培养忠诚的客户关系课件

培养忠诚的客户关系培养忠诚的客户关系1目录

一、客户关系的含义二、客户关系的维护三、客户关系的恢复四、服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系目录

一、客户关系的含义21、客户关系的真实含义是什么客户与企业的关系是：--买卖关系：客户获得价值--利益关系：企业赢得利润--伙伴关系：企业与客户都从对方获得利益好的客户关系可以带来什么？降低企业维系老客户和开发新客户的成本降低企业客户的交易成本（搜寻成本、履约成本、谈判成本）缩短新产品的开发周期，及时调整经营策略促进增量购买和交叉购买（产品交叉）提高客户的满意度与忠诚度1、客户关系的真实含义是什么客户与企业的关系是：3企业与客户关系演变图客户关系的终止客户的流失客户的忠诚客户的满意客户的沟通客户的分级客户的信息客户的开发客户的选择客户的认识关系发展客户关系的维护关系夭折关系恢复关系破裂企业与客户关系演变图客客客户的忠诚客42、客户关系的转变传统现在以一定成本取得新客户取得市场份额发展短期交易想法设法留住现有客户取得忠诚客户份额开发客户终生价值2、客户关系的转变传统53、客户关系的建立-客户的认识1、客户的价值：--利润的源泉：财神，摇钱树，钱袋子，水和船的关系GE变革的带头人韦尔奇：公司无法提供职业保障，只有客户才行管理学大师彼德.德鲁克说：企业的首要任务就是创造客户萨姆.沃尔顿说：实际上只有一个真正的老板，那就是客户，他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有员工炒鱿鱼。2、聚客效应：就是从众效应。3、信息价值：客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值方式：抱怨、建议、要求内容：客户资料，需求信息，竞争对手信息，客户满意度等4、口碑价值：口碑胜过广告价值，可信度大5、对付竞争对手的利器6、客户的终生价值是企业持续发展的基础3、客户关系的建立-客户的认识1、客户的价值：63、客户关系的建立—客户的分类交换关系：新客户、老客户交换的现实性：现实客户和潜在客户企业赢利影响分：赢利客户和非赢得客户按客户与企业之间的距离、关系，将客户划分为：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户非客户：与本企业的产品和服务无关，或对企业有敌意潜在客户：对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买动机或购买能力，还没有产生购买行为的人群。目标客户：企业经过挑选后确定开发为现实客户的人群，潜在客户与目标客户的区别，潜在客户是主动瞄上企业，目标客户是企业主动搜寻的客户现实客户：是指企业的产品和服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者、忠诚客户三类流失客户：曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或者服务的客户。3、客户关系的建立—客户的分类交换关系：新客户、老客户73、客户关系的建立—客户的分类

忠诚客户重复购买客户初次购买客户目标客户潜在客户流失客户非客户挽回流失挽回流失流失永远的流失现实客户客户流转模式图3、客户关系的建立—客户的分类忠诚客户重复购买客户初次购83、客户关系的建立—对分类客户的管理

对潜在客户和目标客户的管理：建立认同如有服务机会像忠诚客户一样服务收集资料，以备开发使用对初次购买客户的管理：目的就是把它们变成忠诚客户：尽量提供满足其个性化需求的产品或者服务，建立信任关系完善客户的所有信息，为售后的服务准备，也为今后的客户评价做好准备对重复购买和忠诚客户的管理：专门部门负责服务建立数据库，使用专门的管理系统

3、客户关系的建立—对分类客户的管理对潜在客户和目标客户的93、客户关系的建立—客户的选择为什么要选择客户？（卖方市场：企业选择客户，商品市场：客户选择企业，但在商品经济中企业也要认真的选择一下客户）不是所有的购买者都是客户：为什么：选错了有什么后果？企业生产产品的时候不可能照顾所有的客户需求；背驰、宝马打的是大款的语意，夏利、吉利关照的是老百姓资源的有限性和需求的差异性，确定我们要选择不是所有的购买者都能够给企业带来收益：算一算（维护成本…..）美国人威廉.谢登80/20/30法则：在项部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中的一半的利润被底部的30%非赢利性客户耗掉了选择正确的客户是企业成功开发客户、实现忠诚的前提没有选择客户可能造成企业的定位模糊，不利于树立鲜明的企业形象3、客户关系的建立—客户的选择为什么要选择客户？（卖方市场：103、客户关系的建立—选择什么样的客户有价值的客户：赢利水平，需求潜力，发展趋势什么样是好客户？购买欲望强，购买力大，对企业高利润产品采购多能够保证企业赢利服务成本低经营风险小让企业做拉长的事，通过提出新的要求，友善的教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平坏客户：只向企业购买较少的产品或服务，但要求却很多不讲信誉，给企业带来呆账、坏账，死账及投诉等给企业带来负效益让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离3、客户关系的建立—选择什么样的客户有价值的客户：赢利水平，113、客户关系的建立—目标客户的选择方法门当户对双向选择依据现有的忠诚客户的特征来选择目标客户目标客户矩阵图优中劣中劣C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择客户综合价值分析企业综合能力分析3、客户关系的建立—目标客户的选择方法门当户对目标客户矩阵图12案例：美国西南航空对目标客户的选择

