精油课件-精品文档

精油的概述精油的定义精油的功效精油的分类精油的提炼精油的特性精油定义所有的植物都会进行光合作用，它的细胞会分泌出芬香的分子，这些分子则会聚集成香囊，散布在花瓣、叶子或树干上。将香囊提炼萃取后，即成为我们所称的“植物精油”精油的功效精油的分类精油的提炼精

油

的

特

性SWOT分析阿芙AFU善于走营销野路善于通过各种渠道造势宣传网络促销多套餐优惠客服做得好线上线下整体互推WOT品牌年轻，信任度不够了解精油人少同种品牌多，知名度高产品功效不大人们开始关注精油产品国内国际专业精油品牌少其他品牌都走传统营销品牌多竞争大人们获取各种信息渠道多新护肤品及理念不断出现阿

芙佰草集概况目前化妆品市场，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，国产品牌只能在低端“拼杀”。上海家化最终以国际知名品牌BodyShop的“草本精华路线”为参照，以中草药个人护理用品为切入点的高端战略主要走百货专柜中高档定位。成为中国第一套完整意义的现代中草药系列护理产品。以独特、安全的理念让消费者去信任他。佰草集的专柜与专卖店都未曾进行降价促销，这一做法很好的维护了其品牌形象。

上海家化“佰草集”品牌的销售模式——“直销+专柜+专卖店+SPA”“先做强后做大”是佰草集的渠道渗透模式。1998年8月28日上海香港广场第一家专卖店开张，佰草集带着全新的中草药平衡护理概念上市。2000年1月全国加盟制度启动，佰草集的销售渠道进一步拓宽。2002年在上海本土成立3家SPA专门体验店拥有消费力的忠诚顾客并建立独有会员制度。2008年作为第一个进军欧洲的高端护肤品，成功入驻法国丝芙兰连锁店并取得好成绩目前佰草集也开始了正式的广告投入旨在提高品牌知名度及开拓更大的消费人群。SWOT分析阿芙AFU中国第一套现代中草药中高档个人护理品;专柜+专卖店+SPA的渠道概念;第一个走入欧洲市场的中国化妆品牌;有效的客户沟通和营销管理提高;产品处于成长期.WOT走国际化道路缺乏经验，困

难重重;与丝芙兰合作，受制于人;专柜的绩效压力;消费者不容易接受新品牌;太过于精细化操作带来阻碍在丝芙兰的带领下进入欧洲市场;在国外中草药化妆品的竞争者不多;开拓更宽阔的国外化妆品市场;中医中药在欧洲开始盛行;中国文化复兴.与多家世界著名化妆品品牌同台竞争;丝芙兰的终端控制;同类型品牌代理的冲击;“中国制造”的疑虑.佰草集SWOT分析阿芙AFU第一家提出精油护肤善于编写品牌故事产品研发势头良好胶囊精油专利及其他专利广告及跨界合作多样化WOT品牌信任危机市场占有率低消费者对民族品牌的期待国产精油品牌成长期外资合资品牌强大电商对传统销售渠道冲击大精油添加护肤易复制嘉媚乐

