零售课程如何提升聚客力零售管理高端洗护品类的研讨

超越产品同质化

提升店铺聚客力

-零售管理-高端洗护品类的研讨零售管理-销售的本质

“聚客力”是什么？“聚客力”的“一力”“聚客力”的“二力”吸引“客流”的能力目标消费者群捕捉“进店消费者”“产生购买”的消费者.....增强“客单”的能力增加“客瓶数”增加“客单价”.....首先让我们一起来理解一下什么是“聚客力”店铺的销量与利润销量是由以下3个核心因素形成的认知率试用率重复购买率销量XX促销现场互动：请大家回顾一直你们做过各种行动，是不是都可以归纳为以上的3个因素？零售管理-销售的本质化妆品行业发展趋势中国势、全球志国内行业的竞争将会更加激烈：国际本土生产的品牌市场占有率稳定增长国内本土品牌占有率也在不断提高，品牌形象不断提升；品牌知名度与认知度不断加强；渠道广度与深度不断加大消费者对于品牌选择趋于理性、对于销售渠道的选择也不断地放开；连锁化步伐加快；管理水平不断提高；品牌化商品结构不断优化化妆品行业发展中的困境化妆品品牌面临的困境化妆品品牌市场竞争激烈化消费者对化妆品品牌选择理性化化妆品产品系列细分化、专业化化妆品品牌渠道多元化化妆品品牌推广方式多元化、推广成本增加化妆品行业发展趋势

化妆品渠道发展趋势品牌格局市场策略国际中高端品牌不断进入品牌“骨头式”格局发展：两头多、中间小本土化品牌快速发展，初步形成竞争格局中低端品牌竞争激烈国际高端品牌坚持“形象”策略，占领高端渠道本土品牌从低端渠道向中端渠道推进，占领专卖店体系中低端品牌在超市卖场渠道坚持价格策略百货渠道：品牌高端化、形象推动超市卖场渠道：品牌大众化、价格推动专卖店渠道：品牌中端化、促销推动化妆品品类渠道发展趋势渠道多元化品牌多样化市场策略差异化化妆品行业发展趋势

化妆品渠道发展趋势不同的渠道，选择不同的化妆品品类结不同的渠道，选择多品牌结构不同的消费者层次，选择化妆品品类考虑的因素不同消费者对化妆品品类选择时考虑的主要因素高端消费者中端消费者低端消费者品牌形象产品效果服务质量价格档次品牌形象产品效果价格档次服务质量产品效果价格档次品牌形象服务质量核心因素主要因素消费者对化妆品品类选择时考虑的主要因素高端消费者中端消费者低端消费者奢侈品牌高端品牌国际品牌高端专卖店高端百货店中端品牌国际品牌(本土生产)本土品牌中端百货超市卖场中端专卖店低端品牌本土品牌中低端专卖店超市卖场化妆品行业发展趋势

消费者购买化妆品关注的核心因素核心观点：不同层次的消费者购买化妆品时，考虑的核心因素不同化妆品行业发展中的困境化妆品专营店面临的困境专营店市场定位同质化专营店消费群购买行为多元化专营店店铺选址局限化、店铺租赁成本增加专营店商品结构同质化、商品利润下降专营店店铺布局无序化专营店价格策略单一化、价格影响敏感化专营店促销形式单一化、促销成本增加专营店员工管理复杂化、员工成本增加核心理念：销售的本质到底是什么？必须清楚地了解消费者的需要与需求消费者需要与需求中，哪些是“想要”的、“必要”的、“服务”的“2个真理时刻”需求？需要？需求？需要？了解消费者的需要与需求满足消费者的需要与需求零售管理-消费者购买心理零售管理-消费者购买心理为什么消费者会产生购买行为？想要产品必要产品服务产品冲动产品Physiological/SurvivalNeeds生存需要Security安全Belonging归属Esteem被尊重/自我表现Self-fulfillment自我实现精神需求物质需求任何消费者对于产品和服务的需要与需求都符合马斯洛的需求理论品类发展策略品类发展策略6-工作重点FY2008-20101-品类：洗护品类中高端高端3-产品层次高端/中高端/中低端中低端基础系列特殊系列专业系列3-产品系列超市批发4-分销渠道超市专卖店专业店专卖店产品分销促销助销增强试用专业服务5-销售基本原则品牌化计划性创新产品开发客户化管理加强终端管理试用与连带高业绩组织洗护品类品牌形象√高端中端低端价格认知度×√√√√√××想到做到