西南航空公司有限的服务低成本/低消耗高产出/高周转员工生产率高顾客满意度高不提供餐饮无订票系统二流机场无转机服务不通过旅行社低价机票统一机型无纸机票点到点飞行航班密度高有主人翁意识的员工积极投入的员工欢乐服务航班准时物美价廉案例：美国西南航空对目标客户的选择西南航空公司有限的服务13案例：美国西南航空市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯—奥斯汀—休斯敦减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活营销措施：飞机：全部选用“波音737”订票：电话订票，不通过旅行社（需要什么票-信用卡号-确认）登机：报姓名-打出不同颜色卡片-以颜色依次登记-自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例：美国西南航空市场定位：14案例：美国西南航空效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排*3个=9个座位），增加4排*6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可增加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其他6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其他180-200美元总裁凯勒尔说，我认为乘客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一笔钱，如果你对我提供的服务感到不满，那么非常抱歉的告诉你，你不是我们服务的目标客户，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的班机，当你感觉需要我们服务的时候，你还能攒下一大笔钱。案例：美国西南航空效果：154、客户的开发-“拉”的策略所谓“拉”，就是用适当的产品、适当的价格、适当的分销策略渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。功能功效是吸引客户的基本立足点“好”的东西会说话，质量在客户上起到了至关重要的作用。品牌的吸引力在于，品牌是一份合同，是一个保证，是一种承诺。包装：无声的销售员，好的包装吸引视线，63%的客户是根据包装来选取产品的服务：承诺与保证：KFC的鸡块，话费误差….4、客户的开发-“拉”的策略所谓“拉”，就是用适当的产品、适164、客户的开发—拉的策略4.1适当的价格低价策略（折扣定价）高价策略（声望定价）心理定价差别定价：时间差别定价：不同的时间，不同的季节，（万达周二半价，北京音乐厅开场半价，电信公司节假日优惠）客户差别定价：老师，学生优惠，老人优惠等，购买批量差价，世界杯套票。招徕定价：超市里的鸡蛋，特价菜，零团费旅游等组合定价：价格同时有高有低，组合销售关联定价：书店和快餐联手，移动与商场联手，MM值，聚敛人气，双赢之举结果定价：苹果公司，职介所，出租车送客等，移动的酬金等。4、客户的开发—拉的策略4.1适当的价格174、客户的开发—拉的策略4.2适当的促销

