方便食品企业战略设计

企业战略设计——康师傅统一方便食品企业战略设计成员：王佳阳201017060017李丹妮201017060010赵鹏201017060038纪洋洋201017060048刘勋鹏201017060028朱士政201017060040指导老师：刘素班级：工商1001、工商10022013年06月20日目录第1章引言 41.1研究背景 41.2研究问题 41.2.1产品“雷同”需创新 4 1.2.2营销渠道 51.2.3品牌形象创建 61.3研究的目的及意义 6第2章环境分析 82.1康师傅统一的宏观环境研究 82.1.1政治法律环境 82.1.2社会文化环境 82.1.3经济环境 92.1.4技术环境 102.2行业总体分析（波特五力模型） 132.2.1供应商的议价能力 132.2.2购买者的议价能力 132.2.3新进入者的威胁 132.2.4替代产品或服务的威胁 142.2.5行业现有的竞争状况 142.3行业竞争分析（SWOT分析） 152.3.1康师傅SWOT分析 152.3.2统一SWOT分析 182.3.3康师傅统一SWOT分析比较 182.4战略群分析 19第3章对抗模型分析康师傅统一竞争战略 213.1竞争行为的驱动因素 213.1.1康师傅和统一竞争或相互攻击的直接缘故（动机） 213.1.2康师傅统一竞争的能力分析 213.1.3康师傅统一不正当竞争，堪比无间道 213.2竞争者分析 223.2.1市场的共同性 223.2.2资源相似性 253.3企业的攻击与反击 263.3.1一包泡面扭转天地 263.3.2饮料市场对决 283.3.3并购路线对峙核心品牌 303.3.4渠道深耕制胜 313.4攻击和反攻击的能力 323.4.1相对规模 323.4.2速度 333.4.3创新 333.4.4质量 353.5在竞争中的对抗所能导致的结果 373.5.1长期对抗升级为价格战阻碍双方利益 373.5.2恶性攻击的双面性 373.5.3竞争使企业共同进步 37第4章康师傅统一以后行业规划及展望 384.1行业总体进展趋势及展望 384.1.1方便面行业前景分析及以后进展趋势 384.1.2饮品行业以后进展趋势及展望 404.2康师傅统一以后进展战略 434.2.1康师傅以后进展 434.2.2统一以后进展 43第1章引言1.1研究背景随着中国经济的迅速进展，生活节奏空前加快，促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不情愿在厨房里多花时刻，取而代之的是对方便食品的需求度迅速增加，新一代的消费群体在不断的壮大。

那么，方便食品得以迅速进展的要紧缘故是什么呢？方便食品除了廉价、方便之外，卫生、营养、口感也是消费者考虑的重要因素。据2006年年底《国家产业报告》统计得知，方便食品将占我国食品市场大半江山，年销售额增长率约为8%-10%甚至更多，尤其是2008年开始，食品市场方便食品的占有率急剧增加。目前国内以菜肴为要紧内容的新型方便食品，将中华传统美食的“色、香、味、型”四大要素运用到自身产品，使得方便食品市场进入一个新的进展时期，截至目前，全国市场上方便菜肴式品种约有250种之多，方便食品的需求量随着人们的需求的加大而加快增长。

