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文档简介

目标市场定位案例及分析万宝路

小组：于博君伊楠王胤博万宝路的市场定位背景：20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。妇女们愈加注意起自己的红嘴。她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。

“万宝路”起初把市场定位在女性烟民使得从1924年问世至20世纪50年代销售热潮始终未出现。

原因分析

广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。香烟必须形成坚固的消费群，消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性，在抽烟时较男性烟民要节制得多。

重塑品牌形象一：香烟外观的改变产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强。二：广告创意在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。成功定位之道分析（1）从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。有效的目标市场定位有助于塑造产品的鲜明个性和独特形象，满足目标顾客的需求偏好。成功定位之道分析（2）万宝路采用的目标市场定位方式是根据使用者定位（具体说是性别）。它能将产品通过这种定位引向特定使用者，以在使用者心中

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