房地产全程营销策划管理与营销创新体系

***2009年6月21日房地产全程营销策划管理与营销创新体系

上海******管理学院公开课

上海松江人，经济学硕士研究生毕业，MBA。1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津**集团、江苏***集团、代（中国）集团公司、广东美的集团、（***）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。一、***简介

长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。理论成果：***老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办***营销思想库，主编：

《房地产全程营销》《房地产销售员实战手册》《房地产形象营销》《房地产品牌战略》《营城造市》《人居环境》《住宅精装房全程营销》《房地产销售代表培训教程》

因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的“徐霞客”。个人荣誉：

2001年被《中国策划》杂志评为中国优秀策划人；

2004年入选《地产领导者》书卷；

2005年被评为“山东地产策划领军人物”；

2006年，荣获“2006中国房地产学院派百人代表”提名。

被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。

被中海外**集团、北京**集团、北京**投资集团、江苏**集团、广东**集团、江苏**集团、河北**集团、湖北**集团、大连**集团、黑龙江**集团、***集团（***）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。被三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。现任职务：**大学房地产专业客座教授**房地产策划师联谊会秘书长**房地产业协会中介委常务理事****投资协会中国代表处首席代表***房地产顾问机构董事长《房地产营销策划与精品案例解析》课程说明本课程从开发企业决策者的角度研究项目，努力寻找企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点，通过对企业战略的深化执行，综合市场研究、项目定位、产品构成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个因素，形成完整的开发思路和全程营销策略，保证销售计划和目标的顺利完成，从而实现项目开发和企业经营目标。内容提纲第一部分：房地产营销策划的任务与理念第二部分：房地产业发展新态势第三部分：房地产全程营销理论体系第四部分：房地产企业和项目竞争力分析第五部分：房地产营销创新思路第六部分：房地产精品案例解析

