标杆长沙复合型高尚居住区项目营销策略报告（167P附图丰富）

目录：前言——目标及核心问题PART1——12年房产市场的游戏规则PART2——限定规则下的游戏机遇PART3——现有机遇如何突破的游戏形式PART4——游戏回顾前言目标及核心问题目标及实现构成目标开发商要求“2012年xx麓谷林语共实现15亿销售任务”未对所售产品价格及出货速度做要求，但我们认为满足以下分解方完成任务：销售目标普宅共约23万方可售，按5000元/平计算需去化90%实现10亿销售额公寓按6500元/㎡计算需出货2万方贡献1.3亿；集中式商业需按24000元/㎡出货至少1.5万方贡献3.6亿；目标分解目标解读全年销售总金额方面继续实现突破性超越；80-100㎡之间100-120㎡之间120-144㎡之间144㎡以上汇总每月需去化5973844922241697127.2752009年2010年2011年2012年891336725120567701913643914991500000000意味着虽然是全年销售速度是11年的63%，但速度仍是市场变化后11月份普宅去化的3倍左右；月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1-11月月均套数16394241253339223186251153231532187199同时，按40平/套的公寓建筑面积计算，20000方需要在一定时间内出货约500套。按目前出货速度计算，意味着至少5个月完成；项目长房时代城万科城市花园恩宇红公馆月均速度487692牛市总量&不可预测的熊市出货速度发展商要求的销售目标无异于要求项目在淡市市场下的出货速度基本持平于旺市目标VS客观现实总业绩持续飙升出货速度翻番目标VS客观现实持续出货&海量供应：大河西近5年内总供应达2440万平，金星北、梅溪湖、含浦3大郊区板块大盘约1630万平，重新改写河西置业格局2011年下6268涉外国际公馆2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034本项目麓谷含浦金星北区域河西中心梅西湖区域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下预计推出时间568153920201004050725301585050401012354510051203650100未来高层住宅供应量（万平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（万平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（万平）中鹰黑森林云栖谷万科靳江邦盛项目阳光100枫华府第江山帝景华润项目米兰春天云顶翠峰麓山和苑南山白鹤麓谷林语长房时代城天麓奥莱小镇北纬28度音乐界尚公馆翡翠花园秀龙项目时代玫瑰园南山苏迪亚诺勤诚达新界卧龙湾东方明珠富基世纪公园项目2011年上5143.3山水誉峰2011年上5184天骄福邸2011年底77.52.6红枫景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方兴项目2011年底15153.6中一九郡项目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中铁滨江项目2011年底20216.1南山滨江2011年底305516世贸滨江2011年9月15416.7奥克斯项目2011年6月74537.2蔚蓝海岸2011年3月1042.816.5北京御园2011年上4011031钰龙天下2011年底757738振业浪琴湾2012年上35358.8宜居项目——415.54.7万科城市花园2011.740469D6区2012年20356.4绿地项目236010182510未来高层住宅供应量（万平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6丰泰花园2012年上204.2西江丽景2012年初3215百江明珠——预计推出时间——占地（万平）——建面（万平）合计项目2011年下6268涉外国际公馆2011年底208319恒大名都2011年上4152.7城市海岸2011年底11012034国际花都麓谷含浦金星北区域河西中心梅西湖区域2012年上2011年下2011年底2012年中2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2011年下2012年上2011年下2011年下2012年中2014年2013年2011年下2011年中2011年下2011年底2011年底2011年中2011年中2011年底2011年下2011年下预计推出时间568153920201004050725301585050401012354510051203650100未来高层住宅供应量（万平）8636154912046150468030384411540801147118143856200331403772123建面（万平）211551840208020601415305514.7481007953172067334364043占地（万平）中鹰黑森林云栖谷万科靳江邦盛项目阳光100枫华府第江山帝景华润项目米兰春天云顶翠峰麓山和苑南山白鹤麓谷林语长房时代城天麓奥莱小镇北纬28度音乐界尚公馆翡翠花园秀龙项目时代玫瑰园南山苏迪亚诺勤诚达新界卧龙湾东方明珠富基世纪公园项目2011年上5143.3山水誉峰2011年上5184天