标杆房企地产项目年度品牌策略提案

“房屋久了会破败倒塌，

机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，

长盛不衰的唯有品牌。“——赫克特•荣恩（英国联合饼干公司的首席执行官）提案程序架构1、营销目标2、竞争格局3、策略执行4、创意表现

营销目标2、竞争格局3、策略执行4、创意表现I目标：完成销售任务计划销售面积约58万平方米，销售金额约50亿元项目销售金额占百分比所在区域万科•蓝山11亿22%二道区万科•惠斯勒小镇10亿20%净月区万科•柏翠园13亿26%朝阳区吉林•万科城16亿32%吉林市未来的土地储备II目标：品牌占位长春万科明年继续全面面向高端，不断地给予品牌加分；用万科在资源充沛、心灵活跃、体验丰盛、经验富有、规模扩大的状态下，具乘积效应，不断地获取品牌动力。通过对营销任务进行分解，我们得出这样的结论，2011年长春万科具有丰富的产品线全面面向高端；涉及众多区域；（未来土地储备）；形成遍地开花的局面；由此决定我们的品牌整合包括在自然资源、文化资源、技术资源、服务资源等各种稀有资源的结合效应之上形成一次大蜕变。1、营销目标

竞争格局3、策略执行4、创意表现竞争对手——2010年度品牌评价：中海在2010年里的销售额和市场占有率仍然保持NO.1地位，但土地储备、开发规模和可预见的销售额呈萎缩趋势，但较高的客户忠诚度依然在长期发展中具有潜在的竞争威胁。项目名称：中海•南湖1号销售进程较为缓慢，但是已经充分实现了拉高品牌形象的目的，使中海品牌在长春已经确立了高端品牌的形象。项目名称：中海•国际社区作为超百万平米的大项目，整个的开发过程已经跨越了三个年头。项目通过组团式开发，分别树立不同利益点，通过不同梯次的打造实现了扩大品牌影响力的目的。项目名称：中海•金域中央作为中海长春的城市中心区域首个住宅产品，对于品牌是要树立一个城市级的高端产品。项目名称：中海•凯旋门投资型公寓产品销售不佳在经历政策后推出高价值洋房产品缓解销售压力竞争加剧，规模萎缩品牌主张：“诚信卓越，精品永恒”，打造精品住宅竞争对手——项目名称：保利罗兰香谷整个2010年度保利罗兰香谷都以销售剩余产品为主，在市场内对保利品牌的影响力较小项目名称：保利百合香湾虽然在首次开盘受事件影响，但是通过强力的刚性支撑依然较快的实现了销售目标。高层产品目前已经推出，园区中高价值产品有意收缩销售意图，以应对长期销售策略。项目名称：保利林语作为纯高端项目，首要的项目使命是提高品牌的形象。后期销售仍然会以纯度作为主要诉求。2010年度品牌评价：保利在整个2010年项目亮点缺乏，反倒是年底推出的保利林语才给人们眼前一亮的感觉，反观年内表现较为平庸，缺少提高品牌影响力的作品。稳健有余，高端不足。品牌主张：“和者筑善”，以和谐开发理念、实现造福人类的愿景竞争对手——项目名称：绿地•长春上海城全年以消化剩余产品为主，较少参与市场竞争。项目名称：绿地•新里中央公馆作为城市的CBD规划，项目应通过整体运作确立其区域内的地位，并带动区域发展，然而通过项目整体表现，反映出绿地缺乏大范围资金、项目运作的实力。项目名称：绿地•英湖印象作为上海城规划的一部分，扩大品牌知名度的任务完成较好，但产品力一般。2010年度品牌评价：绿地品牌在经历了大面积开发之后，明显反映出品牌在运作过程中综合实力不足，品牌难以进入第一梯队开发商的行列中。表现平庸，缺乏竞争力。