广告：信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度，激发欲望脑白金把送礼人群作为目标客户，主张今年过节不收礼，收礼只收脑白金，打动并且吸引客户纷纷到市场上购买，然而脑白金并没有在市场上铺货，买不到的送礼人群更加着急和期待，而这种空前高涨的需求欲望很大程度上激发了无数的代理商和经销商的热情，于是脑白金一上市就被抢购一空。公共关系：服务性公关案例交际性公关案例社会性公关案例宣传性公关案例营销性公关案例4、客户的开发—拉的策略4.2适当的促销脑白金把送礼人群作为18服务性公关实例：日本的书店买书，遇到脱销，店员会告诉你新版的出版日期，并赠送新书分类目录，美国最大的碳化公司约梅瑞公司的店堂里有一个小小的咨询服务亭，你在公司里没有买到想要的产品，他会指引你去另一家有这种产品的商店，即把你介绍到竞争对手那里，起到了意想不到的效果。获得了广大客户的好感，招徕了更多的客户。交际性公关实例：法国化妆业巨子伊夫.罗歇，每年要向客户投寄8000万信函，信写的十分中肯，无一点招徕客户之意，提醒大家有节制的生活比化妆更重要，因此他得到了广大客户尤其是妇女的信赖。社会性公关实例：美国玩具商为了创造我国儿童市场对变形金刚玩具的需求，先向我国的电视台赠送了星球大战的儿童系列片，当小朋友对变形金刚产生了强烈的兴趣后，便将产品投放到市场上，结果销路畅通，这是培育市场，吸引客户，开发客户的又一妙招！宣传性公关实例：1984年美国总统访华，按理应该在人民大会堂，长城饭店的老总知道后，主动出击，承办了这一盛大的宴会，不仅做成了一笔生意，随行的500多个全世界的记者，第一时间发出，X月X日X时X分，美国总统里根在北京的长城饭店举行答谢宴会……长城饭店从此名扬天下法国白兰地进入美国市场的办法，艾森豪威尔67岁生日时，送贺礼，举行重要仪式，所有报纸都进行了报道，这样就走进了美国的国宴和家庭餐桌销售性公关案例：香港某商店推出了一种强力万能胶水，老板别出心裁，用这种胶水把一枚价值数千元的金币贴在墙上，并宣布谁能用手把它掰下来，这枚金币就归谁所有，一时间，商店门庭若市，观者如潮，只可惜谁也无法把金币掰下来，这下强力万能胶水可出名了，吸引了众多客户前来购买。日本西铁城手表在澳大利亚是采用飞机空投的形式，并且事先预告，谁拾到归谁，手表从天而降却完好无损，有力的证明了手表过硬的质量，澳大利亚人自然对西铁城手表产生了好感，也产生了购买欲望。服务性公关实例：日本的书店买书，遇到脱销，店员会告诉你新版的194、客户的开发—拉的策略销售促进：免费使用：是吸引潜在客户并且购买企业的产品或服务的最有效的方式，在买方市场下“上帝”变得精明，免费试用是欲擒故纵，先予后取。免费服务：免费送货，免费调试，皮装免费清洗贮存等奖金或礼品：买汽车赠VCD，航空公司赠送里程等优惠券：KFC，动感地带商家联盟通过会员制或俱乐部制吸引客户。4、客户的开发—拉的策略销售促进：205、客户的开发—推的策略所谓“推”就是企业通过积极的人员推销方式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程，“推”的策略是企业在自己的产品、价格、分销渠道手段没有明显特色或者缺乏引力的情况下采取的引导或者劝说客户购买的行为。5.1如何寻找客户？逐户访问法接近客户的方法：好处：馈赠接近法：包内随时有礼品--不放过任何一个客户赞美接近法：真诚，恰如其分--借机进行市场调查，了解客户需求服务接近法：--积极与人交往的经验求教接近法：好为人师会议寻找法：订货会、采购会、交易资料查询法：电话号簿、团体会会、协会员名册、工商税务、报纸杂志到俱乐部寻找法“咨询寻找法：咨询公司亲朋好友寻找法：优点：易成功、易接近“猎犬”法：缺点：不好开口介绍法：做到以下几点：为亲友负责，绝不欺骗、隐瞒，不强迫营销，提供最优质的服务。5、客户的开发—推的策略所谓“推”就是企业通过积极的人员推销215、客户的开发—推的策略电话寻找法：优点是成本低，节约人力，缺点是易遭受拒绝信函寻找法：短信寻找法：优点：方便快捷，价格低廉，能够打破限制，增进感情，可就一些感兴趣的话题进行交流。缺点是可信度差网络寻找法：抢夺对手客户：2002年中国联通推出CDMA时，采用“预存话费赠送手机”的销售方式，吸引了众多其他的通信企业客户跳到联通，使联通当年实现了新增700万客户的目标。（商务厅的策反，哈药六厂的集体付费）5、客户的开发—推的策略电话寻找法：优点是成本低，节约人力，225、客户的开发—推的策略案例吉拉德和他的250人法则：乔.吉拉德是美国著名的汽车推销大王，他推销出18000多辆汽车，创下吉尼斯世界纪录，他曾自豪地说：250人法则的发现，使我成为世界上最伟大的推销员！有一次，吉拉德从朋友的母亲的葬礼的主持人那里偶然了解到，每次葬礼来祭奠死者的人数平均为250人左右，后来，吉拉德参加一位朋友在教堂里举行的婚礼，又偶然从教堂的主人那里得知，每次新郎方参加婚礼的人数大概为250人，新娘方也大概有250人左右！由此，他总结出“社交圈250人法则”，即认为一个人一生的亲戚、朋友、同学等经常往来的人数平均大约是250人，他联想到他的客户后，能把产品卖给一位客户，就意味着可能再卖给250位客户，但关键是要让他将亲朋好友介绍给自己。另外，吉拉德还将客户变成猎犬---如果介绍成功，生意谈成，则客户提成25美元，就这样他不断开发了许多的新的客户！5、客户的开发—推的策略案例吉拉德和他的250人法则：235、客户的开发—推的策略如何说服客户？--说服的技巧：富兰克林式表达：就是销售人员向客户说明，如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么，同时也向客户说明不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么，第三个损失是什么，第四个损失是什么，这样客户衡得失之后就会做出选择。（日本汽车首席推销员奥成良治的故事：奥成良治推销汽车成功的比例是1：30，即每拜访30位客户，可能就会有1人买他的车）案例：有一个古老的故事，说的是一个人试图用斧子砸烂一块石头，他砸了十几下，巨石纹丝不动，又砸了几十下，巨石依然如故，他又连续砸了两百下，还是没有任何结果，但是这个人毫不灰心，仍然接着砸啊砸，突然，一斧下去，巨石一下就裂开了，碎成许多小块。启发：说服客户要有毅力，有恒心。做事要持之以恒，说服客户也是一样5、客户的开发—推的策略如何说服客户？245、客户的开发—推的策略表示同意的信号：--当你将产品的有关细节以及各种交易条件介绍之后，客户表现出认真的神情，并且与竞争对手的条件进行比较时--诉说使用其他品牌的同类产品或服务的不满--以种种理由要求降低产品或服务的价格--客户要求详细说明产品或服务的内容，注意事项，售后服务等--主动热情地将你介绍给部门经理或总经理--对你的接待态度明显好转，接待档次明显提高。5、客户的开发—推的策略表示同意的信号：255、客户的开发—不用客户的说服策略1.理智型客户：按正常的方式，不投机取巧，不卑不亢，坦诚细心地介绍产品的有关情况，耐心解答疑点，并尽可能提供有关证据。2.冲动型客户：大力强调产品的特色和实惠，促使其尽快购买，要注意把握对方情结的变动，要有足够的耐心，顺其自然。3.顽固性客户：多为老年，不要试图短时间改变，要关于利用权威有利的资料和数据来说服对方。4.好斗型客户：专横，征服欲强，喜欢将自己的想法强加于人，对待这样的客户要做好步步紧逼的准备，切不可意气用事，贪图一时之快，与之争斗，相反，以柔克刚，必须时丢点面子，适当做些让步也许会使事情好办得多。5.优柔寡断型客户：没主见，不敢下决心，缺乏决策能力，以踏实、诚恳的态度主动、热情、耐心地做介绍并解答提出的问题，要让这类客户觉得你是可信赖的人，然后帮助他们作出购买决策。6.孤芳自赏型的客户：喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重；对待：维护其自尊的前提下客观的介绍情况，讲他熟悉并且感兴趣的话题，为他提供发表高见的机会，不轻易反驳或打断其谈话。推销人员不能够表现突出，不要给对方造成对他极力劝说的印象，点到为止，水到渠成。5、客户的开发—不用客户的说服策略1.理智型客户：按正常的方265、客户的开发—不用客户的说服策略7.盛气凌人型的客户：不通情达理，高傲顽固，自以为是；对待：有礼貌充当他的忠实听众，表现出诚恳，羡慕及钦佩，并提出一些问题，向对方请教，让对方尽情的畅谈，博得好感，然后转到我们的销售目的上，必然时可用我们的激将法。8.生性多疑的客户：多虑，不信人，无论对产品和销售人员疑心重重；对待：充满信心，要以端庄、严肃的外表与谨慎的态度说明产品的特点和客户获得实惠。9.沉默寡言型的客户：封闭，内向，对事务表现冷淡，与陌生人保持相当距离；对待：介绍情况主动，态度热情，亲切，要重点了解其对产品的真正需要，注意投其所好，耐心引导。10.斤斤计较的客户：爱贪小便宜，爱讨价还价，精打细算，且不知足，但精明强干；对待：避免与其计较，一方面强调产品的优惠和好处，且事先提高一些价格，让客户有讨价还价的机会，另一方面可先赠与小礼物，让他觉得占了便宜，一但他有了兴趣，接下来就会成交很快。总之，客户的类型还有很多，销售人员应该了解每一类客户的心理特性，才能对症下药，因人而异，但是不可教条化。5、客户的开发—不用客户的说服策略7.盛气凌人型的客户：不通27客户关系的维护客户关系的维护的目标就是实现客户的忠诚，避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。1.客户的信息掌握客户信息的重要性信息是企业决策的基础：全面及时准确的掌握信息信息是客户分级的基础客户信息是与客户沟通的基础客户信息是客户满意的基础客户关系的维护客户关系的维护的目标就是实现客户的忠诚，避免优28客户关系的维护2.应当掌握哪些信息？个人客户的基本信息：基本信息：手机、邮箱教育情况：事业情况：家庭情况：婚否、子女生活情况：爱好健康个性情况：宗教政治社团人际情况：亲戚朋友同事交往企业客户的信息：-基本信息：名称地址电话创立时间组织方式资产-客户特征：规模理念方向经营特点服务区域-业务状况：销售能力业绩发展潜力与优势-交易状况：信用状况，与客户关系的合作态度等-负责人信息：所有者，经营者，法人代表，姓名学历兴趣爱好等客户关系的维护2.应当掌握哪些信息？个人客户的基本信息：企业29客户关系的维护3.收集客户信息的渠道直接渠道：在调查中获取客户信息在营销活动中获取客户信息在服务过程中获得客户信息通过博览会、展览会、洽谈会等获取客户信息网站和电话中心是收集客户信息的新渠道从客户投诉中收集信息间接渠道：各种媒介工商行政管理部门及驻外机构国内外金融机构及其分支机构国内外咨询公司及市场研究公司从已建立客户数据库的公司租用或购买客户关系的维护3.收集客户信息的渠道30客户关系的维护4.客户的分级为什么要分级？不同的客户带来的价值不同企业必须根据客户的不同价值分配不同资源不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提如何分级：重要客户主要客户关键客户普通客户小客户

