肯德基策划案

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业肯德基（KentuckyFriedChicken），是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德基由哈兰•山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主营西式快餐食品（炸鸡、汉堡、薯条、汽水等），隶属于百胜。其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。肯德基目标是要成为在快餐业行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营鸡肉食品的行业。其以顾客至上为宗旨，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童和青少年教育事业。至2000年底，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。2011年2月29日肯德基重庆永川店正式开业，可以同时容纳100人就餐，现拥有员工66人。在此，通过对重庆永川肯德基资料收集与调查，做出关于其战略方案。一、企业外部环境分析（一）宏观环境分析1、政治法律因素（1）永川区政府对外来企业有一系列的财税优惠，对于世界500强企业、国内100强企业、中国行业十强企业或投入产出附加值高、科技含量高、财税贡献大的项目，可实行“一事一议”，给予更加优惠的政策。（2）根据重庆市人民政府《关于加快餐饮业发展推进美食之都建设的意见》（渝府发〔2006〕104号）及重庆市人民政府办公厅《关于印发重庆市餐饮业实施水电气优惠政策的办法（试行）的通知》（渝办发〔2007〕246号）文件，为促进该区餐饮业持续快速发展，将给予餐饮企业在经营中使用水、电、气的政策优惠，使肯德基得到在现行价格基础上的优惠。（3）交通运输部、国家发展改革委等联合下发了《关于进一步完善鲜活农产品运输绿色通道政策的紧急通知》，由于农产品“绿色通道”的出现，永川肯德基由成都供货的渠道大大畅通，使餐厅的后勤供应可以得到保障，避免缺货损失，降低了运输成本，保证了餐厅产品的价格稳定。2、经济因素自2003年以来，永川区一直保持社会消费品零售总额、商品销售总额、对外辐射交易额、人均消费等四个“渝西第一”，2009年全区GDP同比增长17.5%，2010年全区GDP增长18.8%，餐饮业因此获得快速发展。近几年来永川区经济发展迅速，人民的消费水平普遍上升，人们花费在食物上的消费占总消费的比重逐渐上升，人们越来越注重生活质量的提高。并且，永川处于三线城市，投资成本相对其他一线城市要小很多。表一：永川GDP与人口数量年份指标20102009200820072006GDP（万元）人口（万人）112.31110.34110.18109.50108.34（注：数据来源于重庆统计政府公众信息网，重庆统计年鉴）3、社会-人文因素（1）永川区位于长江上游北岸，重庆西部，人口112.31万人，是重庆除主城区外城镇化最高的一个区，有一定的消费能力。（2）永川市场体系日趋健全。苏宁电器、国美电器、重庆百货等一批国内知名商贸流通企业已经入驻，美国沃尔玛、新世纪百货等国内外知名企业也锁定永川。肯德基选址永川区渝西广场，作为永川地区核心商业区，目前已形成以购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的成熟区域商圈。所以人流量极大、设施配套齐全。（3）当今社会文化流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是区域健康均衡饮食。使得一直追紧时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。（二）竞争结构分析供应商供应商议价能力较弱威胁较大议价能力弱替代品可替代性强顾客潜在的进入者行业内的竞争者较激烈1、新进入者的威胁：较大。由于永川处于三线城市，经济起步较晚、但经济发展速度很快，未来市场潜力较大，市场上存在着大量的潜在进入者。以重庆特色小吃和各种新兴的中西快餐为主，利用口味、经营手法取胜。可见其潜在进入群体之庞大。2、行业竞争者之间的竞争程度：较为激烈。