2003年南京某贸易中心项目营销策划方案

目录：第一部分市场研析…………………….4一、市场状况分析二、南京商务楼产品力分析三、新街口CBD商务区分析四、竞争楼盘分析第二部分项目营销策略………………25一、项目概况二、总体策略1、策略导向2、项目定位三、产品改造及装修标准建议———————————————————————————1———————————————————————————四、营销策略细化1、推盘时机2、推售原则3、正式推盘必备条件五、销售手段六、价格策略1、定价原则2、分阶段租售计划3、付款方式建议第三部分项目推广策略…………….53一、推广策略导向二、广告推广主题———————————————————————————2———————————————————————————三、宣传包装建议1、形象包装2、租售中心包装3、样板房四、广告推广思路五、SP策略第四部分广告推广计划………………67一、背景导入二、受众分析三、推广定位四、媒体策略五、分阶段广告计划———————————————————————————3———————————————————————————第一部分市场研析———————————————————————————4———————————————————————————一、市场状况分析(一)宏观状况分析1．市场现状自2000年年初，我国宏观经济逐步迈入一个相对温和、中速、持久的增长通道，至今年上半年，中房景气指投资大增、产销两旺的良好局面。今年，国家政策不断完善，经济形势普遍看好，WTO的加入在即、申奥成功等利好因素，使上半年房地产市场仍保持比较活跃的态势。同推动下，全国房地产市场形势十分喜人，中国的商品住宅市场，朝着十分令人鼓舞的方向发展。———————————————————————————5———————————————————————————售前景看好。另外，中国经济的快速、平稳的良性发展、WTO的临近、申奥的成功、中国改革开放的深入等一系列楼盘市场的开发与销售。放大，未来竞争力将越来越大。———————————————————————————6———————————————————————————2、房地产业发展前景及趋势据建设部预测，未来5年至10年，中国住宅建设仍将保持较高的增长速度，住宅市场需求潜力巨大。至2005年，中国城镇居民住房基本目标为人均建筑面积22平方米，基本上实现平均每户有一套功能基本齐全的住房；个人住房消费占总体消费的比重达到21展时期。商务楼市场，在未来5-10年，将会保持适度增长的良好发展速度，中国加入WTO将一步促进中资企业的壮大，这些会产生实实在在的购买力与租赁需求，许多素质较好发的写字楼项目必然会受到业主及投资者的追捧，市场的刚性需求及良好的客观经济前景，必将引发商务楼市场的繁旺。和中国加入在这个阶段将出现以下趋势：（1）住宅的大量开工与空置上升仍将共存，房价的涨幅略有下降。（2）生产性房地产（如商厦、写字楼、宾馆等）近年只能保持适度发展水平。（3）商务楼盘将有较大的发展空间，低品质商务楼将被成批淘汰。———————————————————————————7———————————————————————————设计风格的改变、租赁市场及物业管理水平的进一步发展上。（5）房地产企业将走上规模与品牌经营之路。以完善，从外部环境到内部环境，都为房地产市场展现了美好的前景。(二)南京市房地产市场状况分析2001气状态，房地产市场运行平稳，房地产业日趋成为国民经济新的增长点。※2001年南京商务楼盘市场特征⑴宏观经济形势向好，政策支持房地产业发展。———————————————————————————8———————————————————————————受国家扩大内需，拉动经济增长、积极的财政政策影响，房地产市场前景看好，房地产开发企业盈利的预期增强。金融政策的支持更坚定了发展房地产业的信心。⑵利好因素纷呈，商务楼盘供需两旺。WTO、华商会成功召开、十运会、地铁开工等众多利好因素使南京商务楼需求增大，销售向好。⑶发展商更趋专业化.市场化。⑷CBD(新街口中央商务区)已初具雏形。———————————————————————————9———————————————————————————办公条件极好，因此该区域商务楼不但供应量将大幅度增加，且市场前景看好。⑸规模化开发、品牌化经营趋势突显。南京著名的几家实力型开发公司如金鹰国际、苏宁、盛茂、益来等公司所开发的项目不但规模大且起点高，定会令南京的商务楼盘市场开发在短期内实现质的飞跃，并将带动整个市场的发展与繁荣。可以预言，南京房地产市场规模化开发、品牌化经营时代即将到来。⑹土地供应更趋公平、合理，土地成本有所提升。为规范南京房地产市场，建立公平、公正与合理的土地市场，南京市政府今年以来开始逐步按市场规则，免以住“关系地价”的低廉性，有利于房地产业的正常发展与繁荣。———————————————————————————10———————————————————————————⑺物业管理水平发生质的飞跃。加强学习与交流，提高水平，从而使南京的物业管理水平有较大的发展。——————————————————————————————————————————————————————二、南京商务楼产品力分析1、规模化、品牌化南京商务楼市的发展至今天造就了许多规典型个案，亦创造了诸多品牌公司，如金鹰国际大厦、南京商分明显，由于集中开发，分摊成本降低，故易形成售价的“平易近人”，此外规模型个案的景观设计设施配备大规模的开发需要强大的资金后盾，发展商若悉心经营也较易树立品牌形象，在现今楼市日益“品牌打天下”的趋势下，规模化开发品牌化经营日趋成为市场主流。