知名地产第五园全程策划案

[美]规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德

城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——关于新市镇——新市镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。居住郊区化？郊区城市化？抛开这个问题我们冷静的来审视第五园：布吉卫星城的定位、与四季花城万科城甚至以后更大规模、更多类型的发展空间和街区价值……我们完全有理由相信，万科在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区。我们不敢说，第五园能否为万科在坂田区域实现“新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，第五园的成功必将为万科郊区化开发续写里程碑式的一笔，

因为……万科

不仅仅是在打造一座城，

更应该是打造一片江山！让我们开启这一场江山的征战……万科·第五园～骨子里的中国情结万科·第五园之征战江山胸怀江山，大隐人家！——追溯中式宅院闲雅生活第一回回合：：市市场研研判第二回回合：：定定位延延展第三回回合：：专专案推推广第一回回合市市场场研判判《孙子兵兵法》：“名君君贤将将，所所以动动而制制人，，成功功出于于众者者，先先知也也”。。先知知先觉觉是领领导者者，后后知后后觉是是追随随者，，不知知不觉觉是淘淘汰者者。故故此，，一场战争的的成败，首首要条件要要清醒地知道道形势发生生了什么变变化，问题题在哪里，，危机在哪哪里。了解了敌军军之底细，，方能攻其其不备，出出奇制胜！！片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示片区房地产产发展形势势一片大好好，在国家家宏观调控控逐步规范范地产市场场发展的背背景下，深深圳地产持持续健康、、平稳发展展，销售量量、销售面面积稳步上上升。市场供需两两旺，成交量较较2003年增长了超超过36％。本项目开发发时正处于于片区市场场的发展提速期期，市场整体体开发量激激增，市场场发展将更更加趋于成成熟，市场场竞争压力力凸现；随着片区整整体城市化化水平的提提高，整体体住宅市场场的蓬勃发发展势头将将会得到延延续与提升升。片区将将成为深圳圳地产市场场的一个重要“战场场”！一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示片区未来的的发展规划划方向将为本地区中高高档次的房房地产发展展提供充足足的客户源源保障以及较大的的发展空间间；逐步完善的的城市化配配套还将大大大提高片片区的综合合竞争力，，并由此吸引更多的的关内置业业群；一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示就本项开发发时机分析析，项目入入市时，片片区整体面面貌将不会会有彻底的的改观，相相关配套尤尤其是交通、教育育配套的发展仍然然显示出滞后的特点；在本项目的的发展中，，针对交通、教育育的配套问问题还需引引起发展商商的格外重重视。一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示片区市场分分析片区未来1-2年市场分析项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示1、总体供求求一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示2、片区户型型销售比例例2003-2004年，片区住宅物业价价格大幅上上涨10.20％，远高于深圳圳市整体价价格涨幅水水平。一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示3、片区销售售价格区域发展的的日益成熟熟，增强了了片区的吸吸引力，发发掘了片区区的物业价价值；大盘的销售售拉升了整整体片区整整体价格水水平；随着市区土土地的日渐渐稀有，本本片区承接接了市区地地产发展的的功能与任任务，成为为了市区客客户置业的的瞩目焦点点；市场低估了了本片区物物业的真实实价值，低低估了置业业者的真正正购买能力力；一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示4、价格上涨涨分析整体市场供销两旺；市场销售以以中档物业为为主；高档物业逐步为市场接受；销售的物业业类型主要要以小高层、多多层为主；销售状况普普遍较为理想；畅销户型面面积浮动范围较大；；中大户型的的销售状况况呈现两级分化；；一、片区房房地产市场场状况以及及对本项目目的启示5、销售特征征分析片区市场分分析片区未来1-2年市场前瞻项目客户分分析万科第五园园市场分析析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客客户中式住宅客客户项目认筹客客户未来竞争分分析坂田片区总体供应量量：共统计计项目近20个，已出让土地建筑筑面积达到到300万平方米，已已知将要于明明年入市约约为90万平方米左右右，预测价格格将在4300-6000元/平方米之间。市场特征：：供不应求的的市场状况况因市区供应量的的减少以及及地产热点点的转移而得到持续续，市区客客户对高档档物业的需求求将将持持续续上上升升。。