集中润滑系统行业主要进入壁垒分析

集中润滑系统行业主要进入壁垒分析市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致，其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是以下四种因素发展变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。风机集中润滑系统机械设备内零部件之间的相对运动都会产生摩擦和磨损，对机械设备摩擦点加注润滑油脂是减小摩擦、降低或延缓摩擦的最直接有效的方法。在机械设备的运行故障中，润滑故障是机械设备中最严重的故障之一。相关统计表明，在造成轴承失效的原因中，超过50%的轴承失效是由润滑故障造成的，因此，润滑技术对保证机械设备正常稳定运行，延长设备寿命，减少能源消耗，保障现场安全，降低生产成本，延长定期维修周期，保证产品质量有着重要的作用。风机由塔筒、叶轮、增速箱齿轮、发电机、偏航装置、控制系统等部件所组成，其中需要润滑的主要机械系统为风机主轴系统、偏航系统、变桨系统、发电机系统等，在风机的运行过程中，集中润滑系统持续的对这些系统的轴承、驱动、啮合齿轮进行润滑，润滑状况是否良好对风力发电机轴承、齿轮等重要零部件的使用寿命的影响很大，是风力发电机能否可靠、持久运行的重要因素。我国大型风力发电机的塔筒高度通常在50米至160米，叶轮长度通常在30米至90米，风力发电厂则主要集中在拥有巨大风能资源的山谷旷野、荒原戈壁和近海领域等偏远地区。由于风电机组价格昂贵，工作环境恶劣，设备高度较高，造成风电机组的维修保养十分不便，因此，为了确保风电机组可靠稳定的长期运行，风机制造厂商对其润滑系统有着极为严格的要求，需要定时、定量地给风电机组相关润滑点提供持续润滑。人工添加润滑油脂的方式完全不能满足风电机组对润滑的需求，且施工难度高、风险大，目前，全世界范围内主要采用集中润滑系统为风力发电机提供可靠的润滑。行业面临的机遇清洁能源行业和高端装备制造行业为新时代中国所重点发展的行业，能有效改善国家居住环境、提升制造行业的生产力水平、增强国家综合竞争力和国际形象，属于我国政策所大力倡导的行业，同时，在下游市场需求持续增长的背景下，未来存在着广阔的发展空间和发展机遇。1、节能环保战略助推产品规模的扩大国家能源结构的优化对经济发展质量提升具有积极意义。可再生能源替代化石能源成为发展的必然趋势，可再生能源产业已成为我国推进能源生产和消费革命，构建清洁低碳、安全高效的能源体系的重要推动力量。节能减排、环境保护等国家战略正不断推动着可再生能源产业革新，目前我国是全球风电装机规模最大的国家，政府构建了一整套支持清洁能源产业加快发展的政策体系。据国家统计局相关数据，2015年至2019年期间，我国水电、核电、风电等清洁能源消费量占比由18.0%增长至23.4%，清洁能源在能源供应结构中比重持续增加。2、我国制造业转型升级推动经过改革开放30多年的快速发展，我国企业在政府政策的支持下不断加强技术创新和技术改造，整体技术水平持续提升，开发出了众多具有自主知识产权的工业装备产品，取得了令人瞩目的成就。然而在高端电力装备、工程机械、数控机床等诸多主机领域高速发展的同时，许多关键零部件和配套产品发展滞后，严重地受制于进口。我国自主品牌的高端装备制造业核心竞争力不强，中低端产能过剩、竞争尤为激烈，高端环节被国外品牌掌控。由于创新能力薄弱，不少企业甚至重点企业的研发实验条件普遍较差，创新能力难以达到预期水平。因此，我国高端装备制造业仍存在较大差距。《中国制造2025》中指出，我国制造业是支撑我世界大国地位的重要基础，然而与世界先进水平相比，我国制造业仍然大而不强，在自主创新能力、资源利用效率、产业结构水平、信息化程度、质量效益等方面差距明显，转型升级和跨越发展的任务紧迫而艰巨。在发达国家实施再工业化战略的同时，发展中国家对低端制造业资源的抢夺也给我国工业发展带来巨大挑战，同时随着人口老龄化的到来以及我国企业用工成本也在不断上升，因此，为了进一步构建国家竞争优势，我国传统装备制造业的转型与升级迫在眉睫，自动化、智能化的高端装备在越来越多的领域替代人工成为企业的选择，这也为我国高端装备制造业的发展提供了广阔的市场。