2022年厨房小家电产业竞争格局与投资研究报告

2022年厨房小家电产业竞争格局与投资研究报告汇报人：蔡佳蓉日期：2022-10-221contents目录行业发展概述行业环境分析行业现状分析行业格局及趋势12342Part01行业发展概述行业定义行业发展历程行业产业链3行业定义厨房小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的在厨房用到的家电，主要可分为以下几类:电热/火锅、电饭煲、绞肉/碎肉/绞菜机、电热饭盒、电磁炉/陶炉、电炖/煮粥锅/文火炉、电压力锅、煮蛋器/蒸蛋器、豆浆机、电蒸锅/台式电蒸箱/肠粉机、面条机、烤串机/电烤炉、电陶炉。西式:榨汁机、电饼铛/可丽饼机/薄饼机、电动打蛋器、电烤箱、破壁机、空气炸锅、搅拌/料理机、多功能料理锅、定时器/提醒器、多士炉、厨师机/和面机、微波炉、面包机、咖啡机、酸奶机、原汁机、果蔬消毒清洗机、食物垃圾处理机、冰淇淋机。相较于传统烤箱以及其他加热类厨房小家电，空气炸锅依靠空气动力学相关技术不仅使得炸制食品更为健康且易于清洗，同时其立体式的热风循环加热模式也能够更快速锁住水分，使食物口感更佳。此外作为空气炸锅的升级款，容量更大，适用场景更加广泛的空气烤箱亦逐渐被全球消费者所接受。随着空气炸锅的不断普及，未来有望逐步替代普通烤箱。4行业发展历程1980-1990年发展初期产品品类:仅包括电饭煲，并水壶等品类市场特征:产品单一,功能简单，市场规模小1990-2000年快速发展期产品品类:微波炉、电饭煲产品进入市场市场特征:厨房小家电种类迅速增多2000年至今转型升级期转型升级超势:从经济、耐用向环保、健康﹑时尚、个性化转型各种高新技术和新材料被厂之运用，产品多功能化、智能化的趋势非常明豆5行业产业链上游厨房小家电行业上游龙头企业已开始对产业链进行延伸，逐渐进军原材料生产领域，以规避高额进口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴随着上游原料生产企业的重组进程加快以及中国市场参与者技术水平的提高，厨房小家电行业上游原材料供应有望朝着专业化和规模化的方向继续发展，逐渐抢夺外资企业在行业内的话语权。产业链上游概述6行业产业链中游厨房小家电行业中游企业原材料大部分依靠进口，主要原因是下游消费终端为保障科研成果，对行业产品的质量稳定性要求较高，因此，中游科研用制备厂商更倾向于选择仪器先进、供应链稳定的进口原材料供应商。企业产品价格主要受市场供求关系的影响。由于厨房小家电企业的产品毛利较高，原材料价格波动不会对企业的盈利能力产生重大影响。产业链中游概述7行业产业链下游厨房小家电行业下游企业市场空间广阔、销售范围广、用户分散、单批数量少、销售单价高等特点。随着全球范围内生物医药行业研究的深入及产业化程度的提升，中国行业产品种类进一步丰富，应用领域持续增加，个性化、高端化的产品将逐渐获得更广阔的应用空间。产业链下游概述8Part02行业环境分析行业政治环境行业经济环境行业社会环境行业驱动因素9行业政治环境1中国家用电器协会国务院工信部《制造业质量管理数字化实施指南(试行)》“十四五""中国家电工业的总体发展目标是，持续提升行业的全球竞争力、创新力和影响力，到2025年，成为全球家电科技创新的引领者。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。进一步引导制造业企业深化新一代信息技术与质量管理融合，以数字化赋能企业全员全过程全方位质量管理，提升产业链供应链质量协同水平《“十四五"推进农业农村现代化规划》《中国家电工业""十四五"发展指导意见》10行业政治环境2制冷产品的市场能效水平提升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有率将提高20%，实现年节电约1000亿千瓦时。到2050年，大型公共建筑制冷能效提升30%，制冷总体能效水平提升25%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高40%以上。《绿色高效制冷行动方案》一是中华人民共和国实行能源效率标识的产品目录(第十五批);二是8类产品能源效率标识实施规则,包括实施范围,标识样式和规格等方面内容。《通知》规定该批规则有效期5年。《关于印发中华人民共和国实行能源效率标识的产品目录(第十五批)及相关实施规则的通知》用3年左右时间,推动废旧家电回收处理体系进一步完善，促进废旧家电规范回收数量大幅提升，废旧家电交售渠道更加便利顺畅，家电更新消费支撑能力明显增强。《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》加强绿色产品和服务认证管理,完善认证机构信用监管机制。推广绿色电力证书交易，引领全社会提升绿色电力消费。严厉打击虚标绿色产品行为，有关行政处罚等信息纳入国家企业信用信息公示系统。《国务院关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》1101020304行业经济环境12社会环境1社会环境2行业社会环境从品类层面来看，消费不断升级，人群不断细分，使得需求呈现多样化，许多新兴小家电品类“疫后”爆发，比如涮烤一体机、烤串机、奶茶机等产品的出现让许多无经验的操作者也可以在家做美食，为小家电市场注入新的机会点。从小家电市场需求来看，中国具备小家电快速普及的条件:一是大家电的普及基本完成;二是居民消费支出快速提升;三是中国具备强大的小家电生产能力。按照消费习惯，居民通常会先购买作为生活必需品的大家电，然后再去增臵品类繁多的小家电。13行业社会环境消费升级是不变的趋势，健康、智能互联、懒人模式和功能复合化是厨房小家电产业未来的发展方向。这一产业要寻获新的发展空间，需要密切关注消费需求的走向，从功能、形态、品类等不同维度扩展产品边界，着眼科技创新和品质提升，实现小家电产品人性化与智能化设计上的创新突破，打造出品牌的“硬实力”。随着全球消费者消费能力的不断提高，厨房小家电高端产品的需求可能出现较快增长，未来厨房小家电将随着技术进步不断高端化。新消费场景以及多元化的细分消费人群将进一步促进长尾市场的发展，产品差异化需求凸显，未来厨房小家电将不断个性化。14行业驱动因素1234深化消费者教育，提高大众的产品认知近年来关于空气炸锅致癌的新闻常见诸于报端，消费者面对该类新闻，往往难辨真假。但就结果导向来看，大部分人对出现负面消息的产品会选择避而远之。后期对研发端进行投入的同时，小家电厂商还需要注重消费者教育，将产品的真实情况和科学依据展示给大众，从而提高市场接受度。健康意识增强，提升对产品的消费意愿居民对健康保健的关注度持续提升，健康意识正逐渐增强。未来一段时间内，随着健康意识的进一步提升，国人将逐步接受无油、少油的健康烹饪方式。空气炸锅的工作原理更符合现代消费者对于饮食的消费需求。人均收入提升，增强对产品的消费能力我国人均收入持续增加，未来对产品的消费能力将显著增强。未来对于空气炸锅这类健康而又能增添生活幸福感的厨房小家电，市场的消费需求会更加旺盛。产品功能强化，满足消费者多元化需求相比传统烤箱，空气炸锅拥有无需预热烹饪时间短、体积小方便收纳、功率小辐射低耗电少等优点，但同时也存在工作噪音大、容量小、制作的食物口感差、适用食材单一等诸多痛点。目前来看，空气炸锅还有较大的优化空间并加强功能区分度，才能最大程度减少电烤箱、蒸烤箱等替代品的影响。