从目前来看，我国方便食品行业在收入上仅占食品制造业的16%，而从国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中来看，仅方便食品就占了七种，从北京、上海、广州等大都市最新调查统计显示，方便食品销售年增长率连续几年保持在8%-10%，通过有关市场调查机构对10000家超市、商场和便利店调查，方便食品的销售量和销售额已位居所有销售商品的前茅，我国的方便食品加工业处于成长时期，方便食品市场有着巨大的进展潜力。面对如此大的需求市场，作为中国方便食品、饮料领域的两个巨人——康师傅和统一的竞争日趋白热化，二者都想在大陆市场做到行业老大的位置。因为只有站在行业顶点俯视整个行业，才能更加清晰的对企业以后的战略进行准确的定位。两家企业谁也不想看到对方倒下，因为有竞争才有动力。然而又都想与对方拉开差距领先对手一步，主导行业以求企业以后有更好进展。1.2研究问题1.2.1产品“雷同”需创新纵观康师傅与统一的要紧竞品，能够发觉康师傅的主打产品要紧有三大类，分不是方便面、饮品（包括包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等）等方便食品；而统一的主打产品也是方便面、饮品，饮品中也包括包装水、茶饮料、果汁、奶茶、咖啡等。这其中，两家集团在方便面业务上的竞争最为激烈。2011年财报显示，康师傅在方便面业务部门共实现营业收入35.92亿美元（约合人民币224.14亿元），占其总营收的50%以上，以红烧牛肉面、香辣牛肉面等为代表口味的康师傅方便面，当年销售量和销售额分不占到了中国方便面市场的40.9%和55.7%，位列中国市场第一。而统一企业公布的2011年财报显示，当年统一方便面实现营收50亿元，在集团总收入占比为近30%，在全国方便面市场的占有率为13.5%，较康师傅方便面销售量、销售额分不占到全国四成和五成的占有率，差距明显。只是，统一并未就此甘拜下风。从2008年下半年开始，统一企业推出了“老坛酸菜面”口味方便面，截止目前统一方便面市场的占有率增长了4个百分点，挤压了康师傅王牌产品——红烧牛肉面的市场空间。两家企业在方便面领域打得不可开交，在其他领域也没有闲着。2011年，统一果汁事业销售额首次突破30亿元，创历史新高，较2010年增长了20.1%。而推动果汁饮料迅猛进展的“功臣”，则要紧得益于统一于2011年推出的“冰糖雪梨”产品获得了市场认可。针对此，康师傅果汁事业方面也公开表示，除了要巩固原有的“每日C”等老口味果汁，也差不多开发出了冰糖雪梨、葡萄柚、酸梅汁等新口味产品，抢占市场。业内人士指出，康师傅与统一的主打产品同质化程度较高，竞争一直激烈，尽管近年来两家公司努力推出新品，但市场跟风模仿时刻较快，进一步加剧了竞争。问题：这种步步跟进的产品竞争方式值得商榷。如何摆脱模仿式产品，加大产品技术的创新成了两个企业首要解决的问题。1.2.2营销渠道如大多数消费者所认识的，康师傅饮料给我们的感受是健康的，全新的，活力四射，冰力十足的，为了达到那个效果，带给消费者直观的感受，康师傅采取了明星代言人的策略。与康师傅不同的是统一却没有代言人，但这丝毫不阻碍它的宣传力度，在统一的广告上，我们能够看到，它所推崇的理念：健康，营养，同时大力推出茶系列饮品，不管是冰红茶、冰绿茶，依旧冰爽茶，都离不开“爽”，“茶”。这两个字无疑符合了当下都市人的追求，时尚而健康。康师傅侧重于树立小卖场和零星店面的销售通道，而统一在超市和大卖场则更具有优势。二者也一直泾渭分明，如在一家商店中，可见有雀巢、可口可乐等饮料产品的宣传画，却从不见“统一”和“康师傅”同时出现。近日有统一食品公司市场部人士向记者爆料称，其老对手康师傅控股有限公司2012年以来竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争，不计成本地在私人超市、干杂店等传统渠道实施以买断经营为要紧方式的“排统打算”，差不多使统一在全国范围内损失了约4万个销售点。由此引发新一轮的渠道鏖战。他们各自的销售渠道问题成为了两个行业巨头抢占市场份额的获胜王牌。1.2.3品牌形象创建一个成功品牌的塑造，要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上。只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的过程也能够讲是一个最大程度争取消费者认同的过程。除了在广告等传统宣传渠道上下重本，康师傅还专门注意树立它的公众形象。据统计，康师傅已投入几千万于建设希望工程上，98年的大洪灾，去年的汶川大地震都能够看到它的身影。康师傅还致力于两岸交流，每年都会制造平台来推进两岸的青年文化团交流。与康师傅相同的，统一也是方便面出身的，而后才进入饮料市场的。统一的LOGO系由英文字”PRESIDENT”之字首”P”演变而来。翅膀三条斜线与连续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。如何更好提升品牌效应、提高在消费者心中的企业形象和地位是康师傅和统一谁能笑到最后的关键。1.3研究的目的及意义研究从多方面增强企业的竞争力，更加有力的抢占市场份额对康师傅和统一之后的进展有重大的意义。①从产品竞争入手研究，第一，能够解决二者在产品上存在的单品依靠风险。如：康师傅红烧牛肉面和统一的老坛酸菜牛肉面都曾独占市场大半份额，但当其被另一个品牌的其他款明星产品替代时，现在就会使其企业所占有的市场份额急剧下降直接阻碍企业收入情况。第二，企业之间不能一味地模仿式竞争，应从产品研发技术上创新来幸免价格战的日益激烈而对企业收益造成的不利。第三，研究产品市场细分对企业的以后进展有十分重要的意义。针对不同年龄、不同收入、不同区域的人群应研发出不同样式、不同口味的食品来区不于其他品牌的产品，以此更好的满足消费者的需要，增加市场份额。②可谓是谁拥有渠道，谁就拥有市场。营销策略的研究和销售渠道的分析是企业能否更好的抢占市场份额的关键。销售渠道的决定直接阻碍企业在大陆进展的大方向变动，好的销售渠道能够使消费者更便捷容易的选购到企业的产品，从而增加市场份额的占有率。③品牌与产品是不能分离的，品牌往往和产品连在一起，在产品行销到一定时期，必定会有更多的追随者和模仿者，为了保持企业的持续经营，必须注重品牌经营，尤其在专门多产品同质化严峻的今天，品牌经营更是一个法宝。随着人们品牌意识的不断提高，消费者对企业品牌认知度的高低决定着企业的以后。因此，我们在注意产品的质量的同时，更要注意品牌经营，确定品牌定位策略，品牌的传播策略，还有品牌的创新，更能有利于产品的推广。第2章环境分析2.1康师傅统一的宏观环境研究2.1.1政治法律环境2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合公布了《食品工业“十一五”进展纲要》。《进展纲要》确定了“十一五”食品工业进展的8大重点行业，方便面、饮料行业列为其中。《进展刚要》针对饮料和方便食品制造业提出了进展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高、安全性更强的现代方便食品加工体系。近年来，居民生活逐渐富裕，健康水平大幅提高，但肥胖、高血压等慢性病患病率大幅上升呈现年轻化趋势；居民对食物安全意识逐步加强，营养健康需求趋势逐渐明显。同时，我国方便面原料产品价格上涨压力较大，企业经营、治理成本加大。因此，我国方便面企业应充分重视行业进展内外环境变化，从自身建设、行业建设等方面着手，提高综合竞争力，促进行业良性健康进展。除此之外，到2010年我国饮料行业需求量大增，其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。因此在利好政策的推动下，以后几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是以后中国市场饮料进展的必定方向。随着两岸的共同努力，大陆和台湾的局势日渐稳定。直航、直邮等政策推动了两岸的关系与进展，两岸交流日趋频繁。台湾“行政院会”还讨论通过“大陆投资金额上限松绑及审查便捷化方案”这一国家政策为源于台湾的企业带来更大的进展机遇，关于来自台湾的康师傅和统一是机会和挑战并存。尽管两岸关系还面临一定的曲折和困难，但两岸经贸关系的依存度会进一步加大，具有台湾文化背景的企业在大陆的进展天地是宽敞的。2.1.2社会文化环境面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面,刀削面，拉面等面食类食品一直是我国大部分地区特不是北方居民日常饮食的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们对方便，卫生，美味，廉价的方便面的需求，仍将有大幅度增长趋势。这表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。在面食方面，康师傅主打的红烧牛肉面，香辣牛肉面，统一的老坛酸菜牛肉面，卤肉面等，两大企业因地制宜，努力开发出适合中国人口味的面食。中国茶叶资源丰富且中国人将饮茶视为固有的文化和生活适应。随着社会的进展，”以茶饮料代酒“的现代饮品文化也在时下盛行。茶是中国的象征，就如同美国的可乐、巴西的咖啡、法国的红酒、俄罗斯的伏特加一样。例如，在美国的大部分中国餐厅里，只要客人一坐下，服务生就会在桌上摆一壶茶。茶和中国是紧密联系在一起的，能够利用这一心智资源来建立一个全球的中国茶品牌。因此，这不仅需要好的战略，也需要企业家的远见。康师傅统一最先看到了茶饮料的机会和前景。康师傅所生产的绿茶、红茶，统一集团所生产的茉莉茶，冰红茶，各类果茶等均是中国传统文化的传承，既符合中国人的传统适应，又消暑提神，易受到宽敞群众的欢迎。在社会方面，消费者市场尤为重要。如下图为消费者购买决策过程图。我们不难发觉，消费者购买商品的首要即是对该商品的需求，而康师傅与统一生产的面食与茶饮品，均是符合中国宽敞消费者的传统饮食适应，同时其方便的特点更是符合现代人的生活适应，因此才能打动市场，满足消费者对产品的需求，因而受到宽敞消费者的欢迎。2.1.3经济环境图2000-2007中国GDP变化趋势图由上图可见，中国的GDP呈现稳定高速的增长。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。随着中国经济的迅速进展，生活节奏空前加快，促使着人们改变了传统的生活方式，人们越来越不情愿在厨房里多花时刻，取而代之的是对方便食品的需求度迅速增加，新一代的消费群体在不断的壮大。

那么，方便食品得以迅速进展的要紧缘故是什么呢？方便食品除了廉价、方便之外，卫生、营养、口感也是消费者考虑的重要因素。据2006年年底《国家产业报告》统计得知，方便食品将占我国食品市场大半江山，年销售额增长率约为8%-10%甚至更多，尤其是2008年开始，食品市场方便食品的占有率急剧增加。目前国内以菜肴为要紧内容的新型方便食品，将中华传统美食的“色、香、味、型”四大要素运用到自身产品，使得方便食品市场进入一个新的进展时期，截至目前，全国市场上方便菜肴式品种约有250种之多，方便食品的需求量随着人们的需求的加大而加快增长。从经济效益上来看，全行业人均销售额，人均利润额和销售利润率接着保持着稳定的进展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业与饮品行业差不多形成了许多种所有制结构并存的进展局面，但其中发生率此消彼长的变化，三资企业的进展速度较快，与此形成鲜亮对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落。而近年来，私营企业与民营企业也得到了较快的进展，成为行业中的新生力。从目前来看，我国方便食品行业在收入上仅占食品制造业的16%，而从国内贸易局中华商业信息中心每月公布的全国16种连锁商业食品销售排行榜中来看，仅方便食品就占了七种，从北京、上海、广州等大都市最新调查统计显示，方便食品销售年增长率连续几年保持在8%-10%，通过有关市场调查机构对10000家超市、商场和便利店调查，方便食品的销售量和销售额已位居所有销售商品的前茅，我国的方便食品加工业处于成长时期，方便食品市场有着巨大的进展潜力。面对如此大的需求市场，作为中国方便食品、饮料领域的两个巨人——康师傅和统一的竞争日趋白热化，谁能更好的适应当前市场经济大环境，就能更好的满足消费市场的需要，从而带动企业经济效益提高。2.1.4技术环境随着21世纪的到来，“科学技术是第一生产力”这句话早就深入到每个人的脑海中。不管哪行哪业只有掌握最核心的技术才能制造最佳效益。方便食品行业也不例外，从原材料的种植，收获、产品制作、存储、运输、销售都存在着技术性问题。

