《合肥市城市天地项目营销策划方案方案方案》

营销策划篇第一部分：项目分析一、项目概况城市天地项目位于合作化南路与望江西路交叉口东南，距政务文化新区约两公里、中国科技大学仅百米之遥，小区占地170余亩，规划建筑面积30余万平方米，绿地率约40%，住宅车位比100%以上。包含多层、小高层、高层住宅和公寓、商铺、会所、大型超市、五星国际大酒店及地下车库等多种物业形态，配套设施完善。二、项目特性分析地段分解望江路、合作化路两大城市主干道·铂金地段；★该地段交通方便，生活配套一般；★临近政务区，分享政务区未来的高尚公共设施配套和共享政务区未来的升值潜力。合作化路及毗邻的黄山路是合肥学区氛围最浓郁的道路，大多数的高校都集中在周边；该区域渐渐成为合肥新兴的中高档住宅区。环境分解本案位处于合肥传统的工厂区，外部环境不尽人意，但根据合肥整体规划和城市中心南移的战略规划，本区域板块未来将是合肥中高档生活区，区域楼盘质素质的提高也进一步拉升整个板块的品质和环境水准。3、配套分解便利生活和商业空间并存★项目周边目前暂时还缺少大型的商业配套设施；★新开发的楼盘商业裙房的店面规模都较小；★本项目的酒店和超市为区域提供商业配套服务；★影响和辐射周边区域居民的消费。产品分解★本项目拥有30万平方米建筑面积的体量；★同时包含了商业、五星级酒店、精品小户型公寓、住宅四种类型的产品，组合成了一个完整的街区；★小区整体极简派的建筑风格，迎合了现代人对生活简明的要求；★高低起伏，错落有致的建筑天际线和建筑构件线条，构成了项目特有的建筑风格；★充分展示了建筑的艺术性和视觉性，空间感；★赋予一个新颖的说法：“未来现实主义风格”★房型的面积段控制较好，迎合目前中高档消费群体的消费需求。分析结论：三、项目SWOT分析优势规模：30万大规模社区。具有规模效应，有营造概念的基本载体。规划：独具一格的建筑规划，高品质的产品形态规划的鲜明主题园林景观。地段：新老城区之间，同时拥有政务区的强势升值潜力和老城区南七商业板块成熟的商业配套和成熟人气。户型：房型设计富有特色，面积控制合理，有利于销售。配套：社区内五星级酒店、商业街和超市带来生活的安逸和舒适。劣势本案所处地段正在建设之中，故周边外环境较差，人气稍显不足。周边地处传统工厂区，生活配套设施和交通不是很完善。合作化路和望江路都是城市交通主干道，噪音和灰尘污染对本案影响较大。机会随着政务区建设的日益成熟。伴随政务区的即将搬迁。本案地段升值在望；周边地区改造和开发，本板块高尚住宅区的区域形象已经得到市场的认同和注意。威胁宏观形势不明朗，进场投资客户大幅度减少，自住买家也普遍存在持币观望的情况；同期市场盘量大，各盘大投入、大手笔营销和传播手法已经初露端倪，本案将面临较为严峻的竞争局面；周边个案与本案产品的同质化现象较为严重而且最将会和我们形成最直接的竞争；本案地处政务区和高新区之间，两大区域及开发区个案对本案的客源将会有很大的截流。第二部分：项目定位营销，不是闭门造车；创新，不是天马行空。产品定位，是前行的“航向灯”，是撬动市场的支点。一、项目概念定位本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都独具匠心，前卫时尚的建筑风格和希腊文化主题的景观设计体现了一种有韵味的国际都市生活态度，对于快节奏下的都市人，有一定的诱惑力。另外，产品基本定型，入市在即，我们必须再一次明确产品概念，从产品塑造、营销推广等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定风格做到极致，把产品的个性完全释放出来。在目前状况下，我们在产品概念上需要遵循两大原则：商务、文化与自然三者最完美的结合体彻底改变居住文化的内涵定位核心词：尊贵的商务的文化的自然的希腊文化的社区组团爱琴海主题的景观高绿化率和低密度政务区大景观环境希腊文化的社区组团爱琴海主题的景观高绿化率和低密度政务区大景观环境板块片区文化底蕴建筑的文化内涵景观的文化内涵社区的文化活动五星级酒店可商可住的公寓政务区的商务机会建筑风格合理空间智能化配置配套一体化人车分流结合上述两大原则，我们将产品风格和生活方向作概念定位：一座30万平方米的国际化情调社区释义：在居住环境上，我们用“国际化情调生活”较前卫的风格来统领产品，在基本格调清晰的前提下，我们用“现代手法”演绎“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到态度鲜明的认可或否定，绝不“骑墙”——在此基础上获得明确支持我们定位的客户群消化这个高品质高标准特色国际化情调社区。二、定位支撑希腊文化主题水景景观设计一座建筑、一处房子、一片园林，血脉决定其尊贵，渊源成就其深浅。在摩天楼下，人会觉得自己很渺小。必须找到一个点，才可以在转型时代巨浪中找寻到自己的泊岸。安高·城市天地8000平方米水景点缀于整个社区，处处有景，四季有景，确保景观空间的立体感和韵律感。一幅幅美丽的画卷，让回家成为度假的快感游历。草的清嫩、枝叶的味香，瀑布沥沥，水波粼粼，自由小鸟白桦林间跳舞。住的常了、陶冶惯了，也许会不经意间炫耀，这片绿意，不算什么。或流芳百世也纷纷如潮，安高·城市天地尊崇生活的美与境，惟独这两个字足以久久的回味。2、感受24小时幸福的能力大型超市、时尚商业街区、主题风情会所——购物、休闲、享受，与国际同步安高·城市天地精心制作的国际商业街区，为住宅和公寓业主享受极为便捷的消费和休憩场所。不论选择公寓办公或投资，还是选择商业街区作为投资重心，安高·城市天地将是一个以复合业态、高尚人群互相增值之利益共体。3、五星级酒店，赋予城市核心区新生命。五星级酒店，将成为活跃于CBD中央区大量高素质和高消费能力商务人士的最理想选择4、玻璃是太阳最密的朋友，轮廓是别人偷窥我的诱惑挑高，都市公寓，上下空间新秩序5、户型走过“磨砺”，居住走向美好好的作品拥有内外兼备的优良质素，在绝佳地段，不断创新，对细节、尺度充分把握，对品质用心铸造孜孜以求，经典户型的设计、合理的面积控制，把完美、舒适的高尚之居所献给欣赏这种生活的人。