客户关系的维护4.客户的分级31客户关系的维护如何实现对客户的分级管理关键客户管理法：集中优势资源服务于关键客户通过沟通和感情交流，密切对方的关系客户与企业沟通的途径如何处理客户的投诉普通客户管理法：针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户针对没有省级潜力的普通客户，减少服务，降低成本小客户管理法：判断有没有升级的可能是不是非淘汰不可有礼有节的淘汰客户关系的维护如何实现对客户的分级管理32客户关系的维护—客户的沟通5.客户沟通的作用与内容：客户沟通的作用：1）客户沟通是实现客户满意的基础2）客户沟通是维护客户关系的基础客户沟通的内容：信息沟通情感沟通理念沟通意见沟通政策沟通客户关系的维护—客户的沟通5.客户沟通的作用与内容：33客户关系的维护企业与客户沟通的途径：通过业务人员与客户沟通通过活动与客户沟通通过信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式与客户沟通通过广告与客户沟通通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通通过包装与客户沟通客户关系的维护企业与客户沟通的途径：34客户关系的维护企业与客户沟通的策略对不同的客户实施不同的沟通策略站在客户的立场上与客户沟通向客户表明诚意客户与企业沟通的途径

开通免费投诉电话，24小时投诉热线或网上投诉等

设置意见箱，建议箱，意见簿，意见表，意见卡及电子邮件等建立有利于客户与企业的沟通的制度

客户关系的维护企业与客户沟通的策略35客户关系的维护如何处理客户投诉?客户投诉产生的原因：1.产品或服务的质量问题2.服务态度或服务方式问题3.上当受骗为什么要重视客户投诉1.投诉的客户是忠诚的客户2.投诉带来的珍贵的信息3.妥善处理投诉，可以令客户满意客户关系的维护如何处理客户投诉?36客户关系的维护如何处理客户投诉？投诉处理四部曲：1.让客户发泄：只要积极诚恳，客户的不满就会降低很多A聆听：是的，我明白，我理解B认同：您的心情我理解，你说的话有道理，是的，我也这么认为，碰到这种情况我也会像你那样2.记录投诉要点，判断投诉是否成立3.提出并实施可以让客户接受的方案4.跟踪服务投诉处理人的心情调解：合理的自我宣泄，学会倾诉转移注意力，多从事有益于身心健康的活动处理投诉的人员之间相互多沟通提高成就感客户关系的维护如何处理客户投诉？37客户关系的恢复—客户的流失与返回客户流失的原因：-客户不满意；-转移成本较低；-客户不满企业的行为；-需求转移；-消费习惯改变如何看待客户的流失：-新陈代谢是自然界的规律，企业的客户也有一个新陈代谢的过程，特别是在今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动的可能性越来越大，客户关系在任一阶段，任一点都可能倒退，不论是新客户还是老客户，都可能会流失。企业的产品或者服务不可能完全得到所有客户的认同，企业不可能完全得到所有客户的认同，企业不可能留住所有的客户。客户关系的恢复—客户的流失与返回客户流失的原因：38客户关系的恢复—客户的流失与返回认真对待已经流失的客户：客户的流失就像摩擦力损耗机械系统的能量那样，不断消耗着企业的财力、物力、人力和企业形象，给企业造成的伤害是巨大的，因此，企业一方面要争取“破镜重圆”，另一方面，实在无法重归于好，也要安抚好，从而有效地阻止无法挽回的流失客户散布负面信息，造成不良影响。客户关系的恢复—客户的流失与返回认真对待已经流失的客户：39客户关系的恢复—客户的流失与返回流失的客户有挽回的可能：研究显示，向流失客户销售每4个中会有一个可能成功，而向潜在客户和目标客户销售16个才能成功1个，可见争取流失客户的回归比争取新客户容易的多，而且只要流失客户回头，他们就会继续为我们介绍新客户，从这个意义上讲，企业也不应完全放弃他们。怎么挽回呢？不轻易放弃，重视他们，积极对待他们，尽力争取挽回，尽快恢复与他们的关系，促使他们重新购买企业的产品和服务。客户关系的恢复—客户的流失与返回流失的客户有挽回的可能：40客户关系的恢复—客户的流失与返回流失客户的挽回：1.调查原因，缓解不满2.对症下药，争取挽回3.不同级别，不同态度对重要的客户极力挽回，对主要客户也要尽力挽回；对普通客户的流失和非常难避免的流失可见机行事；基本放弃对小客户的挽回努力4.彻底放弃，不值挽留不可能再带来利润的客户无法履行合同规定的客户无理取闹，损害了员工士气的客户需要超过了合理的限度，妨碍企业对其他客户服务的客户声望太差，与之建立业务关系会损害企业形象和声誉的客户对这些不值得挽留的客户，企业要彻底放弃。美国第一银行对流失客户的管理1982年，美国第一银行总裁库雷召集了300名员工开会，说他收到许多不满意客户的来信，他指示从现在起要致力于取悦维系客户，为了实现这一目标，第一银行开始针对流失客户询问一些问题，包括为何离开，有什么要求，银行将收集的信息整理后，制定出一个行动方案并开始执行，同时经常检查流程，以符合客户日益发展的需求。8年后，第一银行的客户流失率在行业中最低，大约每年只有5%，是其他银行的一半，在没有多做额外工作的前提下，第一银行的产业排名由第38位上升到第4名，利润则增加了16倍客户关系的恢复—客户的流失与返回流失客户的挽回：美国第一银行41服务质量与客户满意、客户忠诚的关系定义：顾客对具有普遍水平的服务提供商的服务绩效的期望和其对此行业内某一具体企业的真实绩效的感知之间的差距，被用来度量服务质量特征：1.从本质上看，服务质量是一种顾客感知，质量的好坏取决于顾客对服务产出和服务交互过程的评价。2.服务是由众多主体参与的交互过程。3.服务质量具有体验特征。顾客满意度：满意的定义：科特勒：指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意度3个因素：顾客期望、质量感知、价值感知服务与质量两者之间的关系：服务质量与顾客满意之间是相辅相成的，他们之间有着正相因果关系；服务质量是顾客对整体服务过程与服务结果所感受的评价，如果认为服务质量好，则为顾客满意，反之则不满意+服务质量与客户满意、客户忠诚的关系定义：顾客对具有普遍水平的42服务质量与客户满意关系