1）以方便面的生产加工为例分析食品技术环境：①科研方面：目前，我国虽为方便面生产量最大的国家，但关于加工技术的研究仍处于相对落后状态，设备性能亦不完善，生产厂家技术参差不齐。专门从事此项技术研究的科研人员寥寥无几，理论研究滞后，生产、研发方面缺少前瞻性规划和较强的研发队伍,形成专家教授不屑研究，技术人员无法研究、厂家企业无力研究的局面。②工艺和设备方面：

我国尽管拥有近三千条方便面生产线，但目前生产工艺和设备差不多上是沿用日本的一套，鲜有深入研究和改进，对研发工作没有得到足够的重视。方便面设备制造与方便面生产相互脱节，从而制约了方便面产业有效地降低成本。究其缘故要紧是：生产企业缺乏对工艺的深入探讨、缺乏对设备的改造能力，设备制造厂缺乏足够的研发力量、试验装置及对工艺的深入了解、缺乏与科研院所、生产企业的紧密联合，因此只能是各自为政小改小革。

国内厂家所使用的生产线可分为三类。首先是以日本的富士、大竹、东京面机为代表的生产线，为90年代的国际水平，但由于价格高，要紧为外资、合资及少数大规模国内厂家采纳,其次是台湾和国内合资企业生产的设备.其中台湾设备除在台资企业有少数分布外，在国内其他区域未有广泛推广，国内合资设备以“中威”为代表，技术已达到国际80年代末的水平。此类设备要紧是对日本生产线的仿制，在关键性能上已接近、有些甚至达到国际水平，这种设备在国内自1997年开始已被部分厂家采纳。第三类是国内设备制造企业生产的。其技术要紧基于日本70~80年代的产品，近年来虽有所改进，并出现了大型设备，可靠性也有一定提高，但技术未有质的突破。特不是在压延的稳定性、同步操纵，以及油温的稳定性的关键环节上缺陷较多。但由于此类产品价格较低，且具备了差不多生产性能，占据了国内的绝大部分市场。、③原料几年来，方便面生产企业为提高自身产品的竞争力，以单一粉包为主的调味料迅速地向双包料进展。注重产品的色、香、味，关怀调味料的加工工艺，重视对肉类调味香精、天然调味料等原料的选择和应用。然而，国内调味原料生产工艺和技术与国外仍有一定差距，对酶解技术、美拉德反应、超临界萃取技术、调香技术的研究，刚刚起步，生产设备、工艺还需要不断完善。国产肉类调味香精、天然调味料己大量涌现，因其价格低廉，形成了市场的大分化、大进展的新格局。④标准和评价体系

目前，对方便面的标准和检测，还停留在重量、水分、含油、α化度、酸价、过氧化值和差不多的卫生指标,对方便面的烹调特性分析指标(煮面得率、增容率、煮面液浊度、煮面损失等)和嗜好性评价指标(评价筋道口感的粘弹性分析方法等),缺乏完整的评价体系、定义标准。小组分析：面对技术上存在的如此大的问题，康师傅和统一应积极从此方面改进加强对技术的要求和考核，更大程度的达到技术条件，只有如此才能保证质量生产出更为大众所喜爱的商品。改善技术环境是近年来我国食品企业刻不容缓的问题。这不简简单单的是产品口味的差异化，更多的是食品安全和质量标准的革新。只有实现原材料、食品添加剂、加工设备、包装材料、包装机械高度规格化、系列化、专业化、专用化；检测手段先进，质量监控体系健全，认真贯彻ISO9000质量认证体系，提高职员的文化素养,重视培养、储备和吸引高科技人才，高度重视技术创新和新产品开发，积极采纳各种高新技术成果，才能使方便食品行业的产品质量有最可靠的保证，方便食品行业才会有质的飞跃。2.2行业总体分析（波特五力模型）蒙牛、卡夫原材料、技术供应伊利牛奶、好利来面包需求不同的消费者康师傅、统一、百事、白象蒙牛、卡夫原材料、技术供应伊利牛奶、好利来面包需求不同的消费者康师傅、统一、百事、白象2.2.1供应商的讨价还价能力方便食品行业的供应商具有分散，现代化程度低等特点，中国是农业大国，因此可不能缺少食品的原材料，比如小麦，蔬菜，水果等，而且这些供应商多数是初级供应商，并没有多少先进技术，也确实是讲如此的供应商专门多,特不是在四川、山东如此的农业大省，因此在于企业的对话中他们并不占优势地位。康师傅和统一在与这些供应商的交易往来中，尽管占据了有利地位，然而也不能一味的压榨对方，从而造成了不良的口碑，应该做到在以合理价格收购原料的同时最好下单订购原料，如此就能够更好的制定生产打算，而且原料质量也会有了稳定的保障。2.2.2购买者的讨价还价能力方便食品行业进展成熟，产品都差不多有了固定的定价，而消费者一般可不能大批量购买，因此消费者的讨价还价能力并不强，然而由于行业本身的竞争足够激烈，因而专门多产品的定价差不多接近于价格底限。2.2.3新进入者威胁首先食品行业和饮品行业技术难度小，进入壁垒低，因此新进入者的威胁较大。这两个行业事实上要紧进行的确实是原材料初次加工或者二次加工，因此本身难度不是专门大，再加之其次关于资金的要求不高，使得专门多人想进入食品与饮品行业分一杯羹，如此一来，本身身处这两个行业的企业就不得不拿出一部分精力处理这些新进入者的威胁。在国内，各种新奇的食品和饮品不断涌现，这尽管正体现了我国饮食多元化的飞速进展，但同时带来的巨大的竞争也是企业不可回避的。尽管在我国市场上占据主角的依旧是统一，康师傅等几家大公司，然而各种小公司也在使出浑身解数进行进展，对这些巨头企业也产生了巨大的冲击。比如，在四川就有了“得益”方便饭的出现，这对方便面必定产生巨大的阻碍。还例如其他饮食行业的龙头企业有可能进军方便面和饮品市场，例如蒙牛、卡夫有可能事实上竞争不可怕，关键是如何面对竞争，关于康师傅和统一来讲，面对这些中小企业的竞争依旧比较好应付的，首先是（对策）要保证自己产品的质量，然后是要让消费者感到从产品中得到了实在的好处，以培养消费者的忠诚度。在竞争趋于白热化的食品业，有了自己的顾客群，对企业来讲是绝对百利而无一害的。2.2.4替代品威胁总体来讲，食品产业和饮品产业的替代品并不是专门多，比如方便面的替代品就差不多没有，假如真要选出来的话可能也就只有快餐，或者方便饭，然而这些从价格和方便度来讲都远不及方便面，而且食品是人们日常生活的必需品，因此食品行业的替代品威胁并不是专门大。至于饮品更是人们生活中所不可或缺的，因此来自替代品的威胁相对其他产业较小。2.2.5现有的竞争者分析方便食品行业进展成熟，竞争激烈，现在国内食品市场呈现出寡头垄断局面，要紧确实是统一和康师傅两家企业，各自所占的市场份额差不多上不的企业不可比拟的，然而寡头之间的竞争也是极其激烈的，甚至在统一的工作会议上，会针对康师傅的各种举措进行专门讨论，用来应付对手。而食品行业的整体进展速度缓慢，差不多上差不多没有本质的创新产品出现，市场也已饱和，然而消费者的转换频率相当高，客观上增加了产品的销量，如此一来市场竞争的激烈性可想而知。统一在与康师傅的直接对话中，可谓是平分秋色，因为在方便面市场上统一是落后于康师傅，这是由于康师傅进入方便面市场较早，而且产品种类丰富，给后来进入方便面市场的统一留下了不小的难题。而在饮料市场，统一的市场份额又要大于康师傅系列的。关于这种状况，统一必须采取相应的措施才能处于更加有利的地位，比如推出更加吸引大众的方便面品种，然后再饮料市场，也应该推陈出新，尤其是果汁系列的，原有的鲜橙多，葡萄多等几个产品差不多不能满足消费者的需求应该向果蔬系列，或者混合系列进展相应的新产品，如此就能够一定程度的扭转方便面市场的颓势，也能够更加巩固饮料市场的领先地位。依照对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的缘故是因为它最廉价，选择好劲道和福满多的缘故是这两种面价格定位在中低档，相关于因为价格廉价而选择以上这几款方便面的情况，差不多都把价位定格在中高档的统一、康师傅这两个个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点确实是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了专门全面的市场调查和分析，调查后明白，中国人最喜爱的面条口味是牛肉味，第二是排骨，第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，通过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。因此康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较差不多上无敌的。再看统一，它的面和料也专门具特色，销售紧跟康师傅之后。2.3行业竞争分析（SWOT分析）2.3.1康师傅SWOT分析S（优势）：首先，康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌和阻碍力深入到市场的每一个角落。低端的销售行为成就了康师傅的成功。康师傅公司以放射性网络有效地连接生产厂、仓库、批发商与零售商，成功地建立顺畅通达的销售网络，密集型的销售网络是其最大的特征。其次，康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者，其资金实力雄厚，技术研发能力在同行业中处理领先地位。第三，康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。其公司产品有饮品（顶津），方便面（顶益），糕饼（顶园），而且每种产品都处于行业的领先地位。而且产业合纵联横专门多，上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装、果汁的瓶子差不多上顶新集团自己做，大大降低其生产成本。第四，康师傅的广告投放度极其高，特不是茉莉清茶的上市，广告覆盖率极其广。第五，康师傅在成本上有着绝对的领先优势，EPR系统深入价值链的各个环节，伴随着原材料成本的上涨，

