中国电信天翼3G2011年度推广方案课件

天翼新升级3G新体验

中国电信山东分公司天翼3G—2011年推广策划方案

FROM：经典广告TIME：2011年元月关键词定位、活动、布局、差异化、落地方案指导思想立体推广、落地实施推广的核心手段媒体深度开发、营销活动落地本方案解决的核心问题使天翼的品牌和形象深入人心，告诉客户天翼可以做什么通过品牌打造和业务推广，增加更多客户，让更多客户成为翼家人大众层面3G市场培育，扩大3G市场客户基数通过业务及品牌联动，吸引新客群通过业务层面沟通，稳固现有客群天翼3G2011年推广策划方案前言第一章2010年电信市场分析及优势解读第二章天翼年度推广目标客群分析第三章营销推广整体思路第四章阶段性推广规划第五章分期推广活动内容、广告创意第六章媒体互动、布局第七章推广活动的省、市、县分工目录第一节2011年电信市场分析1、中国电信发展环境分析中国电信从2008年10月正式接手了CDMA业务，在网用户为2800万，截至到2010年底，中国电信的CDMA用户将近达到1亿。中国电信的3G网络可能不是最快的，但却是覆盖最广的，目前山东本省已经接近98%的覆盖率。2、中国电信行业竞争状况分析电信天翼的发展还是面临挑战，终端总体数量多而不精，缺乏高端精品手机，特别是智能手机。终端结构不合理，天翼终端结构呈哑铃型，产品多集中在低端和高端，中档手机比较少，但是3G很多消费是出现在中端层面，即1000-2000元区间。天翼渠道还不够畅通。目前，天翼3G手机只渗透到了全国网点的40%，很多客户找不到地方买C网手机，这就对用户造成了不公平的局面。第二节电信天翼优势解读１、拥有网络硬优势，但优势在弱化网络技术、网络覆盖是中国电信最大的优势之一，但随着联通网络建设的推进，网络覆盖优势将被逐步蚕食，这一优势的流失将是根本性不可逆转的。所以在不妨害合理竞争的前提下，利用时间差，突出网络优势，将这一资源最大化，仍是十分必要的。另外，网络技术的绿色健康特点应该长期坚持推广。２、拥有终端大优势，但没有强优势有别于中国联通一款打天下格局，中国电信终端群优势明显，三星i909、酷派n930、黑莓、HTC9199等批量出击，形成终端团队化，产品性能也并不逊色，但推广力度欠佳，呈现出“三英战吕布”却无胜算甚至落下风的尴尬局面。建议增强促销力度，加强客户体验，踏踏实实把终端一步一个脚印给推上去。３、拥有业务应用优势，但推广不足天翼3G终端多采用Android操作平台，核心优势为超过12万种应用程序下载，应用丰富多彩，免费自由安装。开放的平台，操作简易，符合中国人使用习惯，可同时运行多个程序。业务作为传播和推广的重心，集中资源和优势兵力，形成市场突围点。小结移动G3被边缘化，3G市场联通与电信竞争激烈，电信虽然没有联通的一机打天下，但是拥有众多知名品牌的中高端终端优势的群狼效应,思考如何立足本身三大优势的基础上，结合品牌造势及加大体验式线下活动推广，整合塑造天翼3G新升级品牌形象，带给消费者新的3G体验，稳固老客群、吸引新客群正是本案探讨所在！第二章天翼年度推广目标客群分析第二节目标客群组成图12第二节目标客群组成图小结从上面的图组可以看出，在天翼的客群中，最多的客群是学生，其次是基层职业和办公室人员，还有一些中高层人员和其他人群，从天翼客群的构成来看，属于大众化的中低端消费者，而且各类人群的生活习性和社会关注有些类似又各有区分，因此，对于不同的人群，应区别对待，在推广中注意统筹全局，又有所侧重。