上海某写字楼项目整体营销策划方案

**国际广场整体营销策划方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“**国际广场”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销2渠道策略3客户客户客户客户**国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销推广渠道示意图4成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“**国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？5营销渠道运用要点----广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。

预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。

强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。

巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。6营销渠道运用要点----新闻报道预售强销巩固比例组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是****的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于**国际广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。7营销渠道运用要点----直邮预售强销巩固比例以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”8营销渠道运用要点----互联网预售强销巩固比例互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。

建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、**、国际广场.......)在房地产专业网站(如,ehomeday等)发布广告。9营销渠道运用要点----朋友介绍预售强销巩固比例通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。10****专有优优势渠道道策略计计划(1)专专题研讨讨会及新新闻发布布执行策略略执行计划划在**国国际广场场预售及及交房阶阶段，作作为营销销及媒体体宣传的的重要组组成部分分，****将将配合**组织织两次专专题研讨讨会，进进而带动动媒体对对相关主主题的新新闻宣传传。2003年5月月“甲甲级写字字楼期房房投资技技巧及风风险防范范研讨会会”2004年3月月“上上海甲级级写字楼楼发展的的走势及及投资策策略研讨讨会”11****专有优优势渠道道策略计计划(2)合合作媒体体专题报报道执行策略略执行计划划****与媒体体具有广广泛的合合作关系系，通过过在媒体体专业报报道中在在选题及及内容上上对**国际广广场相关关内容的的关注，，强化项项目营销销力度及及广度，，作为广广告宣传传的有益益补充。。****写字楼楼部将与与公关事事务部密密切合作作，根据据公关部部安排提提供媒体体合作计计划。****写字楼楼部获得得媒体合合作计划划后，撰撰写媒体体缮稿并并就项目目推广部部分与**进行行磋商定定稿。12****专有优优势渠道道策略计计划(3)长长期客户户的跟踪踪推介执行策略略执行计划划****将组织织公司内内客户代代表对**国际际广场项项目进行行专题介介绍会及及信息跟跟踪服务务，通过过他们向向公司的的长期客客户进行行推介。。****将定期期向长期期客户寄寄送**国际广广场的宣宣传资料料。****将定期期对公司司内客户户代表进进行项目目相关介介绍与培培训，以以便更好好地将项项目向客客户进行行推介。。13****专有优优势渠道道策略计计划(4)****跨部门门的协作作推广执行策略略执行计划划****将**国际广广场项目目资料、、策略向向上海分分公司不不同部门门相关负负责人传传达，利利用部门门间的高高效合作作广泛地地寻找并并锁定目目标客户户。为公司各各部门制制订宣传传资料并并对项目目进行专专题推介介介绍。。制订相应应激励机机制鼓励励为本项项目介绍绍客户。。