康师傅的瓶身重量从16克降至14克，直至目前为止瓶身重量仅12克-13克，通过降低原材料的使用，康师傅是国内瓶装水市场上成本最低的。第六，康师傅企业及品牌文化被宽敞消费者同意，尤其是康师傅方便面更是深入人心。最后，国内知名度高，市场认可度高和市场占有率高，营销和组织能力强

W（劣势）：第一，康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉和销售量大大受损，直接导致康师傅矿泉水的销量大幅度下降，在许多都市，康师傅的矿泉水也被不断的下架。第二，职员的忠诚度不高，人才优势不明显。康师傅的专业经理人专门少有自信自己有能够在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老总有三个驻守内地，

康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得专门快。第三，2011年11月台湾食品饮料巨头康师傅与世界第二大食品和饮料公司百事可乐达成“战略联盟”协议，这一让食品界震动的消息也震惊了百事可乐的职员。百事重庆、成都、南昌的瓶装厂职员纷纷集体维权，要求公司针对并购案赔偿自己的利益。此次“康百”合作，涉及百事职员与百事中国公司须先行解约，再与康师傅签约。导致半年内康师傅方便面的第三次调价，许多消费者对康师傅“随意”提价的行为心生怨言。

（3）O（机会）：第一，随着宽敞消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们有更多的可支配收入用于饮食方面的消费。而且消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变。对知名品牌的信任度越来越高。第二，政府对康师傅公司的大力支持。作为最早来大陆的台湾企业之一，我国政府对对康师傅公司采取了专门大政策支持和关心。第三，瓶装水在中小市场及农村市场覆盖度还专门低，康师傅矿物质水进入该市场的潜力大同时能够快速占据市场，扩大市场的覆盖率。

第四，中国矿泉水的消费市场潜力巨大，国内矿泉水市场每年都以近20%的速度递增，庞大的消费人口基数是中国矿泉水消费市场的最大潜力。第五，技术的变革，康师傅实行规模化生产达到36000瓶/小时，可能以后还可达到54000瓶/小时。国内水市场生产设备不断变革，瓶装水的成本不断下降，生产效率不断提高。第六，收购百事可口，面对竞争激烈的市场，通过提供世界一流的产品，来满足消费者关于多元化饮料产品的需求.以此合作伙伴关系将能制造更宽敞的平台，以充分利用中国饮料市场快速增长的契机，也能支持中国中西部地区经济进展，开拓新的商机。

（4）T（威胁）：首先，康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一、可口可乐、雀巢、百事等强劲的对手。其次，随着经济的进展，目前消费者对饮用水的偏好差不多发生转变，人们对饮用水的需求已不再是解渴，而是健康、自然的天然水。各大矿泉水企业如达能、景田、甚至外资饮料巨头雀巢等都在激烈争夺中国水矿泉水优质水源地，发起“圈地运动”。

以后的瓶装水的竞争将集中在水源上。再次，来自竞争对手的威胁，可口可乐公司推出的冰露水进入国内市场，冰露同样是采纳降低成本的方法，在瓶身重量仅9.8克，突破了瓶装水市场1元钞票的生死线，使得瓶装水市场的竞争将会更加激烈，而且产品的成本竞争将打破康师傅矿物质水的竞争优势。最后，塑化剂风波致饮品销量下滑，各地百事可乐职员罢工

抗议康师傅收购索要赔偿，康师傅方便面三次涨价，明涨价，暗缩水，专门多消费者对其形象产生不行的阻碍。

康师傅本组小结：本文运用SWOT分析方法，对康师傅控股有限公司及其附属公司的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，并针对分析结果，提出一些列的企业运作建议，要紧归结为：