有形性可靠性保证性反应性移情性顾客满意顾客对服务水平的感知程度对顾客满意产生正向作用+++++服务质量与客户满意关系有形性可靠性保证性反应性移情性顾客43培养忠诚的客户关系培养忠诚的客户关系44目录

一、客户关系的含义二、客户关系的维护三、客户关系的恢复四、服务质量与顾客满意、顾客忠诚的关系目录

一、客户关系的含义451、客户关系的真实含义是什么客户与企业的关系是：--买卖关系：客户获得价值--利益关系：企业赢得利润--伙伴关系：企业与客户都从对方获得利益好的客户关系可以带来什么？降低企业维系老客户和开发新客户的成本降低企业客户的交易成本（搜寻成本、履约成本、谈判成本）缩短新产品的开发周期，及时调整经营策略促进增量购买和交叉购买（产品交叉）提高客户的满意度与忠诚度1、客户关系的真实含义是什么客户与企业的关系是：46企业与客户关系演变图客户关系的终止客户的流失客户的忠诚客户的满意客户的沟通客户的分级客户的信息客户的开发客户的选择客户的认识关系发展客户关系的维护关系夭折关系恢复关系破裂企业与客户关系演变图客客客户的忠诚客472、客户关系的转变传统现在以一定成本取得新客户取得市场份额发展短期交易想法设法留住现有客户取得忠诚客户份额开发客户终生价值2、客户关系的转变传统483、客户关系的建立-客户的认识1、客户的价值：--利润的源泉：财神，摇钱树，钱袋子，水和船的关系GE变革的带头人韦尔奇：公司无法提供职业保障，只有客户才行管理学大师彼德.德鲁克说：企业的首要任务就是创造客户萨姆.沃尔顿说：实际上只有一个真正的老板，那就是客户，他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有员工炒鱿鱼。2、聚客效应：就是从众效应。3、信息价值：客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值方式：抱怨、建议、要求内容：客户资料，需求信息，竞争对手信息，客户满意度等4、口碑价值：口碑胜过广告价值，可信度大5、对付竞争对手的利器6、客户的终生价值是企业持续发展的基础3、客户关系的建立-客户的认识1、客户的价值：493、客户关系的建立—客户的分类交换关系：新客户、老客户交换的现实性：现实客户和潜在客户企业赢利影响分：赢利客户和非赢得客户按客户与企业之间的距离、关系，将客户划分为：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户非客户：与本企业的产品和服务无关，或对企业有敌意潜在客户：对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买动机或购买能力，还没有产生购买行为的人群。目标客户：企业经过挑选后确定开发为现实客户的人群，潜在客户与目标客户的区别，潜在客户是主动瞄上企业，目标客户是企业主动搜寻的客户现实客户：是指企业的产品和服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者、忠诚客户三类流失客户：曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或者服务的客户。3、客户关系的建立—客户的分类交换关系：新客户、老客户503、客户关系的建立—客户的分类

忠诚客户重复购买客户初次购买客户目标客户潜在客户流失客户非客户挽回流失挽回流失流失永远的流失现实客户客户流转模式图3、客户关系的建立—客户的分类忠诚客户重复购买客户初次购513、客户关系的建立—对分类客户的管理