每月通过过公司内内部E-mail传达项目目最新信信息。项目各类类推广活活动邀请请公司各各部门参参加。14****专有优优势渠道道策略计计划(5)****各地分分公司的的协作推推广执行策略略执行计划划****将**国际广广场项目目资料、、策略向向各地分分公司相相关负责责人传达达，利用用丰富的的公司网网络资源源广泛地地寻找并并锁定目目标客户户。为各地分公公司制订宣宣传资料并并对项目进进行专题推推介介绍。。制订相应激激励机制鼓鼓励为本项项目介绍客客户。每月通过公公司内部E-mail传达项目最最新信息。。在相应城市市协助项目目进行异地地推广。15****专有有优势渠道策策略计划(6)****网站推广广执行策略执行计划在****网网站上对**国际广场进进行推广，刊刊登楼盘文字字介绍、图片片、联系方式式等。2003年3月刊刊登登资料准备完完毕2003年3~6月网网站显著著位置刊登相相关资料2003年7月~****代理结束束相相应位置刊登登相关资料16****专有有优势渠道策策略计划(7)****专业刊刊物推广执行策略执行计划****将在在所发行的专专业刊物上对对**国际广广场进行适当当的宣传推广广，扩大项目目在业界及目目标客户中的的知名度，并并帮助项目树树立甲级写字字楼的品牌效效应。2003年1季度写字楼楼市场分析报报告中，对本本项目及其市市场影响进行行着重介绍。。2003年2~4季度写写字楼市场分分析报告中，，对本项目及及推广情况进进行跟踪介绍绍。17价格策略18价格策略略定价策略差价策略调价策略折扣策略通过对竞争、、产品、未来来市场走势及及资金回收速速度等多方面面因素的分析析，制订合理理的基准参考考价格方案，，为其他相关关策略提供基基础与依据。。写字楼的差价价策略主要表表现为不同楼楼层差价及同同一楼层不同同单元差价，，这其中应考考虑楼层、朝朝向、位置、、景观、面积积大小等因素素，总体上应应考虑合理性性与操作方便便性。价格应根据市市场及销售状状况可以随时时调节，科学学的调价技巧巧不但可以使使发展商获得得尽可能高的的收益而且还还是营销推广广组合之外的的有效补充手手段。不同的房地产产项目应采用用不同的折扣扣策略，包括括折扣透明度度、折扣幅度度、折扣控制制等。19定价依据据(1)----市场竞争2003~2006年将将迎来甲级写写字楼供应高高峰，尤其是是销售型甲级级写字楼供应应量空前巨大大。主要竞争销售售型项目有兆兆丰数码大厦厦、航新大厦厦、华敏翰尊尊国际、东湖湖大厦、富得得世纪大厦、、圣爱广场、、银峰大厦、、长春藤大厦厦等，竞争空空前激烈。主要竞争项目目目前报价在在USD1400~2200/平方米之间，，预计成交价价格均价大多多将在USD1500~1800/平方米之间，，与**国际际广场形成直直接竞争。综上所述，市市场竞争在本本项目的主要要营销期间十十分激烈，对对本项目的价价格形成不利利影响。20甲级写字楼市市场用家仍然然主要采取租租赁方式，写写字楼投资市市场商处于刚刚刚启动阶段段，成熟客源源相对不足。。购买写字楼后后自用的客户户主要以金融融机构、大型型民营企业为为主，由于需需要面积较大大，谈价能力力强。投资型大客户户根据我行经经验一般都操操作谨慎，其其心理价位与与目前甲级写写字楼市场价价格还存在一一定差距，此此类大客户一一般都通过大大量考察甲级级写字楼后，，在满足其较较为苛刻的价价格条件的基基础上才会成成交，因此市市场上此类成成交较为缓慢慢。投资型小客户户一般具有较较大的可引导导性，但其对对出租的保障障程度有较高高的要求，且且需求面积相相对较小。定价依据据(2)----客户需求综上所述，刚刚刚启动的客客户需求相对对不足且需求求的有效性不不足，将对本本项目的价格格形成不利影影响。21**国际广场场写字楼项目目成功的收购购策略使项目目相比其它竞竞争对手具有有较大的成本本优势。本项目计划在在开始预售后后一年内实现现37000平方米的销销售，决定了了项目必须采采用积极的价价格策略的同同时，资金的的财务成本也也将有所降低低，具有一定定的财务成本本优势。定价依据据(3)----成本分析综上所述，本本项目由于在在工程成本及及财务成本上上占有很大的的优势，因此此在激烈的市市场竞争中仍仍可通过价格格竞争获取一一定的利润。。22由于以下一些些原因，项目目应该在较短短时间内基本本完成销售：未来供应量的的持续高速增增长，平均租租售价格水平平提升困难；；较长销售周期期带来较高市市场波动风险险；写字楼项目成成功营销需尽尽快聚集人气气；项目在短时间间内完成销售售，客观上需需要具有市场场竞争力的价价格支持。定价依据据(4)----营销周期23投资回报率是是投资者进行行写字楼投资资决策的第一一考察指标。。