另外，近来几家国内著名的地产公司加入南京市场大型地产项目开发，有望推进南京房地产市场规模化运作、品牌化经营的发展，提升整个行业水平。2、规划设计———————————————————————————12———————————————————————————些误区。误区一：不顾基地条件所限与实际使用需要，只求最大容积率，忽略了停车、休憩、商务活动等环境及设施的配备与建造。误区二：忽视建面的实用率，公摊偏大，有些商务楼公用设施如：楼梯道、设备用房、走道、管理及房等公用建筑设计不合理，面积太大，从而造成使用面积偏小，直接影响到消费者办公空间的使用率的提高。误区三：忽视商务服务的全面及延深。大部分在售个案的商务服务仅停留在打字、复印、订送报刊等方面，缺乏全面与细致的商务服务，譬如，定送票务、洗衣、代送外卖、商务秘书等，若发展商在商务服务方面更全面、细致，必将有利整个项目的推售。3、智能化水平“楼盘智能化”作为房地产业的时尚，似乎已为诸多发展商与消费者所接受，但是纵观南京商务楼市场，应该看到目前大楼达到真正意义上的智能化标准的还不多，有的开发商只是在商务楼盘中设置了宽带网、英———————————————————————————13———————————————————————————特网服务，多媒体服务，采用了保安监控系统、车辆管理系统，就堂而皇之地冠以“智能化”的名称。这样的“智能化”理解过于偏面，其适用性与实用性还远远不够。4、服务设施不够齐备洗衣房，健身中心，会议中心等设施严重不足，直接影响商务楼盘的整体素质与水平。南京目前商务楼盘物业管理费集中在2-14手段落后，人员素质偏低，直接影响商务楼消费者的办公环境与效率，不利整个楼市的良性发展，有碍物业管理行业的水平提高。5、营销策划房地产市场进入“零售时代”的另一标志就是营销力度的加强。楼盘的营销力度也是决定价格差别的重要因素，成功的营销策略衍生出声望价格，声望价格是产品定位、品牌形象塑造、营销策划等一系列成功手———————————————————————————14———————————————————————————企业，打上此商标的月牙湖花园等住宅产品早已成为南京住宅的典范。河西的典雅居，依托高起点的小区规划，配合强大的广告攻势，经过一年多的市场运作，成为河西乃至整个楼市的经典楼盘。营销的方式和策略也在不断地改进，与前两年不同，开发商的营销策略有了明显的变化，即从“务虚”重心的转向，与近期消费者日趋成熟与理性不无关系，同时也反映出发展商日趋专业与规范。真正扎实地打真正亮丽的品牌形象。礼。———————————————————————————15———————————————————————————三、CBD新街口中央商务区分析策略上的部署。地铁站开工在即，地标概念更加明确。目前以新街口为中心的世界级CBD在南京以30亿的资金流动，400亿的政府投入，使得新街口已经成为南京的主流商圈。方圆500米之内有著名的金陵饭店、金鹰国际购物围将有力推动本片区商务房地产的需求与消费。———————————————————————————16———————————————————————————本项目若贵司注重产品品质的差异化和推广定位与宣传包装，尽量增多楼盘的软件卖点，注意市场区隔，楼市名牌楼盘。产品设计，并力求楼盘的均好性，因此以上楼盘都取得利润、口碑及品牌等多方面的丰收。地产市场带来新概念。———————————————————————————17———————————————————————————四、竞争参考楼盘分析¾商茂世纪广场位置：中山南路49号发展商：中美合资南京盛茂房地产开发有限公司基地面积：3500m2建筑面积：110000m2层数：4+60车位：200多个车位租价：1080元/月售价：7500元/m2竣工日期：2002年6月30日出售率：>80%———————————————————————————18———————————————————————————„金鹰国际商城位置：汉中路89号发展商：金鹰国际实业有限公司建筑面积：148000m2层数：2+58车位：足够车位租价：1080元/月售价：8600元/m2租价：110元/m2竣工日期：已交付租售率：>85%———————————————————————————19———————————————————————————„隆盛大厦位置：洪武路23号发展商：江苏省铁路实业有限公司基地面积：7200m2左右建面：56000m2层数：5+26车位：170个车位租价：800元/月售价：6800元/m2(均)租价：2元/m2·日竣工日期：2001年10月底租售率：70%———————————————————————————20———————————————————————————„福鑫国际大厦位置：洪武路359号发展商：南京市房地产经营总公司基地面积：14000m2建面：88000m2层数：1+39车位：300个车位售价：20万/位(产权)售价：7000元/m2(均)竣工日期：2003年6月出售率：20%———————————————————————————21———————————————————————————„新地阳光(正洪商城)位置：新街口正洪街1号发展商：南京振宏民防开发公