嘉士厨品牌传播整体规划

嘉士厨品牌传播整体规划前言：通过我们项目组对市场的深入走访和对嘉士厨品牌调研，我们认为：嘉士厨将是一个非常具有市场竞争力的企业，我想我们绝对有能力在较短的时间内帮助嘉士厨重塑品牌形象。

一、如何实现嘉士厨品牌向体系化品牌整合传播的良性有序推广模式转变？二、如何将品牌方案转变成实战可行的营销战略？并行之有效。三、如何使嘉士厨品牌在品牌、产品、终端等任何层面脱颖而出,达到传播上的极大差异？四、完善整体行销模式，帮助嘉士厨赢得市场。五、整个品牌方案制定与设计需要多少时间，我们专案组将如何把控整个进度。但今天，我们必须要讨论与面对的问题有很多？我们制定这套方案规划将要达成如下目标：一、完成嘉士厨的基础形象构建

通过对外、对内的合作、整合等形式，重塑企业形象；重新定位嘉士厨——综合型的厨房产品进口、生产、销售的企业集团，拥有强大的综合实力，以此给社会、加盟商、顾客以更加强势、崭新且值得依赖的品牌印象。二、完成嘉士厨品牌形象构建

嘉士厨品牌的重新定位——嘉的文化，生活的艺术！是具有国际联盟的产品，中国厨房用品市场的强势介入者；具有坚实的经济实力、强大的生产研发能力、系统的市场掌控能力，能够改变目前市场格局的战略性企业；创新的市场营销模式与能力、优异的品质，是进军厨具销售的理想合作伙伴与可以依赖的强势品牌；目录第一篇：嘉士厨品牌分析第二篇：嘉士厨品牌战略第三篇：嘉士厨品牌传播第四篇：嘉士厨营销传播目标第五篇：嘉士厨终端建设与管理第六篇：嘉士厨品牌维护（一）嘉士厨品牌现状分析（二）嘉士厨市场环境分析第一篇：嘉士厨品牌分析（一）嘉士厨品牌现状分析（二）嘉士厨市场环境分析优势劣势机会威胁一站式完成所有厨房烹饪炊具的购买而且有售后服务承诺做后盾。健全的渠道建设。成功塑造品牌“味之原”的经验。以单一厨房用品为诉求的USP（独特销售卖点）。

具有自主的产品研发。良好的加盟商关系。国外的产品供应商。第一的厨房用品供应商也意味着第一的风险。公司品牌缺乏明显的“竞争优势”。企业形象识别较弱，缺乏自主的风格。

终端门店陈列凌乱，未形成合力空白的厨房用具“馆”，将给嘉士厨一个利益的契机。竞争层面的利益点：产品及生活方式处于起步阶段，消费者高端品牌概念不强。以特力屋、帅康兼卖厨房用品的品牌，在宁波已具有一定的品牌知名度。使嘉士厨面临竞争压力。加盟商会成为嘉士厨全面运作的一环，利害各半。一、嘉士厨品牌现状分析：ＳＷＯＴ分析（一）嘉士厨品牌现状分析（二）嘉士厨市场环境分析二、嘉士厨品牌环境分析一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买或影响其周围人，所以培养一批的忠诚消费者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。二八原则的体现二、嘉士厨品牌环境分析深层的考虑：企业缺少品牌长期经营的思想，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。轻视对顾客忠诚度的培养。从表面上看：市场与产业没有形成，很难做起来。消费者对嘉士厨没有信心，不清楚嘉士厨的内涵。消费市场没有一个良好的嘉士厨样板店，很难让顾客对嘉士厨产生购买的欲望。第二篇嘉士厨品牌战略（一）嘉士厨品牌建设目标（二）嘉士厨品牌战略分析（三）嘉士厨品牌背书战略（四）嘉士厨品牌核心价值（五）嘉士厨品牌定位策略（六）嘉士厨品牌认同（一）嘉士厨品牌建设目标（二）嘉士厨品牌战略分析（三）嘉士厨品牌背书战略（四）嘉士厨品牌核心价值（五）嘉士厨品牌定位策略（六）嘉士厨品牌认同一、嘉士厨品牌建设目标嘉士厨现在的位置品牌名品牌区域知名品牌全国知名品牌（扩大、巩固）中国厨房用品第一供应商！嘉士厨近期目标嘉士厨远期目标第一阶段：将品牌的优势在宁波扩大并具备初步的影响第二阶段：逐渐成为全国厨具市场的知名品牌第三阶段：成为中国厨房用品第一供应商！现状渗透、推广（一）嘉士厨品牌建设目标（二）嘉士厨品牌战略分析（三）嘉士厨品牌背书战略（四）嘉士厨品牌核心价值（五）嘉士厨品牌定位策略（六）嘉士厨品牌认同思考：如何使嘉士厨长盛不衰？1、进行长期策略性的品牌规划。2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售与战术的执行，更要考虑品牌。3、建立完善的销售管理体系。4、完成从经验型的粗放经营方式到科学化的集约经营方式的转变。