目前永川有德克士、乡村基、妙角士、华莱士、维克多等中西快餐10家左右，分店数量上略胜肯德基，规模相当，但不如肯德基的品牌效应巨大，并且，肯德基产品差异化十分明显，具有口味与质量的双重优势。但是肯德基需要投入的启动资金要求较高，初期成本投资高，竞争较为激烈。3、供应商的讨价还价的能力：较弱。肯德基的供应商主要是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较普通生活必需品食品，需求弹性较小，因此面临的供应商威胁并不大。同时，由于肯德基采用的鸡肉原料100％全都来自国内，大约85％的食品，包装原料都由国内的供应商提供，从主动培训测试到积极扶持，与供应商结成了关系密切的战略合作伙伴，并对其进行星级评估以及相关培训支持。4、顾客讨价还价的能力：较弱。对于肯德基来说，需要做就是面对并把握着一个庞大的消费市场，有足够的实力让顾客接受肯德基既定的价格，同时，它考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。5、替代产品的威胁：较大。肯德基在永川的快餐行业里，竞争者较多，食物替代品多。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，它不断创新，开发新品种，中西合璧，实现产品多样化。目前推行“本土化”的肯德基正处于开拓永川市场的初期，威胁较大。（三）行业经济特性分析1、个别城市快餐业黄金期到来，热点不断，进入扩张提速阶段，但大部分处于滞后期，发展空间巨大。1、个别城市快餐业黄金期到来，热点不断，进入扩张提速阶段，但大部分处于滞后期，发展空间巨大。2、中国社会经济稳定发展，市场需求将进一步增强，快餐企业在年度餐饮百强企业中三分天下。中国快餐业发展前景广阔。3、人们的餐饮消费观念逐步改变，消费质量要求不断提高，外出就餐更趋经常化和理性化。快餐操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化被广泛认同4、快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广。5、以科学发展观为指导，促进快餐事业又好又快地发展。关键成功因素分析师（四）主要竞争对手分析主要竞争对手乡村基德克士竞争对手的长远目标第一步是聚焦西南市场，之后全国覆盖，力争5年后在全国达到500家门店，打造中国快餐第一力争做“最具中国特色的西式连锁快餐餐厅”，在2030年成为中国连锁餐饮行业的龙头企业，实现10000家店开业的目标竞争对手的假设由于主营产品不同，乡村基和肯德基不存在绝对的竞争，但两者的消费人群相似，在竞争的同时保持共同发展分享市场是乡村基的理想选择德克士一直以超越肯德基为目标，由于两者产品类似，在市场上形成了直接的对抗，将肯德基视为最大的竞争对手。根据肯德基的相关活动做出对策，力求挤压肯德基的市场，以吸引更多的消费人群竞争对手的现行战略差异化战略/成本领先战略/挑战战略选址战略/连锁战略/差异化营销竞争对手的能力优势：重庆本土品牌，在永川有很高的知名度和美誉度。物美价廉，符合重庆人的饮食更习惯，肯德基无法做到的。劣势：服务算不上热情与周到，卫生条件一般，与肯德基相比差距较大。电视广告投入较少，知名度和影响力较低，店内空间较小，比较拥挤。优势:由于早于肯德基进入永川市场，并且目前拥有2家分店，有着固定的客源。劣势：在品牌上、食物、管理、广告宣传还无法和肯德基这个世界老牌餐饮抗衡。（五）战略集团分析产品差异化程度产品差异化程度价格水平高高低低A：肯德基乡村基B：妙角士，华莱士、德克士C：维克多等其他快餐小店A集团：丰富的产品品种，价格较高，食品质量较好，口味好，高服务水平。B集团：较小的产品品种，价格中等，食品质量较好，口味一般，服务水平一般。C集团：品种少，价格低，质量一般，口味交差，服务质量低。（六）机会与威胁1、机会（1）永川作为重庆著名的职教城，包括本科等各类在校学生十万余人，年轻的校园消费群体巨大。（2）肯德基选址永川区渝西广场，渝西广场是目前永川的商业核心区，人流量极大、设施配套齐全。（3）近几年，永川发展迅速，人均收入增加，居民的可支配收入增加，居民消费水平提高，越来越讲究饮食多元化，潜在的消费市场巨大。（4）相比其他一线城市，竞争对手较少，名气大，市场渗透力大。（5）重庆小吃出了名的多，人们爱吃、会吃、好吃，为肯德基带来商机。2、威胁（1）肯德基产品虽然种类繁多，但不具备价格优势，而妙角士德克士等快餐就在价格上取胜，占据了部分消费者。