司基地面积：6000m2建面：45000m2层数：9+15车位：204车位售价：19.8万售价：5600元/m2竣工日期：2001年12月底租售率：>60%———————————————————————————22———————————————————————————„天丰大厦位置：洪武路26号发展商：南京市工人文化宫建筑面积：45000m2建筑高度：109m层数：31车位租价：1200元/月售价：5300元/m2竣工日期：2001年12月31日出售率：>80%———————————————————————————23———————————————————————————第二部分项目营销策略———————————————————————————24———————————————————————————一、项目概况名称：南京国际龙筑中心发展商：南京龙筑1房地产实业有限公司地址：南京中山东路18号总建筑面积：80000m2楼层：33层建筑高度：108m建筑形态：地下231层目前可售建筑面积：254682———————————————————————————25———————————————————————————二、项目市场策略1、市场营销导向首先，随着南京第一商圈——新街口商务写字楼市场的迅速发展与日渐成熟，在2001年前后新街口CBD区域出现了许多的新开写字楼项目，如商茂广场、苏豪广场、隆盛大厦、华泰大厦及天丰大厦等。此外，还有即将开盘或开工的华威新世界中心、二桥房地产鼓楼项目、新街口基泰地产项目、鼓楼天安地产项目及洪武路新大都项目等潜在竞争性项目。目前已开盘的写字楼项目势必将对本案造成相当的竞争压力，分流一部分的目标客源，并对本案形成价格打压或某一单项优势的直面攻击态势，使本案较难在市场上树立典范的物业形象，并迅速占据2002年写字楼市场的较大份额。同时潜在竞争项目也会造成部分目标客群的持币观望心态，从而对本案的租售的推进造成一定影响。(南京首)口CBD———————————————————————————26———————————————————————————争层面上具备了在2002年写字楼市场上抢占先机的理由。基于本案在9697品牌形象，而本次推盘的为空置的26000平方米，实乃重新改造装修后的二次开盘，需审而又慎。经龙筑公司CBD当前的市场竞争局面已与几年前有很大不同，很多楼盘的单项优势或综合品质不亚于本案。因此，在营销策略上，应首先通过耳目一新的宣传包装和推广的手法，在目标客群心目中建立“国际龙筑中心”全新改造后高层次的写字楼物业形象，并配合有效的广告促销手段，迅速在农历年前后提高“南京国贸中心”的知名度，制造并借助其品牌效应短再度拔高楼盘物业形象，宣扬本案全新的良好办公环境，改善后的高品质物管服务等优势2002年的市场先机。因此，本案前期准备阶段与初期强推期阶段(以下简称首期)的市场推广的成败将是本案地标形象的树立及———————————————————————————27———————————————————————————整体物业租售成功的关键。则以首期的推广而言，其应达成两个目标：其一：迅速提高本案市场知名度并初步完成得好，则“其二”自然达成。2、项目定位2.1项目优劣势分析、优势卖点：—原点地位地段、地段、还是地段是房地产不变的主题，作为南京中心原点区的国贸中心，其区位永远是吸引目标客群的一大因素，因而也是本案诉求的主方向之一。—全功能配套本案的全功能配套是本案明显的一大竞争优势，从高档购物中心、E———————————————————————————28———————————————————————————配套设施是其他物业无可比拟的。—现房概念：考虑到消费者的购房心理、农历年前后租期届满与投资风险等因素，并结合目前商务楼市场期房现象普遍存在，交房延期影响恶劣，因此，现房应成为本案的一大卖点和优势所在。—品牌的建树国际龙筑中心其综合品牌形象与在人们心理上的形象烙印都将成为本案建树“南京国贸”品牌形象的基础，通过产品优势的宣传推广与一系列公关促销活动，都将会在很短的时间内大大提高南京国贸的知名度，并逐步确立南京国贸中心突出品牌形象。—e时代健身会作为新街口CBD知名的大型国际化标准健身会所，其迎合了白领一族、商务人士和高收入人群因现代繁忙、快节奏的工作生活，而迫切需要休闲放松、健康娱乐的心理需求，因而e时代将成为国贸中心的一大推广亮点。———————————————————————————29————————————————————————————其他卖点全新改造后气派开阔的大厦入口大堂、富丽堂皇的世纪泰富(国贸)购物中心，畅通舒阔的公共共享大厅，灯光工璀璨的外部亮化工程，较佳的性价比等优势，B、劣势分析—使用年限偏短由于本物业的土地使用出让年期为1992期空置，容易使客户对其硬件设施产生不好联想，并对在此置业产生疑虑。—交通组织不畅———————————————————————————30———————————————————————————山东路的出入口，进出较为困难。—缺乏背景支持作为龙筑1而当今的消费者日趋成熟与理性，他们不仅认知楼盘，更看中开发商的品牌。—部分硬件设施落后（如：智能化程度偏低，空调系统不力）由于本案规划设计建造时间较早，经过几年的发展变化，其建筑风格和硬件设施与目前高档写字条件的缺乏将会对推售造成一定的阻力。