保定住宅市场市调报告课件

保定市住宅市场调查报告1同美企业营销策划/2010年7月保定市住宅市场调查报告1同美企业营销策划/2010年7月2目录项目核心问题界定1市场分析2项目初步定位32目录项目核心问题界定1市场分析2项目初步定位33地块属性的分析核心问题的界定项目核心问题界定13地块属性的分析核心问题的界定项目核心问题界定14保定作为河北省重要战略城市、“京津冀都市圈”的中转站，全力打造文化生态宜居城市，有很大的发展潜力保定市位于河北省中西部，辖4个县级市、18个县、3个区和1个国家级高新技术产业开发区；“京津冀都市圈”——保定地处京、津、石三角腹地，市中心北距北京140公里，东距天津145公里，西南距石家庄125公里，往来交通纵横捭阖，四通八达，是为“京畿重地”；“高速时代”——京广铁路、京深高速公路和107国道纵穿南北，保霸铁路、神黄铁路和津保高速公路横跨东西，而已经开通的京石客运专线（高速铁路）和即将开工的保津城际铁路（高速铁路）将实现到北京30分钟和到天津40分钟的公交化联系。“物华天宝”——保定作为中国历史文化名城，有着2300多年历史，历为京南重镇、畿辅要地，有着丰厚的历史文化底蕴，又兼平原、湖泊、湿地、丘陵、山地、草甸等地貌于一身，气候湿润，物产丰富，是中国优秀旅游城市。城市发展——全市人口近1100万，是河北人口第一大市，其中市区人口近110万。4保定作为河北省重要战略城市、“京津冀都市圈”的中转站，全力北市区南市区高新区植物园保百购物广场二环新市区5位于保定市新市区北部，靠近高新技术开发区，二环以内，地段升值潜力较大；与其它区域均有相连，交通便利，快捷通达其他各区。毗邻大片绿地公园、市级医院、大型购物广场、餐饮、学校等设施齐全。项目位于城市西北、二环以内、区域升值潜力较大北市区南市区高新区植物园保百购物广场二环新市区5位于保定市6项目所处的新市区是保定市中心城区面积最大、发展最快的地区，总揽保定西北门户商业餐饮有保百购物广场、时代商厦、新天地百货、大世界商业城、朝阳商厦、美食山、老城根、奇芳阁等大型娱乐、餐饮场所，分布于朝阳大街两侧，形成了一条黄金商业带。商务办公同美酒店、星光国际商务酒店、华中假日酒店、华侨大厦政府官员市委、市人大、市政府、市政协等石家庄市党政领导机关，市政府的规划、林业、税务等众多部门均坐落于新市区，新市区区委、区政府等公共绿化世纪广场、竞秀公园、人民广场、百花园广场、烈士陵园等大片的绿地公园，绿化率达到38%。医院儿童医院、市中医院分院、市二院、铁路医院、肿瘤医院、女子医院等。文化教育保定电台、电视台、保定大剧院、百花影院、市图书馆、博物馆、图书大厦、日报社、二十中、二十六中、电力大学、五四路小学、实验小学等。产业结构汇集了乐凯、天威、中国电谷、同美、风帆、天鹅等多家大型集团公司，集中发展建材、印刷、造纸、高新科技等产业。中国移动、中国联通也相继在此扎营。6项目所处的新市区是保定市中心城区面积最大、发展最快的地区，7项目所处的区域是保定市的中心商业区、中心商务区，是人流、物流、资金流、信息流的汇集之地项目位于新市区隆兴西路以南、乐凯大街以东、向阳大街以西、复兴路以北的为何区域；距离保百购物商圈不到2公里，距离时代商厦购物广场3.5公里，距离保定火车站5公里路程。商圏商圈介绍辐射力度保百购物广场保百购物广场地处保定市高档消费区，拥有国际国内知名品牌、高档专厅、专柜云集的超大型豪华购物场所，为广大高、中收入消费者带来丰富、时尚的品牌选择，成为高品位人士购物的首选场所。知名大集团、大公司均分布在其周围半径1.5公里之内，“茗畅园”、“吉翔园”、“锦观城”等几十座高档住宅小区环绕四周，汇集了高层次消费群体，形成了强大的购买力，地理位置十分优越。★★★★★时代商厦时代商厦是在原纺织品二级批发企业基础上转机建制发展起来的综合零售企业，目前是国有大二型企业，地处市区繁华路段，与市委、市政府比邻相望，是保定市规模宏大、设施齐备、具有一流购物环境的国有现代化综合商厦，集零售、批发、维修、餐饮、娱乐于一体。商厦现有干部职工1500多人，下设18个商场、2个批发站、一个家电维护中心和综合娱乐中心，总经营面积2．7万平方米，经营商品6万余种，年销售额近3亿元。★★★★★本案保百购物广场火车站时代商厦7项目所处的区域是保定市的中心商业区、中心商务区，是人流、物8项目周边道路体系完善，五横五纵，交通便利项目周边公交、铁路网线密集，交通便捷畅达辐射全市；临接火车站，朝阳大街、向阳大街、乐凯大街以及北二环、隆兴西路、复兴路、天鹅路等“三纵四横”市区主干道纵横成网(大区域路网)；十五分钟车程可达保定火车站。朝阳大街北三环阳光大街向阳大街乐凯大街北二环保满铁路七一路天鹅路复兴路隆兴西路8项目周边道路体系完善，五横五纵，交通便利项目周边公交、铁路9总用地面积：253亩规划建筑面积：34万平方米返迁面积：5万平方米容积率：3.3建筑密度:18%绿化率:40%建筑高度:高层建筑控制层数：33层车位：约1100个地块四周沿街，地块面积较小，内部规则平整，地势平坦，d待拆迁，与周边用地无高差，西、北部受日照影响较大。9总用地面积：253亩地块四周沿街，地块面积较小，内部规则平10地块四周基本为附近企业的职工宿舍小区，生活配套齐全。项目地块原为西鲁岗小区，临近污水处理厂、市政设施构件厂等企业；地块较长，占地面积规模不太大，建筑规划布局有一定难度；东北部毗邻规划中的200亩公共绿地；地价约200万元/亩。10地块四周基本为附近企业的职工宿舍小区，生活配套齐全。项目基于我们对项目的初步理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：项目核心问题的界定战略方向问题——如何把握现实的挑战，合理占位，并迅速抓住有利时机打造精品产品，进一步提升企业品牌在本地的美誉度。技术方向问题——如何以项目的现实条件，发挥优

