机床行业发展概况分析

机床行业发展概况分析顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。轧辊磨床行业竞争格局我国轧辊磨床的发展始于20世纪70年代中期，其中高端轧辊磨床市场起步相对较晚，下游行业对高性能轧辊磨床进口依赖较大。目前我国轧辊磨床行业经过四十余年的发展，行业规模和技术水平不断提高，积累了丰富的行业经验，但行业整体竞争力与发达国家相比还存在一定差距。我国轧辊磨床市场目前形成了三个层次的竞争格局。第一层次由极少数国外高端磨床企业组成，如德国、意大利等，这类企业的轧辊磨床产品技术含量高、价格昂贵，处于轧辊磨床行业的高端地位。数控轧辊磨床行业利润变动趋势及变动原因由于在技术、资金、品牌、管理等方面具有较高的进入壁垒，数控轧辊磨床行业中高端市场的整体利润水平相对较高。随着行业内中高端产品生产企业的持续研发投入、产品的改良升级及定制化产品的丰富，其毛利率水平预计可以维持较高水平。我国轧辊磨床行业发展现状及前景轧辊磨床行业是金属切削机床重要的子行业之一，其主要功能为对以轧辊为代表的精密轴类零部件的表面进行磨削以达到预设的形状和精度。轧辊磨床自身精度、智能化和稳定性水平越高，越能满足下游客户对精密轴类零部件磨削质量的要求。根据轧辊磨床所采用的不同控制方式，轧辊磨床可分为数控轧辊磨床和非数控轧辊磨床，其中数控轧辊磨床根据其控制技术的不同，可分为半自动数控轧辊磨床和全自动数控轧辊磨床。轧辊磨床作为现代机械加工过程中的基础性设备，经轧辊磨床精密磨削修复后的轧辊可以用于各类金属材料的延展性深度加工，经其深度加工的金属压延产品（如金属板、金属带、金属箔）可被广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域。科学技术的不断发展促使下游行业对轧辊磨削加工工艺的要求不断提升，下游行业对高精度、高效率、定制化和智能化的轧辊磨床的需求不断增长。我国工业经历了长期高速发展后，面临新的周期性产业升级压力，已进入需要推动转型升级的新发展阶段。当前我国工业面临多种深层次的矛盾：产业结构不合理、部分行业产能过剩，在精密设备制造领域核心设备主要依赖进口，自主创新能力还需要进一步提升，大部分中小型工业企业缺乏核心技术和品牌影响力。在我国产业整体转型升级的背景下，磨床行业作为现代精密机械加工的基础生产制造行业，开始大力提升自主创新能力，加大新产品研发力度，行业内企业的科研、设计、制造等能力不断提升，行业整体技术水平得到显著发展，已经初步形成了可以参与国际化竞争的能力，出现了一批优秀的磨床生产企业。数控化率是衡量磨床行业发展的关键指标之一，根据《中国机床工具工业年鉴》，2015年磨床产品的产值数控化率达51．80%，相比2014年提高5．07个百分点。目前发达国家数控机床产值数控化率已达80%以上，因此我国数控机床的发展尚有较大潜力。轧辊磨床对生产制造过程及产品最终达到的技术性能要求极高，体现在产品对轧辊及精密轴类零部件磨削，能获取极高的几何形状精度（≤3微米）及表面微观一致性（纳米级），磨床主要由电气控制系统、驱动系统、磨削系统、测量系统、承载系统等组成，对软件开发、精密检测及传动、系统集成、在线监控及智能决策等多方面技术研发水平要求较高，现阶段德国在轧辊磨床领域的技术研发水平处于全球领先的地位。虽然我国在2009年已跃居世界第一机床生产大国，但在产品质量、产品技术性能方面与发达国家产品的差距依然明显；高性能的轧辊磨床仍严重依赖进口。我国轧辊磨床与发达国家产品的差距主要表现在：第一，关键技术沉淀较为薄弱，技术研发能力相对较弱。目前我国生产的轧辊磨床仍以中低端产品为主，在高性能和极精密的高端产品方面，国内产品的稳定性和部分技术性能指标还有待提升；部分核心零部件加工精度及技术控制手段还有待突破；第二，高端专业化数控系统依然主要依赖国外进口，自主开发尚需时日。功能部件配套能力较弱，关键核心部件仍需进口；第三，在高精密、智能化、复合化的产品开发方面投入不足，技术储备不够。