伟业-碧桂园区地产项目营销报告

缺乏现代的

推广系统A、B区已销售完毕，但缺乏良好的市场形象价格提升空间不足限制市场美誉度的提升制约公司形象发展阻碍品牌建立无法保证持续的高速销售目前碧桂园的问题D区、A3区、E区的持续开发问题C区的销售问题的任务不仅要完成销售任务；更要确立C区的产品形象；进而用C区带动大盘的整体品质提升。提升产品品质完成销售任务带动整体大盘品质提升产品价格提升C区的任务提升产品品质、价格的基础项目客群分析产品分析项目形象定位A、B区客户简析A区开盘时间为2001年6月，当时整个房山地区的房地产还处于起步阶段,尚未进入市场化运

式，完全是自发性，并且还有部分回迁户(130户).随着小区规模的逐渐扩大、交通可达性的增强,本项目也吸引了一批

城区的客户，这批客户从居住区域上上看，大部分是宣武区、丰台区和海淀区南部区域的,吸引他们的主要原因还是本项目较低的价格.项目客户定位新城市规划的提出，进一步推动了房山成为房地产开发及购房者购房的新热点地区，客群进一步扩大，市区客户比例增大。针对周边项目成交客户情况及本项目前期成交客户情况，结合本案区位特点、产品特点， 认为目标客户群应该分为两部分，分别具有以下特质：C区客群定位项目客户定位房山区域内的高收入人群；客户的

目的基于置业升级；房屋主要用于自住，包括自己居住和

为父母

等。针对该类客户主要通过产品刺激其

。（一）房山本区域客户，特点如下：项目客户定位2、工作、工作、的外地人西南地区；家庭月收入5000元左右；一般为公司内的普通白领阶层；在六里桥、木樨园等地区从事经营的小私营业主；努力工作，又会享受生活，注重生活质量。预计这部分人群将会占到成交客户的很大比例，所以针对他们的工作到位与否将是决定销售成败的关键所在。（二）房山区域外的客户，具体又细分为两类：1、原籍为

的客户群经济能力有限住房紧张，父母前往郊区，为儿女提供更大的居住空间化人群无力支付养老费用，卖掉原市内住房前往郊区，把差价作为养老费；宣武、丰台、崇文、石景山等地没有买到经济适用房的拆迁户。鉴于老

根深蒂固的区域观念及本案所处位置，这部分客户所占比例不会高。项目客户定位碧桂园C区概况共计14栋楼总面积238953.58平米，已售29993.19平米可售约203285.73平米可售套数2011套前入住；450400350300250200150100500密云县怀柔区门头沟区宣武区西城区崇文区房山区石景山区东城区顺义区大兴区通州区海淀区丰台区朝阳区成交面积（万平米）256171819232525304360103155389全区6个月的23万平米与C区的20万平米在市场中的位置市2006年上半年各区商品房销售面积数据来源：市房地产信息网C区产品分析及定位货量分析楼号面积套数户型（住宅）已售现货值总面积商业面积住宅面积总套数商业套数住宅套数1居2居3居4居459825.091105.328719.77901080809825.094612243.6612243.661281281811012243.664713048.20236.6912811.51198181806012013048.204810186.2410186.248686788942.609243.644916908.9816908.98149.1316759.855010723.7910723.7990908191805.368918.435114246.7814246.78154.785214878.161177.1113701.0512010110991112677.012201.155322532.2222532.221801801803186.7219345.505422943.4922943.491881.9921061.505523368.581499.521869.0821014196140569350.3814018.205623132.101332.8621799.2422213209306011923132.105712353.112353.10128128.105826888.531565.8425322.6925613243306011926888

53合计233278.926917.32226361.6022407821622118909844329993.19203285.73C区产品分析及定位C区户型配比4居2%1居10%2居42%3居46%1居2居3居4居C区产品分析一产品分档情况铁路影响7%

景观最优11%一般46%均好36%铁路影响景观最优均好一般C区产品分析二住宅面积97%住宅、商业面积配比商业面积3%商业面积住宅面积C区产品分析三由上述数据结合C区客观地貌环境,如下结论：可以得出主力产品为面积在80-120平米的舒适型2.3居产品优劣性基本以平层密度,铁路影响,景观效果为划分产品均

