小企业执行性营销阻力的破解对策

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小企业执行性营销阻力的

破解对策

作者：徐军祖王卓甫洪伟民[摘要]本文在小企业

营销管理项目前期研究的基础上，首先深入分析了小企业执

行性营销阻力在不同方面的形成原因，并提出了有针对性的

破解策略。具体而言，针对小企业因生存压力大，注重短期

利益而忽视计划与预算管理问题，可以从营销需求预测、销

售预算、销售区域设计、制度设计等方面对其加以完善；针

对因没有理清企业各项营销活动之间的关联性与差异性导致

的组织机构设置问题，需要以系统工作分析为基础建立营销

组织系统；针对小企业营销人力资源管理缺乏长远发展眼

光问题，应以消费者需求为导向兼顾企业生存和发展，发掘、

培训、考核和激励营销人员；最后，小企业还需要把售后服

务作为一种营销控制手段，建立完善的售前、售中和售后服

务体系。

[关键词]小企业；市场营销；营销阻力；执行性

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随着小企业营销问题研究的逐渐深入，本课题组已经从

调查收集的资料中总结出小企业营销实践活动的实态，并

提出了营销阻力的概念，指出小企业营销存在环境性、战略

性、策略性和执行性四种不同类型的阻力。具体到执行性阻

力，主要表现形式为缺乏营销计划和费用预算导致营销活动

的随意性、组织机构设置及制度的不规范性、人力资源管理

主要着眼于眼前利益导致销售人员的短视行为等方面。不同

的执行性阻力源自于不同的原因组合。本文将从以下四个方

面有针对性地深入研究每一项执行性营销阻力现状与原因，

并提出相应的对策。

一、实施营销计划与预算管理

1.小企业实行营销计划与预算管理的现状及原因分析。

据对样本小企业营销实态调查的资料统计和分析，只有56.5%

的小企业能实行营销计划与预算管理，可以看出小企业在营

销计划与预算的编制和执行方面与大企业存在明显的差距

(见图1)。只有210家占26%的小企业建立了完善的营销管理

制度并有效实施(见图2)。之所以很多小企业没有有效实行营

销计划管理和制度管理，是由于小企业生存压力大，在营销

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理念方面更加注重短期利益的结果。

从小企业实行营销计划管理的情况与营销结果进行对比

分析，465家实行了营销计划和预算管理的企业，其平均利润

率约为4.75%左右，而其他未有效实行营销计划管理的企业，

其平均销售利润率仅为0.43%，这说明二者具有很强的相关

性。所以，在营销活动开展之前，小企业们应制定有效的营

销计划，藉以减少企业执行性营销阻力。

2.小企业实施营销计划与预算管理的对策。营销计划应

涉及营销战略规划、需求预测、销售预算、销售区域设计以

及制度设计等方面。营销战略规划可以为企业营销活动确定

一个目标，并制定出总体的经营思想和指导方针。小企业营

销战略应立足于以行业追随者的身份去“精耕细作”，在产

品和市场方面均实行专业化经营。在需求预测方面，小企业

应通过对目标市场的调查，准确分析消费者群体的购买行为

特征，找出消费者对产品属性的需求，并预测企业市场容量

和销售量。再以企业销售量预测为基础，结合企业生产实际

状况，预测出企业年度营销费用与利润效果，并对营销费用

按计划营销活动项目进行预算分配。企业还应该设计好目标

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市场范围的销售分区，以便于后续营销渠道建设和管理工作

的开展。最后，企业须制定完善的营销管理制度并有效实施。

完善的营销管理制度主要应包括销售计划管理制度、销售组

织管理制度、市场情报管理制度、销售人员工作准则、售后

服务管理制度、销售人员管理制度(激励机制)、应收账款管

理制度等。

二、组建与完善营销机构

1.小企业营销组织机构建立的现状及原因分析。对小企

业营销实态的调查表明，小企业在营销组织机构的建立方面

是很不规范和完善的。仅有366家占43.94%的企业设置了营

销部；有108家占13.12%的企业仅设置了销售部；有102家

占12.39%的小企业没有设置任何营销机构；有192家占

23.33%的企业并列设置了销售部和营销部；有177家占

21.51%的企业并列设置了营销部和市场部(见表1)。

实际上，很多小企业由于对营销理论的认知处于较低水

平，并没有理清企业营销活动与公关、市场研究、销售管理、

广告等活动的主从关系，也没有理清市场调查与研究、市场

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营销战略与策略策划、市场营销执行和市场营销控制等营销

活动之间的关联性与差异性，这种情况将严重影响企业营销

执行力的有效性，进而影响企业营销效果。因此，企业应该

在开展营销工作之前组建好完善的营销机构。

2.小企业建立合理的营销组织机构的对策。建立合理的

营销组织机构，首先，需要对企业市场营销活动的具体工作

内容进行系统分析。企业营销活动的具体工作一般可以分成

市场研究、营销策划、销售管理、广告与公关活动、客户关

系管理等内容。其次，根据职务专业化、职务扩大化、职务

丰富化等原理将工作内容归并，设置不同的工作岗位或职务，

比如市场研究员、营销策划师、销售员、客户服务员、广告

设计师、公关等。然后，运用工作贡献的相似性或工作关系

