龙头房企房地产集团品牌研究报告114P(消费者和企业内部员工研究)

xx品牌研究报告委托方：xx企业股份有限公司报告方：广州xx国际市场研究有限公司xx分公司日期： 2011年1月18日目录研究背景………………….3研究方案………………….4研究方法和样本设计…………………….5主要结论和建议………….9消费者研究部分………….171.房屋购买决策过程………..182.品牌知名度………………..473.品牌偏好…………………..584.品牌形象…………………..66企业内部员工部分……….881.xx的品牌地位及远景…………………..89.2.xx的品牌形象…………..933.xx的品牌管理…………..99研究背景xx品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清晰；品牌形象不统一；

精信广告，xx的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来xx品牌规划提供依据研究目的消费者房地产购买决策过程xx和其竞争对手的品牌形象；xx品牌定位研究方案两阶段的研究设计：第一阶段:定性研究小组座谈会第二阶段:定量研究定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究深圳定性，定量上海定性，定量北京定量研究方法和样本设计定性研究：样本设计本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁性别：男女均可商品房的决策购买者家庭月总收入：当地中高档上海：人民币5，000元或以上；深圳：人民币6，000元或以上教育程度：大专或以上婚姻状况：已婚或正要结婚者工作背景：白领或是其他职业者居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的消费者其它：对生活的品质有较高的要求

座谈会组数为8组，其中每个城市4组：

4组为xx的购买者或意向购买者；4组为竞争对手的购买者或意向购买者定量研究：样本设计客户研究：样本定义——在研究中我们根据住户的类型分为：当前xx房产的客户 已经入住xx房产三个月以上当前竞争对手的客户 已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户 在未来一年内有可能购买中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计720样本）当前xx房产的客户 80样本当前竞争对手的客户 80样本潜在客户 80样本企业内部研究：样本数量上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司共307份提示在阅读本报告时，请注意以下两个样本注释：在分析总体样本时，由于xx样本所占比重过大，将影响分析结论的有效性。为了避免由于xx样本权重过高而对总体样本分析所带来的偏差，我们将在总体样本分析中对xx样本进行加权处理，从而使得整体样本分布保持均匀和平衡。在此项目的总体样本中，我们把各地的xx样本从80样本加权为10样本，从而使得各品牌样本能够保持平衡。但在具体分析xx住户本身时，由于不用考虑由于样本比重问题所带来的偏差问题，我们使用的xx样本基数则是未加权前的样本。即各地80样本。主要结论和建议主要结论xx现在在哪里？（WHERE）品牌形象：尽管不同消费者群对xx的品牌功能形象不尽相同，但在以下方面xx的功能形象在不同的消费者群中仍然是十分突出的，而且对消费者来说也是比较重要的功能属性方面：物业管理、售前服务以及开发商的品牌形象性属性方面：超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀的/体贴的但是基于市场的消费者对于xx品牌形象的看法和xx的消费者对于xx品牌的看法呈现出较大的差异。