知名地产某开发项目传播策略

将缺点变成优点“***城市”之新城传播策略【注意保密】反其道而行之根据消费者的需求来提供产品。这是常见的“正其道而行之”营销手段。反其道而行之，就是根据产品，来改变消费者的固有观念。其经典的案例有，让中国人穿西装，向和尚卖梳子，向不穿皮鞋的人卖皮鞋。反其道而行之的营销策略，其核心是，先改变人们固有的观念，来适应我们的产品。反其道而行之的可行性在于，人们会不断抛弃原来的观点，接受新事物。人的观点是可以改变的。这就是新城的营销策略。一/

妨碍销售的新城难题先找到我们需要解决的难点。城市特征不是难题新城具有诸多的城市建筑元素，诸如电梯、街区、高容积率。从过往的营销经验来看，人们已经接受了诸如电梯、高容积率、街区等城市化特征。郊区特征也不是难题新城也具有诸多郊区化特征，诸如离市中心有一段距离，配套不完善，过于安静。但从以往营销经验来看，人们也容易接受这些郊区化特征。初期的“城市花园”并没有被这些难题难倒。今天，人们甚至可以接受比新城郊区化更明显的楼盘。选择更远、配套更不完善的居住地。新城的难题就是在郊区，修建了城市特征很明显的楼盘。在消费者的固有观点里，这就像杨振宁教授的结婚事件一样，这是不可以接受的。消费者可怕的固有观点里，选择城市特征明显的楼盘，得城市之便利；选择郊区化特征明显得楼盘。得风景之超然。选择郊区里的城市化楼盘，我将一无所得。新城难题的解决策略三式等待城市像东三环扩张的进度，不断的强调城市向东发展，不断强调这里迟早要被城市化，不断的推广新城是超前者的选择。但这个速度太慢，这无疑是在提醒消费者，让他们去选择其他城市化进度排在新城之前的楼盘。这样，新城和其他楼盘的竞争优势全无。这不但要影响初期的快速销售目标，还帮那些离城市更近的楼盘做广告，并且将后面几期的命运交给了城市扩张的现实进度，如果城东三环要5年以后才成熟？该怎么办。第一式：坐以待毙式我们充分利用万科的品牌引导力，应用万科优势，推出良好的产品。让人们因为万科而来接受新城的现实。如果万科已经变成房地产界的毛主席，这个办法尚可以行。但万科真的成了人们永远忠心跟着走的“毛主席”吗？万科的产品优势和品牌引导力，完全可能因为新城的价格、配套、城东的大环境而冲淡。新城难题的解决策略三式第二式：产品导向式在这一式里面，城市扩张的速度和万科的品牌引导力只是保障和支撑，而非主导。要向找到一个充分的理由向公众发行：新城现在出现必定有出现的理由，是城市必然的产物，而郊区特征或者城市特征只是表面现象。新城难题的解决策略三式第三式：存在即合理式“城市实验”之目的新城即不是像金色家园那样，依托城市，为人提供城市化特征明显的“活性城市”；也不是像“城市花园”那样，依托风景化元素，为人们提供郊区化特征明显的“优雅城市”。新城产生于万科“城市进化”的另一种观念：“融入郊区化元素，为人们提供完美的城市”。即“城市实验”。名词解释：城市实验，类似于影像实验，视觉实验，音乐实验。一种为了更好更新体验的城市探索行为。“城市实实验”的的背景迄今为止止，中产产们还没没有找到到最适合合居住的的城市，，每一种种城市都都有其明明显的缺缺点。无无论“金金色家园园”如何何活性，，都改变变不了大大环境的的拥挤和和嘈杂，，而“城城市花园园”，虽虽然在在在风景里里优雅，，但城市市化不足足。无论城市市东西南南北，还还是外来来本土开开发商，，其提供供的生活活，都是是风景和和城市不不可得兼兼。人们一直直希望，，有一种种即拥有有风景，，又拥有有便利的的城市出出现。这就是新新城产生生的背景景。城市实验验的选材材为什么新新城——“城市实验验”将东东三环做做为实验验对象？？原因很简简单，风风景和便便利得兼兼的美好好城市。。不光要要楼盘规规划的小小环境支支持，这这取决于于楼盘所所在的地地貌，规规划的开开放性，，产品的的美学性性；还受受大环境境所限，，受城市市区域的的道路、、风貌、、建筑物物所制约约。城市东南南西北的的大环境境早以在在过往蝗蝗虫般的的开发所所破坏。。即便把把新城的的产品搬搬过去，，也不可可能产生生人们期期望的城城市。必须要找找到如““香格里里拉”的的地块。。首先，，大区域域要干净净整齐，，不像城城南、城城西那样样已经支支离破碎碎；其次次，地貌貌要具有有很高的的风景指指标，坡坡地、树树木、水水系丰富富。纵观城市市东南西西北，符符合要求求的唯有有东三环环：首先，它它离老城城市不远远，几分分钟的车车程，让让我们不不至于为为了完美美的城市市，而放放弃联系系的便利利性。其次，它它的地貌貌原始完完整。