媒介融合与新媒体发展南大课堂讲义(杜骏飞)

媒介融合与新媒体发展南京大学网络传播研究中心主任南京大学人文社会科学高级研究院研究员杜骏飞dujunfei@

演讲人简介

南京大学新闻传播学院教授，社会学博士。南京大学网络传播研究中心主任，南京大学人文社会科学高级研究院（IAS）兼职研究员。中国网络传播学会会长。国家教育部2006－2010年新闻传播学学科教学指导委员会委员。国家社会科学基金重大项目“网络社会的传播控制研究”首席专家；《中国新媒体年鉴》总主编；《中国网络传播研究》（学术集刊）主编复。南京大学新闻传播学院学术委员会副主任，院长助理。南京大学网络舆情检测与分析实验室主任。3

1理解媒介融合（MediaConvergence）一、“媒介融合”——新闻学的假设“融合媒介”可以定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”（美国新闻学会媒介研究中心主任Nachison，2001）。融合建立在四个层面上：业务形态融合、市场融合、载体融合以及机构融合数字传播技术与媒介融合的观点技术发展是一个叠加渐进的过程，而不是否定前者的过程，数字技术并不能完全替代传统模拟技术而独立存在；传播媒介的内容也体现出了相互交融的特点，数字技术将以往传播媒介承载的不同内容以“0”和“1”的排列组合起来，将以往不同的数据统一化存储、传播和管理。传播技术支持下的传播媒介形态发展体现出了相互交融的趋势，新媒介不断涌现，但并不会简单的取代旧媒介，新旧媒介将呈现交互融合，互相促进，甚至催生出更新的媒介的过程；未来的传播渠道将是各种传播网络的汇聚体，就像业界一直在追求的“三网合一”，未来传播必然是各种内容提供商共享公共传播网络。二、媒介融合的尝试以美国为例，媒介融合的尝试可以分为两类：结构性融合和素质性融合。前者是强调媒介组织结构的相互交叉，而后者则是以从业人员的传播素质能力的角度进行尝试。虽然将不同媒体置于一个集团之下，却仅仅是统一管理，资源贡献，新闻制作协同，并未实质性打破媒体之间的界线。“融媒”媒介综合集团（theMediaGeneralcompany）新闻电讯集团（DispatchMediaGroup）美国密苏里新闻学院从2005年开始新设了融合新闻专业：信息采集融合（Information-gatheringconvergence）能力新闻表达融合（Storytellingorpresentationconvergence）能力。

教育者希望从人才的角度为媒介融合创造有力的环境，然而，在传播媒介泾渭分明的时代，要培养“传播通才”存在相当的困难。以上两种媒介融合的尝试都建立在数字技术发展的基础上传媒之间的贡献与协同需要它们之间大量的数据交换，而数据交换的前提是使用同样的编码机制，这种交换在以往的传播技术环境下是无法实现的；对从业人员传播素养的教育主要是将新闻传播学的知识与数字技术相结合，希望让业内人员掌握数字传播技术，从而在不同的媒体中“以不变应万变”。

“传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的”（罗杰﹒菲德勒，2000）。三、媒介融合的阶段性媒介融合的三个层次第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。

融合连续统一体媒介融合由弱到强、由简单到复杂划分为五阶段：1、交互推广（Cross-promotion2、克隆（Cloning）3、合竞（Coopetition）4、内容分享（Contentsharing）5、融合（Convergence）Convergence的意思是：线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集。1、模拟传播技术时期的媒介融合——传媒互动合作2、以互联网为代表的数字技术时期的媒介融合——传媒渗透统一3、综合数字通信网络时期的媒介融合——形态融合托马斯·鲍德温将未来的传播技术发展理解为各种网络（电话网、光纤网络、有线电视网络）的融合。“三网合一”是综合数字通信网络的重要方向，相对以往应具有如下特征（王利群，2007）：（1）网络在物理层上是互通的，即一个网络的信号可以直接传递或者经过组织、变换，传送到另个一个网络中去，并且通过另外的网络传送到用户终端时，不改变信息的内容，也就是说，网络之间要互相透明。（2）用户只需一个物理网络连接，就可以享用其他网络的资源或者与其他网络上的用户通信。（3）在应用层上，网络之间业务是相互渗透和交叉的，但又可以相互独立，互不防碍，并且在各自的网络上可以像以往那样独立发展自己的新业务。（4）网络之间的协议兼容或者可以进行转换，这是因为各个网络都有自己的协议，因此信息从一个网传送到另一个网时它应该满足所转向网络的协议要求。融合状态下的综合数字通信网络具有“透明”属性。网络的融合必然导致传播媒介之间差异性萎缩。IPTV(Internetprotocoltelevision)。未来传播媒介的融合模式：