这种差异主要是由于是否有居住经验而形成的，尤其体现在品牌的功能性形象方面。基于市场的一般消费者由于对xx的了解不够深入，对xx的功能性属性除了物业管理、开发商品牌以外，主要集中在住房的硬件因子方面，如住房的建筑设计、外观等，但是对xx的软性服务则认识不够。而xx住户则由于拥有居住经验，对xx的了解也更加深入，因此，其对xx的功能性形象方面却较多集中在xx所提供的软性服务方面，如xx的社区文化气氛和售后服务xx现在在哪哪里？（（WHERE）xx住户特点点描述：：xx住户显然然是一群群较独特特的消费费者群。。具有较高高的房地地产开发发商品牌牌意识购房的主主要驱动动因素功能属性性需求：：重视物物业管理理、小区区管理规规划、配配套生活活设施、、房地产产开发商商品牌相对忽视视：地理理位置、、交通便便利性情感利益益需求：：更加重重视文化化内涵以以及对自自我的认认同（如如能理解解我的需需求、适适合我的的身份））对xx评价较高高，尤其其是入住住以后的的满意度度较高，，主要体体现在对对xx社区的文文化气氛氛以及xx的服务方方面主要结论论优势拥有非常常高的知知名度xx公司品牌牌的外部部公众形形象良好好，能够够获得信信赖感具有能够够与市场场上主要要品牌相相区隔的的形象利利益：功能方面面：以物物业管理理和小区区服务著著称情感利益益：注重重文化内内涵以及及对自我我的认同同能够培植植较高的的客户满满意度和和忠诚度度xx品牌的SWOT分析主要结论论劣势作为市场场上的一一般消费费者对xx的品牌形形象的看看法（尤尤其是功功能性属属性）与与xx住户的看看法存在在着较大大的差异异.作为公司司品牌，，xx与一些外外部相关关利益人人（如政政府、媒媒体等））关系有有必要进进一步加加强。而在交通通便利、、地理位位置等消消费者认认为是比比较重要要的激励励因素方方面，xx的表现并并不好xx品牌的SWOT分析主要结论论机会（有有利条件件）随着市场场的日益益成熟，，消费者者的房地地产开发发商品牌牌意识必必将逐步步提高xx以软性服服务方面面著称，，也迎合合了中高高档房产产消费者者的需求求xx品牌形象象十分丰丰富，为为进一步步塑造和和强化品品牌也创创造了条条件威胁（不不利条件件）与中国海海外在品品牌方面面竞争性性太强，，两者无无论在功功能性及及形象性性属性方方面都具具有较高高的雷同同性。xx品牌形象象没有完完全在不不同的消消费者群群中完全全保持一一致，在在品牌的的一贯性性仍有不不足。xx品牌形象象十分丰丰富，但但也同样样带来品品牌缺乏乏核心的的问题xx品牌的SWOT分析主要结论论建议议xx地产未来来的品牌牌规划：：我们的竞竞争环境境：中高档房房地产市市场上消消费者对对开发商商的品牌牌意识逐逐渐加强强在品牌意意义的竞竞争对手手主要是是中国海海外目前在软软性服务务定位较较强的地地产商品品牌不多多我们的目目标消费费者对开发商商品牌意意识较强强重视房地地产软性性服务追求文化化内涵和和自我认认同感xx往哪里走走？xx的品牌利利益功能性利利益：在在地产基基本硬件件素质（（如设计计、建筑筑质量、、外观等等）达到到较高水水平的基基本前提提下，更更加强调调对物业业管理、、小区规规划等软软性服务务利益的的诉求情感性利利益：一一种独特特的文化化品味、、强调自自我的认认同xx品牌的价价值和个个性：年轻的男男性具有较高高学历的的职业人人士、经经理人重视自我我的独特特精神追追求，而而不随社社会潮流流而动，，与时尚尚显著不不同并不张扬扬，但却却具有创创新、开开拓意识识对于地产产，更加加重视软软性服务务因子为什么要要相信xx因为xx代表一种种地产文文化是一种理理想，也也许可能能超前，，但却是是一种理理想的自自我xx还具有一一种真诚诚、体贴贴/关怀怀的个性性，无论论在建筑筑设计或或小区物物业管理理或规划划方面，，无不体体现xx品牌对消消费者的的关怀和和体贴。。