某地产项目广告推广策划案课件

华侨城项目广告推广策划案华侨城项目1

第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分析，并提出本案的推广核心及案名。此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。内容提要内容提要2

对华侨城品牌的理解项目再认识广告推广核心及案名广告主题品牌传播策略

1.品牌传播策略

2.我们使用的战略

3.推广策略阐述阶段性推广策略目录对华侨城品牌的理解目录3对华侨城品牌的理解对华侨城品牌的理解4

背景：1985年华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。1995年华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区”1997年9月华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)）2000年华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示范城区。

作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。华侨城品牌的开创

华侨城品牌的开创5华侨城的商业模式人造旅游+地产以旅游为龙头的城区开发模式——华侨城的商业模式人造旅游+地产以旅游为龙头的城区开发模式——6旅游地产的四大开发模型主题社区或景区住宅

有明确的主题（如高尔夫、公园等）。周边环境优美，有旅游价值。距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通工具多。配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物／商务中心／通信／游乐／绿化等。北京的紫竹院、香山，甚至颐和园等处都有这类房地产项目这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。

第二居所模型人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度假时间，汽车拥有率高。离市中心远，国际性的度假区，距机场不超过１小时车程。自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。北京东润投资集团的北京东郊月亮河

大多数人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等国家法定假日，这样无法从时间上解决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。

产权酒店开发模型年收入５万美元，有一定假期，购买目的休闲／投资自然环境优良远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。北京的金色假日产权酒店长春净月潭旅游开发区投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良旅游休闲或商品房项目的救命稻草。

商务度假模型风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小时车程；要求有专业化管理服务团体，完善的商务设施；丰富的休闲设施；博鳌蓝

色海岸

经营成本高旅游地产的四大开发模型主题社区或景区住宅有明确的主题（如高7旅游配套房地产孕育期1985-1995丰富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名度和美誉度代表楼盘：东方花园海景花园桂花苑丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势不仅局限在旅游区。代表楼盘：美加广场中旅广场增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用旅游创下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。代表楼盘：锦绣花园波托菲诺以深圳华侨城地产为例

华侨城三段式开发模式旅游配套房地产孕育期1985-1995丰富期1996-1998

旅游为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的旅游地产运作体系

循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品牌基础。华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。华侨城品牌价值探求

华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将91、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。华侨城品牌的成功之处华侨城品牌的成功之处10华侨城的品牌价值体现１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元／平米。２、“华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近华侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米”。3、95年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180亿元和88亿元（不计土地价值），销售超过121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次以上，其中外境游客超过1000万人次以上，旅游总收入40多亿元，实现利润12亿元。华侨城股份的业绩也稳步增长，2001年度华侨城股份实现净利润18004万元，比去年同期增长94.13％，每股收益0.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独创的“人造旅游+地产”的城区开发模式。华侨城的品牌价值体现１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近11项目再清晰SWOT分析项目再清晰121、华侨城品牌做后盾。北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。2、地理位置优越，交通便捷。四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。3、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题公园一体。4、意大利风格商业小镇。

3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区文化。

项目优势：1、华侨城品牌做后盾。项目优势：135、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。6、20亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。7、社区以北100米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。5、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。14住宅本身的特色不明显1、住宅有部分东西朝向。2、绿化面积较小。

项目劣势：项目劣势：15

１、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。北京是的历史人文资源和旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光旅游、休闲度假，以次，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。２、多以自然、人文景观为依托，借景造房。景观住宅普遍远离市区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。目标客群为富人阶层。而且，这类项目多作为第二居所使用。而城区内稀缺旅游主题的住宅项目。市场机会

１、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。市16３、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。市区靠近各大公园，如朝阳公园、陶然亭的住宅项目，随也有公园，但其概念只能是休闲观景，不能以旅游地产定位。旅游和休闲是两种不同范畴的定义，旅游更具参与性。4、北京东南部地区发展空间还很大。

目前北京东南部尚没有现代化公园，而且，东南部有京通快速路、京沈高速京津塘高速，距CBD仅9分钟车程，5、政府对主题公园的支持。在2008年奥运会申办成功后，北京市政府曾出台过一个政策，要求有关部门集中力量建设一个“大型的、高品位的、高标准的”主题公园，这已写入北京市发展计划委员会和北京市旅游局印发的《北京市“十五”时期旅游业发展规划》。３、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。17北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影响到与公园相依托的住宅的市场反映。北京既是一个旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果开发成功，华侨城很可能会火爆京城。但是北京与深圳还是有区别的，外地游客到深圳必看华侨城，而北京的历史文化资源非常丰富，像故宫、长城、颐和园这样的经典景点很多，但现有的诸如世界公园、中华民族园等以人文景观为主题的公园却已经不温不火。市场障碍市场障碍18抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。总结分析总结分析19对策一：1、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。背景：1、自从20世纪80年代我国第一代主题公园的代表深圳“锦绣中华”诞生以来，各地主题公园的模式几乎都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩景观等领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京“福禄贝尔乐园”和“通什海南中华民族文化村”倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。2、和北京历史文化旅游资源的抗衡。具体体现：对策一：具体体现：20策略：主题公园无疑是本案最大的卖点，但面对北京现有主题公园经营惨淡的现象，本案的主题公园必须有独特的内容立足。即：要有MACHMACH即彩车游行，狂欢活动。理由：1、北京尚无一家主题公园的MACH做的如同深圳世界之床和锦绣中华那么有声有色。2、MACH正是华侨城旅游的强项及最不易被模仿的特色。策略：21

核心利益点发散

华侨城的旅游地产深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节。白天可以看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型MARCH彩车游行，夜晚可观赏公园大门前五彩的夜景和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧….华侨城旅游地产的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，活力热情的旅游文化。

