《计量营销学》课程教案

PAGEPAGE1/172版配套教学教案目录第1次课§1概述 第2次课§1概述 第3次课§2市场和顾客意愿 第4次课§3利润和销售目标 第5次课§4产品销售与增长 第6次课5品牌资产与组合管理 第7次课5品牌资产与组合管理 第8次课§6顾客利润与价值 第9次课7销售人员和渠道管理 .0第10次课§8价格策略 1第11次课§9促销策略 2第12次课§10广告与网络媒体 3第13次课§11营销与财务 4第14次课§12营销计量指标的应用 5第15次课§12营销计量指标的应用 6第16次课总结复习 7第第PAGE2次课§1概述PAGEPAGE2/17教学主题 计量营销学基本概念 授课时间 45×3分钟 课时 3理解计量营销学与市场营销学的关系了解计量营销学的定义、基本内容与范畴教学目标教学设计提问：

了解计量营销学的重要性及学习方法理解和掌握市场营销的核心计量项目市场营销的核心计量项目市场营销核心计量项目的运用教学思路首先介绍课程大纲（约15分钟，并解答学生对这门课的疑问，然后开始讲述第1内容。简介第1要性与方法，重点介绍市场营销的核心计量项目。教学手段通过PPT再借助淘宝网店的例子来理解核心计量指标。教学资料教材、PPT、英文版教材MarketingMetrics(2ndEdition)等。教学内容大家在以往学期营销相关课程中学过营销量化指标吗？学过哪些量化指标？使用量化指标有何意义？：结合本章的PPT课件讲解。市场与市场营销学市场营销学与计量学习计量营销学的重要性与方法市场营销的核心计量项目小结思考讨论题

计量营销学与市场营销学的关系计量营销学的定义、基本内容与范畴计量营销学的重要性及学习方法市场营销的核心计量项目针对天猫网店四个不同阶段的营销活动设置计量项目，并说明依据。第第PAGE3次课§1概述PAGEPAGE3/17教学主题教学目标

营销分析模型与工具 授课时间 45×3分钟 课时 3理解营销分析的模型概念掌握营销分析的通用工具操作教学重点 计量营销学的分析工具Excel操作，数据透视表和数据透视图的使用教学难点教学设计讨论问题：

营销分析模型Excel数据透视表和数据透视图的使用教学思路介绍营销分析模型的概念与特征、营销分析模型的类型。介绍计量营销学的通用分析工具。说明Excel“”及”模块设置。介绍ExcelExcel让学生跟着教师练习。教学手段学生借助PC机练习，教师通过PPT介绍要点并演示Excel操作（事先准备好Excel习数据文件，屏幕字体过小时借助ZoomIt放大以便学生能看清楚。教学资料PPT、Excel数据文件等。教学内容大家以前接触过模型吗？什么是模型？模型都有哪些类型？大家熟悉Excel操作吗？：结合本章的PPT课件讲解。营销分析模型与工具营销分析模型计量营销学的分析工具通过PPT中的学习导图小结一下本部分的教学内容。视情况可介绍两个小故事（案例，说明熟练掌握Excel的意义和重要性。小结小案例：Excel最后一行在哪里？小案例：因为简历上写“精通Excel技巧”,结果错失五百强企业实习机会练习题 教材§1练习题第1题，学生思考后讨论。第3次课§2市场和顾客意愿第3次课§2市场和顾客意愿PAGEPAGE4/17教学主题 市场和顾客意愿计量 授课时间 45×3分钟 课时 3掌握市场份额、相对市场份额及市场集中化的计量理解品牌、品类发展指数与市场渗透的计量教学目标教学重点教学难点教学设计讨论问题：

掌握需求份额、重度使用指数与影响力等级的计量掌握与顾客满意度相关的计量市场份额、相对市场份额及市场集中度的计量品牌及品类发展指数品牌市场渗透率与顾客满意度相关的计量赫芬德尔指数品牌发展指数和品类发展指数品牌市场渗透率市场份额分解需求份额、重度使用指数教学思路通过例题中的相关问题引出有关计量指标，较复杂的指标计算通过学生课堂Excel练习，课外再布置作业,让学生能较好地理解相关指标。教学手段学生借助PC机练习，教师通过PPT介绍要点并演示Excel操作（事先准备好Excel习数据文件，屏幕字体过小时借助ZoomIt放大以便学生能看清楚。教学资料指定教材、练习文件、测试题等。教学内容在市场营销学中学过的“市场份额”是什么意思？品牌与品类有什么区别？计算相对市场份额有何意义？市场份额与市场渗透率有何区别？市场份额与需求份额有什么区别？：结合本章的PPT课件讲解。市场份额与相对市场份额品牌发展指数与品类发展指数及其渗透需求份额、重度使用指数及影响力等级的计量与顾客满意度相关的计量小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