（1）

坚持原有的市场定位，广泛运用媒介，在电视网络杂志加强宣传，利用好以往深入人心的形象，加大对本产品的宣传力度，凸显优势。

（2）

妥善处理职员忠诚度不高问题，提高职员归属感，完善企业的危机应对体系。

（3）

加强创新，使创新的新产品更快进入市场，增加消费者的选择.通过结合顺畅通达的销售网络，促进运营效率，减少成本。

（4）

面对宽敞消费者的问题，积极回应。2.3.2统一SWOT分析本组小结：（1）优势：1.通路优势2.资金雄厚3.有独卖商品4.人员的培训（2）劣势：1.转投资事业多2.经营范畴过广（3）内部良机：1.海外市场的开拓2.引进国际品牌与策略联盟3.建构次集团的整合4.现代人饮食观念改变（4）外部威胁：1.国内市场相对饱和2.在大陆市场，方便面受康师傅品牌阻碍3.全球原物料价格波动2.3.3统一与康师傅相比SWOT分析2.4战略群分析饮品战略群图A类（雀巢、可口可乐）B类（哇哈哈、康师傅）C类（怡宝、五大莲池）D类（小黑子）由图依照国内水行业现状，选取营销力度和市场覆盖率来识不战略群体特征。

A类——具有跨国闻名品牌，在全世界范围类内进行跨国经营的跨国公司如达能、雀巢、可口可乐。

B类——具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如农夫山泉、娃哈哈、康师傅、乐百氏等。

C类——专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力一般。如长白山天然矿泉水、怡宝矿泉水、五大连池矿泉水。

D类——知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。它们要紧致力于低成本产品，是市场的跟随者。如小黑子。

分析讲明：

1.B类企业是国内知名品牌，在国内有较高的知名度，通过不断引进新技术来降低成本，扩展和利用渠道优势来保持企业的竞争地位和市场占有率，提高企业竞争能力，来与A企业抗衡。

2.对A类企业（外国品牌）来讲，因为有品牌优势和较强的营销力度，要进入B类企业区域是专门容易的事，但A类企业的战略目标是走高端，猎取高额利润。它面临的要紧问题是如何提高本土化，降低成本。

3.C类企业的进展方向是如何提升进展自己，向A类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受A类企业打压，专门容易被迫滑向D类企业或退出市场。

4.对D类企业而言，确实是如何生存的问题，能够选择的战略是横向联盟或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。方便面的战略群分析本小组分析：由图可清晰地表明方便面行业，康师傅占有主导的战略地位位于第一战略方。统一和今麦郎位于第二战略群体，而其他的品牌如华龙、日清等品牌占有相对较少的市场份额，对康师傅统一如此的大企业会造成巨大的威胁，位于第三阶梯战略群体。其他一些小的不知名品牌总体占有略微较大的市场份额，位于第四战略层次。从康师傅和统一动身，本小组分析能够第四战略群体突破口，抢占这部分市场份额。第3章对抗模型分析康师傅统一竞争战略3.1竞争行为的驱动因素：3.1.1康师傅和统一竞争或相互攻击的直接缘故（动机）：利益分析：两者在中国方便食品行业的竞争差不多有数十年之久。他们最要紧的竞争缘故确实是产品相似度极高(不管方便面、茶饮品依旧矿泉水)、产业多元化方向也差不多相同(大型超市及快捷便利店、旗下速食快餐店等）。所谓同行是冤家，他们的市场份额竞争真是无处不在。也确实是因为如此，他们相互阻碍对方的市场占有率，从而阻碍对方的利益。3.1.2康师傅统一竞争的能力分析企业规模：由于康师傅和统一皆是外资企业同时源于台湾，他们有许多相似的经营理念、和强大大的企业规模做支撑。因此，在中国的方便食品行业只有这两家企业有实力和背景去抗衡和较量。然而由于行业的市场份额和消费者的消费能力是有限，他们只有不断的完善自己同时通过各种方式攻击对方来抢占对方手上的市场份额，从而成为此行业中的老大。总结：如此分析，从他们进入中国内地的那一刻起，康师傅和统一就注定要狭路相逢。

探究全然，只有那些适应海岛型经济转向内地型经济的做法，才能真正提升企业的竞争力。3.1.3康师傅统一究竟谁是“假台资”——引发不正当竞争，堪比无间道2012年9月份以来，康师傅则销售受挫，股价低迷。“康师傅是日资企业”，“抵制康师傅”的言论被大量传播。康师傅方面把始作俑者定在了统一集团的高层。康师傅指责统一不正当竞争，使自家股价低迷。除了股价，康师傅在华南、华东、西南的市场也受阻碍。

而统一方面同样也大喊冤枉，称受到来自对手的文宣攻击：“统一企业是日企，大发国难财，大伙儿要一起抵制。”一时刻，康师傅和统一的大战陷入阴谋论的无形黑洞。

双方毫无风度的骂架让人自然联想到了王老吉和加多宝的恶性事件。假如是互相揭发对方产品的质量问题，或许还能促进整个行业的进步、博得消费者的支持；但两家台资背景企业互相利用“反日”情绪煽动消费者，就显得难以上台面了。最后留给消费者的只有一地鸡毛的厌烦。据快消业业内人士介绍，依照ac尼尔森数据，2011年方便面的销售量较2010年下降了1.9%，这在一定程度上表明，目前方便面的市场竞争差不多从早前的“跑马圈地”迈入“零和竞争”时期。这时，假如竞争对手互相攻讦对方“为日系企业”，可能会借部分民众“抵制日货”的思潮，达到杀伤对手的效果。只是，这种思维和竞争方式还值得商榷。3.2竞争者分析3.2.1市场的共同性1、市场分布作为国内两大方便面、饮料及方便食品领域的巨头，康师傅与统一的竞争在产品开发、渠道等多领域一直进行着贴身肉搏。

作为同时起家于台湾地区的两家企业，尽管统一以40余年的进展历程，常年霸占台湾地区食品市场的龙头宝座，但因大陆市场仅是其国际化战略中的一部分，并未倾注全力，而且进入大陆市场也晚于康师傅。反观康师傅，20多年来一直将经营重心全部放在大陆市场，就如顶新集团董事长魏应行所讲，康师傅要证明在大陆第一，就等于世界第一。