核心利益点发散22对策二：1、突出旅游文化的概念，将主题公园与社区融为一体。背景：1、周边项目也在讲主题公园。2、本案住宅建筑特色不明显。3、本案的旅游地产定位。对策二：231、社区组团的命名和欢乐森林类似。2、社区旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。3、意大利商业小镇的开放化。将商业街做为本案第二大卖点进行独立包装，推广。形成有旅游价值的特色景点。目的是提升商铺附加价值，成为人气旺盛的热点商街，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为除主题公园外，第九个景点。未来成为业主和北京其他地区人群喜爱的休闲场所。4、营造有生活主题的人居环境。做足旅游文化，就是做不同与周边项目的特色项目。加之，本案完善的社区配套。业主更能体会到轻松、快乐的居住氛围。策略：1、社区组团的命名和欢乐森林类似。策略：241、在北京建立华侨城品牌的一席之地是必然的。北京不只是中国的，更是世界的。全球已有24家跨国公司总部设在北京。北京国际化大都市形象已经确立。2、华侨城地产打开北方市场的关键。作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方，（从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现）。因此，北京世纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目，将是华侨城品牌打开北方旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过北京国际化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。北京世纪华侨城的意义北京世纪华侨城的意义25主题公园—欢乐森林

定位：现代都市娱乐氛围的旅游主题公园

命名：失落的玛雅蚂蚁王国爱琴海亚特兰蒂斯峡湾森林室内雨林

主题：绿色生态+游乐从欢乐森林的定位上看，非常接近深圳的欢乐谷，可以看出华侨城借鉴深圳旅游项目开发经验的指导思路。主题公园—欢乐森林26

项目定位

从以上对北京世纪华侨城的重大意义，华侨城的品牌个性分析，以及北京主题公园的定位，我们给本案的定位是：市场定位

中国华北区城市旅游文化住宅典范形象定位

活力四射，精彩纷呈的假日生活项目定位市场定位27推广核心推广核心28核心基础支撑华侨城旅游地产的商业模式。

本案和主题公园是一体的，是其第八景点。

本案价值的增值空间。

目标客群内心对居住文化的需求。通过前面分析，我们得到的提示（一）核心基础支撑华侨城旅游地产的商业模式。通过前面分析，我们得到29其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。其二：提升华侨城品牌的精神内涵。其三：创造北京旅游地产的代表。核心概念的形成必然满足三方面要求通过前面分析，我们得到的提示（二）其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。核心概念的形成必然满30推广核心导向北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的品牌提炼和升华。多元VS乐园多元——投资价值。（市区内唯一旅游地产）乐园——居住价值。（园林、社区规划、配套、交通、周边人文环境）

推广核心导向北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属31区位四环边，高速生活指数。1平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。齐全配套，商业街，无忧指数。大间距，大空间（大三居）无压力生活指数。规划建筑核心北京第一旅游文化生态社区区位四环边，高速生活指数。1平方公里现代时尚生态公园，快乐32Park+High场景产品特质指标生活方式内涵指向生活态度物理精神感受推广概念:Park+High场景产品特质指标生活方式内涵指向生活态度物33生活原本精彩SLOGAN营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的居住状态，体现本案旅游文化的基点。关键词：原本——1.本来的；2.原稿、底本；3.初刻本、原书。原本：强调了本项目对旅游文化社区的“原创”精神以及居住者本来就该享有精彩生活的基本原本——北京第一旅游文化社区。生活原本精彩SLOGAN营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不34核心北京第一旅游文化生态社区Park+High生活原本精彩(SLOGAN)n

推广核心阐释一Park+high是连接本案推广核心和推广主题的纽带，是本案和目标客群沟通的方式。核心Park+High(SLOGAN)n

推广核心阐释35北京第一旅游文化生态社区

消费者得到的利益？感受到的心理满足？居住和投资价值生活原本精彩物理满足心理满足北京第一旅游消费者得到的利益？感受到的心理满足？居住和投资价36强势卖点支撑华侨城旅游地产成熟的品牌价值。投入20个亿打造京城七大主题公园，本案是主题公园的第八景。意大利风情商业小镇近CBD，建国门，朝外商圈。离目标客群工作地近。周边区域环境（绿化带公园、窑洼湖公园，北工）自然人文环境优越。华侨城地产注重配套和居住人性化。社区配套完善。户型设计:纯板楼,正南正北,通透、通风。强势卖点支撑华侨城旅游地产成熟的品牌价值。37推广主题阐述推广主题阐述38北京第一旅游文化生态社区

旅游概念+文化内涵+居住价值融合北京第一旅游旅游概念+文化内涵+居住价值融合39推广主题北京第一旅游文化生态社区

推广主题北京第一旅游40理由：华侨城旅游+地产的特色开发模式核心利益点为主题公园社区与主题公园一体，是其第八景点。生活原本精彩主题1：旅游概念生活原本精彩主题1：旅游概念411、欢乐森林，欢乐家周边住宅项目也将主题公园列为其主要卖点。本案在推主题公园的时候，要强调社区和主题公园是一体的。体现主题公园为业主带来的精彩纷呈的生活形态。内容分解：内容分解：422、旅游社区概念A：体现华侨城“在花园里建造家园”的地产开发理念。通过软性炒做潜移默化的推广，在北京建立华侨城良好的口碑形象。2、旅游社区概念43B：畅游意大利文化小镇目的：商业概念放大，不仅是社区内的配套商业。而是作为本案第九景区出现。吸引终端消费者。人流量的保证是带动经营者和投资客关注和购买的关键。商业主题定位：纯正意大利风情规划设想：命名：意大利著名风情小镇业态规划建议：效仿典型意大利风情街镇意大利啤酒坊意大利服装意大利风味餐厅装修建议：街区地面石板、灯饰、经营店内的装修以及橱窗等细节完全以意大利地域特色装饰，建议，不防，在从意大利购买部分装饰物，工艺品。B：畅游意大利文化小镇44C：大家的公园，我的家园社区园林的特色包装我们不讲社区绿化，将不同的组团园林分别用和主题公园类似的概念命名——如：绿野仙踪。突出社区和主题公园一体的统一风格规模化旅游地产概念。以人居环境的浪漫化、多元化，体现花园中生活的居住感受。C：大家的公园，我的家园45主题2：文化内涵生活原本精彩旅游文化主题2：文化内涵生活原本精彩旅游文化462个层面：1、产品特质：——物理端