：二、、未未来来坂坂田田片片区区市市场场发发展展前前瞻瞻龙华片区总体体供供应应量量：：共统统计计项项目目近近20个已出出让让土地地建建筑筑面面积积接接近近300万平方方米米。。其其中中明明确开开发发的的约约为为93.6万平方方米米，，且且多多为为明明年入入市市项项目目。。预预测测价价格格将将在在4200——5500元/M2之间间。。市场场特特征征：：片区区发发展展特特色色与与坂坂田田片片区区接接近，，将将成成为为深深圳圳地地产产发发展展的的热热点点。。大大有有南山山数数年年前前在在深深圳圳崛崛起起之之势势。。二、、未未来来龙龙华华片片区区市市场场发发展展前前瞻瞻三、、本本项项目目未未来来竞竞争争分分析析从对本本项项目目所所在在坂坂田田片片区区以以及及临临近近的的龙龙华华片片区区地地产产发发展展形形式式的的研研究究，，我我们们认认为为：：无无论论是是在在坂坂田田片片区区还还是是龙龙华华片片区区，，与与万万科科项项目目形形成成竞竞争争的的项项目目以以及及发发展展商商都都还还未未形形成成，，换换言言之之：：第五园项目的的竞争对手不不在这两个片片区内，而是是在片区外。。关于项目未来来竞争分析的的内容，我们们将在后期进进行专题的研研究与分析。。总结未来1－2年内，本项目目所在的坂田田片区以及临临近的龙华片片区都将迎来来区域发展以以来最大规模模的地产发展展热潮，成为为深圳地产的的焦点区域；；区域面貌逐步步改善，发展展日趋成熟，，但在近1－2年内，片区仍仍然需要面对对交通、教育育两个对于地地产发展至关关重要的发展展瓶颈；片区中的中高高档置业客户户量将得以保保持与进一步步增加，这也也为本项目的的发展提供了了坚实的基础础；片区市场分析析片区未来1-2年市场分析项目客户分析析万科第五园市市场分析总结结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户户中式住宅客户户项目认筹客户户未来竞争分析析片区置业客户户构成

比较内容客户分类购买目的价格承受能力面积/户型需求关注因素备注高新科技企业的中高级职员居住较高3房及以上发展商品牌、户型、配套华为、新天下、富士康等高新科技园的普通职员居住一般2、3房价格、户型、配套——关内首次置业者居住一般2房、3房价格、户型、配套福田、罗湖、南山关内的二次置业者居住很高3房以上小区、户型、管理、配套、——首次置业的本地居民居住一般2房、3房小区、户型、价格——二次或多次置业的本地居民居住、投资较高3房以上小区、发展商品牌、管理、户型——当地的公务员居住、投资较高3房子或以上小区、户型、配套管理——片区置业客户户特征（基础础）片区市场分析析片区未来1-2年市场分析项目客户分析析万科第五园市市场分析总结结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户户中式住宅客户户项目认筹客户户未来竞争分析析75.60％的客户来源于于福田、龙岗，，福田客户比例例较高。认筹客户来源源分析超过80％的潜在购买买客户年龄介介于26-42岁之间认筹客户年龄龄结构分析认筹客户购买买物业类型分分析认筹客户购买买物业户型分分析认筹客户购房房目的分析78.59％的客户购房目目的为自住认筹客户可接接受单价分析析认筹客户可接接受总价分析析项目认筹客户户的价格承受受能力明显高高于片区其它它项目认筹客户购房房配套需求分分析交通、教育、、商业是潜在在购房客户最最为关心的配配套。第五园认筹客客户的详细分分析（主线））选取了＊＊现现场接待，并并认筹的487批客户；对不同的物业业类型的认筹筹客户分别进进行分析；客户分析涉及及客户区域、、职业、年龄龄、学历、家家庭结构、私私家车状况、、购买用途、、价格期望、、认筹原因、、关注问题等等10余个方面，详详尽的对前期期认筹客户进进行了综合的的分析与判断断。（详见第第五园市场分分析报告）多层、小高层层客户宽景house客户Townhouse客户片区市场分析析片区未来1-2年市场分析项目客户分析析万科第五园市市场分析总结结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户户中式住宅客户户项目认筹客户户未来竞竞争分分析其它城城市中中式住住宅购购买客客户（（补充充）客户分类客户简析设计师、艺术家具有艺术的气息，具有鲜明的个性，对特立独行的新鲜事物会强烈的追捧，思维上能把现代与传统文化很好的的融合。公司老板或大型公司的高级管理人员客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对中式文化与住宅有一定的情结。归国华侨客户长年在国外生活，经济实力较强，对中国的传统文化以及中式建筑有较强的亲切感与归属感。外籍企业的高级管理人员（外籍人士）这部分客户收入很高，中国文化对他们吸引力很强，他们喜爱中国传统的文化与建筑形式，在选择住宅时，四合院等中式住宅通常成为他们的首选，并以租住形式为主。投资客户专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好中式住宅的租赁市场。第五园园目标标客户户定位位与建建议综合以以上三三个方方面的的客户户分析析结论论，我我们对对第五五园的的目标标客户户定位位提出出以下下的见见解：：万科第第五园园目标标客户户定位位分析析与建建议（详见见第五五园市市场分分析报报告））本项目目所处处市场处处于发发展上上升期期，物业业销售情情况良良好，物业业类型型丰富富，但但档次次较为为单一一，市场高高档物物业较较为缺缺乏，中低低档物物业仍仍然是是市场场的主主流，，此类类型产产品的的市场场竞争争较为为激烈烈。