截至目前，康师傅方便面的销量和销售额差不多占到大陆市场的半壁江山。

只是，纵观康师傅与统一的要紧竞品，能够发觉两家公司在产品开发上，具有相当的“雷同性”。

公开资料显示，康师傅的市场分布要紧有三大类，分不是方便面、饮品(包括包装水、茶饮料、果汁、乳酸类饮料等)和方便食品;而统一的市场分布也是方便面、饮品，饮品中也包括包装水、茶饮料、果汁、奶茶、咖啡等。终上所述，两家企业市场共同性专门高。市场多元化方向差不多相同康师傅多元化市场分析：2011年11月，康师傅公布公告，宣布与百事公司达成协议，建立战略联盟。味全企业味全公司创建于1953年，建构一个拥有乳品、饮料、调味品、营养品等八大事业的食品企业，并积存了42年婴幼儿食品进展经验。德克士(Dicos)1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善治理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。尽管差不多上炸鸡，然而由于德克士炸鸡采纳开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜亮差不。德克士最有名的确实是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基、还有确实是德克士！FamilyMart透过日本FamilyMart专业经营Know-how与台湾地区便利店经验的结合，2004年7月上海全家以新颖店铺形象及全新服务，为上海的零售市场注入一股清新活力，“康师傅”携手日本与台湾地区全家便利（FamilyMart）揭开了中国连锁便利店业的新契机。FamilyMart品牌原自于日本，自1972年成立32年以来，已成为亚洲最大国际连锁便利店之一，其服务网点遍及日本、韩国、台湾、泰国、美国洛杉矶等地，店数超过12,000店。中国大陆地区则于2002年成立上海FamilyMart筹备处，2004年上海福满家便利有限公司获商务部批准成立。全家FamilyMart品牌正式进入中国上海市场，开始中国大陆地区之便利店经营事业。可能五年内上海开出400店、2010年开设1000家店铺，以成为中国最大连锁便利店品牌为目标。不单如此，FamilyMart品牌已于2005年进入美国市场，形成[泛太平洋]之国际品牌，成为第一家由亚洲发起进入美国市场之便利店企业。以后全家便利将以服务力NO.1和深化品牌价值，争取市场第一品牌的地位。2006年11月，上海全家便利门店总数已逾120家，正步入快速进展期。尽管上海地区便利店竞争激烈，全家FamilyMart仍能在艰巨的环境中稳定成长。上海全家FamilyMart秉持[诚信务实、价值创新、顾客中意、共同成长]的经营理念，及[诚、正、勤、慎、谦、和]的企业文化，务必使加盟者得到最好的后勤支持与指导；让消费者购物之余能获得更多的附加价值；全体职员及厂商都能与公司共同成长；达成上海第一、中国第一的目标，并期望在以后中国市场甚至在泛太平洋地区，全家FamilyMart能成为便利店之代名词。Tesco乐购2004年，Tesco通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团携手合作，进入中国市场。2006年，Tesco将所持股份从50%增加到90%。现在，Tesco乐购正专注于华东（包括上海）、大北区（包括北京）、华南（包括广州）这三个区域持续地进展自己的业务。2008年初，Tesco乐购完成了对全国所有门店的形象整改，把现有的门店更名为“Tesco乐购”。截至2011年1月26日，Tesco乐购在中国拥有93家超级大卖场和12家便利店，致力于为顾客提供中意的购物之旅。统一：如图综上分析两者多元化包括：与其他的饮品企业达成战略联盟、和大型超市和小型便利店合作从各个方面使企业多元化进展。3.2.2资源相似性1、产品细分度相似方便食品：康师傅：康事业部：红烧牛肉、香辣牛肉、辣旋风、海陆鲜汇、干拌面、面霸等。福事业部：金牌福满多、超级福满多、福香脆、福满多、一碗香等。统一：统一100、巧面馆、好劲道、来一桶、小当家、小浣熊摇摇乐等。饮品：康师傅：冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜の每日C、矿物质水甜蜜一族、果汁、酸梅汤、实粒派、茉莉清茶、大麦香茶等。统一：红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王、果汁、麦香奶茶、草莓奶茶、可可奶茶还有最新的阿萨姆奶茶，雅哈咖啡（拿铁、美式或浓情）、五谷豆奶、和原味豆奶等。2、产品包装极为相似、价钞票相仿由上组图片不难发觉，两个企业不但在产品的细分上相似度极高，同时就连产品的包装都相互模仿。同时通过今日的超市调查，两者的同类产品价格差不多相同，虽有均有涨幅，但仍然保持接近。有业内人士指出，康师傅与统一的主打产品同质化程度较高，竞争一直激烈，尽管近年来两家公司努力推出新品，但市场跟风模仿时刻较快，进一步加剧了竞争。3.3企业的攻击与反击3.3.1一包泡面扭转天地

10多年前，在台湾几乎没有人明白，康师傅是何方神圣。因为，康师傅做方便面时，统一已在台湾做了10多年。在那个市场，统一是大佬，康师傅只是小弟。然而，10年后的中国内地市场上，小弟俨然让大佬“坐卧不安”。当年，假如仅仅局限于台湾市场，康师傅专门难赶超统一。康师傅转战在内地市场，在时刻上仅比统一早两个星期，却成为其扭转天地的关键。

多年来，康师傅一直占据着中国内地点便面市场40%的份额，相反统一的市场份额则不足15%。实际上，康师傅的前身只是一个1958年创立的小规模油厂，但自1989年进入内地后，由于顶新集团突然转变业务，把食用油转产为方便面，才造就了今天的成就。这无疑刺激了台湾食品业老大统一。尽管统一在1992年就摆开架势，携方便面杀入内地，但一直未能夺取霸主地位。由于在引进产品策略上的失误，前4年一直亏损，直到1996年才找到适销对路的产品，终于挽住颓势。

康师傅一年卖掉的方便面是60亿包，这是台湾全岛的10倍;一年卖掉的饮料是25亿罐;一年用掉的塑料薄膜是48万公里，如此的长度，足以绕地球12圈。今天康师傅的年销售额达100亿元人民币，香港市值超过了台湾的食品老大统一集团„„

事实上，康师傅现在的成就，早在30多年前，已在统一集团创业老总高清愿身上实现过。从1969年开始，高清愿靠着打工者的辛勤和吃苦耐劳精神，打出“统一企业”的招牌，向食品业进军。一种大众化的方便面旋风式地在台湾获胜，高又转向了食油、饮料、乳品、罐头等行业，通过多年的困难开拓，成为台湾食品业的“龙头老大”。然而，多年来，统一在台湾多年来的雄风却没有在中国内地市场实现。因为不管在方便面依旧饮品方面，统一都要耗掉大半精力与康师傅周旋。康师傅第一袋方便面于1992年8月21日在内地上市。当时，中国内地的方便面历史已有10多年，仅北京、广州两市，就分不拥有60和50多条方便面生产线，但生产的差不多上质量较差、一泡就软的廉价方便面，要不确实是价格为5元、10元钞票一包的进口方便面。而康师傅正是瞄准了这两者之间的空当，生产品质精良、汤料香浓的方便面，而且还有碗装面和袋装面之不。上市公布第一天，一条生产线三个月的订单在24小时内全部签完。

为了扩大自己的品牌名号。没做过方便面的康师傅，不耻下问，学习调查，结果发觉内地人最喜爱的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，通过不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。在配合生产的同时，康师傅方便面的广告铺天盖地地出现在报刊上、电视上，宣传最火热的时候平均每天仅在电视上就出现百次。如此，经营康师傅品牌的顶新集团以迅雷不及掩耳之势从北京转向全国，建立起在中国方便面行业的霸主地位，在高档价位方便面的市场份额中最高时占到98%。以至于现在，讲到康师傅，几乎差不多成为方便面的代名词。

相关于康师傅的成功，1992年，统一开始进入内地，方便面是其主打产品。但由于在营销上出现失误，头4年一直亏损，名气一直赶不上康师傅，现在在内地的市场占有率约为30%。然而，统一稳步进展，除生产方便面外，涉足饲料、饮料。同时，依托集团在内地的资源，专门快会在内地结成一张实力强劲的运营网。如此，统一如法炮制在台湾的做法，时刻紧追康师傅的脚步。

尽管康师傅在方便面上占上风，但业内人士分析认为，方便面技术含量较低，进入的门槛不高。目前，内地的方便面厂家差不多高达300多家。因此，内地的方便面市场竞争比较激烈，为此，内地点便面行业在10年快速增长的同时，价格和利润却在一路下跌。

方便面行业利润极其稀薄，康师傅要接着保持龙头老大的位置，规模效益和查找新的利润增长源成为关键。目前，康师傅已拥有110条以上生产线，在业内领先。现在，康师傅自己生产碗盖上的包膜、纸箱。成本也大大降低，比同行少10%，市场竞争力大大增加。