2.2物业定位从上述本案的优劣势分析中可以看出本案既拥有众多的优势卖点，又存在一定的销售抗性，因此，为在销售上形成差异化的态势，建议本案的形象定位须体现出品质感、地段的绝对优势、功能与配套的齐全及物业管理的专业周到等，因此龙筑在分析上述众多项目优势的基础上，总结提升出本案全功能配套，距新街口———————————————————————————31———————————————————————————零距离的区位优势（同时在推广中零距离也可延展到零距离服务的概念）两大方面突出卖点，再结合本案案名——南京国际龙筑中心的“国际”与“中心”四字，故龙筑建议将本案定义为“全功能、零距离国际商务空间”2.3市场定位—定位依据项目区位项目的规划设计齐备的功能设施配套“以人为本”的商务服务专业的物业管理服务—具体市场定位拥有一定的事业基础，并且具备一定的社会地位与层次，追求更大的成功，并勇于挑战新事物、———————————————————————————32———————————————————————————积极进取的生意及商务人士。以本地客户为主，周边城市（如扬州、镇江、合肥、马鞍山等）经常在南京地区有频繁业务往来的人士为辅。—本案客户群工作形态细分为:大、中型贸易公司品牌代理公司咨询、顾问、广告、营销类先锋机构外地公司或机构驻宁办事处政府机关转制出来的公司、机构小型IT公司———————————————————————————33———————————————————————————三、产品改造及交楼标准建议1、写字楼入口楼之间的隔墙取消，且一楼楼梯厅共用空间应加大亮化，提升内部大堂的美化度。人的冰冷的感觉。2、楼层共享空间各楼层梯厅公共空间应加强清洗力度，并始终保持很好的亮度，给人以清爽亮丽的氛围。3、外立面———————————————————————————34———————————————————————————以夜间的灯光美化突出楼盘的精致与品位。会更好，也就是原先的办公楼入口最好也能够按照商场的装修标准，使得两部分既有明显的分隔又风格一致，在处理上，可以将现在的入口形式作一促新，使色彩效果与商场一致，尤其是将入口处“南京国际龙筑中心”的字体恢复光芒。商场和写字楼的室外地面最好在同一高度，而且地面装修也一致，使整幢大楼的各个组成部分浑然一体。4、室内装修交楼标准)—商务办公区地面地砖铺地，墙面白色乳胶漆，顶棚为轻钢骨、矿棉板吊顶。—电气：室内照明满足与室外无遮挡条件下同等的亮度。分插座能够满足10A的电流。———————————————————————————35————————————————————————————空调：办公区域内，冷、暖空调应满足均匀的条件，基本温度应稳定在18---25具备良好的通风条件，室内空气保持一定的清新度，建议设置空气质量监测装置，定时播报室内空气质量指标，用以提醒用户尽快采取措施更新空气。—宽带设施：满足到桌面10M，这已经是一般都具备的常用办公必备条件。—商住区地面地砖铺地，墙面、顶棚白色乳胶漆，木质阴角线和踢脚板—卫生间：地坪为高级彩釉防滑地砖、铝合金吊顶、安装完座便器和台盆以及沐浴器等。—门窗：分户门釆用防火实木大门及门套，室外窗的各层柱间为大型带状条形铝合金。—空调：———————————————————————————36———————————————————————————随购房根据推售情况及现有户式中央空调库存，在适当时候推出系列促销活动，赠送单元中央空调。5、大楼附属设备—电气：双电源双回路供电、按规范要求自备发电机组，保证应急电源。—电话：1400门外线，500门自动交换电话；——消防：大楼采用全自动中央电脑控制消防系统。办公楼区域全做、商务楼在公共部分做，包含烟感及温差感应警报系统，自动喷淋系统，抽排烟通风系统，消火栓，防火卷帘，专用消防二部及消防通道，照明装置，疏散方向指示。—电视和音响：大楼均设闭路电视系统，并配置公共天线和卫星天线，设有广播系统，商住提供背景音乐，非常状态下可及时转为应急广播。—安防：中央主控室，全电脑楼宇自控系统。对所有公共区域，进出通道等进行24小时监控，配合各机电设备系统进行集中埋管。配有专职保安人员，实行全天候保安管理。四、营销策略细化———————————————————————————37———————————————————————————1、推盘时机项目成功销售的关键，除取决于项目本身的规划包装之外，选择销售时机亦是一个非常重要的因素，项目在天时、地利、人和三者相结合的有利条件下推向市场，必能取得良好的成绩。基于本案的部分工程改造预计2002年1月18日左右完成，且考虑到目前租售中心与样板房的装修正在进1月下旬租售中心正式投入使用时，11月25定此部分客源。———————————————————————————38———————————————————————————2、推售原则本项目尽管就某些方面与个别竞争物业有一定差距，但就综合质素来讲，在南京市场具备相当的竞争优势，成功的市场定位是本案成功的关键，而正确的推售原则则会使本案达到事半功倍的效果。—龙筑建议推售原则为：先易后难，快速消化，主次分明，扩大客源—推售顺序：10、18、28、29层加以控制，其主要针对租售量在400平方米以上的客户。