运营管理已完毕-冷链案例及其分析

PART

I:MBA案例-雨润冷链122.1背景介绍雨润概况及其冷链整体布局计划体系采购体系生产体系交付体系质控及退货体系2.22.32.42.52.6案例思考33.13.23.33.4冷链报童问题供应链协调机制冷链风险应对1.1三鹿公司的“三聚胺”事件儿肾

，开始并未引起有关部门的注意初始2008年9月医院爆发幼发展截至2008年9月21日，全国因饮用三鹿婴幼儿奶粉而患肾结石的幼儿累计达54440人，其中4人经 证实，三鹿奶粉中三聚 胺，以提高奶粉的含氮量从而提高其蛋白质的含量消费者生产者1.2“双汇”公司的“瘦肉精”事件双汇 率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”模式引入国内双汇 大力推广冷鲜肉的品牌化经营，

实现热鲜肉、冷冻肉向冷鲜肉转变，传统销售向连锁经营转变。1.3“生鲜”传统零售商的生鲜

（2005-2011）

生鲜 的第二次分化（2012-2014）生鲜 的崛起（2015-至今）最早的触网者：麦

、沃尔玛、家乐福、易初莲花等传统零售商易果生鲜沱沱工社优菜网的我买网，本来生活网，顺丰优选等大型生鲜崛起天猫、京东、苏宁、1号店等

巨头入场阿里推出“喵鲜生”京东推出“拍到家”苏宁上线“

”2.雨润概况及其冷链

互联网+2014年投资打造农产品2015年启动“店联网——雨润果蔬网”，构建B2B2C/O2O

流通平台利用“优润”网上批发平台（B2B/O2O）以及“优便利”社区综合服务平台（B2C/O2O）两大，利用店联网综合商家资源，集合社区用户需求，形成新鲜食材社区网络雨润概况雨润控股 是一家集食品、物流、商业、旅游、房地产、金融和建筑等七大产业于一体的中国500强企业。

下属（分）公司170多家，是首批国家级农业 重点龙头企业。目前， 旗下属有雨润食品（1068.HK）、（600280.SH）和中国电力新能源（0735.HK）三家上市公司。供应链采用整合行业模式争取5-8年成为

农副产品物 业领航者3条物 品主线5大贸易平台3000多家种养、加工、销售网点40多条专有铁路100万吨冷库资源覆盖 的网络布局内涵式提档升级外延式布点扩张2.1雨润冷链—整体

布局5位一体

模式20

营方针25字服务体系1卡通交易雨润布局首先在 实现“九大物流区域”的 布局3北、3角、2南、1中以

、

为中心的华北物流区域以沈阳、大连为中心的东北物流区域以西安、兰州为中心的西北物流区域以

、

、宁波为中心的长三角物流区域以广州、 为中心的珠三角物流区域以青岛为中心的胶东

物流区域以厦门为中心的东南沿海物流区域以重庆、 、南宁为中心的西南物流区域以 、郑州为中心的中部物流区域30个省会城市全业态功能运营管理综合体300个地级城市具有产地特色专业物流市场3000个县级城市特色物品供应 、物流体系配送中心、冷链物流中转节点等一类中心城市的全业态农副产品采供中心二类辅助城市的冷链物流配送中心及特色一县一品的农业现代化种养殖生产与合作社333战略2.2雨润冷链—计划体系

推式策略拉式策略生产零售终端养殖环节推拉平衡点主打产品——冷鲜肉产品特点——日常生活消费食品，易腐客户需求特点——需求较为稳定，波动不大产品保质期——0-4℃下30天交货期——12小时送达温度要求——生产加工销售均在0-4℃行业生命周期——上升期人均消费量是发达国家的10%计划体系生产体系交付体系退货体系2.3雨润冷链—采购体系（全3000个农产品生产示范基地300个地级市物流配送中心30个省会全球采购中心333

