市场风险案例分析

市场风险案例分析市场风险案例分析市场风险案例分析资料仅供参考文件编号：2022年4月市场风险案例分析版本号：A修改号：1页次：1.0审核：批准:发布日期：市场营销风险管理案例分析三株集团，一个曾经辉煌的保健品企业“帝国”，一个曾经令人激动，又曾经让人扼腕的民族企业的旗手。很多人试图从各种角度探寻其成功、失败的原因，也有很多精辟的阐述。本案例仅从营销学的角度探寻企业失败的原因。

一、三株集团的成败历程在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。三株集团成立于1994年，由吴炳新父子创立。从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元，但到了１９９７年，三株的全国销售额却比上年锐减１０个亿。１９９８年，在常德又闹出"八瓶三株口服液喝死一条老汉"事件，接着，又传闻三株申请破产的消息。１９９９年，三株的２００多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。２０００年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。三株公司旋风式的成功，曾让很多人内心充满着崇敬和迷惑之情，自由落体式的坠落又使人冷静地作面壁式的思考。二、三株集团成功的原因：１、吴炳新等人的战略眼光。９０年代的中国，保健品在中国还是个新生的宠儿。正是吴炳新等人眼光独到，看到了保健品行业的巨大生命力，才有三株集团的辉煌。２、创业初期，高度集权的管理、决策体制。这种管理体制的特点是信息传递快，执行力强，很适合三株集团创业初期的迅速发展。３、"拔苗促长"的用人机制.这种机制虽然有它的缺陷，但却大大激发了营销人员的工作热情，使得三株的销售业绩呈现跳跃式的超速增长。４、疯狂而独到的营销模式：（１）迅速建立庞大的营销网络.三株公司在鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；销售人员的规模达到十几万之多。（２）强调实战性的营销制度和策略.三株公司关于市场开拓、产品宣传、市场保护、渠道选择、价格策略等方面，都有具体营销制度，这些制度主要源于三株公司不断发展的营销经验，也正因为如此，三株公司的营销制度具有了很强的实战性。（３）三株公司"土得掉渣"的宣传手段.三株公司最具特色或者说发挥得淋漓尽致的营销宣传手段有以下几种：①宣传单。宣传单被三株公司称为重武器，人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。②电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了很强的可信度。③营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。（４）成功的农村市场开发.如何开发农村市场是许多中外消费品的难题。三株公司通过行政区划细化销售网络，使用其"土得掉渣"宣传手段，利用本地化的销售人员，开创了大规模开发农村市场的先河。１９９５年底，三株把市场开发重点转向农村后，取得极大的成功，１９９６年口服液销售收入达到８０多亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品甚至药品和医疗器械在农村市场的销售额甚至超过了城市市场（５）超细分的市场营销策略.如果说把不同市场、不同产品、不同销售方式之间任意两者或三者的组合认为是广义的市场细分策略，那么三株能够最大限度开发市场潜力的另外一个原因，就在于它实施了同一产品，不同的销售方式与不同市场相组合的超细分的营销策略。二、从营销学角度探寻三株失败原因原因之一：重营销，轻产品。从三株的发展中我们看到，三株工作重心一直放在营销工作，营销是其成功之道。但我们知道，再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”，就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。所以，我们认为，重营销，轻产品是导致三株失败的重要原因。原因之二：营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。原因之三：营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道，企业经营中不可能不遇到各种各样的问题，质量问题自然也难以回避。可口可乐、百事可乐等国际知名企业也我不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱，巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。原因之四：品牌策略不当。应该说，三株通过广泛的宣传建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的价值，但为什么在企业出现危机的时候，花巨资打造的“三株”品牌又一下子失去价值呢考察三株的品牌策略，我们发现，三株依靠单一的品牌打市场，缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种。因此，当三株主导产品及品牌出现问题的时候，其不能利用副品牌、阻击性品牌和系列品种来分散风险，导致“大厦”倾于一旦。原因之五：过度宣传，商业欺诈动摇消费者信心。在三株发展过程中，宣传一直起着重要的作用。作为一个企业，广告宣传是其营销的重要方式，但如果过度宣传，甚至虚假宣传，就会影响消费者信心。我们看到，三株发展的后期，其广告宣传中的三株口服液不仅仅是一种保健品，已经成了包治百病的灵丹妙药了，甚至涉嫌商业欺诈，逐步失去消费者的信任。所以一有风吹草动，三株产品迅速遭到市场的唾弃。从以上分析可以看出：三株的成功在于营销，失败也在于营销。是三株自己毁了自己。在企业飞速发展的时候，决策者最容易犯的错误就是头脑发热。缺乏成熟的管理制度，企业根本谈不上发展。企业成熟首先应该体现为管理的成熟，其次才是产品的成熟。而管理的成熟是一个漫长的过程，绝不可能一蹴而就。三株要想改变现状，走出困境，我认为可以采取以下措施：１、改革管理体制，适当分权，发挥子公司作用。三株现有的高度集权的管理模式降低了决策的质量，不利于培养中高层管理人才，降低了员工的工作热情，显然已经不适应自身发展的要求。可以将决策权下放到二级子公司，允许二级子公司根据当地市场需求、消费水平等实际情况招聘合适人才，制定、实施销售策略，充分发挥子公司作用，增强活力，调动员工积极性。总公司则需制定合适的激励机制，加强对财务、营销的监督。２、转变用人观念，改革用人机制，着力培养高级人才。摒弃原有"容不得具有不同背景和经历的人对三株公司发家路子的批评或改造"的观念，大力引进高级人才，完善吸收高级人才的机制，改善高级人才发挥作用的环境，提拔具有丰富实践经验和较高素质的青年人才。３、灵活调整营销策略（１）停止三株口服液及三株赋新康的广告投入，，靠产品本身的知名度和回头客赚取最后的利润；（２）对"三株"品牌加以"冷冻".在冷冻期内，遵循"先有市场，后有产品"的现代营销理念，先深入调查市场需求，再相应的开发新产品，并且把新产品的品牌和"三株"品牌彻底分开。当群众对三株的不良印象开始淡化，就是新产品横空出世的时机。（３）在冷冻期内，加大对公益事业，公益广告的投入，力求逐渐改变群众对三株集团的不良印象，重新打造三株集团的品牌价值观念和企业形象。