最新2014年公寓住宅项目营销定位与销售执行报告(图文并茂103P)

山海气度之——XXX项目营销定位与策略执行总案2014.01大福州首席一线江景坡地美宅片区标杆，谨此献给只为追求卓越的人汇报说明对于项目的思考：

多次看完项目，经过深入深度多客群访谈，我们认为本项目的挑战是如何打破用一种固有的眼光和所谓的经验来判断与操作！2014年底签约6个亿！先明确我们的目标：通过市场与竞品分析，得出项目的属性项目是什么？我们的解决思路:通过解析项目最大的特点，得出项目的差异化定位体系项目最适合做什么？在定位体系下，本项目的营销思考与目标达成团队架构与制度匹配我们可以怎么做？我们凭什么？1234市场占位本体分析营销执行营销团队市场占位分析1通过市场与竞品分析，得出项目的属性项目是什么？（案例分析，得到产品打造方向）2014年市场大势预判

政策趋紧，供过于求，量价增速放缓CPI破3%货币政策缩紧三中全会定局改革走向

多项调整促楼市稳定人均可支配收入下滑，家庭需求或将衰退改善型产品增加，购房客户年轻化中原预判：2014年供应增加而需求衰退，在中性的情形下测算，市场销售金额增速为10%，销售面积同比增长5%，房价同比增长5%，量价增速同比或将下滑，市场实现软着陆。宏观数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理2014年福州房地产市场

楼面地价破八千，存量持续增加，去化压力显现中原预判：2014年，福州住宅仍将保持供大于求的局势，成交增速趋缓依据2013年数据，预计2014年全市住宅成交均价约15500-16500元/㎡中观2012年，福州全年供应面积2297663㎡，成交面积2513055㎡，供求比0.91，供小于求。2013年，福州全年供应面积24558721㎡，成交面积2350225㎡，供求比1.04，供大于求。

2012-2013年福州住宅供求走势2012-2013年福州住宅成交走势2012年，福州商品住宅成交面积2513055㎡，成交21505套，月均成交1792套，平均成交116.9㎡。2013年，福州商品住宅成交面积2350225㎡，成交19935套，月均成交1994套，平均成交117.9㎡。根据2011年至今福州市商品住宅存销比月走势图，按照近一年的平均月消化量计算，福州全市商品住宅当前库存量还需要9个月左右的消化周期，属于正常去化周期范围，未来仍将保持相对理想的消化周期水平。2011-2013年福州住宅库存走势数据来源：福州中原资源中心市场研究部整理当前马尾竞争关键词：7个项目，4个姓名城2013全年全区去化2412套月均去化201套成交均价13042元/㎡量价涨幅下滑剩余体量为约41.58万㎡微观区域竞争激烈态势马尾区规划三大城市片区，目前，区域主要7个在售住宅项目均分布在快安文体中心片区内，且以名城独大。快安文体中心区本案名城银河湾名城国际新大陆壹号荣泰好望江蓝波湾东方名城总部基地综合区马江文化休闲综合区待售项目在售项目国脉项目本案所处总部基地综合区内以企业总部办公项目为主，既是首个进入该区块内的住宅项目，同时也相对孤立，如何吸引临近区块竞争盆地内居住客群是关键。1项目竞争开发程度：东方名城尚郡马尾区域主要在售住宅项目分布图现代生态型总部基地区正荣棚户区改造项目2013年8月以正荣集团为代表的联合体成功落地福州市马尾棚户区改造项目，其地块与本案距离较近，或存在一定的竞争威胁，该项目规划选址总用地面积795.52亩，可出让用地面积261.54亩，总投资24亿。新大陆壹号总价110-221名城国际总价165-285名城银河湾总价75-142凯隆橙仕公馆总价50-85本案蓝波湾总价140-20214235马尾主要在售竞品总价段一览2013年，马尾尾区域套均单价价约13042元/㎡，套均总价价约172.23万元，套均面积积约132.11㎡。2价格竞争争本案套均面积积102㎡，主力力户型96-118㎡㎡三房，未未来可能能面临相相同面积积段总价价却高于于同区竞竞品，因因此，如如何在总总价、单单价上达达成预期期目标也也是是我我们后面面所重点点关注的的。马尾板块块普通住住宅面积积段总价价段交叉叉分析表表（2012-2013年）总价段70-70-9090-125125-144144-180180+总计80-1.8%3.2%4.0%0.3%0.0%9.3%80-1000.0%2.0%7.7%1.4%11.1%100-1201.0%7.4%5.2%13.6%120-1400.2%5.2%8.9%0.5%14.9%140-1603.4%7.0%1.5%0.1%11.9%160-2004.8%6.6%6.5%2.1%19.9%200-3000.1%3.3%7.7%5.4%16.5%300-4000.4%1.5%2.0%400-5000.4%0.4%500+0.3%0.3%总计1.9%6.4%32.6%32.7%16.7%9.7%100.0%标红区域域为本案案总价段段与面积积段交叉叉区间市场主流流成交面面积段集集中在90-144㎡的首改改型产品品，占比比达65%。区域产品品线较为为丰富，，产品总总价段集集中在300万以内，，各总价价段分布布较为均均衡。本案主力力供应产产品面积积段与市市场存在在交叉性性，预计计总价段段处于区区域标杆杆地位。。目前马尾尾在售项项目，住宅产品品中80-130㎡㎡面积区间间主霸市市场。其中沿沿东江滨滨的，有有江景视视野的项项目多以以110-170㎡三房作为为市场绝绝对户型型，占据据近7成的比例例，此产产品能够够满足大大部分高高端置业业者的购购房需求求，且舒舒适度和和实用性性兼具。。