6、在艺术与生活中创造最为完美的平衡对有些人，安高·城市天地是一个港湾。对有的人，更像心仪很久的一间咖啡馆。不过，对勾兑时尚的人，安高·城市天地便是一曲舒缓的MUSIC。如果你觉得是一杯1963年的红酒，当然没有错误。这样的生活之旅与体验，有点酷似风格派艺术。不是很难读懂，也不是每个人都能融入其中。安高地产致力于成为高端社区领域倡导景观人居的主要推动者。三、公寓产品的市场定位利用项目五星级酒店的资源优势，实现资源共享，依托整个社区配套设施的完备和五星级酒店式服务，增添项目的附加值。公寓的初步定位：HOH复合型公寓Ｈ（Ｈｏｍｅ）＋Ｏ（Ｏｆｆｉｃｅ）＋Ｈ（Ｈｏｔｅｌ）国际潮流的HOH即酒店、办公室、居家三合一复合型酒店式公寓，７０年产权物业！HOH公寓自用和投资自由转换。您在享受星级酒店式居住、办公的高档次服务的同时，亦可随时通过酒店的日常经营，出租物业以获得长期的利润分成；第三部分：目标消费群分析人生本就是一个不断寻找的过程，也是一个不断舍弃的过程！就像真理和谬误只是一步之遥一样，买或不买只是几秒钟的时间误差，你的上帝和撒旦永远只是一个事物的正反面。实际的问题是该怎么寻找那些愿意掏钱给我们的上帝呢一、目标消费群体预测项目主要有住宅和公寓两种产品形态，必然导致有两种不同的目标客户群，就要逐个进行有区别的定位分析。首先我们锁定购买住宅产品的目标客户：城市知性贵族本案目标客户群区域定位：（1）区域客户+全市；（2）在合肥长期工作的外省市人群。本案目标客户群年龄定位：主力客户源29－60岁，核心层以年龄在30－40岁的青壮年为主。]本案目标客户群家庭收入定位：年收入6万以上。本案目标客户群其它特征定位：我们的楼盘是定位于高档楼盘，什么是高档楼盘高档楼盘是指综合素质较高、价格水平相对也较高的物业。这类物业一般具备优越的地理位置，小区环境营造上显得高雅舒适，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。此类产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。定位于高档楼盘的消费者一般是这样一个群体：◎较为成功的企业家他们拥有十分丰厚且稳定的收入，大多数已经结婚生子并拥有自己的小汽车。他们的基本理想已经得到实现，他们已经被社会认同为成功人士。他们已经有属于自己的一套或多套居所，但为了更舒适的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位的居所。◎金领阶层这个阶层的人士年收入已基本达到10万元以上，具有较强的社会优越感。高品质、高品位的生活早已成为这类人群的追求。他们非常注意邻里结构、社区氛围、需要管理人员提供周全、专业的贴身服务。◎成功的商人对于成功的商人而言，拥有舒适的居所也就是拥有了一个独立的私人空间，可以在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同时，他们希望拥有了高档次有文化氛围的居所之后能够得到额外的尊重。◎成功的自由职业人士证券、金融投资者、设计师、艺术家。这类人士拥有较为丰厚的收入，对以艺术和文化有着自己独到的见解，自然风光优美、文化氛围浓郁的居住环境是他们的追求。前卫和时尚是他们的生活态度准则。◎外地私营业主在合肥地区经商，很有可能是购置本案商铺的已购客户，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。◎附近高校的教师由于本案所处片区内为高校密集区，所以这部分客源为了方便工作，会较多考虑本案。而且这部分客源具备一定的购房能力，比较注重地段的便利性。◎高新区、政务区的员工和公务员有一定的经济收入，年龄在30-45岁之间因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度。其次我们分析锁定购买公寓的目标客户我们的公寓项目是独特的，因此它的客户目标类型也是独特的，分众的。同时公寓的空间格局也注定了购买公寓客户的级别。同时由于公寓产品的较大体量决定了公寓产品的目标客户群体的包容性和广泛性。◎刚起步阶段的小型公司和工作室◎都市高级白领及单身贵族。◎外地公司在合肥的长期办事机构◎投资客户。二、目标客户群总体描述1、群体底线显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，因为40万以上的房款，也“要求”他们有每年8万（家庭收入）以上的稳定收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线，是刚性要求。高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在不断的明显，但对高知的理解，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。2、群体特征◎社会的主力源他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们可能是企业家、是技术精英、也可能是政要，甚至可能是内地的富人。用品味这样的抽象概念进行划分很难。用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。◎品质的追求者他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。他们一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值。◎时间的竞争者他们可以在两天之内往返于三个相距1000公里以上的城市，但匀出一个完整的时间去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时间对这一人群来说，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有不断的“战胜”时间，才能获得更大的空间。