（2）如今社会网络、微博快速发展，对2005年苏丹红事件、2011年豆浆粉事件、老油事件和提价事件在公众心中产生的负面影响巨大，网络媒介的监督、绿色食品的追捧以及人们对“西洋垃圾”的看法愈加深入，迫使肯德基的食品安全让人担忧。（3）永川经济发展迅速，相信在不久的将来，麦当劳、必胜客必将入住永川，瓜分永川的消费市场，并且竞争会更加激烈。（4）重庆本土品牌乡村基在永川有很高的知名度和美誉度，相对而言，肯德基对地方饮食习惯的把握略逊一筹。二、内部条件分析（一）企业资源分析肯德基德克士乡村基现有资源1、管理者和管理组织资源肯德基已经深深植根于中国，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系作为顶新集团旗下的品牌拥有优良的经营团队管理层稳定但缺乏专业管理知识，在摸索中探寻适合自己的战略模式2、企业员工资源建立了强大的人力资源培训系统，现有员工66人现有员工30人，定期举办在职教育培训，提供无偿辅导，有偿支援。员工工作辛苦但工资待遇相对不高，导致员工积极性差，实干精神不强。3、市场和营销资源自上而下的全国或区域性的促销体系，采取特许经营加盟模式不做广告，很少进行品牌推广4、财务分析盈利能力以及融资能力非常强，盈利预期也可期待。年营业额虽然还算可观，但盈利能力远不如肯德基，业绩还有待改善盈利能力比较强，但从未搞过加盟敛财，不向银行贷款，融资能力弱5、生产资源每年在国内采购数十亿人民币的肉类、蔬菜、面包、设备、建筑材料等，建立了拥有480多家本地企业的供应商网络。统一的装修与设备，生产流程科学合理，总部提供POS系统，设备先进，人力资源相对也较丰富。引进先进的技术，规模化工业生产，集中配送，中西结合。就地取材，保持食物的新鲜又节约了成本6、设备和设施资源先进的制作设备，良好的设施营造出了良好的就餐环境设备设施与肯德基相类似店面设施相比于肯德基比较落后，没有统一先进的制作设备7、组织资源高质量的计划体系和控制体系特殊的连锁战略导致德克士的控制力不够以学习洋快餐为主，缺乏专业的组织管理8、企业形象资源中国餐饮业规模最大，收益最好的“顾客最常惠顾的”品牌。由于进入永川市场较早，具有一定的知名度。作为重庆本土品牌，深入人心资源的利用情况集中利用以炸鸡作为当家品种核心产品是脆皮炸鸡中式快餐立足于川菜有效利用推出的产品大都能受到消费者的欢迎产品品种较多，但与肯德基有重叠资源得到了最大化的利用，深受永川当地市民喜爱弹性利用为迎合中国人的口味相继推出了老北京鸡肉卷、豆浆油条、川香辣子鸡、等20多款"中国特色"的长短线产品。考虑中国人的饮食习惯推出咖喱鸡块饭，烧鸡肉盖饭等引进并消化了粤、川、苏、浙等菜品形成了自己中西结合别具一格的菜品大全资源的应变能力肯德基能够比对手更快察觉变动中的商机，短周期的新产品开发，并快速执行新战略德克士的每个加盟店都可以根据自身状况随时提出新的促销措施，比较灵活乡村基在把握市场动态方面与洋快餐还存在一定的差距资源的平衡性业务平衡经营状况稳定，盈利多，扩张迅速发展稳定，盈利水平较弱扩张比较缓慢，发展状况良好现金平衡肯德基通过战略性先行发展加盟连锁的方式获得了大量滚动发展资金，通过提价追求销售业绩的增长与利润率德克士属于顶新集团，资金充裕，但盈利水平显然不如肯德基乡村基作为地区品牌，自身经济实力有限，容易出现资金短缺的风险高级管理者资源平衡具有专业化的管理团队和稳定的高层管理层敢于创新，大胆实施新战略在管理专业化方面远远落后于洋品牌战略平衡肯德基资源强势，有力的保证并巩固其中国快餐业龙头的位置德克士的现有资源还不足以达到抗衡肯德基麦当劳的目标资源有限，需要更快速的发展壮大才能成为中式快餐的领头羊（二）企业能力分析1、财务能力分析根据资料显示，肯德基在中国市场的单店年均营业收入约为800万元/年，在单店竞争力上很强，利润额、利润率、投资收益率每年增加20%，但是肯德基在原材料的采集和运输方面的费用占得比重也较大。2、营销能力分析永川各大主要快餐行业营销能力分析产品竞争能力分析销售活动能力分析新产品开发能力分析市场决策能力分析肯德基肯德基的品牌效应巨大，产品差异化十分明显，具有口味与质量的双重优势。肯德基喜好通过促销来提升营业额，提升交易次数，其网络营销更新速度很快。肯德基一直秉持着紧跟潮流的作风，即时新品，于2000年成立了食品健康咨询委员会，探索开发更适合中国人口味的产品。