骄福邸2011年底77.52.6红枫景苑2011年上484.2名仕官邸2012年上800940300中化方兴项目2011年底15153.6中一九郡项目2012年初10135金色彼岸2012年上2025.67.9中铁滨江项目2011年底20216.1南山滨江2011年底305516世贸滨江2011年9月15416.7奥克斯项目2011年6月74537.2蔚蓝海岸2011年3月1042.816.5北京御园2011年上4011031钰龙天下2011年底757738振业浪琴湾2012年上35358.8宜居项目——415.54.7万科城市花园2011.740469D6区2012年20356.4绿地项目236010182510未来高层住宅供应量（万平）2011年中133.5金城花苑2011年底134.6丰泰花园2012年上204.2西江丽景2012年初3215百江明珠——预计推出时间——占地（万平）——建面（万平）合计项目振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目本项目F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金星北533万平雷锋大道以北250万平麓谷工业园23万平梅西湖975万平中心区250万平含浦410万平振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目本项目F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目振业浪琴湾富基世纪阳光壹佰北纬28度时代玫瑰园麓谷林语江山帝景恒大名都蔚蓝海岸高鑫天麓南山白鹤天池高层大盘高层中小盘勤诚达新界米兰春天钰龙天下时代城奥莱小镇卧龙湾东方明珠翡翠花园尚公馆苏迪亚诺音乐界秀龙项目新城国际花都F联邦涉外国际公馆城市花园宜居沙坪项目中化方兴D6中一九郡项目中鹰黑森林万科靳江云栖谷枫华府第华润项目麓山和苑邦盛项目北京御园山水誉峰华韵城市海岸天骄福邸奥克斯秀山丽水金色彼岸金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金色花苑百江明珠翠堤锦城世茂滨江南山滨江西江丽景丰泰花园绿地项目中铁项滨江目金星北533万平雷锋大道以北250万平麓谷工业园23万平梅西湖975万平中心区250万平含浦410万平目标VS客观现实以价换量&老业主带新客户的热情骤降及关注项目各类问题

降价的尝试引起购房老业主对项目降价的不满，势必会降低此类业主带新客户的热情业主从项目降价要求退房、补差价发展到刻意关注项目在物业、工程、销售过程中存在的各类问题目标VS客观现实客户基数&狭窄的有效客户渠道

从客户了解项目渠道中可以看出，本项目过度依赖老带新，新客拓展如户外利用不足目标VS客观现实配套要求&不断推迟的价值兑现过程

业主及客户需要眼见为实的配套兑现过程不断被推迟，无法为本项目快速走量及价格拉升贡献溢价项目交付时间期待指数明德麓谷学校已投入使用※※※※※高尔夫体育公园及会所已投入使用※※集中式商业（主力店）预计12年年底招商※※※※※社区内山体公园预计12年年底对外开放※※※※星级酒店预计13年※※目标VS客观现实价格实现&被拉低的片区心理预期价位

新城国际花都、富基世纪公园、中海国际社区的持续跳水拉低了客户对片区均价的心理预期3500-5000之间的片区预期均价目标VS客观现现实刚需要要求&中大户户型为为主的的货量量分布布市场转转折后后客户户主要要购买买低总总价、、低首首付的的小户户刚需需产品品，中中大户户型出出货较较慢目标VS客观现现实货量补补充&不定的的公寓寓及商商业发发售时时间以以及不可控控的集集中商商业出出售完成任任务需需要集集中商商业及及公寓寓的补补充，，预期期可推推售时时间再再12年年底底左右右第一轮轮概念念经济济技术术指标标：总用地地面积积：30203平方米米计容建建筑面面积：：161030平方米米不计容容建筑筑面积积：25030平方米米建筑占占地面面积：：10950平方米米其中：：办公建建筑面面积：：40230平方米米酒店建建筑面面积：：31790平方米米公寓建建筑面面积：：57020平方米米商业建建筑面面积：：31990平方米米数据来来源：：麓谷谷林语语集中中式商商业汇汇报营销目目标与与问题题：现状下下本项项目核核心问问题初初判：：——营销目目标与国际际广场场一起起继续续树立立公司司在长长沙的的领导导地位位，强强化品品牌价价值2012年xx集团团地产产公司司要求求本项项目完完成至至少15亿销售售任务务1、回款款目标标2、品牌牌目标标营销需需解决决的核核心问问题：：1、如何何独树树一帜帜，突突破区区域低低心理理价位位限制制，实实现价价格与与价值值的对对等，，建立立购房房信心心，吸吸引客客户埋埋单；；2、如何何实现现短期期内大大量目目标客客户的的积累累，快快速出出货；；宏观经济大大势预测PART1:游戏规则报告结构图图：未来长沙楼楼市表现预计竞品的的出货节奏奏PART2:游戏机遇成交客户研研究客户交叉分分析PART3:游戏形式淡市下世联联操盘的案案例借鉴12年世联建议议游戏策略略合理定价演演绎内容集中推售爆爆破演绎内内容12年全年营销销总控图PART4:游戏回顾整篇报告内内容回顾目前需要明明晰并做的的问题PART112年房产市场场的游戏规规则必须明确的的游戏规则则游戏规则1：宏观经济大大势将何去去何从？希腊危机：：近期，因担心希腊腊违约，投投资者大量量抛售希腊腊债券，导导致国债收收益率和信信用违约掉掉期(CDS)价格在恐慌慌性抛盘中中飙升。