◎意见的主导者他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领袖”地位。一件商品在他们当中的口碑传播，有时比广告的宣传要来的更有效。◎“文化群落”这些人群既融入了本土的传统文化群落，又以其宽广的视野努力的跳出局限，他们是传统与革新的矛盾体，但正是他们不断的聚集，形成代表合肥新气象的“文化群落”。这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“肯定—否定—再肯定”的不断思想碰撞中，使这一人群有对新事物的接受能力较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角。三、目标客户总体战略：1、羊群效应这里所谓的羊群效应，主要指业界意见领袖的影响下，能够产生吸引众多意见跟随者产生购买的行为效应。我们试图通过吸引业界意见领袖（主导型客户）的目光与注意力，通过他们的意见影响，来吸引和带动支撑型客户，甚至边际型客户的购买意向。2、影响力阶层一个缺失影响力人物的社会是不公允的，一个遗忘影响力人物的时代是不乐观的，他们在自己的领域或政治、或经济、或文化站得更高，看得也更远，甚至改变人们的生活、改变城市革新的进程、重建整个社会新的价值观和道德观念。衡量影响力阶层的标准在于，他们的影响范围要大于他们的控制范围。第四部分：营销推广主题太阳底下没有新鲜的事物，营销创新实际上是旧事物的重新组合。一、核心推广概念主题国际化情调社区知性贵族生活经典二、主题支撑◎中国可以达成一个阶层财富标准的共识，却缺失一个阶层在精神领域的标准。◎仅仅拥有财富还不足以成为贵族。贵族与品位相关。◎财富可以改变社会地位，但优雅品位的形成，却需要知识和气质的积淀，正如西方格言里所说："贵族的形成需要三代人"。◎暴发户不会是这个城市的知性贵族，因为他们缺少知性贵族所应该有的涵养和优雅；刚刚起步的城市精英也不会是知性贵族，因为他们的物质基础单薄了点。◎知性贵族是品位的标鉴，懂得鉴赏，才更懂得欣赏，财富并不稀罕，品位与活力才值得炫耀。◎知性贵族在这个社会上意味着财富、权势、地位，意味着一个人所获取的权利，优越性及其高贵的社会地位得到了法律的认可，法律确认了他们的特权与优越性的行为之有效。◎知性贵族，当代社会的影响力阶层，是跻身晋级现代中国主流社会的最主要特征。◎当“知性”与“贵族”激情碰撞的时刻，将会缔造怎样的一种信仰，安高·城市天地恰是为城市精英和知性贵族奉献的一笔重彩。三、形象口号推荐情调与金钱无关，但与生活态度有关其他备选宣传口号站在财富的肩上，信奉“生活的享受主义”提倡漫步释义：◎指出享受国际化情调生活是一群富有而又有文化品位的特殊阶层。◎阶层越来越主导着对资源的享有与机会。阶层，是资本，也是资讯，是财富，更是审美。置身精英阶层的审美能力，已成为一个人社会能量的单位以及生活品质的条形码。四、广告标题初拟国际化情调社区，知性贵族生活经典情调与金钱无关，但与生活态度有关没有人能够到达将来，。却可以洞悉未来最珍贵的生活空间，为城市骄子预留高点，制胜权心有多野，未来就有多远一个阶层需要一个独特空间，一个空间可以培养一种气质10、财富平台，从容把握事业与生活的节奏11、所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度12、一夜成名常常寄生于炒作品位才是底蕴的装订线13、可以预见，一个传奇正在上演第五部分：价格策略一、定价原则价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销速度、销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。就本楼盘而言，定价的基本原则体现在：◎成本加成原则：即物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。本楼盘由于建设和配套成本相对较高，因此成本的因素必须适当考虑，但又不能超越市场接受的合理成本界线。◎市场比较原则：物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值由此而来。就本楼盘而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有帮助。二、定价方案◎城市天地通过现房实景环境规模优势中整合利益点，并借助类比法（同类产品性价比）烘托本案价值和支撑价格。◎针对城市天地的产品特征，采取分期推广策略，分阶段提高单户总价，降低大户型总价，提高楼层和景观系数，并结合总价组价，逐阶段提升价格，使存量逐步变现时被市场接受。1、开盘定价方案一：市场试探策略在项目开始以相对较低的价格试探市场，以达到了解市场，树立信心的效果。有利点：◎高品质楼盘以相对低价入市，形成轰动效应；◎对本项目价格的市场定位可以得到充分反馈，便于开盘价的调整；◎消化速度相对较快，提前回笼资金。不利点：◎利润空间相对减少；◎在不了解产品前，高价格会减缓销售。2、开盘定价方案二：准现房策略形象引导期时只推项目及公司形象，封锁价格（或以一个价格范围告知）。以一期大部分建筑进入地面施工为节点，推出较高的价格，达到树立楼盘品质、提高利润空间的效果。有利点◎树立楼盘的高档品质；◎以产品力卖房，加快消化速度。不利点：◎资金回笼速度减慢，前期投入资金量较大；◎市场对价格的接受度相对降低；◎短期利益的投资客相对减少。结论：上述两种方案各有利弊，针对安高公司房地产开发理念及我们对产品的基本判断，在本项目中建议使用方案一，既市场试探策略。营销策略。