结论1、选择目标客户群必须遵循两条基本原则，如果没有足够的能力，不要试图定位于所有的客户群，那样只会分散有限的资源；不一定最有价值的客户就是业应该定位的客户群，只有最适合自己能力和资源的客户群才是最好的细分客户群。2、可以用一个公式简单概括：超额利润=超值产品（更高价格-更低成本）X忠诚客户（持续购买）第三章营销推广整体思路第一节年度宣传主线电信天翼品牌优势：网络及覆盖优势：业务及应用优势：丰富终端系列活动（基于以上优势的差异化活动营销开展）品牌造势活动推广注：年度宣传主线为品牌塑造（主推及系列广告语）、四大匹配活动、全年推广计划、全省实施计划组成的多层次、长跨度的立体式推广方案。第二节推广基本策略一、从产品出发，做足特色，用户体验是根本他人为什么选择天翼的产品，为什么选择使用天翼的平台，为什么选择天翼的网络……你的产品必须是适合大众的，是大众需要的。而更重要的是你的产品给顾客的用户体验要好，只有用户体验才是根本。二、分析天翼的产品或天翼的目标人群年度推广方案的制定实际上是市场营销方案制定的一部分，正如市场营销一样，推广方案必须建立在对自身产品的定位分析和对目标人群的细分与充分了解之后才能开始。只有对目标人群进行细分之后，才能选择适合不同人群的推广方法。三、选择适合的推广方法这一步离不开第二步的支持，只有对目标人群细分、锁定之后，才能开始选择合适的网络推广方法。第二节推广基本策略有的合适借助户外广告，有的适合平面品牌广告，有的适合植入式广告，有的时候需要各种活动互动推广等等。四、制定网络推广计划网络推广不仅具有冲击力强、持续性长等优势，还具有信息传播量大、更换灵活等特点；网站流量统计分析器能实现访问量和浏览量的统计、客户端信息统计、页面和入口分析、来路分析、搜索引擎和关键词分析、精确的在线用户统计等为天翼的推广信息分析提供了强大的功能支持。使我们能够清楚的了解是哪些人想了解我们的产品，他们多在什么时间，在什么地方，通过什么途径来访问。第四节时间及阶段划分1、年度推广的总体时间段2011年1月15日-2011年12月31日2、年度推广的阶段划分第一阶段：2011年1-3月第二阶段：2011年4-6月第三阶段：2011年7-9月第四阶段：2011年10-12月3、年度推广的月度细分

第一阶段第一月份：2011年1月第一阶段第二月份：2011年2月第一阶段第三月份：2011年3月第二阶段第一月份：2011年4月第二阶段第二月份：2011年5月第二阶段第三月份：2011年6月第三阶段第一月份：2011年7月第三阶段第二月份：2011年8月第三阶段第三月份：2011年9月第四阶段第一月份：2011年10月第四阶段第二月份：2011年11月第四阶段第三月份：2011年12月第四章阶段性推广规划第二节阶段性活动推广原则规划原则改变过去活动条理性差的不足，形成连续性、关联性高的年度系列活动规划；执行性好，创新性好，消费者喜闻乐见，能够造成市场关注热点；系列活动整体体现出完整的起承转合的节奏感；依托终端、业务两大优势，使活动有的放矢，不落窠臼；四个大活动覆盖四个季度，保证全年活动的无缝覆盖；四大主题活动为骨架，构架起全年活动的基调和气势，中间穿插其他促销活动。第三节阶段性推广的策略1、立足优势，以我为主：立足网络技术、覆盖优势、终端集群优势、业务优势等，融会贯通，深入诉求，增强市场认知，强化品牌影响力，推进市场占有率提升；2、活动为王，连环出击：依托各类渠道，进行大面积高强度高密度的活动营销，营造轰轰烈烈的市场氛围，通过与消费者的深度沟通，完善推广模式；第五章分期推广活动内容、广告创意第一节分期推广背景一、定位如今成了广告人和营销人的口号，但是在制定推广计划时，就将之抛到九霄云外。