根据对**国际广场的的项目分析及及周边甲级写写字楼租金状状况的综合分分析，本项目目的平均租金金成交价在USD0.35~0.40/平方米/天左左右。而目前前写字楼投资资者对于毛租租金回报的要要求一般在8%~10%之间。定价依据据(6)----投资回报率毛租金回报率率租金成交价上表基本上描描述了对于有有着不同回报报率预期及不不同租金预期期的投资者来来讲的可以投投资的价格范范围。中间参参考值为售价价USD1521/平方米。24本项目在后期期进行的公共共空间设计方方面应该是比比较领先的，，但项目其它它方面如外立立面、承重柱柱布置、吊顶顶净高及地理理位置、房型型实用性、周周边商务配套套环境及景观观等方面仍存存在一定的不不足之处，与与新供应的上上海主要中央央商务区内甲甲级写字楼相相比仍显不足足。综上所述，项项目作为新兴兴的徐汇区肇肇嘉浜路商务务街区有代表表性的甲级写写字楼新供应应，具备中等等偏高的综合合品质特征。。定价价依依据据(7)----综合品品质25项目定定价影影响因因素总总结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为USD1521/平方米

项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策策略如何？？26价格品质高高中低中低价格策策略选选择27单价价价差的的分析析与制制订市场形形象统统一价格容容易控控制目标客客户范范围窄窄客源相相对不不足价差大大价差小小优点点缺点点目标客客户范范围广广客户接接受范范围广广目标客客户品品质构构成参参差不不齐高价客客户会会以低低价作作为成成交参参照市场形形象概概念不不统一一28极限限分分析析法法制制定定单单价价价价差差最低低价价定定位位最高高价价定定位位综上上所所述述，，建建议议**国国际际广广场场的的参参考考极极限限单单价价价价差差(并并考考虑虑不不同同营营销销阶阶段段)为为USD500~600/平方米米。最低价价为最最低的的10%面面积实实际成成交平平均单单价，，条件件为最最早签签约客客户；；最低低楼层层最差差朝向向及位位置的的单元元价格格。综综合合考虑虑其他他影响响因素素，，初步步定位位为USD1350/平方米米。最高价价为最最高的的10%面面积实实际成成交平平均单单价，，条件件交房房后签签约的的客户户；最最高楼楼层(第24层层)最最佳朝朝向及及位置置的单单元价价格。。综综合考考虑其其他影影响因因素，，初步步定位位为USD1950/平方米米。29楼层差差价定定位(内控控)根据极极限单单价价价差计计算平平均楼楼层差差价：：USD500~600/20=USD25~30/层楼层差价USD30楼层差价USD20楼层差价USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。30“双10%”价价格策策略10%10%初期用用10%的的面积积以低低于市市场认认同价价进行行预售售推广广，制制造热热销气气氛，，引发发市场场关注注，奠奠定销销售成成功的的基础础。成交均均价参参考线线价格提提升参参考线线后期用用10%的的面积积以高高于市市场认认同价价进行行溢价价推广广，赚赚取对对综合合品质质要求求苛刻刻的高高端客客户的的“消消费者者剩余余”。。31“有条条件透透明””折扣扣定位位何谓有有条件件透明明？这里的的有条条件透透明是是指折折扣相相对公公开透透明，，但通通过设设定““成交交面积积”的的条件件以及及预售售期内内“付付款进进度””的条条件控控制客客户追追求最最高折折扣。。过于模模糊的的折扣扣会导导致客客户利利用较较长时时间试试探底底价，，延长长成交交周期期；过过于明明确的的折扣扣会让让最高高折扣扣成为为所有有客户户追求求的目目标，，导致致谈判判不成成功或或利润润降低低。而而有条条件透透明折折扣则则具有有模糊糊折扣扣及明明确折折扣的的优点点，既既可以以保证证对大大面积积客户户的吸吸引，，又能能限制制小客客户的的折扣扣谈判判。为何采采用有有条件件透明明策略略？32“中等等折扣扣”定定位何谓中中等折折扣？？根据写写字楼楼销售售的特特点，，将折折扣范范围定定位为为“10%~15%高高折扣扣”““5%~10%”中中等折折扣””及““0~5%低折折扣””。建建议本本项目目采用用““5%~10%”中中等折折扣范范围作作为成成交折折扣。。为何采用中中等折扣定定位？高折扣策略略适用于““信息不透透明，项目目体量不大大，市场不不成熟”等等条件，以以期通过获获取每一客客户的“消消费者剩余余”来获取取最大利润润；低折扣扣策略适用用于“市场场成熟，竞竞争激烈，，目标客户户同质性强强，目标客客户明确””等条件，，可以实实现快速成成交。