品牌主张：“绿地，让生活更美好”的企业宗旨和“和谐绿地、共建共享”的发展理念。项目名称：绿地•蓝海全部为写字间，刚刚亮相，旨在缔造城市高度。竞争对手——项目名称：：长春恒大绿绿洲策略分析：：低价入市换换取感召力力，然后借借助高端产产品提高价价格如果说2010年在长春找找出市场占占有率最高高的开发商商：很难。。如果说2010年在长春找找出最有市市场感召力力，即营销销力度最强强的开发商商就是恒大大了。今年是恒大大进入长春春的第一年年。2010年度品牌评评价：恒大在2010年高亮度的的情况下登登场，但是是由于政策策打压之下下，销声匿匿迹也过于于迅速，反反观品牌整整体的实力力较弱，品品牌缺乏软软实力的营营造。只会三板斧斧2010的万科项目名称：：万科•洋浦花园作为万科科在长春春首个尝尝试的精精装修产产品，有有效扩大大市场占占有率，，作为项项目承载载的任务务。项目名称称：万科•潭溪别墅墅作为万科科产品力力创新和和提高品品牌形象象的项目目。项目名称称：万科•蓝山是城市的的高度与与城市的的历史并并存。提提升了品品牌的高高度。项目名称称：万科•惠斯勒小小镇以扩大市市场占有有率为主主，提升升产品形形象为辅辅的品牌牌策略。。稳扎稳打打，突破破创新2010年度品牌牌评价：：万科在2010年实现了了引领精精装修产产品市场场的主导导地位，，四盘高高端产品品齐马上上阵成功功抢滩长长春高端端市场份份额，为为2011年长春高高端市场场占有率率奠定良良好开端端。恒大长农农公路地地块20万平两个个住宅项项目恒大南关关项目170324平米城市市高端项项目恒大综合合体项目目26239平米万科柏翠翠园276769平米预计计明年开开发城市高端端项目中海长铃铃40万平米的的城市高高端项目目保利香槟槟17万平豪华华住宅项项目保利蔷薇薇花园17万平别墅墅项目五大开发发商土地地储备战战略布局局保利西城城地块15.8万平住宅宅用地对于保利利和恒大大来说，，产品的的促销性性太强，，导致消消费者对对品牌的的认知只只停留在在初级产产品层面面，品牌牌形象稍稍弱一些些；虽说说在南城城和北城城土地储储备相对对较多，，但从品品牌实力力、区域域、产品品形态等等等都对对万科威威胁甚微微；中海有明明显的品品牌形象象与资产产，与消消费者之之间有良良好口碑碑并建立立了直接接联系，，但今年年对于品品牌建设设投入的的力度相相对较小小；2011年两盘城城市高端端豪宅项项目和南南部新城城百万平平成熟社社区大盘盘将会对对万科形形成威胁胁；2010万科通过过对其他他开发商商差异化化诉求，，今年的的品牌定定位更加加专注和和清晰明明确，个个性鲜明明和消费费者之间间具有很很强的亲亲和力,而非消费费者对万万科品牌牌的理解解停留在在表面产产品、服服务等功功能表面面。各品牌在在2010年表现对对比2010年人们已已经降低低了对中中海的““迷信””程度，，一枝独独秀的状状况已不不复存在在；一线线开发商商海航、、富地、、益田、、龙湖质质量过硬硬、实力力雄厚的的品牌开开发商进进驻长春春，房地地产市场场日益激激烈，呈呈现出多多元化市市场竞争争格局；；同时万万科与中中海的差差距减小小，已步步入同一一量级。。长春万科走走过十年的的一步步凝凝聚，极好好奠定了市市场基础；；11年产品全面面面向高端端，我们需需要赋予品品牌更高的的内涵带动动销售；市场机会万科自己长春万科即即将迎来品品牌迸发式式动作来抢抢先占领市市场，来赋赋予各项目目的更大价价值，成为为长春市场NO.1品牌名称销售额销售面积完成销售率中海20.4亿元258604平米100%万科16.64亿元191471平米98%保利17.78亿元220093平米96%绿地7.7亿元117415平米90%恒大6亿元87879平米92%有了了这这样样的的目目标标我们们将将怎怎样样面面对对战战场场？？