规划 采购模式对手交易拍卖交易网上交易）运营原则直供厂家直销连锁电子商务安全保障共同保障，商户VIP服务。雨润的农业全 涵盖了全球采购中心、配送中心、农产品 三大平台，使农民在产前、产中和产后都能真正融入到

中服务体系检验检测中心，信息 系统，现代化交易模式，净菜加工交易功能板块交易展示区精品商业区综合服务区物流总部区仓储加工区冷库区物流配送区生活配套区农副产品交易中心采取基地直供、厂家直销模式，减少中间环节，降低价格，节省成本10-20%全2.4雨润冷链—生产体系

生产流程生产特点1、在屠宰环节，雨润有一系列硬性标准：从击晕生猪到放血的时间15秒，生猪的体温是42摄氏度，为了迅速进入冷却环节，雨润要求屠宰环节在33分钟之内完成， 是45分钟。2、“21+1”检验检疫程序：21代表的是雨润每批产品坚持21道检验检疫。1代表的是生猪屠宰检疫中的“瘦肉精头头检”，设有生猪进厂、屠宰、出厂三道关卡，并实行“头头检”。饲料供应种猪繁殖生猪养殖精深加工消费生鲜屠宰分割分销销售疾病防治、检验检疫、质量认证

2.5雨润冷链—交付体系

物流配送中心冷库采购中心商超酒店零售商消费者需求信息冷藏GPS企业合作社农户屠宰中心1、借助雨润完善的供应链体系，实现短时交付。以最快速度将产品送到每一个顾客的餐桌。依托

仓和

仓，雨润的物流可以做到8小时覆盖江浙沪皖和华北地区。新西兰鲜奶从挤奶到消费者拿到手中仅需3~4天。2、发展农产品物流业，建立起物流辐射网络，保障食品安全。自购了数百辆全自动控制冷藏车辆，所有冷藏车辆全部采用进日制冷设备，保障产品在途恒温运输。有效监督车辆送货途中冷链运行状况，所有车辆安装了温度

仪。通过物流ERP系统、车辆GPS，做到冷链物流科学竹理，冷藏车辆实时控制。交付流程交付特点2.6雨润冷链—质量控制与退货体系质量控制退货体系涵盖良种繁育、科学饲养、屠宰、肉制品深加工、市场流通服务从源头到餐桌的立体化质控模式上游：雨润通过发展现代养殖业，确保原材料的安全加工：通过全程质量控制，确保生产过程产品出厂的安全下游：通过全程0-4℃全程冷链 体系，确保产品安全到达终端和消费者手中研发：通过不断的技术创新，不断向消费者提供 更健康更美味的食品退货管理办公室过期食品300—500公里为销售半径12小时送达时间0至4度条件下30天储藏时间收回保质期还有3天的产品退回产品，退货办就地销毁每批产品建立“户口”并存档保存，实现可追溯覆盖

36个大城市以及部分有条件的城市推广到肉类、禽类、鱼类、蔬菜产品等大部分农产品当中3.1冷链雨润跑马圈地，在屠宰行业发力，占据有利位置，主要产品是冷冻冷鲜肉，性质类似农业大宗商品，差别小，品牌因素弱，占据了屠宰场，自然会有下游的零售商前来，雨润的前期也是从酒店、超市等入手突破，并没有直接面对终端消费者。冷鲜肉相比其他品种具备各个方面的优势（报告从营养、安全、外观等讲明优势），是未来行业趋势，我国冷鲜肉占比过低，而

等发达国家在上个世纪二三十年代便达到了90%占比。3.2报童问题报童模型，又称为单周期模型，是用于易腐物品（如新鲜水果、蔬菜、海鲜、鲜花等）以及使用

短的物品（报纸、杂志等）的订货种植的农作物与养殖的家禽家畜，在合适的时间成熟后，就应该能立即销售，否则就会增加很多的额外成本，不然有变老、变坏甚至有 的风险。另一方面，如果没有合适的产品给到客户，长久以往，会失去客户的信任。过期成本C过缺货成本C缺平衡点S0订货量如果实际需求超过S0，就会发生缺货；如果需求少于S0

