuAbstract:Withthecarbrandcompetitionintensified,brandcultureinnovationbasedontheconsumerdemandchangehasbecometheonlywaytoimproveenterprisereputationandtheurgentmatterwhowanttodevelopthemarket.Forthepastfewyears,"Mercedes-Benz"iscommittedtocreateexcellentbrandimage.Andintegratedmarketingstrategyisemployedtoexplainandspreaditsbrandcultureconnotation.Ithasastrongreferencevalueforourcountrycarbrandcultureinnovation.Thispapertakes"Mercedes-Benz"forexample,andcarbrandcultureinnovationbasedonconsumerdemandisstudied.Inthefirstplace,throughtheinvestigationandanalysisofrelatedliteratureorinterviewstoconsumerstounderstandthe"Mercedes-Benz"brandcultureconnotationandthechangesinconsumerdemandforautomobileproducts.Afterwards,summarizetheadvancedexperienceof"Mercedes-Benz"inbrandcultureinnovationfromthebrandculturecontentinnovationanddisseminationway.Finally,analysisourcountrycarbrandculture,cometotheconclusionthatautomobileenterprisesshouldpayattentiontoconsumerdemandtrendstoinnovatebrandculturecontent,andwiththehelpofadiversifiedmodeoftransmissioninordertoimprovethebrandcultureawareness.Keywords:Brandculture；demandinnovation；Mercedes-Benz品牌文化存在的价值就体现在不断创新上，随着人们生活水平的提高，文化的普及，如果企业文化没有及时创新与时俱进，那么这个企业就会被时代所淘汰，世界五百强企业之一的“梅赛德斯—奔驰”就一直坚持不懈的进行品牌文化创新，随时随地增强企业的文化软实力：顺应时代潮流发展打破传统客户定位，在各大洲建设先锋设计中心，创建独具特色的CS理念……纵观世界全局，我国的汽车市场供不应求，竞争激烈，传统品牌文化受到严重冲击，因此中国汽车品牌的自主创新成为大势所趋，为此我们要积极推进我国的汽车产业应对新形势的速度，吸收“梅赛德斯—奔驰”的品牌文化创新经验，打造适应我国市场的实战经验，帮助民族品牌发扬光大，以取得长期发展。以提高我国汽车品牌文化竞争力。一、“梅赛德斯—奔驰”品牌文化简介（一）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化的内涵1.企业精神——核心价值“梅赛德斯—奔驰”在近百年的发展中逐渐凝结出属于“梅赛德斯—奔驰”品牌自己的品牌文化内涵及价值：公平、尽责、创新、质量。当然，“梅赛德斯—奔驰”近几年随着消费者需求的演变也逐渐建立了新的消费机制和模式，但这并不影响他们的企业精神的发扬光大[1]。2.经营理念“梅赛德斯—奔驰”的经营理念共有三部分组成，包括传统理念、快乐感理念和共同责任理念。（1）传统理念的内涵：戴姆勒股份是汽车的发明者卡尔本茨创立的汽车王国，它的发展也代表着汽车界的发展，因此，“梅赛德斯—奔驰”内心还是传统的，虽然经过了近百年的发展，但奔驰的内心依然积极吸收新的文化和理念，顺应时代发展，以保证不被流行所遗弃！