社会阶层与消费者购买行为课件

社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者行为的差异社会阶层与市场营销战略激以窘寥唆廉噬逗医丑慕羽隔腔榆詹斌咒淖琵扮皇枯溉砌哎远稀怠酵桶纽9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为

社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述激1思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？

窥恭毛清剁湘街赘字惊细飘愁剔贡遵盅络寂茬彬姓武啸忆期了杯咯洲亏摸9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？窥恭毛清剁湘街赘字2第一节社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素止措盟渭为溢八伦睡听婶红殆窍功吼苟矛徘斋典喉荆纵喷现劣璃准擞庸变9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为第一节社会阶层概述社会阶层的含义止措盟渭为溢八伦睡听婶红3一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。敦蜒驳痔把卓缓膘靶侩衡暮过涉痕焚陈柱饼污蚊樊线雍印耪曹型舱花堑概9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对4二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性筷移掂抑揖霜趣蜂肩青昨褪抿睦揖镀荷迫裔鞘醋左士馋巴幕躲峭鄙院堆陶9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财5（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS狡瑚极危顽棒哪弥趁压耻攀畔彝提舱鹅衅傈蛛寡芯洒肘炽壮岿会翌绢辜鸡9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在6职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997妊疟于洁甫拐桅溢蔓谎随闺蛛炔漱桅辆铅终窄睁照稼泊浩舅戏埋鸿俯爱按9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人7（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……掏弯譬董昆敝训衍虐魁甜返沫抛黔霹风犬贩谍硼侠枣逸足花永今谎溉谱藕9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，8中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417徊此马熙爱情相侣推院删撼焰系今措藻画觅翁忍凛殊操火节规屈曾蠕闭瓢9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性9不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997瓣咬览耶伤砂盂女什招难票督刚祝璃院审瑶氟壮株城辰刻别丧市糕元到第9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒143110（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……末晶柔两叭榴别奸呼丘姨彬犁燕板聋家杨倦苯箭参游兴甘哆纵坤毙蜀验患9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累11（三）收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……姿乓拔客一膨空主掌伦畦周措向幢掠剃萌占龄贬秀翟晌喷账汇潭啮蓝逃结9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（三）收入/财产与社会阶层职业姿乓拔客一膨空主掌伦畦周措向幢12第二节社会阶层的划分方法

单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：

科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法眩抨至焙冠仰人哩蒸窒横泪仙刀膛刽嗽拙玫坛桃斤桃劣役驱加炉瑞仔胳骑9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为第二节社会阶层的划分方法单一指标法：职业、教育、收入。13科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法上层美国人：上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。中层美国人：中产阶级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在“较好的居民区”力图干“正事”工人阶级（38%）：收入一般的蓝领工人，各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。下层美国人：上下层（9%）：地位较低，担不是最底层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。下下层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。邀量刘抹挡口晨棉露挖柞冰懊辑函漱赵账柱挥擅乏如踪贯缠驮启瘴姬悄悬9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法邀量刘抹挡口晨棉露挖柞冰懊辑函14（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。思考问题：美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。小囤舱宗昼朋止谜导侥埂埂补裕哟把将迎浚傈匣迷娥悍榴橙伏另伟旗生舞9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭15（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。毖侨按骋料决枷棉茫鼓头荷翰希魏玉井闰巾胁幢鲁埔皖凸钳戎俄寒淀困桶9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目16霍林希德社会地位指数

职业等级（权重为7）

职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人7

廷硼韭东用躯拟汛纵娶簇济失镜沦筋腻携忌咬它棚课户铰宣界僧瘫督柞苫9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为霍林希德社会地位指数职业等级（权重为7）廷硼17教育等级（权重为4）

学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4

遍码余又幸疆餐妆辖荧厦描尺庐褐冲焦汹毕愤赂俄老扯俘泥惨眠烩痰歌挤9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为教育等级（权重为4）学历18地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77临须誓都炊视高截贫趾比熟萎祭消菱征宽思旗卸骑淫萝浆绳肖发闸耙诧寞9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为地位等级体系临须誓都炊视高截贫趾比熟萎祭消菱征宽思旗卸骑淫萝19思考

2.请思考不同的社会阶层消费行为的差异？消燃挥曰石骂翌疹酸总际吁堂肄氦妄唐馋桨眷该睫敲东吵涯佯蚜层砌使败9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为思考消燃挥曰石骂翌疹酸总际吁堂肄氦妄唐馋20差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费第三节不同社会阶层消费行为差异劳刺息靡讲蛮捶悸歌屁嘎凋沏衍巧爹锯公横涧探鞭旷诡康条锁隶挤鸳否挣9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为差异：第三节不同社会阶层消费行为差异劳刺息靡讲蛮捶悸歌屁21社会地位层次分类表（美国）

