市场营销环境与分析概要课件

学习目标

通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。

第二章市场营销环境与分析学习目标通过本章的学习，使学生了解市场1主要内容第二章市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策主要内容第二章市场营销环境与分析市场营销环境概述市场2引入案例脉动维生素水：脉动快速“卖动”格兰仕光波炉：营销非典时刻金融危机也要转危为机引入案例脉动维生素水：脉动快速“卖动”3第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义市场营销环境4市场营销环境因素

经济因素

自然因素竞争者因素政策法制

供应商—企业—中间商---顾客技术环境公众社会文化因素人口因素市场营销环境因素5企业内部环境购买者行为供应商营销中介竞争者公众1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境企业微观环境宏观环境企业内部环境1.政治环境企业微观环境宏观环境6二、营销环境的特征1、客观性：客观存在2、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同3、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大二、营销环境的特征1、客观性：客观存在74、多变性：多变的因素为多种变化的市场环境就要求企业应处于一种动态的平衡，增强自我调节能力，持续创新。

领导者战略责任感

自我调节能力

员工科学奋斗精神

理念规范领导者的个人魅力

要求企业要有危机感和持续创新意识4、多变性：多变的因素为多种8在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场2、30年代：工会、政府、行业协会3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境5、21世纪初：信息的影响在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场9第二节市场营销微观环境分析第二节市场营销微观环境分析10微观环境企业供应商营销中间商顾客竞争者公众

微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。微观环境微观环境是指对企业的经营活动有直接影111、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门12①企业是盈利的经济实体②企业的一元化与多元化③企业内部的分工协作①企业是盈利的经济实体132、供应商成本\质量\时间控制动态选择供应商海尔

2、供应商成本\质量\时间控制143、营销中间商1、营销中间商：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司2、实体分配公司:物流企业;仓储企业3、营销服机构:如广告企业，咨询机构等要重视——双赢、合作3、营销中间商1、营销中间商：帮助公司促销、销售和分销产品154、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构及非营利组织市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业4、顾客国际市场政府机构及非营利组织市场中间商市场生产者市场16

竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者欲望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行17处理与竞争者的关系：

共生（狮子和羚羊）借力合作处理与竞争者的关系：186、公众公司社团公众地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众6、公众公司社团地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众19第三节市场营销宏观环境分析第三节市场营销宏观环境分析20主要宏观环境因素随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素：人口经济自然环境技术政治/法律社会/文化力量。

主要宏观环境因素随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要211、人口公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：人口规模年龄结构教育水平家庭类型地区特征1、人口公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。221）人口规模人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。节约能源，寻找新能源。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。越生越穷，越穷越生。1）人口规模人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问23年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况年份人口普查人口数(亿)1953第一次5.82我国解放后的全24２）年龄结构A、老龄化问题B、儿童C、性别结构２）年龄结构A、老龄化问题25“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭３）家庭类型“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭３26今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭：心理咨询丁克家庭：无小孩夫妇空巢：休闲娱乐，保姆市场今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活274）地域分布区域分布不同，消费习惯差异很大分布状况（学校）4）地域分布区域分布不同，消费习惯差异很大282、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。291）个人收入分配个人收入个人可支配收入可随意支配收入1）个人收入分配个人收入30

实际收入与货币收入

储蓄

信贷

消费支出模式的变化恩格尔系数=（食品的开支/消费的总开支）×100％2）影响社会购买力大小的主要因素

实际收入与货币收入2）影响社会购买力大小的313、自然环境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；3、自然环境321）原料短缺地球上的资源:无限资源、可再生的有限资源不可再生的1）原料短缺地球上的资源:332、环境恶化草原过度放牧森林过度砍伐城市扩建破坏大型人工建筑对自然系统的破坏2、环境恶化草原过度放牧343）污染的增加3）污染的增加354、科学技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。4、科学技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。365、政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。5、政治/法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变37对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业立法有3个目386、社会/文化环境社会风俗习惯、宗教信仰、价值观念6、社会/文化环境社会风俗习惯、宗教信仰、价值观念39第四节SWOT系统分析法第四节SWOT系统分析法40一、对环境威胁与市场机会的分析与把握使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施一、对环境威胁与市场机会的分析与把握使企业把握有利的营销机会411、企业的优势(Strength)和弱势(Weaknesses)——企业内部经营条件分析2、环境机会(Opportunities)和威胁(Threats)——企业外部环境变化的分析3、企业内外情况对照分析二、SWOT分析法1、企业的优势(Strength)和弱势(Weaknes42分析沃尔玛swot分析郑州桶装水市场swot分析沃尔玛swot分析43

