618营销盘点及趋势洞察克劳锐

1••23第2页02短视频平台直播电商向内发力03智能化营销升级保卫商家信心抖音快手直播电商模式升级，平台联合达人品牌明星渗透用户心智，视频号首次正式加入618，全面展现直播电商功能04战报数据精细化关注增长质量05囤货热潮消退消费回归理性大促热搜刷屏现象减少；社交平台KOL以理性消费切入内容种草，各类品牌深挖知识干货，寻找新的种草角度第3页第4页•电商平台：京东、天猫仍是618大促主力，发布大量扶持政策；此外，淘特、拼多多等加大优惠力度，扶持农产品销售及中小厂家。•短视频平台：抖音快手以发展品牌直播间为主，推出特色专区；视频号首次正式加入618，全面展现电商功能。延续去年双11策略，进行两轮预售、福利加倍召开商家大会，将“家电选购”升级为“定制家庭场景”，提供一站式服务、带动线下门店销售快手电商生态升级为“新市井电商”的第一个618，官方发布商家直播操盘指南扶持商家成长抖音618期间，由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”；推出非遗、公益专场活动两次发布多项举措，从经营、营销、数字化各个维度扶持中小商家视频号首个618-直播好物节全面对外展示其直播电商的能力第5页618节奏及战报“晚8点”及“马拉松式”活动节奏常态化，数据战报更加精细化、关注增长质量6月1日发布《618家场景消费报告》预售开启4小时，家电预售金额达去年全天3倍；28小时整体预售金额较去年同期增长270%快手616前三日战报（5.20-5.22）品牌商家GMV同比增长592%第6页电商平台借助618大促节点站内种草作用：提升用户粘性、缩短消费决策路径商品榜单从“功能推荐”转向“兴趣推荐”京东618：首页改版、多板块增加短视频种草、发起创作激励社交平台上的内容投放仍是传统电商重要的流量来源、新品类和新趋势推广的重要方式，如KOL种草、明星博文、话题营销等短视频及社交平台越来越兼第7页站外提升公众信任度，电商平台从消费者维权、公益活动切入“树形象”第8页抖音电商生态升级为“全域兴趣电商”、快手电商生态升级为“新市井电商”，平台升级数智化营销服务能力，推动趋势及品类预测，为商家和主播发展赋能；大促期内通过明星引流、排位赛、流量倾斜、营销专场等政策活动，拉动GMV增长及口碑提升。直播53场、GMV达8839w涨粉40.2万、场观1.08亿第9页#不试不知道#，发起无门槛众测红”当晚，同时出现多个618热搜词条码什么值得买”专题页面B站618专区#种草大作战案例：男士护理品牌“理然”种草达人从天气炎热、户外运动、情侣相处等场景切入进行产品种草618话题以外，4月及更早期的测评内容在小红书等平台中有明显的长尾效应第10页•户外露营相关产品成为618黑马品类，社交平台露营及户外内容作为上半年热门话题，带动多个品类销额增长京东618开门红10分钟，跑步机成交额同比+200%户外露营产品成交额同比+210%飞盘成为快手616的“实在黑马好物”ü自清洁扫地机器人成交额＞去年同期全月ü预制菜类多个单品成交额大幅增长，其中海底捞火锅底料单品+260%、空刻单品+300倍üVR眼镜成交额同比+350%，其中Pico品牌成交额同比增长超20倍智能健身镜成交额同比+300%筋膜枪成交数量同比+150%京东618开门红24小时，4-5月小红书及微博平台，“户外露营”相关的达人内容中，出现次数体检品类成交额同比+230%【1】：帐篷、防晒、咖啡基因检测品类订单量同比+370%HPV疫苗现货代预约服务订单量同比+241%低糖低脂类食品购买人数同比+120%脱毛类产品购买人数较去年+162%京东618开门红10分钟，科技防晒服表现突出，蕉下成交额同比+130%、VVC遮阳帽成交额同比+200%淘宝直播初夏报告显示，脱毛仪成为消费者最爱、扫拖地机器人成热门，ulike、雅萌、添可、科沃斯等品牌单品进入成交量TOP10多个咖啡品牌预售金额同比大幅增长：三顿半+396%，隅田川咖啡旗舰店+200%数据来源：【1】“TOP3品类”按照小红书及微博618期间“露营”相关内容进行统计，监测周期为2022年4月1日-5月31日；图片来自小红书达人笔记；京东预售（5月23日晚8点开始）预售金额及开门红（5月31日晚8点开始）销售额数据来自官方发布；快手616数据来自《2022快手616消费趋势报告》；淘宝直播数据来自《2022淘宝直播初夏消费报告》第11页母婴亲子囤大件囤快消、宝宝安全第一安全座椅、奶瓶消毒器、待产包、拉拉裤等新兴产品的达人种草内容增多数据来源：微博、小红书、抖音平台达人发布的618内容中，数码家电、母婴及美妆护肤品类相关内容的词云；数据周期：2022年4月1日-5月31日。