上海某住宅小区品牌整合广告营销方案

＊＊＊＊＊一期之＊＊风景品牌整合广告营销方案＊＊＊＊＊＊＊＊有限公司2001年4月——目录——第二部分：＊＊风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：＊＊＊＊＊一、总案命名 二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：＊＊＊＊＊——总案命名——＊＊＊＊＊

一、位置/交通（1）位于上海西南郊莘庄地铁站南1500米处。（2）北邻春申路、东邻伟业路、西邻莘奉公路，南临春申塘。处在市政府划定的春申示范居住区之中心位置。（3）通过莘奉公路向北1500米处接入莘庄立交桥，沟通沪闵路和环西、环南大道。——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地近1000亩，分五期开发。是集住宅、生活配套设施和社会就业于一体的具备城市功能的新市镇。（2）具备低价位、低容积率、低密度、高品质的个性化特质。（3）项目规模大，南部有70000平方米的郊野公园，西部有30000平方米的市政绿化带，以及保留的原生树木、河流，共同构筑良好的自然生态景观，保证项目和人居环境的可持续发展。（4）项目集中了商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等春申示范区的大部分公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）＊＊地产先后经历了五代开发形态。目前正在从事郊区化和生态环保型地产的开发。（2）＊＊根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态城市”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）＊＊将以＊＊＊＊＊为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：＊＊＊＊＊，是上海西南郊一座人居相依的郊区化“新市镇(NewTown)”。——总案（＊＊＊＊＊）定位——＊＊＊＊＊：第一期：＊＊风景第二期：＊＊湖畔第三期：＊＊花园第四期：＊＊时光第五期：＊＊故事——总案分期命名——＊＊风景——第一期项目东东邻商业购物物中心和文体体中心（会所所），这是一道“城城市商业风景景”；南邻湖泊，，这是一道“自然风景”。人在““城市市”与与“自自然””中享受生活。＊＊湖湖畔——第二期期主要景景观是是“湖湖泊””，人与与自然然和谐谐相处处，其其乐融融融。。＊＊花花园——第三期期西、、南两两面都都是一一片““绿茵”，花红草草绿、、生机机盎然然，人人们似似乎生生活在在花园园之中中。——总案分分期命命名说说明——＊＊时时光——第四期期在＊＊＊＊＊＊＊＊的东东南角角，南南临郊郊野公公园，，碧水水、蓝蓝天、、绿草草，是是浪费费时光光的好好去处处。＊＊故故事——第五期期集中中了中中小学学校、、幼儿儿园、、邮政政电讯讯、行行政管管理等等公建建设施施，这这里演演绎着着人生生、社社会的的诸多多故事事。分案既既有各各自的的特点点，又通过过“＊＊＊””串联联，共同同概括括了＊＊＊＊＊＊＊＊闲逸逸、轻轻松、、亲切切、和和谐的的生活活本质质。在在这块块人居居相依依的地地方，，生活活真的的像度度假一一样。。