其中，1年期国债收收益率飙升升588个基点，达达新高103.84%，10年期国债收收益率升至至20%上方；5年期主权CDS费率也急升升至3950个基点。数据来源：：世联数据据平台1、恐慌性抛售售导致希腊腊国债收益益率飙升2、银行业流动动性短缺，，欧债危机机影响逐步步接近次贷贷危机欧洲银行评评级下降：：三大评级机机构陆续调调降意大利利和西班牙牙主权信用用评级以及及多家葡萄萄牙银行评评级后，标标准普尔公公司宣布下下调西班牙牙10家银行评级级。10月欧元区投投资者信心心指数跌至至近年新低低负18.5。德克夏之殇殇：由法国和比比利时合资资的德克欧洲银行业面临“流动性短缺”挑战：9月，IMF发布《全球金融稳定报告》，称欧洲主权债务危机给欧洲银行增加了3千亿欧元的风险敞口，需充足资本应对损失。QE3暂不推，实实施“扭转转操作”替替代方案：：外界曾预计计8月底QE3启动。不过过8月份美国CPI通胀同比上上升至两年年来最高3.8%。最终美联储储推出“扭扭转操作””，即通过过减持短期期债券、增增持长期债债券来调整整美联储当当前的资产产组合构成成，压低长期利利率，刺激激投资和支支出。3、美国CPI走高，制约约QE3的推出4、美元指数反反转导致全全球资本市市场全面下下行美元指数与与全球资本本市场负相相关：08年3月中至7月中形成底底部平台，，后大幅度度走强，资资本市场从从美元探底底开始下跌跌，一直持持续至09年初，各国国出台经济济刺激计划划，才让资资本市场止止跌，美元元指数止涨涨。本轮美美元指数于于11年5月初至8月底历时4个月完成底底部构造，，9月初正式突突破。同时时，期货市市场白银5月初开始暴暴跌。可见见，08年资本市场场暴跌一幕幕重新上演演，连筑底底历时4个月的时间间周期都一一致。国际现状：：1、次贷危机机未平，欧欧债危机又又起道琼斯工业指数上证指数原油精铜白银棉花5、全球资本市市场承压全全面下行6、全球避险险情绪升温温，美国国国债成避风风港美国在主权权债务危机机避险心理理影响下，，推升美元元指数上行行，美元资资产吸引大大量国际避避险资金回回流。9月，10年期国债收收益率创新新低，说明明全球避险险心理导致致国债价格格走高，全球流动性性紧张局面面持续，故故全球资产产价格中枢枢下移局面面也将持续续。7、国际形势势：QE3或于2012年4月推出：来来自美元指指数走势的的考量市场当下悲悲观情绪急急剧恶化，，避险资金金持续推高高美元指数数，未来将将进一步上上升。但中中期来看，，弱势美元元较适合美美国利益，，过往09年3月份、10年6月份两个高高点将产生生压力，88-90一带是本轮轮上升高压压区。从周周期来看，，美元指数数上涨2-3个季度见底底，避险资资金撤离资资本市场，，压低大宗宗商品价格格，CPI下行至合适适位置，届届时到期国国债需要新新购买资金金，推出QE3机会成熟。。综合考量量4月推出QE3概率较高。08年底中国4万亿救市，美元指数首次下跌09年3月初，QE1推出，美元指数抵达最高点后下跌08年7月中，次贷危机恶化，避险资金推升美元指数10年6月，市场预期QE2推出，美元指数承压下跌10年8月，QE2推出，美元指数加速下跌11年9月初，欧债危机恶化，避险资金推升美元指数国际现状：：2、全球化资资本市场为为危机埋单单，依然未未从次贷危危机的影响响中走出世联研究认认为，鉴于目前的的欧债危机机的恶化，，以及美联联储的政策策走势，全全球经济面面临着更多多的挑战，，需求将显显著下行，，则对中国国产生巨大大影响：1、外需的下下行，将加加剧中国目目前的去库库存压力，，出口和经经济增长速速度均受到到负面影响响，同时会会刺激中国国内需转型型的动能。。2、全球避险险情绪升温温促使美元元资本回流流，将有效效削减中国国的热钱流流入压力，，因此会减减少热钱推推升国内资资产价格的的现象。3、美元指数数见底上升升，大宗商商品价格下下行，有效效减少输入入性通胀的的压力。1、最新的GDP和CPI数据显示，，中国经济济继续在向向“低增长高通通胀”的区间滑行行，中国经经济仍没有有摆脱进入入滞涨的危危险2、中国经济进入入新一轮去库库存周期，经经济增速放缓缓的概率大产成品库存水水平：央行发布5千户企业家扩扩散指数表显显示，从2010年4季度至今，产产成品库存水水平处上升通通道，企业库库存压力增大大。国内外订单水水平：国内订单水平平较乐观，但但从2010年4季度回落；水水平值从2009年1季度迅速回升升，到2010年第1季度回升到50以上，后维持持在略高于50临界值。欧债债危机仍可能能恶化，外部部需求面临突突然下降的可可能。目前中国产成成品的库存水水平上升但PMI指数持续处于于较低水平，，库存积累和和去库存时期期，经济增速速或将放缓。。国内现状：1、中国经济以以“大代价””的形式实现现“小增长””2002.0933个月2011.092005.61.742个月2008.1215.99.62.533个月139.46.114.811-0.715.59.21、98年至02年，M2同比增速在15%上下小幅波动，GDP增速维持约29%，CPI持续维持在3%以下，几乎无通货膨胀的压力。2、02年年底至08年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持10%以上高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。3、08年年底金融危机导致中国经济增速迅速放缓，后中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上涨，目前仍为6%以上高位。