“见证北京第一旅游文化主题社区”传达：主题公园+纯正意大利风情小镇+规模社区2、生活方式：——精神端

“非同凡响的居住”传达：假日居住感受+体验异域风情2个层面：47主题3：产品价值生活原本精彩升值空间主题3：产品价值生活原本精彩升值空间48体现：1、交通环境四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速2、据《北京CBD商业发展规划(2002-2010)》预测，CBD区域的消费人群约有50万。其中，年轻时尚的商务白领约25万到30万，CBD常驻财富阶层及涉外人士约各有5.5万，商务旅行人群约1.7万，文化休闲人群约1万至2万，观光人群在4万至8万左右。3、依托北京东南部唯一大型主题公园4、完善的社区配套5、纯意大利文化小镇6、北京东南部的发展空间大过东部和北部（）体现：49华侨城品牌的增值房价从现在到05年的上升空间最终本案的增值体现在：华侨城品牌的增值最终本案的增值体现在：50案名阐释及广告表现案名阐释及广告表现51案名建议(一)

诠释：由“公园”即本案150万平米主题公园引申而出“公元”。从公园到公元，一则强调了旅游文化社区的新居住时代的到来，二则回避了市场上诸多“某某公园”的雷同。本案名的亮点是在“联合”，两大地产商的联合，CBD与旅游文化的联合，居住者与观光者的联合等等活力四射，激情互动的特点。华侨城·联合公元案名建议(一)诠释：华侨城·联合公元52案名建议(二)华侨城·oasis阐释：英文OASIS的本意为“绿洲”，也是当今英国最走红的乐队名。单纯的英文名有很强的关注率与印象度，能从普通中文案名中跳出。本意“绿洲”与北京华侨城高达85%的绿化率完美地契合，新颖时尚且传播卖点，打响知名度。案名建议(二)华侨城·oasis阐释：53n

广告传达的项目品牌形象：健康快乐轻松n

广告调性：

大气磅礴活力四散精彩纷呈生活化n

广告传播：开放广博

n

广告传达的项目品牌形象：54华侨城品牌整合传播华侨城品牌整合传播55关于品牌传播的思考：我们如何认识自己，他人如何评价我们，以及我们希望他人如何评价自己.北京世纪华侨城品牌传播策略关于品牌传播的思考：北京世纪华侨城品牌传播策略56项目

主题公园高板临街可看到对面公园景观配套齐全意大利风情商业街姿态

华侨城旅游地产品牌在北京的价值演绎和北京第二大主题公园一体

最人性的精神度假地可以让心情盛开的地方快乐、健康、活力四射旅游文化精神我们如何认识自己他人如何评价我们我们希望他人如何评价自己北京世纪华侨城品牌解读北京第一旅游文化生态社区建筑+姿态+精神=品牌精神价值核心项目主题公园姿态华侨城旅游地产品牌最人性的精神度假地精57产品定位消费定位价值定位品牌整合高知背景的社会中坚

突破南城概念障碍PARK+HIGH

获取广告认同品牌价值：北京第一旅游文化生态社区品牌印象:生活原本精彩明确传播方向中国北方地区城市旅游文化住宅典范高度的产品认同品牌整合传播解决方案产品定位消费定位价值定位品牌整合高知背景的社会中坚58我们使用的战略

全国传播

战略

品牌服务

战略

购房者沟通

战略

整合营销战略我们使用的战略

59新闻新闻全国传播战略北京上海天津广州以旅游项目牵头带动地产知名度地产项目价值提升全国旅游地产热点公关深圳北京目的模型新闻新闻全国传播战略北京上海天津广州以旅游项目牵头带动地产知60服务战略模型把握真实瞬间难以模仿的优势降低体力或精神成本忠诚计划市场保温价值(精神VS物理)沟通互动营销服务战略模型服务战略模型把握难以模仿降低体力或忠诚计划市场保温价值互动营61消费者沟通模型问题/障碍对策/姿态措施/方法目的房地产大发展小市场，并且对于新概念项目认识不够楼盘多，买家难以辨别信息对未来生活形态的关注自我保护意识信息提供善意沟通开放展示相互了解价值展示售前服务售中服务售后服务工地营销生活形态价值沟通信心价值认同购买消费者沟通模型问题/障碍对策/姿态措施/方法目的房地产大发62操作技巧

本案由于时间跨度较长，消费者对于项目的关注度不能高度集中，我们应该采取以下策略：本案强势卖点推广华侨城品牌价值核心对于项目可感知性的相关描述点操作技巧 本案由于时间跨度较长，消费者对于项目的关注度不能高63华侨城旅游地产品牌价值北京第一旅游文化生态社区隐线主线线华侨城旅游地产北京第一旅游文化生态社区隐线主线线64面营造社会关注，辐射广大受众；进行整合营销传播全方位推动项目面营造社会关注，辐射进行整合营销传播65市场营销目标广告/公关的角色想购买住宅的潜在目标客群产生认知传播独有的核心价值知道世纪华侨城，来看过房字正在犹豫比较的目标客群提醒，修正态度促进购买决策已经购买的客户增强态度，与附加值/品牌内涵影响口碑传播力进攻防守维护业主“华侨城”品牌忠诚度，维持市场份额建立“华侨城”品牌忠诚度，促进市场份额市场营销目标广告/公关的角色想购买住宅的产生认知知道世纪华侨66整合营销战略