——总案分分期命命名说说明——＊＊上海＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊风风景首要传播次要传播支持传播———品牌牌层层次次及及传传播播关关系系———1、商商业业中中心心：：＊＊＊＊广广场场2、文文体体中中心心：：＊＊＊＊俱俱乐乐部部3、硬地广场：：欢乐谷4、城市广场：：万象区5、二级道路：：＊＊一大道道6、休闲步道：：春华路秋秋实路＊＊二大道7、湖泊：春申申湖＊＊三大道8、南部公园：：郊野公园＊＊四大道9、沿湖路：滨滨湖北路、滨滨湖南路等＊＊五大道10、公园南面道道路：漾清路路；公园北面道路路：郊野东路路郊野西西路总案中主要的的环境景观及及配套设施命命名建议第一期：＊＊＊风景——春申绿Y100C55第二期：＊＊＊湖畔——春申蓝C88M35第三期：＊＊＊花园——春申黄M20Y100第四期：＊＊＊时光——春申橙M65Y100第五期：＊＊＊故事——春申白C0M0Y0K0——总案色彩应应用原则——根据＊＊＊＊＊＊总体体规划（郊郊区化生态态型新市镇镇），决定定了本案闲闲逸、优雅雅、包容的的生活调性性，故分期色彩彩应用以““不同时期期，不同色彩””之策略表现现。其一，对五五个不同阶阶段有较明明确的界定定，每一期期楼盘推出出，都可在在视觉识别别统一的前前提下，达到“更上上一层楼””的视觉新境境界；其二，色彩彩的多元化化可打破单单一色彩的的单调、乏乏味；其三，标识（我们们主张以““人形”为项目标识）要始终贯穿穿整个项目目，确保＊＊＊＊＊＊＊的整体、、统一。轻松——对应“＊＊＊风景”恬淡——对应“＊＊＊湖畔”闲适——对应“＊＊＊花园”慵懒——对应“＊＊＊时光”和谐——对应“＊＊＊故事”这就是郊区区住宅予人人的好处，，是生态型型家园给人人的感受，，人与人之之间建立起起一种健康康和谐的生生活关系。。——总案品牌诉诉求要素————广告主题语语——＊＊风景，，住得很舒舒服。一，有利益益承诺——舒服二，有行业业特点——住宅三，有状态态形容——很四，从业主主角度表达达五，，““舒舒服服””既既是是物物质质利利益益，，又又是是心心理理感感受受六，，口口语语化化，，言言简简意意赅赅，，易易记记易易传传1、＊＊＊＊风风景景，，幸幸福福生生活活正正在在进进行行。。2、＊＊＊＊风风景景，，幸幸福福和和我我一一起起住住。。＊＊＊风风景景，，与与幸幸福福同同居居。。3、幸幸福福生生活活正正在在进进行行，，＊＊＊＊风风景景。。4、我我们们幸幸福福地地居居住住，，＊＊＊＊风风景景。。5、＊＊＊＊风风景景，，住住在在童童话话（（世世界界））里里。。6、＊＊＊＊风风景景，，生生活活如如此此幸幸福福。。7、＊＊＊＊风风景景，，住住得得真真惬惬意意/开心心/舒服服/幸福福。。8、＊＊＊＊风风景景，，———参考考广广告告语语———像散散文文一一样样创创作作的的““＊＊＊＊风风景景””LOGO原则：形散神神不散，以松散、闲逸逸的心和视觉觉体现＊＊＊＊＊“＊＊风景””的宗旨。色彩：黑色，，黑色是设计计中视觉的最最还原色，亦亦是最基本色色。用黑色体现““＊＊风景””的返朴归真真。构成：用松散散而近乎笨拙拙的笔触随意意地表现出““＊＊风景””的主角——人。——品牌标识——表现：采用粗粗细、长短变变化不一的线线条，为“散文型LOGO”服务，表现出出一个舒适、、优雅、安逸逸的人。特色：以“人人”为本，是该LOGO最大的特色，，而人的多变变性（多造型性））已赋予了“＊＊风景景”未来广告传播播的居大空间。实用及延续：：“＊＊风景””任一广告主题题的广告促销销与推广均可找到相应的的“人”造型型与之呼应，同时将品牌牌识别发展到极致。——品牌标识——第二部分：＊＊＊风景1、由于项目是按按“郊区化市市镇型”规模开发的，它所吸引的买买家应是““泛人群”，而非某一种种具体生活形形态的人。2、更由于项项目物业由不不同档次的住住宅单位构成成，其吸纳的的人群将涉及及不同阶层。。