公寓营销方案

.z.总经理办公会内部文件汇报材料会后收回关于鲁能城三期公寓营销推广方案的汇报营销部2017年9月22日鲁能城三期公寓总建面12566.20㎡，18层〔1-3F为商业，4-21F为公寓〕共计245套，层高3.3.米，3T14户。目前周边市场清水公寓价格10000-11000元/㎡，精装公寓13000元/㎡左右，结合运营方案要求，本案清水公寓价格11600元/㎡，精装公寓14000元/㎡〔含2000元/㎡装修本钱〕；为满足不同客户需求，暂定4-14楼以精装形式销售，15-21F以清水方式进展销售，蓄客过程中，可根据客户需求进展精装和清水房源比例的调整；公寓地块为连体建筑，需全部出正负零前方可取证。为保证公寓首开效果，建议提前启动线下蓄客动作，通过媒体推介、企业团购、大客户拓展等形式提前锁定意向客户，保证首次开盘实现快速去化。根据销售任务，公寓定于9月25日启动线下推广，10月1日启动诚意排卡，首开时间为10月21日启动认筹，首开时间暂定为10月28日。工程进度需予以保证。以上情况，请公司领导审议。附件：1.鲁能城三期公寓营销方案2.鲁能·东方里公寓价格体系3.鲁能·东方里公寓开盘前工作排期表附件1：鲁能城三期公寓营销方案本体情况1.工程概况：鲁能城三期公寓〔5-1栋〕占地面积2283.00㎡，总建面12566.20㎡，18层〔1-3F为商业，4-21F为公寓〕共计245套，层高3.3.米，3T14户。商业水电，不通气。紧邻轻轨4、7号线槐树店站，与25万方商业综合体仅一街之隔，交通便利，配套丰富。2.公寓产品梳理：三期公寓合计245套，面积段为34-77㎡，主力面积44-49㎡，合计205套，套数占比83%。鲁能城三期公寓户型配比公寓建筑面积(㎡〕套数套数占比总建筑面积面积占比33.910.41%33.90.28%20583.67%9326.3278.10%41.63%212.861.78%3514.29%2368.9819.84%合计245100.00%11942.06100.00%市场概况整体市场1.公寓市场成交独涨，SOHO产品表现较好；17年1-9月主城区各类型商办物业成交中，SOHO成交占比最大，占比39.79%，其次为商业及写字楼，分别占比25.89%及24.31%。从各物业成交涨幅情况来看，因受商品住宅限购政策限制，同样具有居住属性的公寓产品产生明显利好，成交持续上涨，其他各物业成交均出现下滑，其中SOHO成交86.54万㎡，环比上涨110%，同比上涨168%。LOFT成交21.7万㎡，环比上涨100%。同比上涨26%。物业类型供给面积〔㎡〕环比同比成交面积〔㎡〕环比同比商业611280.22-43.0%-75%563173.244.30%-13.00%LOFT337410.09-26.1%0.00%217588.9100.17%26.00%SOHO852057.88-54.8%51.30%865445.3110.00%168.00%写字楼60018.22-87.0%-68.00%528707.522.86%-70.00%2.SOHO公寓供销价大幅上涨，市场需求旺盛，去化周期持续缩短；17年第一季度以来，供需持续上涨，价格稳中有涨。17年第三季度成交面积36.9万㎡，环比上升18.89%，同比上升101.76%；17年第三季度成交均价11202元/㎡，环比上升4.28%，同比上升18.18%。17年第三季度主城区SOHO存量面积177.44万㎡，环比下降10.1%，同比上升4.0%；存销比逐渐下降，17年第三季度存销比4.8，去化周期处于近几年各季度最低位。区域市场1.城东公寓库存较大，受住宅限购及租售同权等政策影响，公寓供给表现积极，公寓销量持续递增，进入新增供销平衡，库存仍待去化。