商务谈判理念聂元昆课件

第二章商务谈判理念聂元昆2022/11/22第二章商务谈判理念聂元昆第二章商务谈判理念聂元昆2022/9/24第二章商务谈判理念本章学习目的

1．明确商务谈判的经济学基础、博弈论基础、心理学基础；2．把握商务谈判共认区间的理论内容；3．认识商务谈判的实质以及商务谈判的结果；4．明确商务谈判双赢理念及其意义；5．把握商务谈判的基本原则。第二章商务谈判的理念第二章商务谈判理念聂元昆本章学习目的第二章商务谈判的理念第二章商务谈判理念聂元昆第一节商务谈判的理论基础一、商务谈判的经济学基础

1．商务的经济学意义交易与制度商务谈判是达成契约的基本活动，是交易的前提。2．商务谈判存在的客观必然性（1）产权的所有制性质与商务谈判。（2）信息的不完全性和非对称性与商务谈判。（3）人类行为的有限理性与商务谈判。第二章商务谈判理念聂元昆第一节商务谈判的理论基础一、商务谈判的经济学基础第二章商务二、商务谈判的博弈论基础博弈论的本义是下棋等游戏活动中，双方在遵守游戏规则的基础上，通过分析对手可能采用的策略，有针对性选择相应的策略或计谋，以制胜对手的理论。博弈的共同特点是：共同的规则；策略举足轻重；策略相互依存。商务谈判的策略性特征（1）两极探测（2）共认区探测（3）底线探测（4）条件互换（5）信息屏蔽与信息诱导第二章商务谈判理念聂元昆二、商务谈判的博弈论基础第二章商务谈判理念聂元昆三、商务谈判的心理学基础心理学研究表明，人的心理现象包括感觉、知觉、表象、记忆、思维、想象、情感、动机和意志等内容，这些心理现象的发生、发展具有某些内在的规律性。商务谈判心理支配着商务谈判行为。在商务谈判过程中，心理学的理论主要贯彻在以下几个方面：1．己方谈判者的心理准备2．对方谈判者的心理分析3．谈判心理策略第二章商务谈判理念聂元昆三、商务谈判的心理学基础第二章商务谈判理念聂元昆第二节商务谈判的基本理念一、商务谈判区间商务谈判区间是指谈判者期望或认可的谈判目标之间的区域。具体又分为单方谈判区和共认谈判区单方谈判区分为：卖方谈判区和买方谈判区图2－2买方谈判区最高目标最低买价（期望）最低目标最高买价（底线）最低目标最低卖价（底线）最高目标最高卖价（期望）1020510图2-1卖方谈判区第二章商务谈判理念聂元昆第二节商务谈判的基本理念一、商务谈判区间图2－2买方谈判共认谈判区共认谈判区是谈判双方共同认可的交易条件的可行谈判区间。共认谈判区是卖方谈判区和买方谈判区的重合交叉部分。共认谈判点买方最低买价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）卖方最高卖价买方最低买价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）卖方最高卖价共认谈判区图2-3

公认谈判区图2-4

公认谈判点第二章商务谈判理念聂元昆共认谈判区共认谈判点买方卖方买方卖方买方卖方买方卖方共认谈判4．无共认谈判区商务谈判能否最终达成交易合同，取决于谈判双方是否存在共同认可的交易条件区间或共认谈判区。无谈判共认区买方最低买价买方最高买价（底线）卖方最低卖价（底线）卖方最高卖价5111420图2-5

