知名房企住宅项目推广构思-

提案内容一、广告任务

二、项目定位

三、传播输出

四、传播规划一、广告任务1、营销任务年去化15万方，销售金额15亿元高层9000-12000元/㎡，多层15000-20000元/㎡分析年去化15万方

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威海市全年销售额3倍这意味着，客户来源不止在威海也就是说营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地威海本地市区、荣成、文登、乳山置业目的：自住为主，度假投资为辅对威海人而言我们成为威海第一高端滨海物业即可对威海本地首选区域：威海省内：烟台、青岛、济南省外：东北三省、京津地区等置业目的：度假、养老、投资先认可威海这座城市，才有可能想在威海置业，然后，在威海这么多楼盘里，选择我们对外地置业者对外地客我们成为威海第一高端滨海物业即可若对威海不感兴趣，不想在威海置业，我们即使成为山东第一、环渤海第一，也无意义竞争区域：是威海本地，而非省内或环渤海区域推广区域：威海市区省内：烟台、青岛、济南省外：东北、京津地区等也就是说2、广告任务将项目打造为威海市第一高端滨海物业认知从而支持溢价，成为威海置业首选如何建立威海第一高端滨海物业认知

解决之道先有差异化定位，才有品牌形象二、项目定位1、分析模模型原则：不能把产产品的所所有信息息和盘托托出，要聚集于于产品的的某一特特征，使使目标消消费群产产生深刻刻印象。。项目价值值消费者竞争者项目自身身方面：：定位真正正适合自自己，我我们最有有能力去去占据它它竞争者方方面：搜寻竞争争者优劣劣势，看看类别是是否被占占据消费者方方面：定位符合合他们的的需求，，富有价价值，值值得占据据2、项目价价值分析析区域价值值：城市核心心及核心心配套位置：位于环翠翠区，与与刘公岛岛相望，，距市政政府3公里，距距中心商商业区3.6公里，距距火车站、、汽车站站9.3公里配套：大润发、、振华商商厦、侨侨乡城市市广场等等、威海海二中、、塔山中中小学、、人民/中心医院、、中行、、工行等等景观价值值：三面环海海，一个个半岛项目位置渔港路东段海滨路规划价值值：政府规划划滨海综综合体物物业商业文化化区住宅区绿地公园园水上公园园五星级酒酒店游艇码头头生态水上上公园区区旅游码头头、海洋洋水族馆馆、生态态湿地公公园、SPA温泉、海海滩俱乐乐部、旅旅游中心心、停车车场公园绿地地区金线顶公公园、旅旅游中心心用地、、环境文文化农业业公园、、研修、、绿色回回廊商业文化化区餐饮商业业剧院、、商业购购物街、、画廊、、展览馆馆、四星星级酒店店、广场场、渔人人码头公共会馆馆区：共34栋高档会会馆五星级酒酒店游艇码头头及游艇艇俱乐部部：300多个游艇艇泊位生态居住住区40-50层高层、、25-30层高层、、10-15层中高层层、、30-50层公寓式式酒店、、商业设设施、幼幼儿园、、生活配配套设施施、公园园住宅价值值：一线海景景地标岛岛居品牌实力力华润威海海首个项项目，势势必将打打造为环环渤海有有影响力力的滨海海物业项项目产品类型型高层，约约37万平，超超高层，，约8.8万平，多多层，约约3.7万平，公公寓，约约5.3万平，幼幼儿园，，会所地块属性性城市中心心，临海海岛居景观资源源三面看海海，一线线海景地标建筑筑威海最高高的住宅宅项目，，地标价价值不言言而语景观规划划新亚洲园园林方向向户型区间间户型从30-200多平，50%以上为90平米以下下户型初步印象象因此，项项目定位位，应借整体体价值，，提升住住宅价值值感类型：城市滨海海综合体体物业价值体系系：城市市核心+滨海综合合体+半岛一线线海景+住宅规划划价值‘以竞争为为导向’’的分析析原则，，需客观观地看待待价值点点，将价值点点放到市市场竞争争环境中中进行检检验，来确定价价值点的的真正市市场竞争争力！