3、正式推盘必备条件：—销售许可证且产权清晰，无抵押、债权、债务关系；—楼盘电梯，大厅改造及大楼外部亮化工程完工，垂直交通畅通；———————————————————————————39————————————————————————————租售中心装修布置完成并投入使用；—样板间装修完毕—租售人员培训完毕—租售道具全面投入使用—租售文件全面制定—税费明细、购房政策明确—各项现场租售管理制度建立—现场包装制作布置完成—前期广告顺利引导，已达到一定的社会认知—根据前期市场反馈，调整并完善推广策略—各项广告推广计划及促销策略准备就绪———————————————————————————40———————————————————————————五、营销推广手段对于像国贸这样重新推盘的项目来说，在推盘引导期内，营销推广手段就显得尤为重要。其效果的好坏往往成为楼盘成功的试金石。龙筑认为推广的力度在于对市场空间与销售渠道的深度开发，具体构想如下：1、灵活多样的付款方式针对目前南京商务写字楼市场绝大多数采用付四成贷六成或付三成贷七成的付款按揭方式，国贸推出付二成贷八成的低首付模式，从而迎合大多中小企业又想置业，但又需要流动奖金而贷款难的尴尬。从而降低首付压力，有力促进售房。2、返租计划针对投资客户，考虑到客户收益，本案可考虑购房返租的手段，既分析清楚按揭年限与成数，结合市场租赁行情，让客户购房后有发展商承诺代为出租。以100平方米的买楼客户为例，首付四成，六成十年按揭，则租金收入将大于月供楼款。———————————————————————————41———————————————————————————3、直邮方式主要针对南京各大写字楼的租户，派送DM直邮单。4、物业管理特色增值服务设计高品质的商务型物业管理服务对于物业增值是不言而喻的，基于本案目前的物业管理服务缺乏特色，设计建议如下：电视、电话等费用代收代缴室内设计、装修；室内绿化；人力资源中心；专项服务：免费借伞；客户投诉中心；办公室搬迁服务；报修热线；房屋中介；商务服务：打印、复印、图文扫描、文件装订、传真、电脑租赁、全配办公室租赁、秘书租赁；———————————————————————————42———————————————————————————5、其他促销手段—e时代健身会会员卡，根据客户买房面积大小，租房面积大小与租房年限而下，此活动不但利于促销，且具有一定的健康向上的精神意义。—买房租房送豪华大小会议室，其活动旨在考虑到小企业因办公面积所限，会议室安排使用不便。而国贸中心的35层会议中心针对租、买房客户赠送一定时间的会议中心使用时段或以频次以迎合其需要。—“买房租房送酒店套房”即买房客户赠送一年酒店标准套房免费使用次数（如每年10使用。———————————————————————————43———————————————————————————六、价格策略1、定价原则考虑到本案所处的区域竞争市场的激烈并结合本案的实际使用年限(即折旧)，为了保持本案打好租售第一仗并持续均衡的达到租售目标，龙筑建议本案的市场租售价应遵循现有区域市场价格。以下是区域内竞争物业价格表。10000

8600800075006800700065005300

6000400020000商荗金鹰隆盛天丰福鑫天时售价：元/平方米———————————————————————————44———————————————————————————06950元/M255元/月27200元/m260元/月2力。国贸中心价格走势图如下：———————————————————————————45———————————————————————————7600740090%100%65%7200

50%7000

20%68006600租售率售价：元/平方米706590%100%6065%

50%5520%50租售率租价(元/平方米/月)———————————————————————————46———————————————————————————2、阶段租售计划：本案可现售总面积26000m21890%14502场租售控制，特拟定本案以下租售计划：2003年6月30日

2003年4月30日2002年12月31日2002年9月30日2002年4月30日20%50%65%90%100%租售率———————————————————————————47———————————————————————————3、付款方式建议z销售单位1、一次性付款（96折优惠价）、首付3万元定金，签订认购书；七天内签定正式买卖契约，同时支付30%签约后十天内再付30%楼款，办理入住手续；签约后三十天内付清40%的余款，办理产权手续；、首付3万元定金，签订认购书；七天内签定正式买卖契约，支付30%签定正式合约一个月内付清70%的余款，同时办理公证与产权手续。2、分期付款（97折优惠价）首付3万元定金，签订认购书；———————————————————————————48———————————————————————————七天内签订正式买卖契约，同时支付30%签定正式合约两个月内再支付20%楼款；签定正式合约四个月内再支付20%楼款；签定正式合约六个月内付清30%的剩余楼款；3、按揭贷款（1）一次性首付（98折优惠价）首付3万元定金，签订认购书；签约后10日内付清30%（含定金）的首付款，并签订正式买卖契约，同时提供按揭资料，办理按揭手续；贷款到帐后，办理入住手续。（2）首付款分期支付（无折扣）首付3万元定金，签订认购书；签约后10日内付清10%（含定金）的首付款，并签订正式买卖契约；签约后一个月内再付清10%楼款；———————————————————————————49———————————————————————————签约后三个月内再付清10%楼款；（3）付款方式促销（无折扣）推出八成按揭二成首付模式。