xx的最具差差异化因因素（品品牌核心心）功能利益益：xx的物业管管理情感利益益：xx的文化建议议消费者研研究部分分——房屋屋购买决决策过程程——品牌牌知名度度——品牌牌偏好——品牌牌形象消费者研研究部分分1.房房屋购买买决策过过程1.1消消费者者的房地地产开发发商品牌牌意识1.2消消费者者购房时时考虑因因素分析析（功能能性因素素）1.3消消费者者购房时时考虑因因素分析析（形象象性因素素）1.4对对未来来的期望望1.5理想的生活活环境1.1消消费者的房房地产开发发商意识基数=所有有被访者(510)均值2.811.1消消费者的房房地产开发发商品牌意意识(Q6)开发商的重重要程度评评价（无其其他因素对对比下的单单一评价））1.1消消费者的房房地产开发发商品牌意意识——地地区和住户户差异(Q6)170170170240240240xx住户的开发发商品牌意意识明显高高于其他竞竞争对手住住户的品牌牌意识，这这说明xx品牌相对于于xx住户来说，，具有较高高的吸引力力。相对而而言，在三三城市中，，深圳消费费者的房地地产开发商商品牌意识识最强，而而北京次之之，上海最最差。1.2消消费者购房房时考虑因因素分析（（功能性性因素）交通便利建筑质量环境景观房型地理位置消费者购房房考虑的第第一层面考考虑因素价格物业管理消费者购房房考虑的第第二层面考考虑因素发展商品牌牌保值/增值值：社区文化消费者购房房考虑的第第三层面考考虑因素1.2消消费者购房房时考虑因因素分析（（功能性因因素）2消费者者购房时考考虑因素分分析（功能能性因素））

——显显性重要性性(Q7)相对于第一一层面因素素而言，房房地产开发发商品牌在在消费者购购房时的重重要性程度度仍然偏低低。另外，，增值和保保值潜力的的重要性程程度也不高高。基数=所有有被访者(510)%注:显显性重要性性是通过直直接询问消消费者而得得到的因素素重要程度度，由消费费者自己声声称的重要要性程度，，它表明的的是消费者者在未考虑虑品牌本身身影响条件件下的一种种态度。1.2消消费者购购房时考虑虑因素分析析（功能性性因素）———显性性重要性：：城市差异异(Q7)基数=各地地被访者(170)各消费者购购买时考虑虑的因素在在各城市之之间也存在在着一定的的差异：—地理位置置：北京——房型：：上海——物业管理理、建筑质质量：深圳圳%1.2消消费者购房房时考虑因因素分析（（功能性因因素）———显性重重要性：住住户类型差差异(Q7)xx住户相对比比其他竞争争对手住户户更重视物业管理、小区管理规规划、配套套生活设施施以及房地地产开发商商品牌。而相对忽视视地理位置、、交通便利利性。%基数=拥有有2处及以以上楼盘的的被访者(94)1.2消消费者购购房时考虑虑因素分析析（功能性性因素）———升值值购买时各各因素的重重要程度(Q8)1.2消消费者购房房时考虑因因素分析（（功能性因因素）———买房VS楼盘升值(Q7Q8)1.2消消费者购购房时考虑虑因素分析析（功能性性因素）———显性性重要性VS隐性重要性性(Q7Q11)在市场研究究中存在两两种重要性性指标。一种是显性性重要性（（statedimportance），是通过直接接询问消费费者而得到到的因素重重要程度，，由消费者者自己表面面声称的重重要性程度度，它表明明的是消费费者在未考考虑品牌本本身影响条条件下的一一种态度。。另一种是隐隐性重要性性（implicitimportance），，是消费者自自己未意识识到的，但但是可以通通过消费者者对品牌的的总体评价价与对各具具体特性评评价之间的的关系间接接测量，这这种重要性性评价考虑虑到了消费费者实际品品牌购买行行为而得到到的一种潜潜在的重要要性。