行业主要进入壁垒1、技术壁垒集中润滑系统的制造涉及金属精密加工、密封技术、机械设计、嵌入式软件等多学科技术，具有较高的技术门槛，且不同的下游行业、客户群体、产品应用场景对其集中润滑系统的要求不尽相同，不同应用领域的集中润滑系统产品设计和研发既有共性，也具备差异化。多产品、多领域的业务布局需要具备丰富的相关领域经验和技术积累，并保持持续的研发与投入。随着行业竞争的加剧、产品升级换代加快，具有深厚技术沉淀的企业能更好的满足主流客户快速多变的需求及市场环境，开发出能够在高端机械装备应用的集中润滑系统，并在行业竞争中不断增加竞争优势，对行业新进入者构成了较高的进入壁垒。2、工艺质量及量产能力壁垒集中润滑系统的下游行业多数已经进入充分竞争的发展阶段，客户为降低库存、控制成本，除对产品质量、可靠性、稳定性及技术指标有一贯的严格标准外，对供货的及时性、成本控制能力均有较为苛刻的要求。具有成熟的质量管理体系、稳定的规模化生产能力，是企业进入下游主流客户供应链的必要条件。集中润滑系统行业下游客户一般会因为采购量较大而选择具备一定生产规模和生产能力较强的生产商合作。同时较大的生产规模也有利于生产厂商降低单位生产成本。因此，行业新进入者一般难以在短期内迅速掌握定制化产品开发与批量生产的一体化协同模式、打造成熟的质量管理体系、扩大产能及订单数量。3、客户壁垒高端集中润滑系统的下游客户往往是资金实力雄厚、规模庞大、业务体系繁杂的大型风机制造厂商或工程机械公司，其对配套集中润滑系统的可靠性、稳定性有着严苛的甄选标准。要作为大型客户的供应商需具备良好技术水平和沟通能力，往往在客户产品设计研发时就要介入其中以更好的设计和制造出与客户产品匹配度较高的集中润滑系统产品。润滑系统供应商需经过多年努力，在充分了解客户产品，通过客户的产品检测后方可进入客户的合格供应商目录，而一旦进入了客户的合格供应商名单，下游客户会考量更换优质供应商从而对客户产品带来的不确定性风险。因此，客户一般不会轻易更换长期合作供应商。所以对于行业新进入者形成了较高的客户壁垒。风电行业发展现状1、全球风电行业发展势头良好据全球风能理事会（GWEC）发布的《2020年全球风电发展报告》，全球市场2020年新增装机93.0GW，累计装机容量达到742GW。其中，陆上风电新增装机容量86.9GW，海上风电新增6.1GW。2015至2020年，全球风电新增装机容量年均复合增长率为8%，累计装机容量年均复合增长率为12%。2、我国已成为世界最大的风电市场风能作为一种可再生、可预测的清洁型能源，已成为我国新能源开发领域的重要新型能源，目前风力发电已成长为我国可再生能源发电的主力军。我国风电行业一直处于快速发展阶段，即使在国内风电行业规范调整期间，中国的新增装机容量和累计装机容量仍处于世界领先地位。2020年我国新增风电装机容量52.00GW，其中陆上风电新增装机容量48.94GW，海上风电新增容量3.06GW，超过2018年与2019年国内新增风电装机容量之和。我国累计装机容量达262.10GW，已超量完成了十三五规划的风电装机目标。风力发电在我国全部发电装机容量的比重近年来稳步提升。2019年风电发电量4,057亿千瓦时，占全部发电量的5.5%。2020年我国风电发电量4,665亿千瓦时，占全部发电量的6.2%，比重较2019年提高0.7个百分点；2020年风电累计并网装机容量占全部发电装机容量的10.4%。风电已成为继火电、水电之后我国的第三大电源。行业面临的挑战1、行业跨度大，业内企业规模偏小目前国内集中润滑系统制造企业普遍规模偏小，我国自动化产业起步较晚，大多数企业的战略思路为深耕一到两个应用领域，对其它领域集中润滑系统的设计研发能力和项目经验不足。因此行业内企业普遍难以冲出固有市场，造成目前的细分化市场。行业内不同领域的集中润滑系统供应商所对应的市场容量不大，技术水平较低，从而导致低端集中润滑系统领域竞争激烈，而有能力成为拥有核心技术、对设计能力、量产能力要求较高的高端集中润滑系统领域的企业较少，在与国际厂商的竞争当中处于不利地位。2、高端精密零件的配套环境较弱由于高端装备制造行业对技术水平的要求较高，要求企业技术综合性较强，行业整体水平的提升需要相关配套行业协同发展。虽然我国的基础材料、精密加工等产业近年来已取得了一些进步，但限于国内相关产业起步较晚、高端技术人才缺乏、产业自主创新能力较弱等因素，我国部分高端装备的精密零配件的制造能力仍较为薄弱。