3、竞争分分析—竞品确定定望海名居望岛名郡山水家园杨家滩花园小区悦海世家金域世家九龙明珠花园蔚海新天地小城故事华夏山海城蓝星万象城唐人海湾公馆蓝湾怡庭海韵华府99名邸香庭海帝景海岸伴月湾一号公馆山海华府蓝山海岸隆御维多利亚望海山海城金威怡园海御19尚珑海域海域阳光碧海庄园仁泰花园伴山蓝庭丽都家园仁和佳苑华润金线线顶项目目保利凯旋旋公馆竞争区域域：威海本地地竞争楼盘盘：唐人海湾湾公馆蓝湾怡庭庭保利凯旋旋公馆悦海世家伴月湾一号号公馆香庭海海御19区域价值：：环翠区会展展中心北，，城市核心心位置及配配套景观资源：：威海公园、、海景资源源规划特色：：欧洲宫廷园园林、幼儿儿园、私属属会所、商商业街产品类型：：总425套，小高层层、高层，，75%为140-220平米户型，，另有70余套120平米以下的的户型销售状况：：外立面已做做好，样板板间公开，，起价9000蓝湾怡庭城市核心，，拥有海景景及公园景景观社区区域价值：：环翠区市会会议中心南南，城市核核心位置及及配套景观资源：：靠山临海，，228米一线海岸岸规划特色：总占地75.07亩，皇冠假假日五星级级酒店+住宅+酒店式公寓寓产品类型：：总652套，5栋海景高层层住宅、酒酒店式公园园，户型为为60-290平米销售状况：：9月25开盘，价格格最低9800元唐人海湾公公馆城市核心，，拥有海景景及五星级级酒店的社社区保利凯旋公公馆区域价值：：环翠区市统统一路南，，城市核心心位置及配配套景观资源：：4A级仙姑顶风风景区、望望海规划特色：ARTDECO建筑、皇家家宫廷台地地园林，商业街产品类型：：总建面21万平米，容容积率1.8，总1300套销售状况：：9月8日奠基，尚尚未销售城市核心，，山景类别别社区香庭湾区域价值：：环翠区，伴伴月湾区域域中心景观资源：：棉花山景，，海景规划特色：融合地中中海与英伦伦风格、电电梯直接入入户，户户户配独立入入户小花园园，户户配配有私人地地下停车位位产品类型：：5栋18层高层，总总334套，建面55209平米，1.15容积率，除除8号楼2梯5户，其余均均为1梯1户，面积从从46-176平销售状况：：均价14000北海旅游度度假区山山海景观社社区伴月湾一号号公馆区域价值：：环翠区，合合庆伴月湾湾畔景观资源：：棉花山景，，海景规划特色：0.74超低容积率率，分三个个独立区，，分别为山山海名宅（（多层、小小高层）、、蓝色领域域A\B区，产品类型：：多层、小高高层、别墅墅销售状况：：均价12000，A\B已封顶北海旅游度度假区山山海景观社社区海御19区域价值：：高新技术区区，北环海海路199号，国际海海水浴场景观资源：：海景规划特色：国际帆船船板俱乐部部、酒吧风风情街、海海水水疗主主题度假酒酒店、六星星级帆船酒酒店等产品类型：：高层海景精精装修公寓寓，总300户，户型从从85-260平不等销售状况：：精装现房销销售，均价价18000高区，集居居住、度假假、商务等等一体的滨滨海社区悦海世家区域价值：：经济技术开开发区海海滨南路路威海公公园南景观资源：：海景、威海海公园、悦悦海公园、、海上公园园规划特色：小高层电电梯板楼，，一梯两户户，总建面面15万平，容积积率1.22产品类型：：多层、小高高层、高层层、别墅、、星级酒店店，总750户销售状况：：全部封顶，，年底交房房，均价11000元经区，拥有有海景及公公园景观的的社区3、竞品分析析-小结滨海物业类类别城市滨海物物业城郊