三大阵营

形象整合VI系统

广告推广

公关推广整合营销战略三大阵营67形象整合VI系统

1、设计本案的LOGO及辅助图形，强调和华侨城品牌的关联。2、VI应用部分：证件类/文具类交通用具类招牌标识类宣传品纪念物/礼品服装/吉祥物/销售道具。

形象整合VI系统

68广告推广1、推广目标引进华侨城品牌，让北京了解华侨城品牌，产生华侨城的品牌偏好，以强大的品牌效应，吸引目标客群对本案的偏好，最终购买。广告推广1、推广目标692、推广策略核心

品牌品质+品位■借助华侨城的品牌优势，在购房者心理上建立品牌观念，借此增加项目美誉度和可信赖度，提高项目在区域中的地位，为项目的旺销打下良好的基础。■在建立项目品牌观念后，立即回归项目本身，着重以实点作为宣传的中心，突出项目本质的卖点细节（如：是主题公园的第八景、华侨城注重配套建设、楼体及户型优势、增值潜力等购房者关心的问题），提高项目品质，形成大牌企业精心打造、品牌项目品质高的口碑。同时，推出目标客群的品味，以“PARK+HIGI的生活态度”的感性诉求直达客群的内心对生活品位的需求。2、推广策略核心■借助华侨城的品牌优势，在购房者心理上建立703、策略核心论证推品牌

■附近世纪东方城2期的产品差异度小，面临其客户分流的威胁。■华侨城的品牌认知度在北京尚未建立；项目虽有公园和商业街等优势，但期房和公园建设周期长的现实，对当前购房者的风险意识增强的今天，很难在对目标客群造成很大的吸引力。具一些权威性的房地产报纸做了相关报道。他们在购买期房前委托所信任的中介机构对开发商资质、信誉度进行调查。因此从华侨城的品牌优势出发，增强其信心，并认识到有强大的品牌作支持，对购期房的风险会大大降低，项目品质则相应提高。■品牌概念一旦形成，将持续保持华侨城强劲的竞争力及生命力。3、策略核心论证推品牌71重品质，品位辅助

■必须以实际的项目品质支撑前期建立的品牌形象，也是迎合购房者心理越来越成熟的趋势。对品位的感性诉求，即是推广中刚柔并济的心理攻势。

重品质，品位辅助72推广工具策略推广工具策略73n

NP报纸广告品牌建设期，选择主要大城市北京、上海、广州、天津主流媒体做新闻发布。产品推广阶段，北京主流报纸为主力，系列的、连续进行投放。另外，固定的放软性文章和短消息：穿插新闻形式广告，以大篇幅纯文字全面介绍华侨城旅游地产的价值。n

NP报纸广告品牌建设期，选择主要大城市北京、上海、74n

CF电视广告分项目形象诉求立体的展现项目全貌和华侨城品牌的专题两条线。

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现场促销专题片、三维动画促销广告用于在展会、买场现场进行立体宣传的一种重要的手段。

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广播广告主力媒体的补充，用于填补报纸广告，和电视广告的真空地带。有车一族可以担当流动传播的任务。

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CF电视广告75n

OUTDOOR户外广告画面的感染力的很重要，以暖色调为主，渲染浓厚的多彩、轻松的生活氛围。表现“生活原本精彩”的主题。n

印刷品广告不同阶段广告物料：系列楼书、产品说明书、生态住宅概念宣传画册，另外结合实际销售情况，做不同阶段宣传单张、折页、POP或夹页广告等。

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直投广告以品牌形象宣传为主，可选择高级休闲场所的DM，如星巴克，航空杂志。在北京及周遍城市精选直投性杂志，n

OUTDOOR户外广告76n

客户通讯录项目介绍、户型图、效果图、项目写真、项目新闻，项目建设情况及进展等。

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网络广告选择知名的生活网站或房地产专业网站进行广告宣传，以现有的网站作支点，和一些著名的专业门户网站进行Link，扩大接受范围。

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客户通讯录77n

展会、活动如项目在04年上半年推，可在春季国展做主推。n

销售现场及样板间

构想：售楼处功能可分为四个部：欢乐森林展示区（大型动感沙盘）、联合公元展示区（沙盘和宣传片）、来宾接待厅、洽谈区、签约区。调性：欢快、温馨、快乐家庭的生活氛围，播放快乐的背景音乐。旨在调动现场客户的热情

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展会、活动78n

销售现场包装主要是销售现场气氛的营造。展销期在售楼现场周围插彩旗，在售楼部前用飘空气球、拱门、横幅、花篮等布置小现场，迎接看房者。工地围墙美化，交通道路指示牌。

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SP销售促进组合

现场展销：地点也在北京、天津、上海、石家庄繁华地段人流最多的商厦做项目推介展示和咨询服务。PR公关销售促进手段（见公关策划）

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销售现场包装797、媒体选择n

在做媒体选定前，我们先分析目标客群接触媒介的地点与种类：家中路上公司机场休闲休闲杂志网络电视报纸路牌广播海报报纸专业杂志网络航空报纸杂志休闲场所直投杂志朋友的介绍7、媒体选择家中路上公司机场休闲休闲杂志路牌报纸航空报纸休闲80报纸类杂志类上海：新民晚报广州：羊城晚报天津：天津日报石家庄：石家庄日报北京青年报北京晚报精品购物指南经济观察报直投类休闲类专业类万房新地产生活速递

星巴克等高档休闲场所的DM时尚家居汽车杂志

今日民航财经媒体选择报纸类杂志类直投类休闲类专业类万房时尚家居今日民航媒体选81

电波类

户外网络

交通台音乐台央视6贴片或北京旅游卫视北京7套房地产专题

铁站内灯箱京通快速路擎天柱（换版面）本案周边户外广告媒体（工地围墙、交通指示牌、灯杆、候车亭灯箱等）

新浪网建立项目网站电波类户外网络交通台铁站内灯箱82影视广告形式建议：媒体广告形式特点主题北京7台5分钟专题时间较长，能详细的介绍项目各细节，但制作周期长。华侨城旅游地产品牌建设。——理性诉求央视2套或旅游卫视30秒贴片黄金时段的价格高昂，但宣传面广，效果最好。park+high的生活方式——感性诉求影视广告形式建议：媒体广告形式特点主题北京7台5分钟专题时间83阶段性推广策略阶段性推广策略84阶段性策略提示：两大战线第一战线：彩头—品牌时间段：拟定2003年11月-2004年1月一方面做项目推广的销售广告物料的筹备工作，一方面以新闻的方式在华北及全国范围借华侨城品牌建立，扩大项目的知名度。

