新力啤酒市场消费态势研究草案文件

21/21新力啤酒市场消费态势研究草案研究区域湖南省：株洲(今年开发的新市场)、郴州(本产品在当地连续若干年为主导产品,但今年的销售受到冲击)长沙(拟进入市场)江西省：赣州(品牌为赣冰,市场开发为一年)、宜春(今年开发的市场)、南昌(拟进入市场)广东省：潮州(今年新开发市场)研究背景:1998年全国啤酒总产量超过1900万吨，较1997年增长约4。7%。可能1999年将达到2000万吨,据有关部门的统计，我国啤酒生产企业目前已有600余家，星罗棋布遍地开花，约59。3%是年产10万吨以下的中小啤酒企业。整个中国啤酒市场在持续增长几年后，从去年增幅呈下降趋势，市场进入平稳增长时期。许多企业已呈现负增长。新力1998年完成产销量4万多吨比上年增长分不为13。77%和20。46%，完成了年产10万吨扩建工程本公司的的年产量达15万吨。本产品市场覆盖已从韶关市为中心，辐射到周边三角带即湘南、赣南。为了配合公司重点开发江西南部和中部地区、湖南中西部地区地区，投放8啤酒和XX啤酒及主导型产品12啤酒的推广，探察该区域的市场状况，拟决定在上述地区进行一系列专项市场调查。研究目的：通过对外部环境分析，反映出对企业有利的机会或不利的威胁，从而使企业能够利用机会避开威胁。通过对企业的内部评估，准确地弄清自己的长处和短处，优势和劣势，寻求企业自身的竞争优势。（一）产品的市场强度活力啤酒在各个区域市场的知名度状况消费者对目前该地区市场拥有的啤酒品牌的偏好活力啤酒的市场占有率和市场覆盖率销售的季节性规律如何公司的销售活动能力销售组织机构、销售人员素养、销售治理资料销售成绩，包括销售打算完成率、销售地区的进展、销售活动效率销售渠道，包括销售渠道结构、中间上半年评价、销售渠道治理促销活动分析竞争者分析确定要紧的竞争者，包括行业上和市场上的竞争者确定竞争者的目标，包括其赢利能力、市场占有率、现金流量、技术领先地位、服务领先地位竞争策略识不可能竞争者的优势及弱点选择要攻击和回避的竞争者(四)拟进入市场的状况1．本产品在将进入的新市场是否具有竞争力，竞争优势与劣势何在？2.本产品在将进入的新市场上可能面临的竞争程度如何?进入的代价?3.本产品是否在产品实体、包装装潢、服务方面作出适合拟进入新市场的更改？4.拟进入市场的潜力：本产品在该区域最有可能的市场份额选择以后市场的依据(五)提出本公司产品市场推广及广告策略的建议研究内容（一）环境分析企业的生存和进展，与现实的外部环境及环境变化有着紧密的关系。能否把握外部环境的现状及以后趋势，利用机会，避开威胁，是市场拓展的首要问题。宏观环境因素包括：人口、经济、自然、技术、政法、和文化；微观环境因素包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者公众。市场环境分析的框架：行业水平分析●销售趋势分析产品普及率分析急速进展趋势分析B.行业结构分析●现有竞争理念分析●卖方供应分析●潜在竞争者分析C.环境因素变化分析●将在何时发生变化●变化发生概率●变化方向●机会?威胁?（二）探察各区域都市消费者对啤酒的消费特征1．对口味以及包装方面的评价A：阻碍消费者选择饮用啤酒的阻碍因素●在无提示状态下，口味对消费者选择饮用啤酒的阻碍情况●在有提示的状态下，包装对消费者选择饮用啤酒的阻碍情况●在换置包装的状态下，包装对消费者口味的阻碍B：消费者对各个啤酒品牌的认知●消费者对各个啤酒品牌的偏好以及偏好的缘故C：消费者购买啤酒的选购特性以及阻碍因素●选购啤酒的购买特征——购买数量、品牌转换时刻、品牌转换缘故●选购啤酒的阻碍因素——广告、朋友、口味、促销活动、包装、价格阻碍场所2．