1〕截至2017年8月城东整体公寓存量面积39.78万㎡，同比上升14.9%；(7月)集中供给面积72.9万㎡，同比上升340%;销售面积3.47万㎡，同比上升215%；2〕16年1月至17年9月城东公寓价格整体走势平稳，有小幅上涨趋势；3〕受住宅限购政策持续升级及租赁利好政策频出影响，公寓市场逐渐回暖，供给积极，整体销量持续上升，但库存量依然较大。2.本案所处版块清水均价8500-10000元/㎡，版块差异较大：1〕攀成钢片区清水12000元／平米，精装14000元/㎡左右；万年场板块清水8500-10000元／平米，精装12000-13000元/㎡；2〕攀成钢板块月均去化38套左右，万年场板块月均去化30套左右。攀成钢板块环球汇天誉蔚然清水120001500461127893849421933.6428050.73精装14000恒大望江华府15000200045814980201427123.3110670.72万年场板块明信鹭湾8948清水1628424302129822.548274.03观城10027清水117972891225482.675333.76十里店版块招商中央华城清水10550150044011497571134746.415456.95精装13100竞品客户分析竞品客户以投资客户为主，关注点集中在地段位置，投资回报率及未来升值潜力；工程客户来源置业目的置业敏感点环球汇蔚然以区内地缘性客户为主，占比70%，区外客户占比20%，少量整层投资客户，仅10%；自用占比30%，为在东大街附近上班的时尚白领或小型公司；70%为投资客户，多为前期关注住宅客户，看好版块升值潜力靠近东大街，商务客群集中、产品品质、版块未来升值潜力恒大望江华府区内客户占比65%，区外客户占比35%自用占比25%，投资占比75%投资回报、地段及品质招商中央华城80%为区内地缘性刚需客户，20%为区外投资客户；自用客户占比20%，投资客户占比80%，主要出租给东郊记忆及周边办公人群价格、地段〔地铁口〕、租金回报Cosmo天廊70%为区域外客户，30%为区域内客户自用客户占比30%，作为私人第二居所，会客厅；70%为投资客户，租给东大街中高收入人群地段价值、工程附加值〔配套〕、区域升值潜力市场结论1.受住宅限价政策及租赁利好政策影响，成交量价齐增，住宅投资需求外溢，带动公寓去化，近期市场公寓新增供给积极，供货速度加快，市场竞争逐渐增大，本案需加快推售节奏；2.区域公寓清水价格在11000元/㎡左右，精装价格在13000元/㎡左右，精装本钱维持在1500元/㎡左右，建议在保证出货的情况下，可适当根据客户需求打造局部精装产品。3.区域公寓档次定位不一，中高端公寓由于售价加高，客户以吸引全城投资客户为主，地缘客户相对占比拟小，而普通公寓则以地缘性客户为主，占比约70%，区外客户占比拟小约20%，整层大客户〔投资客户〕占比约10%。三、工程定位〔一〕工程价值梳理工程具备地段价值、交通价值、配套价值、庞大人流、品牌价值、精装便捷、共享空间七大核心价值，众多工程价值中，找寻本案公寓的核心价值——东二环、双地铁、大都会、低门槛工程价值具体阐释地段价值东2.5环，城市东进桥头堡，区域开展潜力巨大交通价值双地铁〔地铁4、7号线〕畅达全城，紧邻中环路，自驾直达全城各区配套价值楼下1.2万方风格商业和25万方商业综合体，满足一站式购物需求庞大人流周边约30万人流量，租房需求巨大品牌价值千亿央企，实力护航精装便捷精装交付，省去装修环节，业主更省心共享空间利用公共空间，打造了健身房、书咖、自助洗衣房、私宴馆、公共会客区等配套功能客户定位根据目前城东公寓市场客户情况，结合本案产品属性，预判目标客户来源与置业目的比例均为"三七开〞，具体客群构成如下：客户构成客户比例客户特征地缘型投资客70%认可区域价值及开展，关注投资门槛及投资回报率，具备一定投资经历地缘性青年精英20%具备一定经济实力，追求高品质、高舒适度、效劳佳、高便利性的居住环境整层大客户10%偶得大客户，认可区域价值开展，关注公寓品质，以整层大体量购置为主，酒店用途购置客户主要锁定地缘性投资客及青年精英，局部偶得整层大客户，终端使用客户主要面向追求拎包入住便利生活的青年精英及东客站引流的过往商旅客户。