而本本项目则处处于“市场场成长期，，竞争日趋趋激烈，客客户构成复复杂，项目目体量巨大大”的条件件下，采用用中等折扣扣定位结和和“有条件件折扣”及及“价格调调整”等，，更适合本本项目情况况。33“有条件透透明”及““中等折扣扣”策略操操作建议建议宣传折折扣范围为为“99折~95折”成交控制折折扣范围为为“99折折~93折折”具体折扣定定位建议：：100~300平平方米------98折(成交控制制96折)；300~500平方方米------97折(成交控控制95折折)；500~1000平平方米-----96折(成交控控制94折折)；1000平平方米以上上------95折(成成交控制93折)；；主要以成交交面积划分分折扣范围围;预订期及预预售期附之之以付款条条件(进度度；额度)划分折扣扣范围;34“小幅快涨涨”价格策策略“小幅快涨涨”的目的的是为前期期投资者提提供信心。。“小幅快涨涨”的幅度度及进度控控制：利用新开楼楼层时涨价价，并适当当通过媒体体进行宣传传。每次涨价根根据7~8%的年利利率作为参参考，例如如某楼层3个月后由由USD1600/平方米调价价为USD1628~1832/平方米。***由由此可以暗暗示投资者者即便未交交房，也能能有每年7%~8%的回报“小幅快涨涨”的操作作关键是要要通过各种种途径和手手段让意向向客户理解解到“涨价过程程是项目价价值回归的的过程；越越早购买就就说明越有有眼光，就就能获得越越高的升值值空间。””35媒体及推广广活动策略略36媒体及推广广总原则制造独特性性：引起市场场的广泛关关注。各种媒体宣宣传活动配配比合理性性：争取尽可可能高的推推广效率。。总费用保证证性：由于项目目大体量；；竞争激烈烈等因素，，一定比例例的营销推推广费用是是必要的，，尤其要保保证启动期期的费用投投入。费用节约原原则：后期可视实实际情况，，通过其他他渠道或方方式进行推推广，节约约相应的开开支。37广告告预预算算安安排排及及媒媒体体分分配配广告告总总预预算算：：600~750万万人人民民币币报纸纸媒媒体体：：55%330~413万万杂志志媒媒体体：：10%60~75万万户外外媒媒体体：：30%180~225万万其他他媒媒体体：：5%30~38万万38广告告媒媒体体选选择择报纸纸：新新闻闻类类(新新闻闻晨晨报报、、解解放放日日报报)经济济类类(21世世纪纪经经济济报报道道、、经经济济观观察察报报)异地地推推广广类类杂志志：经济济类类、、房房产产类类、、英英文文类类、、航航空空类类户外外：大型型路路牌牌：：浦浦东东机机场场沿沿线线；；虹虹桥桥机机场场沿沿线线灯箱箱：：商商务务区区(徐徐家家汇汇、、淮淮海海路路、、南南京京路路、、虹虹桥桥)其他他：互联联网网广广告告39营销销活活动动分分类类项目目现现场场类类活活动动：竣竣工工仪仪式式异地地推推广广类类活活动动：异异地地巡巡回回推推广广；；异异地地联联合合推推广广新闻炒炒作类类活动动：专题题研讨讨会；；各类类签约约仪式式展览类类活动动：房地地产展展会；；投资资类展展会中介类类活动动：中介介说明明会；；中介介联谊谊活动动40营销推推广活活动安安排--预预售期期时间：：2003年年1月月17日(取得得预售售许可可证)活动名名称(暂定定)：大大型型开盘盘仪式式暨新新闻发发布会会活动内内容及及意义义：以**的品品牌形形象及及发展展远景景带动动**国际际广场场的高高品质质定位位，树树立项项目品品牌形形象及及市场场知名名度，，以““肇嘉嘉浜路路新商商务街街区第第一项项目””作为为卖点点之一一，吸吸引目目标客客户及及潜在在意向向客户户的关关注。。届时时举行行大型型开盘盘仪式式暨新新闻发发布会会，热热烈渲渲染现现场气气氛，，同时时邀请请**集团团新老老客户户、各各大新新闻媒媒体参参加，，紧扣扣项目目主题题，拟拟新闻闻缮稿稿，全全方位位向市市场推推出。。建议同期举举办与大型型银行(建建议中资、、外资各一一家)签订订银企合作作协议，借借此提升项项目的信用用度。41营销推广活活动安排--强销期期时间：2003年年10月(交房验收收或第一个个客户入住住)活动名称(暂定)：交房剪彩彩仪式活动内容及及意义：可邀请区领领导(或其其他知名人人士)参加加剪彩，通通过此次活活动宣传本本项目按时时顺利交房房，为后续续客户提供供信心，同同期举办大大客户入驻驻仪式，邀邀请准客户户参加此次次活动，促促其成交。。