3、在莘庄已已经形成了上上海市近郊住住宅群，客源源丰富多样，，其中很很多是是区域附近城城乡结结合部部的原原住民或“外外来””居民民。4、由由于轨轨道捷捷运系系统和和市政政公交交运输输的发发展，，又吸吸引了了交通通线周周边工工作的的徐汇汇、闵闵行等等地人人群——目标人人群分析———5、＊＊＊＊＊＊打造新新市镇的开开发理念，，原本就是以以关怀“普普通人”为目的的。各种职业业、学识、、收入、以以及成长环环境可能不不一样，但但追求自然然、和谐生生活方式的的渴望是一一致的。6、所以，＊＊＊＊＊＊＊的目标人人群表面上上看各有不不同，但都有一颗颗闲逸、轻轻松、和谐谐的生活方方式“心””。他们是——追求轻松和和谐生活方方式的人。。——目标人群分分析——1、鉴于目标标人群的心心态、项目目的开发理理念和项目目本身固有有的素质等等相关因素素，我们认认为＊＊风风景的品牌牌核心概念念是：轻松松与亲切。。2、确立感性性形象，使之以“代代言人”的的身份与目目标人群进进行“可亲亲可近”的沟通。3、以单一简简练的诉求求方式集中中传播核心心形象（人人形卡通标标识）和核核心概念（（轻松与亲亲切）。——品牌传播指指导思想——＊＊风景，，一个轻松松亲切的地地方1、“轻松与亲切切”是＊＊＊＊＊＊第一期期项目——＊＊风景的的个性特点点。它不同于二期“湖畔的恬淡”、三期“花园园的闲适”，四期期“时光的的慵懒”，五期“故事事的和谐””。2、“轻松快意意”有其理性的的支撑：商业中心、、文体中心心等体现““城市生活活”特点的生活活配套设施施大都集中中在＊＊风风景，居民购物娱乐“轻松松”解决；；3、＊＊风风景北临临春申路路公交车车站，东东临畹町町路，同同时，＊＊＊三大大道贯穿穿该区，，居民“轻松””出行行；；建建筑筑层层面面错错落落有有致致，，建建筑筑立立面面和和阳阳台台简简洁洁明明快快，，给人以““轻轻松松””之之感感。———项目目定定位位———4、商业业布布局局、、交交通通、、建建筑筑设设计计还还只只是是一一种种物物化化的的““轻轻松松””。由于于＊＊＊＊物物业业管管理理而而形形成成的的一一种种充充分分尊尊重重人人，，给给人人以以自自由由自在在无无压压力力的的生生活活氛氛围围却却是是一一种种生生活活境境界界！！5、轻轻松松是是一一种种状状态态，，也也是是一一种种心心境境，，更更是是一一道道人人居居风风景景。。——项目定定位——1、走出出莘庄庄地铁铁站，，和风风习习习拂面面，吹吹起的的是头头发，，也是一一种心心情。。2、有时时，我我隔很很远就就下了了车，，走一一段有有草皮皮的路路，感觉是是轻轻轻的，，松松松的。。3、我量量过，，从家家里到到＊＊＊广场场正好好185步。我我量过过100遍了。。4、商业业中心心就像像是自自家的的储藏藏室，，煮开开水的的时候候也能能买包茶茶叶泡泡泡。。5、在我我的印印象里里，每每个人人的脸脸上都都拥有有相似似的笑笑容。。6、我躺躺在草草地上上数星星星，，一个个，两两个，，三个个…...——品牌核核心概概念（（轻松松与亲亲切））描述述——1、＊＊＊广场场和＊＊＊俱俱乐部部，轻轻松拥拥有购购物、、运动动、娱娱乐、、休闲闲、饮饮食等等生活活设施施。2、西临临莘奉奉路，，北临临春申申路，，东临临畹町町路，，交通通出行行极其其方便便快快捷捷。3、小区区西部部50米宽的的园林林绿化化带，，观景景、休休闲两两全其其美。。4、小区区建筑筑群体体风格格简洁洁，高高低有有序。。立面面处理理独具具观赏赏性。。5、社区区空间间按人人性化化比例例规划划成街街坊布布局，，提倡倡亲切切的邻邻里观观念，，增进进轻松松和谐谐的人人际关关系。。——广告主主要卖卖点诉诉求——一、蓄蓄势造造市1、时间：：5月1日—7月1日（内部部认购前前）2、核心：树树立＊＊＊风景““轻松与亲切”人居相依依的社区形象。