势、规避劣势、抓住机会、转化威胁，在快周转的情况下实现价值最大化？基于我们对项目的初步理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：12市场分析2竞争市场分析宏观市场分析12市场分析2竞争市场分析宏观市场分析13受扩大内需、三年大变样等政府政策主导因素的影响，保定市经济持续保持两位数增长2009年全市经济保持平稳增长，实现地区生产总值1737.6亿元，增长11.0%。农村经济稳定发展，粮食总产559.4万吨，增长3.7%，连续七年获得丰收。工业经济持续增长，规模以上工业增加值完成477.1亿元，增长14.6％。三大主导产业支撑作用增强，对规模以上工业增长贡献率达到65.1%。2010年上半年即实现国民生产总值1702亿元，同比增长达11%。2010年上半年，城市居民家庭人均可支配收入为7307元，比上年同期增长9.1%。农民人均现金收入3098元，比上年同期增长14.8%城市居民收入持续增长，生活质量提高，消费支出增长较快13受扩大内需、三年大变样等政府政策主导因素的影响，保定市经142009年全市年末常住人口达到1101.66万人，比上年末增加9.31万人，其中：市区106.49万人，比上年末增加3.37万人；全年出生人口15.22万人，出生率为13.87％。，死亡人口6.87万人，死亡率6.26％。，自然增长人口8.35万人，自然增长率7.61％。，比上年下降0.05个千分点。作为河北省优秀城市保定有着强大吸引力，巨大的人口基数对房地产有较好的支撑保定市人均居住消费呈不断上涨的趋势，只有08年受经济危机影响,有小幅下降。142009年全市年末常住人口达到1101.66万人15城市空间布局结构：一主三次；三次：

定州次中心城市以汽车及零部件制造、电力、煤化工等支柱产业为主；

涿州次中心城市重点发展新材料、电子信息等高新技术产业和文化旅游等京郊服务业。

白沟·温泉城”次中心城市建设成为以现代商贸、物流、旅游、休闲、娱乐为主的北方著名商埠、京南陆港物流区和旅游休闲地。三组团：分别在中心城区北、东、南三个区域规划三个组团城市功能定位——一主三次、两带两区三组团15城市空间布局结构：一主三次；三组团：分别在中心城区北、东16一是在原有商业服务设施的基础上，把朝阳大街两侧打造成保定市的黄金商业区；二是大力发展餐饮服务业，把乐凯大街两侧打造成集住宿、餐饮、商务、娱乐、休闲为一体的综合服务区；三是加快土地报批和招商引资步伐，把新旧保满路之间打造成我区最具活力的工业经济增长区；四是根据全市总体规划，积极谋划七一路西延两侧开发，重点发展科技、教育和高科技农业项目，尽快将七一路西延建成我区的绿色新兴产业带；五是继续调整农业产业结构，以西北外环为中轴，积极推进农业标准化生产，尽快将西北外环建成我区的高效农业带。区域规划定位——三区两带区域规划定位，为高品质楼盘介入提供了基本保障。16一是在原有商业服务设施的基础上，把朝阳大街两侧打造成保定17受三年大变样政策的影响，近几年保定市土地集中放量较大，整体市场供略大于求，但优质地段竞争仍然很激烈经过2008年经济危机，楼市严冬期，政府集中出让的住宅用地只占到5%，2009年直至2010年上半年，保定市大幅提高了土地出让面积，共计1000多亩，并且大部分都集中在北市区、高开区和新市区。2009年住房市场总体特征：住房供应量加大，累积的住房刚性需求开始逐步释放，市场活跃度提高，成交量明显上升。2009年上半年商品住宅价格快速增长，进入第三季度，到2010年上半年，随着国家及河北省房产调控政策的出台，价格呈稳中有升的平缓增长趋势。通过2009年上半年的释放之后，城市的有效需求明显减少，相对来说，改善型需求比例上涨，购房者对楼盘性价比要求越来越高，出现成交量开始下降，成交价格持续走高的趋势。近两年，受三年大变样政策影响，保定城市化进程步伐加快，以政府主导为主的土地供应模式，形成集中放量，土地市场成交价格总体不高，长远来看，是土地储备的大好时机。17受三年大变样政策的影响，近几年保定市土地集中放量较大，18购买客户仍以本市居民为主，普通商品住宅仍占主流2009年本市购买比例为91.16%，本省以内购买比例为5.5%，本省以外购买比例为3.34%，购买对象仍以本市居民为主。从2009年登记销售商品住房成交单套面积来看，普通商品住宅（即144平方米及以下）的占78.99%，普通商品住宅仍占主流。2009年商品住宅成交客户区域2009年商品住宅成交户型18购买客户仍以本市居民为主，普通商品住宅仍占主流2009年19未来几年，城中村改造所产生的市场供应量仍是市场的主要供应点。预计未来2到3年，供略大于求，刚性需求仍是市场主要需求点，但改善型需求比例将大幅度提高未来几年，刚性需求所产生的市场需求仍是市场的主要需求点。19未来几年，城中村改造所产生的市场供应量仍是市场的主要供应20长期走势——市场平稳向上成为共识人口——稳定增长，人口红利持续支撑市场的刚性需求；规划——三年大变样、城市重新定位，为城市建设和房地产业带来新的发展机遇，有利于调整住房结构；政策——鼓励为主；市场趋势推论价格走势：市场基本面整体向好，价格上升，长期而言增速将趋于平稳，