三、价格体系建立；本案建筑规模近30万平方米，在其所属的区域板块中属于重量级大盘，其规模效应及对市场的影响力均相当显著，所以本案价格体系的确定应该在综合分析市场大势、区域市场供应情况、本案将来可能拥有的发展前景等外部环境，以及本案在区域内的地段、位置、本案的产品特点等内部因素以后，才能确定。根据上述的市场分析及本案SWOT分析，并结合区域内大规模楼盘的定价经验，我司建议：本案的住宅整盘平均销售单价为3800——4200元。本案的公寓整盘平均销售单价为4800——5000元沿合作化路联体商铺价格为一、二层8000元/平方米，车库定价为8—9万元/个。价格定位的依据和支撑如下：◎房产新政的房地产的打压，迫使开发商不得不减少对项目的较高利润预期。最直接反映的是东海徽园一期定价在2600-——3300元，采取趋于保守的房地产定价策略，以预防新政波动对项目的影响已经是一些有营销意识的开发商的共识。◎整个市场各种隐性降价和优惠已经成为较为普遍的情况，消费者进入市场更加谨慎，部分热点区域可能会出现死盘，因此市场变数会影响一部分短见开发商率先降价，最终动摇这个市场既存的价格游戏规则。最终对市场是毁灭性打击。◎区域及政务区板块近年来，供应量呈上升趋势，中高档楼盘在短期内已供过于求。◎目前本案产品除了较高的容积率和建筑密度以外无明显缺陷和不足，产品表现了较好的均好性。同时30万建筑规模有大社区的市场印象。◎高水平的营销运作将为项目定价赢得加分。综合以上分析，我司认为，从市场面来看，本案一方面存在30万的平方米的规模和较长的销售周期，另一方面在房产新政的影响不明朗，区域供应量增加的情况，采取保守定价策略，并通过产品品质的塑造，3800——4200元/平方米的整盘均价基本市场基础。四、主要参照依据1、成本估算本项目地块地价成本为172万/亩，结合合肥市场的建筑成本及产品档次，预估本项目的住宅成本价在3300元/平方左右。2、合肥市各区10万方、3000元/平方米以上楼盘价格一览表——区域项目名称位置容积率总建筑面积（万m）建筑类型价格蜀山区绿城·桂花园杨振宁大道与黄山路口41万平方米多层、小高层多层均价4100元/㎡，小高层均价开盘3769元/㎡新加坡花园城长江西路898号70多万平方米多层、小高层、高层、独立别墅二期价格为3900-4000元/㎡，范围3400-5800元/㎡。百协·大溪地南临黄山路中段，北接长江路80万平方米多层，小高层，花园洋房，小复式公寓、高层、酒店未定，小高层均价预计3600—3800元，SOHO预计4700元左右（含装修费用）新华学府春天黄山路与石台路交叉口30万平方米多层、小高层未定，预计3700-3800均价金色池塘长江西路与蜀新路交界处向北30035万平方米多层、小高层、townhouse二期多层3500元/㎡均价花园洋房均价4200元/㎡，范围3700—6000元/㎡。庐阳区元一美邦国际长丰路68号（雎溪路与长丰路交叉口）117854㎡９幢高层，１幢小高层（５幢板式、５幢蝶式）2403—3523元上城国际北一环和北二环之间1．7114万平方米多层、小高层一期多层均价3100元，小高层2900—3600元之间元一·滨水城颖上路与临泉路交口32%小高层、高层均价3200元/㎡，售价范围：2800—3800元/㎡包河区联邦花园马鞍山南路以东，九华山路以北101247㎡多层（5跃6）、小高层（11跃12）2900元/㎡万振·逍遥苑马鞍山路和太湖路交叉口1．316万㎡多层、联体别墅、小高层小高层3000元起价太阳岛花园宁国路、青年路、望江路交汇处1．4514万平方米多层，小高层瑶海区元一时代花园元一时代花园万㎡4幢高层，4幢小高层二手房市场上达到3500多元香格里拉花园临泉路，安徽大市场东侧一期多层、二期小高层，设有商住楼均价2200元/㎡宝业·城市绿苑原安徽拖拉机厂48万平方米多层、小高层、高层多层一组团均价2920元，小高层均3200元3、合肥市部分楼盘车位价格一览表小区停车问题得到了更多的重视，车位和车库配比最少也达到了30%以上，一般都采用地面和地下停车相结合的方法，可租可卖，租金一般为100-200元/月，售价在8-9万元/个左右。五、最高价及最低价建议由于本案住宅产品不同位置房屋的优劣差异较大，销售单价的价差应适当拉大，已保证所有房屋均能去化。公寓产品销售单价的价差建议不能过大，满足投资客户的进场。建议本案住宅最高单价在5200元左右，最低单价低于3200元，价差可控制在2000元以内。公寓产品的价差控制在800元以内。六、入市价格及走势入市价格本案的入市均价建议应比整体均价低300——400元/平方米，约为3600——3800元/平方米，单价范围：3200——4500元/平方米价格走势考虑到本案的销售周期较长，阶段性调价应视市场反映随机进行，调价的幅度不宜过大，控制在100元/平方米以内，调价的方式可与销售控制结合进行，在对外价目单上不明显反映。七、开盘期前后操作策略1、开盘期前后操作策略建议在开盘期前后价格策略分为四大阶段：⊙第一阶段：广告配合下，开始接受预约（预约号从50号开始），签定无条件可随时撤换的预约购买意向书，宣布预定期价格，相应透露开盘价格，告知首批预订客户可能的差价。收受诚意金每户2万元价格，进行市场认证、反馈和修正。相应的准备工作：售楼处、DM、电视广告片、电脑系统、预约购买意向书文本、户型图⊙第二阶段：通知首批预约客户定位相应的准备工作：总平图、单套户型图、价格体系⊙第三阶段：开盘宣布开盘价格，通知客户在十天内统一签订正式销售合同相应的准备工作：一期总平图、单套户型图、统一售楼说辞、价格体系⊙第四阶段：开盘以后价格稳步上涨。2、付款方式建议由于新的政策已经趋于明朗，银行方面很难再发放八成的按揭（尤其是二次置业人群），因此，一些有一定优惠幅度的付款方式将会在一定程度上成为项目销售的有效助力。⊙一次性付款可以享受98折的优惠；签署认购书时支付定金2万；签署认购书后10天内签署正式买卖合同时支付30％的总房款（含定金）；签署正式买卖合同后30天内支付35％的总房款；交房日3天内支付35％的总房款。