明显,但硬伤同样明显C区产品分析结论C区是承接A、B区向D、E区，向高端的过渡产品；是打开“碧桂园”项目从郊区市里的重要通路；是确立整个项目在楼市江湖地位乃至外阜扩展的重要标志!C区产品地位SWOT分析（一）优势Ø

交通便捷:公共交通方面；321路月票车直达小区，917，971，922，759，993，小45，小75等多路车经过小区，规划中从永定门至良乡的轻轨从小区旁边经过。驾车由小区至六里桥仅需20分钟。Ø社区规模大、 商业配套齐全：作为一个百万平米的大型社区，在该地区独一无二，而其本身商业配套给业主提供了便捷舒适的生活环境，更是周边项目难以实现的。教育条件优越：房山县长阳学校就在小区内，涵盖了从学前班到中学Ø的各阶段班级，很好地解决了业主

的就学问题。Ø区域内特有的温泉资源；温泉入户不但可以成为客户提供更高品质的生活，更可成为本案的一大卖点。碧桂园的品牌在房山区乃至 市拥有较高的知名度。项目整体开发、开发周期长，可塑造高潜力升值空间。ØØSWOT分析（二）劣势Ø

社区周边市政配套不成熟，尚缺少较大型的餐饮、购物、 配套设施，将在一定程度上增大项目 推广难度。Ø

小区东侧距京广铁路只有100米左右，每小时会有3、4趟列车通过，噪音会给居住带来不良影响。Ø

外立面、园林景观设计尚需完善。Ø

A、B区产品的市场形象一般，给C区销售推广增加了难度。Ø

原有销售系统不能支持C区的顺畅销售。SWOT分析（三）Ø

市场竞争激烈，竞争区域扩大 丰台（如沸城、中体奥园、珠江御景等）、房山（如加州水郡、绿城百合等项目）对本案客户的截留、分流ØØ。未来该地区及周边地区可供开发的土地增量大。政策风险风险随时存在。SWOT分析（四）机会Ø市房地产市场的第二大热得当，可以借此东风以以丰台区为中心的西南板块正迅速成为点区域，为本案提供了良好的市场氛围。若较短的时间完成销售，并力求利润最大化。Ø项目北侧的哑巴河目前几近干涸，如整治得当并加以利用，可又行成一项目优势。该区域缺少大型的餐饮、购物、 设施，而本案又有10万平方米的商业配套，正可填补地区不足。有关产品供应结构调整的政策出台与实际产品入市之间会有2年左右的调整期， 可以充分利用这段时间实现快速销售。本案地处丰台、大兴、房山的交界处，随着城市外缘的扩大，区域的发展前景及潜力巨大。ØØØ提升产品品质的基础——产品分析区位产品扼守京石高速，交通便捷配套现有较成 生活配套，未来房山区商业中心节约时间成本个性化私密空间新都市主义规划现代都市风格园林景观主流户型设计轻松舒适的生活方式卖点卖点阐释产品整体定位——卖点梳理悠逸的现代都市生活城：距离适中 大型社区 环境优美 生活舒适：现代欧洲建筑、园林文化的品牌嫁接。推广品牌附加值。现代都市感的强调。新都市主义的体现。形象定位塑造的生活形态：品质。喷泉。鲜花。：悠长的假期。优雅姿态。造型园林。午后的阳光与咖啡。轻松。享受生活。阳光。城市雕塑。的季节。热情的城市，悠真正符合人居环境和人本需求的地段——最具发展潜力的房山区域，位于良乡

城东部，南邻良乡大学城，地处丰台、大兴、良乡三地交界处，极尽位置优势。建筑——百万平米现代欧式建筑，阳光客厅+阳光主卧，功能空间布局。——休闲

，营造都市轻松生活氛围。建议请知名物业公司担任物业管理服务——顾问悠逸的现代都市生活城项目形象定位基础园林景观——组团式景观园林。产品整体定位——形象定位目标客群对产品文化需求有所提升产品具有现代风格元素悠逸的现代都市生活城产品整体定位——形象定位：休闲、都市、轻松、、健康、开放、成熟、时尚、文化静态表现动态表现形象定位品质提升需要整合推广提升产品品质

