房地产开发前期项目定位策划流程

项目战略与定位设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进

销售前项目服务流程产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定世联服务：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段世联服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定世联服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求世联服务：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程目标构建问题选择模型战略与定位目标构建问题选择模型战略与定位目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力目标构建问题选择模型战略与定位构建问题：

我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question

）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2情境与冲冲突通过过3C(strategicthreeCs)分析描述述客户营销战略略：为为满足客客户需求求，在竞竞争中获获取最优优的有利利差异政治/法法律环境境市场环境境技术环境境社会/经经济环境境项目/企业竞争市场战略略本质上上市处理理三个要要素之间间的关系系：消费费者、竞竞争和项项目（企企业）环境分析析政策法律律环境影影响因素素（例如别别墅、投投资型物物业、二二手房等等）市场环境境市场发育育水平市场所处处阶段区域或类类型物业业供求关关系区域或类类型物业业价格水水平及价价格上涨涨幅度区域或类类型物业业销售速速度区域或类类型物业业产品水水平等与项目条条件对应应，经过过条件的的仔细筛筛选，可可以得到到由特定情情境导致致的特定定结果（（非期望望结果）），对照目目标，明明晰冲突突，提出问题目标构建问题选择模型战略与定位3C战略3C综合匹配分析析得到最优化化的战略可以导致期望望结果成功的市场营营销战略应具具备以下特点点：1.明确的市场定定位2.项目优势与市市场需求之间间的相互呼应应3.相对于竞争，，在商业成功功关键因素上上有出色的表表现客户项目/企业竞争营销战略：为为满足客户户需求，在竞竞争中获取最最优的有利差差异项目分析针对一个地块的价值要素包包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商商业/教育）/交通等（可总总结为便利性性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境境（噪音）等等（可判定资资源的程度：：稀缺、良好好还是匮乏））地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标标等（可判断断产品的可发发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等等项目分析面对对目标找出可可能的定位方方向客户分析客户细分的标标准包括：社会经济因因素（社会阶阶层（职业、、支付能力））、家庭生命命周期阶段（（置业次数）））人口统计因因素（年龄、、收入、性别别）地理因素客户偏好包括括：生活经验（（空间观念、、行为模式））心理因素（（生活方式、、性格特点））价值观（消消费观念、价价值取向）客户细分与与客户偏好好对应与项项目特征进进行匹配寻寻找或识别别市场机会会1、可衡量性性2、足量性3、可接近性性4、差异性5、行动可能能性有效的细分分市场特征征替代品：普通商品房房、经济适适用房等潜在的竞争争对手：来自项目运运作的不同同阶段的竞竞争对手（（我们将房房地产项目目分为不同同的阶段，，包括前期期策划阶段段、建筑施施工阶段、、销售阶段段）企业间的竞竞争：与自己在同同一阶段的的竞争对手手潜在竞争对对手替代品土地、建造造商、材料料商房屋的购买买者项目之间直直接竞争房地产开发发企业的行行业特点决决定了在不不同的竞争争阶段，企企业关注的的重点不同同竞争分析（（波特5力竞争模型型）竞争分析竞争对手分分析：竞争对手手锁定（基基于区域、、基于项目目特征、基基于客户））竞争程度度（供求关关系、技术术更新、营营销强度））竞争机会会（竞争对对手的优势势和局限、、竞争对手手的弱点、、市场空隙隙）竞争面向目目标寻找最最有利的机机会3C战略与市场场环境不同的市场场环境导致致不同的思思考方式导导出战略例如：发育不完善善的初级市市场——项目先导，，以项目条条件为优先先，以市场场细分和产产品领先引引导市场，，获取占位优优势完全竞争市市场而供求求关系相对对平衡——客户先导，，以满足客客户需求的的产品获取高收益益完全竞争市市场供大于于求竞争激激烈的市场场——竞争先导，，以有利的的竞争策略使使自己立于不败之之地市场竞争战战略工具（（竞争先导导）识别竞争者者分析竞争者者选择竞争者者市场竞争战战略模型市场领先者者战略扩大总市场场保护市场份份额扩大市场份份额市场追随者者战略仿制者（counterfeiter）：完全全复制紧跟者（cloner）：紧跟着着模仿领先先者的产品品、分销和和广告，等等等。模仿者（imitator）：模仿者者在某些事事件上仿效效领先者，，但在包装装、广告、、价格上又又有所不同同。改进者（adapter）：改变者者接受领先先的产品，，并改变或或改进它们们。