⊙银行按揭可以享受98折的优惠；签署认购书时支付定金2万；签署认购书后7天内签署正式买卖合同时支付30％的总房款（含定金）；签署正式买卖合同后30天向银行申请为客户提供70％总房款的贷款。（如选择二成按揭的客户，没有折扣优惠。）第六部分：营销策略一、营销策略核心1、核心营销理念树立国际化情调社区的市场旗舰形象快速建立鲜明的品牌内涵，激发市场的高度关注，进行针对合肥的全方位推广◎高功能价值，集中体现在城市空间尺度上建筑空间——原创的户型设计、适宜创意空间。介于思维空间与立体空间之间，不奢华，不浪费，不局促；主题园林——希腊主题爱琴海特色风情园林及景观设计。◎高文化价值，集中体现在建筑文化上以希腊文化主题建筑为载体的可以传承和延续的都市生活，连接了生活的过去、现在和未来，体现了城市生活优越和求新的生活主调。◎高品质，体现在建筑的优质材料，环境的优美，良好的人文环境上在保证项目总体均价的情况下，不与竞争对手形成价格上的竞争，依靠项目的高价值内涵，形成区域市场及整个合肥市场的旗舰性市场地位，以推动整个项目的销售。2、营销诉求主线◎产品主线主要诉求点：国际化情调社区特色规划园林景观经典户型设计城市地标建筑五星级酒店区位价值大型超市和商业街◎文化主线主要诉求点：国际化生活情调知性贵族衍生的影响力阶层集群3、主线支撑：专业概念上——强化国际化情调社区的概念，使其区别于其他楼盘的概念市场形象上——突出基于产品的高端市场形象；产品形象上——表现一种时尚、尊贵、原创、富有空间感、立体的；居住感受上——描述一种新的建筑居所文化，它区别于传统建筑居所，是根据现代人文化生活特征而设计，它融生活性、景观性、功能性和文化性于一体；4、总体策略生活方式塑造（国际化生活情调）+板块启动（项目区域生活圈）+产品启动（城市天地产品本身）5、总体目标我们的任务是将“城市天地”捆绑在“国际化情调社区”基座上通过“居所文化及情调生活”这个超级发射架用“原创人文的知性贵族”做点燃器，对外发射。一旦冲出竞争市场激烈的“大气层”进入无引力（无直接竞争对手）的太空运行轨道自由运行。城市天地一品牌便可在合肥房地产市场高奏凯歌，一路飘红----这也是客户追求的终极目标。二、营销手段为达到城市天地的总策略、总目标，我们必须解决两个问题：1、产品营销作为最常规的营销手法，产品营销是做好一切营销工作的基础，在产品营销中，要最大化展示产品创新的价值是产品营销的核心。本案先进的设计理念，创新的产品特征，是产品营销推广的核心要素。在产品营销中要坚持以下方面：◎品的创新要突出——将国际化情调社区概念做大；◎产品的亮点要强化——对项目进行不断曝光；◎产品的内涵要多元——产品要靠主力亮点来拉升，但同时产品其它方面的细节，如建筑细节、产品科技含量、技术含量等等，也要形成有力的支撑，以形成完整的产品体系。2、不同产品的差异性营销◎商业街为了让消费者体现国际化情调社区的概念文化。因此在项目公开前，首先做一段商业街的样板段，建筑内全部进行精装饰，部分街道景观做出来，同时以极低的租金价格吸迎一部分品牌商家入主商业街区样板段，制造人气，所有前期进入租赁客户，全部为先签约2年，2年后租金按当时市场价格，并且商铺带租约出售。◎公寓本案公寓可以居住也可以办公，力求突出居住办公的新价值模式这个理念。在推广公寓阶段，制作一间大面积空间的公寓样板示范单元，以立剖面的形式展现居住和办公为一体的空间布置格局，同时，整个示范单元一半透明一半实体，实体与透明部分结合的地方露出建筑材料，可以供消费者参观；同时辅助计算机的全息图像技术，进行建筑体的全面展示，对于整个项目都适用。另外一点，公寓的推广充分强调项目的高额投资回报，在3年之内实施固定客户租金回报体系，对于租用本项目公寓的客户在一年内决定购买的，采用已缴付的一定期限内的租金作为购买的首期款，同时也可以带租约向其他客户进行发售。确保高回报的实现。◎住宅除了制作特色房型的现场实景样板示范单元，还可以与商业和公寓进行互动，进行相应的优惠返还。三、销售渠道卖场包装——合肥首个楼吧的出现楼吧是集“休闲、看房、购房”于一体的新式吧，楼吧内设有经典楼盘展示区，业务洽谈区，休闲区、地产咨询区及办公区，并为消费者提供咖啡、茶艺服务。楼吧里引入了众多的高科技新产品，如电脑网络、触摸屏咨询系统、多媒体演示系统、电子楼书等等，以增加客户获取信息的来源，拓展楼盘的多元化展示途径，创造—个互动式的购房过程平台，提供了购房一条龙服务。◎楼吧应设在繁华的区域地段，并保证有足够的停车位和停车的便利性。◎楼吧的室内面积要求不少于1000平方米的二层空间。◎酒吧、咖啡厅、儿童活动场等未来会所中的个别功能引入其中。着力在客户现场咨询的过程中，营造一种轻松、自由、超前的社区生活空间环境，以进一步的心理暗示方式增强项目对目标客户的感染力和诱导力。◎售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座等，装修材质、色调、外观是现代的、有品味的、艺术的。在袅袅咖啡香，悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围里，主流人群将感受到一种新的生活方式。2.样板房样板房的建立是本案形象品质提升的一大关键。样板房的选择位置上最好朝向绿化、水景比较好的位置，在选料方面应以上乘的材料和独特的设计手法，来展示本案先进的“国际化情调化社区，知性贵族生活经典”形象概念。网络销售设立项目网站，并在合肥房地产专业网站建立友情链接，通过最快传播途径力求让更多人了解本项目，扩大社会知名度和影响力。客户营销通过采取多种刺激和优惠手法促使老客户介绍新客户，促进老客户的口碑传播，吸引更多人购买。实利促销利用客户心理，采用抽奖或送实物礼品等形式促进销售。四、销售控制及销售节奏销控实施原则◎推出单位价格应由底至高逐步高走，确保价格的攀升；◎推出单位以栋为单位，保证每批推出单位的独立性与整体性；◎每批推出的单位应注重户型的搭配，保证客户选择的多样性；◎每批推出的单位达805或以上时推出下一批单位。