段——思路大盘造势——依托大盘的

和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。文化依托——现代都市生活渲染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征提升产品品质的推广带动大盘品质提升现代时尚风格改善视觉系统改善环境系统报纸户外楼书模型户型图等销售工具电子楼书（DVD）客户通讯……现场环境布置饰品的运用广播

风格现场桌椅等销售销售 服装活动内容（风格的款式选择， 多样）改善客户系统销售说辞……建立客户置业设立 业主成立专门部门管理定期举办活动社会合作公司资源整合……形象提升案名建议原则。第一要素:独特性在众多项目易于出位，易于第二要素:相关性基于产品基础，契合项目气质，综合反映项目品质。第三要素:延展性充分考虑案名在二期与三期延展及推广中的应用和借势。第四要素:接受度具时代性和地缘性，符合目标客群文化接受

。定位篇新都市生活标准，悠逸的现代都市生活城阳光上城（主推）案名建议阳光，单纯理解，字义美好，有高度，音律上口，平仄有序，容易识记，凸显项目时代感的同时能立即引起目标群体的强烈共鸣，迅速在脑中形成既有概念，从而使产品认知感倍增；上城用做项目案名，呼应项目新都市生活城的定位，大气而不失品位，同时表现项目社区文化的特征，易于与周边项目区别开来，树立自身

的高档形象；案名，散发积极乐观的生活感，現代感十足，应合线条干净现代的建筑，內涵深刻。阳光上城案名诠释案名延展由于D区、A3区、商业部分的销售将陆续展开，系统地考虑案名延展问题时有必要的。第

式：直接沿用阳光上城，D区、A3区分别定为阳光上城Ⅱ、Ⅲ，商业部分可以阳光易购广场命名。采用这种方式的前提是经过C区的推广，阳光上城已形成较高的知名度和市场美誉度，在推广中已能够取代碧桂园作为主案名。案名延展第二种方式：主推阳光＊城系列，根据规模、产品等特点，D区定为阳光倾城或阳光乐城，A3区定为阳光馨园，商业部分定为阳光易购广场。这种方式是C区现代都市生活城的市场形象定位、推广的有效延续和加强，但是需要在案名后加碧桂园＊期的后缀。备选案名新城·家年华Slogan:

向着

的方向前进新城·家年华1、

嘉年华，时尚、休闲的代名词，每年夏天都成为

最热的游玩地点，接待百万

，知名度自不必说，取嘉年华的同音字是为了在 起到事半功倍的效果，让人群迅速认知、接受。2、家年华，一看便能联想到是个生活氛围浓郁的社区，每天回家都像过节一样的生活，谁不想拥有呢？引起思考，提高关注。3、如果说嘉年华是“向着的方向前进”的话，那么新城·家年华就是“向着的方向前进”，slogan再次道出对的渴望，在繁华里找到宁静的天空，在喧嚣中找到内心的居所，一切的一切，向的方向前进。案名诠释平面表现——视觉突现现代时尚风采颜色运用：能够表现现代都市生活：热情、大气、开放、休闲、时尚、文化等内涵的颜色。LOGO设计：表现现代、时尚、温馨、生活元素。平面表现——

视觉突现现 活风采提升产品品质段——静态表现售楼处——浓郁现代都市：现代、都市、轻松、运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助售

楼处整体印象，引起客户的浓厚

。加入咖啡吧等装饰品使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代都市文化氛围，利用装饰效果

。提升产品品质段——静态表现售楼处——浓郁现代都市：现代、都市、轻松、外部环境营造：标志性现代风格小品布置，突出都市味道。提升产品品质段——静态表现售楼处——浓郁现代都市：现代、都市、轻松、环境营造：每个细节处理都体现现代，营造浓郁的现代都市味道。提升产品品质段——静态表现样板组团——展现现代城市生活关键：现代都市的生活场景描述，强调轻松的生活氛围。样板设计要注重生活场景的描述，表达出样板间浓郁的都市生活

的浪漫色彩，突出生活品味，刺激

。提升产品品质段——静态表现工地围档：、现代、品味、视觉张力道旗、灯箱灯尺寸规格设计上有所突破体现时尚、品味的特点。提升产品品质段——动态表现时尚精英Follow