消费者群消费特征社会背景——性不、年龄、教育程度、收入、职业等购买频次——一周几次、一月几次等）购买场所——士多店、专卖店、商场、批发点购买时刻——节假日、周末、中午、晚上购买方式——零星购买、批发、定量购买购买动机——受广告阻碍、朋友阻碍、家人阻碍、消费潮流、临时购买购买阻碍因素——价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型饮用特征——饮酒时刻、对象、频次、数量、口味对特定品牌以及口味的评价3．特定品牌的饮用者特征及对产品的评价◆→特定品牌的饮用者指的是日常饮用某一品牌的量占总饮酒量60%以上背景特征——性不、年龄、教育程度、收入、职业购买频次——一周几次、一月几次购买场所——士多店、专卖店、商场、批发点购买时刻——节假日、周末、中午、晚上购买方式——零星购买、批发、定量购买购买动机——受广告阻碍、朋友阻碍、家人阻碍、消费潮流、临时购买购买阻碍因素——价格、品牌、广告、促销、服务、口味、香型饮用特征——饮酒时刻、对象、频次、数量、口味对品牌以及口味的评价（三）探察区域范围内本产品和竞争对手产品的市场销售情况（包括：品种、价格、地区）该地区啤酒的销售情况以及销售趋势该地区要紧品牌的销售情况以及销售趋势该地区各品牌的市场占有率该地区各品牌的销售渠道及治理销售组织机构中间商要紧竞争者的情况要紧的竞争者竞争者的目标识不竞争者的策略竞争者的优势及弱点选择要攻击和回避的竞争者(五)探察消费者对啤酒广告的认识与评价；对啤酒广告的认识对目前啤酒广告的总体评价对目前各类啤酒广告的同意倾向对目前啤酒广告的经历元素特征对目前啤酒广告诉求内容的理解经历程度对目前啤酒广告表现方式的同意倾向2.对啤酒广告的同意倾向啤酒的广告概念与定位啤酒的广告构成元素及重要程度啤酒广告的可能表现方式与颂向(六)啤酒在各个区域都市潜在市场容量竞争性产品的市场份额竞争者的目标，包括其赢利能力、市场占有率、现金流量、技术领先地位、服务领先地位竞争策略识不可能竞争者的优势及弱点研究方法对每个区域都市的所有啤酒经销商进行普查对每个区域都市的啤酒经销商抽取一定的样本召开座谈会(50个/市)在每个区域都市作啤酒口味与包装测试(50人/市)在每个区域都市做消费者抽样调查进行入户访问(300户/市)个区域都市做消费者抽样调查进行街坊(500人/市)研究对象样本要求研究方法样本数量合计1、四都市中18—35岁男性消费者本地常住居民一周内至少饮用一次啤酒1、无提示现场口味、包装测试N=30人N=60人/都市2、原包装现场口味、包装测试3、换置包装现场口味、包装测试2、四都市中36岁以上男性消费者本地常住居民一周内至少饮用一次啤酒1、无提示现场口味、包装测试N=30人2、原包装现场口味、包装测试3、换置包装现场口味、包装测试（二）入户访问研究地区研究对象样本要求调查方法样本数量株洲、郴洲、宜春、赣州啤酒经销商从事啤酒销售两年以上年营业额在20万元以上专家深访问卷调查N=40都市居民啤酒酒饮用者收入在400元以上在当地居住3个月以上每周平均至少饮用啤酒1次入户访问问卷调查N=400注明：本次调查由于需要了解当地市场的差不多状况，因此需要足够的样本保证结论的准确性，同时为了探察啤酒市场面临的自身市场问题与面临的竞争市场的差不多状况，需要对整个市场有整体的把握。为保证如上访问目的的达成，样本量确定的依据为：结论的准确量化，因此在四个都市的样本量最低不能够低于400个，经销商的样本量为40个，保证了高级统计分析的可能，保证了能够探察增长市场的差不多大致趋势。同时，为了体现经济、高效、客观的原则，因此样本在保证准确的前提下，在此为数量的最低底限。