受三年大变样影响，预计近1-2年价格大幅上升的可能不大；置业方向：近几年西北仍是置业主流方向，是高端商务的聚集区；产品结构：二室、三室占绝对主力；客户结构：本市客户占90%以上，刚性需求占市场主导，改善需求比例将提高；政策可能趋势——契税，二套房首付、利率优惠等政策的调整，长期而言，房价增幅将趋于理性；打压投机——经适房、回迁房一定程度上分化商品房市场的需求；大量的土地供应——供大于求的趋势将在未来几年持续，整体房价将趋于平缓；20长期走势——市场平稳向上成为共识人口——稳定增长，人口红21宏观市场小结1、整体经济增速平缓，处于平稳上升的关键时期，目前仍是政府宏观调控为主，尚未转变为市场主导；2、受扩大内需、三年大变样等政府政策因素的影响，保定市经济持续保持两位数增长；3、城市功能重新定位，新市区的重要地位更加突显，以高科技能源、工业建设为主，配以住宅商业规划配套，住宅用地略显稀缺；4、近两年，土地市场整体供大于求，价格水平不高，环境优质区域竞争激烈，长远来看，是加大土地储备的大好时机；5、商品住宅价格处于理性阶段；6、成交刚性需求占90%，改善型需求比例开始上升；7、预计未来两到三年，保定市房地产整体供需呈现供略大于求的态势，房价整体比较平稳，呈平稳上升趋势。21宏观市场小结1、整体经济增速平缓，处于平稳上升的关键时期22市场分析2竞争市场分析宏观市场分析22市场分析2竞争市场分析宏观市场分析保定市四区分布保定市四区分布由于保定市城市发展规划指出了城市向北发展的规划战略，新市区和北市区品质楼盘数量日益增多御园水榭花城博鑫青年城水园湾都市百花春天荣域铂庭瑞景嘉园世新园小区康城峰尚金顶宝座魅力东方东俪湾由于保定市城市发展规划指出了城市向北发展的规划战略，新市区和25中高档楼盘主要集中在城市西部和北部，高层产品是二环以内的主流产品，大户型产品不断受到青睐新市区主力产品：高层、小高层、多层3300-4500元/㎡代表项目：水榭花城、博鑫青年城、假日雅典城北市区主力产品：高层、小高层、多层3500-4600元/㎡代表项目：秀兰尚城、丽景蓝湾、新一代C区、金顶宝座南市区主力产品：高层、小高层3000-3500元/㎡代表项目：清水河畔、世家俪园保定市北部版块(新市区、北市区)的楼盘整体档次明显高于南部版块（南市区），北部版块售价主要集中在3300-4500元/平米左右，南部版块主要集中3000-3500元/平米；近年来，大户型产品较受欢迎。保定市未来1-3年商品住宅供应量主要集中在新市区、高开区和北市区；新市区的放量与其他几个区域相比，放量相对较大，区域内竞争较大。25中高档楼盘主要集中在城市西部和北部，高层产品是二环以内的26总建筑面积：42万㎡容积率:2.76建筑类别：板楼、多层、高层、小高层主力户型：三室两厅134—155m2；两室两厅120.10、120.59、125.02m2；绿化率：55%开盘时间：09年2月销售价格：3700元/㎡物业费：未定车位情况：全地下停车位卖点：社区外200亩规划的公园广场，社区内6000平米的明湖水景。城市生态社区、纯板洋房、舒适大宅。借鉴：与周边项目相比，水榭花城项目打造城市生态舒适住宅小区，与其他项目形成差异化，定位于局部细分客户市场，户型设计面积利用率较高。精致的景观设计，木栈道、小桥、流水、喷泉、休息椅。典型个案分析——水榭花城26总建筑面积：42万㎡借鉴：典型个案分析——水榭花城27三室两厅南北通透，超大面宽进深短进深；入户玄关；动静分区合理，大客厅设计，大尺度观景阳台；不足：主卧设计狭长：典型个案分析——水榭花城（户型借鉴）本项目可在立面设计、户型的创新、人性化设计、精细化操作等方面进行突破27三室两厅典型个案分析——水榭花城（户型借鉴）本项目可在立28总建筑面积：17万㎡容积率:2.43建筑类别：13栋多层、4栋板塔楼户型：35-130精致一居、两居、三居开盘时间：2009年4月销售价格：3600元/㎡物业费：未定卖点：将小户型进行到底借鉴点：有明确的目标客户群，有统一的针对性户型设计，工作向右、生活向左；典型个案分析——博鑫青年城28总建筑面积：17万㎡借鉴点：典型个案分析——博鑫青年城29占地面积：80亩容积率:2.6建筑类别：10栋高层板楼、4栋多层户型：一室两厅81.95m2，两室两厅86.67m2107.4m2，三室两厅139.31-147.16m2，四室两厅163.26m2，跃层最大244.89m2开盘时间：2008年12月销售价格：4100元/㎡卖点：纯欧式人居大盘，社区内规划三组欧洲经典主题建筑，浪漫的雅典风情。典型个案分析——假日雅典城借鉴点：明确的建筑风格，主题街区的打造。29占地面积：80亩典型个案分析——假日雅典城借鉴点：典型个案分析——假日雅典城（户型借鉴）三室两厅创意三居，全明户型；入户花园设计，公共活动空间开放得体，卧室私密性较好，不足：没有大客厅阳台设计。