91981年创立，加拿大品牌，2001年在中国创立的汇美舍，经过十几年发展，汇美舍已是中国消费者熟悉的香薰护理及精油的代表品牌，并在全国一线城市的购物中心开设了19家生活店、各大中城市一线商圈百货公司开设约630家香薰或个人护理品专柜，全国二三线城市的化妆品精品店中约500家个人护理品授权经销点。庞大的连锁体系为不同地区、不同消费的群体提供细致周到的服务及产品供应，并且深受消费者欢迎。汇美舍至今国内开创生活用品、香薰用品连锁经营模式的典范。同时也是为数不多的、在中国商务部进行连锁企业合法备案、连续四年获得连锁百强称号的优质诚信企业汇美舍(pretty-rally)品牌是现阶段国内市场最具规模和影响力的个人护理用品连锁店，也是目前国内最大的美妆、保养品和个人护理用品以及家居产品的零售商之一。汇美舍拥有众多不同类型的零售店铺或专柜，主营PrettyValley高级纯精油和个人护理品，LAVALLEE各式家居用品和家饰品。更与众多国际知名品牌深度合作。如美国著名香氛品牌YANKEECANDLE、意大利高级订制家具、床品品牌OLIVIERI、瑞士SCHLITTLER、斯里兰卡LübechLiving等家饰品牌。2001，正式进入中国大陆，在中国大陆市场率先零售天然精油及香薰护理品；首家专卖店进驻广州中华广场2005，产品从个人护理品延伸到香薰用品、家饰品，共计3000多个品种，满足了不同层次消费者的需求；首家生活店—广州正佳广场店正式开业。2006，在北京三里屯、世贸天阶、中关村、上海正大、港汇等商业中心建立了200-300㎡的主题生活旗舰店。在百盛、太平洋、王府井、伊势丹、新世界、万达、大洋等多国内知名百货商场设立专柜。2009，提出全面进军日化精品店，拓展“授权经销点”的战略目标并分区域执行。2010，拓展家饰品渠道，家饰品店，专柜网络全面铺开。全国生活店、个人护理品店/专柜、香薰用品店/专柜、家饰品店/专柜、授权经销点5种店铺类型，网点总数超过2000个。2011，荣获“2011年全国连锁120强企业”，“购物中心100品牌”等荣誉奖项及称号；重塑品牌文化，倡导“香薰生活”&’‘居家生活”。SWOT分析阿芙AFU品牌积淀和文化背景以及品牌发展历程良好的市场品牌定位以及出众的产品品质产品群的结构划分和新产品开发能力良好的企划运作团队完善的市场推广理念以及市场操控经验成熟品牌和成熟市场的优势WOT渠道资源的闲置促销推广的乏术产品延伸过多品牌战略的突围消费者对专业品质的要求初创品牌的冲击。竞争环境的变化。

汇美舍欧舒丹OlivierBaussan先生于1976年创办欧舒丹。今天，欧舒丹已成为在全球近60个国家开设逾550家分店的国际知名香氛护理品牌，在北美洲、欧洲、亚洲及南美洲均设有附属公司。欧舒丹是一个根植普罗旺斯「传统」的品牌，一直强调独特法式「生活的艺术」(artdevivre)。公司的根基由始至终，深植于产自法国南部、非洲和地中海沿岸地区的优质产品。欧舒丹的创办人OlivierBaussan是香氛商中的代表人物，兼具植物学家所必须的丰富草药知识及香氛师捕捉鲜花香气的才华。欧舒丹的产品以天然、功效卓越的精华油制成。为男女顾客及家居创制出面部护肤、身体护理及香氛产品，并开发出薰衣草节、马鞭草节、蜂蜜节及橄榄节系列等多种类产品，令欧舒丹的产品更加丰富全面。1982年柔和肥皂滋养莹润乳木果系列产品投产。19世纪以来它的式样已经成为公司的一个象征。1989年罗马尼亚发生革命，欧舒丹向罗马尼亚发放香皂和洗发露。1990年L’OCCITANE欧舒丹与DanielBalavoineFoundation携手援助非洲Sahel地区，以售卖香皂的收益，为马里的农村提供耕作工具。1990年欧舒丹的运船把第一届薰衣草节带到了巴黎.1992年欧舒丹资助相关协会来保护濒危动物。1992年欧舒丹以非常公道的价格购买了非洲女性种植的乳木果油，帮助她们满足家庭的生活需要，并且关注对于她们子女的教育和培训。1997年率先在所有的洗发露上都贴上布雷尔标签L’OCCITANE欧舒丹的产品为每一个人而设，包括由1997年起，开始在产品包装上加上布雷尔标签。2001年第一次与奥比斯合作L’OCCITANE欧舒丹不断投入资源，协助奥比斯筹款。奥比斯是一个国际性的非牟利性民间机构，致力透过各种培训、预防及医疗计划，协助全球贫穷国家展开救盲行动。2002年蜡菊系列产品投产。这个抗衰老系列产品荣获MARIE-CLAIRECHALLENGEREXCELLENCE大奖。2004年在普罗旺斯高地的阿尔卑撕山部门的协助下，欧舒丹积极参与到发展普罗旺斯的杏树文化之中。2005年欧舒丹推出了一款经典6边形的蜡烛垫，上面有用布雷尔标签拼写的“light”字样，以帮助奥比斯基金会。香熏精油消费者市场调查分析