第二战线：重头戏—品质品位时间段：2004年2月-2005年初（拟定，实际操作以销售计划为准）通过第一战线的品牌攻略，华侨城已在北京确立品牌地位，积累了部分对华侨城住宅项目关注的潜在购买力，这个阶段主要是品牌巩固和住宅项目的点推广，进一步明确住宅的优势，增强客群信心。在品牌的带动下，顺势之势，以不大的广告投入，创造最佳的销售业绩。我们将通过以下阶段性推广策略对此展开说明。

阶段性策略提示：第一战线：彩头—品牌85阶段性策略提示2：突出一个亮点通过前面的分析，纯正意大利商业小镇作为本案的第九景点出现。它将是本案最突出的买点之一。推广策略：纯正意大利商业小镇独立包装推广在主体封顶即2004年中期，住宅进入热销态势之时，商业以又一旅游热点的姿态，畅游纯正意大利小镇的主题隆重推出。将旅游概念贯穿到整体社区推广中，增加本案的亮点。建议：商业部分推广价格可低开高走，最终保留铺面以拍卖的形式销售，加大利润空间。阶段性策略提示2：通过前面的分析，纯正意大利商业小镇作为本案86背景资料：1、2003年可称为商铺年，北京东区的各项目商铺的热销为本案商业推广开拓无限的空间。2、北京的经济发展，已经到了发展商业地产的成熟时机。目前，北京并不缺少大的百货商场，但是商铺却非常稀缺。以便利店为例，上海大约有1万家便利店，但是北京仅有2000家。3、高回报引来投资者追捧北京住宅投资市场持续下滑，昔日备受投资者亲睐的高档公寓已经风光不再。据我爱我家提供的数据表明，目前北京房屋出租平均年收益率6%至8%，北京商铺年投资回报率却在12%以上，高的则达到了

15%甚至20%。4、利润空间向商铺转移开发住宅的利润率已经趋于稳定、透明，而在北京发展潜力巨大的商业地产刚开始起步，利润全在开发商的挖掘。背景资料：8703.1104.104.204.504.704.1204.8055正式开盘形象确立期第二强销期品牌建立期第一强销期持续期n

广告阶段性推广策略推广周期：2003年12月—2005分五个阶段03.1104.104.204.504.704.1204.888品牌建立期及筹备期（2003年12月—2004年1月）品牌建立期及筹备期89n

推广目的：借宣传大型主题公园造势，扩大华侨城品牌知名度和美誉度。n

推广主题：

“华侨城集团北上造园盖楼，北京市内将再添一景”n

推广区域：上海广州天津石家庄n

推广工具：各地主流报纸新闻专题报道1、对外：1、对外：90n

推广目的：建立华侨城品牌偏好，为华侨城的主题公园和住宅项目的后期推广做铺垫，使后续推广以水到渠成之势成功收场。n

推广主题：华侨城品牌建设1、深圳华侨城旅游地产的成功演绎。2、华侨城在北京建主题公园。3、华侨城旅游地产在北京演绎居住“乐园”。n

推广方式：撒网式新闻覆盖；户外广告牌;项目VI系统设计，及基本宣传工具设计制作。2、对内：2、对内：91形象确立期（2004年2月—4月）形象确立期92■推广目标在华侨城旅游地产品牌建立前提下，进一步明确世纪华侨城住宅的核心理念，清晰形象。

■推广目标93■推广方式组合：1）系列报纸广告/软性新闻广告2）大型跨地区公关活动3）户外广告4）CF形象片广告5）网络广告6）房展会7）内部认购8）销售现场包装

1、平面：主流报纸的形象广告，配合新闻报道。2、影视：和报纸形象广告一致的形象片，加深和巩固客群对华侨城地产品牌形象的好感。■推广方式组合：941、影视和硬广：

“见证北京第一旅游文化主题社区”

——产品特质（物理端）：主题公园+规模社区

2、软宣：配合硬广以大量新闻的形式出现。重点阐述项目主线“北京第一旅游文化生态社区”。以反推的方式，称述现代人的生活压力，顺理成章的导出，华侨城旅游地产的核心理念“生活原本精彩”。利用软宣的可读性和大信息量的优势，减少影视和硬广孤军突入的风险，增加大量理论支持。n

推广主题：n

推广主题：95第一强销期住宅项目形象+主卖点推广期（2004年5月—2004年6月）

第一强销期96n

推广目标项目正式发售，在北京第一旅游文化生态社区”核心概念的引导下将推广重点向主卖点诉求过渡。将项目最具销售力的卖点——主题公园强势推出，以形象带卖点，以卖点论证形象。n

推广方式组合1）主打报纸广告，2）新闻活动炒作配合硬广，补充形象阐述3）户外广告4）电视广告5）广播6）公关活动（天津、石家庄、上海、项目推介会）7）网络广告n

推广目标971、平面：主流报纸和有针对性杂志，DM，加大软性配合。2、影视：延续前期的投放。3、公关：开盘活动（见公关建议）

n

推广主题

1、平面硬广：

“生活原本精彩”

“欢乐森林，欢乐家”2、软宣：

“快乐森林第八景点在对面”