典型个案分析——假日雅典城（户型借鉴）三室两厅31借鉴点：明确的规划、景观设计理念，打造低密度高端住宅；建筑细节的处理。典型个案分析——荣域铂庭总建筑面积：16.3万㎡容积率:1.96建筑类别：多层、小高层主力户型：三室两厅119㎡、145㎡；两室两厅90㎡，顶层越层；绿化率：34%开盘时间：08年6月销售价格：4100元/㎡车位情况：300个卖点：低密度居所、电梯入户。31借鉴点：典型个案分析——荣域铂庭总建筑面积：16.3万㎡32警戒点：项目只是在外在的智能及功能方面做外项目的卖点，忽略了住宅最主要的户型设计，户型设计不够合理，户型利用率不高，卫生间大部分都是暗卫，且多与某个卧室相对，不够人性化，客厅设计过于狭小，背景墙开门太多，不能满足人们追求舒适生活的需求；户型不可利用空间较多；没有充分的考虑人们生活的方便、舒适性；典型个案分析——荣域铂庭（户型警戒）32警戒点：典型个案分析——荣域铂庭（户型警戒）33借鉴点：简约现代建筑，显得雄浑但简朴肃穆，纵向直线条，整体造型时尚、厚重，更体现建筑立面的质感与简洁美学。典型个案分析——秀兰尚城总建筑面积：46.3万㎡容积率:2.72建筑类别：高层、小高层主力户型：60-100平米小户型；绿化率：32%开盘时间：07年11月销售价格：3500元/㎡卖点：入户花园户型设计、独立商业街、中水环保节能系统、保温外墙、中空玻璃、智能车库管理系统、绿地背景音乐系统、网络宽带系统等生活配套设施一应俱全。33借鉴点：典型个案分析——秀兰尚城总建筑面积：46.3万㎡34借鉴点：空间结构呈南低北高的形态，建筑形式采用极具现代感的整体设计手法，建筑立面造型虚实结合，采用曲线和直线结合的手法，小区内自设水系

。典型个案分析——丽景蓝湾总建筑面积：46万㎡容积率:2建筑类别：高层、小高层主力户型：一梯2/4户,一梯5/6户；二室；绿化率：42%开盘时间：06年9月销售价格：3800元/㎡卖点：绿化是丽景蓝湾的突出特色，幼儿园和会所前的树阵创造出郁郁葱葱的景象，使幼儿园和会所掩映其中，避免干扰。结合建筑功能设置不同主题，根据不同环境配置小品和雕塑，组团内部富有特色的庭院设计。34借鉴点：典型个案分析——丽景蓝湾总建筑面积：46万㎡35住宅竞争市场小结：中高档楼盘主要集中在城市北部和西部，高层产品是二环以内的主流产品，容积率普遍在2—3之间，低密度产品稀缺；未来1-3年商品住宅主要供应区域在新市区和北市区，放量相对较大，竞争相对激烈；品质较高的高层住宅产品单个项目年去化量约3-6万平米，品质较高的洋房产品单个项目年去化量约2万平米；从市场上看，非品牌开发商打造的中高端项目整体素质一般，品牌开发商所运营的中高端项目整体素质相对较高，但在产品打造上仍存在缺陷，与一、二线城市中高端产品仍有较大的差距；35住宅竞争市场小结：中高档楼盘主要集中在城市北部和西部，高36项目初步定位336项目初步定位3项目整体定位城市西北，绝版高品质景观居所项目整体定位城市西北，绝版高品质景观居所38项目决策因素项目决策因素①客户分析及定位②产品分析及定位④卖点借鉴及分析③品牌打造⑤价格分析及定位38项目决策因素项目决①客户分析及定位②产品分析及定位④卖点39区域客户群分析◆安逸、稳定的生活状态◆舒缓的生活节奏◆优雅的休闲生活◆较丰富的休闲、购物设施◆民风、纯朴、温情

的家庭氛围客户分析及定位39区域客户群分析◆安逸、稳定的生活状态客户分析及定位40客户定位通过对保定房地产市场客户特性、区域产业结构人群、区域典型项目成交客户及项目周边居住人群的调研分析，我们区域内主要包括以下几类人群：附近行政事业单位工作人员、学校的老师及管理人员；附近医院的医务人员；在附近企业上班的职工；其它区域客户及少量投资客、西北郊县来保置业定居人群；40客户定位通过对保定房地产市场客户特性、区域产业结41项目产品分析通过调研发现，市场中高档项目主要户型结构为：二室和三室；小高层产品户型设计相对较集中，以三房为主，主力户型面积区间在：140-160平米之间，高层产品主要集中在70-120平米；由此可见，未来几年的满足刚性需求的两房、改善型的三房仍是市场的主流；自住型需求仍是市场需求的主体，但所占比例有所下降，改善型和投资型购买的比例有所上升。销售者对于房价是最为敏感，其次是地段、交通、户型等因素；通过对房价持续上涨应对政策问题的调查发现，面对房价的持续上涨，观望成为大多数消费者的选择，由此可见，如今人们购房开始趋于理性，不在急于购买，今年新政频出，出现了量价齐跌的现象，将在一定程度上影响刚性需求和部分改善性需求。户型定位：基于项目的总体容积率为3.3和地块受日照影响的限制性因素，再结合市场上低密度居所为稀缺产品，在满足容积率的前提下，我们可以推出，住宅产品的物业形态板式高层+多层电梯洋房+4层花园洋房产品分析及定位41项目产品分析通过调研发现，市场中高档项目主要户型结构为：42户型定位定位依据：目前市场上高层产品偏大面积的二房存在一定的市场需求缺口；目前市场上的洋房产品主力三居面积主要集中在140-160平米，相对偏小的三房产品存在一定的市场空缺。