数据来源：国家统计局，中国人民银行，世联数据平台今年以来连续6次上调存款准备金率，已达21.5%的高位9月份M2同比13%的增速已创下近十年来新低2011年9月人民币贷款增加4700亿，同比少增1311亿，创下自2010年1月以来21个月的新低上半年三次加息，CPI高企，负利率依旧3、从2002年开始，中国国经济的货币币推动型特征征十分明显，，宽松的货币币政策带来GDP的高速增长，，也带来了通通胀压力4、货币紧缩政政策不会放松松国内现状：2、通胀下的经经济体要求货货币政策持续续紧缩世联研究认为为，受2008年4万亿刺激政策策的后遗症和和过度依赖投投资驱动的经经济结构影响响，一方面，，在结束了货货币放松政策策之后，CPI在一定时期内内仍然处于高高位；另一方方面，中国经经济进入新一一轮去库存化化周期，外需需和投资的下下降将令GDP增速下降。因因而，滞涨的的风险仍然存存在。在CPI高企和GDP增速下降，使使得货币政策策陷入了进退退两难的维谷谷：“保增增长”？“挤挤泡沫”？。。因而货币币政策在回归归常态之后，，只有因时势势而微调，放放松的概率较较小。有关或在2012、2013年爆发中国经经济危机的几几种观点1、经济方面的的原因引发这这场危机爆发发的可能性有有两个，一个个是房地产泡泡沫破灭，另另一个是地方方债务危机。。债务危机是是指工商业税税收的减少，，以及土地财财政收入的减减少，有很多多地方政府承承受着很大的的压力2、外部国际原原因：美元国国家由于次贷贷危机导致的的经济不景气气以及欧债危危机所带来的的深刻影响，，而欧债危机机目前还没有有全面爆发；；热钱的快速速退出，趋利利性、投机性性的热钱在中中国经济不断断下滑过程中中考虑退出的的可能性3、政治经济学学角度：2012年底大选，2013年初换届。在在换届之前本本届政府维稳稳为主。而下下一届政府考考虑经济的可可控性及业绩绩可能会及时时击碎泡沫4、中国的经济济周期：短周周期就是三五五年的周期，，目前这个周周期的经济正正在往下走，，到明后年可可能到谷底；；中周期就是是九至十年左左右的周期：：1949年、1957年、1966年、1976年、1989年、1998年。2008年左右的经济济周期由于救救市政策将危危机推迟。必须明确的游游戏规则游戏规则2：未来长沙楼市市表现如何？？游戏规则1——大势：宏观经经济不容乐观观调控效果显现现，全国房地地产市场正步步入调控下的的淡市：全国100个城市中超一一半的城市量量价起跌，成成交量同比萎萎缩40%-60%，环比萎缩10%-20%、价格环比下下跌5%-10%151.063.482.951.860.538.226.018.47.947.28.643.825.541.919.824.144.6商品住宅成交交面积（万㎡㎡）599021106652483141911914927733574558644988147249592商品住宅成交交价格（元/㎡）当前长沙市场场表现：已经经进入淡市，，成交量急剧剧萎缩2011年7月开始成交量量逐步下滑，，尤其是11月份下滑明显显加剧，当前前周成交面积积不足8万㎡较去年同同期萎缩了近近76%，周成交量不不到700套成交套数萎萎缩82%2010年第48周，成交面积积33万㎡，成交3747套当前长沙市场场表现：近4周近七成项目目成交量几乎乎为零2011年11月以来，世联联监控的81个在售售普宅宅项目目中，，约88%的项目目周均均成交交套数数不足足5套，约约67%的项目目处于于周成成交套套数几几乎为为零的的尴尬尬境地地当前长长沙市市场表表现：：已经经进入入淡市市，开开盘销销售率率急速速走低低9月起至至今开开盘销销售率率连连连走低低，尤尤其是是11月份的的开盘盘销售售率基基本在在60%以内，，五成成以上上销售售率不不足40%，销售售套数数突破破100套寥寥寥无几几当前长长沙市市场表表现：：已经经进入入淡市市，多多个开开发商商纷纷纷延迟迟推货货市场多多个预预计今今年入入市的的项目目由于于受到到市场场的影影响纷纷纷推推迟面面市当前长长沙市市场表表现：：已经经进入入淡市市，多多个开开发商商以纷纷纷降降价10月起少少量项项目开开始启启动低低起价价团购购活动动，11月越来来越多多的项项目响响应，，当前前已多多达7个项目目采用用低起起价团团购，，部分分项目目采用用直接接降价价或者者打折折扣当前长长沙市市场表表现：：滨江江新城城优先先进入入价格格战，，比价价体系系混乱乱，价价值被被低估估滨江新新城世世贸及及绿地地2大项目目互打打价格格战，，客户户比价价参照照市府府而非非3大滨江江板块块，心心理预预期价价格较较低，，滨江江新城城价值值被低低估我是冲冲着他他团购购打出出来的的广告告来的的，之之前听听说团团购起起价5888，以为为这个个楼盘盘差不不多6000多，而而且市市府那那边恒恒大华华府带带精装装也就就7000多，结结果开开盘这这天过过来要要毛坯坯都要要7600多，觉觉得不不值得得，所所以放放弃选选房，，准备备再等等等——世茂铂铂翠湾湾未成成交客客户李李小小姐精装精装河东滨滨江豪豪宅河西滨滨江新新城市府品品质项项目当前长长沙市市场表表现：：当前前主消消化产产品为为60-120平的2房3房，约约占市市场消消化的的五成成，120平米以以上的的产品品受影影响较较大，，消化化较慢慢10-11月部分分项目目开盘盘各面面积段段成交交情况况60-120㎡户型型120㎡以上上户型型2011年11月畅销销项目目开盘盘推售售户型型配比比（开盘盘销售售过百百套项项目））未来市市场走走势预预测：：明年年将进进入市市场的的低谷谷期，，预计计市场场会更更冷当前市市场虽虽然已已经进进入淡淡市，，但是是处于于局部部促销销阶段段，预预计明明年政政策调调控环环境难难以改改变，，外围围经济济环境境风险险增强强，长长沙楼楼市将将步入入淡市市低谷谷期价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格NOW，长沙沙ishere2012年，长沙willbehere1、开发发商受受困于于资金金回笼笼压力力，出出现促促销、、降价价手段段保证证资金金链正正常运运转2、本轮轮政策策短期期内不不会缓缓解，，限购购、信信贷影影响将将会依依然持持续必须明明确的的游戏戏规则则游戏规规则3：预计片片区的的竞争争态势势？