即客户签署买卖契约时首付20%的房款，实际按揭贷款合同的贷款额为70%，其余10%房款由国贸与业主签订无息借款合同。z租赁单位1、租期一年以下；支付两个月租金的数额为押金；以一个季度为一期，每季度第一个月的10日支付当季度的租金。2、租期一年以上；支付两个月租金的数额为押金；以半年为期支付租金，每半年期的第一个月支付下期租金。———————————————————————————50———————————————————————————3、以装修代租金；租金打折。4、以租代售方式（免息）（1）每单位付定金5款方式或按揭方式；（2）双方签订1~2年期租赁协议，承租方按半年度支付租金；（3）———————————————————————————51———————————————————————————第三部分项目推广策略———————————————————————————52———————————————————————————一、推广策略导向2002年1量，则推盘前广告推广准备工作从元旦过后，就需要纳入全天候工作的日程表。南京国贸中心的推广思路应基于物业之现状、市场之实情，首先提高“国贸中心”的知名度，通过一系列促CBD看国贸前景、百万年薪的后续等议题）的宣传讨论活动来进一步提升物业知名度，并初树市场良好物业形象，同时借助e时代健身会、专业规范的高品质物业管理服务与世纪泰富（国贸）购物中心等配套来加强国贸中心的附加值，最终树立“理想商务在国贸”的全新概念，并将概念提升到更高层次，从而使国贸以“典范商务办公”的形象成功推广出去。———————————————————————————53———————————————————————————二、广告推广诉求主题1、广告诉求主题：—新颜绽放，国贸盛开—一招先，从此笑傲江湖—抢占国际商务平台，与新经济一起腾飞—打开国贸窗户，看南京未来—坐拥原点，放眼未来2、分阶段广告诉求点—e时代，健康商务空间—钻石地位，尊荣身份—健康、商务、生活一体化—新颜绽放，国贸邀你带着梦想起航———————————————————————————54————————————————————————————上海的中信泰富，南京的世纪泰富—8000M2独家停车位—在国贸，我同时拥有国际商务空间与五星级国际专业品质物业管理，—新典国贸，从容商海三、宣传包装建议1、形象包装状，同时基于商务写字楼市场日新月异的飞速发展，建议本案整体宣传包装在保持强势姿态的前提下，不宜过分夸张，应循环渐进地进行，力求建立一种平实而大气的整体形象。只要格局好，功能区分明确，风格简约、明快大方，便于工作接客洽谈与签约即可。而广告语方面使用的措辞也力求平实、稳重而大方，避免太夸张与太另类的词语出现。———————————————————————————55———————————————————————————2、租楼中心内部包装除客户进租售中心的“被推销”的心理障碍。以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有益布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。基于以上考虑，龙筑建议现场租售中心内部看房动线如下：———————————————————————————56———————————————————————————致的氛围，淡化生硬的销售环境。A、接待中心的营销包装识别系统准备:¾售楼人员统一的服装，颜色与款式新颖，亲和力强¾统一的名片、胸卡，卡片上印有国贸的标志，以及发展商、代理商、广告商、联系电话等；¾现场的信封、信纸、便笺纸等都采用统一规范的标准印刷，并整齐摆放；¾现场人员应面带微笑，现场气氛和善而不嘈杂；¾现场文件、桌椅摆放整齐。———————————————————————————57———————————————————————————B、现场租售中心功能分区及配置要求功能分区区域功能与布置展示区板与资料。设置LOGO墙，接待总台。接待用桌椅及饮水机。复印本、传真机。接待区进线及传真专线。装修美观、宽敞，突显物业品质。背景音乐系统深度洽谈区（专用08号样板房）洽谈区分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。———————————————————————————58———————————————————————————分隔出登记区。设礼仪台，现场抽奖与公布最新租售讯息。设签约桌椅。签约区财务间。设有点钞机等。办公区专案人员办公及电话租售等专用。休息区3、样板房销售前期即交付使用，考虑到有效控制成本，龙筑建议可寻找专业知名室内设计单位进行设计，装修作为其制作实力的有效展示，同时亦可寻找相应的家具及家用电器厂商，在样板房中长期展示某产品，面对着购房装修及家电购置需求的这个巨大潜在市场，扩大知名度亦是这些单位的迫切需求，因此这样一个“双赢”的方案，寻找上———————————————————————————59———————————————————————————佳的合作伙伴不是一件困难的事。样板房内设立指示牌，说明本套展示单位的建筑面积、实用面积、各功能区称谓、面积等信息资料。4物业管理导入物业管理在租售现场的管理，体现国贸商务物管的专业品质。的维护、清洁等日常工作均由物业管理公司负责。