对分易§2测试题在线练习课堂练习：教材练习题第1题课后作业：教材练习题第2第4次课§3利润和销售目标第4次课§3利润和销售目标PAGEPAGE5/17教学主题 利润和销售目标计量 授课时间 45×3分钟 课时 3掌握销售利润与利润率的计算方法掌握售价和渠道利润的计算方法教学目标教学重点教学难点教学设计

掌握单位均价、统计单位价格和成本的计算方法掌握营销投入与损益平衡分析方法掌握以利润为基础的销售目标的确定方法渠道利润率单位平均价格和统计单位价格基于利润的销售目标统计单位价格加价率渠道利润率、混合渠道利润正向法和逆向法贡献率教学思路通过例题中的相关问题引出有关计量指标，较复杂的指标计算通过学生课堂Excel练习，课外再布置作业,让学生能较好地理解相关指标。教学手段学生借助PC机练习，教师通过PPT介绍要点并演示Excel操作（事先准备好Excel习数据文件，屏幕字体过小时借助ZoomIt放大以便学生能看清楚。教学资料指定教材、练习文件等。小结§2的课后作业情况。讨论问题：

教学内容在公司财务等课程中，大家学过利润率的计算吗？渠道利润如何计算？以前学过损益平衡分析方法吗？：结合本章的PPT课件讲解。利润和利润率价格和渠道利润率单位平均价格与成本收支平衡分析基于利润的销售目标小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

对分易§3测试题在线练习课堂练习：教材练习题第1、2题课后作业：教材练习题第3题。第5次课§4产品销售与增长第5次课§4产品销售与增长PAGEPAGE6/17教学设计

产品销售与增长计量 授课时间 45×3分钟 课时 3掌握从市场渗透到市场销售额（量）估算的原理和方法掌握年度增长率、复合年度增长率的意义与计算方法掌握自我吞并率、公平份额截取的意义与计算方法从市场渗透到估算市场销售额试用率和试用量自我吞并率与公平份额截取复合年度增长率公平份额截取教学思路通过例题中的相关问题引出有关计量指标，较复杂的指标计算通过学生课堂Excel练习，课外再布置作业,让学生加深对相关指标的理解。教学手段学生借助PC机练习，教师通过PPT介绍要点并演示Excel操作（事先准备好Excel习数据文件，屏幕字体过小时借助ZoomIt放大以便学生能看清楚。教学资料指定教材、练习文件等。小结§3的课后作业情况。讨论问题：

教学内容以前在市场营销学课程中听到的“市场渗透”概念是什么意思？要估算市场销售额需要知道什么数据？如果针对开展试用活动，如何估算试用率？为什么要计算调节后试用率？同店增长率计算有何意义？复合年度增长率公式中的n如何确定？自我吞并率指标反映了什么？公平份额截取含义是什么？：结合本章的PPT课件讲解。试用、重复购买以及市场渗透年度增长率与复合年增长率自我吞并率与公平份额截取小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

对分易§4测试题在线练习课堂练习：教材§4练习题第1题课后作业：教材§4练习题第2题第第PAGE7次课§5品牌资产与组合管理PAGEPAGE7/17教学主题 品牌资计量 授课时间 45×3分钟 课时 3理解有关品牌资产的评估模型掌握如何用组合分析方法来分析消费者偏好教学目标教学设计

理解顾客关于可弥补与不可弥补的选择偏好4品牌资产评估模型的应用组合分析方法应用品牌资产评估模型中因素的确定应用组合分析方法预测销量教学思路首先介绍有关品牌资产评估模型，重点介绍Interbrand后安排小组作业完成洋河品牌价值评估。组合分析法通过例题讲解原理，然后通过练习作业加深学生对方法理论的理解。教学手段品牌资产评估模型部分，在通过PPT组作业，要求作业中要体现各自的工作。组合分析部分，在教师通过PPT介绍要点后，让学生借助PC机练习。教学资料教材、练习文件等。小结§4的课后作业情况。讨论问题：对于品牌概念，自己以前了解多少？品牌资产与品牌价值是怎么回事？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。5.1品牌资产的估计