滨海物物业我们唐人海湾公公馆蓝湾怡庭保利凯旋公公馆香庭湾伴月湾一号号公馆海御19悦海世家价值：享有有完善城市市配套功能：度假假、更宜居居价值：配套套不全面功能：以度度假为主根据以上竞竞品资料，，与我们项项目进行对对比分析品牌价值：：判断：华润作为知知名开发商商，是项目目重要价值值，也是置置业者购买买我们的重要因因素，但并非购买买的核心要要素，不具具备差异化化分析：置业者购买买的是产品品，而非企企业，华润润品牌并非非市场竞争争的基本单位3、差异化价价值分析3、差异化价价值分析区域价值：：景观资源：：我们有一线线海景，且且属于岛居居，但因竞竞品都有海海景观资源源，且很难界定定海景之间间的差异化化，因此，，景观资源不不是本项目独特价值值位于城市核核心区域，，不止有我我们，唐人人等也共享享区域利好好及配套，因此此是项目重要价价值之一，，不具备唯唯一差异化化规划价值：：我们属于城城市滨海综综合体类别别，我们有有住宅、双双公园、商商业、游艇码头头、酒店、、画廊、渔渔人码头等等全面配套套。而竞品均为城城市或城郊滨滨海物业，除除海景资源之之外，只有少少量的配套，如如会所、幼儿儿园、酒店等等，难以于我我们相比。因此，滨海综综合体里的住住宅，将是我们最核心的的差异化价值值3、差异化价值值分析建筑园林风格格：作为滨海物业业，置业者最最为看重的是是度假景观等等资源，建筑筑园林风格，非非置业者购买买的核心理由由，建筑园林林风格，是项目重要价值，，消费者不会会因为这一点点，决定购买买，非核心差异化价价值3、差异化价值值分析由此，我们最最大的差异化化优势城市滨海综合合体里的物业业那我们的定位位是不是城市滨海综合合体社区分析：理论上是成立立的，我们是是威海第一个个城市滨海综综合体项目实际层面，该该定位，价值值感不清晰，，利益点模糊糊项目到底是什什么，还需要要诠释因此，还需要要对滨海综合合体进行解释释4、那滨海综合合体是什么？？看2个案例Darlingharbour深圳欢乐海岸岸Darlingharbour定位：悉尼展览、会会议、娱乐、、休闲、旅游游中心规划：达令港港东临悉尼CBD，按KeysYoung城市设计获奖奖方案，建成成中心绿地、展展览中心，商商市、工艺博博物馆、水族族馆、航海博博物馆、赌场场、公园、住住宅等。功能：旅游、休闲、、城市功能，，居住等开发定位与规规划华侨城欢乐海海岸定位：都市娱乐目的的地规划：位于深深圳南山华侨侨城，与深圳圳湾一路之隔隔，总占地125万平，集文化化、生态、旅旅游、娱乐、、购物、餐饮饮、酒店、会会所、度假公公寓等多元业业态于一体功能：娱乐、购物、、旅游度假、、居住开发定位与规规划先天：位于城市核心心，有稀缺的的滨海景观资资源后天：规划为具备城城市配套功能能，休闲度假假功能，居住住功能等于一一体的综合性性区域城市滨海综合合体特征：这就是滨海RBD+=定义：“滨海RBD”，即“滨海游游憩商商业区区”、是在在海滨滨旅游游胜地地发展展的主主要空空间模模式。。滨海RBD被认为为是包包括了了延伸伸到海海边的的铁路路、高高速公公路和和步行行径，，建设设与海海滩的的商业业活动动和历历史文文化景景点，，以及及由酒酒店、、娱乐乐场等等建筑筑物形形成的的娱乐乐产业业集群群。规划配配套：：休闲度度假类类：酒店、、展览览馆、、公园园、博博物馆馆等商业服服务类类：酒吧、、特色色餐饮饮、剧剧院、、艺术术廊、、各种种商业业设施施旅游地地产类类：度假公公寓、、特色色酒店店、居居住解读滨滨海RBD功能及及意义义：旅游商商业功功能：：集购物物、观观赏、、娱乐乐、文文化、、度假假等诸诸功能能为一一体,吸引满满足旅旅游者者的需需求。。