形象定位公寓作为三期首开产品，代表整个三期整体形象，同时公寓品质的建立更有利于后期写字楼和商业的去化，所以本案公寓产品整体定位为中高端轻奢私享公寓。都市私人多能财富空间城市精英的私人会客厅、青年精英第二居所；同时由于受政策影响办公产品无法以居住功能进展宣传，故以类住宅投资品概念进展包装宣传；推广核心诉求以小空间、低投入与鲁能城大资源、大配套等整体相比照，形成以小博大的超高性价比；三、定价策略1.价格判断方法：通过市场调研，选取同一片区产品品质、开发商品牌、产品户型设计与本工程有一定可比性，且同时期竞争，锁定价格参考竞品为：永利·龙寓、誉峰、明信鹭湾、恒大望江华府、天誉。影响指标工程比照因素类型指标权重本案永利·龙寓誉峰明信鹭湾恒大望江华府天誉外部因素区位20%10010011099102110片区形象7%10010011099101110周边配套完备度5%10010011099102110交通便捷程度20%10010010099100105区域升值潜力2%100981109895110内部因素规模及总体规划16%100989899100105建筑设计与外立面3%1009810099100100园林景观12%1009910098100105产品舒适性5%100999998100100小区配套设施5%1009710098100105开发商品牌5%1009810095102100总评分100%10099.16103.0398.56100.57106.05比拟案例销售价格〔去精装〕(元/㎡)105001300090001250013000比照销售价格(元/㎡)105891261891311242912258比拟案例参照权重15%10%20%25%30%本工程加权平均销售价格(元/㎡)114612.价格修正：利用市场比拟法进展各项因素的全面、客观地评估修正，预判本工程静态价格约为11461元/㎡，结合运营方案要求，为补足前期利润损失，三期公寓清水均价调整为为11600元/㎡，精装均价预计售为14000元/㎡〔精装本钱2000元/㎡〕。3.垂直价差策略：针对不同楼层设置不同价格梯度，低区楼层抢占市场，快速销售，满足回款，中区楼层后期推出，创造溢价；高区楼层房源作为价格标杆提升形象。4-8层：前期较低价格入市，抢占市场，快速销售，满足工程运作资金，回款需要。9-14层：依托高效推广，建立高形象，在工程中后期，配合展示区、地铁7号线等利好时机，以中高价格入市，创造优良价值。15-21层：树立工程高端形象，实现产品最大利润，实现溢价。3.货值盘点：4-14层拟打造精装公寓，共154套，7749.53㎡，均价14000元/㎡，货值总计1.04亿；15-21层拟打造清水公寓，共91套，4492.53㎡，均价11600元/㎡，货值总计0.52亿；三期公寓产值共计1.56亿。鲁能城三期公寓货值盘点公寓楼层装修标准套数套数占比总建筑面积面积占比均价总价4-14精装15462.9%7449.5362.4%140001．0415-21清水9137.1%4492.5337.6%116000.52合计——245100.00%11942.06100.00%——1.56四、销售目标1.业绩目标：为达成年度销售目标，在住宅预售无法突破的请下，公寓产品保证最大去化量，年度销售1.5亿销售目标；公寓首开销售目标8500万，为去化56.7%，即销售139套；2.