无公认谈判区第二章商务谈判理念聂元昆4．无共认谈判区无谈判买方买方卖方卖方5111420图2-5二、谈判剩余与谈判结果所谓谈判剩余，是指买卖双方底线目标之间的可能性收益，或者说是卖方最低目标与买方最高目标之间的可能性收益，表现为卖方的最低卖价与买方的最高买价之间的差额。在只存在谈判共认点的情况下，只存在一个唯一的成交价，谈判剩余就缩减为零。共认谈判区（全部谈判剩余）卖方谈判剩余买方谈判剩余买方最低买价卖方最低卖价（底线）成交价买方最高买价（底线）卖方最高卖价买方最低买价卖方最高卖价卖方最低卖价（底线）买方最高买价（底线）成交价共认谈判点无谈判剩余51012152051220图2-6谈判剩余图27无谈判剩余第二章商务谈判理念聂元昆二、谈判剩余与谈判结果共认谈判区（全部谈判剩余）卖方谈判剩余谈判三种可能结果1．双输谈判——既无共认谈判区又无谈判剩余“输—输”格局2．单赢谈判——有共认谈判区但谈判剩余为谈判一方全部占有“赢—不赢”或“不赢—赢”格局3．双赢谈判——有共认谈判区且谈判剩余为谈判双方分割占有。“赢—赢”格局（1）双赢谈判的行为，是分割谈判剩余的博弈行为，这种博弈既不是全部占有全部谈判剩余，也不一定要均分谈判剩余；（2）双赢谈判的直接目的，是通过分割谈判剩余博弈行为，形成对双方均具有约束力的合同；

（3）双赢谈判最终目的，是在对双方均具有约束力的合同条件下，形成稳定的交易合作关系。第二章商务谈判理念聂元昆谈判三种可能结果第二章商务谈判理念聂元昆三、双赢理念及其意义双赢理念是指谈判者试图以较为理想的交易条件达成交易合同，从而形成双赢结果的商务谈判的基本指导思想。谈判者虽然要采取一系列有效的策略手段，力求己方能分割较多的谈判剩余，但并不竭力将谈判对手的交易条件打压到最低目标，从而获得当期谈判成果的收益次优化，实现双方均能分割谈判剩余的双赢的结果。双赢理念作为商务谈判的基本理念，具有重要意义：1．双赢理念有利于共同发展2．双赢理念有利于相互信任3．双赢理念有利于稳定协作第二章商务谈判理念聂元昆三、双赢理念及其意义第二章商务谈判理念聂元昆第三节商务谈判的基本原则一、自愿原则二、互利原则三、协商原则四、求同原则五、效益原则哈佛谈判原则的理论要点第一、区别对待第二、利益为中心第三、选择应具有弹性第四、制定标准第二章商务谈判理念聂元昆第三节商务谈判的基本原则一、自愿原则哈佛谈判原则的理论要点一、商务谈判的概念及理解1、谈判的概念狭义的谈判，仅仅指在正式专门场合下安排和进行的谈判。广义的谈判，包含各种形式的“交涉”“洽谈”“磋商”等。一般的谈判是指广义的含义，可以理解为是人们为了各自的目的而相互协商的活动。第二章商务谈判理念聂元昆一、商务谈判的概念及理解1、谈判的概念第二章商务谈判理念聂元2、谈判的理解谈判分为“谈”和“判”两个环节，“谈”就是表达自己的意愿和阐述目的观点，而“判”则是分辨和评定，共同寻求一致，并期望通过协议的方式予以确认。“谈”是“判”的前提和基础，而“判”则是“谈”的结果和目的。谈判的特点是：而谈判的动因有：（1）目的性；

（1）追求利益；（2）相互性；

（2）谋求合作；（3）协商性。

（3）寻求共识。第二章商务谈判理念聂元昆2、谈判的理解谈判分为“谈”和“判”两3、谈判的基本要素：谈判主体谈判议题谈判的背景谈判背景谈判背景当事人甲谈判议题当事人乙（主体）（主体）环境时限环境时限组织情报信息组织情报信息人员人员第二章商务谈判理念聂元昆3、谈判的基本要素：第二章商务谈判理念聂元昆谈判主体谈判主体，即谈判当事人，指谈判各方的所有参与人员。包括台上的谈判人员（一线当事人)，通常包含:谈判负责人——直接责任领导；主谈人——主要发言人，组织者和主攻手；陪谈人——专业技术人员，记录和翻译等，当然也可能就是单兵作战角色集中于一人。

返回第二章商务谈判理念聂元昆谈判主体谈判主体，即谈判当事人，指谈判各方的所有参与人员。包谈判议题谈判议题，即谈判需要商议的具体问题，是谈判活动的中心，是各方都关心的问题。议题几乎没有限制，正如谈判桌上的话“一切都可以谈判！”。