42营销推广活活动安排--巩固期期活动名称(暂定)：**国际际广场新闻闻媒体答谢谢会时间：2004年年1月活动内容及及意义：**国际广广场借助各各大新闻媒媒体单位的的紧密配合合成功销售售至今，为为了答谢广广大新闻媒媒体的厚爱爱，业主选选择最佳时时机召开答答谢酒会，，向关心、、关爱**成长的公公众汇报**的工作作业绩，并并借此与媒媒体保持良良好持久的的关系，继继续赢得媒媒体的全力力支持。促促使新闻媒媒体以**为热点宣宣传对象，，树立房地地产市场成成功企业形形象。43营销工具44营销工具的的总体要求求规范化、专专业化：做到任何何文件和流流程环节都都有规范的的处理方式式，为客客户提供规规范的服务务，在细节节上体现品品质。统一性：各种营销销工具应体体现**国国际广场统统一的市场场形象。完整性：应考虑横横向完整性性(租客、、投资客、、自用者、、中介)及及 纵向完完整性(目目标客户、、意向客户户、准客户户、客户、、VIP客户)。独特性：应体现**国际广广场独特之之处，引发发重点关注注。细节性：高层次的的竞争往往往体现在细细节上，应应以客户需需求分析为为基础，，注重细节节上对客户户的关注与与服务。45基本型营销销工具扩展型营销销工具DM楼书技术手册专用信纸、、专用信封封文件夹、文文件袋模型展板手提袋精品楼书多媒体演示示电子楼书标准文件系系统专业礼品手机短信46营销工具--基本型型--DM用途：DM是一种最基基本的项目目介绍工具具，主要通通过邮递及及客户上门门取阅的方方式达到客客户简单扼扼要地介绍绍项目情况况，使客户户产生兴趣趣的目的，，并可起到到简单的查查阅检索作作用。要点：设计精美：DM一般来讲是是客户拿到到的第一份份项目资料料，客户对对项目的第第一印象往往往通过DM获得，因此此DM的设计应在在保证与项项目总形象象一致的前前提下，在在纸张、色色调、形式式等方面做做到精美。。主要信息息完整：DM主要要应应包含的的信息包包括：地地理位置置图、立立面表现现图、主主要技术术参数、、主要设设备标准准、交房房标准、、标准层层平面图图(单元元面积标标明)、、主要公公共部分分及功能能部分表表现图(实景图图)等，，另外有有实力的的物业管管理公司司、代理理公司及及典型投投资回报报分析也也是十分分必要的的。易于邮寄：由于DM需邮寄，因此此应与信封尺尺寸相匹配，，建议采用A4尺寸三折形式式。47营销工具--基本型--普通楼书用途：除DM以外较为详细细的项目介绍绍工具之一，，主要针对收收到DM后需进一步了了解项目信息息的客户或其其他上门客户户派发，在拓展客户的同同时，亦可锁锁定目标客户户如上市公司司、证券公司司等邮寄，使客客户产生兴兴趣。要点：1、设计精精美，其前前提应保证证与项目总总形象一致致，纸张、、形式等方面较DM设计更为细细致。2、楼书信信息应尽可可能细致的的说明项目目各方面资资料，建议议可将项目基本介介绍与其技技术参数分分开说明，，突出**国际广场场智能化技术术设施，强强调项目智智能化。48营销工具--基本型型--标准准信纸、信信封用途：在整个项目目运行过程程中，专业业、统一的的外在项目目形象非常常重要，在与项项目总形象象一致的前前提下，结结合项目特特色的信纸纸、信封必不可可少。要点点：1、、体体现现专专业业，，强强调调纸纸张张、、色色调调等等搭搭配配的的一一致致性性，，内内容容含含公公司司名称称、、公公司司标标记记、、地地址址、、邮邮政政编编码码等等。。2、、针针对对DM及楼楼书书尺尺寸寸大大小小制制作作不不同同尺尺寸寸的的信信封封3、、保保证证纸纸张张质质地地、、色色彩彩的的搭搭配配49营销工工具--基基本型型--文件件夹、、文件件袋用途：供来来访客客户及及公司司内部部员工工放置置与项项目有有关的的文件件资料料，统一企企业对对外形形象，，亦便便于项项目内内部管管理。。要点：设计简简洁，，便于于携带带功能性性为主主50营销工具具--基基本型--模型型用途：贯贯穿穿项目的的销售工工具，特特别是在在项目预预售阶段段，起到到相当关关 键的的作用。。优质的的项目模模型在整整个售楼楼处是个个亮点，，截至项项 目正正式销售售前，现场销售售人员将将就此向向客户介介绍，精精致的模模型可增增强客户户购买买的信心心。要点：1、实破破传统意意义的模模型制造造、创新新意(智智能化)2、基基本要要点包括括，色调调、绿化化、灯光光、户型型、周边边交通(特别是是地铁)、可可比较的的建筑。。51营销工具具--基基本型--围板板、展板板项目围板板：用途：特特别别适用于于项目预预售期，，可利用用工地围围墙制作作围板，，以此介介绍项目目，提提请市场场关注。。根据销销售进度度，适时时更换。。要点：内内容容含项目目名称，，招商电电话、代代理公司司，物业业管理公公司名称称等，且费用用较低。。