蓄客目标：按照来访转成交市场平均转化率10%，本案245套公寓预计需求客户量为2450组；首开销售139套，客户需求量为1390组；营销策略由于公寓整体取证时间滞后，且为实现更多的价格溢价空间，需在产品价值打造方面提供更多支撑，故对公寓的营销策略思考如下：策略1：提前启动线下蓄客，找准客户，提前落位；结合公寓当前进度，9月下旬启动大客户的挖掘，通过资源电call、企业团购、合作单位团购等形式，进展大客户拓展前置，缩短蓄客周期；策略2：附加值打造，提高溢价支撑由于整体产品设计较为平淡，无突出设计亮点，为实现更多溢价，建议增加公寓产品附加值产品打造，利用底层商业空间配置更多公共配套，提升产品价值。借鉴WEWORK模式，打造共享空间配套包装，叠加三大泛社交会所，提升价值，统一招商，带租约销售。共享配套配置健身房、书咖、自助洗衣房、私宴馆、公共会客区、专属储物仓等功能。策略3：分段销售，清水与精装同时打造，提高转化；将公寓分为上下区，高区产品以清水为主，销售对象为整层大客户和只够买清水的客户；低区以精装产品为主，主要销售对象为投资性散客，同时利用精装和清水价格差形成客户挤压。策略4：小步快跑，快蓄快销；首次开盘过后，进入持销阶段，采用"小步快跑，快蓄快销〞策略，对当周到访客户进展引导，拼层销售，当周蓄客当周开盘，形成热销气氛，同时防止整栋楼被卖散。执行方案整体营销方案铺排：9月25日-9月30日10月1日-10月8日10月9日-10月20日10月21日-10月27日10月28日销售阶段前置蓄客办卡阶段认筹阶段开盘推广主题一席尽藏城东繁华总价40万起，争藏城东繁华致敬少数远见者鲁能·东方里重磅开盘输出价值点工程价值、产品信息工程价值、产品信息、办卡启动信息工程价值、产品信息、开盘信息主翻开盘信息推广诉求释放工程新品即将加推信息，重新唤起市场对工程的关注，同步启动意向客户登记，为后续转卡累计客户释放工程办卡信息，制造紧张气氛，提高办卡期间上访量释放工程开盘热销信息，同时以低总价优势吸引投资客户关注。通过推广宣传开盘热销信息，提升工程影响力媒体建议线下包装为主、朋友圈、微信等公交站台、朋友圈、商圈道闸、车库灯箱搜狐焦点、朋友圈、电梯轿厢朋友圈、论坛、官微、搜狐焦点等渠道开展工程专场推介、媒体单位拓展资源电CALL、合作单位拓展、大客户拓展——活动配合周末公寓专场发布推介会暖场资源活动、超级月亮展、品牌活动、样板间开放开盘活动销售方式1.4-14楼精装销售；2.15-21层清水销售；3．整层销售为主，散售为辅，散客装层销售、大客户整层销售；销售策略销售阶段：9月25日-9月30日：媒体单位拓展，专项推介前置蓄客，为后续排卡客户做准备；10月1日-10月20日：资源电CALL、合作单位拓展、大客户拓展全面拓客开展，启动客户办卡登记；10月21日-10月27日：资源电CALL、合作单位拓展、大客户拓展等拓客动作持续开展，在前期办卡客户根底上启动认筹；10月28日：公寓开盘。2.销售方式：整层销售为主，散售为辅分层销售，最大化转化客户，同时保证楼层完整性。为满足更多客户需求，加快销售速度，公寓4-14层以精装房进展销售15-21层以清水房进展销售；同时满足精装客户和清水房客户的需求；为防止客户将楼层选花，将散客装层销售，为后期整层客户预留空间3.其他销售模式1〕.政企合作：与政府合作联合打造人才公寓。根据8月3日**市城乡房产管理局公布的**市促进产业开展的住房保障政策措施，租住由政府提供的人才公寓满5年后可申请按入住时市场价格购置，购房后5年内不得出售。租住人才公寓，规定租期为5年，租金标准由各区〔市〕县政府〔管委会〕根据人才和工程情况，按照市场租金的一定比例确定。租住满5年后，可在满5年之日起6个月内申请购置，人才公寓的出售价格为人才入住时的市场价格。由房源业主单位参考同区域、同品质商品住房市场价格确定，并在房屋租赁合同中予以明确。2〕.大客户整栋包销：寻找有实力的单位，对整栋公寓进展整体打包销售，制定分期付款协议，首付款不低于10%；3).