返回第二章商务谈判理念聂元昆谈判议题谈判议题，即谈判需要商议的具体问题，是谈判活动的中心谈判的背景谈判的背景，指谈判所处的客观条件（约束条件）。主要包括：环境背景（包括政治背景、经济背景、文化背景以及地理、自然等客观环境因素）、组织背景（包括资信状况，市场地位，谈判目标和谈判时限等）人员背景（当事人的职级地位、教育程度、个人阅历、工作作风、心理素质、谈判风格、人际关系等）巴以会谈\六方会谈第二章商务谈判理念聂元昆谈判的背景谈判的背景，指谈判所处的客观条件（约束条件）。主要4、谈判的主要类型（1）按照参与方数量的多少

双方谈判（国家之间也叫双边谈判），责权利明确相对简单，易于把握

多方谈判（三方或以上，国家之间叫多边），相对复杂，难度大（2）按照议题规模和参加（台上）的人员数量分类大型：12人以上中型：4——12人小型：4人以下第二章商务谈判理念聂元昆4、谈判的主要类型第二章商务谈判理念聂元昆（3）按照谈判所在地不同

主场谈判：也叫主座谈判，占地利，在自信心、应变能力和应变手段上占优势

客场谈判：也叫客座谈判，应该扬长避短

第三地谈判：避开主客场对谈判的影响。（4）按照谈判内容分类

经济谈判——商务谈判（应用最广泛，普遍）政治谈判军事谈判非经济谈判外交谈判其他谈判背后还是经济利益!第二章商务谈判理念聂元昆（3）按照谈判所在地不同背后还是经济利益!第二章商务谈判理念（5）按照谈判的态度与方法：软式谈判（关系型谈判）：信任对方—提出建议—做出让步—达成协议—维系关系硬式谈判（立场型谈判）：互不信任，立场相对，互相指责，旷日持久强调公正公平原则式谈判对人温和对事强硬，人事分开（价值型谈判）开诚布公，求利而不失风度（哈佛谈判术）求同存异，求共同满意的结果第二章商务谈判理念聂元昆（5）按照谈判的态度与方法：第二章商务谈判理念聂元昆（6）按照交易地位来分

买方地位的谈判：（1）情报性强。（2）压价。（3）度势压人。

卖方地位的谈判：（1）虚实相映。（态度诚恳与强硬并举，介绍虚虚实实，若明若暗）（2）紧疏结合。（既要表现出急于求成，又要暂时偃旗息鼓以求再谈，增强地位）。（3）主动性强。（卖方总是身系公司的资金回收大事，所以要有主动性）。

代理地位的谈判：（1）姿态超脱。（2）谈判权限观念强。（3）态度积极。

合作者地位的谈判：（1）共同语言多，对抗小；（2）谈判面广而深。（3）谈判直接性强。毕竟同坐一条船。（4）影响面大。可能影响高中基层。第二章商务谈判理念聂元昆（6）按照交易地位来分买方地位的谈判：（1）情报性强。（（7）按照所属部门分民间谈判：（1）灵活性大。（2）重私交。（3）计较多。（危及生存更是如此）官方谈判：（1）级别高。（政府组织）；（2）保密性强（经常涉及第三方利益）；（3）节奏快（人员素质高而正统）；（4）随谈随写（记录正式）；（5）用语礼貌（见识修养和自控能力强）半官半民谈判：（1）制约条件多（涉及企业和政府利益）；（2）回旋余地大（代表多，余地大）；（3）表达方式兼顾官民两方。第二章商务谈判理念聂元昆（7）按照所属部门分民间谈判：（1）灵活性大。（2）重私交。经济谈判：商务谈判货物买卖谈判：主要谈货物本身的相关内容。包括货币贸易和易货贸易谈判。投资融资谈判：涉及投资和融资利益分配标准的谈判。技术贸易谈判：技术的转让方和接受方就转让相关内容的谈判。合约纠纷谈判：指损害和违约赔偿谈判。工程承包谈判：承包人与发包方的相关内容谈判。租赁业务谈判：出租人和承租人的契约相关内容谈判。