这里有两种情况：品牌一直没有一个清晰、准确的定位，推广计划仅仅停留在策划层面；品牌已经确立一个较理想的定位，但在制定年度推广计划时，战术违背策略，计划组合远离定位的基点。二、与竞争对手相比，中国电信拥有网络硬、终端大、业务应用强等优势，但市场推广不足，因此，年度推广的重点，就是以强大的媒体和活动组合，强化电信的绝对优势，树立行业领先的品牌形象。第二节阶段推广重点品牌形象推广：是年度推广过程中的重中之重，品牌推广通过高调传播策略提升项目形象；利用多元传播策略丰富推广手段；运用资源整合策略充分利用各方资源，成功树立并不断强化电信的品牌形象，提升项目的影响力和美誉度。各阶段主题活动：以年度品牌宣传为中心；在每个推广阶段中，又以一个主题活动为中心进行品牌宣传，各月份的推广均以本阶段主题活动为中心而展开。主题设计画面第三节品牌形象造势品牌形象支撑：（根据电信优势卖点）ａ、网络优势：网络决定３Ｇ天翼随心所欲——中国电信率先３Ｇ全省全覆盖ｂ、终端优势：智在天翼群星闪耀——中国电信３Ｇ智能明星“机群”集结上市ｃ、业务应用优势：业精于新心展于翼——中国电信３Ｇ业务应用２０１１版热辣升级万千随心选精彩无限量——中国电信１２万天翼应用程序海量自选天翼游戏健身全民共享运动——中国电信手机&电视联机娱乐运动新模式高清即时共享点亮个性空间——用中国电信天翼视讯实时分享高清视频网络优势主题画面：网络决定３Ｇ天翼随心所欲——中国电信率先３Ｇ全省全覆盖终端优势主题画面：智在天翼群星闪耀——中国电信３Ｇ智能明星“机群”集结上市业务应用优势主题画面：万千随心选精彩无限量——中国电信１２万天翼应用程序海量自选天翼游戏健身全民共享运动——中国电信手机&电视联机娱乐运动新模式高清即时共享点亮个性空间——用中国电信天翼视讯实时分享高清视频第四节阶段推广四大主题活动及广告语以春为背景，结合春节、情人节、妇女节等节日契机，强化天翼的,便捷与实惠引导客户寻找夏日清凉结合劳动节、端午节、父亲节、母亲节等契机，突出天翼在亲情沟通和生活实用中的优势0金秋来临，七夕、中秋、教师节，相继到来，天翼的强大覆盖率使空间距离不再遥远国庆节、感恩节有礼回望一年天翼变得更加强大收获的不仅是品牌更是不离不弃的用户新春贺岁季【品牌体验期】2011年1月-3月清凉夏日季【品牌造势期】2011年4月-6月岁末感恩季【品牌提升期】2011年10月-12月针对城市大众客户的聚居地——办公楼，网络与现实体验互动相结合，号召全城一起玩天翼3G，深入传播天翼3G业务应用；制作阶段办公室话题热点，提升天翼品牌影响力与认知度。酷玩天翼大接力

——7天大体验，免费3G由我玩！翼起看大片——乐享折扣看大片，激情翼夏伴随电影市场的迅速升温，借势夏季电影营销。在此季，通过与影院的跨界营销合作，进一步提升天翼品牌影响力，使城市大众更直观体验到天翼3G之乐，更加深对天翼3G的品牌喜好度。我的天翼我的团——中国电信天翼3G亲友团招募令利用当前火爆的团购概念，并把团购范围拓展，发展成为依托电信品牌、天翼客户群体自治的活动集体，定期召集活动，团购吃喝玩乐，成为有影响力的团购品牌，逐步发展成为开展营销活动、传播电信品牌的又一个大平台。第四季回归为综合性的活动，力图对全年活动进行一个总结，也是一个年度活动的高潮，以真正的实惠来打动消费者，效果倍增。金秋优惠季【品牌推广期】2011年7月-9月天翼感恩季万千豪礼——中国电信“十百千万”真情大回馈年度推广阶段性营销思路【品牌体验期】酷玩天翼大接力—7天大体验，免费3G由我玩！