风电行业发展趋势随着近年来我国对生态环境的保护意识愈发增长，我国逐渐从煤炭发电转向环保电力发电，风电新增装机并网逐年增长，风电行业的发展在近几年呈快速增长趋势，虽然在短期内面临国家政策调整、经济周期影响等不确定因素，但2020我国风能发电量为4,665亿千瓦时，全社会总发电量为75,110亿千瓦时，风能发电量仅占全国发电总量比例的6.2%，相较于欧美发达国家，我国风力发电量占比仍具备极大的发展空间，我国的风电行业发展仍趋向良性发展，2020年我国风电新增装机容量达到52GW，刷新国内新增风电装机容量历史记录，预计风电行业抢装潮使得风电行业的后续市场受到一定程度的影响，未来几年的风电新增装机容量可能不及2020年度，但预计不会出现断崖式下滑，我国风电行业会朝着去补贴模式继续健康发展。1、风电抢装潮的影响目前，受我国风电上网电价调整政策的影响，我国风电产业的存量项目建设进一步提速，受益于风机制造厂商在2021年底前抢装补贴项目，市场对风机集中润滑系统、轴承等核心部件的需求旺盛，目前风电设备零部件市场也迎来了快速增长期，2020年呈现出供不应求的局面。标杆上网电价的调整对于风电行业极其重要，直接影响风电公司未来的度电收入。2019年，国家发改委发布《关于完善风电上网电价政策的通知》（发改价格〔2019〕882号），2020年财政部、国家发改委、能源局联合发布《关于促进非水可再生能源发电健康发展的若干意见》（财建〔2020〕4号），根据上述有关文件的规定，2018年底前核准的陆上风电项目，2020年底前仍未完成并网的；2019年1月1日至2020年底前核准的陆上风电项目，2021年底前仍未完成并网的；按规定完成核准（备案）的海上风电项目如果不能在2021年底前全容量并网；这些项目均不能享受当初的核准电价。由于在2018年底之前核准的陆上风电项目超过60GW，已经在2019年下半年兴起的装机热潮在2020年持续进行。2020年，中国风电新增装机容量达到52.0GW，超过2018和2019年的风电新增装机容量总和，刷新国内新增风电装机容量历史记录，形成2020年度装机热潮。未来1-2年，风电新增装机容量的规模和增速将有所下降，预计无法达到2020年的规模和增速，但在国家碳中和、绿色新能源的政策支持下，从长远来看，风电行业依然趋向于良性发展，基于中国风能协会CWEA的数据显示，2020年我国的新增装机容量约为52GW，为历史新增装机高峰。基于2025年非化石能源消纳占比21%的假设，十四五期间年均新增装机量有望上移至45GW。2021年-2023年的风电新增装机容量预测约为42GW、40GW、42GW，预计国内风电市场下滑后保持平稳发展。从短期来看，抢装潮带动了风电行业过去2年的高速发展，但也可能会影响抢装潮后的需求，2021年后风电行业整体新增装机容量存在下滑的风险；从长期来看，国家政策目标在于引导新能源投资、推动风电产业健康可持续发展，通过公平竞争和优胜劣汰推动产业升级，中长期行业前景具备政策支持，2020年国家提出的碳中和目标及配套政策将带动风电行业未来数年内的逐步回升，未来行业空间依旧预计扩大、景气度提升，此外财政补贴的退出可以倒逼风电行业加快市场化进程，摆脱补贴制约。2、风力发电成本持续降低2020年6月，根据国际可再生能源机构(IRENA)的最新成本分析，受技术进步、风电产业化规模扩大、供应链竞争日益激烈等因素推动，2020年，陆上风力发电的平准化度电成本（LCOE,LevelizedCostOfEnergy）相较于历史峰值成本已经下降了53%，海上风电的LCOE成本下降了50%。2020年，全球陆上风电和海上风电的平均度电成本均同比2019年分别下降了约10%和2.83%，分别下降到5.4美分/千瓦时和10.3美分/千瓦时，且成本降低趋势未出现减弱迹象。3、未来装机有望受益于弃风率下降国家发改委、能源局连续出台多项旨在缓解弃风限电现象的文件，2018年3月7日，国家能源局发布《2018年度风电投资检测预警结果的通知》，根据通知，原红六省（内蒙古、宁夏、黑龙江、吉林、新疆、甘肃）中，内蒙古、黑龙江、宁夏于2018年解除风电红色警戒。2019年，国家能源局统计数据显示，2019年弃风电量169亿千瓦时，平均弃风率4%，同比下降3个百分点。