项目展板板：用途：适用于于售楼处处及展览览会，使使客户一一目了然然了解项项目信息息特征。。要点：1、、整体设设计与项项目总形形象的一一致性2、项项目介绍绍3、地地理位置置指引，，周边项项目比较较4、投投资回报报率分析析52营销工具具--基基本型--手提提袋用途：制作与与项目总总形象相相一致的的手提袋袋，提供供给客户户放置与与项目有有关的资料料，对于于**国国际广场场而言是是免费的的宣传。。要点：1、、与项目目总形象象保持一一致2、项项目效果果图或其其他有创创意的设设计3、尺尺寸按常常规4、代代理公司司名称53营销工具具--扩扩展型--精品品楼书用途：针对项项目特点点制作精精品楼书书，针对对精心筛筛选的目标客户户由专人人送达，，给目标标客户焕焕然一新新的感觉，将将楼书当当工艺品品珍藏，，进而对对项目产产生浓厚的兴兴趣，主主动前来来项目参参观。要点：1、精精品楼书书设计完完全以概概念性为为主2、整体体设计可可别具特特色，不不用拘泥泥于DM及普通楼书书的设计计方案3、关注注细节，，达到““质”的的飞跃4、借助助新闻媒媒体的宣宣传，提提请市场场关注54营销工具具--扩扩展型--多媒媒体演示示用途：制作DVD以短片的的形式介介绍项目目，结合合不同的的语言(如中英英文)在在不不同的地地区推广广。适用用于售楼楼处及展展会，现现场销售售时以滚滚动形形式播出出，烘托托现场热热烈气氛氛。要点：1、介绍绍上海投资资环境2、介介绍项项目所在在区域--徐汇汇区优惠惠招商政政策3、发发展商商的背景景介绍，，包括已已建成功功销售项项目，以以增强客客户购买买信心心55营销工具具--扩扩展型--电子子楼书用途：销售人人员结合合电子楼楼书进行行销售，，展现项项目智能能化设施施，给客客户以新新鲜感，，同时以以更直观观、更简简便的方方式了解解整个项项目，适适合于大大型项目目的操作作。要点：1、、基本设施介绍绍2、外观效效果图、立面面图、房型图图、地理位置置、智能化设设施， 建材材标准、面积积、销控楼层层。3、动感体体现智能化设设施。56营销工具--扩展型--标准文件系系统用途：从从项目信封、、信纸及各方方面外在形象象的展现，加加强现场文件件 管理，对对外书信形成成统一格式，，标准文件系系统的建立有有助于 项目目管理系统化化。要点：1、对外文文件格式(传真、客户户确认书、佣佣金确认、认认购书、合合同等)2、信封、、信纸3、文档的的管理57营销工具--扩展型型--专业业礼品用途：适用于项项目开盘仪仪式、新闻闻发布会、、客户答谢谢酒会、中介会等，，向关心**国际广广场的新老老客户及媒媒体赠送礼品。要点：1、创意意独到，实实用性强2、适合人人群较为广广泛3、有**标记，印印象深刻4、根据不不同场合赠赠送不同礼礼品，体现现**独到到之处58营销工具--扩展型型--手机机短信手机短信息息是目前一一种较为便便捷的信息息告知方式式，而且具具有以下特特点：费用低廉：每条短信信息只要0.1元，，比信件、、电话、传传真费用低低到达率高：每个人收收到短信都都会去查看看，比传真真、信件的的到达率高高信息传达迅迅速：几秒钟就就可到达不受时间空空间限制：一般接受受者在何时时何地都能能收到本项目可以以通过登记记中介及客客户的手机机，通过短短信的形式式向中介及及客户传达达信息，尤尤其可用于于备忘型信信息、通知知型信息等等，还可用用来在节日日向中介及及客户传达达问候。目前前有有一一种种群群发发短短信信的的工工具具可可以以提提高高发发送送短短信信的的效效率率。。作为为一一种种在在写写字字楼楼租租售售中中的的创创新新方方式式，，相相信信短短信信将将使使项项目目宣宣传传的的工工具具组组合合更更为为完完善善，，且且发发挥挥较较为为重重要要的的作作用用。。59销控控策策略略60销控控的的三三大大任任务务Combination客户户组组合合大客客户户与与小小客客户户的的比比例例该该如如何何设设定定？？投资资客客户户与与自自用用客客户户该该如如何何控控制制？？Sequence推广广顺顺序序该先先推推广广哪哪个个楼楼层层区区域域？？之后后的的推推广广如如何何进进行行？？Speed推广广速速度度该设设定定怎怎样样的的销销售售速速度度？？如何何保保证证该该速速度度的的实实现现？？61销控控总总原原则则平衡衡楼楼层层销销售售，防防止止出出现现好好楼楼层层售售空空或或低低价价单单元元售售空空两两种种倾倾向向满足足客客户户需需求求，防防止止出出现现大大量量客客户户等等待待但但没没有有相相应应供供应应的的局局面面制造造持持续续热热销销气气氛氛，防防止止在在短短时时间间内内出出现现大大量量未未售售单单元元争取取价价格格提提升升，防防止止价价格格承承受受能能力力高高的的客客户户选选择择低低价价单单元元尽量量保保留留连连续续楼楼层层，防防止止大大客客户户购购买买时时无无相相应应供供应应保证证销销控控信信息息统统一一，防防止止出出现现重重复复预预定定或或浪浪费费成成交交时时间间。。