城城东是整整体规划划，整体体开发，，拥有良良好的交交通体系系，配套套要求的的指数高高，在新新城出现现以前，，尚未被被丑陋的的建筑物物占领。。第三，它它的风景景化指标标非常高高，坡地地、植被被、水系系等完善善。第四，它它的发展展速度很很快。近近有城市市花园、、东润风风景的支支持，里里有“卓卓锦城””的呼应应，外有有“上东东阳光””的配合合，整体体有城东东副中心心的指挥挥。二/美学城市市—新城的平平台规划划完美的城城市，到到底是什什么样子子？对母体的的批判与与继承综上所述述，新城城是万科科城市进进化运动动——城市实验验的产物物。在传统的的开发行行为中，，城市和和风景是是两个矛矛盾元素素，万科科城市实实验，就就是要将将二者结结合起来来，取长长补短，，合二为为一，创创造出完完美的城城市。即有对城城市与风风景的批批判，改改良二者者不宜居居住的缺缺点，并并继承二二者的优优点。城市批判判城市优点点：集中中、便利利。这是是万科城城市进化化运动需需要继承承的。但目前城城市的缺缺点也很很明显：：1、居住空空间的丑丑陋：看看看那些些老街建建筑就知知道；2、生活平平台的丑丑陋：城城市里看看不到风风景，城城市中散散步很累累，是因因为城市市全部都都是水泥泥做的；；3、群落气气质的丑丑陋：城城市病的的具体体体现是：：人与人人关系冷冷漠，只只做利益益的交易易；城市市病也是是犯罪的的主要诱诱导力；；城市被被认为是是藏污纳纳垢的场场所。城市进化化的新城城构想（一）/建筑空间间美学仿生生：将城城市建筑筑的各种种优点批批判的继继承下来来，融入入风景化化元素，，创造一一个源于于城市，，高于城城市的建建筑体出出来。总结旧城城不足，，我们设设置合理理的空间间分割，，提高容容积率以以保持绿绿地率和和适合的的楼间距距，巧妙妙的将楼楼梯掏空空，匠心心独运的的处理天天际线。。并将城城市里的的线条、、色彩、、形状，，抽象出出来，运运用到立立面和楼楼体处理理上，使使得视觉觉和空间间体验富富有韵律律。生态空间间：除了了描述新新城有大大量的自自然元素素外，诸诸如坡地地的起伏伏变化，，植物植植被的风风貌。““生态””更是指指新城的的配套设设置有于于利人保保持健康康的设施施。诸如如运动场场所、公公园等，，也为未未来商业业配套提提供方向向，那些些利于人人保持生生理和心心理健康康的产业业将被引引进过来来。城市进化化的新城城构想（二）/生活平台台群落平台台：健康康平衡。。新城建建筑所构构建的韵韵律空间间，以及及利于人人保持内内外生态态健康的的生活空空间，使使得人与与人之间间自然产产生健康康平衡的的群落气气质。欲欲望守衡衡、关心心他人、、积极进进步、相相互协助助等向上上的传统统美德将将在此环环境中得得到孕育育、发展展和支持持。城市进化化的新城城构想（三）/群落空间间新城的的“***”要素城市特特性：：美学学城市市。空间平平台：：韵律律。将城市市里空空间构构成的的各种种要素素抽象象出来来，如如尺度度、错错落、、线条条、色色彩、、图案案等综综合重重新排排列，，产生生满足足人各各种感感观享享受的的韵律律感。。对于于感观观来说说，韵韵律就就是美美。生活平平台：：生态态。自然要要素成成为城城市建建造材材料的的一部部分，，同时时，也也提供供让人人保持持生理理心理理健康康的生生活配配套。。对于于环境境来说说，生生态就就是美美。群落平平台：：平衡衡（美美学））。在这样样的平平台里里，居居住者者非常常容易易保持持合理理的欲欲望，，即不不像城城市生生活的的紧张张，也也不是是郊区区生活活的松松弛，，而是是收放放自如如的平平衡。。对于于心态态来说说，平平衡既既是美美。三/消费者者角色色欲望望分析析新城的的买家家是谁谁，他他们为为什么么喜欢欢新城城。美学城城市所所遇到到的问问题万科的的城市市实验验，虽虽然为为“郊郊区修修建城城市楼楼盘””提出出了完完善的的解释释方案案，为为改变变受众众观念念找到到了强强有力力的支支持。。我们现现在的的问题题是，，先将将此观观念去去改变变谁？？价格格决定定了我我们的的目标标客户户是中中产。。先改改变那那一部部分中中产的的观念念，或或者说说，那那种中中产最最容易易被我我们改改变观观念。。年轻的的精英英中产的的基本本特征征一致致，但但年龄龄跨度度很大大。老老中产产为求求“安安全””，他他们非非常乐乐意去去选择择公认认的““品味味”，，但不不愿意意去““引领领品味味潮流流”。。年轻的的中产产，也也被称称为精精英。。他们们年龄龄在25－35岁之间间，他他们的的购买买力可可能要要低一一点，，但前前途比比老中中产们们远大大，并并且收收过良良好的的高等等教育育。