康师傅在台湾几乎没有什么根基，要靠自身的力量在内地进展。而统一企业在内地连续几年亏损，依靠集团的资助，照样能够支撑下去。因此，统一集团在内地的扩张的速度和力度明显比康师傅快和大。康师傅深谙此道，台湾是海岛型经济，企业能够多元化进展。然而，每个市场都专门大，需要不断投入资金，发挥垂直整合的力量。坚持只做和食品相关的上下游产业和通路，才是“永葆青春”的秘密武器。3.3.2饮料市场对决

在方便面上赚得的第一桶金，使康师傅在中国站稳了脚跟。1996年康师傅控股在香港上市，顶新由此大举扩张，一口气从方便面扩展到饮料、糕饼、快餐等行业。糕饼、快餐的扩张并没给康师傅带来多少效益，倒是茶饮料的上市，成为全国饮料市场两三年来引人注目的焦点。有调查显示，发达国家果汁饮料的市场份额在65%，中国却有80%的人选择果汁饮料。在中国的茶饮料市场康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。

2002年，康师傅茶饮料及时扩大了生产规模，饮料生产线一下子从11条扩充到25条。生产规模扩大的同时，进一步降低了成本，提高了产品的竞争实力。实际上，统一茶饮料并不比康师傅逊色多少，广告攻势也是一浪高过一浪。人们至今还没不记得统一巨大的广告牌，苏有朋、任贤齐，还有新加坡天后孙燕姿，分不担任其绿茶和冰红茶的形象代言人。这是统一为力保茶饮料销售量第一而斥巨资造声势。然而终因通路方面比只是精心布局的康师傅而又以第二位次之。在通路上，统一并不像顶新那样对通路做了全面整顿。统一采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，如此整个通路显得良莠不齐。

随后，康师傅的通路策略随着市场变化已做了数次调整。从以个体经销商为主的通路时期，进展到现在的以超市、大卖场等现代通路时期。现在康师傅在中国内地已有300多个营业点，由康师傅直接治理的分公司直接统管近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库。而统一在通路部署上却还没有显现如此的魄力。

关于康师傅，统一的感受一直难以言表。但在暗地里，统一时时刻刻都在设法赶超。正当康师傅在茶饮料方面发力时，统一悄悄地改变了原来的投资打算，加重了在果汁上的投资比例。

2003年开始走红的果汁饮料使统一终于盼来了新的进展机会。统一的鲜橙多抢占先机，市场表现一直不俗，在同类饮料中市场份额占据第一的位置。统一在华南果汁市场占据了35%的份额。因此,康师傅是不甘落后的。为了应付统一在华南市场的领地，清新靓丽的梁咏琪被康师傅请来担任“鲜的每日C”形象代言人，使康师傅显现出强劲的生命力，并在华南市场推出的100%纯每日C。因此，康师傅果汁饮料立即就占到了20%的份额。

要做第一，唯有创新。统一深知此理。统一则在口味及形象方面先入为主，将康师傅、酷儿、娃哈哈、农夫山泉、维他等品牌远远抛在后面，成为年轻一代最为喜爱的果汁饮料。

在内地，康师傅更侧重于树立小卖场和零星店面的销售通道，而统一在超市和大卖场则更有优势。比如，在北京西单中友百货商场的西门前的空地，和南门休闲花园及小食品店中，划分为康师傅和统一两大阵营。在西门一侧的三三两两的小吃店门面周围和餐饮设备上，康师傅各种茶饮料的宣传海报张贴得彩色飞扬。而南门侧的休闲广场中的小吃店里，装饰则以统一茶饮料的宣传画为主色彩，那个地点显然是“统一”的天下。

“要是悬挂了统一产品的宣传画，就不能再挂康师傅的。统一承诺给我们一定的奖励。”休闲广场的一位小吃店老总讲。而且，在同一家商店中，能够悬挂有雀巢、可口可乐等饮料产品的宣传画，唯独统一和康师傅泾渭分明，二者不能在同一商店出现。

由此来看，为争夺利润互相挤兑对方，而且一茬接一茬，这显然不是短期恩怨所能企及的。3.3.3并购路线对峙核心品牌

不管进出中国内地的时刻、通路的布局甚至业务的开拓，身为台湾食品巨人的统一企业在速度与爆发力都跟不上康师傅集团。康师傅在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层;统一在营业所下，是经销商，再下来才是普销所。统一采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商。康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率专门高。在都市，统一与康师傅平手。譬如在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多;在县级以下的乡镇，统一的量不如康师傅及地点乡镇企业的品牌。

早在2003年5月，台湾统一企业与日本日清食品株式会社签订合作意向书，日清宣布，斥资20亿日元取得昆山统一企业食品有限公司10%股权。二者结合，矛头直指康师傅在中国内地点便面霸主地位。此前，康师傅与统一在内地市场上的方便面大战差不多打得难解难分，相当激烈。双方在促销赠品、广告投放、通路铺设、降低价格等方面紧咬不放，大有一争输赢的气概。统一集团一度将毛利降到了15%，而康师傅一直都保持30%-40%的毛利。同时，近三年来，方便面业务的利润也在逐步降低。这使得饮料战线的重要性重要起来。

为了缩小与康师傅之间的差距，统一打算把收购战车开进印度。目前，统一正打算通过在内地及印度的积极扩张，三年内成为亚洲地区食品与饮料业的龙头。统一要在2008年往常达成全球总营收50亿美元的目标，除接着在内地查找收购目标外，也正评估印度的收购机会。统一决意要到印度搞收购，要紧是为了在亚洲更多地区争取到市场份额，以缩小与同行对手康师傅之间的差距。为此，统一重新调整内地业务，加速主业扩张，力争赶超康师傅。综合内地整体饮料市场，康师傅占46.9%，统一占37.4%。康师傅旗下饮料生产线差不多超过25条，销售接近20亿瓶。统一也将原有生产线翻两番，扩建到15条左右。其次是修复原来中低端渠道的缺失，发力开启小卖场和零星店面的销售通道。统一以并购和策略联盟的方式快速扩充主业市场。收购完达山乳业和汇源果汁部分股权就显示了统一图谋内地饮料市场老大的野心。

时至今日，统一的如意算盘正在实现。目前，统一正预备投入大量资金用于流通方面，如渠道的维护、广告、市场开拓等。2006年投入1.3亿元用在宣传推广上，其中有9000万元用在品牌的宣传上，而4000万元则用在新产品上市上。其次在果汁方面，成熟品牌“统一鲜橙多”为主打的统一果汁系列，为了保持领先优势，不惜巨资谋求与本土果汁巨头汇源的联姻，这意味着统一可能进一步扩大对汇源的合作规模，以此联手打压康师傅。在茶饮料方面，尽管康师傅盘踞榜首的位置多时，但从产品自身而言，统一茶饮料并不比康师傅逊色多少。面对对手康师傅冰红茶、冰绿茶、蜂蜜绿茶，“康师傅茶馆”系列甘醇绿茶、茉莉清茶等茶饮料概念产品，统一今年开始却剑走偏锋，用心打造核心品牌。3.3.4渠道深耕制胜

康师傅与统一之战，论资本绝不在同一水平线上，但胜在巧取。当年，两家几乎同时开启内地点便面市场。统一未加多想，带来了其在台湾卖得最好的鲜虾面，谁知不同市场取向不同。而康师傅老老实实做调研，发觉最受欢迎的事实上是牛肉面。最后，“红烧牛肉面”为康师傅赚取内地市场的第一桶金。