我国轧辊磨床行业虽然在行业研发水平上与发达国家存在一定差距，但基于我国经济的稳定增长、工业化及信息化进程的不断深入、产业结构的调整升级、高端装备制造业的发展，轧辊磨床行业已经开始具备与发达国家企业竞争的能力，具备较大的成长空间。轧辊磨床作为现代精密机械加工过程中的基础性生产制造设备，经轧辊磨床精密修复后的轧辊可以用于各类精密金属材料的延展性深度加工，其最终产品可被广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域，轧辊磨床已成为制造业的重要基础设备之一。随着轧辊磨床下游行业产业不断升级，在淘汰落后产能和落后工艺的背景下，下游行业对自身生产技术及工艺要求不断提升，大力采购中、高端制造设备的同时，对其生产所需要的钢板、有色金属板、金属结构件、特制金属零部件、新材料部件等精密组件的质量、外观和性能提出较高的要求，这将依赖于高精度、高性能的中、高端轧辊磨床的生产技术支持。上述行业生产环节的技术提升，催生整体工业生产企业对中、高端轧辊磨床的较大需求。我国轧辊磨床行业概况轧辊磨床作为现代精密机械加工过程中的基础性生产制造设备，经其精密修复后的轧辊可以用于各类精密金属材料的延展性深度加工，经深度加工的金属产品（如钢铁板材、铝板材、铜板材）广泛应用于机械设备、汽车工业、船舶工业、家电行业、电力设备、高铁机车、建筑、航空航天、纺织造纸行业等国民经济多个领域。同时，除用于各类精密金属材料深加工外，轧辊磨床还被广泛应用于造纸、纺织、精密零部件制造等领域。近年来，随着我国国民经济的持续稳定增长、产业结构的转型升级，上述应用领域的发展对金属材料的质量、精度、性能的要求持续提升，进而促进了对高品质、高性能的轧辊磨床的市场需求。（1）钢铁行业。钢铁行业是轧辊磨床应用的第一大行业。钢铁板材（含板、带）生产过程中均需要使用轧辊对轧材进行精细化压延轧制，使之产生连续的塑性形变，以获得达到工艺技术要求的最终产品。根据Wind数据统计，我国重点企业钢材板材产量由2008年的18，571．30万吨增加至2017年的34，228．34万吨，年化复合增长率达7．03%。根据海关总署统计数据，2012-2018年，板材进口量是我国钢材总进口量最大的品种，占据绝大部分份额，2018年板材进口量占比为84．36%。板材进口量居高不下，说明我国钢铁行业大而不强的现状，粗钢及低端钢材过剩，而高档钢材仍需大量进口，主要原因在于：一方面国内铁矿石质量不高，另一方面国内用于板材制造的设备包括轧辊、轧辊磨床等仍与国外钢铁厂商具有一定差距。根据Wind统计数据，2017年我国钢铁板材产量37，525万吨，与2016年产量基本相当。钢铁板材被广泛应用于机械制造、汽车工业、造船工业、家电制造等领域，下游市场强劲的需求促进我国钢铁板材仍将呈现长期处于持续增长的态势。2017年，我国机械行业用钢量约为1．3亿吨，以板材为主，约占我国板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程机械行业更新换代的影响，挖掘机等重型机械的增长非常明显，挖掘机的产量同比增长速度达65%以上。其余机械细分领域如工业机器人、交流电动机亦发展良好，产量同比增长68．9%、8．50%。受益于工程机械的更新换代进程持续、人工智能发展、电网建设及新能源领域建设，预计在2018年整个机械行业对钢铁的需求拉动将保持稳中向上的增长趋势。2017年，我国汽车行业用钢量约为0．7亿吨，以板材为主，约占我国板材产量的20%以上。根据中国汽车工业协会统计数据，2018年，汽车产销量分别为2，780．92万辆和2，808．06万辆，其中商用车产销量分别为427．98万辆和437．08万辆，同比分别增长1．69%和5．05%。商用车体量大，重量是普通乘用车的数倍以上，单位车体的钢材消费量也远远超过乘用车。2019年，商用车尤其是货车的需求量预计仍将维持较高增速，汽车用板材需求仍将持续增长。