，就会发生过期；当Ce=CS

时，最优存货水平分布在两个端点的中间。服务水平是指需求超过存货水平的概率，计算服务水平是确定最优存货水平S0的关键。服务水平=CS/（CS+Ce）3.3供应链协调机制生鲜农产品供应链是以生鲜农产品（包括蔬菜、水果、禽、蛋、肉、奶制品、水产品等）为对象围绕供应链中农业生产资料供应商、农户、农产品经营者、消费者，通过对物流、 流和信息流的控制，协调彼此之间的利益诉求。生鲜农产品供应链由于产品的特殊性区别于一般制造业供应链管理，节点成员间的协调问题更是具有着很大的复杂性。生鲜农产品供应链模式3.4冷链风险应对生鲜冷链风险节点内风险生产者及奶源供应商加工过程经销商节点外风险速度信息外部风险政策法规不可抗拒力及自然因素加强对生鲜食品供应链的管理和

力度重视安全的物流设施、设备和技术在食品业的应用完善食品物流安全风险的评估和管理机制建立社会化食品物流系统PART

II:解冻冷链——生鲜品的冷链物流研究生鲜产品和冷链物线上为主生产流线下为主仓储垂直社交

模式配送销售运营模式难点与痛点独辟蹊径的解决之道——虫妈邻里团信任问题的解决“冷链”配送问题的解决行业发展现状1生鲜品和冷链物流发展现状生鲜近两年，生鲜市场呈现爆发式增长态势2013年，中国生鲜

交易规模为130.12亿元，较2012年增长221%；2014年，市场交易规模到了260亿元，同比增长100%。4.210.540.5130.2260150.00%285.71%221.48%0.00%50.00%99.69%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%050100150200250300年年年年生鲜 交易规模（亿元）14年增速冷链物流数据显示，近年来我国冷藏冷冻食品每年增产约10%，然而，我国食品的冷藏率只有15%左右，而发达国家却达到80%~90%。国内目前三种冷链配送方式，其中占 最大的是第一种。由于不是全程冷链，容易造成生鲜高损耗的问题，我国的农产品在物流环节上损失率高达25%至30%，而发达国家则控制在5%以下。相对较为经济实惠，能达到冷却作用回收不方便不环保

纸箱/ 箱+低温水袋/冰袋+GPRS等功能的电子菜项进行配送电子菜箱在仓储中心建生鲜仓，冷藏车，配送站配备冷柜，在隔温配送箱里配备冰板“半全程”冷链2生鲜

运营模式中国生鲜商业模式与分类商业模式分类特点产品类型物流配送模式代表企业平台型POP提供平台吸引生鲜食品厂家进驻——依靠平台争夺市场全品类只负责，由进驻的生鲜厂家自行配送平台进驻费天猫、京东、1号店、苏宁易购、亚马逊物流企业平台依托物流体系的优势发展生鲜产品冷链配送——为冷链物流铺路提供服务、生鲜食品类拥有自己的物流配送体系，并依托物流优势大力发展自己的冷链物流采购价与销售价的价差顺丰优选线下超市依托门店辐射，发展线上服务——依托体系优势农产品及生鲜食品类自行配送、客户自提，以自己的门店辐射为主采购价与零售价的价差永辉超市垂直专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征——买的是生活品质水果、农产品、

生鲜食品类，并日趋全生鲜品类，少量关联品类自营生鲜配送服务+第

物流，顺丰有限为自己配送采购价与销售价的价差我买网、沱沱工社社区模式轻资产、无仓储、无物流超市所售品类众包/自提价差+超市返点+服务费虫妈邻里团顺丰优选线上为主模式永辉超市线下为主模式垂直沱沱工社虫妈邻里团社交