项目名称比例面积区间比例面积区间比例面积区间比例面积区间东方名城11.22%81-98㎡78,28%111-177㎡10.49%198-217㎡新大陆壹号39.14%85-87㎡60.86%115-170㎡名城国际91%136-178㎡9%204㎡荣泰好望江77.67%45-6113.59%87㎡13.59%163㎡名城银河湾31.63%71-95㎡63.52%117-134㎡4.85%177-203㎡本案11.81%68㎡76.94%89-118㎡11.25%135㎡单身公寓寓两房三房四房东江滨后后排项目目沿东江滨滨项目3产品竞争争本案主力户型型96-118㎡㎡三房，处处于区域域核心产产品区间间段，因因此，无无法通过过产品空空白占位位，需通通过区域域规模效效应，抢抢夺区域域内同质质化产品品的客源源。数据来源源：福州州中原资资源中心心市场研研究部整整理★2012年马尾区区域共计计销售套套数1844套，共计计销售面面积242607㎡，共计计销售金金27.00亿元，成成交均价价约11131.04元/㎡。相比比2011年，销售售套数大大幅上涨涨了126.54%，销售面面积则大大幅上涨涨了144.06%★2013年，马尾尾全区共共计销售售套数2412套，共计计销售面面积318642㎡。共计计销售金金41.56亿元，成成交均价价13042元/㎡。相比比2012年，销售售套数上上涨了30.8%，销售面面积上涨涨了31.3%，涨幅趋趋缓。4去化分析析首置、初初改产品品去化速速度较快快，改善善类（125㎡以上））产品销销售速度度缓慢。。当区域产产品低于于11000元/㎡或高附附加价值值产品对对销售速速度起较较大突破破，11000-14000元/㎡销售速速度一般般，月均均去化4000-5000㎡，与销销售速度度存在矛矛盾。马尾板块各项目住宅产品分面积段月均去化（套）项目名称70-70-9090-125125-144144-160160-180180+蓝波湾（住宅）----3711------名城银河湾--102120--1313名城国际------8371名城中心27--2621194--东方名城----867510平均值271028151187目前区域域内首置首改改型产品品去化表现现好，月月均去化化达27-28套/月再改型产产品去化速度度明显放放缓，月月均去化化速度约约为10-15套/月。70-90㎡的首置置型产品品，由于于区域供供应相对对较少，，去化较较好。市场畅销销产品段段，去化化速度在在27-28套/月销售速度度递减，，远低于于首置、、首改类类产品去去化速度度7-15月/套本案2014年8月5#、6#楼208套住宅宅达到到预售售条件件；11月2#、3#、7#楼312套住宅宅达到到预售售条件件共计520套房源源，约约占2013全年全全区去去化的的21.6%，若在年年底前前全部部推出出，共计4个月，，则需月均去去化130套。数据来来源：：福州州中原原资源源中心心市场场研究究部整整理5存量分分析本案2014年预推推货量量6.5万㎡，，约占占去年年全区区去化化总量量的65.4%，而目目前区区域竞竞品楼楼盘多多数以以低价价策略略引领领市场场，本本案需需在较较高的的目标标均价价基础础上实实现快快速去去化，，去化化压力力不可可小视视。项目名称占地（亩）住宅总建（㎡）整体去化未售剩余体量（㎡）东方名城658.34亩882176㎡99%8821.76新大陆壹号171.2亩323000㎡30%226100名城国际178.04亩367040㎡40%220224名城银河湾196.81亩416044㎡60%166417.6荣泰好望江18.68亩42091㎡70%12627.3东方名城尚郡64亩180000㎡63%66600国脉项目（待售）88.8亩89299㎡0%89299合计790089已知剩剩余体体量为为约79万㎡（（不含含本案案）按照历历史最最高的的去化化速度度:857883㎡/年分析析，79万㎡的的市场场存量量将需需要近近9个月的的时间间才能能去化化完全全。按照去去年去去化速速度:99406㎡/年分析析，79万㎡的的市场场存量量将需需要至至少7年以上上的时时间才才能去去化完完全。。可见马马尾今今后的的市场场竞争争将会会变得得愈发发激烈烈。数据来来源：：福州州中原原资源源中心心市场场研究究部整整理客源自哪哪里？？区域域核心心客群群分析析！项目名称规模容积率总建面积物业类型在售面积销售均价东方名城658.34亩2.01882176㎡高层109-240㎡15000元/㎡名城国际178.04亩2.48367040㎡高层136-337㎡沿江：16000元/㎡不沿江：12000元/㎡名城银河湾196.81亩2.5416044㎡高层、商业70-135㎡10500元/㎡东方名城尚郡133亩2.0177882㎡高层90-152㎡13000元/㎡客户来来源以福清清、长长乐为为主的的八县县以及及部分分市区区台江江改善善型客客户为为主。。名城国国际以福清清、长长乐为为主的的八县县以及及部分分市区区台江江改善善型客客户为为主，，并能能吸引引一定定晋安安，鼓鼓山附附近的的上班班族客客户。。名城银银河湾湾福清、、长乐乐等八八县客客户以以及部部分东东方名名城老老业主主。名城中中心以首置置首改改客户户为主主体6客户分分析八县以以及温温泉公公园、、西湖湖公园园老鼓鼓楼客客户为为主，，另有有部分分外省省投资资客户户。蓝波湾湾。