利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造嘉士厨品牌的航母。二、嘉士厨品牌战略分析（一）嘉士厨品牌建设目标（二）嘉士厨品牌战略分析（三）嘉士厨品牌背书战略（四）嘉士厨品牌核心价值（五）嘉士厨品牌定位策略（六）嘉士厨品牌认同三、嘉士厨品牌背书战略大品牌通过瑞士通用公证行的ISO9001：2000质量管理体系认证追求改善厨房生活的执着精神厨房产品的系列化和人性化（一）嘉士厨品牌建设目标（二）嘉士厨品牌战略分析（三）嘉士厨品牌背书战略（四）嘉士厨品牌核心价值（五）嘉士厨品牌定位策略（六）嘉士厨品牌认同嘉士厨与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？是厨房用品，还是嘉士厨的文化和艺术的生活？研究课题四、嘉士厨品牌核心价值明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价值，是品牌战略的重心。嘉士厨的核心价值应该是：嘉的文化，艺术的生活!四、嘉士厨品牌核心价值嘉士厨核心价值消费者心理：中国人对于文化生活的认同品牌名：嘉士厨的内涵品牌资产：品牌成功传播的视觉点竞争品牌：没有以此为核心价值的品牌核心价值的检验核心：精神形象为视觉升华，进行有效传达，增强品牌记忆度。产品消费与体验提升至精神享受层面，达成精神与物质享受的双重认同，提高消费忠诚度。国内的厨具产品没有形成“馆”的销售模式，市场并没有进行有效的传播。嘉士厨品牌以“家”的温馨、健康、舒适和价格的实惠，让去嘉士厨购物成为以最实惠的价格满足需求，体味国际化的时尚。四、嘉士厨品牌核心价值四、嘉士厨品牌核心价值嘉士厨品牌核心“嘉的文化”的内涵，您的生活可以是激情或个性的，不管是工作还是生活，最终您对家的追求永远会是：温馨的、舒适的、健康的、时尚的品味。而厨房对于一个家来说，更是一种生活品质和价值的核心体现，嘉士厨将会帮您营造这样一种生活的氛围，用最实惠的价格打造一个化的艺术厨房，让您享受国际化的时尚的同时体味家的美好。正如我们所说的这是嘉的文化，艺术的生活。您心中想要的，正是品牌核心所传达的特征，符合消费者的个性心理。产品传播以“嘉的文化”为载体，进行产品品牌的诠释。嘉士厨是国际性的产品大联盟，用各国的文化传递一种共同的艺术生活。“嘉”的文化，艺术的生活。举例：嘉士厨报媒传播：“嘉”庭总动员会员活动：国际大“嘉”庭特别提示嘉士厨的任何品牌传播行为都不可偏离其核心价值的方向！四、嘉士厨品牌核心价值（一）嘉士厨品牌建设目标（二）嘉士厨品牌战略分析（三）嘉士厨品牌背书战略（四）嘉士厨品牌核心价值（五）嘉士厨品牌定位策略（六）嘉士厨品牌格局（七）嘉士厨品牌认同五、嘉士厨品牌定位策略消费者定位家庭主妇文化因素个人因素心里因素社会因素主要消费者：家庭主妇次要消费者：爱家男士样板的打造优势区域，重点打造样板市场，快速复制局部集群规模成功模式，延伸推广五、嘉士厨品牌定位策略市场定位以宁波为样板市场，在全国主要城市进行品牌推广。五、嘉士厨品牌定位策略产品诉求定位追求厨房时尚改善生活品质新装修的房子礼品