市场补缺者者战略在补缺中关关键概念是是专业化市场挑战者者战略确定战略目目标和竞争争对手选择一个进进攻战略正面进攻、、侧翼进攻攻、包围进进攻、迂回回进攻、游游击进攻选择特定的的进攻战略略STP战略工具（（客户先导导）细分市场Segmentation选择择目目标标市市场场Targeting定位位Positioning偏好客户群一二三四一二三四细分分市市场场选择择目目标标市市场场STOW内部部因因素素外部部因因素素SWOT分析析SWOT战略略工工具具（（项项目目+环境境+竞争争））SWOT分析析的的价价值值要要素素S/W（优优势势/劣势势））的的价价值值要要素素地段段要要素素环境境要要素素地块块/产品品要要素素开发发商商/项目目要要素素前两两个个为为被被动动性性要要素素，，后后两两个个为为主主动动性性要要素素具体体地地说说，，针针对对一一个个地块块的价价值值要要素素包包括括：：地段段要要素素———地段段/片区区认认知知度度/周边边配配套套（（商商业业/教育育））/交通通等等（（可可总总结结为为便便利利性性/成熟熟度度/知名名度度））环境境要要素素———自然然环环境境/四至至景景观观/社会会人人文文环环境境（（噪噪音音））等等（（可可判判定定资资源源的的程程度度：：稀稀缺缺、、良良好好还还是是匮匮乏乏））地块块要要素素———地形形地地貌貌/规模模/技术术经经济济指指标标等等（（可可判判断断产产品品的的可可发发挥挥空空间间））开发发商商要要素素———目标标/开发发商商品品牌牌/可利利用用资资源源等等针对对一一个个即即将将销销售售的的项目目与地地块块的的主主要要差差别别在在于于增增加加了了产产品品因因素素：：产品品因因素素———产品品/户型型/自身身配配套套/昭示示性性等等对于于一一个个大盘盘的的后后续续阶段段，，需需要要增增加加项项目目要要素素的的判判断断：：项目目要要素素———口碑碑/人气气/项目目知知名名度度/客户户群群体体/前期期售售价价/前后后产产品品差差异异性性/物业业管管理理等O/T（机机会会/威胁胁））的的价价值值要要素素宏观观要要素素———经济济形形势势（（宏宏观观政政策策））/重大大城城市市变变革革中观观要要素素———行业业形形势势（（一一、、二二、、三三级级市市场场））/城市市规规划划（（交交通通、、市市政政配配套套、、开开发发重重点点、、热热点点等等））微观观要要素素———市场场竞竞争争（（片片区区、、楼楼盘盘、、户户型型））/客户户流流向向通常常对对于于销销售售中中后后期期的的项项目目，，宏宏观观要要素素相相对对失失效效；；反反之之，，对对于于一一个个远远期期的的大大盘盘，，微微观观要要素素相相对对次次要要。。►观点点的的判判定定很很重重要要，，它它是是我我们们作作出出策策略略方方向向的的基基础础。。►在分分析析的的过过程程中中，，我我们们强强调调尽尽可可能能多多地地去去考考虑虑优优势势和和机机会会，，尤尤其其是是必必须须抓抓住住核核心心优优势势和和大大机机会会——这是我们“挖挖掘物业价值值”的要旨所所在。既是机会又是是威胁，既是是优势又是劣劣势SWOT分析我们的战略发挥优势，抢抢占机会利用机会，克克服劣势减少劣势，避避免威胁发挥优势，转转化威胁优势S机会O威胁T劣势W战略选择战略方向的决决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借借鉴在市场中的地位位目标构建问题选择模型战略与定位战略与定位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产产品组合、户户型……物业发展建议议物业发展建议议的出发点需要说明的是是：我们给出的不不是具体的设设计方案，我们给出的是是能形成价值值点和竞争力力的因素（市场接受的的产品特征和和驱动客户购购买的因素））原则：一切均均基于CVA“竞争的价值增增加”(CompetitionValueAdded)物业发发展建建议的的考虑虑因素素市场竞竞争性性地块价价值的的发掘掘利用用客户价价值的的增加加物业发发展建建议的的考虑虑因素素市场竞竞争性性：基于市市场产产品水水平调调查统统计分分析（（空间间尺尺度、、户型型、建建筑园园林风风格、、配套套水平平和数数量、、配置置水平平统计计表）），提提出具具有竞竞争优优势的的方向向；客户价价值的的增加加：客户价价值分分析基于客客户价价值分分析（（客户户价值值取向向、生生活方方式、、空间间观念念、行行为模模式分分析表表），，提出出客户户满意意方案案；地块价价值的的发掘掘利用用：基于地地块价价值分分析和和规划划价值值分析析提出出设计计增值值方向向房地产产项目目价值值构成成有形的的价值值使用价价值的的范畴畴属于物物质层层面的的是可以以物化化的可以进进行竞竞争性性比价价的无形的的价值值属于精精神层层面是不能能物化化的难以复复制的的是可以以自我我定价价的产品品品牌价值构构成地段价价值产品价价值服务价价值品牌价价值人文价价值通达价价值外部配配套产业价价值自然景景观社会认认知经济指指标规划设设计内部配配套建材设设备创新价价值基本物物业VIP服务个性化化服务务企业品品牌场所精精神项目精精神有形价价值无形价价值项目外外部（（社会会）配配套价价值交通价价值产业价价值自然景景观资资源社会认认知价价值房地产产项目目价值值构成成交通便便利性性与可可达性性例如：：玉渊渊潭，，昆玉玉河边边的项项目商务、、或某某些产产业的的支持持，例例如：：亦庄庄、CBD生活配配套、、医疗疗环境境、教教育环环境等等社会心心理对对地段段的潜潜在认认同，，例如如：天天竺与与南城城地段价价值产品价价值服务价价值品牌价价值人文价价值项目基基本经经济指指标价价值规划设设计价价值项目内内部配配套价价值产品硬硬件配配置价价值建筑创创新价价值房地产产项目目价值值构成成项目楼楼座与与绿地地、配配套的的位置置，对对景观观朝向向的利利用建筑材材料、、设备备配备备的品品质与与档次次会所、、社区区内商商业、、学