新大陆陆壹号号以马尾尾当地地、台台江、、晋安安区为为主的的福州州市区区改善善型客客户为为主，，以及及福清清、长长乐为为主的的八县县白领领客户户。数据来来源：：福州州中原原资源源中心心市场场研究究部整整理区域竞竞争态态势小小结：：①区域域内多多为同同质化化竞争争项目目，且且多以以低价价策略略引领领市场场，全全区月月均去去化低低于30套。②本案案8月开盘盘至年年底去去化目目标约约占2013全年全全区去去化的的65.4%，区域域争夺夺战即即将爆爆发！！③区域域客群群主要要来自自福清清、长长乐为为主的的八县县，以以及市市区台台江、、晋安安、鼓鼓山附附近等等区域域，未未来竞竞争客客群也也将锁锁定这这些区区域。。从竞争的本本质看，未未来本案面面临的将是是区域内的的盆地竞争争，因此，，如何全方面客观观分析本体体，树立区区域区隔性性，形成客客户对本项项目独有的的心理粘性性，是本案赢得得竞争的关关键！当竞争核心心扩散至片片区中心时时，当各大大企业集中中在新城开开发项目时时，最惨烈烈的同心圆圆式的近距离离竞争将上上演，这就就是“盆地地竞争”，，近距离同同板块竞争争。本体分析2通过解析项项目最大的的特点，得得出项目的的差异化定定位体系项目是什么么？（项目目条件与各各方向契合合度）1、阳光城品品牌市场认认可度较高高2、位于八大大新城核心心区域3、一线江景景视野4、坡地住宅宅项目5、北望鼓山山风景区，，南临闽江江，环境优优越6、临东江滨滨路，马尾尾大桥，交交通便利等等等1、处于马尾新城边边缘，城郊区域2、周边现状状多为工业业办公区，，几无生活活配套3、区域人口口混杂，居居住品质低低4、土地使用用相对较为为有限5、区域内有有陵园、马马尾大桥辅辅桥等客户户抗性较大大单位VS优势劣势占地116亩，规划1124套68-135㎡产品一个周边几几无城市配配套的住宅宅项目，南向马尾大大桥喧嚣，，北临……并非独树一一帜的产品品结构并非毫无挤挤压的竞争争环境并非天时地地利的政策策市场本项目的差差异化价值值？寻找差异化化支撑本项目所能能够支撑的的价格的依依据有哪些些：阳光城品牌牌一一线江景生生态态坡地高高性价价比产品高高品品质住宅还不够！！！！重拳出击！！客户突破寻求项目核核心价值体体系项目核心价价值演绎从城市功能能关系分析析从交通关系系分析从客户需求求关系分析析从项目功能能关系分析析城市的价值值交通的价值值生活的价值值配套的价值值未来城市资资源共享度度高快速交通成成为愉悦的的体验全面满足都都市生活需需求配套齐全的的都市生活活地处城市资资源相对完完善的中心心地带十五分钟都都市生活圈圈生态宜居理理念福州的呼吸吸客厅三江口组团团核心配套套城市与交通通关系好交通与生活活关系好生活与配套套关系好SunHouse山与海的生生态主义对新城的中中心|与环境的共共生|对生活的热热爱与福州金融融街古田路路对接福州中心生生活区街道景观街区生活生态的生活活享受的生活活休闲娱乐购物美食梳理核心价价值洞察主力价值兑兑现人对于项目最最重要的因因素点是什什么？什么可以打打破他们对对于区域的的固有形象象认知？第一类：基基础需求类类整体均价0.8-0.9万万/㎡第二类：期期望拔升类类整体均价：：1.0-1.3万万元/㎡第三类：价价值实现类类整体均价：：1.5-1.8-万元/㎡㎡（高层））名城国际新大陆壹号号三木水岸君君山东方名城荣泰好望江江名城银河湾湾我们选择马尾片区已有的的三类典型型项目作为为客户研究究载体核心突破客户群体访访谈游离客户主要客户核心客户【投资型客户户】投资客户【再改客户、、客户】投资、物流流业的高管管及老板，，马尾区域域企业高层层，政府官官员，大型型企业高管管，区域拆拆迁区再改改群体【首置客户】私营企业业业主、高级级管理及技技术人员企企事业单位位、市政府府公务员中原通过内部CCES客户资原管管理平台筛筛选，针对对福州中心心区、马尾尾区、东区区、台江区区、仓山东东部新城区区、八县等等周边区域域65份客户样本本进行调研研，获取有有效问卷52份。为全方方位了解区区域客群特特质及需求求，锁定客户提供重要支支持！群体属性：：年龄在25-55岁之间；两两年内在福福州有购房房意愿者；；对马尾项项目有意向向或了解该该区，并对对该片区物物业有购买买意向者；；家庭月收收入在8000元以上的客客户群体。。客户细分马尾客户组成阶阶梯主力价值兑兑现的人群群在来源于中中心与八县县区域身价数千万万，社会地地位高，多多为企业主主、公司合合伙人及其其他富裕阶层层事业稳定，，年龄集中在在25-40岁为主，家庭年收入入30万以以上，追求求生活品质质，多为首置或品质换房客客，多为企企业中层管管理人员，，私营业主，，中高级公务务员以及高高收入行业业精英职员员事业较为稳稳定，家庭庭年收入20-30万，三口口之家或者以以上，追求求城市生活活，追求个个性，对城市高度度依赖，由由于积累较较少，因此此经济实力相对有有限,以首首次和二次次置业居多多，二次置业则属于于改善性居居住和投资资，企业中中层管理和高级技技术人员家庭年收入入10—20万，以以单身或者者二人世界为主，，工作年限限3-5年年，对城市市配套高度依赖，，经济实力力较为有限限，对总价价高度敏感，，绝大多数数为首次置置业，公司司一般职员精英领导阶层10%城市向上力力量20%主流白领30%基层白领40%购买倾向：：马尾、闽侯侯中端项目、、二手房，，金山中高端项目目、市中心二手手房购买倾向：：马尾中高端项目（名城国际、、名城银河河湾、新大大陆壹号）、闽侯（世茂御龙湾湾、XXX、万科又又一城）购买倾向：：荆溪、南屿屿、南通、青口口刚需项目（群升江山城城、泰