随着全球贸易的复苏，海运市场明显回升，造船行业也出现了复苏。根据中国船舶工业行业协会统计数据，2017年度我国造船企业新接船舶订单量3，223万载重吨，同比增长99．32%；造船完工量3，804万载重吨，同比增长5．84%；截至2018年末，我国造船企业手持订单量为8，931万载重吨，同比增长2．38%，我国船舶制造速度正在加快，对造船用金属压延产品将保持增长。家电行业是金属压延产品重要的应用领域之一。空调、冰箱和洗衣机是家电行业用钢（以板材为主）较大的三个主要品种。2019年1-6月，空调产量同比增长10．20%，电冰箱产量同比增长4．50%，洗衣机产量同比增长9．20%。随着国民经济的稳定发展，人均收入水平不断提高，消费升级的理念越来越深入人心，家电更新换代产生的需求仍将维持在较高水平，家用电器产量预计将维持2019年的增速，由此带动家电用钢处于高位需求。综上，钢铁下游市场需求将促进我国钢铁板材长期处于持续增长的态势。与此同时，随着国家2016年至今三去一降一补政策的推进，钢铁企业在扩大优质供给方面逐渐增加了产能转移以及改造升级的力度。根据国家统计局数据显示，我国2018年上半年钢厂库存持续下降，钢铁价格仍将在中高位运行，钢厂维持较高的利润，钢铁行业产能升级投资意愿增强。（2）有色金属行业。有色金属板带箔材料是轧辊磨床又一重要应用领域，铝材、铜材、钼材等有色金属压延产品生产过程中均需使用轧辊磨床进行轧辊修复。①铝材。铝板带箔在家电、包装、建筑、电力电子、交通运输、印刷等行业应用领域非常广泛。我国是亚洲铝板带箔生产第一大国，2005年我国铝板带箔总产量约286．0万吨，2015年总产量为1，765．2万吨，复合增长率19．96%，其中铝箔产量高达到426．1万吨，高居世界第一。下游应用领域中，包装用铝箔、建筑装饰用铝箔、电力电子行业用铝箔、交通运输用铝板带、印刷用铝板带从2005年至2015年年复增长率分别为25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各领域的应用均得到快速增长。根据我的有色金属网调研数据，2018年中国铝板带箔企业总产能为1，359万吨，总产量为973万吨，同比增长3．11%，预计2019年铝板带箔产量将维持2%-5%的增速。未来，越来越严的排放标准将加速乘用车轻量化进程，而汽车轻量化需求主要集中在铝型材和板材，这势必促进市场对高质量铝型材和板材的需求。同时随着人民生活水平及环保意识的提升，铝板带箔在包装行业、建筑行业将会进一步推广使用。②铜材。铜板带箔是电气设备如变压器、双金属复合材料（铜包铝等）、引线框架、接插元件、散热器、热交换器、新能源等产品的重要材料。2015年，我国的铜板带材的产量和消费量约占世界总产量和总消费量的40%1。国家发改委数据显示，2018年，全国电网工程完成投资5，373亿元，同比增长0．6%。电力消费的稳步增长，电源、电网工程建设的持续投资，将对电气设备制造业起到强劲的拉动作用，变压器铜带、电线电缆铜带等上游产品的需求将随之相应增长。电子信息产业尤其是集成电路、覆铜板及分立器件领域的发展对接插件用电子电器铜带、计算机主板用换（散）热器铜带、射频线缆铜带、半导体封装用引线框架铜带等铜板带箔材品种产生了大量市场需求。根据国家统计局数据，2018年规模以上电子信息制造业增加值比上年增长13．1%，快于全部规模以上工业增速6．9个百分点。（3）其他领域。轧辊磨床应用领域十分广泛，除金属压延产品在众多国民经济领域应用外，轧辊磨床还可被用于造纸、纺织领域的轧辊或筒状物的修复，亦可用于精密零部件制造，相关行业的稳健发展将不断促进市场对轧辊磨床的需求。扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法，有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