品牌牌的的核核心心竞竞争争力力的的突突破破点点在在哪哪里里？？竞品品品品牌牌优优势势与与劣劣势势一线线品品牌牌开开发发商商，，产产品品质量量好好，打打造造精精品品楼楼盘盘。。““九九年年九九城城””积积累累了了市市场场良好好的的口口碑碑，但但软软性性价价值值稍稍差差。。土地地储储备备雄雄厚厚，开开发发中中高高端端产产品品，，产产品品性价价比比高高，质质量量一一般般，，市市场场印印象象不不深深刻刻。。主力力打打造造城市市综综合合体体，产品品质质量量好好，但但品品牌牌意意识识薄薄弱弱，，在在市市场场上上几几乎乎没没有有呼呼声声，，后后劲劲不不足足。。有土土地地储储备备，，开开发发中中端反观观长长春春万万科科核核心心优优势势在在哪哪里里？？我们们通通过过寻寻求求竞竞品品的的差差异异化化与与万万科科实实力力体体现现有有效效结结合合，，得到到产品品、、服服务务是我我们们的的核核心心竞竞争争力力！！产品品产品品研研发发全面面家家居居创新新理理念念柏翠翠园园———长春春首首个个PARKRESIDENCE产品品体体系系惠斯斯勒勒小小镇镇———长春春首首个个北北美美山山地地小小镇镇蓝山——长春首个个工业改改造项目目万科城——吉林市首首个大型型高端生生活社区区服务市场为导导向、客客户寻求求为主线线，制定定客户在在不同生生命周期期的需求求而做产产品细分分，明年年在售产产品丰富富，可满满足不同同客群需需求。柏翠园——约140㎡—400㎡城市中中心豪宅宅万科革新新长春豪豪宅标准准惠斯勒小小镇——独栋、联联排、洋洋房全面移植植加拿大大惠斯勒勒小镇蓝山——小高、高高层、商商业缔造亚洲洲新设上上生活传传奇万科城——约90㎡—220㎡区间大型高端端生活社社区万科物业业已迈向向20个年头，，专心细细致的服服务关注注客户，，而今物物业管理理不仅成成为了维维持品牌牌满意度度关键驱驱动因素素，也成成为消费费者购买买的关键键驱动因因素。住宅产业业化工业化住住宅通过过产业技技术升级级，来降降低建造造阶段的的能源消消耗。相相对于传传统住宅宅的建造造方式，，工业化化能过为为消费者者提供更更高的价价值；提提升房屋屋质量，，提高房房屋性能能，延长长房屋使使用周期期。全面家居居解决方方案建立立全功能能性居住住系统，，专门针针对客户户人群的的差异化化需求，，“量身身定做””人性化化的合理理家居空空间。柏翠园惠斯勒小小镇蓝山万科城11年产品全全面面向向高端，革革新长春春豪宅标标准；项目所辐辐射双城区域范围广；无论从规规模、产品技术术和与时时俱进豪豪宅创新新理念都领先市市场，掌掌握长春春高端市市场话语语权；这些是支支持革新新的物理理指标那么，现现在万科科需要一一个统一一品牌形形象的契机，对消费费者进行行迅速、强强烈、迸迸发式的的轰炸，为明年年项目上上市销售售做好铺铺垫，从从而为占占领市场场，完成成50亿销售额，，注入一一次兴奋奋剂。蝶——积蓄十年年的口碑碑、持续优优化的产产品形态态、全新新的高端端豪宅体体系、““全心全全意全为为您”物物业服务务理念。。变——在长春和和吉林双双城迸发发，潜藏藏十年的的魄力，，将在2011一朝扶摇摇，将给长春春带来全全新改变变！