休闲娱娱乐功功能：：因内部部有展展览馆馆、画画廊、、剧院院等场场所，，可满满足游游客及及周边边居民民的休休闲娱娱乐需需求。。度假宜宜居功功能：：适合旅旅游度度假，，因配配套完完善规规划合合理，，更适适宜居居住。。城市配配套功功能：：满足城城市如如会展展、比比赛、、旅游游文化化活动动等。。商务功功能：：滨海RBD是对传传统CBD主要功功能的的补充充。有有一部部分设设施提提供相相应的的会议议、展展览、、居住住(商务公公寓)、餐饮饮等服服务,提升CBD的非主主流功功能。。解读滨滨海RBD滨海物物业+滨海综综合体体=？轿车舒舒适性性+越野车车性能能=城市SUV结合滨滨海RBD，我们们价值值点住宅区区：一一线海海景岛居滨海RBD：公园、、商业业文化化区（（餐饮饮、购购物、、画廊廊、酒酒吧、、剧院院、会会馆等等）、、酒店店、游游艇等等+=领先的的规划划+全面的的配套套带来更更适合合度假假，宜宜居的的全系统统生活方方式5、因此此，项项目定定位滨海海RBD全系系统统岛岛居居滨海海RBD，项项目目核核心心差差异异价价值值全系系统统，，是是滨滨海海RBD带来来的的利利益益点点岛居居，，住住宅宅部部分分的的属属性性，，可可提提升升价价值值感感6、定定位位8大价价值值落落地地滨海海RBD栖居居系系统统：：城市市核核心心/进海海社社区区滨海海RBD海景景系系统统：：三面面环环海海/一线线海海景景滨海海RBD公园园系系统统：：生态态湿湿地地公公园园/金线线顶顶公公园园/海洋洋水水族族馆馆/绿色回廊滨海RBD度假系统：五星级酒店/旅游码头/SPA温泉/海滩俱乐部滨海RBD人文系统：刘公岛/威海提督署/威海定远舰滨海RBD商业系统：34栋会馆/商业区/渔人码头/特色餐饮区滨海RBD交通系统：5分钟至市政府府、中心商业业区/15分钟至火车站站、汽车站滨海RBD教育系统：威海二中/塔山小学/华润幼儿园7、定位是否满满足客户关注注价值客户关注：自住型客户首置：认为风景好，，配套齐全，，如果价格能能接受的话，，肯定首先考考虑改善：地段、社区环环境、配套、、户型和物业业服务，部分分对开发商和和建筑品质非非常重视，对对居住舒适度度的要求高。。配套需求重重点是超市、、教育、会所所和银行。度假型客户:海景、交通、、配套、城市市对投资型客户户：关注升值潜力力、海景定位：滨海RBD全系统岛居价值体系：城城市核心+滨海综合体+半岛一线海景景等8大价值满足客户需求求，因此定位位成立明确定位之后后如何创作一个个契合定位的的视觉形象，，如何快速在客客户大脑中建建立第一滨海海物业形象认认知？三、传播输出出1、先看看同行行表现-威海以欧式的显贵贵图形及常见见海元素为主主，设计手法法比较老套，，视觉多凸显显尊贵感环渤海表现方式参次次不齐，有的的手法比较现现代，大多数数比较老套以字标和常见见海元素图形形为主，以传传播信息为主主，LOGO本身没有体现现项目符号感感海南唐人海湾公馆馆：国际五星星级海湾豪宅宅悦海世家：贵贵显四海，气气韵东方望海名居：贵贵族领地，海海驭天下保利凯旋公馆馆：城中心，，瞰山傍海，，凯旋归来伴月湾一号公公馆：伴月湾湾名门世世家香庭海：伴月月湾一线海景景，3万平米西班牙牙风情社区蓝山海岸：更更懂山海，更更会生活海御19：海·松林·全健康·邮轮生活蓝湾怡庭：一一湾海域，千千种风情再看看威海竞竞品怎么说诉求点上，为为直接的卖点点，表达方式式上，追求尊尊贵大气的调调性2、传播输出方方式思考突破常规的差异化传播方方式营销层面：打打造威海第一一高端滨海物物业企业层面：打打造华润有影影响力的高端端滨海新类别别从输出角度、、案名、广告告语、视觉表表现等，都要要如此2、传播核心及及输出角度定位：滨海RBD全系