为了对形成成消费者态态度、行为为和偏好的的因素进行行深入分析析，我们需需要结合显显性重要性性和隐性重重要性举例来说，，消费者在在购买机票票时，都会会认为价格格是第一位位考虑的因因素，这是是显性重要要性评价。。但是每一一次具体出出行选择航航空公司时时，可能就就会因具体体情况改变变其第一位位考虑的因因素，例如如可能会考考虑时间作作为第一考考虑因素，，这是结合合到具体品品牌购买时时的考虑因因素。这就就叫做隐性性重要性。。Quandrant分析结合了了显性重要要性和隐性性重要性，，以二维平平面上的四四个象限来来同时展示示各因素的的显性重要要性和隐性性重要性，，是一种有有力的分析析工具。一一般来说，，分析图表表被分为四四个区域，，分别称为为“激励因因子(Motivators)”、、“保健因子(Hygienics)”、“隐性机会（（HiddenOpportunities)”和“成本节节约潜力(PotentialSavers)”。四个象限的的因素均为为特定的营营销意义，，厂商可以以根据其各各自的营销销意义采取取相应的营营销行动。。因而这种种分析使得得我们对于于影响产品品/品牌选选择的因素素的分析结结果更具可可操作性1.2消消费者购购房时考虑虑因素分析析（功能性性因素）———显性性重要性VS隐性重要性性分析潜在机会（通过消费费者教育可可

成为建建立品牌优优势的机会会点）激励性因素素（建立品牌牌优势的关关键）低优先级因因素（可成为节节约成本的的机会）保健性因素素（要保持一一定水平，，但要避免免过度投资资）低显显性重要要度高高高隐性重要度低重要度Quadramap分析图1.2消消费者购购房时考虑虑因素分析析（功能性性因素）———显性性重要性VS隐性重要性性(Q7Q11)激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数=所有有被访者(510)1.2消消费者购购房时考虑虑因素分析析（功能性性因素）———显性性重要性VS隐性重要性性：xx住户(Q7Q11)基数=xx被访者(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.2消消费者购房房时考虑因因素分析（（功能性因因素）———显性重重要性VS隐性重要性性：竞争对对手住户(Q7Q11)基数=竞争争对手住户户(240)激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.2消消费者购房房时考虑因因素分析（（功能性因因素）———显性重重要性VS隐性重要性性：潜在购购房者(Q7Q11)基数数=潜潜在在购购房房者者(240)激励励因因子子保健健因因子子隐藏藏机机会会节约约成成本本1.2消消费费者者购购房房时时考考虑虑因因素素分分析析（（功功能能性性因因素素））————显显性性重重要要性性VS隐性性重重要要性性在显显性性重重要要性性VS隐性性重重要要性性图图中中，，各各重重要要性性因因子子的的变变化化动动态态趋趋势势是是：：潜潜在在机机会会不不断断被被发发掘掘，，成成为为激激励励性性因因素素；；而而激激励励性性因因素素随随着着市市场场的的成成熟熟，，需需求求的的满满足足和和供供给给的的增增加加则则变变为为保保健健性性因因素素；；而而节节约约性性因因素素则则可可能能因因为为某某些些厂厂商商的的力力推推又又成成为为潜潜在在机机会会。这是是一一种种““陀陀螺螺式式””运运行行模模式式。。如如图图所所示示潜在在机机会会激激励励因因素素节约约成成本本因因子子保保健健因因素素从xx住户户和和基基于于市市场场所所有有住住户户的的显显性性重重要要性性VS隐性性重重要要性性的的两两张张图图对对比比分分析析可可以以看看出出，，对对于于xx住户户而而言言，，其其各各重重要要性性因因子子与与基基于于市市场场的的重重要要性性因因子子相相比比，，几几乎乎正正好好与与这这种种““陀陀螺螺式式””运运转转模模式式吻吻合合。。