诉求：作为一种礼物送给母亲、妻子、女友的最贴心最时尚的礼物

诉求：全新的居家环境需要一套符合居家环境的厨房用具，嘉士厨为你提供不同风格的配套用具。

诉求：当工作环境再改变，住房条件在更替，你的厨房环境也需要改善，就从替换你的厨房用具开始，全方面提升你的生活品质。

诉求：追求时尚的生活，会让你更快厌倦生活中用品，就连厨房耐用品也不例外，而嘉士厨会为你提供国际最为流行的厨房用具。（一）嘉士厨品牌建设目标（二）嘉士厨品牌战略分析（三）嘉士厨品牌背书战略（四）嘉士厨品牌核心价值（五）嘉士厨品牌定位策略（六）嘉士厨品牌认同六、品牌认同研究课题：嘉士厨有什么特别之处？在产品、企业等层面。品牌认同A：产品特征嘉士厨有很多日本进口产品这些日本产品给我们的印象是精致小巧人性化富有创意。如烧鱼锅、取蛋黄器、淘米器、卷寿司器、牙刷架等。有些西式用具。如芝士刀。崇尚西式生活的年轻人会比较感兴趣。有漂亮的家居用品，杯子、垃圾筒、储物篮……为热爱生活人所准备特征一特征二特征三品牌认同B：企业特征支持1：政治支持上：XX单位的唯一厨房用具指定供应商。支持2：活动支持上：赞助政府性的活动，取得冠名权，如走入社区关爱弱势群体。也可以让爱心走入高校，为嘉士厨预备忠实的潜在消费者。支持3：信息传达上：拍摄公益广告，如关注厨房用具的健康等。支持4：品牌活动上：可以考虑举行有关的演出及活动，如嘉士厨赴地震灾区慰问。支持5：亲民形象上：走“亲民的路线”要消费者从情感上认同嘉士厨的品牌价值，让消费者以实惠的价格体验国际性的时尚和家文化的温馨、健康、舒适的同时消费者将会以购买力回报我们。基本特征：关心社会，积极参加各种社会性的公益活动，整合政府和社会资源!延伸特征品牌认同B：企业特征一：顾客至上的企业做法1：建立顾客资料库，由专人管理，定期给顾客寄送资料，并按时给顾客进行问候。做法2：成立800或其它，及时解决顾客的各种疑问。做法3：定期进行调查，了解顾客对品牌的看法。二：成立企业新闻中心或企业期刊编辑中心成立嘉士厨的新闻中心，由具有编辑功底的人组成，并由一人专门负责联系新闻媒体单位。新闻中心可由董事会直接负责，每个店每月上缴1—2篇有关正面宣传品牌和产品的故事或文章。新闻中心寻找具有新闻价值的文章，然后进行整理，写成新闻稿，联系各新闻媒体，进行炒作或者做成企业内部期刊在终端派送。品牌认同B：企业特征1、保持和媒体的良好关系。2、整理各种新闻事件和故事，编辑成新闻稿，提炼品牌故事和各国产品文化。3、发稿。理由：1、传播嘉士厨品牌的理念，让嘉士厨以润物细无声的形式走进顾客心中，使他们在不知不觉中接受“嘉的文化，艺术的生活”的理念。2、是企业扩大广告效果的最好办法。3、保持和媒体的良好关系，能够使企业在公关危机时能处理自如。新闻中心工作内容：第三篇：嘉士厨品牌传播（一）嘉士厨品牌广告传播策略（二）嘉士厨品牌活动方式策略（三）嘉士厨电视媒体表现策略（四）嘉士厨品牌活动策略（五）嘉士厨销售促进策略（一）嘉士厨品牌广告传播策略（二）嘉士厨品牌活动方式策略（三）嘉士厨电视媒体表现策略（四）嘉士厨品牌活动策略（五）嘉士厨销售促进策略一开始必须重视广告使受众产生熟悉性购买的特性（广告心理学：人们对熟悉的东西比较有好感）先让消费者认识这个品牌，产生好感，然后培养消费者的品牌忠诚度。小提示：一、嘉士厨品牌广告传播策略全店采用明快的色彩,提高颜色的明度、纯度，使之更贴近生活而且更引人注目。将音乐元素带入我们的品牌，感染、带动消费者对品牌的反应。用店内指示卡划分出个展示架（柜）的产品信息以及动态新闻。利用店面媒介如挂旗、条幅、产品身份牌等店面媒介造势，店里到处洋溢着生活的气息，让顾客在店内的购物成为一种生活真切体验，从而激起顾客的购买欲！嘉士厨的厨具进行统一包装，包括进口的产品也要加入嘉士厨的元素如嘉士厨的标志。统一的包装可以对嘉士厨的产品产生连带效应。.（一）嘉士厨门头设计模拟