统岛居价值核心：城城市核心+滨海RBD全系统配套+华润岛居进一步思考：：结合项目新亚亚洲气质，用用富有禅意的的方式表达传播核心：滨滨海RBD系统生活度假假模式全面的、国际际感的、高品品质的常规输出：直直接在卖点层层面，诉求项项目核心价值值3、传播输出角角度以小见大的表表达独立、全系统统滨海岛居富有禅意的解解读，符合项项目新亚洲园园林风格气质质同时，更是高高度提炼了滨滨海RBD全系统的价值值点更以小见大，，以微观的视视角解读宏观观的世界4、案名-主推华润岛语华润，凸显企企业品牌岛，体现项目目属性，也寓寓意滨海RBD全系统提供的的全系统空间间语，说，话的的意思，岛语语，有一种自自然而然、返返璞归真的意意境，区别当当下包装过度度的案名，更更符合项目核核心价值4、案名-辅推华润岛萃岛韵泊泊岛岛上岛悦岛岛藏别岛岛岛城岛国岛境金金线顶天际岛澜岛未来岛向向岛城幸福岛欢欢乐岛岛心岛岛岛岸融融岛华润岛著华润大千岛华润·海百川华润岛与城华润海阔天空空5、广告语一个岛，一个个世界平实中有种耐耐人寻味的大大气用极其简约的的方式提炼了了项目的核心心价值整体感觉，简简约、大气、、低调而富有有意境LOGO及视觉方案一一LOGO及视觉方案二二6、定位思路路小结广告任务：：建立威海第第一高端滨滨海物业认认知竞争区域：：威海本地传播区域：：威海+省内（烟台台、青岛、、济南）+省外差异核心：：城市滨海综综合体里的的物业项目定位：：滨海RBD全系统岛岛居传播角度：：一岛一世界界案名名：华润岛语广告语语：一个岛，一一个世界四、传播规规划1、传播原则则传播区域：：分主次市市场重点威海本本地，其次次是外地（（省内+省外）传播渠道：：分区对待待威海本地，，集中全线线铺开，外外地，精准准点对点渠渠道传播节奏：：分先后顺顺序开盘前，重重点消化威威海及省内内城市，后后消化省外外2、开盘前传传播规划2月6月4月5月3月示范区开放7月开盘第一阶段品牌造势传播任务：：品牌切入，，为建立项项目高端认认知前期造造势，制造造期待第二阶段建立项目定定位认知传播任务：：输出项目核核心价值，，建立定位位认知，吸吸引上门与与认筹，为为开盘热销销储客定位：滨海RBD全系统岛居3、品牌传播播思路传播目的：：为项目造势势，提升客客户对项目目心理预期期传播主体：：华润置地面临问题：：威海人对华华润置地不不了解解决方式：：正面展示华华润置地实实力华润置地实实力华润集团：：73载老牌央企企，利润总总额排名央央企第9，世界500强345位，6家上市公司司、7大战略业务务单元、18家一级利润润中心、1200家实体企业业、截止2010底总资产5420亿港币华润置地：：37个城市，成成功开发项项目70多个，土地地储备面积积超过2660万平方米，，总资产超超过1381亿港元（截截至2011年6月）

万科科最大的单单一股东，，2004-2008中国蓝筹地地产

华润润置地总市市值位居香香港内地地地产股3强，香港43只蓝筹股之之一2009中国大陆在在港上市房房地产公司司综合实力力TOP10，2009中国大陆在在港上市房房地产公司司投资价值值TOP10，华润置地实实力华润置地品品牌核心：：高品质地地产以“精细设计准准则、毫厘厘工程标准准、情感悉悉心服务”三大标准，，实现高品品质独创“住宅开发+持有物业+增值服务”的生意模式式，将高品品质标准注注入住宅、、购物中心心、写字楼楼、酒店、、高端公寓寓等。华润置地作作品：万象城城市市综合体系系、橡树湾湾学府系、、橡树湾英英伦系、凤凤凰城精品品都市系、、百万平米米城中城系系、特色高高端系、低低密度大平平层等，多多个系列均均成为城市市的高品质质代表作。。