禾红红悦）他们是谁购买倾向：：全市范围围内高尚住宅马尾购房向上力力量购房需需求特征：：中心区情结结主流三房需需求追追求求品质总价界限置业关键词词总价承受120-140万中心区情结结，交际圈圈、工作圈圈、消费圈圈聚集地并非畅享奢奢华，但是是追求生活活的品质对于户型需需求，基础础3房已经足以满足客户主要抗抗拒的是项项目周边教育、商业等等硬件设施；购买因素则则是项目自身身优势调研客户中大大多数预计购购买项目用于自住，为为第一居所；其次为等待待升值和出租租投资；调研客户中大大部分倾向于于住宅产品；；客户对于户型型需求主要的面面积为96-115平方米和30以上平方米的的产品“青年之家””“青年持家家”客户对于于学校配套的要要求最大；在社区配套方方面，客户最最主要关注的的是市场、保保健中心及体体育馆，说明明这部分客户户对于生活配套套及自身的健健康非常看重重。他们有什么特质目标客群价值值判断体系，，在品质、品牌牌等享受性及及炫耀性因素素方面关注尤尤甚价格户型交通配套环境品质品质品牌交通户型环境配套马尾传统客户

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教育新主义者

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教育最关注次关注边缘关注品质品牌牌教育交交通户户型他们需要什么城市向上力量量的“新主义者”马尾工作的白领阶层是核心心客户，马尾周边福清、长乐等等八县客户、高收入行业业职员共同组组建重要客户户，公务员、、个体户构成成边缘客户刚需活跃白领时尚明确客户定位位Codeofthisreport|96阳光品牌将吸引部部分追随者，马尾工作的白领阶层、马尾旧城区区拆迁户、城城区鼓楼、晋晋安东区、台台江仓山等首首置首改挤压压型客户；周周边以福清、长长乐为主的八八县客户将成为项项目的主力目目标客群。预判本案客户属地来源源重要客户核心客户边缘客户>核心客户>马尾工作的白领阶层、马尾旧城区区拆迁户、城城区鼓楼、晋晋安东区台江江仓山等首置置首改城区高高房价挤压型型客户；>重要客户>福清、长乐、、连江等八县县客户。>边缘偶得客户户>偶得公务员、、个体户等边边缘客户>多以首改改、再改需求求为主寻找最具差异异竞争力的区区别关键点——品牌高度度，城市规划划价值，综合合品质（软性性、硬性）1.品牌高度度区别于传统封封闭圈层的参参与，更多参与与到开放式国国际化交流中，对对于整体国际际化氛围和观点更更为认同和重重视。2.城市轨迹迹规划价值信息传播和接接收渠道更为为广泛和多元化，，接触信息界界面更趋于前沿和和及时。3.综合品质质由于国际视野野的具备一级级信息接收的通达达性，各种艺艺术形态均有所涉涉猎，对于艺艺术、时尚的品品味更深入和和广泛，对于各种种艺术形态持持有包容性和认可可度。本项目的营销销操作启示：：区隔感的梳理理来自于品牌的完美联联动演绎，来源于客户价值判断断标准带来的新的营营销思路关键键点提炼区别营销销的主打方向1234项目区域价值值展现项目产品品质质展示项目软性服务务展示与中心区发生生联系5678与城市发展需需求结合品牌效用链接接注重业内口碑碑传播强调社区纯粹粹圈层营销策略3在定位体系下下，本项目的的营销思考与与目标达成我们可以怎么么做？（项目目定位与策略略执行精准度度）营销执行混淆区域品牌带动树立区隔区域黏性气场致胜疯狂执行5级执行，层层层引爆以注意意力营营销为为理论论依据据，最最大限限度吸吸引市市场关关注，，提升升品牌牌排序序，扩扩大虚虚拟市市场。。以多点点推盘盘为广广告进进阶依依据，，持续续制造造热点点关注注，持持续吸吸引客客户进进场，，逐级级提升升价格格。以体验验式营营销为为核心心策略略，实实现跨跨板块块销售售，化化理性性消费费为感感性消消费，，消除除价格格抗性性。广告产产品化化为实实施手手段，，实现现情景景销售售，强强化销销售力力，转转移价价格焦焦点，，加快快成交交速度度。123不是品品牌联联动，，而是是品牌资资源整整合不是简简单的的渠道道利用用，而而是与中心心发生生关系系不是现现场，，而是是气场4不是手手段执执行，，而是是疯狂执执行5不是渠渠道开开拓，，而是是资源源整合合大平台台不是品品牌联联动，，而是是品牌资资源整整合1一个大中心心，壹拾三三座阳阳光城城>阳光城城·中心心定义义者>大福州州中心发展步步伐已已至，，阳光城城应势布布局———阳光城城领海海、阳阳光理理想城城、阳阳光翡翡丽湾湾、阳阳光城城SOHO、阳光光凡尔尔赛宫宫、阳阳光城城丽兹兹公馆馆、阳阳光城城山与与海等等13盘齐发；；>没有其其他发发展商商可以以同时时布局局多个CBD中心，且开开发出出13个不不同品品类、、多元元化的的产品品；>阳光城城中心纵纵贯线线，即即将全全面贯贯通；；阳光城城品牌的的爆发发，就就在2014品牌的的同步步展示示三月资源的的启动动运用用三月阳光城城权益的的启动动六月与阳光城城发生关关系的的人八月区隔感感的梳梳理来来自于于品牌牌的完完美联联动演演绎,来源源于马尾尾的再一一次爆发，，也来来源于于阳光城城的2014年地产产史上上空前前的爆爆发阳光城城2014大福州州布局局阳光城SOHO阳光城山与海东江滨马尾阳光凡尔赛宫阳光城时代广场IFC福州国际金融中心台江阳光翡丽湾阳光城领海阳光城西海岸阳光理想城大学城西江滨南屿阳光城丽兹公馆城南宗地2013-21号地块仓山长乐阳光翡丽湾长乐2013-21号地块品牌同同步展展示营销中中心内内部博博物馆馆展览览主题题：阳光城城所在，，必定定中心心；阳光城城中轴13盘齐发阳光城城、阳阳光白白金瀚瀚宫阳光城城·理想城城、阳阳光城城时代代广场场、IFC等业界翘翘楚，，奠定定东江滨滨CBD，每每一个个项目目都堪堪称城城市国国际化化封面面阳光城城翡丽丽湾、、阳光光城领领海、、阳光光城·SOHO、阳光光城西西海岸岸紧随大福州州扩张脚脚步，，综合合体价价值迸迸发，，开创创片区区价值值新篇篇章。。