Me采风现代艺术：现代都市、生活、情感、文化、升值《客户通讯》置业通讯——

倡导现 活的实用手册提升产品品质段——动态表现活

动——

感受都市，享受生活：舒缓、休闲、

的现代城市生活现代城市生活，开放生活情景现代城市生活，轻松生活方式现代城市生活，健 活氛围C区在整个项目中的地位C区总述C区地块评价三区五级的划分C区产品分析（户型、面积、各种户型根据位置的优劣细分）价格策略产品特性定价法：根据各产品在本项目的供应

、具

置、外界条件等原则具体定价市场需求定价法：根据各产品在区域内的价格重心制定其基准价格定价原则目的：充分体现各产品特性，达到价格均衡、合理，带动销售速度的同时实现利润最大化。具体定价说明楼号可售面积(平方米）楼面均价（元/平方米）楼面总价（元）459825.09385037826596.54612243.664000489746404713048.20375048930750489243.64398036789687.24916759.85388065028218508918.43428038170880.45114246.78408058126862.4522201.15438096410375319345.504200812511005421061.504350916175255514018.204180585960765623132.1044801036318085712353.10488060283128合计203285.73853951216.9整盘均价：4200元/平方米提价策略根据定价策略结合销售状况确立今年“拉高走低”；明年“拉高走高”大盘操作，快速出货，应采用“大幅慢跑”提价推货原则：由南向北推进前期

市场，中期体现产品优势和相对价格优势，快速消化，后期再利用稀缺小户型及“楼王”实现高开高走东西区连环销售利用东西区差异化搭配，始终突出项目中心景观，抵消东侧铁路硬伤目的：三区五极，连环作用，突出重点，优劣互补，快速销售的同时实现利润最大化。具体推货安排销售策略低调入市，合纵联横；以价格和产品为先导，抢占市场；原则目的强力突破，在今年内形成与珠江御景、绿城百合的三足鼎立之势．伟业操盘整体排期计划6月-7月8月-10月11月-12月1月-7月8月-10月2006年度2007年度开盘强销期二次强销期开盘持续期市场预热期销售额：面积：4231万元1.1万平米17180万4.4万元平米11670万2.9万元平米36075元8.4万平米二次强销持续期18785万4万元平米2006年2007年月

月

月

9月

10月

11月

12月月

月

月月月月月月月月月月“楼王”面世收官前强势全现房春季加温年终升温秋季强势开盘销售节奏阶段价格789101112385038503900395040004050123456789101112410042004300435043504400445045004550460046504700促销原则：目的：根据假想情况描述具体促销手法策略与推广推货策略推货节奏价格策略定价原则阶段价格提价措施销售策略销售节奏促销措施各阶段节点划分各阶段推广目的各阶段推广策略各阶段推广各阶段媒介策略速度、利润最大化各阶段推广推广节奏控制——销售节奏06.6～06.7市场预热期06.8～06.10开盘强销期06.11～06.12开盘持续期07.1～07.7二次强销期收官形象引入阶段形象建立阶段形象完善阶段形象成熟阶段节奏控制——

组合形象引入期06年6月～7月31日销售任务：106套来电来访：1000组推广费用：316万元推广目的——借助大盘造势，引入形象现代都市风格初步引入市场，需要借助各种 ，确立形象，借助项目前期树立的大盘形象和

，利用现代风格，开始提升产品形象。推广

：“启动悠逸都市生活风暴……”主要宣传工具：网络、活动、户外、报广、广播节奏控制——

组合形象引入期06年6月～7月31日7月中旬树立户外广告，7月下旬发布（报纸、广播、杂志）启动现代都市生活风暴……及7月中旬修改项目相关网络节奏控制——

组合形象引入期06年6月～7月31日准备工作销售

准备客户积累试水工作以活动为主展开推广新售楼处启动现场布置节奏控制——

组合形象引入期06年6月～7月31日销售准备7月中旬前，完成售楼处现场布置、销售培训及销售工具的准备工作。楼书模型户型图等销售工具电子楼书（DVD）客户通讯的款式选择，多样）现场环境布置饰品的运用现场桌椅等销售销售 服装活动内容（风格销售说辞客户积累准备现有客户资源利用：A、目前拥有的现有200份客户资源利用；B、伟业入场近期积累的客户利用；C、A、