序言：中国房地产业的宏观分析

1、房地产业发展的几个阶段。

2、“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。

3、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。第一部分：：房地产营营销策划的的任务与理理念1、企业战略略与项目目目标企业发展和和经营战略略投资项目选选择项目运营策策略2、营销策划划的理念营销策划的的任务营销策划的的工作内容容营销策划的的作用3、营销管理理的组织结结构和流程程设计内部组织结结构外协单位任任务内外协调流流程第二部分：：房地产产业发展新新态势一、在技术术层面上分分析房地产产发展的态态势1、房地产资资源体系的的扩大（面面向未来））2、目标客户户群的研究究（面向百百姓）3、大盘时代代的思考（（速度竞争争）4、毛坯房与与精装房的的使命分工工（客户对对产品的最最终选择问问题）5、专业化分分工势不可可挡（企业业核心竞争争力）6、跨区域投投资又成热热点（跨区区域的要素素准备是关关键）7、服务营销销增加产品品竞争力8、竞争态势势的演变（（产品竞争争——规模竞争——品牌竞争/资本竞争））9、城市运营营商浮出水水面10、行业洗牌牌山雨欲来来11、地产迎来来媒体整合合时代12、战略模式式成为关注注焦点13、局部市市场问题题凸现（（上海、、杭州、、北京、、深圳房房价的变变化）14、住房保保障体系系重新提提上议事事日程15、国际经经济危机机及宏观观调控的的影响二、房地地产行业业质变加加快1、由垄断断经济进进入完全全竞争经经济2、真正由由卖方市市场进入入买方市市场3、由杠杆杆投资阶阶段进入入实力投投资阶段段4、由乐观观预测思思维进入入冷静预预测思维维5、房地产产融资多多元化6、再交易易市场（（二手房房市场））晴雨表表作用7、物业管管理规范范化和产产业化第三部分分房地地产全程程营销理理论体系系一、房地地产全程程营销发发展历程程1、1996年理论体体系首次次提出。。2、2000年全程营营销专著著出版。。3、此后8年间，全全国400个项目运运作。二、房地地产开发发经营三三个阶段段1、研发阶阶段2、生产推推广阶段段3、管理及及品牌提提升阶段段三、房地地产全程程营销理理论八大大流程1、项目投投资营销销2、建筑设设计营销销3、工程营营销4、项目形形象营销销5、项目营营销推广广策划6、项目销销售组织织与控制制7、项目服服务营销销8、项目品品牌营销销附件：房房地产全全程营销销各流程程节点工工作内容容一、项目目投资营营销1、土地周周边状况况调研及及分析2、区域市市场现状状及其趋趋势分析析3、竞争市市场分析析4、项目市市场定位位5、项目SWOT分析6、项目经经营方式式模拟7、投资估估算及财财务效益益指标分分析8、项目不不确定性性因素分分析及风风险规避避方式案例分析析：金瀚瀚集团清清风湖综综合社区区二、建筑设计计营销1、总体规划、、景观设计2、建筑风格（（含建筑立立面及色彩计计划）3、主力户型选选择及组合4、项目配套设设施及功能案例分析：山山东济南齐鲁鲁花园三、工程营销销1、项目开发周周期2、成本策略（（含材料及设设备采购策略略）3、工期安排案例分析：广广州云星集团团南宁项目四、项目形形象营营销1、项目ＬＯＧＧＯ的设计（（中英文名字字）2、工地形象包包装设计3、营销中心设设计4、物业管理体体系包装设计计5、样板房装修修风格概念设设计6、对平面媒体体、印刷品的的设计案例分析：**17英里五、营销策划划推广1、价格定位及及策略2、入市时机销销售进度规划划及控制3、广告策略4、媒体策略5、推广费用预预算6、活动策划案例分析：山山东临沂金鹰鹰花园六、销售管理理1、销售队伍的的组建2、销售前物料料准备3、销售策略4、销售培训及及管理方案5、销售现场管管理案例分析：河河南金瀚上河河城七、服务营销销1、物业管理及及服务体系2、物业管理理理念培训案例分析：**四季花城城八、项目品牌牌营销1、企业发展战战略2、项目品牌战战略及管理3、项目开发中中的人力资源源管理4、项目开发组组织设计案例分析：**城第四部分房房地产企业和和项目竞争力力分析一、如何培育育企业的核心心竞争力1、做有灵魂的的公司、有思思想的公司2、房地产企业业精英团队的的打造3、房地产企业业四个核心竞竞争力（**地产）a研发生产优质质产品的能力力b包装项目和包包装公司的能能力c提供优质服务务的能力d吸纳和培养优优秀员工的能能力二、如何培育育项目的核心心竞争力1、产品竞争力力：性价比2、服务竞争力力：附加值3、品牌竞争力力：垄断价值值第五部分房房地产营销创创新策略一、房地产营营销必须面对对以下市场趋趋势1、速度制胜2、企业品牌的的强化3、品牌的感性性化4、重视品牌定定位5、双向沟通传传播以消费者者为主导6、市场营销的的开放性7、“标王”现现象8、局部市场出出现价格战9、产业链纵向向及横向资源源的品牌联合合10、顾客满意度度至上二、宏观调控控下的房地产产营销1、供求关系的的变化2、用家市场占占绝对主流地地位3、项目定位头头等重要4、市场细分仍仍有可为5、生态卖点成成主流6、大盘运作的的机遇与挑战战7、销控失效8、品牌策略的的重要性三、营销理念念的创新（一）房地产产营销的核心心要素演变1、4P产品营销2、4C客户营销3、4R效用营销4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward（二）营销销内容的创新新1、营销流程加加长1）营销流程前前置化投投资营销的的内涵更加丰丰富，重视项项目投资组合合2）营销终端建建设的重要性性谁谁掌掌握最终客户户，谁就赢得得市场2、客户组织的的培育1）销售VIP客户群的培育育2）团购渠道的的挖掘3）置业会、俱俱乐部等客户户组织的发展展房地产客户组组织的案例分分析：万客会会、侨城会、、中海会（三）营销方方式的丰富与与革新1、渠道营销：：会展营销、、俱乐部营销销、论坛营销销2、事件营销销：明星营营销、专家家营销、节节庆营销3、数字营销销：规模营营销、性价价比营销、、“排行榜榜”营销4、品质营销销：质量营营销、透明明营销、过过程营销、、对比营销销5、服务营销销：物业管管理、客户户营销6、文娱营销销：体育营营销、文化化营销7、品牌营销销：口碑营营销、奖项项营销、权权威机构营营销（四）营销销传播渠道道的变化审美疲劳（（视觉疲劳劳、听觉疲疲劳）现象象，要求营营销传播渠渠道创新：：1、媒体的局局部失效：：电视、报报纸、传统统杂志2、网络媒体体的重要性性加强：互互联网、3G（12114信息名址））短信、公公共场所视屏（（分众传媒媒电视、框框架可变广广告）、时时尚杂志3、俱乐部媒媒体的重要要性加强：：客户俱乐乐部、自办办媒体、商商会协会组组织4、营销传媒媒娱乐化：：超女现象象、郭德刚刚现象、芙芙蓉姐姐现现象5、营销传媒媒知识化：：易中天现现象、于丹丹现象四、专业营营销机构的的发展方向向整体发展趋趋势：规模模化专业业化创造造力1、地产系统统分类2、组织结构构及职能3、作业标准准化4、知识结构构5、经营区域域方向6、企业文化化及经营理理念五、房地产产销售卖场场的革命性性变革预测：近五五年内，国国内主流城城市近50%的房地产项项目将取传传统形式的的售楼部，网网络交易及及服务占半半壁江山。。1、网络营销销的巨大冲冲击2、房地产市市场进一步步成熟3、顾客需求求4、存量市场场增加，增增量市场下下降5、服务营销销提升产品品的附加值值6、品牌价值值第六部分实实战战案例库解解析第一类：***房地地产顾问机机构品牌案案例案例一：江江苏苏州********社区案例一：苏苏州********社区案例二：江江苏南京****案例三：黑黑龙江哈尔