1、平面：主流报纸和有针对性杂志，DM，加大软性配合。98第二强销期住宅项目卖点全面推广期（2004年7月—2004年12月）

第二强销期99■推广目标

在金九银十的房地产旺季，本案也进入功能性卖点的全方位展开，以卖点的深刻剖析论证华侨城旅游地产以品牌的诚信打造纯粹的“精神度假地”的理念，最终达到项目热销。重点提示：在这一阶段，纯正意大利风情小镇隆重推出，以旅游景点的概念做开放式推广，成为主题公园的延续，成为北京及外地游客观光的景点之一。这样，有了人气，自然成为投资客和经营者追捧的对象。商业部分的利润空间也将大大增加。

■推广目标100n

推广方式组合1）报纸广告2）新闻活动炒作配合硬广，补充形象阐述3）杂志广告4）户外广告5）广播6）公交车体7）地铁站灯箱n

推广方式组合1011、平面：主流报纸和有针对性杂志硬广，软性配合，DM。——静态2、

增加：广播、地铁站广告牌、公交车体——动态

n

推广主题：

畅游意大利文化小镇前所未有的体验，非同凡响的居住大家的公园，我的家园升值空间1、平面：主流报纸和有针对性杂志硬广，软性配合，DM。——静102持续推广期（2004年12月—2005年3月）持续推广期103n

推广目标

延续项目的持续销售，提升销售业绩。■推广方式：1）报纸广告，2）杂志广告3）公关活动1、平面：主流报纸和有针对性杂志硬广，软性配合，DM。2、公关：维护华侨城品牌形象的完整和美誉。为华侨城后续开发地产项目做良好的口碑铺垫。

n

推广目标

104n

推广主题

华侨城业主联谊（公关）保留户型的隆重推出最后的机会n

推广主题华侨城业主联谊（公关）105整合传播强度与节奏示意图03.1204.104.204.304.404.904.80412正式开盘品牌建立期第一强销期第二强销期持续期广告宣传软文公关CRM大小活动形象确立期营销造势活动整合传播强度与节奏示意图03.1204.104.204.30106结束语此次，我司就北京世纪华侨城总体推广的策略方向提出我司的方案。如有辛建立合作关系，我们将在此策略方向的指导下，提供进一步的执行策略。结束语107ThanksThanks108

11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。

12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。

13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。

14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。

15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!

16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。

17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。

18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。

19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。

20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。

1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。

2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。

3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。

4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。

13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。

14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。

15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。

16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。

17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。

18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。

19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。

20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，109华侨城项目广告推广策划案华侨城项目110

第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分析，并提出本案的推广核心及案名。此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。内容提要内容提要111

对华侨城品牌的理解项目再认识广告推广核心及案名广告主题品牌传播策略

1.品牌传播策略

2.我们使用的战略

3.推广策略阐述阶段性推广策略目录对华侨城品牌的理解目录112对华侨城品牌的理解对华侨城品牌的理解113

背景：1985年华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。1995年华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区”1997年9月华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)）2000年华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示范城区。

作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。华侨城品牌的开创

华侨城品牌的开创114华侨城的商业模式人造旅游+地产以旅游为龙头的城区开发模式——华侨城的商业模式人造旅游+地产以旅游为龙头的城区开发模式——115旅游地产的四大开发模型主题社区或景区住宅

有明确的主题（如高尔夫、公园等）。周边环境优美，有旅游价值。距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通工具多。配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物／商务中心／通信／游乐／绿化等。北京的紫竹院、香山，甚至颐和园等处都有这类房地产项目这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。

第二居所模型人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度假时间，汽车拥有率高。离市中心远，国际性的度假区，距机场不超过１小时车程。自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。北京东润投资集团的北京东郊月亮河

大多数人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等国家法定假日，这样无法从时间上解决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。

产权酒店开发模型年收入５万美元，有一定假期，购买目的休闲／投资自然环境优良远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。北京的金色假日产权酒店长春净月潭旅游开发区投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良旅游休闲或商品房项目的救命稻草。

商务度假模型风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小时车程；要求有专业化管理服务团体，完善的商务设施；丰富的休闲设施；博鳌蓝

色海岸

经营成本高旅游地产的四大开发模型主题社区或景区住宅有明确的主题（如高116旅游配套房地产孕育期1985-1995丰富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名度和美誉度代表楼盘：东方花园海景花园桂花苑丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势不仅局限在旅游区。代表楼盘：美加广场中旅广场增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用旅游创下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。代表楼盘：锦绣花园波托菲诺以深圳华侨城地产为例

华侨城三段式开发模式旅游配套房地产孕育期1985-1995丰富期1996-199117

旅游为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的旅游地产运作体系

循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品牌基础。华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。华侨城品牌价值探求

华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将1181、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。华侨城品牌的成功之处华侨城品牌的成功之处119华侨城的品牌价值体现１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元／平米。２、“华侨城效应”的形成，使华侨城以成为区域地标。周边地产项目都以近华侨城而自豪，如：广告打出“离华侨城多少米”。3、95年至今，华侨城集团总资产和净资产分别超过180亿元和88亿元（不计土地价值），销售超过121亿元。华侨城旅游度假区累计接待游客6500万人次以上，其中外境游客超过1000万人次以上，旅游总收入40多亿元，实现利润12亿元。华侨城股份的业绩也稳步增长，2001年度华侨城股份实现净利润18004万元，比去年同期增长94.13％，每股收益0.40元。同时，业内人士也普遍认可了华侨城独创的“人造旅游+地产”的城区开发模式。华侨城的品牌价值体现１、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近120项目再清晰SWOT分析项目再清晰1211、华侨城品牌做后盾。北京唯一旅游主题社区。市场稀缺性不言而喻。2、地理位置优越，交通便捷。四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速，以及项目附近规划中轻轨。发达的交通将本案的目标客群覆盖面扩展到天津及石家庄周边地区。同时拉近与CBD、两广商圈的距离，也拉近本案与CBD50万中高层消费人群的距离。3、与现代都市时尚氛围、文化艺术气息、绿色生态环境相互融合的主题公园一体。4、意大利风格商业小镇。