B区已购房客户

利用，客户邀访；新客户开发积累：A、

与活动影响人群及口碑资源的利用；B、伟业“我爱我家”客户资源的利用时间安排：2006年7月集客

：制度，老客户推c区产品，有一定程度1、对A、B区已购房客户邀访，采用老带新荐新客户成交，实物

，老客户自身；2、利用伟业“我爱我家”资源，在西南区域门市展开直销；：老客户

可考虑实物，价值在1500元左右，比如空调等，直接摆放在售楼处活动现场，有直接利诱，打动老客户心理；客户积累效果通过客户积累，达到组客户，为试水与开盘积累足够客户基础，为开盘打下良好的基础。开盘前预热活动活动目的：销售：预热市场，为开盘提前造势；保证“试水”第一波放量60套房源顺利消化，；为开盘

热销积累大量意向客户；形象：明确本项目是站在城市发展的角度进行开发；初步树立项目高品质形象，项目规划理念与项目文化的放大与广泛关注；。开盘前预热活动安排：日期：2006年7月日内容： 西南板块崛起房山区域的发展潜力碧桂园新都市主义规划碧桂园“现代都市生活城”启动“西南年新居住”暨碧桂园启动、学者启动及活动，造就客户与（筛选第一批意向客户）客户与客户交流客户与

互动客户与客户：第一批与第二批意向客户互动辅助活动：产品交流活动执行说明（1）推广时间：2006年7月？日，在知名度、认可度较高的场所举、

饭店等），以此作为开盘活动的

点，的信息。参加论行（如人民放大后通过（2）在各相关坛活动活动者，持续积累素材。发布“西南年 新居住”本项目时可享受一定的

。（3）可考虑和红地产互动联合，由其牵头，邀请地产界专业

，共同组织。执行篇项目热点——盛大开盘活动活动目的：销售：顺利

开盘热销局面；同时积累其他

的意向客户，客户完成“由点到面”的积累形象：本项目成为市场关注的焦点突出本项目的高品质特性基本确立本项目为房山地产项目的中的地位加深了本项目的品牌内涵碧桂园盛大开盘仪式全城关注活动目的：告知进入全面热销，活动时间：、大型

式演出、客户答谢酒会活动形式:现场讲解宣传：1、活动前通过各种，进行全方面的宣传，预告项目即将开盘的信息。隐性透露出项目开盘涨价的消息，促进。、电台、电视等 的现场实 道。进行宣传炒做，用事件的持续

和2、活动中进行各大3、活动后利用各种口碑带动下阶段销售。目的：1、聚敛现场人气，发挥项目最大价值，呼应客群的重要情感；２、客户重视：通过在现场举办活动，使客户强烈感受项目都市

生活邀请：１、以请柬形式邀请前期积累客户2、邀请央视知名

主持活动，邀请知名演艺界3、邀请相关

资源

追踪

；到场助兴表演活动形式：销售现场活动，从看房通道开始铺设红地毯，营造足够星光大道气氛,现场包装现代、时尚、璀璨、热烈。活动

：冰爽激夏

盛情共邀——开盘活动庆典开盘活动：OPEN

DAY活动原则：OPENDAY是目标客群到达现场感受项目的重要时间，项目的品牌形象也将通过现场格调、活动更是延伸表达。因此， 活动应符氛围、服务充分表现。现场合项目的调性原则方能神形合一。第一：纯粹。彻底表现项目气质，现场活动璀璨而时尚，与项目定位要求相匹配；第二：高品质。能够表现项目在房山市场内的地位，与项目所追求的意境互为映衬，相辅相成。（邀请的目标 既是此类行为，达到理想效果须表演方倾情演绎）OPEN