总体销售节奏的安排此阶段，我司建议以部分住宅导入市场，随后全面发售商业街。整盘在经过前期半年多的宣传期，积累了相当多的客户数量，要借此引爆市场，在商铺样板段完成后，商铺全面公开发售。在商铺发售的同时，进行住宅的后续单元客户的预约登记，商铺销售接近70%左右，全面公开住宅片区。住宅全面公开后，进行公寓客户的预约登记并开展产品说明推荐会。注：具体的销售节奏应根据工程进度的安排进行有效控制。五、促销活动方案（一）促销在推广中扮演什么角色◎最短的时间引起目标人群对项目的最大关注。◎在短期内，让目标人群都知道城市天地是具有思想格调和原创文化的生活社区的品牌形象。◎吸引目标人群到售楼现场参观。◎刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售。（二）楼吧内文化活动大放送1、“闻香识咖啡”咖啡艺术节目的：积淀楼盘“思想”含量，吸引消费群的关注和认同。思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，而渐演变成国际生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显城市天地的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径。内容：与合肥名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠《咖啡地图》和《打开咖啡馆之门》。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在举行合肥晚报、安徽商报橙周刊等媒体上进行软性炒作。2、世界名画展目的：提升楼盘知名度和美誉度。思路：名画，与主流人群沟通的另一文化通道，楼吧、名画、主流人群假日生活构成的国际俱乐部生活方式的文化魅力要素。内容：向文物公司或私人租借国内外名画，在城市天地的楼吧二楼公开展览，同时在楼吧一楼举办酒会，设自助餐。3、小人书展览活动目的：提升楼盘知名度和美誉度思路：它记载了这一代人成长中意识，曾经一遍又一遍地感动过一代人，英雄梦、爱国梦是它们培养起来的。4、“换个角度看世界”——摄影展目的：以文化波动“主流人群”的心弦，树立楼盘形象。思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，主流人群们回归自然渴望的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一。内容：与省摄影协会合作，在合肥公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在楼吧二楼举行摄影展，并由观众和评委评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方。5、流金岁月数十年——经典影展目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集销售现场人气。思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在主流人群们，是由于工作时间的紧张，使他们缺少了一种生活乐趣，现实生活的不完美。在戏里，我们还可以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回。内容：浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与《安徽商报橙周刊》联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术家参加。（三）开盘前活动大放送1、“心灵与音乐美美相约”目的：吸引市场对项目的集中认识，宣传城市天地原创人文社区的市场形象。思路：以安高公司的名义，举办一场交响音乐会，邀请目标人群免费参加。2、“书香琴韵咖啡人生”思路：在市中心楼吧预约登记客户赠关于咖啡的书《加啡地图》、《打开咖啡之门》，赠品可谓投其所好，易赢得市场认同和客户好感。3、“从普罗旺斯到佛罗伦萨”目的：促进销售。思路：旅游，都市人的时尚，对许多主流人群而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合主流人群的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力。内容：在所有的预定客户中抽取10名幸运客户参加地中海之旅，现场邀请公证处公证。文化的孩子不学坏”目的：让市场提前感受城市天地的文化和教育上的重视和投入。思路：暑假期间，让业主孩子接受文化教育，免费学习书法、钢琴、绘画。内容：请市有名的书法、钢琴、西洋美术家，到楼吧二楼举办少儿艺术培训活动。◎活动对象仅对业主的孩子。◎通过暑假的培训，让家长们感受自己的孩子是变了：变得知书达理有艺术的感情。生活论坛暨《居住的思想》画册首发仪式目的：开售之初，培训提升楼盘知名度，形成公众新闻点。思路：论坛可选择合房网，“论坛”最大的附加值却是为项目贴金，建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在城市天地的楼吧，举行“国际俱乐部生活论坛”，同时派发《居住的艺术》画册。内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“生活的真谛”。同时，编印阐述城市天地关于生活态度的大型画册《居住的思想》现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出现代和人文的情调。促销活动的宣传◎合肥有名的咖啡馆、酒吧、茶楼、书店联系，向客户赠送城市天地的明信片或《居住的思想》画册（宣传生活主张）。