这表表明明xx品牌牌能能够够不不断断捕捕捉捉市市场场机机会会，，走走在在市市场场前前面面，，是是一一个个相相对对比比较较成成熟熟、、领领先先的的品品牌牌。。1.2消消费费者者购购房房时时考考虑虑因因素素分分析析（（功功能能性性因因素素））————显显性性重重要要性性VS隐性性重重要要性性不同同住住户户类类型型购购房房考考虑虑因因素素的的显显性性重重要要性性VS隐性性重重要要性性分分析析比比较较：：对于于一一般般大大众众而而言言，，房房型型、、环环境境景景观观、、建建筑筑质质量量构构成成激激励励因因素素，，而而房房地地产产开开发发商商品品牌牌和和物物业业管管理理则则构构成成隐隐藏藏机机会会。。交交通通便便利利、、地地理理位位置置则则构构成成保保健健因因子子、、售售后后服服务务、、保保值值/增增值值潜潜力力以以及及配配套套生生活活设设施施等等构构成成成成本本节节约约因因素素。。对于于xx住户户而而言言，，则则有有很很大大区区别别。。物物业业管管理理是是购购买买的的激激励励性性因因素素，，而而开开发发商商品品牌牌有有成成为为激激励励性性因因素素的的趋趋势势，，而而保保值值/增增值值潜潜力力、、售售后后服服务务、、社社区区文文化化氛氛围围都都构构成成潜潜在在机机会会。。但对对于于竞竞争争对对手手的的住住户户及及潜潜在在购购房房者者而而言言，，与与一一般般市市场场大大众众区区别别不不大大。。对对市市场场机机会会的的捕捕捉捉则则没没有有xx敏锐锐。。只只有有社社区区文文化化氛氛围围重重要要性性上上升升，，成成为为潜潜在在机机会会。。而而对对于于潜潜在在购购房房者者来来说说，，价价格格的的重重要要性性上上升升，，成成为为潜潜在在机机会会1.3消消费费者者购购房房时时考考虑虑因因素素分分析析（（形形象象性性因因素素））1.3消消费费者者购购房房时时考考虑虑因因素素分分析析（（形形象象性性因因素素））————显显性性重重要要性性(Q9)基数数=所所有有被被访访者者(510)%1.3消消费费者者购购房房时时考考虑虑因因素素分分析析（（形形象象性性因因素素））————显显性性重重要要性性(Q9)基数数=所所有有被被访访者者(510)%1.3消消费费者者购购房房时时考考虑虑因因素素分分析析（（形形象象性性因因素素））————显显性性重重要要性性：：不不同同住住户户类类型型差差异异(Q9)激励因子保健因子隐藏机会节约成本1.3消消费费者者购购房房时时考考虑虑因因素素分分析析（（形形象象性性因因素素））————显显性性重重要要性性VS隐性性重重要要性性(Q9Q10)基数=所有被被访者(510)1.3消费费者购房时考考虑因素分析析（形象性因因素）

———显性重要性VS隐性重要性：：xx住户(Q9Q10)激励因子保健因子隐藏机会节约成本基数=所有被被访者(510)1.3消费费者购房时考考虑因素分析析（形象性因因素）从形象性因素素的显性重要要性VS隐性重要性分分析可以看出出，两者几乎乎呈较显著的的正相关，主主要集中在第第一和第三象象限。这也就就意味着对品品牌形象性因因素，消费者者表面所声称称的重要性因因素基本上与与其内在的重重要性评价基基本上是吻合合的。在这些形象性性因素中，构构成激励性的的品牌形象性性因素主要集集中在：信赖感、对自自我的认同方方面、品位高高xx住户与市场上上的消费者对对形象性因素素的重要性评评价也没有非非常显著的区区别，相对而而言，更加重重视以下形象象性因素：有文化内涵的的更加强调对自自我的认同，，如：能理解解我的需求的的、适合我的的身份等1.4对未未来的期望身体健康（全全家）富裕自己事业有成成（收入多一一些，职职位再高一些些）买彩票中大奖奖（上海）自己做老板居住条件改善善找到自己理想想的另一半家庭和睦（两两代人之间））轻松愉快地生生活：定期旅旅游、做自己己想做的事基本需求物质需求情感需求人人都希望自自己富裕起来来，同时使自自己的生活更更加丰富多彩彩。