肯德基的“本土化”战略，确定了恰如其分的经营战略德克士德克士在炸鸡的口味选择上非常注意与肯德基形成区别。采用开口锅炸制，具有金黄酥脆鲜美多汁的特点。和肯德基相比较德克士的目的就是尽量降低成本，提高投资回报率。赢来了很多顾客。德克士在新产品的开发上与肯德基相比相差甚远。很少推出新品。德克士产品本土化营销群众化的决策战略，积极营销开拓市场。乡村基其产品具有色香味刺激食欲，因此从健康饮食角度看更具有竞争优势。利用中西结合独具特色的产品特点，满足中国人的口味，来吸引消费者，销售产品。从“四季养生”中医食疗角度出发，推出特色养生系列快餐，突出其“气节养生，吃出健康”的主题。弱化其快餐形式。乡村基以快速自我选择的环境，中西式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。3、生产管理能力分析采用本土化战略，对供应商进行星级评估，尽量使用本地资源。在生产作业方面，采取标准化生产，原料采购标准化、食品制作标准化、食品质量标准化。4、组织效能分析永川肯德基目标明确，即利润最大化，占领永川快餐市场。组织有效，统一指挥，权责对等。肯德基的管理体系划分科学，标准化体系保障可靠。5、企业文化分析（1）肯德基“注意细节”认为只有在每一个环节都达到对细节的高标准、严要求，才能为顾客提供出一份“高质量的能让顾客感到满意、称心、超值的服务”。（2）餐厅经理第一。肯德基的餐厅经理都是一步步从基层餐厅成长起来，从管理一家餐厅到管理四五家或更多餐厅，开展积极进取展开良性竞争。（3）作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。在公众心中已经树立的比较好的品牌形象。（三）核心能力分析1、作为特许经营企业肯德基来说，其高标准的服务质量和产品质量是它的生命线，也是它参与竞争的资本，具有超前的竞争力。2、肯德基对快餐选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。3、广告宣传。肯德基广告宣传投入大，成功在中国市场上树立起“时尚健康、积极、有责任感”的新快餐品牌形象。4、品牌资产。肯德基把优秀的文化、历史融入到品牌中，提升品牌的价值，充实品牌资产，建立起一个超值的强势。（四）价值链分析 1、KFC供应流程是：原料获取=〉各餐厅将订货需求报分公司配送中心=〉后者下订单给供应商，=〉供应商送货至配送中心=〉配送中心送货至门店=〉加工=〉出售=〉售后。肯德基建立精确需求计划基础上的采购策略使得企业的库存成本得到大幅度的降低；在需求预测、配送计划等方面的定量和标准化管理体现了很高的企业管理水平。如下图：肯德基价值链边际利润边际利润支持性活动原料采购后勤生产制作特许经营加工促销广告网络营销宅急送细节第一选址餐厅风格、布置新产品开发（本土化战略）供应链管理基础设施人力资源技术开发采购招聘、培训、管理、奖励基本活动三、战略分析与选择（一）SWOT分析外部机会O外部威胁TO1校园消费群体巨大O2商业核心区人流量大、设施配套齐全O3经济发展迅速，潜在消费市场巨大O4竞争对手少，名气大，市场渗透力大O5重庆人爱吃会吃，商机巨大T1妙角士、乡村基等快餐具有价格优势T2网络媒介监督，食品安全让人担忧。T3将来，麦当劳、必胜客必将入住永川，瓜分消费市场T4竞争对手尤其是本土品牌乡村基的威胁内部优势S内部优势SS1良好的品牌形象与知名度，品牌历史悠久S2新品种研发周期短S3良好的顾客服务与周到的售后服务S4高素质的团队和全面的管理体系S5先进的生产技术与工艺S6产品口感好花样多S1O5本土化战略S3O1O3O2将潜在客户转化为忠实客户、市场开发S1O4市场渗透战略S2S5S6O5产品开发战略S4O3O2营销组合战略S2S6S5T1差异化战略S3T4T3防御型战略S4T2产品结构调整内部劣势W内部劣势WW1油炸食品，高脂肪高热量，容易造成肥胖W2价格高W3产品质量下降W4优惠政策混乱，虚拟促销失误W1W3O5实施质量管理W4O1O3改进营销策略W2O3降低成本，灵活定价进行产品、企业结构调整，实施调整战略，寻求其他企业之间的合作（二）战略选择1、企业高层的战略选择：由SWOT分析可知，永川肯德基目前需要进一步开拓并占领市场，与自身研发、营销、创新等能力相匹配，进一步做大做强。应采取密集型发展战略，以市场渗透、市场开发和产品研发为主。2、业务层次战略选择（1）竞争战略选择：肯德基采取差异化战略来应对成本压力。