对潜在客户和目标客户的管理：建立认同如有服务机会像忠诚客户一样服务收集资料，以备开发使用对初次购买客户的管理：目的就是把它们变成忠诚客户：尽量提供满足其个性化需求的产品或者服务，建立信任关系完善客户的所有信息，为售后的服务准备，也为今后的客户评价做好准备对重复购买和忠诚客户的管理：专门部门负责服务建立数据库，使用专门的管理系统

3、客户关系的建立—对分类客户的管理对潜在客户和目标客户的523、客户关系的建立—客户的选择为什么要选择客户？（卖方市场：企业选择客户，商品市场：客户选择企业，但在商品经济中企业也要认真的选择一下客户）不是所有的购买者都是客户：为什么：选错了有什么后果？企业生产产品的时候不可能照顾所有的客户需求；背驰、宝马打的是大款的语意，夏利、吉利关照的是老百姓资源的有限性和需求的差异性，确定我们要选择不是所有的购买者都能够给企业带来收益：算一算（维护成本…..）美国人威廉.谢登80/20/30法则：在项部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中的一半的利润被底部的30%非赢利性客户耗掉了选择正确的客户是企业成功开发客户、实现忠诚的前提没有选择客户可能造成企业的定位模糊，不利于树立鲜明的企业形象3、客户关系的建立—客户的选择为什么要选择客户？（卖方市场：533、客户关系的建立—选择什么样的客户有价值的客户：赢利水平，需求潜力，发展趋势什么样是好客户？购买欲望强，购买力大，对企业高利润产品采购多能够保证企业赢利服务成本低经营风险小让企业做拉长的事，通过提出新的要求，友善的教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平坏客户：只向企业购买较少的产品或服务，但要求却很多不讲信誉，给企业带来呆账、坏账，死账及投诉等给企业带来负效益让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离3、客户关系的建立—选择什么样的客户有价值的客户：赢利水平，543、客户关系的建立—目标客户的选择方法门当户对双向选择依据现有的忠诚客户的特征来选择目标客户目标客户矩阵图优中劣中劣C消极选择A重点选择D放弃选择B择机选择客户综合价值分析企业综合能力分析3、客户关系的建立—目标客户的选择方法门当户对目标客户矩阵图55案例：美国西南航空对目标客户的选择

西南航空公司有限的服务低成本/低消耗高产出/高周转员工生产率高顾客满意度高不提供餐饮无订票系统二流机场无转机服务不通过旅行社低价机票统一机型无纸机票点到点飞行航班密度高有主人翁意识的员工积极投入的员工欢乐服务航班准时物美价廉案例：美国西南航空对目标客户的选择西南航空公司有限的服务56案例：美国西南航空市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯—奥斯汀—休斯敦减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活营销措施：飞机：全部选用“波音737”订票：电话订票，不通过旅行社（需要什么票-信用卡号-确认）登机：报姓名-打出不同颜色卡片-以颜色依次登记-自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例：美国西南航空市场定位：57案例：美国西南航空效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排*3个=9个座位），增加4排*6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可增加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其他6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其他180-200美元总裁凯勒尔说，我认为乘客根本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一笔钱，如果你对我提供的服务感到不满，那么非常抱歉的告诉你，你不是我们服务的目标客户，我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可以去乘坐别的航空公司的班机，当你感觉需要我们服务的时候，你还能攒下一大笔钱。案例：美国西南航空效果：584、客户的开发-“拉”的策略所谓“拉”，就是用适当的产品、适当的价格、适当的分销策略渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。功能功效是吸引客户的基本立足点“好”的东西会说话，质量在客户上起到了至关重要的作用。品牌的吸引力在于，品牌是一份合同，是一个保证，是一种承诺。包装：无声的销售员，好的包装吸引视线，63%的客户是根据包装来选取产品的服务：承诺与保证：KFC的鸡块，话费误差….4、客户的开发-“拉”的策略所谓“拉”，就是用适当的产品、适594、客户的开发—拉的策略4.1适当的价格低价策略（折扣定价）高价策略（声望定价）心理定价差别定价：时间差别定价：不同的时间，不同的季节，（万达周二半价，北京音乐厅开场半价，电信公司节假日优惠）客户差别定价：老师，学生优惠，老人优惠等，购买批量差价，世界杯套票。招徕定价：超市里的鸡蛋，特价菜，零团费旅游等组合定价：价格同时有高有低，组合销售关联定价：书店和快餐联手，移动与商场联手，MM值，聚敛人气，双赢之举结果定价：苹果公司，职介所，出租车送客等，移动的酬金等。4、客户的开发—拉的策略4.1适当的价格604、客户的开发—拉的策略4.2适当的促销