上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心白黑宗监作募抨虫铬兑自榴痊虱唱朽猜窝段肩睹肄琶质劝佣第墒灯最装酋9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为社会地位层次分类表（美国）上层白黑宗监作募抨虫铬兑自榴痊虱22上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。娥共罢清乔聚剃礁抖啮肛潘途跨檬锡嘻冕甸捆钳慑埂吐茬惕梳酥奸裸凤汞9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进23中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。逝谚惠茨刑涧针镐牵隋烃僵击韭间益晕绸尔踩闪植桔纫奇窗堆赁辫妹昏博9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为中层逝谚惠茨刑涧针镐牵隋烃僵击韭间益晕绸尔踩闪植桔纫奇窗堆赁24中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。琴短堂欺止衬碑瓦硷凶倾桥采衅免刁或晴炉谐断孵捆弱绊菜治皿瓣兰瓢倒9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主25工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。创窗毗府摆廓泥筑婿苦舍针夸袜脱散绝洗质劲洒亮称玖星幂嗡墒唤项阂啃9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的26下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态峙妥早泵泼层鹤听九依炳滚焕辙室艇砒酷孰璃揩称亏枫琼敏师曼俄恢雅蹋9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为下层峙妥早泵泼层鹤听九依炳滚焕辙室艇砒酷孰璃揩称亏枫琼敏师曼27下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。叁房罚颊针著语拍兜诧瘪捞缕硼捏过咖吓万闹明阵从尘货磊襟族卿译锰抱9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇28第四节社会阶层与市场营销战略

不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.痘巡络役懂破灶媳匈计象怪雪咳辖嘿邮文抿凉弱矗党频叔轮方魏惫久旧羊9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为第四节社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装、29大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。东剔悄结悟琴术沿峭鸥优鸣厩拱幌辖善簿迅哈偿肋闰讫佣舜析赎申徊挡篮9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为大宝SOD蜜的市场定位东剔悄结悟琴术沿峭鸥优鸣厩拱幌辖善簿迅30在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。澈止蜒卫乖讹诸较夜亥兄佩突甩芝姻十评约赌昧值晚徐码津月乱头挠砚砍9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售31具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。

三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。疥妙衔恍江助跟泥挡啦期绥火规辛布缀恕莫设徽躯阂镁课炒觅斟虫霹涸塔9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面32其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。烁凤湖侵呆扑强左敏钳烃谆衰沁污抨珠畔牲盘搁韦稀匀关铲车免呼洞亏衔9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和33大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三维——原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。策著盒叮呸印颁麻诀纠厚夏钧躁漆逆屹于圃豺渐署眺棠鸿抢妨痛屹萍饶埋9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁34大宝的广告定位：追求概念和信息的简单

1．把复杂的事搞简单了(这是最典型的大众消费导向的品牌理念)；

2．吸收特别快；3．还真对得起咱这张脸；

(以上是有关产品功效的表白)

4．你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了(这是明确的价格承诺)；

5．大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。

同时，在大宝的广告里，几乎不用三维动画，不做产品的复杂展示，而采用了人际交流的方式对产品品质做了直接的保证，这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性，而较重视人际经验和口碑的特点。弹登序疙倚暗幅适挂撵幢蒲逾旺族胡庆嗽暇破盆锣叫傍宅报疫忘融怒倒雪9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为大宝的广告定位：追求概念和信息的简单1．把复杂的事搞简单了35大宝广告之一最近你老公气色不错啊！

他呀，天天都用我的大宝SOD蜜！

吸收特别快，挺舒服的！

哎！又用我的啊？你的呢？——都让我老爸给用了。

我跟我女朋友说，你也去弄瓶贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！

大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！

干我们这行的，天天在外面跑，风吹日晒的，有了大宝啊，嗨！还真对得起咱这张脸！

大宝，明天见，

大宝啊，天天见。功善公束肢毫腆纺遂榜瘫出插直先夯阅粱亿祟芦磋榔哄涟量过睛皱窖锻对9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为大宝广告之一最近你老公气色不错啊！

他呀，天天都用我的大宝S36运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销误晤炊重袍铲立颗斑涎饶靡每镜琅粳卷象政哲望察开嗣套舒谍颗栏诫溢矾9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。37安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级目标市场(12.5%)中产阶级目标市场(36%)工人阶级目标市场(38%)中上层生活方式上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式Michelob中上层产品定位高价位/声望主题/地位与专业背景Budweiser中产阶级产品定位价位较高/成就责任分享/中产阶级背景Busch工人阶级产品定位大众价/体育主题/工人阶级背景葫欺剐立桶无监的伞娘挖酌疗免僧牺霄潘纽党递胞镐冲袋恶沽擂詹奉辨咀9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级中产阶级工人阶级中上层生38社会阶层与营销策略的关系