◎与合肥市有名的公园、博物馆、美术馆、音乐厅等场所联系，在门票上印上宣传（宣传生活主张及品牌名）。（四）开盘活动大放送1、露天+车展+酒会——别样开盘礼目的：突显项目的高档格调的市场形象。思路：将楼盘的开盘仪式和汽车展览结合起来，营造出时尚氛围，此举效果将更多的表现为眼球效益。内容：◎开发商联系当地的汽车销售公司和酒店，在社区内的草坪边摆放多部高档汽车作为陪衬，来宾可以边参观社区、边观看车展、边享用纯酿。◎向本案的目标人群赠送名车展SHOW的邀请券；同时通过报纸公布消息。◎现场每隔半小时举行抽奖活动，送出“名车模型”一百辆。六、宣传推广策略1、主次明确，多层面交叉渗透传播课题◎配合营销组团、公关组团，快速将本案确立为合肥特色名盘地位。◎通过交叉组合，树立“安高”房地产业品牌形象。◎配合销售，加快去化速度。媒体策略◎报纸广告、电视广告，网络广告为主。◎辅以杂志、车体、户外导示，户外多媒体等多种方式。◎传播上不区分“一期”、“二期”、“三期”，而是统一“安高城市天地”◎视销售需要，公关以多种媒体方式展开。2、本案建议的媒体选择◎合肥晚报&安徽商报从目前来讲，因为它们的发行量和受众面大，建议作为本案的首选媒体。◎交通电台、音乐电台价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对本案的认识度。◎安徽卫视、经济频道、电影频道、综合频道电视虽然对楼盘来讲，不是很有直接效果，但对品牌的知名度提升是很有帮助的。◎户外广告和指示路牌、工地周边围墙广告在楼盘附近做指示路牌、引导旗、横幅、在主要交通路口、机场和高速公路入口设置看板。在工地周边做大型的宣传看板。◎公交巴士车身广告、公交车站的灯箱广告在更多地往本案或全市性的公交线路。利用户外广告的长期效应为项目营造市场效应和区域氛围。3、销售道具◎模型：置于接待中心内，展现本案整体布局规划及单体或户型模型，用于现场展示。◎效果图：表现社区规划与绿化、景观设计。◎立面图：表现整体楼盘立面效果。◎房型配置图：用于销平、销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。◎楼书和销平销海：楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于寄发，销海用于定点派发，也可作为现场工具。◎手提袋：表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。4、户外宣传道具◎跨街横幅：在现场及周边主要街道，方便客户寻找。◎灯箱：分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。◎展板：现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。◎引导路牌：楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。◎户外看板、高炮：效果图或宣传口号，广而告之，设置在主要路口处。5、推广系统主要内容：市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。◎广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。硬广告：媒体发布广告◎活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动◎现场烘托：促进购买产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计；工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等售楼处布置6、各阶段媒体投放基本原则：引导期间－－户外开花，形象引导开盘期间－－集中兵力，急攻快打30——60天强销期间－－保证频率，根据市场情况，变化进攻节奏注意点：◎媒体投放要顺应房地产市场销售淡旺季的规律。「五一」「十一」之前是购房旺季，加大媒体的投放量；春节后的2-3月份、天气炎热的7-9份是购房的淡季，减少媒体的投放量。◎媒体投放应配合重大的营销活动。开盘前后的时期、房展会、重大SP、PR活动的前后时期，适当加大媒体投放量。第七部分：具体营销执行一、营销执行城市天地以整盘概念入市，在短时间内要完成“去化”和“塑造”这两大任务。这里的概念体系不是开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期的概念，而是预热阶段、风潮引爆阶段、风潮流行阶段。整合营销传播的手段重点在于“做势”，用各种媒体的整合力量建立进攻的“空中优势”。大盘营销有的时候为了体现其品牌实力，在媒体投入上也是大手笔。第一阶段：预热阶段多种手法并用，塑造“国际化情调社区”和“国际化情调生活方式”；引而不发、激起好奇心、积累目标客户。1、战术目标：★塑造国际化情调社区的时尚生活概念，提高产品立意。★国际化情调生活方式的诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。★产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。★引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。★不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。本阶段，通过两大运动、四大阵地进行概念运作；通过两大展示进行蓄势准备：1、两大运动○国际化情调社区的概念解析和产品推荐。○正反论战以国际情调化生活方式不同的观点的支持方来开展论战，形成社会话题，各大新闻媒体连续报道。营造社会热点，为开盘拉开序幕。