企业背景：：央企，实力力雄厚，多多元发展华润置地：：高品质战略略、多个品品质产品系系品牌地产保保利抢先一一步：品牌传播面面临的环境境央企企品品牌牌旗旗舰舰，，中中国国保保利利，，礼礼献献威威海海为威威海海解解构构品品质质生生活活新新标标准准威海海地地产产进进入入保保利利时时代代中国国保保利利，，筑筑基基威威海海18年，，全全国国50城市市，，200余个个名名盘盘………品牌牌传传播播切切入入角角度度跳出出量量的的层层面面思思考考：：不比比背背景景、、资资金金实实力力、、开开发发量量等等从质质切切入入：：华润润置置地地是是一一个个怎怎样样的的地地产产商商一个个事事实实：：不不管管华华润润在在哪哪开开发发，，都都是是当当地地高高品品质质地地产产代代言言华润润置置地地，，中中国国高高品品质质地地产产领领航航者者4、第第一一阶阶段段传传播播规规划划传播播目目的的：：为项项目目推推广广造造势势铺铺垫垫，，提提升升客客户户对对项项目目心心理理预预期期传播播时时间间：：2012年2月中中-4月传播播内内容容：：华润润置置地地实实力力传播播主主题题：：华润润置置地地，，中中国国高高品品质质地地产产领领航航者者传播播区区域域：：威威海海本本地地传播播渠渠道道：：户外外、、报报纸纸（（硬硬广广、、软软文文））、、网网络络、、广广播播、、候候车车厅厅、、路路旗旗、、围围墙墙、、杂杂志志（（航航空空、、本本地地高高端端））、、彩彩信信、、展展场场、、公公关关活活动动等等户外外报纸纸软文文网络络围墙墙活动动目目的的：：展示示华华润润实实力力，，为为项项目目造造势势，，制制造造期期待待活动动方方式式：：建建议议选选择择豪豪华华邮邮轮轮，，在在海海上上举举行行（（区区隔隔常常规规，，高高规规格格））活动动内内容容：：邀请请华华润润领领导导，，威威海海相相关关领领导导，，媒媒体体界界朋朋友友，，华华润润老老业业主主等等再邀邀请请一一、、两两位位知知名名人人士士，，中中间间可可穿穿插插嘉嘉宾宾演演讲讲、、节节目目表表演演、、红红酒酒PARTY等活动动时时间间：：建建议议在在4月中中旬旬公关关活活动动建建议议华润润置置地地领领航航威威海海华润润置置地地高高品品质质战战略略及及项项目目发发布布会会项目目启启动动报报纸纸投投放放创创意意渠道道选选择择：：威威海海、、济济南南、、青青岛岛、、烟烟台台四四城城主主流流报报纸纸投投放放方式式：：将将整整版版报报纸纸纸纸张张或或字字的的颜颜色色，，全全部部用用为为华华润润的的橙橙色色，，以以吸吸引引关关注注之后，济南、、青岛、烟台台再设户外、、网络、展场场渠道即可报纸5、第二阶段传传播规划传播目的：输出核心价值值，建立定位位认知，吸引引认筹，为开开盘储客传播时间：2012年4月中-7月传播主题：一个岛，一个个世界传播区域：威威海本地+省内烟台、青青岛、济南+游客拦截传播渠道：威海本地：户外、报纸（（硬广、软文文）、网络、、广播、候车车厅、路旗、、杂志（航空空、本地高端端）、彩信、、展场、楼楼书物料、公公关活动等烟台、青岛、、济南：户外、报纸+软文、网络、、展场、短信信等游客拦截：旅游地图、旅旅行社渠道、、景点广告接接触点、短信信等户外报纸第一套居住篇景观篇度假篇商业篇公园篇报纸第二套总启篇一个岛，一个个世界华润·岛语，滨海RBD全系统岛居岛上有阳光、、海风、四季季以及来自意大利Riva手工游艇，岛上有展览馆馆、画廊、酒酒吧和贩卖奢奢侈的品牌店店，岛上有公园、、私人会馆、、闲散的下午午以及对味的的人，岛上有身体与与心灵向往的的一切，岛是大隐于市市可以住的岛岛，岛是乘物游心心可以闲的岛岛……华润岛语，一一个岛，一个个世界。80、120㎡岛居大宅，认