家仍然是生活活的一个重要要的组成部分分在未来的五到到十年中，无无论是上海还还是深圳的消消费者都有买买房和买车的的计划。1.5理想想的生活环境境在消费者心目目中理想的生生活环境一个使人的精精神彻底放松松的空间一个能提供人人们相互沟通通的场所一个无拘无束束的地方消费者提到他他们心目中理理想的生活环环境就象刘禹禹锡的《陋室室铭》和陶渊渊明的《田园园居》中描述述的那种生活活意境。消费费者特别强调调的是精神上上的放松家一个生活便利利的世界“我认为这么多多就包含了一一句诗来代表表，就是陋室室铭这首诗。。但是这种氛氛围可能在现现在都市会少一点，但但是它很舒服服，很安心。。”（竞争对对手意向购买者-上海海）1.5理想想的生活环境境环境环境安静/安安逸/宁静/安详干净/无视觉觉污染自然（和周围围融合在一起起，很随意，，不是刻意去去雕琢）楼与楼之间的的间距大，视视野开阔有小桥流水，，花草丛生，，鸟语花香有山有水（海海），有草坪坪，有森林，，有小动物噪音少空气好/新鲜鲜配套设施全：有游泳池池，高尔夫球球场，球类俱俱乐部，健身身房，美容、、美发厅等物业管理有老人/小孩孩的服务中心心无防盗网，但但要安全地段/交通交通四通八达达，购物方便便闹中取静房屋风格简单/朴素/古朴/复古古其它每个人都有自自己的空间居住环境小区内有图书书馆有人文气息（（建筑有个性性）邻居之间有交交流(上海：：怀念里弄弄邻居之间的的沟通与相互互之间的照顾顾。深圳：：移民，需需要有朋友之之间的在精神神上的交流)文化环境无忧无虑心旷神怡无压力，轻松松舒适/舒服很满足安心/平和友好有成就感充实悠闲心理感受2.品牌知知名度2.品牌知知名度在上海和深圳圳两地，xx楼盘及xx地产开发商知知名度都是最最高的，但在在北京，现代代城及华远的的知名度最高高消费者目前还还不能完全把把楼盘名称与与其开发商相相联结起来，，除了xx等少数几个以以公司品牌命命名的楼盘以以外，对大多多数楼盘消费费者都很难想想到开发商名名称。相比之下，深深圳的消费者者要更加成熟熟，消费者对对楼盘及其开开发商的正确确认知率要明明显高于其他他两个城市。。中国海外的品品牌知名度在在各地并不高高第一提及(Q1)提示前提及(Q1)提示后提及(Q3)% % %xx城市花园18 4087中远两湾城8 1846虹桥新城7 1640上海万里城4 1535大华公园世家家2 8 29海天花园4 1128四季园6 1023东方巴黎2 4 23东方曼哈顿- 420菊园5 7 14明日星城2 6 14圣约翰名邸- 314天安花园4 7 13香榭丽舍- 111河滨豪园- 110华尔兹1 3 9太阳都市花园园2 8 8多摩园景5 6 7文华苑5 6 6康桥半岛1 5 5虹康花园1 5 52.品牌知知名度——楼楼盘知名度：：上海(Q1/Q3)基数=上海被被访者(170)2.品牌知知名度——楼楼盘所属开发发商认知度：：上海(Q1/Q3)楼盘 开发商商 正确认知知度%xx城市花园xx 70中远两湾城中中远 60大华公园世家家 大华59天安花园天天安 47海天花园中中国海外23上海万里城中中环 19虹桥新城绿绿地 12四季园 东方方金马 10明日新城东东方金马4东方巴黎东东方海外3东方曼哈顿东东方海外3基数=上海被被访者(170)第一提提及(Q1)提示前前提及及(Q1)提示后后提及及(Q3)%%%xx233579上房163062中远61950大华71435绿地集集团41135复星4721中环3419天安2412中国海海外4711东方金金马-311东方海海外119DBS245徐房集集团244南房1332.