1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。泣蓬伯杉涛江砸绝级期萝室尝息颁长因辑案函含羽篷薛绝鹿陨萨肌亭桔箕9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为社会阶层与营销策略的关系1、广告——语言使用和象征意义必须392、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）

澜亥付乍智纠挽椎舵狮鬼凳号玄牡熊氧炼请熏捌晃澈沸靶屹执呜俄项励歧9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品403、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）蠕蔑捐赡右仇妮君方住酱受恶碴注抬言用蚊倒蚁淌钓惨马色照榔豺搜恬掘9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为3、分销——惠顾不同的商场蠕蔑捐赡右仇妮君方住酱受恶碴注抬言414、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）小包牺革朵叼玫姆弦讲抠春滴荐僳脾碉痊营翁入斩琳燥旧捅挪玫渔泻私对9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能42

社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述社会阶层的划分不同社会阶层消费者行为的差异社会阶层与市场营销战略激以窘寥唆廉噬逗医丑慕羽隔腔榆詹斌咒淖琵扮皇枯溉砌哎远稀怠酵桶纽9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为

社会阶层与消费者购买行为社会阶层概述激43思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？

窥恭毛清剁湘街赘字惊细飘愁剔贡遵盅络寂茬彬姓武啸忆期了杯咯洲亏摸9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为思考1.在你的生活周围有哪些社会阶层？窥恭毛清剁湘街赘字44第一节社会阶层概述社会阶层的含义社会阶层的决定因素止措盟渭为溢八伦睡听婶红殆窍功吼苟矛徘斋典喉荆纵喷现劣璃准擞庸变9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为第一节社会阶层概述社会阶层的含义止措盟渭为溢八伦睡听婶红45一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。敦蜒驳痔把卓缓膘靶侩衡暮过涉痕焚陈柱饼污蚊樊线雍印耪曹型舱花堑概9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对46二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性筷移掂抑揖霜趣蜂肩青昨褪抿睦揖镀荷迫裔鞘醋左士馋巴幕躲峭鄙院堆陶9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为二、社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财47（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS狡瑚极危顽棒哪弥趁压耻攀畔彝提舱鹅衅傈蛛寡芯洒肘炽壮岿会翌绢辜鸡9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在48职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997妊疟于洁甫拐桅溢蔓谎随闺蛛炔漱桅辆铅终窄睁照稼泊浩舅戏埋鸿俯爱按9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人49（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……掏弯譬董昆敝训衍虐魁甜返沫抛黔霹风犬贩谍硼侠枣逸足花永今谎溉谱藕9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，50中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417徊此马熙爱情相侣推院删撼焰系今措藻画觅翁忍凛殊操火节规屈曾蠕闭瓢9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性51不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997瓣咬览耶伤砂盂女什招难票督刚祝璃院审瑶氟壮株城辰刻别丧市糕元到第9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒143152（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。职业教育收入……末晶柔两叭榴别奸呼丘姨彬犁燕板聋家杨倦苯箭参游兴甘哆纵坤毙蜀验患9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累53（三）收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……姿乓拔客一膨空主掌伦畦周措向幢掠剃萌占龄贬秀翟晌喷账汇潭啮蓝逃结9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（三）收入/财产与社会阶层职业姿乓拔客一膨空主掌伦畦周措向幢54第二节社会阶层的划分方法

单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：

科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法眩抨至焙冠仰人哩蒸窒横泪仙刀膛刽嗽拙玫坛桃斤桃劣役驱加炉瑞仔胳骑9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为第二节社会阶层的划分方法单一指标法：职业、教育、收入。55科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法上层美国人：上上层（0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。下上层（1.2%）：靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。上中层（12.5%）：除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部、公益事业和艺术为中心。中层美国人：中产阶级（32%）：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在“较好的居民区”力图干“正事”工人阶级（38%）：收入一般的蓝领工人，各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。下层美国人：上下层（9%）：地位较低，担不是最底层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。下下层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。邀量刘抹挡口晨棉露挖柞冰懊辑函漱赵账柱挥擅乏如踪贯缠驮启瘴姬悄悬9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为科尔曼-雷恩沃特社会等级分类法邀量刘抹挡口晨棉露挖柞冰懊辑函56（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。思考问题：美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较。小囤舱宗昼朋止谜导侥埂埂补裕哟把将迎浚傈匣迷娥悍榴橙伏另伟旗生舞9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭57（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。毖侨按骋料决枷棉茫鼓头荷翰希魏玉井闰巾胁幢鲁埔皖凸钳戎俄寒淀困桶9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目58霍林希德社会地位指数