交通、、教育育仍然是是片区区发展展的一一个瓶颈。从片区区内中中高档档物业业的销销售情情况来来看，，均取取得了了良好好的销销售业业绩，，表明明市场场对高高档物物业认认可度度逐渐渐加。。片区市市场发发展特特征从片区区中中高高档档物物业业的的价价格格水水平平来看看，，处于于深深圳圳最畅销销的6000元价价格格区间间内内，具具有有较较大大的的市市场场空空间间；；从片片区区地地产产发发展展的的特特征征分分析析，，1－2年内内片区区内内高档档物物业业的供供应应量量增长长较较为为缓缓慢慢；万科科在在坂坂田田片片区区的的统统治治地地位位还还将将得得以以保保持持与与延延续续。。片区区市市场场发发展展特特征征地产产市市场场的的杠杠杆杆作作用用使使得得市片区内经济发展以及片区知名度的提升将为片区物业带来源源不断的高素质、高消费群体；如果项目能够有效解决交通、教育这两个片区发展较为普遍的瓶颈问题，将使项目取得更加理想回报成为可能！4、从目前万科在坂田片区中的影响力分析，无论是坂田片区还是龙华片区都还没有形成与万科相竞争的力量，万科仍是区域的领导者。本项目的竞争对手已经超出了片区内的范畴。本次次市市场场调调研研对对本本项项目目启启示示：：第一一回回合合：：市市场场研研判判第二二回回合合：：定定位位延延展展第三三回回合合：：专专案案推推广广第二二回回合合定定位位延延伸伸第二二回回合合定定位位延延展展以下下所所述述仅表表达达＊＊＊＊对对本本并为本案的主题推广进行系列梳理第二二回回合合定定位位延延展展壹———文化化的的溯根根贰———意识识的的复兴兴叁———城市市的的烙印印肆———精神神的的反思思一、、溯溯根根溯根根是是一一种种文文化化态态度度，，是是一一场场文文化化运运动动，，更更是是一一种种对对文化化的追追溯溯！！“正正这这么么想想着着，，眼眼前前出出现现了了一一堵堵长长长长的的旧旧墙墙，，围围住住了了很很多多灰灰褐褐色色的的老老式式房房舍舍，，这这是是什什么么地地方方？？………但走走着着走走着着，，我我似似乎乎被被一一种种神神奇奇的的力力量量控控制制住住了了，，脚脚步步慢慢了了下下来来，，不不再再害害怕怕。。这这儿儿没没有有任任何何装装点点，，为什什么么会会给给我我一一种种莫莫名名的的庄庄严严？？这儿我没没有来过过，为什什么处处处透露出似似曾相识识的亲切切？这些房子子和庭院院可以用用作各种种用途，，但它的的本原用用途是什什么呢？？……这个庭院院，不知知怎么撞撞到了我我心灵深深处连自自己也不不大知道道的某个个层面。。这个层层面好像像并不是是在我的的有生之之年培植植起来的的，而要要早得多多。如果真有有前世，，那我一一定来过过这里，，住过很久久。我隐隐隐约约约找到自自己了。。自己是是什么？？是一个个神秘的的庭院。。哪一天天你不小小心一脚脚踏入后后再也不不愿意出出来了，，觉得比比你出生生的房屋屋和现在在的住舍舍还要亲亲切，那那就是你你自己。。”——摘自余余秋雨《千年庭院院》疑问？余秋雨先先生的文文字写的的就是“骨子里里的中国国情结””。文字令令我们不不禁思考考：当生硬的的外廓线线和庞大大的建筑：观点中式住宅宅的突起起，所带带来的不而文化是一个很丰富的概念，文化的缺失会导致社会生活的内涵缺失。在整个房地产市场上，很多项目直接是国外原抄的东西，是文化交流还是文化侵略？！建筑是世上最为冰冷沉重的物体，然而文化却能赋予它生命力，不过，第五园的现代中式建筑文化的生命力是建立在传统文化民族风俗基础上的。随着全球化进程的推进，各民族各地方的文化越来越强调自己的独特之处。“越是民民族的文文化就越是世界界的文化！！”二、一种意识复兴着观唐的开发发商——清华紫光北北京房地产产公司董事事长吕大龙龙说：“１０年前，，如果我要要做一个中中式别墅，随着中国经经济的高速速发展，中中国人民自自信心的提提高，中华华民族自信信心的提高高，这种文化价价值和居住住理念逐步步地复兴及及回归，并开始出现现在国内的的建筑当中中，这样，，推出中式式住宅的时时机才成熟熟了。”疑问？十五世纪欧欧洲发起文文艺复兴运运动，从而而带动了欧欧洲科技的的蓬勃发展展，二十一一世纪的中中国房地产产，是否到了该该复兴的时时候了？当江泽民穿穿上了唐装装，唐装从从此风靡世世界。红红红的中国结结，成了中中国的LOGO，让众多的华华人情有所所系。久违违的中式建筑是是否也需要要领袖，也也需要复兴兴？：观点中国的本土土建设近年年来开始出出现一股理理性回归大大潮，从追追根溯源中中逐渐恢复复了自信，，学会了扬扬弃，在寻寻找中国传传统文化精精髓的同时时，吸纳了了西方现代代学的精髓髓，创造了了真正属于于中国人的的中式庭院院生活。我们再造的的不仅仅是是院落，而而是一种历历史、人文文和文化。。万科所要做做的，不仅仅仅是复兴兴现代院落落，更是赋赋予现代院院落以生命命，使其融融入现代生生活，成为为我们的城城市，我们们的生活的的一部分。。：观点中国这几年年的房地产产，随着经经济的发展展，这种自自信就增加加了。文化化的归队必必然带来居居住的归队队。所以从从上海APEC会议穿唐装装，包括用用中国结，，这些不单单是回归，，更是复兴兴。这样住住宅才能够够复兴，就就是把一个中式式的住宅不不当做古董董来收藏，，而是当做做居住来使使用。让中式文化化特色变为显性的的城市元素素！三、无法磨灭的的烙印【楚辞】：“高堂邃宁宁，栏层轩轩些。层台台累榭，临临高山些。。