据《中国能源报》报道，2019年，南方电网的风电、光伏发电基本实现全额消纳。2020年5月国家电网发布《服务新能源发展报告2020》显示，2019年，国家电网经营区新能源弃电量169亿千瓦时、同比下降39%，新能源利用率96.8%、同比提高2.7个百分点，比原计划提前一年实现利用率95%以上。2020年4月，国家能源局发布《2020年度风电投资监测预警结果》，预警结果显示，全国各地省市区红色预警全面解除，这是风电行业又一次迎来重大利好消息。甘肃，新疆（含兵团）脱下红帽，由红色区域暂停风电开发建设转变为橙色区域暂停新增风电项目，并且甘肃兰州市、白银市、天水市、定西市、平凉市、庆阳市、陇南市、临夏回族自治州、甘南藏族自治州按绿色管理，可以按照《国家能源局关于2020年风电、光伏发电项目建设有关事项的通知》（国能发新能〔2020〕17号）要求，规范开展风电项目建设。各地区解除了新增常规风电项目建设规模的限制，原本受抑制的装机需求或将得以释放。4、陆上风电向大型化发展我国陆上风电正逐渐向中东部和南方地区转移。这些地区靠近负荷中心，并网条件优越。然而，这些地区多处于低风速区域，风能资源条件相对不足，使用大功率风机成为最优解决方案。风力发电机单机功率和单位面积装机容量越大，对风能的利用效率就越高，经济效益明显。机组大型化正逐步成为风电发展的必然趋势。2018年，中国新增装机的风电机组平均功率2.2MW，同比增长3.4%；截至2018年底，累计装机的风电机组平均功率为1.7MW，同比增长2.5%。2018年，3.0MW及以上风电机组装机容量2,808MW，同比增长86.4%，风电机组大型化趋势明显。全球风电平均陆上风机单机容量已经从2兆瓦以下迈向3兆瓦以上，国际权威资讯机构FTI最新统计数据显示，英国以3.8MW平均单机功率排名第一，全球风电机组平均单机功率2.5MW。这是新技术进步和发展的必然。5、海上风电有望迎来快速发展期与陆地风电相比，海上风电风能资源的能量效益比陆地风电场更高，还具有不占地、风速高、沙尘少、电量大、运行稳定以及粉尘零排放等优势，同时海上风机相较于陆上风机磨损较少，风电机组的使用寿命较长，适合大规模开发。此外，海上风电可以有效减少电力运输成本，由于海上风能资源最丰富的东南沿海地区，毗邻用电需求大的经济发达地区，因此可以实现就近消化，降低输送成本。我国近海风能资源丰富，东部沿海水深2~15米的海域面积广阔，特别是江苏等地沿海、滩涂及近海具有开发风电的良好条件。数据显示，我国5m到25m水深线以内近海区域、海平面以上50m高度可装机容量约2亿千瓦，70m以上可装机容量约5亿千瓦。2020年，全球海上风电新增装机容量35GW，单年新增装机创历史新高。2020年我国海上风电新增装机容量3.06GW，累计并网装机容量8.99GW。2021年，广东、江苏、浙江等多沿海省份陆续出台“十四五”规划，积极谋划海上风电开发，明确进一步扩大装机规模，未来五年内我国海上风电累计装机容量将有望突破30GW。全球海上风电论坛（WFO）预计未来10年内，中国将成为全球最大的海上风电市场。按照预计，未来5年海上风电累计装机容量预计将大幅增长，2030年海上风电年均新增容量预计将达到20GW，2040年全球海上风电装机容量将达到350GW以上。综上所述，多重的利好因素将会进一步刺激风电市场在近几年加大风机的建设数量，同时，国家的多项清洁能源政策将会使风电行业维持蓬勃发展，作为风电机组的重要配套部件，风机集中润滑系统市场前景乐观。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。（1）从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移，减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈反应。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，就会损失惨重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了特种橡胶制品市场，倾销产品。（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增