（2）快乐感理念的内涵表示消费者的需求不会满足于某一目标阶段上，随着经济的发展，人们的生活水平得到很大的提升。对于车的要求已不仅限于外观上，而是追求外在美和内在美相结合。根据这一趋势，“梅赛德斯—奔驰”将能满足消费者追求的驾驶快乐感融入经营理念中，并随着社会的发展更注重开发。（3）共同责任感理念则体现了“梅赛德斯—奔驰”的社会责任感，社会经济的快速发展也同时带来了环境恶化等问题。汽车尾气排放中的二氧化碳导致全球变暖，二氧化硫造成酸雨，等等众多环境问题，促使人们绿色环保理念的增强，由此也促使各汽车生产商加快推动了环保燃料的汽车。“梅赛德斯一奔驰”也将这做为自身的目标不断提升科技含量，减少对环境的破坏，尽量创新燃料，使用清洁能源。3.价值观念（1）保守时代的价值：“梅赛德斯一奔驰”的公司总会提供充足的资金，保证领先的技术，以满足消费者顺应时代发展的需求。争取满足消费者在安全性，舒适性的多方面需求，消费者追求车辆的驾驶乐趣和乘坐享受同时具有。奔驰公司的技术人员对于舒服的标准用身体的舒适已经不可满足，同理，超长寿命也不仅仅是比竞争者的保质期多。队伍的新鲜性为奔驰的技术人员提供了坚强的支柱，使其拥有创新的无限动力。（2）时尚潮流的价值：当代社会的流行无处不在，也体现在私人性的创新上，消费者对商品也会追求个性，所以“梅赛德斯—奔驰”抓住机会，追随潮流实行私人定制，以表达对消费者的重视，吸引消费。（3）社会认知的价值：这与经营理念中的共同责任感相似，认清自己的社会地位，并发挥带头作用，“梅赛德斯—奔驰”自主创新的三滤催化系统，表明了汽车界对社会环保所作出的努力。但“梅赛德斯—奔驰”并不满足，科技部门还在刻苦钻研，力求发现新能源、新工艺，减轻地球环境压力。从“梅赛德斯—奔驰”创立，公司一直努力做好汽车生产，力求带领汽车业蓬勃发展[2]。（二）“梅赛德斯—奔驰”优秀的组织文化和质量文化品牌文化获得如此的高质量，与其公司严格的管理制度和质量文化是分不开的。1.组织文化重视人才的素质，建立严格的质量意识：“梅赛德斯—奔驰”认为高质量意识与员工的高素质是分不开的，所以设计制作团队的素质水平都是较其他公司稍高的，因此每个员工在生产时都是精益求精的，在细节上更注重质量，就比如座椅的原料就是由多种材料结合制成的，但是这些材料在座位里面，顾客是看不到的，由小见大，这些我们注意不到的地方都这么仔细，那还有什么质量是不放心的呢？另外，由于“梅赛德斯—奔驰”的市场广泛，总公司不能面面俱到，所以公司在各大洲都设有专属的质检处，抽查每个销售市场的产品，做到让顾客无后顾之忧。2.质量文化（1）严格的质量管理制度——“梅赛德斯—奔驰制造”：严格的质量管理制度使“梅赛德斯—奔驰”产品成为放心和品质的代名词，哪怕是一枚小零件，在上车前也要经过专门的检测，并由技师签署责任书才能安上去，汽车生产线都是由机器人构成，以保证均匀的力度和质量。（2）完善的质量管理体系——标准化组织：德国严格的行业标准促成“梅赛德斯—奔驰”的高标准质量基础，在完善的条款管理下，行业标准只是一部分，质量认证机构对产品的生产过程进行监督，最后对企业的生产负责，这些认证结果就是关于产品的放心性的承诺[3]。当然，“梅赛德斯—奔驰”的产品不会满足于只是符合德国的行业标准，管理者们还制定了一套更为高标准的制度，确使消费者放心。（3）严谨的召回制度：“梅赛德斯—奔驰”出口的产品几乎难遇到质量问题，如果出现问题企业也会主动解决，如需要召回，也会很快解决，这与“梅赛德斯—奔驰”完整的质量管理程序是分不开的。在发现质量问题后，如果采用主动召回程序，这不仅可以控制事态发展，还会更让消费者放心，取得他们的好感。二、消费者需求变化与“梅赛德斯—奔驰”品牌文化创新（一）新格局下消费者需求变化1.对价格、燃油经济性关注度越来越低随着生活水平的逐年提高，多种清洁可持续使用的新能源逐渐被开采出来以后，车辆对于燃油的需求量相应放松，消费者对于车辆价格和燃油经济性的关注度也就越来越低。相反，消费者更期望选择高价值的个性服务，打造仅属于自己的专属座驾。而“梅赛德斯—奔驰”公司就采用高价值定位的销售方式，在品质追求完美的同时，也实行高价位战，以此满足土豪拥戴者。