得到上海悦妆商品结构-核心战术商品品类的选择思路-洗护品类特别强调：消费者对商品需求的类别差异可分为高、中、低端三类；可按价格与品牌知名度来定义高/中/低/商品的档次标准和比例水之密语海飞丝(高)施华蔻宫品潘婷飘柔高低舒蕾零售价200ml品类评估品类评分表品类战术执行计划了解品类/支品类的表现建立目标及评估标准进行产品款式选择、定价、货架摆放和促销等优化管理付诸实践品类回顾商品结构-核心流程特别强调：商品品类结构管理最核心的工作是将每个品类的角色定位清楚！市场策划，供应，店内服务的策略品类在零售商的角色根据产品结构来划分品类品类策略品类定义品类角色想到做到

得到上海悦妆商品结构-核心理念核心概念：

商品结构指得是零售店铺为消费者或顾客提供的商品类型和种类的组合

简单地讲：

1、卖什么能够“卖”得多？

2、卖什么能够“赚”得多？想到做到

得到上海悦妆季节/偶然性购买品类顾客常规性购买品类顾客便利性购买品类顾客目标性购买品类品类角色顾客购买该品类最佳或首选门店成功经营该品类可以长期吸引顾客光顾顾客购买该品类不固定，而是在各渠道之间变化，特别是竞争对手渠道引起顾客迁移的原因包括：品类齐全、品牌、档次、价格高低、促销活动、商品缺货等顾客购买该类商品的顺便选择顾客通常是在购买首选品类和比较购买品类的同时考虑顺便购买分为目标性/常规性/便利性购买想到做到

得到上海悦妆资料来源:悦妆与凌越峰公司市场分析商品结构-核心理念商品结构品类角色的类型首选购买品类季节/偶然购买品类比较购买品类便利购买品类成为向目标顾客提供该品类产品的首选企业帮助确立目标顾客对零售商的印象不断向目标顾客提供超值服务带动提高零售商所有品类的销售、市场份额、消费者满意度、服务水平，改善运营成本的管理为联结供应商与零售商的战略伙伴关系服务成为目标顾客购买该品类商品的优先选择对象帮助确立零售商在目标顾客心目中的印象向目标顾客提供持续不断的、具有竞争性的商品保证经营指标的总体平衡成为联结供应商、分销商合作伙伴联系的纽带在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演重要角色强化零售商在目标顾客中“一次购齐”的印象向目标顾客提供满意的持续的价值在创造利润和提高边际贡献方面发挥重要作用成为向目标顾客提供季节性偶然品类商品主要供应者帮助深化零售商在目标顾客中的形象向目标顾客提供经常性的、具有竞争性的商品在实现利润、现金流量和资产回报方面居于次位资料来源：CCFA连锁经营协会想到做到

得到上海悦妆商品结构-核心理念商品结构品类角色的特点对顾客重要性企业竞争可能性品类经营比率顾客目标购买品类√√5～10%顾客常规购买品类√╳60%～70%顾客便利购买品类╳√10%～15%季节/偶然购买品类√√10%～15%资料来源：CCFA连锁经营协会想到做到

得到上海悦妆商品品类角色的比重-行业数据商品结构-核心理念想到做到

得到上海悦妆资料来源:悦妆与凌越峰公司市场分析商品结构-核心理念商品结构品类策略品类经营策略创造交易的品类（销量价值）吸引客流的品类（形象价值）提高购物兴奋度品类（综合价值）创造毛利的品类（利润价值）销售额高销售占比高顾客购买频率高毛利率高高单价商品季节性商品特色商品特别强调：必须对经营的品类进行明确的策略性定位，才能更好地管理每个不同的品类、商品都可以定义其不同的策略，实现其价值档次偏好高的品类档次偏好中的品类档次偏好低的品类筛选条件：对高档商品提及率超过40％的大类美容化妆品母婴护理用品筛选条件：对高档商品提及率在30－40％之间的大类非药品：洗发护发身体护理筛选条件：对高档商品提及率小于30％的大类非药品：家居清洁用品高中低比例40％：40％：20％高中低比例30％：50％：20％高中低比例20％：50％：30％想到做到

得到上海悦妆资料来源:悦妆与凌越峰公司市场分析商品结构-核心战术商品品类的选择思路特别强调：消费者对商品需求的类别差异可分为高、中、低端三类化妆品专卖店的“消费者沟通系统”零售管理-沟通系统价