DAY活动原则：第三：服务。表现项目优越的服务享受。因此现场的组织环节、服务环节、保安环节甚至停车环节、卫生环节都需要经过仔细规划与保证。这些细节服务虽与最终物业服务无关，但在当天，绝对能够影响意向客户对于未来项目服务态度的联想。最后，是否享受活动全程要根据客户的时间和 ，但对于项目的格调、服务的认可，使本次开放日特殊意义得以实现。活动内容：（1）开盘仪式建议邀请尚现代的开盘仪式。进行共同演绎，力求展现项目定位高档、时开盘仪式结束后，现场将安排小型酒会和小型艺术表演。同时客户注意力转为对项目了解咨询中，销售

负责给与客户进一步介绍。建议准备一套“知己荐知己”客户

计划（销售计划），在活动现场同时转达给客户，进一步扩大客户带客户的成交成果。活动与销售结合

亮点：意义：本次活动是

活动之后的一次连续的销售活动。通过倾情演出的方式，即表明项目的大盘大手笔，也通过礼品调节销售速度实现销售效果最大化的

。现场活动构成：根据成交时间的快慢，评选出“一见倾情”的最快成交奖（可以是数名），并由发展商给与颁奖；邀请知己（业主代表）对于项目倾心之处进行发言；节奏控制——

组合形象建立阶段8月1日～10月31日销售任务：423套来电来访：7000组推广费用：475万元推广目的——树立现代都市生活形象，提升产品品质在现代都市生活形象已经引入市场的前提下，本阶段需要通过对项目所倡导的轻松、

、休闲、都市等生活状态的描述着重诠释现代都市生活风格，通过对细节的阐述来提升产品自身品质。推广

：“

生活梦想……”宣传工具：展会、活动、报纸 稿、报广节奏控制——

组合形象建立阶段8月1日～10月31日推广

：活动贯穿、报广辅助、软宣8月——活动建议于8月初期举行“品味好生活”golf试驾活动意义：客户的不断积累，现代都市生活形象的引入及前期产品良好的销售势头需要一个亮点活动出现；试驾活动同时能够克服客户的对项目地域的心理距离的抗性；可以炒热产品带动项目提价及品质。节奏控制——

组合形象建立阶段8月1日～10月31日9月——活动咖啡文化展示；经典

回顾；10月——活动中秋共赏月；重阳登高活动；名师讲授高考作文契合“碧桂园”项目现活主题平时：送每位来访的客户一支造型别致的水杯水杯代表生活化、轻松的生活状态节奏控制——

组合形象建立阶段8月1日～10月31日展

会消化在售楼座；积累待售楼座客户；卖场人气；形象展示；节奏控制——

组合西二、三、四环南三环金融街巡回卖场形象完善阶段8月1日～10月31日8月推广——商场DM巡展通过前阶段的高调推广后，需要在周边区域深度挖掘客户资源。以市内售楼处为中心的销售系统启动，并在后期推广中持续进行。节奏控制——

组合形象建立阶段8月1日～10月31日报广诉求：进入描述倡导的现代都市生活状态描述阶段：轻松、、开放、休闲、都市、时尚、简约、健康投放建议：结合活动时点以《北青》半版为主节奏控制——

组合形象建立阶段8月1日～10月31日软性宣传选题：碧桂园持续热销；睦邻友善的邻里生活；展会火爆热销；现代 营造都市生活；通过时点活动制造

点，通过软性宣传，建立项目的现

代都市生活内涵，丰富项目形象，并树立城市热点楼盘概念。节奏控制——

组合在现代都市生活形象已经初步确立的前提下，并结合工程形象初步建立，入住工作完成的有利时点，通过对产品新都市主义的规划理念、现代景观园林、开放的街区、现代商业街等描述反映产品都市 的实质，通过对产品细节的阐述来提升产品自身品质。形象完善阶段11月1日～12月31日销售任务：279套

来电来访：5000组推广费用：237万元推广目的——完善形象，挖掘产品特点推广

：“原汁原味，悠逸都市”、宣传工具：展会、活动、DM、报广节奏控制——

组合，同时重继续以活动为传统的主要推广新整合多路

，为二次强销造势。形象完善阶段11月1日～12月31日推广思路：项目在经历了金9银10的旺销期后，要进入两个月的平淡销售期，因此需要制造热点再次刺激市场，进而完成最为艰巨的销售任务阶段。推广

：保持传统、整合出