通过地块的特点及小盘细作的方式打造一个精品楼盘，通过在产品设计上，设计舒适的两房、豪华的三房达到一个舒适、宜居的精品社区；户型面积（M2）65以下65-9090-110110-140140以上户型一室两室大两室小三室三室四室比例5%25%35%25%10%42户型定位定位依据：户型面积（M2）65以下65-90943各区在售典型项目中，项目价格主要集中在3500——4200元/平米之间；结合调研项目的实际情况，我们的产品在适应当地市场的同时要对市场进行迎合的同时，另一方面也要以价格的一定差距来彰显我们项目区别于其他项目的档次和品质各区域典型项目价格分析价格分析及定位产品类型板式小高层多层电梯洋房四层花园洋房价格（元/平米）350040004200-4500价格定位建议43各区在售典型项目中，项目价格主要集中在3500——42044品牌影响分析通过打造：标志性公共景观空间；标志性小区景观空间；经典的物业形态；舒适、奢华的室内空间、方正实用的户型结构；通过运用：领先市场的营销理念；不一样的推广方式；以市场竞争为前提，抓住主流客户群体的真实需求，立足项目固有的成熟区域，寻找市场差异化，形成区域内独有的稀缺产品，小盘精做，树立项目在市场的高端形象，从而提升企业的品牌影响力，增加企业品牌的附加值。品牌打造44品牌影响分析通过打造：以市场竞争为前提，抓住主流客户群体45物业建议抛弃竞争、喧器、匆忙、计划……去发现藏在新古典建筑里的静谧，去沐浴树荫下长凳上斑斓的日光，人生就是一场穿越花园的旅行……每天，我们的生活从这里开始——强化后期物业的优质管理服务！！！45物业建议抛弃竞争、喧器、匆忙、计划……每天，我们的生活从46建筑风格建议（探讨）——华贵、典雅、品质、厚重的新古典主义风格建筑立面设计上，采用虚实对比的手法、柔和的色彩系列，质朴的材料搭配、考究的比例尺度和细腻的装饰点缀。经典永恒的建筑形式，代表豪华而又不失自然的建筑风情，与项目的品质住宅区定位相吻合。46建筑风格建议（探讨）——建筑立面设计上，采用虚实对比的手备注此报告主要阐述内容为保定房地产市场基础情况及典型案例成品分析；项目定位、户型建议、建筑风格建议、、、等为讨论和初步提议阶段，只做相互沟通，各专业部分将以正式报告形式提交；**此报告包含商业信息，建议保密**备注此报告主要阐述内容为保定房地产市场基础情况及典型48Theend谢谢！保定市同美企业营销策划有限公司48Theend保定市同美企业营销策划有限公司保定市住宅市场调查报告49同美企业营销策划/2010年7月保定市住宅市场调查报告1同美企业营销策划/2010年7月50目录项目核心问题界定1市场分析2项目初步定位32目录项目核心问题界定1市场分析2项目初步定位351地块属性的分析核心问题的界定项目核心问题界定13地块属性的分析核心问题的界定项目核心问题界定152保定作为河北省重要战略城市、“京津冀都市圈”的中转站，全力打造文化生态宜居城市，有很大的发展潜力保定市位于河北省中西部，辖4个县级市、18个县、3个区和1个国家级高新技术产业开发区；“京津冀都市圈”——保定地处京、津、石三角腹地，市中心北距北京140公里，东距天津145公里，西南距石家庄125公里，往来交通纵横捭阖，四通八达，是为“京畿重地”；“高速时代”——京广铁路、京深高速公路和107国道纵穿南北，保霸铁路、神黄铁路和津保高速公路横跨东西，而已经开通的京石客运专线（高速铁路）和即将开工的保津城际铁路（高速铁路）将实现到北京30分钟和到天津40分钟的公交化联系。“物华天宝”——保定作为中国历史文化名城，有着2300多年历史，历为京南重镇、畿辅要地，有着丰厚的历史文化底蕴，又兼平原、湖泊、湿地、丘陵、山地、草甸等地貌于一身，气候湿润，物产丰富，是中国优秀旅游城市。城市发展——全市人口近1100万，是河北人口第一大市，其中市区人口近110万。4保定作为河北省重要战略城市、“京津冀都市圈”的中转站，全力北市区南市区高新区植物园保百购物广场二环新市区53位于保定市新市区北部，靠近高新技术开发区，二环以内，地段升值潜力较大；与其它区域均有相连，交通便利，快捷通达其他各区。毗邻大片绿地公园、市级医院、大型购物广场、餐饮、学校等设施齐全。项目位于城市西北、二环以内、区域升值潜力较大北市区南市区高新区植物园保百购物广场二环新市区5位于保定市54项目所处的新市区是保定市中心城区面积最大、发展最快的地区，总揽保定西北门户商业餐饮有保百购物广场、时代商厦、新天地百货、大世界商业城、朝阳商厦、美食山、老城根、奇芳阁等大型娱乐、餐饮场所，分布于朝阳大街两侧，形成了一条黄金商业带。商务办公同美酒店、星光国际商务酒店、华中假日酒店、华侨大厦政府官员市委、市人大、市政府、市政协等石家庄市党政领导机关，市政府的规划、林业、税务等众多部门均坐落于新市区，新市区区委、区政府等公共绿化世纪广场、竞秀公园、人民广场、百花园广场、烈士陵园等大片的绿地公园，绿化率达到38%。医院儿童医院、市中医院分院、市二院、铁路医院、肿瘤医院、女子医院等。文化教育保定电台、电视台、保定大剧院、百花影院、市图书馆、博物馆、图书大厦、日报社、二十中、二十六中、电力大学、五四路小学、实验小学等。产业结构汇集了乐凯、天威、中国电谷、同美、风帆、天鹅等多家大型集团公司，集中发展建材、印刷、造纸、高新科技等产业。中国移动、中国联通也相继在此扎营。