冬有突厦厦，夏室寒寒些。川古古径复，流潺缓些些。坐堂伏伏槛，临曲曲池些。””白居易也曾经这样描描绘他的宅宅院：「沧浪峡水水子凌滩，，路远江深深欲去难，，何如家池池通小院，，卧房阶下下插鱼竿」」。和现在流行行的层高、、平台、水水景等多么么类似，这这是两千年年前的描述述。当今一一个很流行行在网上一一个受到广广泛认同的的概括中国国人居理想想的帖子写写道：无论从古到近，人们对人居理想的憧憬就像一个无法磨灭的烙印深深的印在心里，以前是这样，今天也是这样。疑问？胡同、四疑问？开发异国风风情住宅，，在深圳市市场可谓不不鲜见，赚赚得钵满盘盘满的也为为数不少，，而且复制制、克隆欧欧美风格，，甚至照搬搬欧美园林林，局部复复制欧陆风风情的楼盘盘已成为一一条不成文文的住宅开开发“稳健之道道”，按常规的的理解，从从中选优，，就能“站站在巨人的的肩上”，，赚钱只是是个时间问问题，为什什么万科偏偏偏要做市市场上极少少的中式住住宅？：观点新民居建筑筑不是简单单的模仿建建筑符号，，而是要突突出建筑深深层次的文文化内涵和和历史底蕴蕴，好的中中式住宅应应该是“神”的效效仿。建筑是需要要时间考验验的，不过过，“任何一个个国家、地地方的建筑筑都会经历历首先是本本土建筑，，慢慢又变变成现代建建筑，最后后在现代建建筑审度航航线上找到到本土文化化标识，这这三个阶段段都是必须须经历的””，依据这条条建筑文化化的发展规规律，我们们还是可以以对中式建建筑的未来来作出乐观观的判断。。：观点万科的信念念旨在推销一种新新的生活骨子里的中中国情结！！四、我们需要反思当经历了太多多所谓纯粹粹欧风美雨雨的洗礼之之后，人们们开始追溯溯根的本源源，在现代代物质经济济高度发达达的时代，，精神的匮匮乏与之形形成了鲜血淋淋的对照。如当犹如中国国印般的奥奥运会徽深深入人心，，“新中式””已经成为一一种符号被被复制到各各个领域中中，但并不不是中国民民歌穿上牛牛仔裤和超超短裙就可可以称之为为现代民歌歌，女子十十二乐坊、、新天地酒酒吧街等的的成功给人人们奠定了了最好“新新中式”的的诠释。而而现在，在在当代建筑筑蓬勃发展展的今天，，万科第五五园的出现现将重现人人们心底失失落已久的的中国记忆忆，唤醒现现代中国人人最真挚的的那一段宅宅院情结……疑问？在狭隘的自自恋、虚伪伪的保守与与矜持的开开放相混合合的市场环环境中，中中国建筑师师以及对中中式住宅深深怀眷恋者者，只能迷茫而艰难难的生存着着，并向往着着。中式建建筑的声音音一度显得得战战兢兢兢，中国的的建筑师一一度集体失失语。欧陆陆风情、洋洋派设计挑挑戏着成吉吉思汗的精精神图腾，，世界对于于中国建筑筑的印象，，只不过是是张艺谋画画面中的大大红灯笼。。疑问？中式住宅的的无组织性群群体苏醒，被市场人人士解读为为逆潮流而动动，并被建筑筑界专家被被评价为矫矫枉过正。。持此种观观点，不是是无端的自自卑，更绝绝非盲目的的自恋。欧欧陆风应该该批判，北北美风应该该批判，但但从一个极极端走向另另一个极端端显然也不不可取，中中国风，不不能仅仅理理解为某种种风潮和运运动，也不不仅仅停留留在建筑风风格。：观点“穿旗袍戴礼礼帽”是市场对这种种另类行径的的调侃，也恰恰恰反映出它它对主流产品品的蔑视与挑挑战。尽管这这种复出的中中国情结还不不足为市场的的发展提供足足够的建议和和支撑，但在在以西服领带带作为主打的的城市表情中中，旗袍的风风情以及它对对于人们心灵灵窗口的诱惑惑，都是致命命的，即使它它永远不能代代替、也无须须代替街头短短打，但有那那么一两道风风景晃动在人人们的视线里里，已经足矣矣。不容否认，中中国结深埋在在中国建筑师师的心中，在在博物馆，在在研究院，在在建筑界的小小圈子中。但但在更广泛的的人群中，这这种情结也未褪色，尤其是那些些手中握着订订单的住宅终终端用户。中国建筑正在在对世界说““不”！中国住宅正在在对欧陆、北北美风说“不不”！万科第五园，我们理解他不不仅仅是一个个简单的地产产项目，而是是中式建筑、、文化复兴的的代表。体现现着中国建筑筑久违的自信信与骄傲，展展现了中国文文化的博大与与包容。第一回合：市市场研判第二回合：定定位延展第三回合：专专案推广

总体销售策略炒做独特包装活动行销方式通路扩展客户细分推售安排收、解筹客户维系••••••••2005，万科中国年年专题分析两条推广主线线主线一——2005，万科中国年年！万科·中国年阅读中国(2005.01-05)品味中国(2005.03-08)挑战中国(2005.06-10)拾遗……阅读中国形式执行时间内容备注一、文化炒做2005.01--05与凤凰卫视合作，制作“寻找中国民居”系列节目节目形式类似“寻找丝绸之路”的旅游＋学识性节目二、事件炒做2005.04--06立体电影的制作制作一部四个系列的介绍中国民居历史系列立体电影短片，并在影院播放下附详细说明明……一、文化炒做做（领悟中国国民居文化））背景：根据我司对全全国中式住宅宅的调研所得得，购买中式式住宅的客户户，对中式文文化都具有一一定的情结，，而这其中的的一类就是具具有一定文化专长的艺艺术界人士，中式住宅所所营造的文化化氛围非常迎迎合他们的口口味，会让他他们产生一种种“相见恨晚晚”的情结；；阅读中国方式：可以考虑与凤凤凰卫视联合合，制作类似似“丝绸之路路”的“文化化寻根”追溯溯中国民居路路线的旅游＋＋文化节目，，主题就是“追溯中国民民居历史，探探究中国民居居文化”或者是“骨子里的中中国情结”，并可邀请中中国民居的研研究机构及著著名文人参与与此探询路线线，并言路讲讲解各种中式式民居的文化化及历史，一一方面配合项项