游戏规规则1——大势：：宏观观经济济不容容乐观观游戏规规则2——中观：：长沙沙楼市市将在在冰点点中痛痛苦前前行当前河河西高高层市市场：：成交量量放大大，长长沙““销售售重地地”08年以来成成交量逐逐年增长长，今年年1-10月成交量量实现251万平，月月均消化化量激增增到25万平每月月，已成成为长沙沙楼市重重要消化化区区域畅销项目两房产品三房产品四房产品面积区间销售速度面积区间销售速度面积区间销售速度市府绿地中央广场69-76㎡——96-127㎡30————恒大华府84-90㎡40133-230㎡40143-324㎡15麓谷麓谷林语82-92㎡150109㎡100136㎡30宜居莱茵城87-91㎡50105-120㎡30146-170㎡15金星北恒大名都80-90㎡40105-120㎡50150㎡以上15东方明珠100㎡左右30110-135㎡25————含浦云栖谷73-87㎡50107-112㎡40————麓山和苑88-91㎡30144、153㎡6————梅溪湖达美第6区84-92㎡25116-121㎡21200㎡0万科城市花园88、89㎡30124㎡25————70-120㎡㎡2-3房最为畅畅销，140㎡㎡以上大面面积产品品普遍滞滞销当前河西西高层市市场:供应产品品面积同同质化，，畅销产产品雷同同各大板块块均以紧紧凑面积积高附加加值，70-120平2房3房较为畅畅销含浦——洋湖垸片片区建设设麓谷——先导区道道路建设设金星北——先导区道道路建设设金星北板板块1、2011年后供应应约440万平米主主要要物业：：别墅、、洋房、、小高层层2、被动依依靠交通通改善与与城市中中心的距距离，目目前交通通网络建建设逐步步进行中中3、大盘典典型项目目：勤城城达新界界、富基基世纪公公园、新新城国际际花都等等含浦板块块1、2011年后供应应约430万平米主主要物物业：别别墅和高高层为主主2、在洋湖湖院片区区建设的的拉动下下，片区区城市价价值提升升，资源源价值将将得到更更好的兑兑现，目目前区域域交通网网络在逐逐步完善善中3、大盘典典型项目目：南山山白鹤天天池麓谷板块块1、2011年后供应应约330万平米主要物业业：高层层2、被动依依靠交通通改善与与城市中中心的距距离，目目前交通通网络建建设逐步步进行中中3、大盘典典型项目目：xx麓谷林林语梅溪湖梅溪湖板板块（达达美第六六区、万万科城市市花园、、中化方方兴、振振业城））1、2011年后供应应约1300万平米主要物业业：别墅墅、洋房房、小高高层、高高层2、梅溪湖湖板块借借助规划划及名盘盘效应将将成为河河西新兴兴的资源源+城市前景景板块3、大盘典典型项目目：振振业城、、中化方方兴市府滨江新城城滨江新城城板块1、2011年后供应应约170万平米主主要要物业：：高层2、滨江新新城将取取代市府府成为河河西价格格标杆3、大盘典典型项目目：3房为主，，公寓、、大户型型供应增增多市府板块块1、2011年后供应应约170万平米主主要物物业：高高层2、市府板板块受惠惠城市功功能配套套完善，，价格支支撑有保保证3、大盘典典型项目目：钰珑珑天下未来河西西市场：：继续放量量，海量量供应近3年内供应应量庞大大约1300万平，未未来3年内滨江新城城&梅溪湖板板块将先先后崛起起，成为资资源+城市规划划前景利利好新兴兴板块，，以大盘盘供应为为主南山滨江江世茂滨江江奥克斯振业城本项目中化方兴兴未来中心心板块城市价值值提升达美第六六区产品时代代：面积紧缩缩+高附加值值同档面积积段产品品同质化化竞争必必不可免免未来河西西市场：：同档面积积段产品品同质化化竞争加加剧各板块供供应产品品差异化化程度小小，均以以面积紧紧缩+高附加值值的产品品为主未来麓谷谷区域土土地供应应：未来短期期内麓谷谷板块土土地供应应超过30万平，以以中小规规模高层层住宅为为主地块名称地块位置地块用途地块面积（㎡）容积率起价（万元）出让起始时间【2010】网挂033号高新路麓谷工业园商业、住宅93595≤3.6257782010-8-15【2010】网挂047号咸嘉湖路商业、办公11748≤4.564242010-9-28【2010】网挂057号高新区麓松路以西住宅34025≤2.814454一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】网挂058号高新区东方红路以东住宅28674≤4.511626一次2010-11-20、二次2010-12-8【2010】网挂059号高新区东方红路以东、桐梓坡路以南商业25726≤4.010342一次2010-12-8、二次2010-11-20【2010】网挂060号高新区东丰路以东住宅20904≤2.88880一次2010-11-20、二次2010-12-8、三次2011-6-29【2010】网挂061号高新区枫林三路以北商业、住宅16248≤4.563472010-11-20【2011】网挂025号高新区岳麓大道以北、延农路以东商业住宅52483≤3.0222002011-10-20【2011】网挂031号望城坡产业基地商业、