结语：媒介融合是过程而不是结果当我们认为“坦帕市的媒介综合集团”是融合媒介时，可能很快就会出现新的技术更加加深这种集团捆绑式的融合而当技术发展到上述综合数字通信网络的时候，可能又会出现新的技术来推动媒介形态的演进媒介融合不是媒介发展的结果，而应被视为媒介发展的过程和方向。

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2BBC广电媒体与网络媒体的融合策略（iplayer播放器

）2007年12月25日，英国广播公司（BBC）的iplayer播放器正式上线在BBC节目首播一周后的任何时间，英国用户都能利用iplayer软件免费下载BBC广播台、电视台、网站上的所有音频、视频节目，然后用收音机、电视机、电脑、手机或者其他移动终端观看。至此，BBC首次从技术上打破了不同类型的媒介之间的界线，实现了广播、电视、网站、移动终端等传播渠道的大融合。一、“创造性的未来”计划出台的背景BBC经营10条国内广播网和46个地方广播频道，及33种语言的全球广播成立于1994年的BBC在线，也从早期BBC电台、电视频道节目的“推介员”发展成了全球访问率第六高的新闻网站，紧随Google新闻之后。1994年，BBC成立了一个名为BBC环球公司（WorldwideLimited）的全资附属商业分支机构，以协调开拓BBC的一些商业活动并提升BBC节目及出版物的价值。从1994年环球公司成立后，BBC就开始多元化的经营策略。具体业务包括在国内外销售音像、印刷制品，成套销售频道；向国外销售节目；品牌推销以及点播服务等，如：电视、出版、互联网及互动媒体服务。危机2005年，英国广播公司10个不同部门的成员联合开展了一项为期一年的受众研究如今16-24岁的青少年中有1/4的人一周内不会收看任何BBC节目。而1994年，96%的英国家庭每周至少有2个小时收听BBC的节目2006年1月份，BBC开展了一项关于“目前受众首选的主要国内新闻和国际新闻来源”的问卷调查BBC新闻网站——32%名列第一(较2004年10月增长了8个百分点)；BBC24小时新闻频道，以15%名列第二。

二、BBC开拓新媒体业务的优势享誉世界的品牌丰富的媒介资源多媒体节目的制作经验三、“创造性的未来”计划的改革措施1、马提尼媒介（MartiniMedia）2、推行点播服务（ondemandoffering）3、BBC网站首页改版。。。突出网站的导航功能以用户为中心便于移动设备浏览

注重本土化

4、公司内部组织机构重组2006年7月，BBC“未来媒介和技术部”（FM&T）成立人事制度改革5、推行UGC策略，创新媒介内容生产方式“创造性的未来”计划中BBC提出的另一个核心理念是“共享”(share)。鼓励用户在BBC网站上建立自己的博客，并将自己的视频、音频作品发布到BBC站点上。BBC希望用户在其网站上创建自己的空间，并参与到BBC网站的建设中去。BBC不再把公众视为BBC节目的被动接受者，而是BBC传播活动的主动参与者和合作伙伴。后台（Backstage）服务：（ThisisyourBBC）。6、与相关产业展开广泛合作在技术开发方面，BBC首先与微软联合开发新一代的数字广播技术与全球最大的视频搜索引擎公司布林克斯(Blinkx)签定的合作协议。在扩展传播渠道方面，BBC则先后在雅虎网站、YouTube等网站开通了BBC新闻视频频道（BBCNewsVideo）2008年，BBC则将合作的触角延伸到了移动终端。2008年4月9日,BBC正式宣布与英国任天堂(NintendoUK)合作,把BBCiPlayer内置到Wii2008年10月，BBCiPlayer核心技术嵌入NokiaN96四、广播电视媒体与网络媒体的融合策略利用互联网开发“非线性”服务在不同媒介间建立“和谐”关系重视“受众参与”加快与相关产业的合作提升媒体的信息服务功能信息服务平台的建设必须包括两个方面：一是提供能够满足公众信息需求的真实、可靠的社会资讯，二是营造一个可供公众发布自己的信息和开展信息交流的空间。