活动目的：针对城市大众客户的聚居地——办公楼，网络与现实体验互动相结合，号召全城一起玩天翼3G，深入传播天翼3G业务应用；制作阶段办公室话题热点，提升天翼品牌影响力与认知度。活动时间：2011年1月-3月活动范围：全省17地市活动广告语：7天大体验，免费3G由我玩！【酷玩天翼大接力】你收到天翼了吗？——天翼游戏大接力，办公室白领正流行！我只爱天翼！——去！繁琐~去！压力~去！单调死板~尽情享受天翼精彩3G生活！精彩之旅天翼随行——中国电信业务应用春节伴您出行费用补贴大行动年度推广阶段性营销思路【品牌体验期】酷玩天翼大接力—7天大体验，免费3G由我玩！活动内容：抢天翼：全省每个地市准备100台天翼3G体验手机，设置活动主页，客户抢先登陆活动主页并成功注册，即可抢到体验手机一部。玩游戏：电信将以注册地址（要求必须为写字楼）为准，将体验手机送至其办公室，由本人签收（并签署相关协议），客户拿到手机后，将享受7天免费体验。要求在7天内，需完成相关游戏通关。传接力：客户完成体验及游戏通关后，于活动主页输入好友地址（地址不可重复），邀请好友免费体验天翼3G智能手机。当完成10棒接力后，所有参与客户均将得到价值不等的礼品奖励。体验：同时，配合于每个办公楼大厅设置“酷玩天翼体验区”，缤纷音乐、游戏，让办公室白领在紧张的工作之余，体验天翼带来的精彩3G体验。天翼随行：为了体现天翼网络优势及业务优势，凡在春节期间乘坐省内火车公共汽车期间体验使用电信业务者，均为客户报销火车汽车票一张（以业务开通或者应用下载与票时间一致为准）。主题设计画面年度推广阶段性营销思路【品牌造势期】翼起看大片—乐享折扣看大片，激情翼夏活动目的：伴随电影市场的迅速升温，借势夏季电影营销。在此季，通过与影院的跨界营销合作，进一步提升天翼品牌影响力，使城市大众更直观体验到天翼3G之乐，更加深对天翼3G的品牌喜好度。活动时间：2011年4月-2011年6月活动范围：全省17地市活动广告语：翼起看大片,天翼享半价！——天翼激情夏日专场边看边侃玩大片，随时随地享天翼！观精彩大片，赢天翼大奖！年度推广阶段性营销思路【品牌造势期】翼起看大片—乐享折扣看大片，激情翼夏活动内容：天翼激情夏日专场：与影院合作，每个周末推出天翼激情夏日专场，天翼（133、153、189）3G用户，凭手机号码享受购票半价优惠。边看边侃玩大片：每个影厅配1套幻灯片实时手机互联设备（电脑、投影仪、大屏幕）；网友在观影的同时，可使用手机登陆xxx影片互动平台，发评论，下载电影音乐等，充分展现：随时随地，乐享3G。影票就是优惠券：每张影票，都可抵用天翼3G智能手机优惠券，直接促进销售。看大片，赢天翼大奖：观影顾客均可参加抽奖，每天一部3G智能手机，大奖时刻中。主题设计画面年度推广阶段性营销思路【品牌推广期】我的天翼我的团—中国电信天翼3G亲友团招募令活动目的：利用当前火爆的团购概念，并把团购范围拓展，发展成为依托电信品牌、天翼客户群体自治的活动集体，定期召集活动，团购吃喝玩乐，成为有影响力的团购品牌，逐步发展成为开展营销活动、传播电信品牌的又一个大平台。活动时间：2011年7月-9月活动范围：全省17地市活动广告语：“团”结就是力量——中国电信团购季惠动齐鲁天翼人民“大团结”——中国电信天翼3G亲友团招募令天翼“３Ｇ兵团”玩转“百团”大战——中国电信天翼青年团吃喝玩乐惠生活年度推广阶段性营销思路【品牌推广期】我的天翼我的团—中国电信天翼3G亲友团招募令活动内容：天翼新客户购买手机、宽带等服务，自动加入天翼亲友团，除了享受团购低价优惠外，更成为生活、娱乐等全方位的天翼团的一份子，团吃、团喝、团玩，团活动。