每天租售中心的清洁、优雅环境即使向客户展示物管的品质。另外对租售中心设置业顾问的服务方式。¾制作完善的物业识别标识区内标识：客户须知、客户告示牌、楼层平面图、停车场指示牌等；物业管理告知：管理概况、组织概况、详细服务内容及收费标准和方式等。¾各楼层配套指示系统———————————————————————————60———————————————————————————设于各层电梯大堂，将如何到达各功能配套设施的路线完整指示，如e时代、银行、证券、餐厅、酒楼、票务等。四、广告推广思路1、软性宣传e心2002、硬性广告（具体见后阶段性广告推广计划）———————————————————————————61———————————————————————————五、SP策略SP活动构想一：结合e时代健身会与世纪泰富VIP扩大“国贸中心”影响力，并提高其知名度，锁定部分目标客户。SP活动构想二：推出“谁是南京CBD的关注。该活动旨在扩大知名度，提升品牌。SP活动构想三：调整策略。———————————————————————————62———————————————————————————SP活动构想四：利用元旦、春节、五一节等重大节假日，在国贸中心的e时代或第33层的会议中心，针对现有业主感，有利于品牌建树。SP活动构想五：国贸焦点话题讨论结合目前，国贸中心改造项目，如世纪泰富(国贸中心)的开业，电梯大厅的改造，第33层会议中心的建设，酒店建设及百万年薪聘副总经理等活动展开宣传与讨论，大多以软文的方式褒扬的语调从不同侧面与多角度来宣传国贸。SP活动构想六：高潮，最终为大客户购房、租房提供或赠送车位产权或使用权而提供强力支持———————————————————————————63———————————————————————————第四部分广告推广计划———————————————————————————64———————————————————————————一、背景导入行存贷款利率的下调等政策因素有关。有达成一致。这一点是目前市场上的普遍现象。向市场并及时维护，保障楼盘租售顺利推进和项目操作的圆满成功。———————————————————————————65———————————————————————————致性和有序性，在极具可行性的前提下，力争以创意取胜，以最少广告投入赢取最大的回报。———————————————————————————66———————————————————————————二、受众分析对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。分析本案目标客源，其主要特征如下：—注重物业地理区位及交通状况；—注重办公环境、硬件设施（如安保、通讯与信息传播等）条件；—注重周边配套是否齐全便利；—注重所提供的物业管理服务比较看重，如健身、医疗、清洁、叫车、订票等。———————————————————————————67———————————————————————————三、推广定位3.1策略导向购买。广告策略的第一层面是广告包装，尤其对于国贸这样的物业，客户购买的更多的是对未来的美好憧憬。因此，本案之营销重点在于向受众推介一种享受“CBD全功能、零距离国际商务”的生活、工作理念，营造一座富有人文e加完美，更加富有情感地传递给客户。在具体工作中，广告包装主要侧重于租售中心、样板房、售楼书等租售道具以及租售现场和楼盘VI统的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业形象为客户全面检验的窗口。———————————————————————————68———————————————————————————香不怕巷子深”的观念已经成为历史。广告推广要做好则更应注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的效果。3.2推广手法往的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动，并辅之以系列SP活动及PR活动的配合，向受众推荐一种“CBD全功能零距离国际商务”的工作方式。在具体推广过程中，以唯实的推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。首先，以推荐一种新型商务办公空间的手法推出本案营销主题，利用报纸、户外看板及SP活动进行造势，以达成市场对本案品牌形象的初步认知；CBD认同；———————————————————————————69———————————————————————————最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列SP造势活动，完成品牌形象的塑造。总的原则是先以CBD整并落实到具体的理性与感性结合诉求上来。3.3推广定位“CBD全功能零距离国际商务空间”定位依据—项目区位、周边大环境—项目改造与高档商场即将开业的利好—齐备的功能设施配套（会议、e时代、卖当劳、会议中心等）—专业规范的商务型物业管理服务———————————————————————————70———————————————————————————四、媒介策略（1）媒体选择建议房地产广告媒体主要有公共传播媒体、户外媒体和印刷媒体这三类。