对对新事事物接接受能能力强强，因因为他他们也也是新新事物物，正正处于于被社社会接接受的的过程程中。。选择年年轻精精英做做为首首期客客户的的7大理由由他们新锐、、激进进。渴望望好的的生存存环境境，所所以容容易理理解我我们的的“城城市实实验”.他们有有较强强的消费引引导性性。他们们进来来，再再说服服年龄龄大的的人就就相对对容易易。支付能能力比较强强。符符合万万科新新城的的初期期销售售定价价和产产品形形态。。拥有汽汽车的的数量较较高，包括括距离离在内内的便便利性性不是是太大大的问问题。。如果果暂时时没有有汽车车，那那么买买车已已在计计划中中。5、接受受能力力比较强强，无无论是是接受受电梯梯，还还是城城东，，甚至至离城城更远远，但但城市市化更更明显显的事事实。。年轻轻者总总是新新事物物的吃吃螃蟹蟹者。。他们们甚至至会主主动的的去选选择。。6、对配套要求不不高。他们家庭庭结构单纯纯，对配套套需求客观观上不像家家庭结构复复杂的大龄龄人士那样样严格。主主观上也能能审视度势势，体谅城城东新区需需要一定时时间来发展展的规律。。看长期发发展，而对对配套要求求高到不理理实际者，，往往是大大龄人士。。7、找到时尚尚潮流的支支持点，他他们很容易被打打动，这实际上上降低了大大环境不成成熟的压力力。选择新城，，对于他们们意味着什什么？较低成本，，特别是房房价一路走走高的趋势势下。去选选择即将城城市化的楼楼盘，代价价肯定比已已经城市化化的楼盘代代价小。完美居住地地的拥有者者。他们的的超前意识识，宁可住住得远一点点，不愿意意住得“丑丑”一点。。潮流的领导导者。万科科“城市实实验”带来来的消费体体验性，让让他们满足足领导潮流流的欲望。。只要螃蟹蟹够好，他他们绝对愿愿意吃。四/推广策略我们如何去去打动年轻轻的精英们们。推广难点：：“城市实验验”以及““美学城市市”的行为为以及结果果。虽然为为我们找到到了强有力力的说辞。。但对于消消费者来说说，还是太太突然了。。人们对城东东保持着另另外的预期期，那就是是城东是郊郊区化特征征很明显的的居住区。。这种预期期，是媒体体和政府不不断强调““生活旅游游区”、““公园”、、“风景””、“坡地地”以及““中产居住住”等名词词所造成。。人们预期中中的城东，，是类似于于“城市花花园”的项项目：低沉沉低密度低低容积率，，曲径通幽幽的洋房生生活。现在的难题题，不在于于我们的观观点是否有有说服力，，论据是否否充分。而而是破坏这这种预期，，以免出现现我们一厢厢情愿，人人们带着遗遗憾来接受受一期。推广可以运运用的资源源推广难题不不小，可是是我们可以以利用的背背景资源也也不小：1、公众对城城东的关注注度。现在在议论城东东的热度好好像小了，，那是因为为缺乏新鲜鲜具体的东东西，一旦旦提供，那那么将激发发公众前所所未有的关关注热情。。2、媒体的关关注：城东东一旦启动动，将有无无数楼盘给给他们贡献献广告费。。所以，搞搞活城东，，就是搞活活他们的经经济。3、业界的关关注：城市市化的定位位，将给开开发商带来来更多的利利益。4、居住者的的关注：““美学城市市”的定位位，正是他他们所渴望望的。推广两步：：第一步，我我们需要破破坏这种预预期，将媒媒体和政府府强调的名名词，变成成“美学城城市”的联联想物。把把我们的产产品定位，，变成城东东的未来方方向。第二步，展展现我们的的产品。推广策略:推广策略：：解构主义推推广。名词解释：：类似于解构构主义建筑筑，我们把把规划的关关键点和受受众关注的的区位关键键点抽象出出来，赋予予其他外壳壳。让推广广的戏剧性性去化解预预期的抗性性。这个外壳，，就是猜想想。策略构想既然受众对对城东有预预期的猜想想，那么我我们就先让让所有人猜猜，将社会会对城东的的关注热情情，移植到到项目中。。在猜想的过过程中，故故意的去按按照我们的的心思去误误导他们，，让新城愈愈发的神秘秘，为产品品的公开积积累爆发的的力量。最后，巧妙妙抛出产品品定位，为为公众制造造“情理之之中，意料料之外”的的戏剧效果果。“情理之中中，意料之之外”的效效果一旦产产生，那么么受众以往往的预期自自然被破坏坏，会觉得得自己大脑脑不够用，，新城才是是城东的方方向。效果一旦产产生，必然然引起媒体体和其他开开发商的跟跟进，他们们沿着我们们的思路去去定位城东东，自然帮帮助我们做做广告。第一步：猜猜想此阶段，产产品内容至至少要对公公众保密。。只需要告告诉受众，，万科即将将公开新城城，然后把把关键点抽抽出来，让让受众猜测测拼装，新新城是什么么样子。问卷形式：：硬广告、、软新闻、、现场包装装；答卷形式