谢谢观赏！谢谢观赏！44三、怎样赢得竞争树立正确的竞争观竞争的焦点——赢得顾客竞争的趋势——7321抓住对方的缺陷来形成自己的卖点三、怎样赢得竞争树立正确的竞争观45学习目标

通过本章的学习，使学生了解市场营销环境的内容和对企业营销活动的影响。掌握分析市场营销环境的方法及应对环境变化时的企业对策。

第二章市场营销环境与分析学习目标通过本章的学习，使学生了解市场46主要内容第二章市场营销环境与分析市场营销环境概述市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析与对策主要内容第二章市场营销环境与分析市场营销环境概述市场47引入案例脉动维生素水：脉动快速“卖动”格兰仕光波炉：营销非典时刻金融危机也要转危为机引入案例脉动维生素水：脉动快速“卖动”48第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的涵义市场营销环境49市场营销环境因素

经济因素

自然因素竞争者因素政策法制

供应商—企业—中间商---顾客技术环境公众社会文化因素人口因素市场营销环境因素50企业内部环境购买者行为供应商营销中介竞争者公众1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境企业微观环境宏观环境企业内部环境1.政治环境企业微观环境宏观环境51二、营销环境的特征1、客观性：客观存在2、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同3、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大二、营销环境的特征1、客观性：客观存在524、多变性：多变的因素为多种变化的市场环境就要求企业应处于一种动态的平衡，增强自我调节能力，持续创新。

领导者战略责任感

自我调节能力

员工科学奋斗精神

理念规范领导者的个人魅力

要求企业要有危机感和持续创新意识4、多变性：多变的因素为多种53在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场2、30年代：工会、政府、行业协会3、60年代：自然生态、科学技术、社会文化4、90年代：政府的干预力、政治与法律环境5、21世纪初：信息的影响在不同时间对营销环境的理解1、20世纪初：销售市场54第二节市场营销微观环境分析第二节市场营销微观环境分析55微观环境企业供应商营销中间商顾客竞争者公众

微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。微观环境微观环境是指对企业的经营活动有直接影561、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门1、企业营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门57①企业是盈利的经济实体②企业的一元化与多元化③企业内部的分工协作①企业是盈利的经济实体582、供应商成本\质量\时间控制动态选择供应商海尔

2、供应商成本\质量\时间控制593、营销中间商1、营销中间商：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司2、实体分配公司:物流企业;仓储企业3、营销服机构:如广告企业，咨询机构等要重视——双赢、合作3、营销中间商1、营销中间商：帮助公司促销、销售和分销产品604、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构及非营利组织市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业4、顾客国际市场政府机构及非营利组织市场中间商市场生产者市场61

竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。5、竞争者欲望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者包括竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行62处理与竞争者的关系：

共生（狮子和羚羊）借力合作处理与竞争者的关系：636、公众公司社团公众地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众金融公众6、公众公司社团地方社区公众一般公众内部公众政府公众媒体公众64第三节市场营销宏观环境分析第三节市场营销宏观环境分析65主要宏观环境因素随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要的因素：人口经济自然环境技术政治/法律社会/文化力量。

主要宏观环境因素随着全球经济的迅速变化，公司必须关注6种主要661、人口公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：人口规模年龄结构教育水平家庭类型地区特征1、人口公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。671）人口规模人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。节约能源，寻找新能源。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。越生越穷，越穷越生。1）人口规模人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问68年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况年份人口普查人口数(亿)1953第一次5.82我国解放后的全69２）年龄结构A、老龄化问题B、儿童C、性别结构２）年龄结构A、老龄化问题70“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭３）家庭类型“传统家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母传统家庭３71今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭：心理咨询丁克家庭：无小孩夫妇空巢：休闲娱乐，保姆市场今天的家庭：独身生活同居生活：带有一个异性或同性的成年人生活724）地域分布区域分布不同，消费习惯差异很大分布状况（学校）4）地域分布区域分布不同，消费习惯差异很大732、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。

实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。2、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。741）个人收入分配个人收入个人可支配收入可随意支配收入1）个人收入分配个人收入75

实际收入与货币收入

储蓄

信贷

消费支出模式的变化恩格尔系数=（食品的开支/消费的总开支）×100％2）影响社会购买力大小的主要因素

实际收入与货币收入2）影响社会购买力大小的763、自然环境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；3、自然环境771）原料短缺地球上的资源:无限资源、可再生的有限资源不可再生的1）原料短缺地球上的资源:782、环境恶化草原过度放牧森林过度砍伐城市扩建破坏大型人工建筑对自然系统的破坏2、环境恶化草原过度放牧793）污染的增加3）污染的增加804、科学技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、