脑白金营销策划案例分析-市场营销课件

保健品市场

----脑白金营销策划

信1001

第二组

2013/3/18

团队成员中国保健品市场发展阶段起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期）竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初）“信任危机”阶段（2001年-2003年）“盘整复兴”阶段（2003年-2005年）快速发展阶段（2005年-今）在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。他以一种极端的方式告诉人们：对传统思维定式的彻底颠覆，是创造蓝海的重要战略思想；大胆的、偏执式的营销，可能让你死亡，也可能成就轰动性的成功；商业奇才史玉柱脑白金脑白金发展历程脑白金●1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品新爬起来。●1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。●2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！●从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。●从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。脑白金营销环境、市场、购买行为分析脑白金

脑白金◆中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。◆中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。◆在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。◆目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。◆中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。◆家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。市场状况、购买行为分析目标消费群定位策略礼品市场（家庭、企业、机关）

保健品市场

交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。全国12.8亿人口

在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较多的。如★三株口服液（分析)★太太口服液

★养生堂

★红桃K（分析）竞争状况分析脑白金内部结构分析●在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。脑白金●各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。营销战略分析脑白金宣传策略软文炒作12篇<两颗生物原子弹><人类可以”长生不老”？><世界睡眠日：关注失眠>电视软文专题片、科普片（黄金时间段）电视广告严格监控脑白金脑白金的广告宣传脑白金广告定位策略

重在影响保健品脑白金，请广大市民作证有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃广告语礼品广告语今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金脑白金广告创意与表现——返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸,性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸，效果一般。与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。脑白金分销策略分析脑白金

脑白金采用的市场分销策略，从小城市出发，进入中型城市，然后挺进大城市，从而走向全国。分销渠道策略公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。脑白金