3。5万平米意大利建筑风格商业区不仅成为业主生活服务的配套，而且丰富了社区文化。

项目优势：1、华侨城品牌做后盾。项目优势：1225、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。6、20亿的投入，打造完善的社区生活配套和提高居住品质。7、社区以北100米宽绿化带，成为社区的屏风和空气净化器。8、纯板式建筑规划，使社区整体形象柔和、整齐。5、组团开发，极好的体现融合亲切的居住氛围。123住宅本身的特色不明显1、住宅有部分东西朝向。2、绿化面积较小。

项目劣势：项目劣势：124

１、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。北京是的历史人文资源和旅游胜地，每年吸收了大量中外游客前来观光旅游、休闲度假，以次，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。２、多以自然、人文景观为依托，借景造房。景观住宅普遍远离市区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。目标客群为富人阶层。而且，这类项目多作为第二居所使用。而城区内稀缺旅游主题的住宅项目。市场机会

１、人文、自然景观兼备，旅游资源丰富，旅游地产正在酝酿。市125３、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。市区靠近各大公园，如朝阳公园、陶然亭的住宅项目，随也有公园，但其概念只能是休闲观景，不能以旅游地产定位。旅游和休闲是两种不同范畴的定义，旅游更具参与性。4、北京东南部地区发展空间还很大。

目前北京东南部尚没有现代化公园，而且，东南部有京通快速路、京沈高速京津塘高速，距CBD仅9分钟车程，5、政府对主题公园的支持。在2008年奥运会申办成功后，北京市政府曾出台过一个政策，要求有关部门集中力量建设一个“大型的、高品位的、高标准的”主题公园，这已写入北京市发展计划委员会和北京市旅游局印发的《北京市“十五”时期旅游业发展规划》。３、市区旅游景点周边的地产不是真正的旅游地产。126北京历史文化旅游资源对主题公园的人气制约，也直接影响到与公园相依托的住宅的市场反映。北京既是一个旅游的客源地，也是一个集散地，很多游客因公务来京都不止一次，再加上北京本地的客源，如果开发成功，华侨城很可能会火爆京城。但是北京与深圳还是有区别的，外地游客到深圳必看华侨城，而北京的历史文化资源非常丰富，像故宫、长城、颐和园这样的经典景点很多，但现有的诸如世界公园、中华民族园等以人文景观为主题的公园却已经不温不火。市场障碍市场障碍127抓住市场机会，跨越市场障碍，充分展现优势，弱化项目劣势。总结分析总结分析128对策一：1、做有特色的主题公园，从而带动住宅美誉度。背景：1、自从20世纪80年代我国第一代主题公园的代表深圳“锦绣中华”诞生以来，各地主题公园的模式几乎都是拷贝华侨城，局限在仿古仿真、微缩景观等领域之内，千园一面，鲜有突破。随着去年北京“福禄贝尔乐园”和“通什海南中华民族文化村”倒闭、停业，国内主题公园越发变得脆弱起来。2、和北京历史文化旅游资源的抗衡。具体体现：对策一：具体体现：129策略：主题公园无疑是本案最大的卖点，但面对北京现有主题公园经营惨淡的现象，本案的主题公园必须有独特的内容立足。即：要有MACHMACH即彩车游行，狂欢活动。理由：1、北京尚无一家主题公园的MACH做的如同深圳世界之床和锦绣中华那么有声有色。2、MACH正是华侨城旅游的强项及最不易被模仿的特色。策略：130

核心利益点发散

华侨城的旅游地产深圳华侨城地产发想，住宅附近有世界之窗、锦绣中华，地道的酒吧街，啤酒节。白天可以看到公园的壮丽景观，感受世界公园大型MARCH彩车游行，夜晚可观赏公园大门前五彩的夜景和世界之窗的烟花，和朋友去泡吧….华侨城旅游地产的品牌个性体现为：动感，多姿多彩，活力热情的旅游文化。

核心利益点发散131对策二：1、突出旅游文化的概念，将主题公园与社区融为一体。背景：1、周边项目也在讲主题公园。2、本案住宅建筑特色不明显。3、本案的旅游地产定位。对策二：1321、社区组团的命名和欢乐森林类似。2、社区旅游概念的包装。包括增加园林的观光性。3、意大利商业小镇的开放化。将商业街做为本案第二大卖点进行独立包装，推广。形成有旅游价值的特色景点。目的是提升商铺附加价值，成为人气旺盛的热点商街，吸引投资客、经营者的关注。最终，成为除主题公园外，第九个景点。未来成为业主和北京其他地区人群喜爱的休闲场所。4、营造有生活主题的人居环境。做足旅游文化，就是做不同与周边项目的特色项目。加之，本案完善的社区配套。业主更能体会到轻松、快乐的居住氛围。策略：1、社区组团的命名和欢乐森林类似。策略：1331、在北京建立华侨城品牌的一席之地是必然的。北京不只是中国的，更是世界的。全球已有24家跨国公司总部设在北京。北京国际化大都市形象已经确立。2、华侨城地产打开北方市场的关键。作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方，（从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现）。因此，北京世纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目，将是华侨城品牌打开北方旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过北京国际化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。北京世纪华侨城的意义北京世纪华侨城的意义134主题公园—欢乐森林

定位：现代都市娱乐氛围的旅游主题公园

命名：失落的玛雅蚂蚁王国爱琴海亚特兰蒂斯峡湾森林室内雨林

主题：绿色生态+游乐从欢乐森林的定位上看，非常接近深圳的欢乐谷，可以看出华侨城借鉴深圳旅游项目开发经验的指导思路。主题公园—欢乐森林135

项目定位

从以上对北京世纪华侨城的重大意义，华侨城的品牌个性分析，以及北京主题公园的定位，我们给本案的定位是：市场定位

中国华北区城市旅游文化住宅典范形象定位

活力四射，精彩纷呈的假日生活项目定位市场定位136推广核心推广核心137核心基础支撑华侨城旅游地产的商业模式。

本案和主题公园是一体的，是其第八景点。

本案价值的增值空间。

目标客群内心对居住文化的需求。通过前面分析，我们得到的提示（一）核心基础支撑华侨城旅游地产的商业模式。通过前面分析，我们得到138其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。其二：提升华侨城品牌的精神内涵。其三：创造北京旅游地产的代表。核心概念的形成必然满足三方面要求通过前面分析，我们得到的提示（二）其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。核心概念的形成必然满139推广核心导向北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的品牌提炼和升华。多元VS乐园多元——投资价值。（市区内唯一旅游地产）乐园——居住价值。（园林、社区规划、配套、交通、周边人文环境）