目“追溯中式宅宅院闲雅生活活”的形象，另一一方面又可以以使项目用充充满文化韵味味的独特方式式入市；阅读中国方式：可以考虑和凤凤凰卫视联合合，与相关的的学院、教育育团体等学术术机构联系，，进行类似“当现代遭遇遇中式”等的研讨会或或现场访谈节节目，并邀请请一些教授、、文人学士参参与话题，引引发市场讨论论；阅读中国目的和作用：：一方面，凤凰凰一直致力于于挖掘及发扬扬中国文化，，利用他们的的平台宣传本本项目，可增增加市场影响响力及可信度度；另外相关文化化机构的工作作人员本身就就是具有较高高学历的知识识分子，他们们就是本项目目目标客户群群之一，与他他们举办相关关的讲座或者者联合他们参参与凤凰卫视视的节目录制制，较容易打打动他们“骨子里的中中国情结”；阅读中国二、事件炒做做方式：拍摄一部讲述述或评述中国民居历史史（溯根、复兴兴、烙印、反反思），并并有一定故事事情节的系列列立体电影短片片，在项目认筹筹期在深圳各各大电影院播播放。并可把把门票设计成成银票形式，，收集完整四四张电影票的的客户可在项项目开盘时获获得额外折扣扣优惠。阅读中国主题二：阅读读中国民居文文化目的：让客户在项目目开售前对中中式住宅的历历史、文化有有深刻的印象象，更有利于于目标客户的的确立；作用：此销售策略一一来可以引发发市场新式销销售模式的讨讨论热潮，另另一方面也可可能带来一场场电影票的互互相炒卖热潮潮；阅读中国万科·中国年阅读中国(2005.01-05)品味中国(2005.03-08)挑战中国(2005.06-10)拾遗……品味中国主题执行时间内容形式一、销售通路的扩展2005.03开始主要开拓外籍人士、文化艺术界人士及香港客户的销售通路联合外籍社团、文化机构及现代中式服装品牌及利用知名人士效应。二、现场包装2005.04起用独特的包装方法布置售楼处洗脑式的现场包装三、行销炒做2005.05选出10套TH，拍卖，开展事件营销炒做。投石问路，提高第五园的整体价值。一、销售通路路的扩展（1）锁定在深外外籍人士原因：根据我司对全全国中式住宅宅的调研所得得，中式住宅宅特别是别墅墅类项目，其其购买的客户户群中，外籍籍人士或海归归一族占了很很大的一部分分，他们选择择中式住宅的的原因跟他们们来华工作一一样，他们大大多钟情于中中国博大精深深的文化内涵涵，认为一定定要住在有中中式味道的住住宅里才算真真正的生活在在中国；品味中国方式：可以联系一些些类似“明华会”或外企联合会会等的外籍人人士组织，在在他们内部开开展小众宣传传，以他们为为核心把项目目的知名度扩扩展开去，一一传十，十传传百。可以联系华侨侨协会，通过过他们与已经经归国或者准准备归国的华华侨联系，举举办相应的活活动或讲座，，激发他们““骨子里的中中国情结”；；目的和作用：：通过对客户定定位，针对性性的做目标客客户宣传，就就像十七英里里的小众传播播一样，会达达到事半功倍倍的效果；品味中国（2）外销—借助香港市场发掘掘客户方式A：针对香港的的外籍籍人士士或者者对中中国文文化情情有独独钟的的人士士：与在香香港知知名的的高档档中式式服装装品牌牌“上海海滩””合作，，用举举办时时装发发布会会或者者为项项目的的业主主度身身定做做中式式服装装等方方式，，一方方面开开拓了了此品品牌香香港的的客户户群，，另一一方面面也为为项目目开拓拓香港港市场场找到到了一一个很很好的的突破破口；；品味中中国目的和和作用用：据我司司调查查资料料显示示，““上海海滩””最有有名的的是改改良式式现代代旗袍袍、唐唐装、、马褂褂，为为上个个世纪纪的东东方风风情，，添上上现代代元素素。在在东风风西渐渐的今今天，，“东东风””开始始时髦髦起来来，打打着““东方方遇见见西方方”设设计主主题的的“上上海滩滩”，，为中中国时时尚披披上了了名牌牌的外外衣，，设计计与包包装别别有特特色，，得到到市场场的认认可。。“上海海滩””的客客户都都是一一些钟钟情中中式文文化的的香港港中高高层管管理人人员、、外籍籍人士士或明明星，他们们中的的很大大部分分人士士在香香港都都具有有一定定的身身份及及地位位，与与“上上海滩滩”品品牌举举行的的相关关活动动，可可以让让本案案针对对性的的拓展展目标标客户户群，，扩大大项目目在香香港的的影响响力；；品味中中国方式B：发掘香港投投资市市场针对香港的的投资资客户户：地产名名人的的示范范作用用；＊＊集集团的的董事事长＊＊＊＊＊先生生名下下设立立了一一个有有2亿港币币的私私人基基金，，用于于投资资全国国的房房地产产行业业，可可以利利用施施先生生在香香港的的影响响力，，让其其投资资本项项目，，为项项目开开拓香香港的的投资资市场场起到到了一一个很很好的的桥梁梁作用用；品味中中国（2）外销销——发掘香港投投资市市场目的和和作用用：据我司司的调调查资资料显显示，，香港港的高高级投投资客客户具具有羊羊群效效应，，通常常都会会跟从从一些些在市市场上上有影影响力力人士士的投投资行行为，，而＊＊＊集集团的的施先先生正正是具具有这这种资资格的的人士士，他他名下下的私私人基基金也也是用用于房房地产产投资资行为为，他他的投投资行行为即即可用用作炒炒作话话题，，更可可以带带来一一群非非常有有目的的的高高级投投资客客户；；品味味中中国国二、、现现场场包包装装现场场包包装装的的效效果果将将直直接接影影响响到到客客户户的的购购买买意意向向与与项项目目所所传传输输的的精精神神与与文文化化，，所所以以，，在在第第五五园园的的现现场场包包装装中中，，我我们们强强调调““突突破破常常规规””，，以以使使现现场场包包装装在在项项目目运运营营中中发发挥挥最最大大的的功功效效。。