2、四大阵地○现场○市内楼吧展示○市区各交通干道户外广告牌○周边引导旗和广告牌3、两大展示活动○房展会○围板和广告牌全面出击以上两大展示活动必然会吸引大量客户注意，我们应尽早做好接待、追踪准备，为开盘打好基础。时间为半年！第二阶段：风潮引爆阶段战术目标：★软硬结合、文武双做、高低空兼顾，保证2个月左右的全新亮相。★集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”。本阶段除了报纸、电视媒体的狂轰乱炸以及销售促销模式外，我们还考虑了活动为品牌树立推波助澜：★项目所配备的幼儿园引入知名幼儿园签约仪式；★项目引进的中、小学的签约仪式；★国际知名的物业管理公司正式签约，提供服务；第三阶段：风潮流行阶段保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度★战术目标：★采用多种公关活动。★多样社区业主联谊文化活动，促成人际传播。★内外两手稳定增进客户源。★鉴于此阶段本案商业街、环境、会所配套，建筑群落等都落成，已经正式可以将本案卖点直观地进行展示。各阶段和各产品类型的是相互交叉，贯穿的，但是重要的一个前提是必须有半年的一个品牌蓄势期，来确保产品有足够的空间推向市场。二、假日、工程结点广告安排1.开工典礼、结构封顶、外立面出彩等工程进展节点上邀请市、区主要领导和公司集团的领导出席，配合活动建议在各大新闻媒体发布新闻性报道文章，并且结合节点活动进行硬广告的推出。2.、黄金假日结合开盘，在五一节、国庆节来临之际，参加“假日房展会”或推出“国庆献礼”大型公关活动，并配合推出时点实施广告策略。主题：房展会、“假日回馈”“国庆献礼”3.、、中秋、教师节、圣诞节、元旦、春节在一年中的重要节假日，媒体亮相，宣传项目的同时，也宣传了企业的品牌，可为“一箭双雕”。主题：“形象庆贺”第八部分：营销体系为了顺利实现项目的既定销售计划，有必要建立一个完整的，富有卓越工作效率的的营销管理体系，通过项目组（销售部）与部门内及其它外部公司的紧密配合，使整个营销管理体系正常运作，发挥组织销售、指导销售、控制销售、调整销售的作用，进而保证销售计划和销售目标的顺利实现.完善的营销体系描述应划分为行政机制、功能运作两方面，这两种划分在实际组织中运作中应得到相应的统一。一、组织结构根据行政管理结构的要求，营销组织的首要前提是建立垂直性的部门建制。组织结构如图一：现场销售经理销售助理 销售主管1销售主管2 出纳专案销售员专案销售员其它销售辅助人员该划分是希望通进合理的垂直性管理结构，达成完善部门建设的目的。二、功能体系通过明确的功能划分，在现场销售经理统一指挥下，最大效用的利用内部资源与外部力量（广告公司、公关公司）取得优秀销售业绩。根据部门服务对象及服务功能性的区别，同时需要建立循环性的服务网络。功能体系结构如图二：项目销售经理整盘策划及控制推广销售信息反馈注：此表为功能分块，落实到具体项目操作的三方（业主、顾问公司、广告公司）职能分功合作上，需与发展商具体商榷后再定。三、岗位职责部门建制根据行政管理的要求，建立垂直管理模式的部门编制（结构示意图如图1），以经理责制为核心，全面地建立销售各环节岗位职责，使部门业务发展责、权、利有效落实，真正做到工作配合的有效性，体现团队运作精神，确立了岗位职责的基本框架后，统一管理，分配销售部所属人员的岗位工作。销售经理是销售案场的最高负责人，直接负责推销售及其推广，对下属各级销售人员及行政、客户服务人员行使管理和导权、负责各项目管理制度的直接监督及执行。定期向发展商反馈现场销售情况、市场动态，负责与发展商各部门的调协和商洽。与发展商结算应结佣金。销售主管管理、激励本组销售人员完成销售任务。协助销售人员进行客户接洽、谈判、签约及各项目销售及售后服务。协助销售经理进行现场管理，并及时反馈客户情况、销售人员情况及现场要事。销售人员销售部全体销售人员，职责：产品介绍、客户接洽、促成销售、相关销售手续的办理及售后服务。行政、客户服务人员组成包括销售助理、出纳、其他辅助人员，辅助销售经理、销售人员完成销售工作。经理负责制在整体的营销计划指导下，具体分解落实现组织建制、营销推广及销售管理的各项工作，并参与具体的各项销售事务，使专案业务流程纳入有序、高效的轨道中，体现应有的沟通理解能力及领导组织能力，发挥主观能动性，掌握利用资源达成目的的各种方法。其职能包括：人力资源管理、计划任务制定、推广控制及评估、销售管理及协调、签约及后续工作。人力资源管理岗位职责制定人员招聘人员培训及再培训（项目培训手册定制）人员定岗工作考核计划任务制定项目总计划（销售计划、推广计划、操作流程、开盘计划）月度计划（日常管理计划、项目月度销售、推广及资金计划）部门建设计划（人力资源配置及储备、全员普训、梯队干部培养）推广控制及评估推广计划、费用核定推广核心及主线核定推广表现核定推广绩效评估推广调整建议销售管理与协调开盘前准备现场管理（办公制度管理、销售控制）现场协调现金管理信息反馈现场期报（现场日报、现场周报、现场月报）市场报告快报销售建议（重要营销方案）签约及后续工作签约款项催收售后服务收楼违约处理人力资源管理下属各岗位的岗位职责制定，对人力资源进行最合理的运作。人员招聘，依据公司中长期发展计划和各工作岗位的特性招聘人员。人员培训，人员综合培训及业务培训。人员定岗，以现有人力资源为基础，指定人员担任不同工作岗位。依据能力绩效考评原则进行评估，奖勤奖能，对不附合要求者给予及时培训或调整培训。计划任务的制定与实施为了使工作开展富有条理与时效控制性，有必要在整个部门中加强计划概念，下列计划被认为是工作正常稳健开展所必不可少的。项目计划1、销售计划均衡本项目供应、市场供给与需求情况，与发展商共同制定项目总体销售期目标及分阶段销售目标，含各期销售面积、单位售价、均价、销售率、房源推量、资金回笼计划及补充应变措施等。2、推广计划制定与销售计划挂钩的推广费用、推广节奏、推广费用配比。3、操作流程按项目制定常规现场操作流程及工作开展安排，本计划应于开盘前完成和试运作。（1）开盘计划开盘时间确定、开盘活动筹备