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第二章商务谈判理念聂元昆经济谈判：商务谈判货物买卖谈判：主要谈货物本身的相关内容。包5、商务谈判的概念指存在利益差异和利益互补关系的商务活动双方（或多方）为了实现交易目标而相互协商/磋商的活动。“商务谈判=商务（目的目标和内容）+谈判（运作过程和方式）”。第二章商务谈判理念聂元昆5、商务谈判的概念指存在利益差异和利益互补关系的商务活动双方6、商务谈判的特征（1）普遍性。设计经济、政治、文化等各种社会组织，与人们息息相关。（2）交易性。商务谈判就是针对商品交易的谈判，最终目的就是达成交易。（3）利益性。任何谈判都有利益追求，但是商务谈判特指经济利益。这种利益可以看成是“合作的利己主义”。（4）价格性。这是谈判议题的核心。谈判的实质总是直接或间接围绕价格展开。第二章商务谈判理念聂元昆6、商务谈判的特征（1）普遍性。设计经济、政治、文化等各种社AXB利益性：甲方X乙方整个圆代表双方的总利益，其中A是甲方的最低利益，B是乙方的最低利益（底线利益），能够分割的利益就是中间的X，无论哪方低于最低利益则会退出谈判，最高利益就是囊括所有的可以分割的中间利益。

第二章商务谈判理念聂元昆AXB利益性：第二章商务谈综上：谈判的主体组织具有普遍性；谈判的内容性质具有交易性；谈判目的追求利益性；而谈判的议题核心具有价格性。第二章商务谈判理念聂元昆综上：第二章商务谈判理念聂元昆7、商务谈判的性质（1）以获得经济利益为目的；（2）以价格谈判为核心；（3）是“合作”与“冲突”共存的过程；（4）结果具有双赢性。第二章商务谈判理念聂元昆7、商务谈判的性质（1）以获得经济利益为目的；第二章商务谈判8、商务谈判成败的标准（1）经济利益。（是首要标准，但非唯一标准）（2）谈判成本。包括费用成本（谈判全过程的费用消耗）和机会成本（包括为此放弃的与其他合作伙伴的合作机会和效果；使用这些谈判成本应该产生的收益）；（3）社会效益。谈判产生的社会效果和社会反映（包含有形和无形的、可以计量和不可计量的、直接的和间接的等）。反倾销指控的谈判-----是一种姿态!意识!第二章商务谈判理念聂元昆8、商务谈判成败的标准（1）经济利益。（是首要标准，但非唯一

9、商务谈判的基本原则（1）自愿原则——商务谈判的前提。各方具有独立行为能力，能按照自己意愿谈判（保证平等、满意和合作）（2）平等原则——是商务谈判的基础。无论规模、实力大小地位都要平等（保证互相信任）、合理有度的竞争。（3）互利互惠原则——是商务谈判的目标。各取所需，各有所得，也叫双赢原则。（4）求同原则——是商务谈判的关键。面对利益分歧，服从大局，寻求共同利益。第二章商务谈判理念聂元昆9、商务谈判的基本原则（1）自愿原则——商务9、商务谈判的基本原则（5）效益原则——是商务谈判成功的保证。重视双方效益和社会效益，不搞马拉松，也不危害社会利益。最佳效益是扩大总体利益——先做大蛋糕再分蛋糕。（6）合法原则——是商务谈判的根本。包括主体（当事人）合法（具有合法资格）、谈判议题合法、谈判手段合法（公平、公正和公开，不搞不正当行为）。（7）对人和对事两分开的原则——这是商务谈判成功的常识。谈判本身的问题与谈判者之间的人际关系要区别对待和分开处理。不能意气用事。一般是“对事不对人”。第二章商务谈判理念聂元昆9、商务谈判的基本原则（5）效益原则——是商务谈判成功的保二、商务谈判的程序