公共传播媒体(报纸、杂志、广播、电视、电台)覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体除现场介绍之用，区的形象塑造，具有一定的强制性。三者应结合使用。a、各主要广告媒体优劣势比较表———————————————————————————71———————————————————————————信息传播面成本比较主要传播对象优点缺点观赏性强，具有强大的影电视媒体大高公务员、一般白领人士、知识分响力，最能吸引消费者，而且不受时空限制，传递费用高，目标观众选择性较强，且广告信息不易保存子迅速广播媒体中等中等一般上班族年轻人士广泛，制作简单，费用较低，携带方便，可随时随地收听吸引力不如电视，广播覆盖区域狭窄，且广告信息不易保存报纸媒体大高公务员、老龄公众、一般上班族广泛，时效性强，广告信息易保存，制作简单平面广告，吸引力较弱，且宣传费用较高大学生、女性公保存期长，广告效果持续杂志媒体中等较低众、知识分子时间长，印刷精美，费用缺乏动感，时效性差，且广告接触面较低较低，传阅率高网络媒体小较低高知阶层传递速度、制作精美，成本较低安全性较差，且传播面不够广泛户外广告大较低公众费用较低，具有一定的持久性无法选择目标对象印刷广告小低选择特定的对象选择特定的购买对象，节省不必要的浪费购买者广泛，邮寄发放困难b、各媒体接触比率分析。———————————————————————————72———————————————————————————1009089.483.88071.4706054.254.445.9

50403020109.85.40电视报纸车身杂志公交站台电台互联网电影电视、报纸和户外媒体是客户接触最多的媒体报纸——向客户传达大量信息，在客户考虑购买的过程中提供参考。户外——在楼盘附近区域必要的指引，配合电视、报纸建立品牌知名度。鉴于本案的高价位考虑，广播媒体基本不予考虑。———————————————————————————73———————————————————————————c、各媒体沟通任务媒体任务项目知名度(知名程度)项目认知度(产品口碑)项目品牌忠诚度(客项目品牌联想(市场形户间传播增订率)象)报纸333电视333户外333SP活动3楼书及单页33d、本案媒体选择品种鉴于本案的价位及目标客群，建议选择如下几类媒体：———————————————————————————74———————————————————————————A、户外媒体·户外看板广告（国贸现场）·报时鸟（大座钟）B、传播媒体·报纸·网站C、印刷媒体·楼书·手拎袋（用世纪泰富的即可）D、其他媒体推荐·品牌联想物（纪念品、小礼物）———————————————————————————75———————————————————————————(2)各种媒体详细分析a、报纸媒体分析(1)报纸媒体分析房地产硬广告投放率分析(2001年下半年)媒体投放广告比率金陵晚报51%现代快报25%南京日报13%扬子晚报11%———————————————————————————76———————————————————————————媒体发行量发行时间房地产版发行时间读者层面及特性《金陵晚报》50万份/日每日早晨周三、周五53.2%的高阅读率；94.2%的主动性读者率。读者的知识层面较高，公务员及白领人士占高比率《现代快报》83万份/日每日早晨周三、周五《南京日报》30万份/日每日早晨周三、周五读者知识层面较高，多为机关事业（南京地区）单位及各企业的职员。《扬子晚报》60万份/日每日下午周二、周四（南京地区）发行范围也广。(2)读者层面分析，此两种报刊有绝对优势，且费用投入适中，故本案建议以《金陵晚报》与《扬子晚报》为主导报纸，而《南京日报》为辅助报纸，投放媒介。———————————————————————————77———————————————————————————（3）初步建议刊出规格，频率及费用共推18个月报纸广告，第一次形象硬广告从2002年1月26日开始。阶段时间（2002年）媒体规格次数费用(万元)《金陵晚报》整版、竖半版、整1、半4、初期强推期双通通6

1.25—5.1554．7万

（含前期准备）《扬子晚报》竖半版、双通半2、通7《南京日报》竖半版、双通半1、通7《金陵晚报》半版或双通半4、通2续销期5.15—10.15《扬子晚报》半版或双通半4、通976．86万《南京日报》半版或双通半1、通6营销强销期《金陵晚报》半版或双通半1、通632．94万15《扬子晚报》半版或双通半1、通5———————————————————————————78———————————————————————————《南京日报》半版或双通半1、通3《金陵晚报》半版或双通半1、通62003.1.16—营销持续期《扬子晚报》半版或双通半1、通532．94万

5.15《南京日报》半版或双通半1、通3《金陵晚报》半版或双通半1、通4清盘期2003.7.1-9.30《扬子晚报》半版或双通半1、通321．96万《南京日报》半版或双通通3合计219.6万元以上预算仅为媒体公司提供的刊例价后的折扣价。b.网站助。且针对本案主力客群为30—45岁的中青年人，大都受过较好的教育，又生活在信息时代，对于网络的敏感与认知度较高。———————————————————————————79———————————————————————————660网站访问点击率都保持在5万人次以上。目前网站已揽括了全市250余个商品房项目，8000余条二手房出售、求购信息及5