广告：信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度，激发欲望脑白金把送礼人群作为目标客户，主张今年过节不收礼，收礼只收脑白金，打动并且吸引客户纷纷到市场上购买，然而脑白金并没有在市场上铺货，买不到的送礼人群更加着急和期待，而这种空前高涨的需求欲望很大程度上激发了无数的代理商和经销商的热情，于是脑白金一上市就被抢购一空。公共关系：服务性公关案例交际性公关案例社会性公关案例宣传性公关案例营销性公关案例4、客户的开发—拉的策略4.2适当的促销脑白金把送礼人群作为61服务性公关实例：日本的书店买书，遇到脱销，店员会告诉你新版的出版日期，并赠送新书分类目录，美国最大的碳化公司约梅瑞公司的店堂里有一个小小的咨询服务亭，你在公司里没有买到想要的产品，他会指引你去另一家有这种产品的商店，即把你介绍到竞争对手那里，起到了意想不到的效果。获得了广大客户的好感，招徕了更多的客户。交际性公关实例：法国化妆业巨子伊夫.罗歇，每年要向客户投寄8000万信函，信写的十分中肯，无一点招徕客户之意，提醒大家有节制的生活比化妆更重要，因此他得到了广大客户尤其是妇女的信赖。社会性公关实例：美国玩具商为了创造我国儿童市场对变形金刚玩具的需求，先向我国的电视台赠送了星球大战的儿童系列片，当小朋友对变形金刚产生了强烈的兴趣后，便将产品投放到市场上，结果销路畅通，这是培育市场，吸引客户，开发客户的又一妙招！宣传性公关实例：1984年美国总统访华，按理应该在人民大会堂，长城饭店的老总知道后，主动出击，承办了这一盛大的宴会，不仅做成了一笔生意，随行的500多个全世界的记者，第一时间发出，X月X日X时X分，美国总统里根在北京的长城饭店举行答谢宴会……长城饭店从此名扬天下法国白兰地进入美国市场的办法，艾森豪威尔67岁生日时，送贺礼，举行重要仪式，所有报纸都进行了报道，这样就走进了美国的国宴和家庭餐桌销售性公关案例：香港某商店推出了一种强力万能胶水，老板别出心裁，用这种胶水把一枚价值数千元的金币贴在墙上，并宣布谁能用手把它掰下来，这枚金币就归谁所有，一时间，商店门庭若市，观者如潮，只可惜谁也无法把金币掰下来，这下强力万能胶水可出名了，吸引了众多客户前来购买。日本西铁城手表在澳大利亚是采用飞机空投的形式，并且事先预告，谁拾到归谁，手表从天而降却完好无损，有力的证明了手表过硬的质量，澳大利亚人自然对西铁城手表产生了好感，也产生了购买欲望。服务性公关实例：日本的书店买书，遇到脱销，店员会告诉你新版的624、客户的开发—拉的策略销售促进：免费使用：是吸引潜在客户并且购买企业的产品或服务的最有效的方式，在买方市场下“上帝”变得精明，免费试用是欲擒故纵，先予后取。免费服务：免费送货，免费调试，皮装免费清洗贮存等奖金或礼品：买汽车赠VCD，航空公司赠送里程等优惠券：KFC，动感地带商家联盟通过会员制或俱乐部制吸引客户。4、客户的开发—拉的策略销售促进：635、客户的开发—推的策略所谓“推”就是企业通过积极的人员推销方式，将目标客户开发为企业的现实客户的过程，“推”的策略是企业在自己的产品、价格、分销渠道手段没有明显特色或者缺乏引力的情况下采取的引导或者劝说客户购买的行为。5.1如何寻找客户？逐户访问法接近客户的方法：好处：馈赠接近法：包内随时有礼品--不放过任何一个客户赞美接近法：真诚，恰如其分--借机进行市场调查，了解客户需求服务接近法：--积极与人交往的经验求教接近法：好为人师会议寻找法：订货会、采购会、交易资料查询法：电话号簿、团体会会、协会员名册、工商税务、报纸杂志到俱乐部寻找法“咨询寻找法：咨询公司亲朋好友寻找法：优点：易成功、易接近“猎犬”法：缺点：不好开口介绍法：做到以下几点：为亲友负责，绝不欺骗、隐瞒，不强迫营销，提供最优质的服务。5、客户的开发—推的策略所谓“推”就是企业通过积极的人员推销645、客户的开发—推的策略电话寻找法：优点是成本低，节约人力，缺点是易遭受拒绝信函寻找法：短信寻找法：优点：方便快捷，价格低廉，能够打破限制，增进感情，可就一些感兴趣的话题进行交流。缺点是可信度差网络寻找法：抢夺对手客户：2002年中国联通推出CDMA时，采用“预存话费赠送手机”的销售方式，吸引了众多其他的通信企业客户跳到联通，使联通当年实现了新增700万客户的目标。（商务厅的策反，哈药六厂的集体付费）5、客户的开发—推的策略电话寻找法：优点是成本低，节约人力，655、客户的开发—推的策略案例吉拉德和他的250人法则：乔.吉拉德是美国著名的汽车推销大王，他推销出18000多辆汽车，创下吉尼斯世界纪录，他曾自豪地说：250人法则的发现，使我成为世界上最伟大的推销员！有一次，吉拉德从朋友的母亲的葬礼的主持人那里偶然了解到，每次葬礼来祭奠死者的人数平均为250人左右，后来，吉拉德参加一位朋友在教堂里举行的婚礼，又偶然从教堂的主人那里得知，每次新郎方参加婚礼的人数大概为250人，新娘方也大概有250人左右！由此，他总结出“社交圈250人法则”，即认为一个人一生的亲戚、朋友、同学等经常往来的人数平均大约是250人，他联想到他的客户后，能把产品卖给一位客户，就意味着可能再卖给250位客户，但关键是要让他将亲朋好友介绍给自己。另外，吉拉德还将客户变成猎犬---如果介绍成功，生意谈成，则客户提成25美元，就这样他不断开发了许多的新的客户！5、客户的开发—推的策略案例吉拉德和他的250人法则：665、客户的开发—推的策略如何说服客户？--说服的技巧：富兰克林式表达：就是销售人员向客户说明，如果你买了我们的产品，能够得到的第一个好处是什么，第二个好处是什么，第三个好处是什么，第四个好处是什么，同时也向客户说明不买我们的产品，蒙受的第一个损失是什么，第二个损失是什么，第三个损失是什么，第四个损失是什么，这样客户衡得失之后就会做出选择。（日本汽车首席推销员奥成良治的故事：奥成良治推销汽车成功的比例是1：30，即每拜访30位客户，可能就会有1人买他的车）案例：有一个古老的故事，说的是一个人试图用斧子砸烂一块石头，他砸了十几下，巨石纹丝不动，又砸了几十下，巨石依然如故，他又连续砸了两百下，还是没有任何结果，但是这个人毫不灰心，仍然接着砸啊砸，突然，一斧下去，巨石一下就裂开了，碎成许多小块。