2.对外形，安全性、舒适性的关注度越来越高从上世纪九十年代开始消费者的需求心理综合性开始变强，对于车的消费需求也不单单局限于当作代步工具使用了，年轻消费者关于汽车的消费重点不光追求车辆外观的线条优美性，还要追求速度的刺激性，中年消费者关于汽车的消费重点也不光注重车辆行驶安全性，还要追求内部空间的舒适性。随着经济的发展，奔驰公司也充分分析了这一现象，而且在近几年将满足消费者的心理满足感作为营销理念的重要构成因素，而且随着年代的发展，技术人员的关注度势必会越来越高。3.对科技含量的关注度逐渐升高每当世界上的科技有一定的进步时，总会第一时间装配在汽车上。而汽车科技化也正在成为汽车发展的一大趋势，很多年轻人在购车时，更多的开始关注车内是否配备高科技配置，所以高科技配置，也成为消费者特别是年轻消费者选车的重要依据之一。（二）“梅赛德斯—奔驰”品牌文化内容创新1.标识的逐渐演变创新梅赛德斯和奔驰原本是两个汽车生产商，直到1926年奔驰公司和戴姆勒公司合并以后，生产出的汽车都会有一个统一的名字：Mercedes-Benz，商标当然也被重新设计，随着时尚脚步的前进，现在的“梅赛德斯—奔驰”汽车都是三叉星和圆环组合而成，整个商标简洁大方，富有张力。“参见图1。”图1“梅赛德斯—奔驰”商标的演变2.客户定位的创新“梅赛德斯—奔驰”的客户定位是“高贵、王者、显赫、至尊”。这也就了奔驰是公司总裁，国家元首，亿万富豪等目标客户群体身份形象安全和价值的象征，并据此打造王者汽车的品牌形象，但随着社会水平的不断提高，富人数量的剧增，富豪年龄的年轻化等原因，单一的客户定位已经不适用现在的环境，所以随后“梅赛德斯—奔驰”的客户定位也从原来的30-40岁以后的成家立业以后的成功人士逐渐转变为符合年轻人的潮流时尚范儿同时满足中年人高端的多元化方向。3.CS理念的创新普遍意义上的CS理念代表的是售后部分的工作内容，随着汽车市场的普遍扩大以后，“梅赛德斯—奔驰”立足于客户的需要，将CS理念的工作范围扩张到汽车的生产的最初，如果你去“梅赛德斯—奔驰”汽车位于德国的工厂看的话，你会发现在这里，每一个正处于生产阶段的汽车无论生产到什么程度，它的身上都会有一份写明车主要求的说明书，甚至是私人定制一样写着车主的想法或希望，这在全球汽车生产过程中占有绝对的上风。4.品牌忠诚度的创新汽车的普及一定程度上加剧了汽车企业间的竞争，各个商家为打开市场绞尽脑汁，同行业间斗智斗勇，汽车企业已经不光光满足于意向客户的忠诚度培养，严峻的事实使“梅赛德斯—奔驰”意识到，顾客的忠诚度还要从潜在客户甚至新生代的祖国希望开始培养，“梅赛德斯—奔驰”逐渐由产品的创新向品牌文化创新延伸，在德国，每一位如手奔驰汽车的幸运儿家庭都会获赠一辆同样型号的儿童车模型，意在培养这些儿童的忠诚度，活得更广阔的发展空间[8]。（三）“梅赛德斯—奔驰””品牌文化传播创新1.利用事件传播品牌文化抓住机会，利用事件来抓住机会，积极传播品牌文化，2011年在戛纳举办的公关类活动“tramp

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Benz”，即用一辆自己的汽车，沿途随时找到4S店进行保养维修，看看大家最远能旅行到什么地方，最后比赛的金奖被“梅赛德斯—奔驰”公司收入囊中，以此，“梅赛德斯—奔驰”又一次赢得了市场曝光率，巩固了在消费者心中的地位。还有当smartfortwo即将面向市场销售之时，“梅赛德斯—奔驰”应用新的传播方式，通过网上平台和众多意向客户交流，全方位多角度覆盖受众，不但开辟了新的传播渠道，也为当今汽车的品牌文化传播打开了新的市场[6]。2.举办汽车新品发布会随着中国的发展中速度的加快，各行业对于我国的市场也投入了相对高的重视，当然奔驰也针对中国市场设计了奔驰系列B级和E级，同时陆续引入奔驰车的各系车型，并在新车发布时花大手笔举办车展，强势入驻，在海量广告宣传中打响销售的第一炮，引导受众品牌消费。针对有特点的创意，积极吸收，最大努力满足消费者心理追求，也让众多新生代消费者享受到了超级品牌文化的杰出服务。3.