教学内容小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

课堂练习：教材§5练习题第1、2题课外作业：小组作业（基于Interbrand模型的洋河品牌价值评估）第第PAGE8次课§5品牌资产与组合管理PAGEPAGE8/17教学主题教学主题组合管理计量授课时间45×3分钟课时3教学目标掌握如何用组合分析方法来分析消费者偏好理解顾客关于可弥补与不可弥补的选择偏好掌握组合分析在销量预测等方面的应用方法教学重点组合分析方法应用教学难点教学设计应用组合分析方法预测销量教学思路通过例题讲解原理，然后通过练习作业加深学生对方法理论的理解。教学手段在教师通过PPT介绍要点后，让学生借助PC机练习。教学资料教材、PPT、练习文件等。教学内容小结上次§5的课后作业情况。讨论问题：组合效用与组合分析两者之间有什么关系？什么是可弥补性选择和不可弥补性选择？内容大纲：结合本章的PPT组合分析及可弥补与无法弥补选择市场细分、组合效用以及销量预测小结通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题对分易§5测试题在线练习课堂练习：教材§5练习题第3题课外作业：教材§5练习题第4、6题选一，第5题第8次课§6顾客利润与价值第8次课§6顾客利润与价值PAGEPAGE9/17教学设计

顾客利润与价值计量 授课时间 45×3分钟 课时 3掌握顾客数量的相关概念及计量方法掌握顾客盈利能力、顾客获取与保留成本的概念及计量方法理解顾客终身价值的意义和计算方法顾客拥有量与顾客保留率顾客按盈利能力分等顾客平均获取成本与平均保留成本顾客终身价值顾客终身价值计算教学思路通过例题讲解相关计量指标，然后通过练习作业加深学生对计量方法的理解。教学手段通过PPT介绍要点后，让学生借助PC机练习例题。3.教学资料教材、PPT、练习文件等。小结上次§5的课后作业情况。讨论问题：企业拥有多少顾客如何计量？顾客保留率与顾客流失率如何计量？顾客盈利能力有高低吗？

教学内容如何计算顾客平均获取成本与平均保留成本？顾客终身价值如何定义和计算？：结合本章的PPT课件配合讲解。顾客数量顾客利润顾客终身价值小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

对分易§6测试题在线练习课堂练习：教材§6练习题第1、2题课后作业：教材§6练习题第3题（第4题视情况选做）第9次课§7销售人员和渠道管理第9次课§7销售人员和渠道管理PAGEPAGE10/17教学主题

销售人员和渠道管理计量

授课时间

45×3分钟

课时 3理解销售地域划分、销售目标与效率的方法理解销售队伍规划、拜访规划和销售分担区域规划的方教学目标 3.掌握销售人员绩效与渠道分析的原理和方法理解供货配置的计量方法理解供应链及其盈利能力的计量方法销售地域划分的原理销售队伍规划、拜访规划和销售分担区域规划的方教学重点 设定销售目标的方法渠道分析分销配置计量指标销售队伍规划、拜访规划和销售分担区域规划的原教学难点 分销配置计量教学思路通过例题讲解相关计量指标，然后通过练习作业加深学生对计量方法的理解。教学手段教学设计 通过PPT介绍要点后，让学生借助PC机练习例题3.教学资料教材、PPT、练习文件等。教学内容小结上次§6的课后作业情况。讨论问题：为什么要划分销售地域？根据什么标准来划分？销售队伍、客户拜访和销售分担区域如何规划？设定销售目标重要吗？如何设置分销配置计量指标？：结合本章的PPT课件讲解。销售地域、销售目标与效率薪酬与销售渠道分销配置计量供应链及其盈利能力计量小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

对分易§7测试题在线练习课堂练习：教材§7练习题第1、2题课后作业：教材§7练习题第3题第10次课§8价格策略第10次课§8价格策略PAGEPAGE11/17教学主题 价格策略计量 授课时间 45×3分钟 课时 3掌握计算价格溢价的常见方法理解保留价格和物有所值百分比的基本概念教学目标教学重点教学难点教学设计

理解需求价格弹性的定义及计算方法理解最优价格与固定需求函数的基本原理理解剩余价格弹性与囚徒困境定价方法价格溢价的计算保留价格需求价格弹性最优价格囚徒困境定价保留价格需求价格弹性最优价格囚徒困境定价教学思路通过例题讲解相关计量指标，然后通过练习作业加深学生对计量方法的理解。教学手段通过PPT介绍要点后，让学生借助PC机练习例题。3.教学资料教材、PPT、练习文件等。小结上次§7的课后作业情况。讨论问题：计算价格溢价指标有何意义？

教学内容什么是保留价格、最优价格、囚徒困境定价？需求价格弹性说明了什么？怎样确定保留价格、最优价格？是不是最优价格？：结合本章的PPT课件讲解。价格溢价保留价格和物有所值百分比需求价格弹性最优价格剩余价格弹性与囚徒困境定价方法小结