吃经验主义的亏，统一不止一次。由于统一集团在台湾的商贸分支“统一超商”拥有最庞大的超市、便利店销售网络，统一食品系列在台湾的地盘渗透能力几乎无人能敌。在内地市场渠道政策上，统一也以为大超商渠道的成功也能够在内地一路走到底。

一位曾经从康师傅跳槽统一的一线业务人员先生称自己的工作发生了太大的变化。“在康师傅时，经常要重复‘扫街’行动，因为上司往往将你对街道大小商家的搜集程度来衡量你的工作业绩。”他当时的工作日记上，社区与街道小型夫妻商店的客户名单就密密麻麻写了好几页。由于这些小店开张倒闭变化无常，康师傅要求每一个业务员每天访问80个零售点，了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈。这位先生坦言，在康师傅做业务比在统一累得多。“在统一，往往要联系的只是大的卖场与超市。”

相比之下，统一在内地的渠道规划上更多倾向于“抓大放小”。由于康师傅天津中国总部的决策权限特不大，因此康师傅的渠道流程也比统一精简。康师傅在内地各县市营业所下面差不多是销售终端，但统一在营业所下，还有经销商，再下来才是销售终端。层次越多，反而减少了销售终端的销售积极性。十余年市场的深耕，不但为康师傅在内地市场打下了固若金汤的销售网络，也将其推上市场的龙头地位。

综合内地整体饮料市场，10%的市场差距，统一开始自省，誓夺回老大的金腰带。统一首先是产能扩充，将原有生产线翻两番，扩建到15条左右。其次是修复原来中低端渠道的缺失，发力开启小卖场和零星店面的销售通道。统一认为自己一家一家开拓，永久跟不上康师傅急进的步伐，因此，统一想到买渠道，本土企业宽敞的网络渗透功能能够为己所用。这时集团强大的资本实力在购并上发挥了重要作用。统一购买健力宝贸易公司，确实是瞄上其在二线都市的强大基础。统一轻而易举地把统一的产品迅速注入原健力宝现成的农村为主的销售网络。统一借力健力宝，原来高端为主的渠道平面，层次迅速丰富起来，这为统一日后产品线的延伸打下渠道基础。

统计显示，统一将以统一绿茶在夏季销售旺季，在华南、西南、东南等大都市进入销售前三名位置。

在市场日益看好的茶饮料市场，康师傅以“茶馆系列”多面出击，统一却集中资源以统一绿茶单拳还击，孰胜孰负?有分析认为，康师傅的战略，尽管网能够张得专门大，但同时产品推广费用也会特不大，而且容易在系列产品中产生此消彼长、互相冲击的问题。而统一“成熟一个，推一个”，循环热身的做法则能够一定程度上减少宣传费用，有的放矢。3.4攻击和反攻击的能力3.4.1相对规模康师傅：康师傅控股有限公司于一九九六年二月[1]在香港联合交易所有限公司上巿。该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的要紧缘故，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。该集团今后的进展仍将资源专注于食品流通事业，接着强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。2009年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。另外“康师傅”还获得中国商标协会与中国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色商标”、中国营销首领年会评选的“标杆企业”，以及《商务周刊》评选的“中国100快公司”。此外，于年底康师傅还获“60年最具阻碍力60品牌”和“人民社会责任奖”两项荣誉。这些荣誉除了确信该集团的整体营运外，同时鞭策我们接着努力，带给消费者更安心、美味且实惠的产品。统一：1967年7月1日，统一企业正式成立于台南市永康区，本着“嘉惠地点”的创业精神，以职员82人，资本额3200万元，为日后的食品王国奠定基础。1992年开始在大陆投资设厂。1998年，统一企业（中国）投资有限公司在上海成立，统筹治理在大陆各投资企业的资源与运营。历经多年的努力，在祖国大陆成长为以方便面、饮料、乳品、糕饼、酱油等产品为主的综合民生产业集团。目前，在大陆各省市区均建/拟有（西藏青海除外）工厂。统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，共拥有二十四家分子公司，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在“国际化”与“多角化”两大策略下，以后统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以汲取国际化经营的观念与技术之外，也将借由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。3.4.2速度就目前国内市场分析，统一的爆发力和攻击速度均不如康师傅。然而由于统一拥有更大更深的企业背景和运营经验，以后统一专门有可能在进展速度和攻击速度上超过康师傅。然而这要在统一能尽快适应大陆市场特点的前提下，去改良自身的销售渠道冗长和消费者品牌先入性等问题。只要统一专门好的解决这些稍被动的问题，才能化被攻击为主动出击在速度上超过康师傅。3.4.3创新康师傅：日前，康师傅控股有限公司方便食品事业群副总裁刘乾宗对记者诠释了康师傅的以后运营理念：加强创新策略，质与量并重，实现市场突破。2013年3月21日，以“创响新生代”为精神的“康师傅创新挑战赛”在首都经贸大学鸣锣。康师傅控股有限公司执行长室公关部协理陈功儒表示，希望那个活动能够为有理想、有热情的大学生们提供一个发挥自己想象力、制造力的舞台，同时康师傅和百事将积极为脱颖而出的优秀大学生提供学习、成长的机会。卢宗庆认为，正是这些创新，使康师傅目前在中国越来越强，达到了五成以上的市场占有率。而康师傅的品牌认知度也远远高于同行业其他品牌。据台湾外贸协会的最新数据显示，统一：统一企业集团在2月24日中国生产力中心「CPCSurvey公布会暨银行业服务资本与企业创新形象颁奖」典礼上，荣获「磐龙奖-创新形象大赏」之最高荣誉，由苏崇铭副总代表领奖。

财团法人中国生产力中心为了提倡新人本思维，重新挖掘消费者心目中创新的元素，举办「企业创新形象调查」，比照Harris公司进行企业声望调查的方式，调查20岁以上消费者，将创新形象依其特性分为4大类，分不为「产品创新」、「服务创新」、「设计创新」及「行销创新」。调查结果统一企业在四个分项均排名第一，整体计分以满分40分夺冠；显示「统一企业」品牌的创新印象已深烙在消费者心中。

统一以食品业起家，不断以【创新求进】的精神，满足顾客「身、心、灵」全方位的需求；从早期产品只要标示「原料成份」物质的价值即可（身的部份），后来要再标示「营养成份」心理的价值（心的部份），现在则要标示「健康成份」动机的价值，甚至要强调产品的文化或艺术附加价值，便提升「灵」的质感。演进过程充份反映出台湾在饮食文化的进化与创新，从「吃得饱」、再要「吃得好」，后来更要「吃出健康」、「吃得有文化」，确实是饮食文化「身、心、灵」的三个层次！

3.4.4质量统一：①质量是产品乃至企业的命脉，统一企业自1992年进入大陆进展以来，秉持母公司40年“品质好、信用好、服务好、价格公道”的经营理念，制定《大陆区品保政策》，体现永续经营、守法诚信与以人为本的理念，使得企业不断进展的同时，始终保持较好的产品品质与市场信赖。为了不断提升产品质量与企业质量治理水平，集团公司积极引入国际上先进的治理模式，推行ISO9001国际质量治理体系，定期安排评审，全面评价公司质量体系运行的持续性、有效性，实现了制度化