6项目所处的新市区是保定市中心城区面积最大、发展最快的地区，55项目所处的区域是保定市的中心商业区、中心商务区，是人流、物流、资金流、信息流的汇集之地项目位于新市区隆兴西路以南、乐凯大街以东、向阳大街以西、复兴路以北的为何区域；距离保百购物商圈不到2公里，距离时代商厦购物广场3.5公里，距离保定火车站5公里路程。商圏商圈介绍辐射力度保百购物广场保百购物广场地处保定市高档消费区，拥有国际国内知名品牌、高档专厅、专柜云集的超大型豪华购物场所，为广大高、中收入消费者带来丰富、时尚的品牌选择，成为高品位人士购物的首选场所。知名大集团、大公司均分布在其周围半径1.5公里之内，“茗畅园”、“吉翔园”、“锦观城”等几十座高档住宅小区环绕四周，汇集了高层次消费群体，形成了强大的购买力，地理位置十分优越。★★★★★时代商厦时代商厦是在原纺织品二级批发企业基础上转机建制发展起来的综合零售企业，目前是国有大二型企业，地处市区繁华路段，与市委、市政府比邻相望，是保定市规模宏大、设施齐备、具有一流购物环境的国有现代化综合商厦，集零售、批发、维修、餐饮、娱乐于一体。商厦现有干部职工1500多人，下设18个商场、2个批发站、一个家电维护中心和综合娱乐中心，总经营面积2．7万平方米，经营商品6万余种，年销售额近3亿元。★★★★★本案保百购物广场火车站时代商厦7项目所处的区域是保定市的中心商业区、中心商务区，是人流、物56项目周边道路体系完善，五横五纵，交通便利项目周边公交、铁路网线密集，交通便捷畅达辐射全市；临接火车站，朝阳大街、向阳大街、乐凯大街以及北二环、隆兴西路、复兴路、天鹅路等“三纵四横”市区主干道纵横成网(大区域路网)；十五分钟车程可达保定火车站。朝阳大街北三环阳光大街向阳大街乐凯大街北二环保满铁路七一路天鹅路复兴路隆兴西路8项目周边道路体系完善，五横五纵，交通便利项目周边公交、铁路57总用地面积：253亩规划建筑面积：34万平方米返迁面积：5万平方米容积率：3.3建筑密度:18%绿化率:40%建筑高度:高层建筑控制层数：33层车位：约1100个地块四周沿街，地块面积较小，内部规则平整，地势平坦，d待拆迁，与周边用地无高差，西、北部受日照影响较大。9总用地面积：253亩地块四周沿街，地块面积较小，内部规则平58地块四周基本为附近企业的职工宿舍小区，生活配套齐全。项目地块原为西鲁岗小区，临近污水处理厂、市政设施构件厂等企业；地块较长，占地面积规模不太大，建筑规划布局有一定难度；东北部毗邻规划中的200亩公共绿地；地价约200万元/亩。10地块四周基本为附近企业的职工宿舍小区，生活配套齐全。项目基于我们对项目的初步理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：项目核心问题的界定战略方向问题——如何把握现实的挑战，合理占位，并迅速抓住有利时机打造精品产品，进一步提升企业品牌在本地的美誉度。技术方向问题——如何以项目的现实条件，发挥优

势、规避劣势、抓住机会、转化威胁，在快周转的情况下实现价值最大化？基于我们对项目的初步理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：60市场分析2竞争市场分析宏观市场分析12市场分析2竞争市场分析宏观市场分析61受扩大内需、三年大变样等政府政策主导因素的影响，保定市经济持续保持两位数增长2009年全市经济保持平稳增长，实现地区生产总值1737.6亿元，增长11.0%。农村经济稳定发展，粮食总产559.4万吨，增长3.7%，连续七年获得丰收。工业经济持续增长，规模以上工业增加值完成477.1亿元，增长14.6％。三大主导产业支撑作用增强，对规模以上工业增长贡献率达到65.1%。2010年上半年即实现国民生产总值1702亿元，同比增长达11%。2010年上半年，城市居民家庭人均可支配收入为7307元，比上年同期增长9.1%。农民人均现金收入3098元，比上年同期增长14.8%城市居民收入持续增长，生活质量提高，消费支出增长较快13受扩大内需、三年大变样等政府政策主导因素的影响，保定市经622009年全市年末常住人口达到1101.66万人，比上年末增加9.31万人，其中：市区106.49万人，比上年末增加3.37万人；全年出生人口15.22万人，出生率为13.87％。，死亡人口6.87万人，死亡率6.26％。，自然增长人口8.35万人，自然增长率7.61％。，比上年下降0.05个千分点。作为河北省优秀城市保定有着强大吸引力，巨大的人口基数对房地产有较好的支撑保定市人均居住消费呈不断上涨的趋势，只有08年受经济危机影响,有小幅下降。142009年全市年末常住人口达到1101.66万人63城市空间布局结构：一主三次；三次：

定州次中心城市以汽车及零部件制造、电力、煤化工等支柱产业为主；

涿州次中心城市重点发展新材料、电子信息等高新技术产业和文化旅游等京郊服务业。