可以通过QQ群来建立组织，由电信客户部进行统筹管理，进行线上线下活动等。主题设计画面年度推广阶段性营销思路【品牌提升期】天翼感恩季万千豪礼—中国电信“十百千万”真情大回馈活动目的：第四季回归为综合性的活动，力图对全年活动进行一个总结，也是一个年度活动的高潮，以真正的实惠来打动消费者，效果倍增。活动时间：2011年10月-2011年12月活动范围：全省17地市活动广告语：天翼感恩季万千豪礼——中国电信“十百千万”真情大回馈十全十美智在天翼——中国电信智能手机全线放价出击千元现金返礼惠及万位客户——中国电信年终返礼客户答谢大行动年度推广阶段性营销思路【品牌提升期】天翼感恩季万千豪礼—中国电信“十百千万”真情大回馈活动内容：所谓十百千万，即十款智能终端、百家渠道联合、千元让利促销、万位客户中奖（当然此处只是举例），也就是能有一个比较全面的营销活动来炒作出本年度活动的高潮，形成覆盖面比较广泛的活动幅度。主题设计画面第六章推广活动的省、市、县分工第一节活动各级联动体系构建省公司省市县各级公司职权及义务制定年度推广计划及不同时期优惠措施组织并监督各级公司实施年度推广计划及时总结各项活动，为下一步推广提供指导检查、落实各级公司各项措施的实施情况区县公司市公司率先实行省公司制定的推广计划和优惠措施及时总结，为下一级市场推广提供指导检查、落实各级公司各项措施的实施情况并上报省公司进行总结落实公司制定的推广计划和优惠措施根据市公司的活动情况，结合本地实际情况有选择地组织各类活动，及时总结，上报市公司统筹全局上传下达落地生根联动要求：上下一致，政策一致，标准一致；专人负责，团队协作，建立利益共同体；执行到位，反馈及时；奖优罚劣，严格执行评判标准。第二节活动各级联动分工细则序号项目省级市（地区）级县级备注1活动管理架构组织委员会负责小组负责人2活动分工策划、全程监控，执行；每月出活动总结及分析。执行、回馈，每周总结上报执行、总结、每天结果上报回馈3活动物料设计、制作，保证及时、足量下发充分利用物料，营造氛围；也可根据主题，自行补充物料；充分利用物料，强调执行，营造氛围。4媒体宣传推广广播、户外、报纸、网络广播、户外、报纸户外、报纸、派单5活动支撑路演、小区活动、路演、小区活动路演6执行监控本区执行计划、执行结果，现场布置拍照。本区域执行计划、执行结果，现场布置拍照等，上交接受考核。本区执行计划、执行结果，现场布置拍照，现场拍照上交接受考核。7激励措施季度先进区域、营业厅、个人评选；月度书面奖惩通报；年终表彰会；季度营销经理总结交流会；渠道常规激励加额外活动支持政策；渠道激励外，并加强营业员个人激励；季度、年度县级先进合作渠道评选；51第三节各级联动的整体执行说明

各推广阶段围绕一个主题活动进行宣传推广，本年度共四大主题活动

济南作为省会城市，在推广过程中担当领军示范作用，所有活动率先实行节日活动系列体验活动系列会员活动系列主要活动列举四大活动省城先行省城及时总结推广经验，供地市学习借鉴省公司监督省城及各地市计划实施情况评选活动系列各地市根据省城推广活动的经验总结，结合当地情况，制定并实施相关推广计划地市跟进营业厅、代理商、大卖场、连锁等各渠道承载推广内容、推广形式门店配合根据广播、报纸、短信、网络、户外等宣传渠道的效果进行组合推广组合推广优惠活动系列团体活动系列营业厅第四节渠道包装效果示例第四节渠道包装效果示例合作应营业厅（代理商）第四节渠道包装效果示例大卖场、连锁第四节渠道包装效果示例第七章年度媒体布局、互动第一节媒体规划媒体定位如果说将2009年看做3G元年，2010年看做3G体验年的话，那么2011年该是3G的推广年了；相对于竞争对手联通和移动，电信的推广稍显不足。