由于肯德基在永川目前的主要竞争对手是乡村基和德克士，本身不具备价格优势，而对方主要将投入集中在服务与产品上，而非创新。肯德基具有很强的市场营销能力和创新力，通过依靠质量、品牌、外观、服务寻求差异化，进一步扩大本土化战略来提升顾客的忠诚度，抬高与供应商的议价能力，从而获得高利润。市场营销战略生产运营战略研究发展战略人力资源战略实施营销组合，加大网络营销，降低成本，灵活定价标准化生产，紧跟潮流的作风，即时新品产品创新，技术更新培训与发展策略、“教育培训系统”、对外交流（2）职能性战略选择：3、各个系列的优劣势分析及战略选择系列内容竞争优势竞争劣势战略选择特色主食主要以各种口味鸡腿堡为主，辅之以虾堡、鸡肉卷和嫩牛五方，是肯德基招牌产品出处工艺独特、口感味道好，品种多，客户群较大单买价格较高发展类战略多投资促进其发展，稳定其的招牌主食的地位，通过丰富产品，创新美食，像新一轮市场争夺迈进。蔬果搭配餐/套餐以汉堡、鸡腿、薯条、饮料等进行组合出售，促销常用手段套餐搭配节约了顾客点餐时间，充分考虑顾客食量需求，给予组合优惠，客户群最大，利于新产品的迅速上市相比其他同类产品套餐质量与口味取胜，但价格不具优势发展型战略——产品开发加大热门套餐的供应，削减销量较低的套餐，并丰富产品组合，扩充产品线。特色小食鸡块、鸡翅、鱼条、鸡米花、粟米棒、沙拉等特色或者甜品小食以鸡肉发散制造，延伸至其他肉类果蔬产品，成本、价格较低销量较低，多以搭配出售，竞争对手威胁强，可模仿性高选择性投资战略适当减少资金的投资早餐产品以改良的烧饼、豆浆、油条、咖啡、鸡腿堡等进行组合出售，搭配套餐优惠措施产品富有营养，符合中国人的早餐饮食习惯，价格适中，中西结合客户群有限，限时供应，发展型战略——市场开发盈利能力相对于较弱，且早餐西餐这一领域属于新兴业务，未来市场开发尚需要一段时间，可适时发展。三、战略实施与控制（一）战略目标及内容1、短期目标（一年以内）：实施本土化战略，扩大永川市场占有率，利用品牌效应，以“特色主食”、“蔬果搭配餐/套餐”为竞争主体，构建差异化优势，努力击退同行业中的实力较弱、竞争能力不强的企业。主要依靠以下三种方法：A、广告宣传：通过报纸、杂志、电视、网络等进行广告宣传，让每一位永川的人民（特别是小朋友）及时了解肯德基的最新产品与优惠，抓住永川较大的购物中心及休闲、娱乐场所的潜在顾客。可以充分利用现在的飞信、QQ等即时通信工具。B、产品定位：在价格上，产品标价一律不降低，但是通过实行优惠券的方式来回馈顾客。特别在节日的时候，进行再次优惠。严把质量关，确保产品健康、卫生、安全。C、向永川各大学校进军：因为学生着年轻一代才是肯德基的关键顾客，所以可尝试通过各种增加兼职、发放学生优惠卡等促销进行传播。2、中期目标（1-5年）肯德基将努力成为永川赢利能力最强的快餐企业。利润额、利润率、投资收益率每年增加20%。A、进一步提升服务与管理水品，开发新业务。始终保持优良服务、舒适环境的竞争优势。将网络订餐和送餐时间扩展到24小时内随订随送。推出7天内预约订餐服务。多为永川开办公益活动，提高企业形象。B、产品本土化研发的实施。一方面不断从总公司引进新产品，另外一方面开发适合本地产品。掌握永川最大的竞争对手“乡村基”的动态，及时应对。充分加大“特色小食”和“早餐产品”的普及率和宣传力度，加大投入。C、开新店。锁定永川新城区，扩大市场份额，进一步占领市场。3、长期目标（5—10年）加开分店，积累资金，扩大规模。可实行巩固、收获战略。（二）战略实施对企业资源的要求：肯德基差异化战略实施需要的基本技能与资源强大的生产营销能力产品加工对创造型的鉴别能力很强的基础研究能力技术或质量上领先的企业声誉业务的独特技能组合销售渠道的高度合作（三）组织结构由于肯德基本身将产品与服务扩散到全国各地，从而产生了地区扩散战略。与此相适应，企业也就行成了总部与部门的组织结构，他们共同管理各个地区的经营单位。同时，企业本身对外部市场的适应大，权力也就较大。为了实现差异化，企业还必须强调创新，尤其是产品创新，这就要求企业特别重视研究与开发职能并且应采取。因此，采用分权的直线职能制，在直线制和职能制的基础上，取长补短，从事组织的各项职能管理工作。其组织结构图如下所示：肯德基总部肯德基总部采购部法律部加盟事业部配销中心ＩＴ部品质控制部营运部人力资源部营建部财务部企划部开发部公共事务部分公司开发部分公司采购部分公司法律部分公司加盟事业部分公司配销中心分公司ＩＴ部分公司品质控制部分公司营运部分