住宅20128≤4.54163——地块名称地块位置地块用途地块面积（㎡）楼板价（元/㎡）竞得人交易日期【2010】网挂033号高新路麓谷工业园商业、住宅93595765湖南城郊美居乐房地产开发有限公司2010-8-24【2010】网挂047号咸嘉湖路商业、办公117481215湖南嘉原置业2010-10-9【2010】网挂058号高新区东方红路以东住宅28674966湖南东方红房地产开发有限公司2010-12-21【2010】网挂059号高新区东方红路以东、桐梓坡路以南商业257261005湖南天时利投资置业有限公司2010-12-21【2010】网挂061号高新区枫林三路以北住宅162481917吴松2010-12-21【2011】网挂031号望城坡产业基地商业、住宅20128——颜昌槐——2010年-2011年10月麓谷区区域挂牌牌土地供供应情况况2010年-2011年10月麓谷区区域挂牌牌土地成成交情况况利好河西市场场走出价价格洼地地，价格格实现能能力与消消化能力力稳步上上升；威胁1、河西未未来供应应量庞大大，供应应产品面面积段同同质化现现象严重重；2、两个新型型城市中心心滨江新城城&与麓谷谷区域紧邻邻的梅溪湖湖板块热点点兴起，且且处于同步步放量期，，对本项目目所属的麓麓谷板块客客户分流影影响严重河西高层市市场利好与与威胁共存存该背景下，，本项目持持续销售大大背景良好好，但势必必面临庞大大的性价比比竞争压力力，客户争争夺难度持持续增大，，板块外客客户引入难难度增大，，板块内客客户争夺实实现竞争领领先更显重重要。区域内竞争对手两房、三房、四房去化分析项目名称两房（83-92㎡）三房（112-135㎡）四房（140-156㎡）推出总计去化总计

供应已销售时间（周）周去化量供应销售时间（周）周去化量供应销售时间（周）周去化量长房时代城741547401316713840313364401.61041749达美D6区372270161637022016130000742490宜居莱茵城4343384476024894411222282.751058849万科城市花园6606604016384360409000010441020中房F联邦3692834074203704090000789653涉外国际公馆39634640845026740613774401.85983687世界一区29686108122181010000418104主要竞争对对手：11年去化产品品以中小户户型为主，，大户型去去化相对较较慢长房时代城城达美D6区万科城市花花园世界一区涉外国际公公馆中房·F联邦新城国际花花都梅溪湖国际际新城地华梅西湖湖畔xx·麓谷林语罗马假日广广场23万㎡，80-90㎡两房占60%，110-140㎡㎡三房、四房房等大户型型占40%。10万㎡，约780套，76-94㎡两房占53%，120-160㎡㎡三房、四房房等大户型型占47%。38.3万㎡，约3000套，两房房房占50%，三房占占10%、四房占14%。3.8万㎡，约138套，75-90㎡两房5.8万㎡，约600套，80-95㎡两房占66%、120-130㎡㎡三房占34%11万㎡，80-90㎡两房占40%，110-120三房占40%.140-150㎡四房占20%4.8万㎡，89-95两房占34%、120-135三房占66%总建面120万㎡，2011年年底入市市。710万㎡，2012年入市、具具体比例待待定。8.6㎡，748套，67㎡一房占17%，83-90㎡两房占70%，120-145㎡㎡占13%。9.4㎡，80-902㎡两房占60%，120-140㎡㎡三房占40%2012.12012.32012.52012.72012.92012.11主要竞争对对手：周边多个竞竞品项目齐齐放量，中中小户型放放量争夺市市场本项目12年主销期将将持续面对对竞品楼盘盘的放量冲冲击、客户户截流必须明确的的游戏规则则游戏规则1——大势：宏观观经济不容容乐观游戏规则2——中观：长沙沙楼市在冰冰点中痛苦苦前行游戏规则3——微观：直面面竞品海量量出货大势对长沙沙主流大盘盘的影响在售项目若若未调整价价格策略，，上门量及及成交量锐锐减；在售项目团团购降价或或打折促销销策略（富富基世纪公公园放弃精精装修以低低价吸引客客户），降降价幅度为为10-20%之间。部分分新开大盘盘项目超低低价入市；；9月起至今开开盘销售率率连连走低低，尤其是是11月份的开盘盘销售率基基本在60%以内，五成成以上销售售率不足40%，销售套数数突破100套寥寥无几几；市场多个预预计今年入入市的项目目由于受到到市场的影影响纷纷推推迟面市；；市场持续变变冷，万科科及中海12年的很有可可能是放弃弃精装修搏搏出位预计12年长沙大盘盘将从拼性性价转变为为直接拼价格PART2限定游戏规规则下的机机遇2011年成交客户户分析调制之后的的总结及反反思1、客户是谁谁？

以供供职于企业业的员工为为主，职务务为普通员员工或中高高管理层，，同10年相比，客客户职业种种类并未发发生较大转转变行业特征：：客户群体体以供职于于企业的员员工或高管管最为突出出，占比进进75%；类似于老老师、金融融机构从业业者、公务务员等具有有鲜明特点点的行业较较少职业特征：：以普通职职员为主，，私营业主主及企业高高管比重也也较大。营销启示：：目标客户以以主流客户户群体为主主导，项目目活动可以以考虑更亲亲民、更80、90后的活跃的的形式；在客户渠道道方面，需需加强客户户关系的维维系，树立立良好口碑碑，促进各各企事业单单位员工的的口碑传播播，促进项项目老带新新、客带新新成交；1、客户是谁谁？