然而酒香不怕巷子深的时代早已过去，天翼应该及时通过对品牌实行定位，找到与其他品牌的区隔，根据该区隔进行的4P（产品、价格、渠道、推广）的营销手段。阶段推广媒体策略在年度推广过程中，由于各种传播渠道在时效性和持续性等方面存在不同的差异，所以在推广过程中应充分利用各种渠道的传播优势，有效地利用资源。在市场推广的媒体组合中，我们希望主要通过旺季集中的广告投放、不间断的月度推广和年内四次左右高端的公关活动来促进推广目标的实现；加强售后服务的力度增加用户使用的满意度、维护高端品牌的形象。第一节媒体规划阶段推广媒体分析网络户外报纸

短信海报营业厅广播持续性强视觉冲击持久灵活性强信息传播快场地自主运用灵活适宜用作形象树立品牌推广适宜用作活动信息传达优惠告知活动场所互动空间第一节媒体规划阶段性推广媒体组合图示天翼3G媒体渠道推广自有渠道和合作渠道报纸广播短信网络户外其他营业厅合作卖场第一节媒体规划媒体合作深化策略根据天翼3G的产品特点，2011年度的推广将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，深化与行业内专业媒体以及相关大众媒体的合作关系：通过新闻采访，增加与客户交流的机会，将市场上的每一次动作、每一次新产品的推出都能站在更高的高度展现在大众面前，通过经常性的互动建立高端客户群体的品牌认同感。与媒体合作，进行专题报道，引导消费观念，拓展品牌影响力61第一节媒体规划纵横向媒体侧重原则及建议媒体选择要以省、地市、县等市场不同和目标人群的接触媒体特点加以针对性的选择；品牌形象广告和活动推广广告要加以区分，前者以三个月为单位形成稳定认知，后者则以短平快的方式发布，造成规模效应；类别省级地市级县级品牌形象广告报纸：齐鲁晚报为主，半版。户外：车站、机场重点外加重要道路等。网络：全国网络媒体定向，省内网络炒作。杂志：DM类楼体广告牌，商业楼宇视频广告。报纸：当地生活类报纸，半版户外：公交站点，核心干道，主要交通要道楼体等户外为主：公交站点，核心干道，主要交通要道楼体等；公交车体、出租车媒体；电视媒体：滚动字幕等。活动造势推广报纸：齐鲁晚报为主，半版活动告知广告。广播：101.1，99.1等15秒活动广告。户外：主干道公交站牌等短平快发布。其他：网络炒作，帖子话题推广等。报纸：当地生活类报纸，半版活动告知，活动夹页等。户外：公交站点，核心干道道旗等。渠道：渠道媒体化，扩展影响半径。报纸：报纸夹页、单页派发。户外：公交站点，核心干道道旗，公交车体；电视媒体：滚动字幕等。62第一节媒体规划各类媒体内容承载建议营业厅及代理商主要用于单页发放吊旗展示POP店内广播播放、其它热销氛围营造店外路演及各类活动组织。宣传海报主要用于活动节日折扣信息传达，数量及发送时间根据需要灵活掌握。主推硬广辅以软文内容丰富硬广形式塑造形象树立品牌各类活动折扣优惠则通过软硬广结合的形式传达。短信推广可以是活动信息打折优惠活动征集节日祝福等，也可以是天翼形象主要以短信群发形式进行。网络传播内容可以是活动信息打折优惠活动征集节日祝福等，也可以是天翼形象可以在天翼官网推出也可在其他网站进行。广播内容可以是活动信息打折优惠活动征集节日祝福语等也可以是天翼形象广