——广告推广广策略——3、目的：：一是吸吸引关注注，二是是储备客客源。4、方式：：一是全面面推介“卡通标识”形形象，以以“代言言人”的的身份与与目标受受众沟通通。例如：：举办“标识征名”公关活动动。二是软文文炒作。。借助＊＊＊内部部媒介资资源和大大众媒介介进行专专题炒作作。例如：“＊＊地地产在上上海”。三是组织““老业主联联谊”和““新业主＊＊＊一日游游”活动。。二、开闸放放水——内内部认购与与公开发售售1、时间：：7月1日日—8月10日2、核心：：使前期蓄蓄势造市所所积累的品品牌知名度度和客源，，迅速转转化成现实实购买力。。3、目的：一，，对应销售售第5—14栋楼及及第22栋栋楼。二，，为全年销销售开个好好头，先声声夺人。（4）、方式：为了了提升公开开发售时的的人气指数数，使现场场销售达至至高潮。建议按两个阶段段“分两步走”：第一阶段（（7月1日日——7月20日日），内部部认购鼓动动期。告知知凡于7月月20日至至7月底之之间认购登登记的，在在公开发售售时按买楼楼先后次序序给予不同同优惠，如如：前10名9折、、前20名9.5折、前50名9.7折、前前100名名送价值1000元元礼品。第二阶段（（7月20日—8月月10日）），公开发发售促销期期。要点：一，，要鼓励买买楼者排队队候购。二，要制造造热烈的现现场卖相和和气氛，以以期一炮而而红。三、销售促促进（8月月15日日—12月月31日））1、指导思思想：一是是强力促进进销售。二二是依据工工程进度和和销售节奏奏需要，安安排几个销销售节点高高潮，而不是“细细水长流””。2、建议节节奏：第一阶段（（9月1日日—10月31日日）促销高潮（（10月1日—7日日）活动方式：：展销会+国庆中秋秋嘉年华目的：销售售第1—4栋楼和第第16、17栋楼楼第二阶段（（11月1日—30日）促销高潮（（11月10日—15日）活动方式：：展销会+与家具和和装修商联联合促销目的：对应应销售第18—21栋楼第三阶段（（12月1日—31日）促销高潮（（12月24日—30日）活动方式：：展销会+欢乐圣诞诞节目的：对应应销售第15栋楼——广告整合传传播策略——＊＊风景轻松亲切1、前期是标标识形态展展示的形象象篇2、后期以物物业形象为为主1、标识征名名；2、标识造型型物品；3、标识（代代言人）生生活故事征征文1、＊＊地产产在上海；；2、＊＊住宅宅论坛；＊＊人居丛丛书：人、、宅、情、、景编写发行1、定位为月月刊；2、传播物业业和业主互互动信息1、前期品牌牌形象宣传传2、后期可以以是具体产产品1、现场周边边道路环境境；2、围墙；3、形象和功功能指示牌牌；4、售楼部；；5、样板间配合合阶阶段段主主题题或或品品牌牌形形象象为为主主，，或产产品品促促销销为为主主。。标识识传传播播软文文炒炒作作春申申通通讯讯人居居丛丛书书户外外招招牌牌现场场包包装装报纸纸广广告告影视视广广告告品牌建设形象象与产品品并重重———广告告整整合合传传播播策策略略———＊＊＊风风景景轻松松亲亲切切1、礼礼品品；；2、楼楼书书；；3、单单张张；；4、折折页页；；5、光光盘盘；；6、春春申申通通讯讯房展展会会促销销活活动动公关关活活动动宣传传用用品品社区区文文化化产品促销品牌文化建设1、标标识识漫漫画画展展；；3、园园林林认认植植活活动动2、＊＊生生活征文文；4、＊＊论论坛1、标识展展览馆（（漫画、、书法、、泥塑、、雕刻、摄摄影、诗诗文）；；2、＊＊艺艺术团3、＊＊全全接触，，快意三三人行4、组织定定期社区区文体活活动1、形象展展示说明明，2、产品具具体介绍绍1、老业主主联谊；；2、新业主主＊＊一一日游3、够快才才得意；；4、国