网络营销管理课件

第13章

网络营销管理李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社第13章网络营销管理李光明、黄永春，网络营销（第2版），人CONTENTS1.网络营销的实施2.网络营销的组织3.网络营销的评估4.网络营销的控制目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络营销的实施2.网络营销的组织3.网络营销的实施

第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销的实施第一节李光明、黄永春，网络营销一、网络营销的实施过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社企业内部环境和市场环境分析制订网络营销计划和确定网络营销的实施方案网络营销的组织实施网络营销的实施过程包括以下三个环节：一、网络营销的实施过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人一、网络营销的实施过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社企业内部环境和市场环境分析企业进行网络营销首先必须要了解企业的内部经营状况和市场竞争环境，分析实施网络营销的必要性和可行性。制订网络营销计划和确定网络营销的实施方案一、网络营销的实施过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人一、网络营销的实施过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社制订计划必须从企业整体出发。确定好网络营销计划后，企业就要制订计划的实施方案，同时邀请相关的第三方方案提供商参与招投标，从而确定最佳的实施方案。制订网络营销计划和确定网络营销的实施方案一、网络营销的实施过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人一、网络营销的实施过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社企业要适应网络营销的业务流程变化，必须调整组织结构，建立新的管理体系以发挥网络营销的竞争力。网络营销的组织实施一、网络营销的实施过程李光明、黄永春，网络营销（第2版），人二、实施网络营销的时机决策李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.虽然网络营销已经在一些行业中得到了成功的应用，但仍有相当多的行业还未找到有效实施网络营销的途径。企业面临着实施网络营销时机的选择与决策问题。企业想要掌控实施网络营销的最佳时机，就必须要能够判断行业竞争、消费行为、经济与社会在2～7年的变化趋势及其对于信息技术的影响。企业必须积极主动地制订网络营销的实施规划，如果采取消极观望的态度，就很可能贻误战机。企业率先进入网络营销领域无疑可以获得先发性优势。但是，先进入网络营销领域的企业必须面对以下风险：（1）市场观念风险（2）技术风险（3）执行风险（4）经济风险（5）组织风险（6）政治风险二、实施网络营销的时机决策李光明、黄永春，网络营销（第2版）二、实施网络营销的时机决策李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社4.在实施网络营销的过程中，采用领先战略的企业会面临各方面的风险，而采用跟随战略的企业可以根据领先者的经验学习，但同时又要承受落后的风险。究竟是采取领先战略还是采用跟随战略并无标准答案，但企业可以重点综合考虑以下3个因素：（1）行业内竞争手段的饱和程度；（2）网络应用方向的明显程度；（3）企业在信息技术应用方面的能力。5.网络营销并非是万能的，在未来的很长一段时期内，传统营销方式依然是大部分企业生存与发展的基础。企业应将传统营销方式与网络营销方式相结合，相互促进，取长补短。二、实施网络营销的时机决策李光明、黄永春，网络营销（第2版）网络营销的组织第二节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销的组织第二节李光明、黄永春李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销组织的重组

1.网络营销对组织的影响01组织形式不受地域的限制02组织结构扁平化03组织运行更加灵活李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销组织的重组

2.网络营销组织的重组实施网络营销的企业组织结构有以下特点：（1）统一消费者服务部门。（2）横向信息沟通。（3）组织结构扁平化。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销组织的重组

3.网络营销组织机构重组后的信息部门企业重组后的网络营销组织信息部门必须具备以下五项职能：0405竞争信息分析消费者邮件处理网站广告管理交易信息处理网站消费者信息综合分析010203李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络营销业务流程重组业务流程重组不是简单的随意设计，而是在相关技术改进和方法改进的基础上，对原有的流程再设计和革新，提高流程效率和效用。下面是在设计过程中需遵循的几个基本原则：（1）围绕输出而不是任务进行组织。（2）由使用输出结果的用户进行流程管理。（3）把信息的处理纳入实际的工作。（4）将分散的资源集中。（5）连接平行活动。（6）将决策置于工作的执行之中。（7）在源头一次获取信息。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络营李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营销人员重组消费者服务部门岗位销售部门岗位营销部门岗位李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营网络营销的评估