分为准备阶段、谈判阶段和履约阶段三个阶段：（一）准备阶段：1、选择对象：从若干候选中选取可行的，实用的对手背景调查：信息准备，知己知彼（双方都查）2、组建班子：（1）个体素质优化（2）班子结构和规模适当（3）有效管理3、制定计划：目标、方略（提纲、分工、职责人财地等）和相关事项4、模拟谈判：高仿真；高期望;高要求；多总结反思;备选多假设第二章商务谈判理念聂元昆二、商务谈判的程序分为准备阶段、谈判阶段和履约阶段三个阶段（二）谈判阶段

1、开局。营造气氛：相互致意寒暄、交谈等协商通则：4P（目的——purpose；计划——plan；成员——personalities；进度——pace）开场陈述：分别介绍对谈判议题的原则性态度、看法和共同利益第二章商务谈判理念聂元昆（二）谈判阶段1、开局。第二章商务谈判理念聂元昆2、磋商明示和报价：传递价格和相应信息，表明立场交锋：针锋相对，据理力争；反驳辩论、说服对方，沟通交流妥协：有得有失，突破谈判僵局，防止破裂做出让步，双赢

3、协议。签约

（三）履约阶段后续合作（正常履约或索赔、仲裁等）落实总结第二章商务谈判理念聂元昆2、磋商明示和报价：传递价格和相应信息，表明立场第二章三、商务谈判的内容（一）、商品购销谈判。也叫买卖谈判，分为国内和国际，国际又有进口和出口等形式。1、商品购进和销售环节信息5知。

“五知”——知己、知彼、知货、知人和知势。第二章商务谈判理念聂元昆三、商务谈判的内容（一）、商品购销谈判。第二章商务谈判2、谈判的主要内容（1）标的物。谈判涉及的具体交易对象或内容物，商品名称。（2）品质。货物的内在质量和外观形态以及包装，避免误解（违反条款要求即为违约，需要赔偿）。（3）数量。（注意计量单位，包括长度，重量，个数等，特别是重量里面的净重还是毛重）。（4）价格。谈判的核心内容，直接关系到各方的经济利益。（包括单价、价格计算方式是否固定、价格术语的运用——FOB离岸价格；CIF到岸价格；C&F成本加运费价格等）（5）交货。货物运输方式、装运时间、转运地点和目的地等。第二章商务谈判理念聂元昆2、谈判的主要内容（1）标的物。谈判涉及的具体交易对象或内容2、谈判的主要内容（6）支付款项。支付手段是现金或非现金、支付时间、支付货币、支付方式是汇付/托收还是信用证。（7）检验/验货。就货物的品质、数量、包装等检查和鉴定，包括检验的内容和方法；检验的时间和地点；检验的机构等。（8）不可抗拒的力量。包括不可抗拒力量的范围（各个国家的法律不一样）；出具证明的机构，事件发生后通知对方的期限；发生后的履行和处理办法等。（9）索赔和仲裁。索赔包括依据；有效期限；索赔的损失计算方法等。仲裁包括仲裁地点、仲裁机构、仲裁程序和仲裁费用等。第二章商务谈判理念聂元昆2、谈判的主要内容（6）支付款项。支付手段是现金或非现金、支（二）、技术贸易谈判

技术贸易是指以技术为对象的买卖交易活动，买方又叫“技术引进”或“引进方”“受让方”等，卖方又叫“技术转让”“转让方”“许可方”等。1、技术分类：第一种分类方式：（1）技术软件：

技能化的技术。潜存于人体，需要传授和演示等知识化的技术。技术资料（需要某种知识才能掌握）（2）技术硬件：物化的技术，以设备形式存在。（纯技术硬件买卖属于货物买卖）第二章商务谈判理念聂元昆（二）、技术贸易谈判技术贸易是指以技术为对象的买卖交易活动或第二种分类方式（1）公开技术或一般技术。传播不受到限制。（2）半公开技术或专利技术。核心技术并没有公开，拥有产权。（转让的技术软件一般是专利技术）（3）秘密技术或专有技术。没有取得专利的技术秘诀，技术诀窍，不受法律保护。注意：经常谈判的内容