62品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小小客客户户优优缺缺点点分分析析63“大大小小互互动动，，以以名名带带实实””策策略略本项项目目营营销销的的最最终终目目的的是是实实现现尽尽可可能能快快速速地地取取得得尽尽可可能能多多的的资资金金收收入入，，通通过过引引进进知知名名大大客客户户提提升升项项目目品品质质是是中中间间目目标标。。小客客户户太太多多影影响响客客户户组组合合品品质质；；盲盲目目追追求求过过多多的的大大面面积积客客户户造造成成收收益益的的降降低低及及计计划划可可控控性性降降低低。。建议通过引进进“最佳比例””的国际知名大大客户(如20%~30%，或3~5家)来提高项目的的客户品质，，并带动大量量中、小面积积客户的购买买，实现名利利双收的目的的。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质64如何设定与控控制投资客户户与自用客户户比例？入住率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者销售率本项目的较短短的营销周期期决定了有必必要采用“MassMarketing”广泛的客户定定位。投资型客户过过多而导致的的租金、租约约、客户构成成混乱的风险险可以通过进进行科学的租租赁组织与管管理来有效降降低。65高区(F21~24)中区(F10~17)低区(F5~9)共4层共8层共5层占比24%占比47%占比29%楼层分区界定定实战操作技巧巧：不同的楼层层区域可以有有不同的价格格基础，客户户心理对中区区及高区的接接受度更高高，这里通过过人为界定，，提高中高区区楼层所占比比例，对整体体成交价格提提升具有一定定的积极作用用。注：建议去除除13，14，23，24楼层号66首期推广分隔隔销售楼层分分布由于该项目的的大体量，应应保持一定数数量的单元分分隔出售楼层层，综合考虑虑可设定每幢幢同时开放5个楼层。高区(F20~28)中区(F10~19)低区(F4~9)首期可在低、、中、高区各各选择1~2个楼层推广广分隔单元：：高区(F21)中区(F12，F13)低区(F5，F6)注：其他楼层层销控宣传口口径为整层推推广或已订已已售。67客户品质汇丰银行大厦厦**国际广场场的项目发展展目标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的**国际广场未来的**国际广场68销控组织及冲冲突避免专人负责总销销控，防止出出现混乱。每天进行例会会讨论客户处处理及跟进情情况分清各单元的的各种客户状状态(意向谈谈判、支付订订金、重复意意向预定等)便于识别客客户等级及避避免流失客户户。充分利用各种种渠道(互联联网、中介会会、传真、E-mail、短信)向客户户或中介通知知可公布的销销控信息，便便于成交。69中介策略70排斥中性喜欢客户态度中介态度排斥中性吸引中介成交影响响力分析71影响中介成交交的要素分析析一类影影响因因素：：二类影影响因因素：：哪个项项目中中介费费多？？哪个项项目中中介费费有保保障？？哪个项目客客户不会有有流失风险险？哪个项目业业主配合效效率高？哪个项目客客户接受度度高？哪个项目需需花费的精精力少？72为各中介公公司与个人人提供所需需的全面的的项目介绍绍材料，包包括：各种效果图图纸；各层层平面图；；项目相关关技术经济济指标数据据；项目的的优点；项目目阶段性推推广策略；；中介公司司为客户提提供的一整整套项目介绍材料等等。中介服务策策略(1)-----全面信息息服务利用多种手手段为中介介提供全面面的信息及及周到的服服务信件联系；；E-mail联系通知(群发E-mail);短信通知(群发短信信)等73能够吸引引中介公公司的长长时间连连续关注注是项目目推广成成功的关关键，因因此，，应制订订相应的的计划与与中介公公司及个个人定期期保持联联络，沟沟通信息息与感情情。沟通的方方式建议议：项目专题题信息交交流会；；项目最新新动态，，成交情情况及进进一步策策略介绍绍中介非正正式聚会会或联谊谊活动中介答疑疑及听取取建议会会中介服务务策略(2)-----定期期联络沟沟通74虽然目前前甲级写写字楼市市场中以以几个大大型中介介公司成成交为主主，但由由于**国际广广场体量量大且为为销售型型写字楼楼项目，，因此，，无论从从市场覆覆盖的要要求还是是从项目目特征上上来讲，，都需要要进行大大量的中中介拓展展推广活活动，充充分利用用中介的的客户资资源。