推广核心导向北京世纪华侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属140区位四环边，高速生活指数。1平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。齐全配套，商业街，无忧指数。大间距，大空间（大三居）无压力生活指数。规划建筑核心北京第一旅游文化生态社区区位四环边，高速生活指数。1平方公里现代时尚生态公园，快乐141Park+High场景产品特质指标生活方式内涵指向生活态度物理精神感受推广概念:Park+High场景产品特质指标生活方式内涵指向生活态度物142生活原本精彩SLOGAN营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不同凡响的居住状态，体现本案旅游文化的基点。关键词：原本——1.本来的；2.原稿、底本；3.初刻本、原书。原本：强调了本项目对旅游文化社区的“原创”精神以及居住者本来就该享有精彩生活的基本原本——北京第一旅游文化社区。生活原本精彩SLOGAN营造愉悦、轻松、便捷、永远活力的不143核心北京第一旅游文化生态社区Park+High生活原本精彩(SLOGAN)n

推广核心阐释一Park+high是连接本案推广核心和推广主题的纽带，是本案和目标客群沟通的方式。核心Park+High(SLOGAN)n

推广核心阐释144北京第一旅游文化生态社区

消费者得到的利益？感受到的心理满足？居住和投资价值生活原本精彩物理满足心理满足北京第一旅游消费者得到的利益？感受到的心理满足？居住和投资价145强势卖点支撑华侨城旅游地产成熟的品牌价值。投入20个亿打造京城七大主题公园，本案是主题公园的第八景。意大利风情商业小镇近CBD，建国门，朝外商圈。离目标客群工作地近。周边区域环境（绿化带公园、窑洼湖公园，北工）自然人文环境优越。华侨城地产注重配套和居住人性化。社区配套完善。户型设计:纯板楼,正南正北,通透、通风。强势卖点支撑华侨城旅游地产成熟的品牌价值。146推广主题阐述推广主题阐述147北京第一旅游文化生态社区

旅游概念+文化内涵+居住价值融合北京第一旅游旅游概念+文化内涵+居住价值融合148推广主题北京第一旅游文化生态社区

推广主题北京第一旅游149理由：华侨城旅游+地产的特色开发模式核心利益点为主题公园社区与主题公园一体，是其第八景点。生活原本精彩主题1：旅游概念生活原本精彩主题1：旅游概念1501、欢乐森林，欢乐家周边住宅项目也将主题公园列为其主要卖点。本案在推主题公园的时候，要强调社区和主题公园是一体的。体现主题公园为业主带来的精彩纷呈的生活形态。内容分解：内容分解：1512、旅游社区概念A：体现华侨城“在花园里建造家园”的地产开发理念。通过软性炒做潜移默化的推广，在北京建立华侨城良好的口碑形象。2、旅游社区概念152B：畅游意大利文化小镇目的：商业概念放大，不仅是社区内的配套商业。而是作为本案第九景区出现。吸引终端消费者。人流量的保证是带动经营者和投资客关注和购买的关键。商业主题定位：纯正意大利风情规划设想：命名：意大利著名风情小镇业态规划建议：效仿典型意大利风情街镇意大利啤酒坊意大利服装意大利风味餐厅装修建议：街区地面石板、灯饰、经营店内的装修以及橱窗等细节完全以意大利地域特色装饰，建议，不防，在从意大利购买部分装饰物，工艺品。B：畅游意大利文化小镇153C：大家的公园，我的家园社区园林的特色包装我们不讲社区绿化，将不同的组团园林分别用和主题公园类似的概念命名——如：绿野仙踪。突出社区和主题公园一体的统一风格规模化旅游地产概念。以人居环境的浪漫化、多元化，体现花园中生活的居住感受。C：大家的公园，我的家园154主题2：文化内涵生活原本精彩旅游文化主题2：文化内涵生活原本精彩旅游文化1552个层面：1、产品特质：——物理端

“见证北京第一旅游文化主题社区”传达：主题公园+纯正意大利风情小镇+规模社区2、生活方式：——精神端

“非同凡响的居住”传达：假日居住感受+体验异域风情2个层面：156主题3：产品价值生活原本精彩升值空间主题3：产品价值生活原本精彩升值空间157体现：1、交通环境四环，京通快速路、京沈高速京津塘高速2、据《北京CBD商业发展规划(2002-2010)》预测，CBD区域的消费人群约有50万。其中，年轻时尚的商务白领约25万到30万，CBD常驻财富阶层及涉外人士约各有5.5万，商务旅行人群约1.7万，文化休闲人群约1万至2万，观光人群在4万至8万左右。3、依托北京东南部唯一大型主题公园4、完善的社区配套5、纯意大利文化小镇6、北京东南部的发展空间大过东部和北部（）体现：158华侨城品牌的增值房价从现在到05年的上升空间最终本案的增值体现在：华侨城品牌的增值最终本案的增值体现在：159案名阐释及广告表现案名阐释及广告表现160案名建议(一)

诠释：由“公园”即本案150万平米主题公园引申而出“公元”。从公园到公元，一则强调了旅游文化社区的新居住时代的到来，二则回避了市场上诸多“某某公园”的雷同。本案名的亮点是在“联合”，两大地产商的联合，CBD与旅游文化的联合，居住者与观光者的联合等等活力四射，激情互动的特点。华侨城·联合公元案名建议(一)诠释：华侨城·联