的相近性等特征，将不同工作岗位编入相应的营销各项分支

部门，如公关部、市场部、销售部、广告部等。最后，将各

分支部门组合成营销组织系统。在形成系统时，要处理好集

权与分权的关系，处理好直线机构与参谋机构的关系，处理

好各分支部门间权利和职责的分配。

三、打造具有发展潜力的营销团队

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1.小企业营销团队建设的现状与原因分析。在本课题研

究组人员对小企业进行调查的过程中，许多受访者不断提到

“现在优秀的销售人员很少”、“企业营销效果很大程度上

取决于是否拥有优秀的销售人员”等，说明小企业把营销的

重点放在了终端销售环节，这符合其营销环境条件差、企业

实力弱、企业生存压力大等基本特征。表2～表4是本课题调

查收集到的关于企业对营销队伍的建立与管理方面的基本情

况。

统计表明，在营销人员的招聘环节，有470家占57.11%

的企业主要关注应聘者的实战经验，仅有260家占31.59%的

企业关注应聘者的理论水平。在培训方式上，有578家占

70.23%的企业更加关注实战训练，仅有111家占13.49%的企

业聘请外部高水平专家参与企业培训。在对营销人员的激励

方面，高达711家占86.39%的企业选择了销售佣金激励，仅

有161家占19.56%的小企业会采用提供培训机会这种激励方

式。

从这些数据可以清晰地看出，小企业所重点关注的营销

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人员主要是销售或者推销人员。而且，无论是从招聘的要求、

培训的内容还是激励的手段等方面，均可看出企业管理者主

要重视短期利益的实现，而没有从企业长远发展的角度发掘、

培养和管理人才。

2.小企业打造发展性营销团队的对策。打造发展性营销

团队，需要企业管理者树立消费者导向的营销理念，改变推

销主导思维，全面认识营销各环节对销售结果的贡献。在此

基础上，全面、综合地分析具有发展性的营销人员应该具有

的基本素质与技能，并以此作为发掘、培训、考核和激励营

销人员的依据。在具体操作时，首先应根据营销组织机构设

计中对岗位的设置和对任职人员的要求，分析企业应补充

招聘的营销人员数量，采用多渠道、从多角度考察营销人员

胜任职务的能力。在对新进员工进行岗前培训以及对在职人

员进行技能培训时，应以提升短期业务能力为基础，以提升

员工长远发展能力为目标，在培训方式和内容方面应尽可

能丰富化。在对营销人员实施绩效评价时，应设计并采用综

合的评价指标体系，这些指标体系中既包括评价其短期工作

绩效的指标因子，比如销售额、销售量、销售利润等，更应

该包括能带来长期绩效的长效因子，如新市场开拓情况、自

身营销素质提升情况、营销团队建设情况等。在对营销人员

的激励方面，应建立长效激励机制，在激励方式上，尽可能

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摒弃“低基薪+高佣金”的短期激励模式，而采用年薪制、员

工配股计划、职务晋升、企业年金、员工在职培训机会等发

展性激励手段。这样，既可以提高员工综合营销素质与能力，

又可以培养员工对企业文化的认同感和忠诚度，有利于建立

打造发展性营销团队。

四、建立综合健全的服务保障体系

1.小企业营销服务保障的现状与原因分析。我们可以从

企业是否开展了有效的客户关系管理和建立完善的服务体系

来分析其在营销服务方面所付出的努力程度。图3和表5是

关于这两个方面的统计数据。

数据表明，有44%的小企业建立了完善的客户关系管理系

统。在服务体系方面，有578家占70.23%的小企业注重售前

咨询服务，有440家占53.46%的小企业注重售中支持服务。

但仅有114家占13.85%的小企业注重使用调试服务，有213

家占25.88%的小企业向客户提供技术支持服务。由此可见，

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在服务体系的建立方面，小企业把关注的中心主要放在了售

前咨询和售中支持服务方面。结合研究人员访谈调查得知，

这是因为售前和售中服务关系到产品是否能够销售得出去，

关系到短期销售目标和利润目标的实现。而售后服务在他们

看来，已经完成产品销售，无法实现短期利益，反而还会增

加服务成本，所以不予重视。但这样的服务体系和思维，势

必导致客户满意度降低，难以形成客户忠诚，严重影响企业

长期营销效益。

2.小企业实施有效服务体系的对策。有效的服务体系的

建立，除了需要重视售前咨询和售中支持服务外，小企业还

需要树立顾客满意管理理念，把售后服务作为一种营销控制

手段，用以提高顾客满意度，这将为企业源源不断地扩大客

户资源打好基础。

在大多数小企业，市场分析、消费者定位、寻找客户、

销售管理、客户服务和后台支持等业务是分开进行的，这使

得企业各营销环节间很难在面向客户时形成合力。因此，企

业应利用呼叫中心等新型信息手段，结合传统的信息渠道，

建立企业客户关系管理(CRM)数据库，通过管理营销各环节与

客户间的互动，发现新市场和渠道，减少销售环节、降低销

售成本，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客

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户忠诚度，最终为企业带来丰厚的营销效益。