………………因此，我我们2011的品牌主主张——万科，蝶蝶变2011·主题释义义蝶变，华华丽蜕变变，形象象而生动动地阐述述了2011年万科将将发生的的巨大变变化。从市场角角度验证证，相较较于几年年前的低低调，2011年万科No.1的土地储储备以及及50亿销售目目标，都都预示着着2011年长春春房地地产市市场的的一场场风云云变幻幻。市市场上上牵一一发而而动全全身的的蝴蝶蝶效应应，自自然有有万科科蝶变变引发发。以产品品维度度理解解，无无论是是在产产品的的全面面高端端，技技术的的全面面革新新，还还是服服务的的全面面提升升，都都是一一场让让万科科超越越自己己的蜕蜕变。。蝶变变，可可以引引申理理解为为：主主体，，产品品高端端化；；左翼翼，服服务人人本化化；右右翼，，技术术全面面化。。形象象直观观。对于消消费者者，““蝶变变”生生动形形象，，便于于记忆忆，识识别度度也很很高。。能够够快速速有效效向消消费者者传达达一个个高端端升级级的万万科。。万科,为你而而来强调万万科与与消费费者之之间的的关系系。万万科的的一切切皆因因消费费者的的需求求而改改变。。让受受众能能够体体会到到一种种充分分的尊尊享感感。2011年是万万科的的薄发发年，，高端端年，，改变变年，，而这这一切切，也也都建建立在在“您您”的的需求求之上上。对“您您”的的理解解，也也有消消费者者与市市场两两种角角度。。高端端的产产品，，为市市场而而来，，更多多改变变与生生活享享受，，为消消费者者而来来。含含义自自在其其中。。城市所所见万万科科之境境产品：：全线高高端，，万科科的高高端产产品围围合成成一种种高端端的境境界。。市场：：“全面开开花””双城城记，，土地地储备备第一一，全全城万万科化化，市市场第第一占占有率率自成成境界界消费者者：高端商商品面面向全全城的的高端端人群群，人人数有有限，，圈层层纯粹粹，人人群自自成境境界。。这三种种境界界，代代表了了城市市生活活的最最高水水准，，为城城市所所见。。·创意表表现·创意表表现·创意表表现·创意表表现·创意表表现·创意表表现阶段策策略拟拟定产品线线公关线线品牌线主题目的诉求和万科在一一起荣居长春盛盛势万万科万科，蝶变变20111月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌推介会会房交会家庭HAPPY节新年音乐会会LV巡展品牌推介会会《走过十年》文集房交会LV巡展家庭HAPPY节新年音乐会会DM\报广\网络\短信《产品速递》\报广\软文\网络\短信《物业服务手手册》\\网络\短信规模，改变变高端产品高端产品服服务体系高端项目起起势产品深入解解读体验式营销销感受品牌物物业及产品品体验四盘双城布布局、多中心全高高端覆盖全全城高端客客户高端产品和和服务赋予城市的的改变品牌整合体体验万科生生活，更加深入万万科品牌内内涵《走过十年》/DM《产品速递》《物业服务手手册》第一阶段执执行（3月初－5月31日）阶段主题：：万科，蝶变变2011品牌推广任任务：品牌新高度度蝶变亮相相，给市场场新形象；；万科四盘盘双城布局局、规模及及全万科系系高端产品品；媒体排期广告系统媒介形式诉求重点标题示意投放时间户外系统户外万科，蝶变20113月10日道旗围挡园区终端海报条幅宣传栏易拉宝画架挂旗平面媒体报广十年共长春成长

2011看万科蝶变