时刻进度打算123456789101112131415161718192021222324252627282930方案设计与问卷设计项目试访与培训实地运做QC数据、资料处理分析报告撰写报告公布研究费用：口味以及包装测试费用产品测试方案设计与问卷设计2,000元预约被访者费用50元/人×60人×4场=12,000元访问费30元/人×60人×4场=7,200元被访者礼金50元/人×60人×4场=19,200元数据录入、处理费用2,000元报告撰写费2,000元专业会议室场租1,000元/场×2会×4场=8,000元合计1：52,400元入户访问费用调查方案与问卷设计5,000元问卷印刷费、宣传及市内交通等杂费5,000元啤酒经销商300元/份×40=12,000元啤酒消费者80元/份×400×4都市=128,000元数据录入及处理4,000元报告撰写及公布6,000元合计2：160,000元差旅费用外地交通费用2,000元/都市×4×3人=24,000元外地差旅费用--100元/天×15天/都市×4×5人=30,000元合计3：54，000元（四）不可预见费用8,000元总计：264,400元质量操纵：复核面与抽查方式：本此问卷的复核幅度为30%，其中15%为现场复核，15%为电话复核。质量否决度：任何一个访问员如被发觉有一造假，由其完成的全部问卷作废。复核内容以及程序：复核访问员访问地址是否按照抽样标准进行；复核访问员问卷质量与真实程度；运用电脑逻辑推断进行，问卷与访问质量的进一步推断。客户能够监督中间任何一个环节，并能够任意抽查问卷。访问流程：实地流程对比表编号工作步骤内容客户配合1问卷印刷及督导项目培训问卷校对与印刷showcard制作分区抽样分布表问卷及访问讲明进行项目实地预算确定问卷确认分区抽样表参加项目培训2项目试访与培训试访访问员培训参加访问员培训3实地运做分配访问任务每日收回已做问卷，并进行二审向研究员报告访问进度及所遇问题陪访4质量操纵执行“一票否决”原则每日收回QC问卷，并进行处理抽查问卷质量5总结完成实地运做报告费用结算审查实地报告访问流程对比表编号访问步骤工作内容1访问培训1熟悉问卷2熟悉项目3同意样本分配表2甄只是程1记录地址2甄不对象并记录特征3完成甄不问卷3入户访问1完成问卷2赠送礼物、致谢4自审1自审问卷，并当日交回2完成访问总结统计技术的讲明以及报告格式：数据处理方法为：首先通过EDIT制定数据格式，再进行录入，由于EDIT的专门格式，能有效地幸免数据在录入过程中出现的漏输、错输等现象。在将数据输入电脑后，通过SPSS8.0FORWIN的专业数据处理软件进行数据分析。SPSS8.0FORWIN作为联合国教科文组织在全球推广的大型专业统计软件，广泛应用于市场调查、医药、建筑、工程设计等对数据要求极高的行业。该软件具有能够进行从频数、相关到多元回归、方差分析等各种统计分析。图形功能强大，能够通过调整图形机构让对复杂数据具有直观的效果。有利于治理的借鉴。报告的格式：报告的结构要紧分为研究背景介绍本次调查的背景及在调查中发觉的问题样本结构针对此次调查回收的问卷构成进行分析，以检讨样本结构是否具有代表性。以及要紧被访者资料要紧结论首先提出本次调查的所得到的要紧结论，以供客户高层参考。由于一份报告内容繁多。同时考虑到公司高层治理人员无全部了解报告细节的必要，同时又能对治理工作有参考作用，因此首先提出报告要紧结论详细内容针对本次调查的所有问题进行详细阐述。以供客户具体部门工作人员参考。同时为了让客户更好的理解报告，我们将在报告中采纳大量的图表对内容进行阐述。将针对要紧数据进行回归、方差等高级统计分析。我们也建议客户能够给我们一次报告公布的机会，针对公司有关部门的相关人员进