核心表现焦点：以“生活信息化窗口”表现嘉的文化，艺术的生活！核心表现焦点：通路指引，品牌信息传播（二）户外平面媒体（灯箱、车体、站台）（三）终端生动化（橱窗、海报、吊卡、吊旗、条幅、促销物料、指示牌、资料架）（一）嘉士厨品牌广告传播策略（二）嘉士厨品牌活动方式策略（三）嘉士厨电视媒体表现策略（四）嘉士厨品牌活动策略（五）嘉士厨销售促进策略如：赞助区域性栏目、报媒、论坛；二、品牌活动方式策略如：在地区内开展厨艺大赛，并赠送嘉士厨礼品。B、举办符合品牌认同的活动A、赞助符合品牌认同的活动（一）嘉士厨品牌广告传播策略（二）嘉士厨品牌活动方式策略（三）嘉士厨媒体表现策略（四）嘉士厨品牌活动策略（五）嘉士厨销售促进策略注：根据具体的广告预算可以用一个载体也可选多个。（一）视频媒体表现策略（二）电视媒体表现策略（三）广播广告表现策略（四）手机广告表现策略三嘉士厨媒体表现策略视频广告：在这我们的视频广告包含现在新兴的广告媒介如网络、移动电视等。

表现方式：（一）视频媒体表现策略1、把广告片上传到优酷、土豆、YOUTUBE等视频网站。2、在公司的网业或其他门户网站上贴上广告。3、把广告片放在终端进行播放。电视广告顾客本能记起的广告的形式最主要是电视广告，比例高达88.5%。但目前对于嘉士厨一个市场品牌初入者，是否合适马上投入高支出的电视广告，答案是否定的。投入电视广告的前提是：第一、嘉士厨整体模式框架已经搭建好，营销团队已经到位，时机已经成熟；第二、整年广告预算还有保留；投入电视广告可以选择：1、冠名电视专栏赞助些饮食类的节目，提高产品的宣传力度及覆盖面；2、广告片