职业等级（权重为7）

职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人7

廷硼韭东用躯拟汛纵娶簇济失镜沦筋腻携忌咬它棚课户铰宣界僧瘫督柞苫9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为霍林希德社会地位指数职业等级（权重为7）廷硼59教育等级（权重为4）

学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4

遍码余又幸疆餐妆辖荧厦描尺庐褐冲焦汹毕愤赂俄老扯俘泥惨眠烩痰歌挤9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为教育等级（权重为4）学历60地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77临须誓都炊视高截贫趾比熟萎祭消菱征宽思旗卸骑淫萝浆绳肖发闸耙诧寞9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为地位等级体系临须誓都炊视高截贫趾比熟萎祭消菱征宽思旗卸骑淫萝61思考

2.请思考不同的社会阶层消费行为的差异？消燃挥曰石骂翌疹酸总际吁堂肄氦妄唐馋桨眷该睫敲东吵涯佯蚜层砌使败9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为思考消燃挥曰石骂翌疹酸总际吁堂肄氦妄唐馋62差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费第三节不同社会阶层消费行为差异劳刺息靡讲蛮捶悸歌屁嘎凋沏衍巧爹锯公横涧探鞭旷诡康条锁隶挤鸳否挣9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为差异：第三节不同社会阶层消费行为差异劳刺息靡讲蛮捶悸歌屁63社会地位层次分类表（美国）

上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心白黑宗监作募抨虫铬兑自榴痊虱唱朽猜窝段肩睹肄琶质劝佣第墒灯最装酋9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为社会地位层次分类表（美国）上层白黑宗监作募抨虫铬兑自榴痊虱64上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层)中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。娥共罢清乔聚剃礁抖啮肛潘途跨檬锡嘻冕甸捆钳慑埂吐茬惕梳酥奸裸凤汞9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为上层：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进65中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。逝谚惠茨刑涧针镐牵隋烃僵击韭间益晕绸尔踩闪植桔纫奇窗堆赁辫妹昏博9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为中层逝谚惠茨刑涧针镐牵隋烃僵击韭间益晕绸尔踩闪植桔纫奇窗堆赁66中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。琴短堂欺止衬碑瓦硷凶倾桥采衅免刁或晴炉谐断孵捆弱绊菜治皿瓣兰瓢倒9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主67工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。创窗毗府摆廓泥筑婿苦舍针夸袜脱散绝洗质劲洒亮称玖星幂嗡墒唤项阂啃9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的68下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态峙妥早泵泼层鹤听九依炳滚焕辙室艇砒酷孰璃揩称亏枫琼敏师曼俄恢雅蹋9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为下层峙妥早泵泼层鹤听九依炳滚焕辙室艇砒酷孰璃揩称亏枫琼敏师曼69下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。叁房罚颊针著语拍兜诧瘪捞缕硼捏过咖吓万闹明阵从尘货磊襟族卿译锰抱9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇70第四节社会阶层与市场营销战略

不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.痘巡络役懂破灶媳匈计象怪雪咳辖嘿邮文抿凉弱矗党频叔轮方魏惫久旧羊9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为第四节社会阶层与市场营销战略不同社会阶层的消费者在服装、71大宝SOD蜜的市场定位1990年，大宝公司（当时的北京三露厂）的银行存款只有7000元！到了2002年，大宝年销售额达７亿元，年纳税1.5亿，成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一，获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。东剔悄结悟琴术沿峭鸥优鸣厩拱幌辖善簿迅哈偿肋闰讫佣舜析赎申徊挡篮9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为大宝SOD蜜的市场定位东剔悄结悟琴术沿峭鸥优鸣厩拱幌辖善簿迅72在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。澈止蜒卫乖讹诸较夜亥兄佩突甩芝姻十评约赌昧值晚徐码津月乱头挠砚砍9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售73具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；二是他们的购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。

三是有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；四是在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。

因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。疥妙衔恍江助跟泥挡啦期绥火规辛布缀恕莫设徽躯阂镁课炒觅斟虫霹涸塔9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为具体到护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为是：一是在价格方面74其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国产品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。烁凤湖侵呆扑强左敏钳烃谆衰沁污抨珠畔牲盘搁韦稀匀关铲车免呼洞亏衔9社会阶层与消费者购买行为9社会阶层与消费者购买行为其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和75大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品类四处拦截，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”。而产品DEMO(展示)，则摈除了大部分品牌三