设立先锋设计中心“梅赛德斯—奔驰”在全球五大洲的先锋设计中心，是每一款经典的发源处，“梅赛德斯—奔驰”集团的全球设计总监GordenWagener着手设计最具代表的就是奔驰第八代E级行政车型，这款车集档次、速度于一身，堪称汽车中的维纳斯[4]。还有中国北京的先锋设计中心也是主打活力激情等年轻牌。三、对我国汽车品牌文化创新的启示与借鉴（一）我国汽车品牌文化创新必要性1.品牌质量观念薄弱相较于德国而言，我国的汽车生产制造的水平不高，工作人员的质量思想还比较低，没有严格的责任制，以致于出现问题没人负责。应对这种状况，我国企业应严格建立高素质人员，重视产品质量，已达到重视产品质量的目的，倡导企业员工融入产品制造过程中，适当的建立一些奖罚措施，鼓励高质量产品产出，使员工意识到在维护企业的利益同时也是维护自身利益。2.品牌文化规范相对落后近几年，我国的文化品牌在各个方面都积累了一些经验，企业自身也意识到了品牌文化对产品销售的重要性，但在发展的同时，我们也承认有很多不足之处，我们现在也只是在淡出的模范国外成功品牌的外观，形象，真正重要的品牌内涵还是被人家甩出了几条街之后，再加上质量观念的薄弱，所生产的商品问题多多，在消费者中很难得到认同，由此看来，建立严格的品牌文化势不可挡。3.自主创新能力较弱由于我国的社会主义初级阶段的市场机制正在建立，对政府的依赖性还很严重，所以在建立规范要求是会存在“走后门”等腐败问题产生，这些问题直接导致企业的自主创新能力受到阻挠，各个汽车生产商固步自封，盲目的追求模仿而来不及创新[2]。（二）关注消费者需求变化趋势，创新我国汽车品牌文化内容1.顺应潮流，丰富品牌内涵随着市场的发展，社会的市场已经由买方市场逐渐向卖方市场倾斜，消费者的需求成为引导品牌销售的重要因素，新的战役正在消无声息的拉开帷幕，我国汽车品牌也应该抓住机遇，顺势发展，打开市场，推陈出新[5]，不能像以前一样只是模仿成功企业的外形，我国企业应该更注重品牌文化的发展，加强品牌文化宣传，提高产品的科技含量，能预测流行趋势，不断丰富品牌文化内涵，以求在市场发展中取得立足之本。2.打造民族品牌，塑造品牌特色在我国市场最具竞争力的标识之一就是“老字号”，这一字样代表着中华名族五千年文化的深沉积淀，继承了我国上百代优秀文化的继承，老字号品牌的发展壮大，也就昭示了这个企业在吸收了市场发展的成果后，塑造了符合当代精神的新的品牌文化。我国汽车工业品牌国产化的趋势越来越明朗，品牌文化已经成为宣传发展的新重点，杰出的民族品牌文化对于培养顾客的忠诚度有着深刻的意义，强大的归属感更有利于抢占我国市场，如此看来，我国汽车产业更应该打造民族品牌文化，从长远来看，自主品牌文化必须要改变长期的规划，打破以往的生产营销方式，逐渐打造属于我们自己的民族品牌文化[7]。3.着眼未来，使其具有时代标志性着眼于未来，环境保护已经成为流行的主打，我国汽车企业务必应该积极研究清洁燃料的汽车，紧跟流行的脚步，生产具有新时代标志的清洁型环保车辆，打响民族特色的标志之战。4.强化品牌形象，突出品牌个性“梅赛德斯—奔驰”的成功案例强调的品牌文化的重要性，我国的汽车企业要想发展，第一步就要订制具有自身社会价值的品牌文化，还具有社会流行旗帜的个性元素，品牌个性的体现方式多种多样，服装，环境等等都可以。除了形象上的个性以外，我国汽车企业还要建立内涵所代表的个性，是速度，是时尚亦或是稳重。总之，无论是什么都应该突出自身的品牌个性，确定品牌的延续方向。5.增强品牌溢价能力增强品牌议价能力对于增强品牌忠诚度有一定的作用，这样不光安慰了消费者，还有助于发展潜在客户，在增强品牌溢价的同时，同时企业还要增强品牌的附加价值，提高自身的服务质量，尽全力解决客户的后顾之忧，学习“梅赛德斯—奔驰”建立从生产到保养的一系列服务环节都有专人监督，不抛弃不放弃每一位客户，让他们感觉享受到了远远高于产品的优质服务，使客户无后顾之忧[9]，这样增强品牌溢价能力，取得客户心理战争的胜利。（三）借助多样化传播方式，提高我国汽车品牌文化认知度近几年汽车广告在网络媒体上投放的比例远比在传统媒体所投放比例要高的多，随着科技的发展，消费者们在网上消耗的时间远远多于去实体店，网络销售成为车辆销售的其中一部分，同时还有印刷广告，网络广告，视听广告和影视广告等等多种多样的传播方式。1.有效的公关赞助活动企业的