启发：说服客户要有毅力，有恒心。做事要持之以恒，说服客户也是一样5、客户的开发—推的策略如何说服客户？675、客户的开发—推的策略表示同意的信号：--当你将产品的有关细节以及各种交易条件介绍之后，客户表现出认真的神情，并且与竞争对手的条件进行比较时--诉说使用其他品牌的同类产品或服务的不满--以种种理由要求降低产品或服务的价格--客户要求详细说明产品或服务的内容，注意事项，售后服务等--主动热情地将你介绍给部门经理或总经理--对你的接待态度明显好转，接待档次明显提高。5、客户的开发—推的策略表示同意的信号：685、客户的开发—不用客户的说服策略1.理智型客户：按正常的方式，不投机取巧，不卑不亢，坦诚细心地介绍产品的有关情况，耐心解答疑点，并尽可能提供有关证据。2.冲动型客户：大力强调产品的特色和实惠，促使其尽快购买，要注意把握对方情结的变动，要有足够的耐心，顺其自然。3.顽固性客户：多为老年，不要试图短时间改变，要关于利用权威有利的资料和数据来说服对方。4.好斗型客户：专横，征服欲强，喜欢将自己的想法强加于人，对待这样的客户要做好步步紧逼的准备，切不可意气用事，贪图一时之快，与之争斗，相反，以柔克刚，必须时丢点面子，适当做些让步也许会使事情好办得多。5.优柔寡断型客户：没主见，不敢下决心，缺乏决策能力，以踏实、诚恳的态度主动、热情、耐心地做介绍并解答提出的问题，要让这类客户觉得你是可信赖的人，然后帮助他们作出购买决策。6.孤芳自赏型的客户：喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重；对待：维护其自尊的前提下客观的介绍情况，讲他熟悉并且感兴趣的话题，为他提供发表高见的机会，不轻易反驳或打断其谈话。推销人员不能够表现突出，不要给对方造成对他极力劝说的印象，点到为止，水到渠成。5、客户的开发—不用客户的说服策略1.理智型客户：按正常的方695、客户的开发—不用客户的说服策略7.盛气凌人型的客户：不通情达理，高傲顽固，自以为是；对待：有礼貌充当他的忠实听众，表现出诚恳，羡慕及钦佩，并提出一些问题，向对方请教，让对方尽情的畅谈，博得好感，然后转到我们的销售目的上，必然时可用我们的激将法。8.生性多疑的客户：多虑，不信人，无论对产品和销售人员疑心重重；对待：充满信心，要以端庄、严肃的外表与谨慎的态度说明产品的特点和客户获得实惠。9.沉默寡言型的客户：封闭，内向，对事务表现冷淡，与陌生人保持相当距离；对待：介绍情况主动，态度热情，亲切，要重点了解其对产品的真正需要，注意投其所好，耐心引导。10.斤斤计较的客户：爱贪小便宜，爱讨价还价，精打细算，且不知足，但精明强干；对待：避免与其计较，一方面强调产品的优惠和好处，且事先提高一些价格，让客户有讨价还价的机会，另一方面可先赠与小礼物，让他觉得占了便宜，一但他有了兴趣，接下来就会成交很快。总之，客户的类型还有很多，销售人员应该了解每一类客户的心理特性，才能对症下药，因人而异，但是不可教条化。5、客户的开发—不用客户的说服策略7.盛气凌人型的客户：不通70客户关系的维护客户关系的维护的目标就是实现客户的忠诚，避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚，从而实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。1.客户的信息掌握客户信息的重要性信息是企业决策的基础：全面及时准确的掌握信息信息是客户分级的基础客户信息是与客户沟通的基础客户信息是客户满意的基础客户关系的维护客户关系的维护的目标就是实现客户的忠诚，避免优71客户关系的维护2.应当掌握哪些信息？个人客户的基本信息：基本信息：手机、邮箱教育情况：事业情况：家庭情况：婚否、子女生活情况：爱好健康个性情况：宗教政治社团人际情况：亲戚朋友同事交往企业客户的信息：-基本信息：名称地址电话创立时间组织方式资产-客户特征：规模理念方向经营特点服务区域-业务状况：销售能力业绩发展潜力与优势-交易状况：信用状况，与客户关系的合作态度等-负责人信息：所有者，经营者，法人代表，姓名学历兴趣爱好等客户关系的维护2.应当掌握哪些信息？个人客户的基本信息：企业72客户关系的维护3.收集客户信息的渠道直接渠道：在调查中获取客户信息在营销活动中获取客户信息在服务过程中获得客户信息通过博览会、展览会、洽谈会等获取客户信息网站和电话中心是收集客户信息的新渠道从客户投诉中收集信息间接渠道：各种媒介工商行政管理部门及驻外机构国内外金融机构及其分支机构国内外咨询公司及市场研究公司从已建立客户数据库的公司租用或购买客户关系的维护3.收集客户信息的渠道73客户关系的维护4.客户的分级为什么要分级？不同的客户带来的价值不同企业必须根据客户的不同价值分配不同资源不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足客户分级是有效进行客户沟通，实现客户满意的前提如何分级：重要客户主要客户关键客户普通客户小客户

客户关系的维护4.客户的分级74客户关系的维护如何实现对客户的分级管理关键客户管理法：集中优势资源服务于关键客户通过沟通和感情交流，密切对方的关系客户与企业沟通的途径如何处理客户的投诉普通客户管理法：针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户针对没有省级潜力的普通客户，减少服务，降低成本小客户管理法：判断有没有升级的可能是不是非淘汰不可有礼有节的淘汰客户关系的维护如何实现对客户的分级管理75客户关系的维护—客户的沟通5.客户沟通的作用与内容：客户沟通的作用：1）客户沟通是实现客户满意的基础2）客户沟通是维护客户关系的基础客户沟通的内容：信息沟通情感沟通理念沟通意见沟通政策沟通客户关系的维护—客户的沟通5.客户沟通的作用与内容：76客户关系的维护企