国际市场营销改动课件

京京有味——郭苗苗田捷方妍魏玲刘梦娇曾竹婷张璐朴凤玉于艳丽易小芳

、一.营销机会预测概述与需求衡量宏观环境的需要和趋势分析行业和竞争者确定细分市场和选择目标市场1.预测概述与需求衡量

“市场就是标尺”，在这把标尺背后，蕴藏着巨大的文化需求。谁抓住了这种需求，满足了这种期盼，谁就能够华丽转身。京剧是中国传统艺术的代表，在其200多年的发展历史中，降生了一批又一批的精品剧目和一代又一代的艺术家。但是，当文化进入多元化时代之后，作为国粹艺术的京剧，受到直接的冲击。随着人们对众多的影视、演出等休闲方式的厌倦，以及国学的大热，人们对于中国传统艺术表现形式重视的轮回，京剧迎来了少有的复兴热潮。从2008年陈凯歌导演的电影《梅兰芳》所带动的京剧热，到近两年梅兰芳大剧院的火爆，再到近日，京剧巨制《赤壁》的再度归来，可以说，在此几年间，京剧在世界眼中的“中国国粹”角色中苦苦挣扎了多年之后，又通过自我进化，成功找到了自我。、一.营销机会3.分析行业和竞争者识别竞争者评估竞争者一.营销机会4.确定细分市场和选择目标市场

分析：

华丽的服饰、精妙的脸谱以及虚实结合的表现手法使京剧成为一个艺术性很强的剧种，这一特点十分符合习惯观看歌剧和芭蕾的西方主流观众的欣赏口味。在西方人心目中，京剧被认为是一门高雅艺术，观众称其为“中国的歌剧”。只要产品对路，中国京剧完全能够吸引西方主流人群。不过，在大多数西方国家，高雅艺术和通俗艺术有着严格的区分，演出场所和观众群体也完全不同。基于这一定位，我们不能将京剧混同于一般的歌舞节目，其在海外的目标受众应该是主流社会，演出场所应该是国外一流的歌剧院。一.营销机会

西欧二、营销战略产品差异化

渠道差异化产品开发定位战略传播公司的定位产品差异化

渠道差异化产品开发定位战略传播公司的定位1.营销差异化与定位1.1产品差异化中国京剧进入西欧市场，其主要的竞争对手是西欧本土的歌剧和音乐剧。虽然三者的表演都融进了戏剧的成分，但是依然存在着差异化：京剧（“味”注重字）以演员为中心，注重演员的表演，包括唱念做打。歌剧（“品”注重声）以剧本为中心，注重演唱，有很强的戏剧冲突。音乐剧（“听”注重唱）以音乐为中心，演员的所有表演都在音乐中进行。二、营销战略1.4传播公司的定位

中国风设计特色一些京剧中国风作品歌曲：王力宏的《花田错》电影：张国荣的《霸王别姬》

二、营销战略

国际化定位传播公司最好是中国和西欧国家的合资公司，这种有中西文化底蕴的公司，可以使中国的京剧在西欧的扩展和传播过程中与当地文化有更好的契合，在当地得到更高的认可度和接受度。1.2.3.京剧历来被誉为中国的“国粹”，历史源远流长

其本身的艺术特性拉近了与人们的距离

众多海外人士崇仰中国文化、历史，热爱东方艺术、民俗

二、营销战略

2.1国际竞争力分析——优势分析二、营销战略

2.1国际竞争力分析——劣势分析其次，国际市场（西欧）对我国京剧的文化内涵缺乏了解，这将制约西欧市场更好地接受中国京剧。

改革开放以来，中国文化的国际影响力虽然显著上升，但由于种种原因，我们的很多文化元素和文化内涵在目前还很难完全被西方所了解。比如，当初周星驰的《少林足球》进入美国市场时，经过了漫长的等待和裁剪过程，其主要原因就是美国人对“少林”一词及其文化内涵有着陌生感，而我国京剧文化源远流长，西方人对我国京剧的历史、唱腔、创作特点等也并不了解，只是一时好奇，听听热闹；

二、营销战略

2.1国际竞争力分析——劣势分析其次，国际市场（西欧）对我国京剧的文化内涵缺乏了解，这将制约西欧市场更好地接受中国京剧。

同时，京剧的译名也涉及文化背景的问题，国际市场很有可能因为对京剧文化的不了解而对京剧英文译名的理解产生偏差，影响京剧的魅力和对海外市场的吸引力。

2.1国际竞争力分析——劣势分析

再次，“走出去”不能只演武戏，国际市场上缺乏京剧衍生品。

二、营销战略

2.1国际竞争力分析——劣势分析

再次，“走出去”不能只演武戏，国际市场上缺乏京剧衍生品。

二.营销战略战略拟订增长型战略多元化经营型战略防御型战略扭转型战略2.2战略拟订建议我国京剧的海外营销采取的战略：多元化经营型战略多元化经营型战略——利用内部优势，规避外部威胁，立足京剧发展的现状，维持竞争优势，做好京剧新作品的创作工作的同时开发新的京剧衍生品，用产品来带动我国京剧文化实力的提高，并配合强有力的宣传攻势，增加投入，以实现京剧产业在国际市场上的多元化经营。前期——京剧文化宣传综合运用电视、报刊、网络、海报等各类媒体进行宣传通过官方渠道向国外派遣艺术团演出并参加外国举办的中国文化节举办京剧人物的服装道具等物品的展览搭建表演舞台，在目标国巡回演出或者在公园进行免费表演开设京剧文化体验馆，全程体验京剧的台前幕后在MSN等外国人较多使用的聊天工具里用京剧脸谱制作各种表情京剧魅影时间：中国农历春节 地点：意大利米拉斯卡拉大剧院事件：中国京剧在意演出，演出过程中播放国内有名的京剧表演艺术家的影视资料，配合京剧大师梅兰芳的纪念活动来营销。目的：在世界在歌剧的最终诞生地——意大利佛罗伦萨——上演中国国粹——京剧，让更多的外国人欣赏古老的东方艺术，体会神秘的中国文化。背景：随着中国影响力的增大，中国人在外国定居的人数增多，春节现在越来越受到外国人的关注，以此时间点为契机，为京剧进入西欧市场制造噱头，让国外友人体验中国京剧的魅力。中期——京剧产品设计

核心产品

外围产品

延伸产品适合西方人口味的京剧演出，演出内容可改编西方经典拓宽戏曲题材领域设计融合京剧元素的时装、鞋帽、箱包，打造品牌以京剧人物的脸谱为图案，设计成各种家居用品、工艺装饰品、娱乐品京剧版《悲惨世界》剧照

京剧版《悲惨世界》开演前中西合璧塑造品牌上海时装周上展示融合京剧视觉元素的复古时装

塑造品牌

京剧脸谱手绘鞋彪马PUMA新款中国元素京剧脸谱展会上融合京剧元素的各式女鞋Page

28京剧动漫

京剧延伸产品

京剧味的家居用品中华元素京剧脸谱工艺品西方娱乐文化中的京剧元素后期——京剧整合营销采取同声传译和多语种字幕等技术手段消除外国观众在接受上存在的困难和障碍

为中青年观众准备现代戏，为老年观众演传统戏，为儿童排儿童京剧,抓住不同年龄层的消费偏好

在国外的孔子学院办京剧班,让京剧魅力深入人心

京剧专门制作京剧的门户网站，介绍有关京剧方面的知识后期——京剧整合营销

服饰

采用特许经营的方式，用西方人喜欢的服装款式制作印制有关京剧