第12页结合话题、匹配特定受众：如何理性消费、如何存钱、生活质量提升、个人能力提升等第13页2022年618大促趋势变化·内容小结大促积极囤货、冲动消费、热搜造梗制造出“冲刺限量”紧张氛围品牌提前布局不同类型种草内容新品类种草周期更长努力自我造血、扶持中小商家、简化优惠计算向内发力扶持品牌和主播善用知识干货、专业测评种草第14页第15页主打农产品及生鲜，以高性价比产品及独特直播体验，快速积累边带货边教学，日用英语干货十足，教学模式新东方教师转型的人设圈粉；教师经验表达力四位主播在英语教学以外，兼具多项才艺，内无形中用户建立新认知：第16页5月19日vivoS15系列发布5月20日骁龙8Gen1+及骁龙7Gen1发布5月23日vivoT2发布会从有趣、好玩、情怀等角度切入，促进新品口碑的破圈5月23日OPPOReno8及padAir发布5月23日华为办公全场景发布5月24日红米Note11T及小米手环7发布5月26日Realme新品发布5月30日荣耀70系列发布vivoS15系列发布会邀请函多个周边预告新品性能优势第17页以realme火影限定款为例，618期间的手机新品种草强调新品是“手办级深度定制”，吸引火影粉丝关注品牌围绕限定产品打造周边潮玩、更新线下店，最大程度发挥IP影响力第18页形成系列短视频+品牌自播的账号矩阵打造成年轻人生活方式的标签聚焦游戏体验+使用教程打造热门话题#玩VR选pico抖音@pico官方号直播销量第19页自制菜谱选购指南+省钱攻略直接种草，介绍618大促满减活动、达人直播间福利，指导用户选购、激励粉丝下单从容量、外观、体验感、功能性、技术原理等角度进行产品的深入测评与科普实用小家电合集、租房家电合集、X个提升幸福感的小家电、疫情必备……数据来源：小红书、微博、抖音平台中“空气炸锅”的内容，以九阳、大宇、小米空气炸锅相关内容为例。第20页活跃用户、为大促预热种草官方发布618大促优惠信息介绍爆款产品、发起抽奖•面向低年龄段宝宝的亲子家庭•参与品牌为小众品牌、新兴国货打通不同品牌之间的粉丝联合母婴行业、不同细•5.10-6.19每天联合一个品牌•双向发布抽奖活动、介绍爆款产品第21页小红书、抖音平台搜索出现的热门内容空气炸锅、VR一体机、安全座椅、速食、第22页第23页积极推广商家政策及供应链，线上线下双重发力for用户：优惠力度加大、京东新百货开业第24页变化2：短视频内容明显增多首页加入攻略日历图标，集中玩种草力排位赛：京东以“现金奖资深买家参与“种草秀”的创作三大主要入口，增加短视频内容种草首页推荐位置上移，突出主图商品改为竖版推荐，增加短视频种草内容第25页•“今夜大明星”邀请66位明星空降品牌直播间•结合疫情云健身，发起种草话题#预售深蹲大会#•邀请王心凌担任“618甜心大使”为平台引流•“618元宇宙大秀”发布多款品牌联名的虚拟服饰•“天猫头号计划”发布品牌联名的数字藏品头像for商家：两次发布扶持举措•5月13日首次推出25条大促政策，数量超去年两倍•5月20日补充举措，聚焦营销、内容、经营成本、准入门槛、科技支撑等六方面•取消“定金立减”改为“参与预售价格直降”•“618超级预售盛典”6大淘宝主播在预售当晚放出重磅福利、挑战卖出10万件特色货品•此外，发布“美妆行业元气复苏计划”，推出5大举措第26页站内改版：多板块功能优化，按照用户兴趣标签进行产品推荐“订阅”升级为“搜索订阅”、“逛逛”增加618特色内容主会场“热点”按照不同兴趣标签划分产品天猫榜单新增预售榜/加购榜/必买榜等第27页微信视频号首次正式加入618，对外全面展示电商功能①通过微信“直播”板块进入②通过视频号浮窗进入经营资质+客服+订单均在下拉列表中，点击进入品牌详情直播间仍保持浮窗第28页互动游戏“宠爱街”（5.20-5.25）用户完成指定项目（观看视频、直播、点赞、浏览商品等）获实在好主播排位赛、实在好货排位赛、服务商排位赛等给到相应权益及流量激励7大品牌发放大额福利邀请品牌BOSS、明星主理人参与直播互动第29页从单一排名信息升级为产品货架公益合作产品，用户下单即商家参与捐款守护湿地、乡村女童、星星孩子等公益项目下拉能够出现更多的分类榜及热卖货品新兴主播+明星主播+品牌商家匠心铸造、织造、烹造等国货推荐穿插非遗文旅、手工艺短视频内容第30页按消费偏好形成多个细分话题618期间，参与#微博好物节#话数据来源：【1】2022年4月1日-5月31日，微博平台#微博好物节#话题下不同类型的达人内容数量。第31页多个板块向电商平台引流、进行产品种草•品牌号直播，以中小品牌•直播连通平台小店，用户可以直接在购物车查看商品详情、下单付款，实现站内种草拔草的闭环商家扶持政策：小红书推出“灵感助燃计划”第32页预售前，收录不同品类的种草内容，形成“购买指南”专题页案例：影视飓风618开门红直播B站+淘宝同步直播，加购后跳转淘宝店铺的产品详情、且直播页面保持悬浮状态第33页1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。登录克劳锐官方网站（）填写引用