——3大巅峰产品系，4线全面家居解决方案、27年全心全意物业一场产品、技术、服务的全面跃变！3月24日全媒体DM万科，蝶变！4月初网络、短信1.十年共长春成长，2011万科全面蝶变！2.一场产品、服务、技术的三维跃变3.柏翠园、惠斯勒小镇、蓝山、万科城（logo）双城四盘，精心湛形跃然而生！3月24日文集《走过十年》4月初概念引导活动品牌推介会万科，蝶变20114月初·报广主标：十年共长春春成长2011看万科蝶变变副标：3大巅峰产品品系，4线全面家居居解决方案案、27年全心全意意物业一场产品、、技术、服服务的全面面跃变！内文：住宅产业化化如何以绝绝对领先的的技术善待待低碳必行行的未来？？固有格局的的打破将给给城市人居居带来怎样样革新的居居住范本？？全心物业服服务模式会会让生活得得到品味与与品质的双双重增值？？万科知道，，只有不断断超越自己己，才能为您开开创更美好好的生活。。十年共长春春成长，2011，以蓝山、、惠斯勒小小镇、柏翠翠园、万科科城为名，，全高端万科科生活，正正带来全新新耀市的万万科蝶变！！·创意表现·创意表现·创意表现·道旗·围挡·网络通栏活动时间：：3月31日活动地点：：南湖宾馆活动主题：：万科，蝶变变2011——2010年万科品牌牌发布会活动形式：：长春万科领领导、市政政府领导、、老业主、、潜在客户户、媒体记记者、关注注城市和发发展建设的的重要人士士。活动内容：：万科领军人人物致辞长春万科领领导及长春春市政领导导致辞业主代表致致辞高端产品阐阐述互动道具：：DM、《走过十年》文集媒体配合：：纸媒、终终端、海报报、网络、、短信概念引导阶阶段活动一一：品牌推介介会品牌发布会会示意·DM规划：10p（含封面封封底）P1封面万科，蝶变变！P22001-2011，万科在长长春已经走走过十年。。每一个昨天天，都是明明天的基础础，正如这这一场等待待十年的厚厚积薄发！！2011年，产品、、技术、服服务全面蜕蜕变升级，，万科面向两两座城市，，以蓝山、、惠斯勒、、柏翠园、、万科城为为名，蝶变全线高高端生活未未来！P3-4不断突破向向前的技术术，引领生生活炫目蝶蝶变万科知道，，只有不断断超越自己己，才能为为您开创更更美好的生生活。27年脚踏实地地悉心研发，，更环保健健康的住宅宅方式、更更合理有效效的建筑理理念、更舒舒适自然的的生活空间……2011年，更多新新科技应用用打哦生活活中来，全全高端生活活体验，由由此展开！V+2.0：全面家居居解决方案案，全新升升级全面家居解解决方案，，以生活的的最高舒适适度为出发发点，集设设计、建筑筑、装修、、服务于一一体，为更更多家庭提提供一种全全新轻松的的舒享生活活方式。万万科为不同同生活所需需，精心定定制了“简简约”、““典范”、、“舒享””、“奢耀耀”四种产产品线。·“简约”级：：（略）·“典范”级：：·“舒享”级：：·“奢耀”级：：自洋洋浦浦花花园园，，万万科科全全面面家家居居解解决决方方案案一一简简约约与与典典范范级级别别，，初初次次亮亮相相与与世世人人眼眼中中。。2011年，，全全线线高高端端产产品品上上市市，，万万科科也也将将为为世世人人呈呈现现极极致致方方案案““舒舒享享””与与““尊尊耀耀””两两种种级级别别。。（高端合作品品牌）P5-6全线高端产品品，以奢适生生活展翼未来来万科为不同生生活度身打造造个性化生活活体系。2011年，万科将在在长春与吉林林两座城市，，推出“CITY城市主流”、、“NATURE养生度假”和和“TOP高端尊享”三三大纯高端产产品系，领耀耀长春。“CITY城市主流”占据了城市最最有价值地段段，为生活提提供便捷纯熟熟的配套，城城市精英们生生活休闲的第第一居所。以以领先时代的的建筑与生活活理念、高端端的科技服务务配套，为众众人所青睐。。