深化消费者教育、人均收入提升、健康意识增强、产品功能强化等是行业主要驱动因素15Part03行业现状分析行业现状行业痛点16行业现状我国厨房小家电零售额从2016年的540亿元增长至2019年的664亿元，2020年在新冠疫情影响下，宅经济带动的火爆销售促使厨房小家电行业快速透支，零售额规模下滑至598亿元，同比减少9.94%，2021年小家电领域厨房烹饪小家电持续承压，零售额为514亿元，同比下降105%。2016到2020年，我国厨房小家电市场零售量从07亿台提升至74亿台。年复合增速为82%，2021年下滑至37亿台，同比减少15%。17行业市场规模我国厨房小家电零售额从2016年的540亿元增长至2019年的664亿元，2020年在新冠疫情影响下，宅经济带动的火爆销售促使厨房小家电行业快速透支，零售额规模下滑至598亿元，同比减少9.94%，2021年小家电领域厨房烹饪小家电持续承压，零售额为514亿元，同比下降105%。2016年来，在电商红利和疫情催动下，线上渠道逐步成为小家电行业竞争的主战场。2016至2021年，我国厨房小家电主要品类线上销额占比从38.4%提升至69.4%。18行业市场规模2016到2020年，我国厨房小家电市场零售量从07亿台提升至74亿台。年复合增速为82%，与2020年相比，2021年的厨房小家电销量增速已放缓，快速增长的红利期已过，行业将逐步迈入平稳期。2021年下滑至37亿台，同比减少15%。受疫情居家影响，厨房小家电受到热捧，催生出众多小众品类的长尾市场。相关企业及时调整产品研制路线，加大新品的上市力度，以互联网营销带动销售，助推厨房小家电销量井喷。”2020年小厨电上新数量大幅增加，而销额占比却仅提升了0.5%；2021年创新小家电的上新数量和销售占比均有明显下滑，市场亟需新一代爆款产品出现拉动行业增长。19行业痛点大量品牌涌入，优胜劣汰加剧由于厨房小家电行业的技术门槛较低，近几年无数大大小小的品牌涌入市场。然而，伴随着增速的放缓，市场更容易暴露出了一些企业承压力差、轻视产品研发上新、一成不变等问题。行业监管难度大政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，厨房小家电行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，厨房小家电行业产品质量的监管难度加大高端产品发展落后在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，厨房小家电行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于厨房小家电行业的发展20流通环节有待完善厨房小家电产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致厨房小家电行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，厨房小家电行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。厨房小家电产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事厨房小家电行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，厨房小家电行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对厨房小家电行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土厨房小家电行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范厨房小家电行业生产流程，并成立相关部门，对科研用厨房小家电行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证厨房小家电行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：厨房小家电行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土厨房小家电行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，厨房小家电行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为厨房小家电行业企业提供“净利差”的盈利模式，厨房小家电行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的厨房小家电行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土厨房小家电行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。厨房小家电行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。22Part04行业竞争格局及趋势行业发展趋势行业竞争格局行业代表企业23&&&行业竞争格局概述行业竞争格局概述中国政府正大力推动社会资本进入厨房小家电行业，对厨房小家电行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，厨房小家电行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。厨房小家电行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的厨房小家电行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土厨房小家电行业企业数目较少，约占厨房小家电行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入厨房小家电行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土厨房小家电行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类厨房小家电行业企业各有优劣势：（1）厨房小家电行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系厨房小家电行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系厨房小家电行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。行业竞争格局在2021年我国厨房小家电（含破壁机、微蒸烤台式机、榨汁机、电磁炉、电水壶、电饭煲、电压力锅、豆浆机、养生壶、电蒸炖锅等）市场零售额线下市场份额中，美的位列行业第一，市场地位显著，零售占比达到29%，其次是苏泊尔，占比21%，九阳排名第三，占比约17%，行业CR3达67%，市场较为集中。竞争格局1从线上渠道来看，2021年，厨房小家