阳光城城权益的的启动动与阳光城城发生关关系的的人品牌的的同步步展示示资源的的启动动运用用1.CBD价值值坐标标开创CBD纪元元阳光城城凡尔尔赛宫宫阳光城城山与与海优质的的国际际教育育配套套尤为为珍贵贵，并并且符符合绝绝大多多数高高端客客户的的教育育需求求。3.人居居价价值值坐坐标标缔缔造造2.CBD升升级级拓拓展展综合合价价值值地地标标4.2014阳光光城城·城城市市中中轴轴贯通通阳光光城城领领海海、、理理想想城城、、翡翡丽丽湾湾、、阳阳光光城城SOHO、凡凡尔尔赛赛宫宫、、阳阳光光城城丽丽兹兹公公馆馆、、阳阳光光城城山山与与海海等13盘构构成成阳阳光光城城城市市中中轴轴贯贯通通，，2014，，开开启启大福福州州跨跨江江面面海海新纪纪元元阳光光城城中轴轴线线项项目目，，豪豪车车无无缝缝对对接接客客户户品牌牌的的同同步步展展示示资源源的的启启动动运运用用阳光光城城权益益的的启启动动与阳光光城城发生生关关系系的的人人六月月八月月三月月三月月资源源的的启启动动运运用用给予予客客户户中中心心的的便便利利体体验验阳光城城Ecard，可可以在在阳光城城所有的的商业业物业业里用用于积积分、、消费费打折折等>该卡兼兼备停停车卡卡功能能，可可在阳光城城各大写写字楼楼、商商业停停车，，并享享受一一定折折扣撰写阳光城城品牌旗旗下物物业业业主中中的行行业领领袖回回忆录录，以以城市市精英英对于于品牌牌的认认可带带动广广泛的的认可可与阳光城城发生关关系的的人阳光城城权益的的启动动资源的的启动动运用用品牌的的同步步展示示精神想想象：：行业业领袖袖回忆忆录参考：：万科珠珠宾：：一座座城和和它的的精神神地标标资源的的启动动运用用六月八月三月三月福州30年回忆忆录+福州30年城市市精神神活动形形式：：阳光城城旗下物物业名名人业业主对对于阳光城城的理解解和认认同的的回忆忆录，，发布布会形形式目的：利用用名人业主主影响力和和号召力，，焕发广泛泛市场对于于阳光城品牌的认同同参与人员：：名人业主主，业内人人士、诚意意客户、特特邀媒体记记者、系统统有关领导导1不是品牌联联动，而是是品牌资源源整合2不是简单的的渠道利用用，而是与中心发生生关系Codeofthisreport|115©CopyrightCentalineGroup,2010城市中的人人们，专注注于工作，，同样追求求生活的惬惬意他们熟悉中中心，他们们关心新闻闻敏感度高高他们崇尚物物质，热爱爱琳琅满目目中的满足足感；他们追求享享受，所做做一切只为为取悦自己己；他们关注教教育，所以以一切美好好的都希望望献给祖国国未来的栋栋梁；他们紧随时时尚，潮流流的脉搏永永远跟随；；他们热爱艺艺术，书籍籍使他们在在获得一份份宁静与从从容；生活一切，，一切生活活，都是与与城市中心心发生关系系引入阳光城教育联盟，，为业主子子女定期举举办留学、、亲子活动动、群体户户外活动等等，使业主主体验到中中心的教育育理念案例：招商商会童子军军——主要要面向招商商业主的子子女，创建建的是一种种社区教育育的模式，，作为学校校和家庭教教育的有益益补充；定定期举办各各种活动供供“童子军军”们参加加；中心的教育育理念引入阳光城集团团教育系统统资源，建建立大福州州中心区教育育联盟>活动形式：：产品推介介、签约仪仪式、开香香槟等目的：抓住住业主望子子成龙的心心理，给诚诚意客户以以实际利益益，强力促促进客户成成交>参与人员：：、诚意客客户、特邀邀媒体记者者、系统有有关领导中心的消费费体验：项目引进绿色食品车车，提供媲美美中心区生活超市的舒适适购物体验验与市政合作作，引入生态环保的的“移动绿绿色食品超市”，为社区居民民提供移动动早市、食食品配送等等服务为社区居民民提供便捷的消费体验验end123不是品牌联联动，而是是品牌资源源整合不是简单的的渠道利用用，而是与与中心发生生关系不是现场，，而是气场气场之：中心区正面面楼体展示，以常常规的楼体体都成为传传播气场的的载体资源的启动动运用阳光城的投资高峰峰价值兑现现主题论坛坛七月八月六月五月气场之：阳光城项目高峰论论坛阳光城的投资置业高峰价值兑兑现主题论坛，以品品牌价值对对象带动项项目价值认认可>活动形式：：阳光城的投资置业高峰价值兑兑现论坛>目的：与品品牌价值兑兑现着手，，激发客户户对于阳光城品牌的认可可，强化客客户品质认认知>参与人员：：阳光城集团高层，，房地产业业内专业人人士，阳光城旗下物业高高端业主代代表，企业业家协会代代表end123不是品牌联联动，而是是品牌资源源整合不是简单的的渠道利用用，而是与与中心发生生关系不是现场，，而是气场场4不是手段执执行，而是是疯狂执行焦土的疯狂狂传播策略略：行销期间，，市场上只只听得到一一种声音AAAA客户一种巅峰性性的疯狂，，一种面临临执行力挑挑战的疯狂狂>每月50篇篇软文的爆爆炸性传播播>每月10条条视频的病病毒性传播播>人物物采采访访稿稿30篇篇>多个个展展点点设设置置>每周周会会员员活活动动>每周周邮邮件件快快递递>…将单单一一线线的的节节奏奏性性推推广广打打乱乱，，除除了了品品牌牌性性前前期期大大范范围围铺铺垫垫之之外外，，第二二阶阶段段进进入入阳光光城城中心心思思想想的的全全面面爆爆发发品牌