基于于此此，，我我们们在在第第五五园园的的现现场场包包装装中中，，根根据据项项目目的的建建筑筑特特点点与与文文化化理理念念，，首首次次提提出出了了““时时空空隧隧道道””的的概概念念想想法法。。品味味中中国国二、、现现场场包包装装1、形形式式：：在进进入入项项目目售售楼楼处处前前营营造造一一条条时光光隧隧道道，让让客客户户入入内内后后利利用用多多媒媒体体的的设设施施，，通通过过电电影影宣宣传传片片所所带带来来的的强强烈烈的的视视觉觉效效果果和和音音响响效效果果，，分分三三到到四四个个厅厅按按照照““从从过过去去、、到到现现在在、、去去未未来来””的的顺顺序序分分别别讲讲解解中国国民民居居的的历历史史、、中中国国民民居居的的现现在在以以及及坂坂田田片片区区的的未未来来规规划划，，让客户了了解中国国民居的的演变历历史和坂坂雪岗未未来发展展的情景景，并可可把时光光隧道连连通到部部分样板板房，增增强视觉觉刺激。。以下是是改想法法的示意意图：品味中国国入口第一厅，，回到中中国旧时时院落民民居的生生活场景景，唤醒醒客户记记忆第二厅，，讲述现现代民居居的兴起起及演变变，及附附属民居居的文化化内涵第三厅，，讲述第第五园产产品的规规划、设设计、配配套等第四道门门进去，讲讲述坂田片区区的未来规划划和发展前景景通向正式式接待中中心品味中国国图示目的和作作用：由于中式式住宅是是具有很很深文化化底蕴的的建筑，，如果不不深入的的了解其其文化内内涵便很很难对项项目产生生认同。。让客户户进入售售楼处后后进行洗洗脑式的的教育，，对中式式住宅产产生强烈烈的认同同感；另外，用用此类新新颖的方方式来向向客户展展现区规规未来的的规划前前景，有有利于增增强客户户对该区区域未来来发展的的直观印印象，加加深记忆忆。此销售策策略是一一种现代代化的销销售模式式，不需需要耗费费业务员员过多的的讲解及及楼书的的灌输，，让客户户很直观观的感受受到中式式住宅的的魅力及及项目区区位的未未来发展展；品味中国国三、行销销炒做写在前面面的话：：“哈根达达斯试验验”，这个曾曾获得诺诺贝尔经经济学奖奖的经典典试验，，说的是是消费者者在面对对着大小小两杯冰冰淇淋的的选择时时，10盎司的杯杯里装的的是8盎司冰淇淇淋，而而5盎司的杯杯里装的的是6盎司冰淇淇淋，就就因为消消费者看看到的是是一个没没装满，，而另一一个漫了了出来，，他的选选择就会会倾向于于“小杯杯”的，，甚至还还往往会会为这杯杯少的付付出高价价！这个个“多与与少”的的全球范范围的试试验，发发现了消费者并并不会以以实际情情况来衡衡量来付付出的普普遍规律律。算下来中中国地产产也走了了十几、、二十年年了。不不论前后后是一种种什么样样的走法法，大家家基本上上都是沿沿着模仿仿和突破破之路前前行。到到今天我我们看到到，很多多的论坛坛和会议议，都在在开始自自问这样样一些问问题，从从开发、、设计到到营销，，下一步究究竟如何何走？品味中国国思考点：：房地产的的营销问问题，总总是全行行业的热热点话题题。大家家都深明明其重要要性，那那么在地地产商的的利润丰丰厚阶段段，对尤尤其初期期的营销销需求快快速增长长时，那那么传统统的三段段式或三三部曲，，即广告告、样板板房、展展销会等等，当然然能起到到有效作作用。但但当开发发商的利利润又到到了理性性回归阶阶段时，，当个盘盘竞争又又处于白白热化时时，我们们又是怎怎么看待营销销上的浪浪费问题题呢？也是是那个哈哈根达斯斯试验中中大杯的的“大而无无当”问题。品味中国国方式：2005年2月-4月中，选选择第一一批单位位中10套最佳的的TOWNHOUSE单位，斥斥巨资邀邀请国际际10家知名的的室内设设计公司司对其进进行室内内装修设设计；并并对此事事进行新新闻炒做做；2005年4月底前，，于项目目解筹前前一个月月左右，，宣布10套单位采采用荷兰兰式拍卖卖法拍卖卖，邀请请VIP客户参与与；再次次引起市市场关注注；2005年5月左右，，于项目目现场或或某酒店店举行拍拍卖仪式式；品味中国国目的：阿基米德德说过：：“给我我一个支支点，我我可以翘翘起整个个地球！！”，＊＊＊人说说：“如如果第五五园是一一个地球球，我们们要做的的就是寻寻找撬动动它的支支点！””而本次次的拍卖卖活动可可以说就就是一个个很好的的支点，，或许它它会花费费不成比比例的营营销费用用，但它它所带来来的利润润是不可可估量的的。这也也是前面面所提及及的“哈哈根达斯斯理论””中多与与少的现现象就是是这个含含义。品味中中国作用：：此销售售策略略的作作用利用斥斥巨资资邀请请设计计机构构设计计10套TOWNHOUSE单位的的事件件营造造轰动动的市市场效效应。。再通通过10套TH的拍卖卖活动动使得得这一一效应应得以以延续续与提提升。。我们们相信信，此此举对对整个个第五五园项项目都都是一一种““价值值重塑塑”与与“价价值提提升””。更更甚之之，第第五园园的营营销费费用或或许仅仅需花花费于于此。。