中介服务务策略(3)-----全面面覆盖大大量拓展展策略75在全面覆覆盖的前前提下，，根据中中介公司司的重要要性及成成交客户户质量、、数量提提供不同同层次的的服务。。对中介划划分级别别：一般般中介；；注册中中介；VIP中介一般中介介：未曾曾带领客客户看房房的中介介公司或或个人注册中介介：向**销售售部提供供个人信信息并曾曾带领客客户看房房的中介介公司或或个人VIP中介：在本项项目成交超过过一定面积的的中介。对于重要的、、积极的、成成交活跃的中中介可以提供供更为优良的的服务，如：：快速服务响响应；精美资资料提供等。。中介服务策略略(4)-----分分级服务策略略76中介激励策略略(1)目前一些写字字楼项目由于于中介费长期期拖欠、少支支付或不支付付导致“因小小失大”租售售状况不佳的的不在少数，，**国际广广场大厦超大大的体量决定定了对中介较较强的依赖性性。建议可以以通过向中介介公开承诺在在成交后的5个工作日日内支付中介介费的方式吸吸引中介的关关注，赢得信信任并促进成成交。操作上可考虑虑在第一次大大型中介推介介会上郑重宣宣布的方式。。同时通过严严格界定“成成交”的定义义来维护贵司司的利益。此此操作可在基基本无费用支支出的情况下下创造写字楼楼市场中介合合作上最具影影响力的卖点点，为**国国际广场的营营销成功提供供有力支持。。------中介费及时支支付承诺：77中介激励策略略(2)为了配合“中中介费及时支支付承诺”策策略，以及建建立起有效的的准确的中介介客户管理系系统，建议本本项目实行““授权中介登登记制度”。。凡经有效登记记将信息提供供给**销售售部的中介公公司或个人将将成为本项目目“授权中介介”，并宣布布只有经过授授权登记，才才可享有包括括“中介费费及时支付承承诺”在内的的一系列权力力和周到的服服务。“授权权登记记制度度”的的积极极作用用是多多方面面的：：可以以规范范中介介操作作流程程，形形成项项目操操作规规范的的良好好业界界形象象；可可以成成为一一个强强大的的卖点点在中中介行行业内内流传传；可可以准准确地地掌握握大量量中介介信息息，为为以后后的中中介相相关推推广活活动奠奠定基基础。。------授权权中中介介登登记记制制度度：78中介介激激励励策策略略(3)------中介介个个人人奖奖励励制制度度：根据据目目前前中中介介行行业业的的现现实实情情况况，，中中介介个个人人在在一一笔笔成成交交中中所所得得的的收收入入一一般般为为公公司司佣佣金金收收入入的的10%~15%。。如如前前所所述述，，中中介介个个人人对对于于每每笔笔成成交交的的个个人人收收入入的的考考量量对对于于每每个个成成交交都都是是至至关关重重要要的的。。因因此此，，在在适适当当的的营营销销阶阶段段推推出出““中中介介个个人人奖奖励励””计计划划可可以以有有效效地地提提高高成成交交量量，，并并可可在在中中介介行行业业产产生生积积极极的的影影响响。。中介介个个人人奖奖励励可可以以根根据据每每一一成成交交的的面面积积提提供供数数额额不不等等的的奖奖励励，，一一般般奖奖品品为为非非现现金金的的各各种种礼礼品品，，如如““高高级级商商务务手手机机””、、““笔笔记记本本电电脑脑””、、““高高级级会会所所会会员员卡卡””、、““东东南南亚亚旅旅游游””等等。。中介奖励励制度、、相关标标准及奖奖励的实实施可以以与中介介活动结结合。79租赁策略略80进行租赁赁推广的的必要性性(一一)**国际际广场的的客户将将主要为为以下四四种类型型：纯投资型型客户先投资后后自用客客户部分投资资部分自自用客户户纯自用型型客户此三类客客户都将将产生对对所购写写字楼物物业出租租的需求求，能否否出租？？多少时时间出租租？租金金多少？？风险如如何？等等问题的的解决程程度将直直接影响响其购买买决策！！良好的租赁赁市场前景景与租赁服服务将满足足客户对人人气及可能能的出租需需求，对此此类客户成成交有极大大的促进作作用。81成功的租赁赁推广可以以有以下作作用：产生带租约约销售单元元，为保守守型投资者者提供更好好的选择。。在保证“销销售率”的的前提下，，提升项目目的“入住住率”，提提升人气、、市场形象象及项目的的投资价值值。如市场较好好，保留一一部分物业业面积作为为长期稳定定的收入来来源。在销售进度度计划不变变的情况下下，增加项项目的租金金收入。为投资者提提供优质售售后服务，，带动滚动动客户的良