2011年，万科面向向长春与吉林林两个城市，，同时推出““CITY城市主流”产产品——蓝山和万科城城，在都市繁繁华核心为生生活提供一份份独特尊享。。·蓝山·万科城“NATURE养生度假”以天然生态资资源占有为择择地第一要素素。拥有最健健康宜居的休休闲生活氛围围，悠闲惬意意的生活情调调。高雅的贵贵族田园式生生活状态，为为这个产品系系独特舒享。。万科在净月倾倾力打造北美美风情小镇惠惠斯勒，即为为“NATURE养生度假”产产品的杰出代代表。·惠斯勒小镇“TOP高端尊享”以顶级豪宅的的标准与配置置，为高端人人士提供与身身份相匹配的的尊享。它既既拥有得天独独厚的环境，，又享尽城市市便捷，宁静静隐逸、低调调奢华，代表表城市生活的的最高境界。。南湖之畔，万万众瞩目的柏柏翠园终将在在2011年呈现于世人人眼前。这个个代表城市生生活尊享至高高境界之地，，其各方面高高端属性，皆皆让人充满期期待。·柏翠园（项目规划理念念，生活格调调，特色介绍绍……）P7-827年万科金牌物物业，服务因因您所需，为为您而变对于万科物业业服务的细致致入微，业主主们的口碑胜胜过一切宣传传。然而不满满足于现状才才是长期发展展的正确方向向。随着产品品全面进入高高端，物业服服务必然全面面升级，匹配配尊贵生活居居享。更多量量身订造人文文关怀，邀您您体验。万科3G物业服务体系系：全方位服服务您的生活活G1关心家庭点滴滴：特色社区区服务无缝缝商业配套G2关爱孩子成长长：四点半乐乐园、童子军军G3关注老人兴趣趣：社区节日日与社区俱乐乐部P92011，万科与城市市共舞，迎向向生活巅峰一只蝴蝶的煽煽动翅膀，可可能引起一阵阵龙卷风。万万科十年厚积积，终于迎来来的一场华丽蜕变变——城市与生活，，共迎一种充充满想象的美美好未来。新土地储备的的介绍万科布局对城城市发展起到到的影响，引引领全新生活活高度，重新新规划城市高高端人居版图P10封底《走过十年》文集架构长春万科经过过10年积淀，万科科品牌得到全全面提升，人人文气息、产产品品质、物物业服务等诸诸多方面获得得客户的高度度认可，正是是广大客户的的鼎力支持让让长春万科的的发展与时俱俱进。“沉淀”、““厚重”、““感染”是本本文集整体调调性。10年的光阴积淀淀饱含很多的的辛苦、幸福福、愉悦、烦烦恼都是在这这里度过，每每一个故事都都值得业主分分享，深深地地体会。第二阶段执行行（6月1日－9月20日）阶段主题：荣居长春盛盛世万科品牌推广任务务：新的豪宅价值值评判体系；；长春顶级豪豪宅问世，树树立长春住宅宅建筑的新高高度广告系统媒介形式诉求重点标题示意投放时间平面媒体报广荣居长春盛势万科——万科全高端时代，3大产品系巅峰上市！6月9日全媒体软文建筑理想生活的方向——全线高端产品，以奢适生活展翼未来让万科超越万科——不断突破向前的技术，引领生活炫目蝶变

万科知道，只有不断超越自己，才能为您开创更美好的生活。27年脚踏实地悉心研发，更环保健康的住宅方式、更合理有效的建筑理念、更舒适自然的生活空间……2011年，更多新科技应用打哦生活中来，全高端生活体验，由此展开！7月13日9月15日网络、短信荣居长春盛势万科6月初概念引导活动房交会荣居长春盛势万科6月初LV巡展8初月销售文本产品速递荣居长春盛势万科（各项目深入阐述）6月初·报广主标：荣居长春盛盛势万科副标：万科全高端时时代，3大产品系巅峰峰上市！内文：用万科标注城城市，从南至至北，由长入入吉，万科的名字载载入城市的高高度，人居