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33G与互联网的共赢之道全球3G发展现状3G与互联网的融合的理论可能3G与互联网的融合存在的问题全球3G发展现状2007年世界各国3G用户占移动用户总数百分比313G与互联网的融合的理论可能欧洲运营商利用3G开展的业务却十分广泛，不仅推出基本的视频通话、音乐下载、电子邮件、媒体信息等服务，也为各国用户提供当地的足球联赛转播等特色化的服务。在近邻日本，3G业务的发展十分顺利。日本的移动运营商积极改进终端的质量和性能，提高网络的质量和覆盖率，从而能够随时随地满足3G用户对于数据的需求。由于3G可以为用户提供手机电视、手机银行等多种多样的增值服务，与这些服务相随的则是无线上网用户的剧增。在欧美国家和日本，3G业务一经推出，无线上网用户的数量便都有了较快的增长，而之后则维持在较高的水平

创新抵制（innovationresistance）现象对手机上网使用价值的不确定对于不同于传统互联网网络性能的高要求高昂的资费传播学者施拉姆：一个著名的公式受众选择一个媒介的或然率=他有可能获得的收益/他获得此种媒介服务的成本。3G与互联网的融合的理论可能

353G与互联网必将走向融合受众的媒体需求习惯改变推进新媒体的移动化空间的解放激活了3G和互联网的融合市场需求强化了3G与互联网的融合3G与互联网的融合存在的问题36内容“内容为王”是媒体发展的永恒法则，媒体的主要竞争来自内容，但当我们手机可以看电视时，却没有（或者鲜有）专门为手机拍摄的电视节目手机可以看电影，但目前还没有（或者鲜有）成熟的手机电影作品手机可以读新闻，但新闻内容依然需要传统媒体作为内容提供商3G与互联网的融合存在的问题37技术技术标准与内容服务商的协调发展均不够完善网络容量和数据信道速率的限制问题宽带网络资源进行优化的调度和整合问题3G与互联网的融合存在的问题38资本资本决定规模，现有资本更愿意投入硬件建设，如线路、终端等，但软件的投入上，是否有足够的资金加以支撑，服务上又是否有足够的资本支撑；资本的投入将左右没媒介融合的进度。3G与互联网的融合存在的问题39运营媒介融合的新模式依然处在探索阶段，没有一个运营商具备单独完成整个产业链开发经营的优势与实力。故此，媒介融合服务的发展需要多元化的合作，需要运营体系的进一步开放和创新，需要建立适合媒介融合特点的市场营销模式。40

4新媒体内容产业的观念革命

2000年以来

基于新媒体传播的主要社会变革宽带互联网的普及与新发展（DSL、固定无线、3G）基于互联网的新闻产业网络娱乐博客的门户化基于新技术服务的新型网络社区电子商务数字城市的应用化（网络地图、城市地理搜索）电信传播（手机传播、无线互联、移动商务）家电信息化（交互式电视等）……IPTV3G三网合一媒介融合新媒体传播的全新景观，带来巨大的文化产业观念冲击寻求方向和路径 *

政策理论实践纯研究或理论研究应用研究：实践；政策评估研究：

一、媒介融合——媒体分化的矛盾媒介融合：跨媒体，或复合媒体；媒介合作，或合作媒介。媒介分化：对新的新媒介属性的强化，或高度发展某单一媒介的独特优势；媒介的市场定位与区隔竞争化。

二、自由出版——媒介把关的矛盾网络发表的自由化：“拉取”传播；个人出版。把关人化：“推出”传播；媒介的传播控制：准入；信息把关。三、丰富要求——简单需求的矛盾要求信息丰富供给的驱动力：外在驱动——信息的复杂性（技术、内容、表现）；内在驱动——对信息短缺、信息不对称、信息垄断的恐惧（本质：生存竞争）。需求极简性的可能与必然：用户端媒介资源、信息资源的有限；议程设置的零和博弈；受众注意力资源的有限，fewnewslism；对信息深度的本质需求。四、隐匿生存——社群聚集的矛盾（媒介化的）隐匿生存：特征——自由；独立；匿名；多身份；导向——个性化服务：定制、一对一。（媒介化的）社群聚集：外在社会化的要求——政府管理；社区管理；阶层交往（在媒介的层面上：媒介互动）；内在社会化的要求——交流；交往。五、自由交往——社会控制的矛盾自由交往的形态：主观——人权；丰富呈现的个性；客观——信息的自由传达、自由的发表或出版、自由的虚拟交往的演进。社会控制的形态：信息控制——媒体控制——社会控制的演进。

六、精英导向——大众导向的矛盾观点或意见：精英观点作为内容的重要性与稀缺性，以及大众观点作为内容的意见市场价值