托管运营模式：不改变业主房屋产权，将房屋按照星级酒店客房标准整理、布置，由托管平台进展推广，实现租赁，获取收益；采取收益分成。推广策略本案公寓线上推广方面以"都会私人CLUB〞多功能投资空间为概念进展宣传。线上以"东二环，双地铁，轻奢私人CLUB〞为推广主线进展传播。线上通过对区域价值、双地铁及丰富的商业配套，利用网络、自媒体等平台进展话题炒作和价值的传播，线下通过资源类圈层活动、集团品牌活动、公寓样板间开放等节点活动将线上召集客户导流至案场。第一阶段：9月25日-9月30日推广主题：东二环、双地铁、大都会一席尽藏城东繁华建面约35-44㎡轻奢私享CLUB即将出售推广诉求：释放工程新品即将加推信息，重新唤起市场对工程的关注，同步启动意向客户登记，为后续转卡累计客户；媒体建议：线下包装宣传为主，官微、朋友圈等活动配合：公寓专场推介发布会第二阶段：9月29日-10月8日推广主题：东二环、双地铁、大都会总价40万起，争藏城东繁华建面约35-44㎡轻奢私享CLUBVIP卡启动办理推广诉求：释放工程办卡信息，制造紧张气氛，提高办卡期间上访量；媒体建议：公交站台、朋友圈、商圈道闸、车库灯箱等；活动配合：资源暖场活动第三阶段：10月9日-10月27日推广主题：东二环、双地铁、大都会致敬少数远见者建面约35-44㎡轻奢私享CLUB即将开盘推广诉求：释放工程开盘热销信息，同时以低总价优势吸引投资客户关注。媒体建议：搜狐焦点、朋友圈、电梯轿厢等；活动建议：超级月亮展、资源暖场活动、品牌活动、精装样板房开放渠道建议电call：针对前期业主及来访未成交客户，安排置业参谋进展回访，告知公寓销售信息；媒体推介：针对合作媒体，进展上门推介宣传，同时包装媒体购房专享折扣〔额外享受1个点优惠〕，给予专属感，同时借助媒体进展市场传播；意向推介单位：搜房网、新浪网、凤凰网等；合作单位宣讲：走进合作单位，进展工程专场推介，制定专属优惠〔额外享受1个点优惠〕，组织合作单位团购；意向推介单位：银行、总包单位、供给商单位等；大客户洽谈：提前启动潜在整层或半层大客户，如经济型酒店等，开盘前进展落位和锁客。优惠体系公寓开盘前一次性最大优惠15%，按揭最大优惠13%。优惠政策优惠组成一次性优惠点数〔%〕按揭优惠点数〔%〕大客户优惠3%3%团购、专项优惠包装1%1%办卡VIP2.0%2.0%交10000抵2%2.0%2.0%开盘当天认购优惠3.0%3.0%按时签约1.0%1.0%按揭、公积金和其他付款方式0.0%1.0%一次性3.0%0.0%最高优惠合计15.0%13.0%〔五〕费用预估〔按照开盘销售1亿，1个点的营销费用〕序号费用名称预算金额〔万〕1物料制作印刷费用102网络、自媒体等线上投放403电梯轿厢、车库灯箱等线下广告304推介礼品费用55活动费用106合计95〔六〕公寓工作倒排**鲁能城公寓工作筹备节点类别工作内容收口时间营销节点输出成果"公寓价格方案"9月28日"公寓营销推广方案"〔广告、网推公司〕9月29日"公寓蓄客方案"9月26日"首批次开盘方案"10月15日销售培训销售说辞及百问初稿9月28日周边市场及重点工程踩盘9月26日工程公寓交底培训〔设计、客服、工程等〕9月27日区域公寓市场及重点竞品培训9月27日公寓合同培训10月10日置业参谋考核上岗9月29日价格拟制定周边市场价格摸底9月25日测绘面积、构造、编号等核定9月26日公寓价格初稿〔价格框架搭建〕9月28日根据客户反响价格修正10月15日拟定价格材料，提交集团审批10月16日价格体系培训10月25日销售政策公寓银行、金融政策培训10月20日推广广告公司案名、宣传语、VI、LOGO确定9月28日主题定位展板、总平展板、投资价值展板、风险提示展板等设计确定9月29日网络媒体广告设计、其他媒体推广设计等线上物料确定9月29日广告调性