仍以以刚需自住住型客户为为主，投资资客户比例例较小且相相比于10年进一步下下降置业目的：：在刚需客客户中首刚刚与首改客客户占占据据了最大比比例，而纯纯粹为了结结婚、生小小孩、考虑虑到孩子读读书等硬性性指标购房房的客户占占据少数部部分营销启示：：本项目客户户在考虑置置业时更多多靠眼缘或或看中跟之之前住宅相相比的配套套方面的提提升以及性性价比，因因此价格与与项目价值值点将是也也一直是本本项目最具具竞争力的的方面所在在2、客户在哪哪里？成交客户仍仍以河西为为主，较10年下降约10个百分点。。河东及省省内城市客客户比例较较10年提高17个百分点。。客户区域分分布：相比比10年岳麓区客客户虽然有有所降低，，但依然是是本项目客客户的最主主要构成群群，相对应应的河东及及省内城市市客户比例例相比10年有所提高高营销启示：：本项目在12年营销中需需据守河西西大本营需进一步开开拓在河东东开福、芙芙蓉区、天天心区的客客户群2、客户在哪哪里？河河西客户主主要分布在在麓松路、、岳麓大道道、枫林路路、潇湘大大道形成的的闭合区域域中企业园园区、老社社区工业园区西站附近：：三里垅、、望兴家园园、广厦新新苑航天小区附附近高新区管委委会，麓谷谷坐标，加加州阳光，，阳明山庄庄、湘麓国国际、湘仪仪家园、麓麓山风情咸嘉新村，，商学院、、时代天骄骄小区、麓麓谷E家人、麓谷谷雅园湖大，师大大，科教新新村湘雅三医院院附近、省省肿瘤医院院、玛依拉拉山庄、英英才园小区区格林星城郁金香金彩彩市场、望望城坡商贸贸城中联重科总总部研究院院、金色山山庄、阳光光新城望月湖小区区、枫树园园小区、溁溁湾镇附近近枫林路沿线线2、客户在哪哪里？外外省客户主主要集中在在深圳、广广东及北京京；省内客客户主要集集中在益阳阳、宁乡、、邵阳3、客户是怎怎么知道我我们的？进进线客户户中短信、、搜房、友友介是最主主要的认知知途径；上上门客户中中友介、老老带新、搜搜房网占比比最多营销启示：：本项目上门门渠道过于于单一，过过于依赖于于老带新及及友介，需需要补充新新的认知渠渠道老带新及友友介的维护护，网络的的维护是2012年工作中的的一个重点点3、客户是怎怎么知道我我们的相相比10年，各项认认知渠道未未发生较大大变化。老老带新及友友介仍为客客户了解项项目的最主主要途径营销启示：：本项目成交交渠道过于于单一，过过于依赖于于老带新及及友介，需需要补充新新的认知渠渠道老带新及友友介的维护护，网络的的维护是2012年工作中的的一个重点点4、客户为什什么购买我我们项目？？

相比于于10年，大盘规规模价值、、教育配套套及价格的的认可度较较大幅度提提高；对开开发商品牌牌、公园的的认可进一一步下降客户对项目目的社区规模最为认可，，较去年上上升13%，其次是教育配套，，较去年上升升9%成交客户对对开发商品牌牌、公园以以及户型设设计的认可度均均有所弱化化客户对目前前的交通、物业业管理不够够满意，因部分业业主已经入入住，后期期可加强物物业服务，，让入住业业主充分体体验到品牌牌价值，从从而间接的的促进老带带新5、客户为什什么放弃我我们项目？？

价格高高、地段偏偏远等历史史问题依然然存在，由由于政策导导致的资金金不足、利利率上调、、限购限贷贷等因素约约占15%价格高是今年客户户未成交的的最要原因因，较去年年上升8%回家和家人人商量较去年下降降29%地段偏远较去年上升升5%未成交原因因整体较去去年多元化化，不再集集中几个方方面，客户户的选择更更加挑剔6、深度客户户交叉分析析：分户型型客户来访访途径本部分基于于世联3月份至10月份上门客客户台账约约2000批客户做的的统计分析析营销启示：：大户型老带带新及友介介占比更大大，12年所售房源源均以中大大户型为主主，因此需需要切实维维护好老业业主并做好好老带新以以稳定去化化120㎡以上产品品；中小户型上上门客户中中派单占较较大比例，，12年在行销单单张应从突突出中小户户型卖点、、突出产品品性价等角角度出发制制作；大户型中靠靠路过上门门的客户较较多，因此此12年各重要路路段的指示示系统需要要建立；6、深度客户交交叉分析：上上门客户区域域分析本部分基于世世联3月份至10月份上门客户户台账约2000批客户做的统统计分析营销启示：所有户型关注注的客户中岳岳麓区及开福福区的客户占占比较大，特特别是中小户户型，可以重重点锁定岳麓麓区及芙蓉区区做针对性推推广大户型除了有有上述特征外外，雨花区、、邵阳、浏阳阳、开福区、、一样等也占占据一定比例例，12年可以考虑对对这些区域除除了短信之外外的推广覆盖盖，如设置展展示中心+行销派单覆盖盖大户型里面深深圳、广东等等省外客户较较多，利用节节假日等节点点重点针对湘湘籍异地客户户的大户型推推广6、深度客户交交叉分析：分分户型客户对对项目关注点点本部分基于世世联3月份至10月份上门客户户台账约2000批客户做的统统计分析营销启示：小户型更关注注价格，部分分关注产品设设计的实用性性；大户型客客户更关注项项目产品设计计，因此在重重点推售大户户型月份可针针对相应产品品重点包装推推广；除了户型设计计、价格之外外，社区规模模、教育配套套、公园等也也是大户型客客户重点关注注的价值点，，因此12年的推广中首首先需要明确确的就是本项项目在长沙大大盘中的占位位，凸显社区区规模及自身身配套；6、深度客户交交叉分析：分分户型客户未未成交原因本部分基于世世联3月份至10月份上门客户户台账约2000批客户做的统统计分析营销启示：小户型客户受受价格、地段段偏远、资金金不足以及家家人未到等因因素影响较多多，因此12年可以考虑继继续深化区域域利好、合理理价格入市以以及现场多种种逼定工具的的提供，迅速速搞定客户小户型中受限限贷、限购政政策影响的客客户比例也较较为客观，因因此建议开发发商在12年对银行的公公关方面加强强力度；大户型客户不不认可点主要要为产品不理理想、价格高高、对比楼盘盘等等，因此此在12年大户产品的的价值点深挖挖是为项目组组要重点考虑虑攻关的方向向调价之后的反反思与总结调价之后的反反思与总结——成交、上门、、进线表现调价开始1、本项目在市市场进入冬季季后迅速由10月份之前的每每周50-80套成交下滑到到之后的每周周10套左右；2、调价后由于于传播渠道狭狭窄及业主闹闹事量并没有有马上提升；；3、调价后进线线马上提升，，但主要是业业主关注价格格情况，诚意意客户较少；；4、调价之后新新上门客户增增量较多。