牌高高度度延延续续：：强强化化阳光光城城品牌牌2013巅峰峰再再现现价价值值概概念念，，引引导导片片区区重重生生带带来的的根根本本改改变变山与与海海品质质、、区区隔隔感感的的导导入入：：通通过过品品牌牌的的前前期影影响响力力，，顺顺势势推推出出【【阳光光城城山山与与海海只为为追追求阳光光城城的人人】】品品质质的的攀攀升升、、片片区区的的颠颠覆覆居住住价价值值融融合合：：以权权威威的的声声音音引引导导居居住住价价值值的的理理念念，，居居住住理理念导导入入;活活动动以以及及发发布布会会，，渠渠道道的的系系列列整整合合居住住理理念念导导入入体体验验关关注注力力：：丰丰富富项项目目的居居住住价价值值理理念念：：以以产产品品，，配配套套，，服服务进进行行价价值值区区隔隔升升级级疯狂狂传传播播点点1：城市市中中轴轴线线概概念念树树立立建立立城城市市中中轴轴线线价价值值导导入入，，中中心心区区隔隔的的内内在在支支撑撑点点：：城城市市发发展展，，区区域域定定位位，，枢枢纽纽升升级级P2：区区域域定定位位马尾尾区域域的的演演进进伴伴随随着福州城市空间间的定位位，与北江滨滨CBD、、金融街CBD在在规划定定位各不不同，马尾突出的东部新城城CBD总部中心地位位优势远远远超前前P1：城市发展福州的大规模模空间拓拓展始自马尾，城市的的发展重重心逐渐由东东向南迁移，其其中由于今年年马尾的发展，，纵向的中心心，逐渐渐转为以以福田为中心心的辐射射纵横发发展项目配合合马尾大桥桥贯通的话题进进行，项项目新城中心区的的价值推理炒作作，带动动马尾价值的黏黏连和影影响中心区隔隔的内在在支撑点点：城市发展，区域域定位，，枢纽升升级区隔观念念导入：：1话题的引引起2软文的引引导3新城中心价值值观光车车主城沿江向海拓展轴都市区沿海发展轴P3：枢纽升级疯狂传播播点2：：阳光城品牌区隔隔——阳光城品牌价值值的再一一次升华华，通过阳光城中轴线13盘齐发、史史无前例例的产品品品类完完善，掀掀起阳光城品牌传播播巅峰品类完善善发展1、CBD价值值坐标，，开创CBD纪纪元2、CBD升级级拓展，，综合价价值地标标3、人居居价值地地标豪宅宅4、城市市中轴延延伸2014年马尾中心区迎迎来价值值兑现元元年，阳光城中轴线贯贯通，阳光城品牌旗下下物业面面临前所所未有的的品类完完善和品品质攀升升。13盘齐发，全全城瞩目目。P3：2013品牌升级P2：品牌发展战略成为中国国阳光城的房地产产品牌企企业营造身心心归属的的空间、、创造不不断被发现的价价值P1：产品发展历程品牌区隔隔支撑点点：中心区价价值衍射，阳光城中轴线贯贯通、品品牌价值值升级区隔观念念导入：：1话题的引引起2软文的引引导3户外广告告形象展展示Codeofthisreport|143疯狂传传播点点3：：中心心区生生活黏黏性——阳光城城教育联联盟概概念引引入，，打造造阳光城城旗下物物业统统一高高规格格的教教育环环境和和契机机>活动形形式：：产品品推介介、签签约仪仪式、、开香香槟等等>目的：：抓住住业主主望子子成龙龙的心心理，，给诚诚意客客户以以实际际利益益，强强力促促进客客户成成交>参与人人员：：、诚诚意客客户、、特邀邀媒体体记者者、系系统有有关领领导123不是品品牌联联动，，而是是品牌牌资源源整合合不是简简单的的渠道道利用用，而而是与与中心心发生生关系系不是现现场，，而是是气场场4不是手手段执执行，，而是是疯狂狂执行行5不是渠渠道开开拓，，而是是资源源整合合大平平台夺客的野心心来源于于不仅仅仅是是一区区的技技术指指标，，而是是整体体总部基基地综综合区区的底蕴来源于于不仅仅仅是是马尾的规划划利好好，而而是大福州州中心心的颠覆覆性价价值爆爆发来源于于不仅仅仅是是阳光品质的的展现现，而而是阳光品牌的的空前前爆发发台江长乐晋安福清山与海海夺客客地图图以台江江为主主的市市区挤挤压型型客户户在马尾尾周边边工作作的八八县客客户快安文文体中中心区区竞品品客户户快安总总部综综合体体区块块内产产业人人群及及拆迁迁客户户马江及及周边边拆迁迁村民、、快安总总部基基地周周边高收入入行业业职员员东部新新城原原住民民、置置业客客户、、潜在在竞品品客户户外合里应借力快快速路路线、、马尾尾大桥桥、地地铁线线路辐辐射区区域，，里应应外合合，海海陆空空全方方位搜搜罗30分钟车车程内内客户户群。。中原夺夺客五五大举举措！！中原深耕福福州，引领领主流市场场七年，近近60盘13.8万组客户资资源，为项目CALL客提供强力力保障！夺客渠道1：强大的大中中原资源平平台整合全城无盲区区覆盖举办各区域域专场转介介会，项目目现场举行行第二轮转转介快安、马江江、长乐、、福清重点点社区走访访推介将主要同事事（销售/分行经理））作为客户户经营带动动，转介奖奖励调动小蜜蜂（行行销人员））按转客量量提高日结结佣金实惠：高额额奖励佣金金，调动转转介积极性性情感：良好好关系维护护，情感上上拉拢同事事礼品赠送（（如电影票票、贵安水水世界门票票）；组织活动体体验：项目目现场活动动邀请参加加，同事带带客户一同同出席新品品发布会等等重点攻陷销销售经理，，起到示范范带动作用用联动社区走访专场推介会中原平台奖励调动中原代理项项目全城联联动转介夺客渠道2：重点监控竞竞品楼盘到到访客源，，扼守客户户聚集点，，同时打入入社区，大大量派单，，海量揽客客配合外展点点与营销中中心同期开开放，组织织百人派单单小队深入入马尾新城城和东部新新城周边及及鼓山、台台江万达、、宝龙，在在东方名城城、总部办办公楼群人人流聚集地地、拆迁安安置指定区区派发传单单。长乐、福清清等八县地地区配合巡巡展车，进进行路演拓拓客。