白沟·温泉城”次中心城市建设成为以现代商贸、物流、旅游、休闲、娱乐为主的北方著名商埠、京南陆港物流区和旅游休闲地。三组团：分别在中心城区北、东、南三个区域规划三个组团城市功能定位——一主三次、两带两区三组团15城市空间布局结构：一主三次；三组团：分别在中心城区北、东64一是在原有商业服务设施的基础上，把朝阳大街两侧打造成保定市的黄金商业区；二是大力发展餐饮服务业，把乐凯大街两侧打造成集住宿、餐饮、商务、娱乐、休闲为一体的综合服务区；三是加快土地报批和招商引资步伐，把新旧保满路之间打造成我区最具活力的工业经济增长区；四是根据全市总体规划，积极谋划七一路西延两侧开发，重点发展科技、教育和高科技农业项目，尽快将七一路西延建成我区的绿色新兴产业带；五是继续调整农业产业结构，以西北外环为中轴，积极推进农业标准化生产，尽快将西北外环建成我区的高效农业带。区域规划定位——三区两带区域规划定位，为高品质楼盘介入提供了基本保障。16一是在原有商业服务设施的基础上，把朝阳大街两侧打造成保定65受三年大变样政策的影响，近几年保定市土地集中放量较大，整体市场供略大于求，但优质地段竞争仍然很激烈经过2008年经济危机，楼市严冬期，政府集中出让的住宅用地只占到5%，2009年直至2010年上半年，保定市大幅提高了土地出让面积，共计1000多亩，并且大部分都集中在北市区、高开区和新市区。2009年住房市场总体特征：住房供应量加大，累积的住房刚性需求开始逐步释放，市场活跃度提高，成交量明显上升。2009年上半年商品住宅价格快速增长，进入第三季度，到2010年上半年，随着国家及河北省房产调控政策的出台，价格呈稳中有升的平缓增长趋势。通过2009年上半年的释放之后，城市的有效需求明显减少，相对来说，改善型需求比例上涨，购房者对楼盘性价比要求越来越高，出现成交量开始下降，成交价格持续走高的趋势。近两年，受三年大变样政策影响，保定城市化进程步伐加快，以政府主导为主的土地供应模式，形成集中放量，土地市场成交价格总体不高，长远来看，是土地储备的大好时机。17受三年大变样政策的影响，近几年保定市土地集中放量较大，66购买客户仍以本市居民为主，普通商品住宅仍占主流2009年本市购买比例为91.16%，本省以内购买比例为5.5%，本省以外购买比例为3.34%，购买对象仍以本市居民为主。从2009年登记销售商品住房成交单套面积来看，普通商品住宅（即144平方米及以下）的占78.99%，普通商品住宅仍占主流。2009年商品住宅成交客户区域2009年商品住宅成交户型18购买客户仍以本市居民为主，普通商品住宅仍占主流2009年67未来几年，城中村改造所产生的市场供应量仍是市场的主要供应点。预计未来2到3年，供略大于求，刚性需求仍是市场主要需求点，但改善型需求比例将大幅度提高未来几年，刚性需求所产生的市场需求仍是市场的主要需求点。19未来几年，城中村改造所产生的市场供应量仍是市场的主要供应68长期走势——市场平稳向上成为共识人口——稳定增长，人口红利持续支撑市场的刚性需求；规划——三年大变样、城市重新定位，为城市建设和房地产业带来新的发展机遇，有利于调整住房结构；政策——鼓励为主；市场趋势推论价格走势：市场基本面整体向好，价格上升，长期而言增速将趋于平稳，

受三年大变样影响，预计近1-2年价格大幅上升的可能不大；置业方向：近几年西北仍是置业主流方向，是高端商务的聚集区；产品结构：二室、三室占绝对主力；客户结构：本市客户占90%以上，刚性需求占市场主导，改善需求比例将提高；政策可能趋势——契税，二套房首付、利率优惠等政策的调整，长期而言，房价增幅将趋于理性；打压投机——经适房、回迁房一定程度上分化商品房市场的需求；大量的土地供应——供大于求的趋势将在未来几年持续，整体房价将趋于平缓；20长期走势——市场平稳向上成为共识人口——稳定增长，人口红69宏观市场小结1、整体经济增速平缓，处于平稳上升的关键时期，目前仍是政府宏观调控为主，尚未转变为市场主导；2、受扩大内需、三年大变样等政府政策因素的影响，保定市经济持续保持两位数增长；3、城市功能重新定位，新市区的重要地位更加突显，以高科技能源、工业建设为主，配以住宅商业规划配套，住宅用地略显稀缺；4、近两年，土地市场整体供大于求，价格水平不高，环境优质区域竞争激烈，长远来看，是加大土地储备的大好时机；5、商品住宅价格处于理性阶段；6、成交刚性需求占90%，改善型需求比例开始上升；7、预计未来两到三年，保定市房地产整体供需呈现供略大于求的态势，房价整体比较平稳，呈平稳上升趋势。21宏观市场小结1、整体经济增速平缓，处于平稳上升的关键时期70市场分析2竞争市场分析宏观市场分析22市场分析2竞争市场分析宏观市场分析保定市四区分布保定市四区分布由于保定市城市发展规划指出了城市向北发展的规划战略，新市区和北市区品质楼盘数量日益增多御园水榭花城博鑫青年城水园湾都市百花春天荣域铂庭瑞景嘉园世新园小区康城峰尚金顶宝座魅力东方东俪湾由于保定市城市发展规划指出了城市向北发展的规划战略，新市区和73中高档楼盘主要集中在城市西部和北部，高层产品是二环以内的主流产品，大户型产品不断受到青睐新市区主力产品：高层、小高层、多层3300-4500元/㎡代表项目：水榭花城、博鑫青年城、假日雅典城北市区主力产品：高层、小高层、多层3500-4600元/㎡代表项目：秀兰尚城、丽景蓝湾、新一代C区、金顶宝座南市区主力产品：高层、小高层3000-3500元/㎡代表项目：清水河畔、世家俪园保定市北部版块(新市区、北市区)的楼盘整体档次明显高于南部版块（南市区），北部版块售价主要集中在3300-4500元/平米左右，南部版块主要集中3000-3500元/平米；近年来，大户型产品较受欢迎。