特特别是11月底一周在关关门三天的情情况下仍有114批上门C区商铺发售业主闹事平息息后成交业主周六日闹闹事周1-3三天停岗调价之后的反反思与总结——进线及上门客客户关注点变变化情况1、调价之后，，进线客户关关注点由价格格及区域转移移至价格及户户型2、调价之后，，上门客户关关注点由价格格及几方面配配套转移至价价格及户型调价之后的反反思与总结——进线及上门客客户了解方式式变化情况1、调价之后，，上门客户及及进线客户通通过友介、路路过及搜房网网了解到本项项目的有持续续性的放大，，说明本项目目降价后业主主闹事的负面面影响在一定定程度扩散了了项目降价的的信息调价之后的反反思与总结——成交客户关注注点及了解方方式变化1、调价之后，，成交客户的的了解方式仍仍以友介及老老带新为主（（大部分为除除F区、C区之外的业主主），另通过过电视获知本本项目降价的的占一定比例例。说明维系系业主及渠道道传播很重要要；2、降价后吸引引客户购房的的主要是价格格、教育配套套及社区规模模。说明在现现行市场上高高性价比是客客户更看重的的因素；调价之后的反反思与总结前期准备反思思1、项目目组虽虽然充充分考考虑了了业主主采取取过激激行为为的可可能性性，但但由于于经验验不足足在准准备预预案、、销售售说辞辞、公公开信信等道道具方方面不不到位位，以以至于于事态态出现现不可可控局局面；；2、政公公府公公关未未到位位，事事发当当天，，政府府及警警方并并未直直接对对业主主行为为进行行定性性并处处理；；营销推推广反反思1、前期期未嫁嫁接如如纸媒媒第三三方，，推广广力度度有限限；2、忽略略前期期预热热推广广，未未给市市场预预留适适应期期，如如万科科降价价前郁郁亮的的频繁繁亮相相；3、短信信推广广中打打出4500元/㎡的价价格过过于草草率；；客户反反思总结并不是是所有有降价价的项项目都都有人人愿意意介绍绍朋友友购买买，并并不是是所有有项目目价值值之后后都能能卖的的掉；；不论论降价价与否否，本本项目目都应应该坚坚定不不移的的走品品质、、高性性价比比大盘盘路线线1、降价价后的的老带带新及及客带带新量量仍为为可观观，因因此维维护好好老业业主、、建立立好的的市场场口碑碑很重重要PART3现有机机遇如如何突突破的的游戏戏形式式营销目目标与与问题题：现状下下本项项目核核心问问题初初判：：——营销目目标与国际际广场场一起起继续续树立立公司司在长长沙的的领导导地位位，强强化品品牌价价值2012年xx集团团地产产公司司要求求本项项目完完成至至少15亿销售售任务务1、回款款目标标2、品牌牌目标标营销需需解决决的核核心问问题：：1、如何何独树树一帜帜，突突破区区域低低心理理价位位限制制，实实现价价格与与价值值的对对等，，建立立购房房信心心，吸吸引客客户埋埋单；；2、如何何实现现短期期内大大量目目标客客户的的积累累，快快速出出货；；回顾2012年我们们想要要通过过营销销解决决什么么问题题？A、短期期内集集中爆爆破市市场，，迅速速聚焦焦，吸吸引目目标客客户关关注；；B、突破破片区区低价价位的的心理理预期期，重重塑快快销盘盘价值值标准准；C、短短期期内内吸吸引引海海量量客客户户快快速速购购买买，，引引发发购购房房热热潮潮；；D、解解决决项项目目完完成成既既定定任任务务目目标标所所需需的的货货源源构构成成问问题题；；11市场场变变化化后后世世联联操操作作项项目目案案例例借借鉴鉴：：案例例A、长长沙沙万万科科系系系系列列楼楼盘盘破破冰冰的的系系列列动动作作案例例A：万万科科系系列列项项目目降价价前前放放出出过过冬冬计计划划加加郁郁亮亮的的频频频频亮亮相相，，全全国国性性的的媒媒体体炒炒作作铺铺垫垫，，长长沙沙动动作作前前亦亦有有一一段段时时间间的的媒媒体体预预热热从11月15日开开始始，，万万科科通通过过各各种种渠渠道道，，进进行行活活动动预预告告郁亮亮““瘦瘦身身””论论万科科过过冬冬模模式式万科科过过冬冬模模式式案例例A：万万科科系系列列项项目目以响响应应政政府府的的号号召召为为根根本本，，将将政政府府单单位位及及媒媒体体拉拉进进来来团团购购做做促促销销噱噱头头，，师师出出有有名名11月18日，，在在嫁嫁接接的的活活动动通通知知面面市市同同时时，，万万科科打打出出线线下下三三个个项项目目咨咨询询服服务务热热线线出街街形形象象均均以以““长长沙沙晚晚报报””为为活活动动载载体体不谈谈优优惠惠、、不不谈谈折折扣扣、、不不谈谈价价格格，，用用话话述述吸吸引引客客户户上上门门长沙沙晚晚报报为为配配合合活活动动宣宣传传，，进进一一步步提提升升活活动动效效果果，，策策划划专专题题探探讨讨时时下下房房价价敏敏感感话话题题万科科销销售售部部负负责责人人发发表表言言论论，，切切合合目目前前活活动动，，告告知知市市场场““万万科科将将随随市市场场情情况况合合理理定定价价””，，明明示示客客户户万万科科确确实实在在““做做符符合合市市场场需需求求的的事事情情””案例例A：万万科科系系列列项项目目以响响应应政政府府的的号号召召为为根根本本，，将将政政府府