同时时组织兼职职扫楼、扫扫街小分队队。客户可可凭借传单单到售楼部部或外展点点领取小礼礼品。夺客渠道3：强力拦截区区域竞品楼楼盘到访客客源总部基地、、产业园区区企业客户户及马尾老老城区拆迁迁户团购预预热：产业园区企企业客户是是不可放弃弃的资源，，深入飞毛毛腿、LG、双翔电子子、国光电电子、新大大陆等片区区内企业，，争取当地地办公的高高新技术人人才。本项目拓展展范围：马马尾快安总总部基地、、马尾老城城区拆迁户户核心动作：：针对马尾相相关协会或或厂区，居居委会等以以联谊或组组织看楼团团，参与行行业协会专专题会议的的形式进行行推广和客客户积累。。需要针对团团购客户制制订优惠措措施，团购购客户的开开发可由专专人负责联联系。收集马尾主主要行业协协会、居委委会、或厂厂区领导的的联系方式式，通过电电话或者上上门拜访的的形式洽谈谈团购具体体事宜。“总部基地、、产业园区区企业客户户、马尾拆拆迁户拓展、团购购专场”夺客渠道4：周边重点客客户拉网式式洗客寻找团购对对象根据城市新新主义者客客户定位锁锁定马尾高高新技术产产业目标客客户所在机机构关键人建立立洽谈合作模模式关键人维护护关系发展通过电话沟沟通、上门门拜访方式式找到机构构的联络人人通过联络人人引荐找到到机构有一一定话语权权的人物，，作为项目目的沟通官官给予机构团团购优惠，，对关键人人购房给予予额外优惠惠项目大型活活动发函邀邀请参与，，并以关键键人的名义义邀请机构构客户，给给足面子；；定期DM动态信息；；定期上门门拜访，跟跟进团购事事宜通过关键人人引荐机构构主要负责责人，作为为重要客户户跟进阳光集团内内部员工（（阳光学院院教师团队队）攻略一：内内部发放山山与海项目目优惠明信信片及活动动邀请攻略二：内内部员工购购买山与海海给予内部部优惠价格格，转介朋朋友购买同同样享有转转介奖金攻略三：对对公司高层层管理层的的意向跟进进促成购买买，起到示示范作用夺客渠道5：阳光城集团团渠道资源源嫁接马尾阳光城城SOHO客户资源整整合2014年6个亿任务全全年营销节节点一览表表时间2014年4月5月7月进场一期开盘8月10月3月时间2015年6月9月11月12月1月2月热销期持销期形象蓄客期期加推开盘再次加推开开盘项目地售楼楼处开放活活动认筹3月蓄客2000组，日均20组5#、6#，208套2#、3#、7#，312套团队组建、、培训、物物料营销诉求：：形象+展示体验销售工作：：CALL客、盘客、、制定价格格策略、开开盘策略营销诉求：：开盘热销销销售工作：：顺利开开盘、签约约，加推营销诉求：：业主销售工作：：客户挖挖掘、团队队培训提升预约期推售策略推售策略开盘策略12保量、突价价分级策略：：通过产品品分线分级级，保量突突价配推策略：：策略铺排排，达成保保量突价目目标梳理策略：：提高客户户诚意度的梳理方式运用开盘策略：：开盘方式的合理、充分分运用销售目标实实现策略销售策略推售策略考虑因素第一批：推推售5#、6#考虑总体以以68-108为主力消化化户型，搭搭配118㎡、135㎡全面积段段产品推向向市场，最最大化吸引引所有客户户，形成挤挤压保量销销售，回收收资金；第二批：2#、3#、7#推出89-108㎡为主户型型，搭配135㎡改善型产产品，消化化前期客户户，推出新新品，持续续走量，进进一步提升升价格；2015年推出第三三批、第四四批以刚需产品品为主，改改善为辅，，持续对市市场形成稳稳定的供应应量，形成成市场溢价价。推售顺序及及货量前期通过与与甲方沟通通工程节点点，建议如如下推售：：

楼栋套数货量面积（㎡）第一批5#、6#25625504㎡68/96/108/118/135第二批2#、3#、7#38439456㎡89/96/108/118/135第三批1#、8#25624960㎡68/96/108/118第四批9#、10#25629888㎡96/118/135备注：依据据阳光城集集团提供资资料团队队配配置置4团队队架架构构与与制制度度匹匹配配中原原凭凭什什么么？？1、团团队队配配置置及及管管理理2、团团队队激激励励的的实实现现项目目菁菁英英团团队队菁英英团团队队配配置置全全面面提提升升战战斗斗力力福州中原董事总经理事业二部营销总监事业二部总经理策划组销售组渠道组强势补充策划团队2-3人销售经理1人精英置业顾问8人渠道挖掘外场转介持续带客资源中心时时支持营销销体体系系的的创创建建至至关关重重要要在众众多多对对手手都都将将精精力力放放在在常常规规营营销销招招数数的的不不断断翻翻新新上上的的时时候候，，中中原原则则将将目目光光瞄瞄准准了了更更为为行行之之有有效效的的营营销销体体系系的的创创建建及及运运用用上上！！营销销体体系系是是对对营营销销思思路路、、营营销销方方法法的的策策略略性性整整合合，，是是围围绕绕"顾客客"这一一个个中中心心点点展展开开营营销销，，在在营营销中原原营营销销体体系系升级级后后的的营营销销体体系系是是一一种种大大平平台台的的营营销销理理念念，，而而非非单单纯纯的的销销售售和和策策划划作作战战。。