消费者对当前的香薰美容护肤产品的满意率很高，对香薰美容服务的总体满

意率一般，对香薰护肤品使用效果的总体满意率满意。

消费者对香薰美容服务中“诱购产品”和产品质量差最为不满。

四成以上的消费者认为当前香薰精油市场存在最主要问题是“虚假宣传”。

消费者选购香薰精油时，最关注的是产品安全和功效。

56.8%的消费者非常注意香薰精油外包装上的内容标注情况。

13.2%的消费者不清楚如何从外包装上辨别真假“原装进口香薰精油”。香薰精油企业竞争策略

1）、领先者市场竞争策略

a、维护高质量形象

b、扩大市场需求总量

c、跋扈市场份额

d、扩大市场份额

2）、挑战者市场竞争策略

a、正面进攻

b、侧翼攻击

c、包围进攻

d、迂回攻击

e、游击战3）、追随者的市场竞争策略

a、紧密追随策略

b、距离追随策略

c、选择追随策略4）、泛华提高竞争力的途径

a、进行准确的市场定位

b、提高产品质量及加强品牌塑造

c、运用多种营销手段形成独到的营销策略

d、加强终端服务建设

e、开发男性香薰精油市场中国香薰精油重点企业竞争分析

1）、深圳市芳馨精油原料有限公司a、企业概况芳馨天然是一家集科研、开发、生产、经营、商贸于一体的综合性公司，主要从事天然植物精油。目前经营：百余种纯正单方精油、优质基础油、功能齐全的复方精油及其他天然活性功能产品。b、竞争优势分析具备完善的营销团队，产品有核心竞争优势，在中国市场扎根比较早。2）、爱易莱科技有限公司a、企业概况爱易莱（北京）科技公司成立于2007年7月，是爱易莱（国际）有限公司在华的全权委托的经营公司，主要经营产品来自澳大利亚的FloralScents（澳洲花园）纯植物精油产品。b、竞争优势分析具备强大的供应链，市场运作有丰富的经验，其产品知名度高，总公司实力雄厚！3）、广西美芙佳有限公司a、企业概况该公司为一私营企业，2003年创建，其产品主要以低廉的祛斑产品为主营，销售策略主要是以批发代理为主。b、竞争优势分析产品价格低廉，销售网路成熟4）、海棠有限公司a、企业概况海棠（上海）有限公司，成立於1994年，为英属撒摩亚公司投资成立，於2007於上海与台湾典容美容连锁共同成立伊蘭堡芳香精油上海事业部，公司為獨立貿易進口商，所有精油皆由德國自上海外高橋保稅區進口，引进风行世界、亚洲、台湾、香港的德国原厂PoPurellaGmbH精油产品，進口的生育波芳香美体、多功能真空能量雕塑美体仪，加拿大美体塑身刷等儀器，第一家结合芳香精油美体技术＋体雕仪器＋生育波能量仪。

b、竞争优势分析具备雄厚的技术优势，有专业的香薰美容教程体系。

5）、雅尓顿香薰有限公司a、企业概况雅而顿（中国）香薰有限公司,是一家专业从事植物精华油产业开发的专业公司，主要从事单复方精油、按摩油、纯露、美容美体、保健品研究开发、生产、销售和OEM（代加工）为一体的企业。产品有防敏抗敏、去斑、去痘、去黑头、去红血丝、去痘印、淡疤、减肥、减下颌、减腿、丰胸、缩胸、排毒、舒缓压力、保健等产品，安全无副作用，效果显著！拥有17000多平方米的现代化工业厂房,全封闭无菌生产车间，先进的蒸馏设备和雄厚的技术力量。b、竞争优势分析产品线齐全，有雄厚的技术力量。同时拥有一支高素质的团队。6）痧道源生物科技有限公司a、企业概况痧道源生物科技有限公司是一家专业从事美容保健产品研发、销售、服务、痧道美容理疗培训为一体的企业，公司以中医养生文化为依靠，将中药博大精深的配方与现代提纯技术相结合，并融合世界最先进的健康理念，现已研制出六大系列20多个品种的健康美容产品。目前公司主打“菲碧仕”美容养生至尊品牌，“菲碧仕”神奇痧道美容养生举世震撼，跃上痧道文化峰之巅，实现中医养生现代化，外调内养达到养生和美容双重效果，从全新的角度和贴心的人文关怀全面提升都市人的生活质量，引领知性、高尚口味的生活方式。公司再次被誉为“领导全球美容养生行业第三次浪潮的旗舰”。b、竞争优势分析源自新西兰，进口产品，在大洋洲知名度较高。生产体系完备，技术实力雄厚。7）、上海豆蔻化妆品有限公司a、企业概况上海豆蔻化妆品公司成立于2003年，是一家专门从事化妆品原料、化妆品OEM生产加工，原料进出口代理等的专业型公司，供应进口、国产原料、精油类产品，主要产品为各类精油、基础油、复方精油、调和油、日化膏霜类产品。自进入中国美妆市场发展以来，从单一产品发展到为女性朋友提供多品牌、全方位、多元化的美丽服务。b、竞争优势分析生产体系完备，技术实力雄厚。