第三节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销的评估第三节李光明、黄永春，李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销部门的工作就是规划和控制网络营销活动，其目的是考查所实施的网络营销方案是否有效。当评估结果表明未能达到预期目标时，企业就要调整方案，对网络营销活动进行适当控制。互联网能够精确地记录、定位和追溯网上的每一项活动，为企业开展网络营销评估提供了巨大的便利。然而，目前大多数开展网络营销的企业还未能充分利用网络工具对网络营销活动进行有效的评估，且至今尚未对网络营销活动达成公认的评估标准，也没有创建一个公正、权威的网络用户人口调研、统计的数据源。对于传统的离线营销活动，其往往依据一定的评估标准来判断是否达到预期目标，这些标准一般建立在一定数量调查的基础之上。而且有些评估标准经过多年的发展已经变成公认的标准，即使有些评估方法并不科学，却一直得到企业的运用。实施网络营销的企业也应当有开展网络营销评估的步骤和评估标准，但建立一种完善的网络营销评估机制并非易事。一、网络营销评估概述李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销部李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社为了评估网络营销的效果，企业必须确定开展网络营销要达到的总体目标，否则，网络营销人员就无法确定什么意味着成功。不同的企业通常有着不同的网络营销目标。下面是几类典型的网络营销站点及其网络营销总体目标。（1）将商业站点作为企业形象宣传媒体，或者以提高品牌知名度为目标的商业网站。（2）将商业网站作为为消费者服务的替代物。（3）标新立异型商业网站。（4）以开拓国际市场为网络营销总体目标的商业网站。（5）以直接营利为网络营销总体目标的商业网站。二、网络营销评估的步骤1.确立网络营销总体目标李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社为了评估网李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络营销评估的步骤

2.确定评估标准李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络营李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络营销评估的步骤3.选择评估网络营销工作的基准点评估网络营销计划执行的过程实际上是一个相对比较的过程，这样就需要一个比较的基点。选择基准点可以有多种形式。例如，企业可以比较自己与竞争者、比较现在和过去、比较网络与其他的营销媒体等。4.比较网络营销效果与目标有了上述的评估标准和基准点后，网络营销企业就可以比较设定的目标和网络营销的执行结果，从而判断网络营销的计划与实施是否成功，以及还有哪些执行的效果与目标存在差距等。5.得出可付诸行动的结论网络营销人员要通过对数字信息的量化分析，评价已实施的网络营销活动是否取得了成功，从而得出营销资源配置是否需要优化及怎样优化等可付诸行动的结论。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、网络营李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营销评估标准的建立1.网站设计评估标准的建立在网站设计方面，除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外，企业还可以考虑主页下载时间、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度、使用方便、保护个人信息等一些通用评估指标。关于上述这些指标的评估，企业除了自己开展评估之外，还可以参照第三方提供的结果。2.网站推广评估标准的建立网站推广的力度能够在一定程度上说明网络营销人员为之付出的努力程度，其评估指标主要包括登记搜索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、注册用户数量等。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营销评估标准的建立3.网站流量评估标准的建立主页浏览数最主要的进入页面与离开页面每个访问者的平均停留时间提交的URL信息最多或者最少的访问页面每天访问的高峰期1234567访问者使用什么浏览器基于商业站点的网络营销计划的执行效果在很大程度上取决于网站流量的大小。目前还没有哪一个统计指标能够完全反映浏览者的所有信息。要全面评估网站流量的效果，就要综合考虑以下因素：李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络营李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、直接回复网址的网络营销评估方法互联网是一种可以实现即时交互的媒介，即具有直复功能。以此为基础，一些营销研究机构开发出一种营销评估方法——直接回复网址。以下对直复网址的设计中蕴含的经典的市场营销概念和技巧进行具体阐释：01给出优惠条件，诱使浏览者回复02测试、评论并采取优化措施04浏览者信息分流03优选目标市场——测试对象李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、直接回网络营销的控制

第四节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销的控制第四节李光明、黄永春，一、网络营销年度计划控制李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销年度计划控制的目的是保证网络营销企业达到在年度计划内设立的网络营销销售利润目标和其他目标。年度计划控制的核心是网络营销目标管理，主要包括以下四个步骤。首先，网络营销企业应当确立季度、月度网络营销目标；其次，对网络营销的绩效进行监控与评估；再次，找出造成严重绩效偏差的原因；最后，必须采取矫正行动（改变行动方案或改变目标）。一、网络营销年度计划控制李光明、黄永春，网络营销（第2版），二、网络营销交易风险控制李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社

1.产生网络营销交易风险的因素信息传递过程中的风险网络营销交易风险信息风险信用风险管理方面的风险信用方面的风险二、网络营销交易风险控制李光明、黄永春，网络营销（第2版），二、网络营销交易风险控制李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社

2.网络营销交易风险的控制一个完整的网络营销交易安全体系，至少应包括三类措施，并且三者缺一不可。一是技术方面的措施，包括防火墙技术、身份认证、授权等，但只有技术措施并不能保证百分之百的安全。二是管理措施，包括交易安全的制度、交易安全的实时监控等。在这方面，政府有关部门、企业的主要领导、信息服务商应当扮演重要的角色。三是社会的法律政策与法律保障。只有从上述三个方面入手，才可能真正实现电子商务交易的安全运作。二、网络营销交易风险控制李光明、黄永春，网络营销（第2版），二、网络营销交易风险控制李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社

2.网络营销交易风险的控制（1）