大平台营销事前造势营销创意营销执行实时宣传报道道客户维护团队工作细项项分解职位工作内容工作细项福州中原董事总经理总统筹总统筹事业二部总经理项目总经理统筹+决策事业二部营销总监项目策划总监统筹+决策策划经理策划策划统筹+营销方案高级策划师媒体推广+品牌建设+物料供给策划师活动执行+媒体对接+策略执行福州中原资源中心资源整合资源整合+内部沟通福州中原资源中心策略中心培训策划培训福州中原资源中心销售中心销售培训资深高级销售经理销售销售统筹、杀单客户服务中心客户维护职业顾问客户接待、销售执行外场转介组外场转介转介+带客强大的分工协协作体系，为为项目制定立立体化的营销销解决方案置业顾问基本本要求年龄：20-30岁；大专以上学历历，逻辑思维维严谨，语言言表达能力佳佳；男销售人员身身高170cm以上，女销售售人员160cm以上；外在形象好内内在气质佳，，仪态端庄，，谈吐大方得得体，思维活活跃，反应敏敏捷具备出色的学学习能力，能能够快速掌握握相关知识技技巧；一年以上房地地产销售经验验优先；拥有一定马尾尾及八县客户户资源，具有有团体开拓能能力。阳光城山与海海项目销售团团队薪资架构构公司战略性团团队激励：针针对阳光城集集团委托代理理项目，其项项目框架内编编制成员将统统一享受公司司每人月500元薪金补贴，，直到项目合合作期满；销售经理薪资资标准：4500元销售主管薪资资标准：2500元高级置业顾问问薪资标准：：2000元置业顾问薪资资标准：1800元销售佣金：达达标0.1%，超额完成0.2%（此部分佣金金不含激励奖奖金）完善的销售培培训体系销售力打造：：销售技巧专题题讲座（邀请中原资资深销售经理理）：逼定客户技巧巧：杀客、逼逼定、短时间间成交技巧；；收筹相关技巧巧与应对策略略；电话接听技巧巧；住宅类客户分分享：刚需客置业心心理分析与置置业关注点分分析；马尾、长乐、、福清客户置置业特点分析析；中高端产品销销售素养培训训奢侈品培训酒店式服务培培训城市风水学培培训银行相关政策策培训（邀请银行负负责人）：现行地产相关关金融政策各大银行现行行的首付及贷贷款、利率相相关政策；认购流程及签签约相关文件件内容填写培培训（本项目销售售经理）完善的销售培培训体系市场动态：房地产相关政政策：培训现行的房房地产相关政政策（主要是是限贷限购政政策）及应对对方法、客户户解决方案；；住宅市场及客客户情况；项目重点竞品品研究培训：：对市场主要竞竞品项目进行行深入全面的的分析解读；；监测市场当前前销售情况突突出的竞品项项目和销售难难度较大的竞竞品项目，分分析原因及借借鉴点；制定详细的跑跑盘计划有步骤地带领领业务员对福福州马尾东部部新城所在片片区进行跑盘盘，观摩学习习，深入了解解标杆产品的的客户群体、、产品特色、、现场问题；；与本项目进行行多维度对比比，分析出独独特价值点与与核心竞争力力。完善的销售培培训体系项目本体：爬楼：前往项目现场场结合户型图图实地了解产产品；对项目整体规规划布局、不不同类型产品品特色与基础础数据进行深深入了解项目户型卖点点提炼：结合爬楼体验验，充分了解解项目所有户户型产品和亮亮点系统梳理理各产品类型型的价值点,确立项目的产产品价值体系系；业务例会分享享对项目产品品价值的理解解，梳理并提提炼经典卖点点；项目现场设备备操作：销售代表按照照客户接待流流程，系统熟熟悉区域模型型、户型模型型等销售设备备；开发商品牌培培训：培训开发商的的背景、开发发理念项目销售百问问培训：项目销销售百百问及及沙盘盘讲解解考核核完成成建筑工工程知知识培培训（邀请请工程程部负负责人人）完善的的销售售培训训体系系项目本本体：：区域规规划培培训：：通过阶阶段性性更新新的培培训，，充分分了解解并巩巩固记记忆马马尾东东部新新城片片区规规划定定位、、产业业组成成、政政策利利好和和价值值记忆忆点；；项目区区域、、楼栋栋沙盘盘解说说词培培训：：结合对对区域域未来来规划划前景景与发发展潜潜力的的深度度了解解，系系统梳梳理口口径的的区域域沙盘盘和项项目沙沙盘的的讲解解思路路和关关键信信息点点表达达；样板房房解说说词培培训：：培训每每个样样板房房的解解说口口径及及价值值亮点点重点点讲解解；本项目目样板板间与与竞品品样板板间优优劣势势分析析指路口口径培培训：：从各个个区域域到达达项目目的指指路口口径标准指指路短短信文文本的的建立立；熟悉项项目周周边：：熟悉项项目所所在周周边区区域配配套，，包括括商业业购物物、医医疗、、人文文教育育、餐餐饮、、休闲闲娱乐乐等完善的的销售售培训训体系系客户接接待与与服务务：高端物物业接接待礼礼仪：：培训如如何接接待高高端客客户，，体现现出项项目的的顶级级尊贵贵；销售接接待礼礼仪和和服务务培训训；电话CALL客与客客户跟跟进技技巧分分析：：定期总总结CALL客工作作进展展，梳梳理诚诚意客客户；；有针针对性性地对对CALL客说辞辞和口口径进进行调调整提提升客户接接待流流程培培训：：按照尊尊贵客客户接接待体体系进进行接接待流流程和和说辞辞的现现场实实战演演练1、团队队配置置及管管理2、团队队激励励的实实现团队激激励目标的的控制制KPIs衡量标准权重加权得分指标目标值及计算公式销售套数加权得分=个人销售套数X70%没有完成任务的销售套数/270%

专业技能加权得分=销售经理评分X20%20%服务满意度加权得分=销售经理评分×10%10%

开盘后后——绩效考考核标标准：：实行末末位淘淘汰制制——有压力力才有有动力力，通通过末末位淘淘汰制制能够够提高高销售售员的的积极极性和和客户户服务务质量量，充充分挖挖掘和和引导导客户户。销售任任务：：（占占70%以月为单位，根据实际情况规定每人销售任务。没有完成任务的套数按照一半来计算。专业技能：（占20%）每月进行沙盘讲解，应对口径，产品价值挖掘。服务满意度：（占10%）销售经理根据实际情况进行评分考核时间：开盘一月内惩罚：最末一名将被淘汰出局策划7日统战战式工工作法法上周成成交情情况及及时分分析上周七七天任任务完完成情情况反反馈本周重重点销销售单单位本周促促销及及价格格安排排本周推推广支支持细细化本周渠渠道运运用及及调整整本周团团