香薰精油市场渠道分析1、国际香薰精油销售状态1）、香薰精油三级市场分类形态年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这个变量可以将香薰精油市场划分为高、中、低三部分：a、高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。b、中端市场：主要价格相对较高的合资产品，消费群主要集中在中等收入女性。c、低端市场：主要产品是相对较低的国内企业产品，消费群主要是低收入的中青年女性。2）、香薰精油市场的销售状态美国精油市场的近期特征和博雅美容咨询机构的境外调查等资讯，国外的香薰精油销售状态有：百货大厦、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、便利店、专业店、美容机构、直销、电视购物、互联网邮购等12种主要形态（或场所).国外香薰精油市场的竞争仍然是不断的在增强，其销售形态也在不断的发展和扩展，这种发展和扩展，实质上是增宽了消费者可能接触和购买到香薰精油的空间和层面，并与竞争的增强达成了一种平衡状态，使其整个香薰精油业界获得了一种持续的良性增长。2、我国香薰精油的销售渠道1）、我国香薰精油营销的通路中国的香薰精油销售通路主要是：批发市场、百货商场、专卖店、专业店、专业市场（如美容院和SAP等专业机构）。2）、香薰精油的典型通路及特征a、生产企业—总代理—代理商—分销商—零售商这一通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节多，供应商对灵通过程的可控性减弱。对各级代理商、分销商的依赖性增强。同时，流通环节的可变因素增多，因利益的因素容易形成串货及价格混乱。此外对品牌的知名度也有较高要求，需求较强的商品力。b、生产企业—区域代理—零售商这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善、不易稳固。品牌形象力在通路中端减弱，需要较强的商品力。c、生产企业—自销直营这一通路流通环节最少通路最短，流通过程的控制力增强，零售网络稳固，但零售网络形成慢，销售成本高，管理要求高。d、生产企业—批发市场—批发代理商或零售商这一通路在行业中被成为“大流通”。九十年代中期，全国已有883个大小不等的日用工业品批发市场，现在涉及香薰精油的批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、朝天门等等。这一通路对生产企业来说比较简单，一般货款二清，与批发市场的客商交易后，客商以后的交易一般即与生产企业无关了。生产企业对渠道的可控性很低，对企业的持续发展不利，比较适合阶段性的资金积累和抛存货。批发市场的客商对知名品牌的经营，一般可以放弃利润，甚至倒贴少量费用，使之疏导或维持其通路，但经营不知名品牌时，一般对利润都有较高的要求。d、生产企业—交易会—批发商或零售商这是阶段性通路，适合新的香薰精油企业或新品牌迅速建立销售网络，也适合网络不断完善的企业借之迅速完善网络及与原有客商加强沟通。一般在交易会上确立了业务关系后，都将转化为上述的某一种通路的来维持交易。香薰精油销售渠道发展趋势及建设方向

现有销售网络特点a、零售渠道集中化b、网络渗透跨区域化c、渠道成本上升化d、零售渠道专业化销售渠道的发展预测消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。互联网的介入，加速了这一变化的进程。人们不再是在一个直线式链条中给自己进行商业定位，所有的市场单元、被动的充当产品制造或者传递角色。最形象的比喻就是：从前，给经济组织共同参与一场排球，下一个成员必须在上一个成员完成其传递行为之后才能有所作为；如今，大家共同参与演奏一场交响乐，在总指挥—“消费者”一直的引导下，各个经济组织同时奏响手中乐器。一言以蔽之，网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系。能按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式的企业将发展壮大，思维仍停留在传统的直线式框架中的企业比将被淘汰。新的价值创造体系意味着新的价值逻辑；个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程不再是“货比货”而已。消费者所需要获得的这一“价值密度”，远非厂家所能提供，任何一个品牌在构建其营销网络时，必须考虑建设一个更贴近消费者的渠道构架。市场渠道建设方向1）、变渠道多元为主次分清2）、渠道区隔对应产品区隔3）、变区域经营为渠道类别经营4）、归根结底，品牌是竞争的核心。香薰精油产业投资分析投资环境（PEST）分析1）、宏观环境分析随着近几年护肤品行业的崛起，香薰市场成为护肤品行业的新焦点各大品牌纷纷推出香薰类产品，中国国内护肤品