保定市未来1-3年商品住宅供应量主要集中在新市区、高开区和北市区；新市区的放量与其他几个区域相比，放量相对较大，区域内竞争较大。25中高档楼盘主要集中在城市西部和北部，高层产品是二环以内的74总建筑面积：42万㎡容积率:2.76建筑类别：板楼、多层、高层、小高层主力户型：三室两厅134—155m2；两室两厅120.10、120.59、125.02m2；绿化率：55%开盘时间：09年2月销售价格：3700元/㎡物业费：未定车位情况：全地下停车位卖点：社区外200亩规划的公园广场，社区内6000平米的明湖水景。城市生态社区、纯板洋房、舒适大宅。借鉴：与周边项目相比，水榭花城项目打造城市生态舒适住宅小区，与其他项目形成差异化，定位于局部细分客户市场，户型设计面积利用率较高。精致的景观设计，木栈道、小桥、流水、喷泉、休息椅。典型个案分析——水榭花城26总建筑面积：42万㎡借鉴：典型个案分析——水榭花城75三室两厅南北通透，超大面宽进深短进深；入户玄关；动静分区合理，大客厅设计，大尺度观景阳台；不足：主卧设计狭长：典型个案分析——水榭花城（户型借鉴）本项目可在立面设计、户型的创新、人性化设计、精细化操作等方面进行突破27三室两厅典型个案分析——水榭花城（户型借鉴）本项目可在立76总建筑面积：17万㎡容积率:2.43建筑类别：13栋多层、4栋板塔楼户型：35-130精致一居、两居、三居开盘时间：2009年4月销售价格：3600元/㎡物业费：未定卖点：将小户型进行到底借鉴点：有明确的目标客户群，有统一的针对性户型设计，工作向右、生活向左；典型个案分析——博鑫青年城28总建筑面积：17万㎡借鉴点：典型个案分析——博鑫青年城77占地面积：80亩容积率:2.6建筑类别：10栋高层板楼、4栋多层户型：一室两厅81.95m2，两室两厅86.67m2107.4m2，三室两厅139.31-147.16m2，四室两厅163.26m2，跃层最大244.89m2开盘时间：2008年12月销售价格：4100元/㎡卖点：纯欧式人居大盘，社区内规划三组欧洲经典主题建筑，浪漫的雅典风情。典型个案分析——假日雅典城借鉴点：明确的建筑风格，主题街区的打造。29占地面积：80亩典型个案分析——假日雅典城借鉴点：典型个案分析——假日雅典城（户型借鉴）三室两厅创意三居，全明户型；入户花园设计，公共活动空间开放得体，卧室私密性较好，不足：没有大客厅阳台设计。典型个案分析——假日雅典城（户型借鉴）三室两厅79借鉴点：明确的规划、景观设计理念，打造低密度高端住宅；建筑细节的处理。典型个案分析——荣域铂庭总建筑面积：16.3万㎡容积率:1.96建筑类别：多层、小高层主力户型：三室两厅119㎡、145㎡；两室两厅90㎡，顶层越层；绿化率：34%开盘时间：08年6月销售价格：4100元/㎡车位情况：300个卖点：低密度居所、电梯入户。31借鉴点：典型个案分析——荣域铂庭总建筑面积：16.3万㎡80警戒点：项目只是在外在的智能及功能方面做外项目的卖点，忽略了住宅最主要的户型设计，户型设计不够合理，户型利用率不高，卫生间大部分都是暗卫，且多与某个卧室相对，不够人性化，客厅设计过于狭小，背景墙开门太多，不能满足人们追求舒适生活的需求；户型不可利用空间较多；没有充分的考虑人们生活的方便、舒适性；典型个案分析——荣域铂庭（户型警戒）32警戒点：典型个案分析——荣域铂庭（户型警戒）81借鉴点：简约现代建筑，显得雄浑但简朴肃穆，纵向直线条，整体造型时尚、厚重，更体现建筑立面的质感与简洁美学。典型个案分析——秀兰尚城总建筑面积：46.3万㎡容积率:2.72建筑类别：高层、小高层主力户型：60-100平米小户型；绿化率：32%开盘时间：07年11月销售价格：3500元/㎡卖点：入户花园户型设计、独立商业街、中水环保节能系统、保温外墙、中空玻璃、智能车库管理系统、绿地背景音乐系统、网络宽带系统等生活配套设施一应俱全。33借鉴点：典型个案分析——秀兰尚城总建筑面积：46.3万㎡82借鉴点：空间结构呈南低北高的形态，建筑形式采用极具现代感的整体设计手法，建筑立面造型虚实结合，采用曲线和直线结合的手法，小区内自设水系

。典型个案分析——丽景蓝湾总建筑面积：46万㎡容积率:2建筑类别：高层、小高层主力户型：一梯2/4户,一梯5/6户；二室；绿化率：42%开盘时间：06年9月销售价格：3800元/㎡卖点：绿化是丽景蓝湾的突出特色，幼儿园和会所前的树阵创造出郁郁葱葱的景象，使幼儿园和会所掩映其中，避免干扰。结合建筑功能设置不同主题，根据不同环境配置小品和雕塑，组团内部富有特色的庭院设计。34借鉴点：典型个案分析——丽景蓝湾总建筑面积：46万㎡83住宅竞争市场小结：中高档楼盘主要集中在城市北部和西部，高层产品是二环以内的主流产品，容积率普遍在2—3之间，低密度产品稀缺；未来1-3年商品住宅主要供应区域在新市区和北市区，放量相对较大，竞争相对激烈；品质较高的高层住宅产品单个项目年去化量约3-6万平米，品质较高的洋房产品单个项目年去化量约2万平米；从市场上看，非品牌开发商打造的中高端项目整体素质一般，品牌开发商所运营的中高端项目整体素质相对较高，但在产品打造上仍存在缺陷，与一、二线城市中高端产品仍有较大的差距；35住宅竞争市场小结：中高档楼盘主要集中在城市