品味中中国万科·中国年年阅读中中国(2005.01-05)品味中中国(2005.03-08)挑战中中国(2005.06-10)拾遗遗……挑战中中国主题事件执行时间内容形式一、创新销售现场2005.05在售楼处采用创新销售模式证券式销售模式二、事件营销2005.07开始在全国范围内提出“挑战中式住宅”的活动在全国几大重点城市巡展一、创创新销销售现现场——证券式式销售售模式式方式：：在售楼楼处安安装三三块类类似证证券大大厅的的电子显显示屏屏，分别别显示示项目目别墅墅类、TH类、小小高层层类的的全部部单位位；在项目目开售售时，，让客客户用用遥控控器选选择单单位，，如已已销控控的用用红色色显示示，让让客户户增加加购买买的紧紧迫感感；挑战中中国目的和和作用用：由于惯惯常的的开盘盘销售售模式式已经经让绝绝大部部分的的客户户感觉觉厌倦倦，甚甚至产产生厌厌恶的的感觉觉，采采用新新的销销售手手法，，可以以让客客户感感觉新新鲜之之余更更容易易营造造现场场气氛氛；在中式式的楼楼盘里里采用用科技技式的的销售售手法法，让让客户户更真真切的的感受受到现现代与与传统统的完完美结结合；；以往的项目目热潮只是是集中在开开盘当天，，如采用证证券式的销销售，则可可以令售楼楼处每天洋洋溢着开盘盘的气氛；；挑战中国二、事件营营销——挑战中国所所有中式住住宅方式：以全国重点点城市巡展展为形式，，利用万科科或＊＊在在全国各地地分行的资资源，在全全国范围内内开展“挑挑战中式住住宅”的活活动，结合合当地分行行对此话题题进行激烈烈的炒作，，并可邀请请各地发展展商到现场场参观，引引发市场话话题；在巡展期间间，可联系系当地的民民居研究机机构及有开开发过中式式住宅的发发展商在当当地开展研研讨会；挑战中国目的和作用用：全国巡展的的意义不在在与能成功功销售多少少套房子，，重点在于于项目形象象的打造，，为项目后后期的强势势开发奠定定坚实的市市场基础；；全国几大城城市均出现现过中式住住宅，但从从建筑的形形态到建筑筑蕴涵的文文化深度来来看，他们们与万科第第五园仍将将有一定的的差距；此此外，在以以上的物业业中，是单单纯的别墅墅以及townhouse物业，享有有人群较为为稀有；而而第五园是是以上物业业与小高层层、多层住住宅混合的的居住社区区，在文化化宣传广度度上较其他他社区有较较强的特色色。第五园的开开发将是现现代中式住住宅发展的的新里程碑碑。因此在在全国举行行巡展及研研讨会，将将最大限度度的展现万万科“一统统江山”的的霸气，在在更广范围围及更深深深度上提高高项目及企企业的品牌牌知名度。。挑战中国万科·中国年阅读中国(2005.01-05)品味中国(2005.03-08)挑战中国(2005.06-10)拾遗……拾遗一：销销售计划一一(两期统一推推向市场））推售套数百分比推售组合推售原则推售原因第一批101％TH2005.06，在项目预计解筹前2个月利用拍卖形式开展此推售计划。利用此活动，营造市场热点，提升第五园的整体价值。为第五园开盘造势，并以此分析购买客户群的心态等市场资料。第二批600套63％TH＋宽景＋小高层2005.08，项目正式解筹，考虑到项目包含三种建筑产品，建议每次推售中都包含这三种类型，以互补各自的客户群及价格。通过第一批单位的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助这股市场热潮推出60％左右的单位，引发市场购买热潮。第三批300余套36％TH＋宽景＋小高层在第二批单位销售到80％的时候推出通过上批单位的推售，使产品积累一定的准业主。在第二批单位销售80％时推出这批单位，以来可以补充市场供应，另外也为项目下一期的推售延续市场关注度。注：分批推推售计划表表是按照预预计1、2期共推售约约900余套单位计计算。开盘盘销售定于于2005年8月份。拾遗一：配配合销售计计划一的推推广思路阶段安排推广方式推售目标备注形象导入期第一阶段：认筹客户的梳理认筹中由于要考虑与万科城2期之间的相互关系。结合万科城2期预计在05年3-4月份开售的情况，建议本项目的推售与万科城略微错开2-3个月，即从2005年8月开始，计划用5个月的销售周期来完成100％销售。第二阶段：活动造势第三阶段：活动造势及事件炒作开盘期销售通路的扩展＋事件营销70％强销期特殊客户群的的营销活动25％尾盘期话题再炒作，活动造势5％项目第三批单位推售拾遗二：推推售计划二二（两期分分开推向市市场）推售套数百分比推售组合推售原则推售原因第一批101％TH在项目预计解筹前1个月进行拍卖。利用此活动，营造市场热点，提升第五园的整体价值。为第五园开盘造势，并以此分析购买客户群的心态等市场资料。第二批340套36％第一期全部单位2005.06，项目第一期正式解筹，通过第一批单位的策略安排，项目将在市场上得到最大限度的关注，借助这股市场热潮推出第一批全部的单位，引发市场购买热潮。第三批600余套63％第二期全部单位2005.08，在第一批单位销售到80％的时候推出通过上批单位的推售，使产品积累一定的准业主。在第三批单位具备销售条件的前提下推出第三批单位。注：此计划划是按照2005年6月开盘，首首先推出第第一期的形形式进行计计划。拾遗二：配配合销售计计划二的推推广思路阶段安排推广方式推售目标备注形象导入期第一阶段：认筹客户的梳理认筹中如果不能达到两期同时面市销售；则建议第一期单位可以在2005年6月推向市场；第二期单位在2005年8月推向市场。预计将在极短时间内销售完毕。第二阶段：活动造势第三阶段：活动造势及事件炒作销售预热确定第一批单位的选房客户，解筹方式，并进行意向选房——正式销售公开选房100％主线二——专题分析第五园专题题分析第五园认筹筹客户管理理专题及解解筹方式分分析……第五园市场场价格定位位系统分析析与总结其他类比项项目对第五五园的借鉴鉴意义专题题中式住宅专专题分析第五园竞争区域专专题分析一、新鸿基基地产的新新市镇开发发模式借鉴鉴新鸿基地产产的新市镇镇开发模式式新市镇是在原有的的市区之外外兴建起的的新的城市市区。香港港人口猛增增与土地资资源的紧缺缺的矛盾迫迫使香港城城市发展走走向市区外外，通过新新市镇的建建设解决这这种矛盾。。