通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。对分易§8测试题在线练习课堂练习：教材§8练习题第1题，第3题视情况选做课后作业：教材§8练习题第2题第11次课§9促销策略第11次课§9促销策略PAGEPAGE12/17教学主题 促销策计量 授课时间 45×3分钟 课时 3掌握促销及其组合的基本原理和计算方法理解兑换率、优惠券及折扣成本概念和原理教学目标教学设计

理解促销折扣的计算方法掌握价格瀑布及价格剪裁分析的理论与计算方法基本销售与增量销售及其计量指标促销折扣的计量指标价格瀑布及价格剪裁加法方式和乘法方式计算总销售额价格瀑布及价格剪裁教学思路通过例题讲解相关计量指标，然后通过练习作业加深学生对计量方法的理解。教学手段通过PPT介绍要点后，让学生借助PC机练习例题。3.教学资料教材、PPT、练习文件等。小结上次§8的课后作业情况。讨论问题：如何区分基本销售与增量销售?促销折扣执行率指标说明了什么？价格瀑布比率、落袋价格指标有何意义？价格剪裁盈利的条件有哪些？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。价格促销及其评估优惠劵及相关因素评估促销折扣价格瀑布及价格剪裁

教学内容小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

对分易§9测试题在线练习课堂练习：教材§9练习题第2题课后作业：教材§9练习题第1题第12次课§10广告与网络媒体第12次课§10广告与网络媒体PAGEPAGE13/17教学主题 广告与网络媒体计量 授课时间 45×3分钟 课时 3理解和掌握广告收视率、千人成本与净到达率的计量方法理解反应频率函数、有效频次及媒体比重占有率的计量方法教学目标教学重点教学难点教学设计

理解和掌握广告反应模型和广告预算模型的应用理解网络与多媒体广告效果及其计算方法广告收视率、千人成本与净到达率反应频率函数广告反应模型和广告预算模型总收视率的不同计算公式到达率和净到达率的区别反应频率函数广告反应模型和广告预算模型的含义教学思路通过例题讲解相关计量指标，然后通过练习作业加深学生对计量方法的理解。教学手段通过PPT介绍要点后，让学生借助PC机练习例题。3.教学资料教材、PPT、练习文件等。小结上次§9的课后作业情况。讨论问题：总收视率可以采用哪些方法来计算？印象数、曝光数和接触频次的含义是什么？如何计算净到达率？学习曲线反应、临界反应是什么意思？

教学内容：结合本章的PPT课件配合讲解。广告收视率、千人成本与净到达率反应频率函数、有效频数及媒体比重占有率网络与多媒体广告效果及其计算方法小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

对分易§10测试题在线练习课堂练习：教材§10练习题第1题课后作业：教材§10练习题第2题13次课§11PAGEPAGE14/17教学主题 营销与财计量 授课时间 45×3分钟 课时 3理解净利润、销售回报率、利润影响值的计算方法理解投资回报与投资风险的相关概念教学目标教学设计

掌握经济增加值的原理和计算方法掌握评价多期投资和营销投资回报率的方法利润影响值的计算经济增加值的含义及计算5经济增加值的含义及计算5教学思路通过例题讲解相关计量指标，然后通过练习作业加深学生对计量方法的理解。教学手段通过PPT介绍要点后，让学生借助PC机练习例题。3.教学资料教材、PPT、练习文件等。小结上次§10的课后作业情况。讨论问题：

教学内容单位贡献值的含义是什么？指标有何意义？如何衡量营销活动的效果？：结合本章的PPT课件配合讲解。利润与利润影响值投资回报经济利润——经济增加值评价多期投资与营销投资回报率小结 通过PPT末尾的学习导图小结一下本部分的教学内容。练习题

对分易§11测试题在线练习课堂练习：教材§11练习题第2题课后作业：教材§11练习题第1题第第PAGE15次课§12营销计量指标的应用PAGEPAGE15/17教学主题 营销计量指运用 授课时间 45×3分钟 课时 3应用营销计量指标分析企业经营状况理解销售收入模型及其应用教学目标教学设计

理解恒等式在营销分析中的应用方法掌握通过营销组合模型进行市场分析的方法应用营销计量指标分析企业经营状况营销计量指标的综合运用1.教学思路通过12.12.教学手段通过PPT介绍要点后，让学生借助PC3.教学资料教材、PPT、练习文件等。小结上次§11的课后作业情况。讨论问题：

教学内容一个企