（二）电视媒体表现策略私家车的普及导致广播这个传统媒介再次崛起，不可忽视。广播的地域性很强，对嘉士厨来说优点很显然。（三）广播广告表现策略可以是笑话的形式如：“各位司机朋友请注意，昨晚伽勒比海盗登入我市，他尽然去嘉士厨偷了一只碗！”或主题：嘉士厨，送给最爱的礼物！嘉士厨，体味家的味道家的味道需要用心体会、细细品味、嘉士厨，贴心、周到，给家更多惊喜和感动！表现方式（四）手机广告表现策划手机广告比起其他广告来说更具有吸引力，手机用户的的数量大，且能时时接收，其次比较新颖。1、与移动运营商合作，由移动运营商的平台发出：2、由自己发送出去：广告的内容：a,发给会员的：主要为新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、及对公司品牌、服务的建议调查（给会员回复短信）b,发给非会员的(潜在顾客或会员):主要内容为:嘉士厨的产品介绍、理念、优惠活动。如凭这条短信来消费将会有某某产品赠送数量有限，送完为止！主题：以实惠去体念“嘉”的时尚！（一）嘉士厨品牌广告传播策略（二）嘉士厨品牌活动方式策略（三）嘉士厨视频媒体表现策略（四）嘉士厨品牌活动策略（五）嘉士厨销售促进策略1、资料库营销提示：资料库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品牌最终的胜利！四、嘉士厨品牌活动策略采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立资料库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。即：VIP会员营销中心会员中心职责：1、收集会员信息卡，成立资料库2、会员信息回馈3、寄给会员各种资料：新产品上市资料、新产品尝试、各种活动通知等。4、建立成员的网站中心，提供各种服务。5、数据统计中心，了解消费者对品牌的看法。6、召开成员会。7、危机公关的处理。会员中心沟通方式：1、进行会员内部的调查，了解他们对品牌的看法（产品、广告、形象等）2、寄给会员各种资料：成为会员的通知、新产品上市、会员享有的各种权利、新产品尝试等。3、寄送专门设计的品牌贺卡或礼品（电子邮件）。4、获取优惠卡，享受打折服务。5、各种活动的通知：促销、公关等。（现在的JUSTCOOK会员制限制有点多，作为市场上的新品牌，放宽会员制比较合适，如凡是购买店内商品即可成为会员，享受优惠）四、嘉士厨品牌活动策略2、建立网店网上销售、新闻炒作四、嘉士厨品牌活动策略可在掏宝、易趣等网站建立网店。在一些有影响的论坛里发起什么样的厨房才是健康、舒适、温馨的讨论！再次，大量介绍嘉士厨的理念！以引导网民对嘉士厨产生购买欲望!（一）嘉士厨品牌广告传播策略（二）嘉士厨品牌活动方式策略（三）嘉士厨电视媒体表现策略（四）嘉士厨品牌活动策略（五）嘉士厨销售促进策略五、销售促进活动策略真正的品牌促销活动，不仅是促进销售，更应该为品牌作出自己的贡献！传播品牌的理念和内涵。与所有的竞品的促销活动区别开来。使消费者对品牌产生好感。与电视广告的风格和内容一致，完成整合传播的任务。与众不同的形式成为品牌各种活动的协助。作为具有收藏价值的物品。促进原则：五、销售促进活动策略措施：

产品进入新市场时：加大对新的市场的促销力度，以快速提高产品在当地市场的知名度和占有率，如送优惠券、购物现场的演示、搭售或降价销售。

在已进入的市场：促销要经常化，对于厨具在不同的时段可以对不同的产品进行促销，如开学时段可以对杯子进行、在母亲节及妇女节时也可以挑出几样出来进行活动，充分利用各节日，推出节日系列。最好，能每月挑出一款低利润的产品出来搞活动。

大客户团购优惠。第四篇营销传播目标（一）渠道的建设（二）渠道的管理（一）渠道的建设（二）渠道的管理一、渠道的建设打破以加盟为唯一渠道的道路，适当把高价位的产品打入其他销售媒介渠道的整合连锁加盟与家居建材装修作横向的渠道联盟（一）渠道的建设（二）渠道的管理二、渠道的管理一般是指渠道成员以走量的畅销产品，来带动其他赚钱的非畅销产品销售的行为。为了带动赚钱产品的销售，通常采取的手段是把畅销产品的价格放低，以此作为诱饵，带动赚钱产品的销售，从而实现自身整体利润最大化的目的。在现在市场上有方太、特力屋、宜家等主要竞争对手的情况下可以采取避强的方式。（当初蒙牛建立是就采取了类似的策类，他不与伊利对抗。把第一给了伊利，自己打出全国第二的牌子。从而为自身的发展赢得了机会！）带货销售：避强：第五篇终端建设与管理（一）店址网点选择（二）店面管理（三）人员培训管理（四）服务礼仪技巧（五）经营绩效考评（六）打造体验式营销的乐趣（一）店址网点选择（二）店面管理（三）人员培训管理（四）服务礼仪技巧（五）经营绩效考评（六）打造体验式营销的乐趣一、店址网点选择1.自发形成的某类市场地段2.商圈：商业区、住宅区、文教区、办公区、混合区3.交通地理条件4.选择有广告空间的店面5.租金的性价比6.拐角位置7.寻求市场空白点（一）店址网点选择（二）店面管理（三）人员培训管理（四）服务礼仪技巧（五）经营绩效考评（六）打造体验式营销的乐趣二、店面管理一：明亮店面的色调要以明亮的色调为主，店内的灯光要亮。用不同色块区分商品。对比屈臣氏，简单的产品陈列过于单调和乏味。二：整洁店内和周围要保持整洁，玻璃要擦亮。三：无障碍化在门口没有障碍，门要打开。