而新市镇镇的规划发发展需要得得到实力雄雄厚的发展展商的支持持，新鸿基基地产就是是最早支持持与实施者者。新鸿基地产产的这种不不断成熟的的新市镇开开发模式，，使其迅速速成长为香香港最具实实力的房地地产开发商商，也成为为香港盈利利能力最强强的发展商商之一。背景：新鸿基地产产的新市镇镇开发模式式通过大规模模的拿地，，降低土地地成本，然然后形成规规模开发，，降低开发发成本，在在获得住宅宅物业的开开发利润的的同时，注注重各种生生活所需的的等物业的的建设，形形成功能齐齐全的新城城市区，在在新市镇成成形时，通通过商业、、娱乐等高高赢利性、、高收益性性物业的持持有来实现现高额利润润，这就是是新鸿基地地产的新市市镇开发模模式。这种新市镇镇开发模式式具有以下下几方面的的优势：规模化开发发，降低开开发成本，，具有更强强的竞争优优势；集约化发展展，住宅与与配套并重重的开发理理念使区域域内人气急急速提升，，物业价值值也一路高高歌；部分高收益益性物业的的长期持有有，使发展展商获得长长期增长的的收益，同同时物业不不断增值新鸿鸿基基地地产产的的新新市市镇镇开开发发模模式式从开开发发模模式式上上，，新新鸿鸿基基的的发发展展从从一一开开始始就就建建立立在在新新市市镇镇开开发发的的高高度度进进行行战战略略规规划划；；由于于开开发发的的新新市市镇镇都都是是建建立立在在距距离离市市中中心心较较远远的的位位置置，，故故新新鸿鸿基基在在开开发发片片区区（（如如沙沙田田））物物业业时时首首要要考考虑虑的的是是联合合政政府府改改善善交交通通问题题；；在解解决决交交通通问问题题之之后后，，继继而而发发展展集集中中式式商商业业等等新新市市镇镇生生活活配配套套，，让让其其形形成成浓浓厚厚的的商商业业氛氛围围与与生生活活氛氛围围，，最最后后当当片片区区形形成成固固定定消消费费场场所所后后再再开开发发其其住住宅宅市市场场，，这这种种循循序序渐渐进进的的开开发发模模式式使使得得新新鸿鸿基基在在香香港港多多个个新新市市镇镇计计划划都都得得以以成成功功，，并并成成为为许许多多同同行行抄抄袭袭、、模模仿仿的的范范本本；；新鸿鸿基基地地产产的的新新市市镇镇开开发发模模式式新鸿鸿基基在在同同区区域域开开发发多多个个项项目目时时，，按按照照客客户户群群层层次次的的区区分分，，其其市场场诉诉求求点点迥迥然然不不同同，有有的的诉诉求求年年轻轻的的YOHO生活活、、有有的的诉诉求求六六星星级级的的酒酒店店式式住住宅宅、、有有的的诉诉求求顶顶级级豪豪宅宅概概念念，，通通过过主主题题定定位位的的不不同同，，区区分分不不同同类类别别的的客客户户群群；；新鸿鸿基基在在其其同同片片区区同同期期开开发发多多个个项项目目时时，，还还要要一一个个重重要要的的成成功功之之道道———非常常注注重重现现场场包包装装；根据据对对新新鸿鸿基基地地产产的的了了解解，，80％的的项项目目营营销销费费用用都都是是用用于于现现场场氛氛围围的的营营造造，，让让客客户户在在进进入入其其项项目目售售楼楼展展示示中中心心就就像像进进入入一一道道设设定定好好的的购购房房程程序序，，引领领客客户户思思想想，削弱弱客客户户对对销销售售人人员员的的戒戒心心，，让客客户户在在“感感觉觉””中当当场场成成交交。。对万万科科地地产产的的借借鉴鉴作作用用1.新市市镇镇开开发发模模式式的的借借鉴鉴对于于万万科科地地产产来来说说，，经经过过数数年年间间的的大大规规模模开开发发及及对对未未来来发发展展的的战战略略规规划划，，不不但但在在区区域域内内建建造造了了超超大大规规模模的的居居住住社社区区，，还还将将在在未未来来使使得得坂田成为万科科在深圳开发发“新市镇””的典范。比新鸿基地产产先完善交通通体系，再开开发配套，最最后开发住宅宅的模式。万万科在片区内内的发展也是是独具特色，，而且预期在在片区具有一一定知名度后后，着手进行行整个区域包包括交通、商商业、娱乐等等方向的改造造，可以对区区域的价值起起到更大的提提升作用；万科通过近年年来对坂田片片区科学的研研究以及综合合性的分析，，积累了珍贵贵的经验与资资源，对未来来在片区的更更大规模的战战略规划提供供了参考与方方向，我们可可以预计，在在不久的将来来，万科在坂坂田的发展必必将形成更大大的规模与影影响力。对万科地产的的借鉴作用2.同片区开发项项目的目标客客户与市场形形象定位差异异借鉴在项目的市场场差异化定位位方面，万科科对于万科城城与第五园已已经有了较为为充分的考虑虑。接下来，，我们需要做做的就是首先先在项目的市场形象诉求求上要突出第五园园与万科城、、四季花城等等项目的区别别：万科城诉诉求的是深圳圳的未来生活活，第五园诉诉求则是围绕绕现代中式文文化家园；而而整个坂田板板块万科项目目的市场形象象诉求则是一一座未来的新市镇。其次，在客户户群定位方面面，根据建筑筑形式及文化化特色的的差差异性，吸引引不同类型的的客户群。对万科地产的的借鉴作用3.现场销售手段段与氛围营造造的借鉴借鉴新鸿基的的YOHOTOWN等项目的现场场氛围营造的的手段，在万万科第五园项项目推广中，，＊＊建议现现场采用“洗脑式的现现场包装及营营销手法”（（详细内容见项项目推广部分分的现场包装装部分），通通过理念与现现场的气氛将将到场客户““温柔截杀””。二、同片区同同一开发商竞竞争项目借鉴鉴带着这个问题题，我们在对对香港新鸿基基地产的经验验进行分析后后，又对深圳圳片区内具有有同样情况的的一些地产项项目及地产公公司进行了详详细的分析，，并总结了这