模式物流企业及生鲜优秀案例垂直类优秀案例：有机，天然、高品质物流模式：自建冷链配送（

六环内）产品供给：农场资产+整合其他农产/品牌商优势资源：深耕市场，自建农场货源相对有保障，通过通常提供个性化需求，加深与消费者互动物流类优秀案例：优选商品、服务到家上线时间：产品供应：70%为进口食品，采自全球60多个国家和地区优势资源：依托顺丰速运在物流端占尽优势，密布的网点可提供大量的前端信息线下为主类优秀案例：

的移动化，商品的优选化，服务的社区化及购物的土地化上线时间：2001年产品供应：永辉微店”将线上“微店”选购、线下“实体店”提货融合起来，客户可以

上以“微店”为输入端，下完订单之后

下的任意一家永辉超市实体店进行取货。优势资源：自身的供应链和实体门店，来提高消费者的购物体验。社交类优秀案例：以邻里为

的社区团购平台上线时间：2014年6月是浦东地区

最大的社区平台。目前拥有用户群100多个，每周服务于过万家庭，90%以上是具有较高消费能力的家庭。“虫妈邻里团”先预定再采购的订单模式，以及社区+社群的运营方式“虫妈公社”则在社区邻里中发起优质农产品众筹3行业痛点与解决方案物流痛点体验痛点销售痛点供应痛点发展痛点痛点与解决方案冷链物流：生鲜的痛痛点：冷链物流冷藏/仓储最后一公里冷链配送配送痛点：如何完善冷链物流，生鲜产品从出库到消费者手中需要全程冷链运输，冷链成本居高不下，对生鲜

造成了非常大的最后物流提升消费者体验感集中配送降低冷链宅配成本过高问题智能生鲜自提柜减少商品交付时间共建区域性冷链物流设施提升物流效率突破配送痛点：解决消费者体验感和物流成本之间的便利、产品可•验弱，用户参与度实体店：价格低、感触、产品可视平台：线低线上线下竞争关系，替代性强体验痛点：消费者线

验薄弱供应痛点：

资源整合的高难度销售痛点：客单价高且生鲜

消费者

集中在东部沿海消费者以22～35岁女性居多，网购经验丰富，对生鲜产品关注度高，

的品类多集中在水果、净菜等为保证新鲜度，一般消费者

3天的消费量。由于物流配送费用高，多数平台需要消费99元才能免配送费，这一门槛直接导致生鲜

的客单价高，同时也带来了

频率不稳定。频率不稳定供应链系统支撑尚需整合。水果、蔬菜等往往季节性比较强，产地资源有限、产量有限，生鲜

需要优秀的供应链系统

支撑保证货源供应、保证产品质量、保证持续供给。生鲜

需要

的合作产地、合作农户等发展痛点：小区域经营明显难扩张区域型生鲜

唱主角。生鲜 仍集中在 、广州、北京等发达城市。其生鲜网购消费基数大，消费者对生鲜网购的接受度比较高跨区域拓展

多。生鲜

物流配送存在“最优配送半径”，跨区域配送难度高，各区域生鲜消费差异大，生鲜电商跨区域拓展尚需时日解决之道：圈住

用户解决配送痛点——永辉超市第一，选对区域，O2O具有本地化的特征，因此选对区域的意义很大第二，提前下单，好处是按需供应，尽量减少菜品浪费及不足的情况发生第三，自取方式，节省物流成本的同时减少物流损耗，对用户对平台都是好事，而且客单价一但降低，尝试的人群就会上升，避开了高端生鲜无法走入大众市场的困境。解决销售痛点：自有物流服务，在价格上有竞争力——顺丰优选解决供应痛点——沱沱工社（自有农场）解决配送痛点、解决销售痛点、解决供应痛点、解决体验痛点——虫妈邻里团4独辟蹊径的虫妈邻里团如果将由大平台、大资本

的生鲜 比作“过江龙”，那么小资本可以选择做个“地头蛇”。从

“虫妈邻里团”的成功实践中，

可以看到在物流成本、仓储成本、重复 率、损耗率、的关键运营指标上，“虫妈