品品牌牌知名名度———开开发商商知名名度：：上上海(Q1/Q3)基数=上海海被访访者(170)第一提提及(Q1)提示前前提及及(Q1)提示后后提及及(Q3)%%%xx城市花花园185461百仕达达花园园93955四季花花城114050蔚蓝海海岸103346招商海海月93043东海花花园22130金海湾湾花园园72429中海怡怡翠52025黄埔雅雅苑11425桂苑31524锦绣花花园71424碧华庭庭居41222星海名名城51321深业花花园41520中海华华庭2915枫丹雅雅苑3915创世纪纪滨海海花园园-512旭飞华华达园园16112.品品牌牌知名名度———楼楼盘知知名度度：：深圳圳(Q1/Q3)基数=深圳圳被访访者(170)2.品品牌牌知名名度———楼楼盘所所属开开发商商认知知度：：深圳圳(Q1/Q3)楼盘盘开开发发商商正正确确认认知知度度%xx城市市花花园园xx99百仕仕达达花花园园百百仕仕达达86招商商海海月月招招商商地地产产85桂苑苑xx84四季季花花城城xx80锦绣绣花花园园华华侨侨城城地地产产64东海海达达园园东东海海爱爱地地62蔚蓝蓝海海岸岸卓卓越越地地产产58中海海怡怡翠翠中中国国海海外外53金海海湾湾花花园园金金地地53星海海名名城城振振业业53中海海华华庭庭中中国国海海外外48旭飞飞华华达达园园旭旭飞飞48碧华华庭庭居居京京基基房房地地产产35基数数=深深圳圳被被访访者者(170)第一一提提及及(Q1)提示示前前提提及及(Q1)提示示后后提提及及(Q3)%%%xx457882百仕仕达达74053招商商地地产产94048华侨侨城城地地产产83046金地地93544和记记黄黄埔埔12536卓越越地地产产62232中国国海海外外62331深业业集集团团21826东海海爱爱地地-1923振业业51420旭飞飞-813京基基房房地地产产1911澎柏柏地地产产-132.品品牌牌知知名名度度————开开发发商商知知名名度度：：深深圳圳(Q1/Q3)基数数=深深圳圳被被访访者者(170)第一一提提及及(Q1)提示示前前提提及及(Q1)提示示后后提提及及(Q3)%%%现代代城城163662xx城市市花花园园163256紫竹竹园园42556世纪纪城城51546曙光光花花园园61334欧陆陆经经典典··万万兴兴苑苑61128万泉泉新新新新家家园园31028中海海雅雅园园4926清芷芷园园4925华亭亭嘉嘉园园4918华清清嘉嘉园园-318太月月园园-317万泉泉新新新新家家园园1414欧陆陆经经典典1212天鸿鸿东东润润枫枫景景-16枫丹丹丽丽舍舍-05阳光光100/阳阳光光花花园园2442.品品牌牌知知名名度度————楼楼盘盘知知名名度度：：北北京京(Q1/Q3)基数数=北北京京被被访访者者(170)2.品品牌牌知知名名度度————楼楼盘盘所所属属开开发发商商认认知知度度：：北北京京(Q1/Q3)楼盘盘开开发发商商正正确确认认知知度度%xx城市市花花园园xx63天鸿鸿东东润润枫枫景景天天鸿鸿40曙光光花花园园天天鸿鸿34中海海雅雅园园中中国国海海外外23清芷芷园园金金马马17现代代城城中中鸿鸿天天10世纪纪城城金金源源宏宏大大4紫竹竹园园海海外外投投资资1基数数=北北京京被被访访者者(170)第一一提提及及(Q1)提示示前前提提及及(Q1)提示示后后提提及及(Q3)%%%华远远234370xx224262万通通51952天鸿鸿92546金马4 820中鸿天51317太合龙脉脉 5710中国海外外 389金源宏大大 258海外投资资 -36海开-1 5泰跃-2 42.品品牌知名名度———开发商商知名度度：北京京(Q1/Q3)基数=北北京被访访者(170)3.品品牌偏好好3.品品牌偏好好开发商总总体评价价可以分分为三个个不同的的层级：：第一层级级：和记记黄埔；；第二层级级：xx、中国海海外、华华侨城地地产、招招商地产产、万通通、华远远第三层级级：其他他房产开开发商无论是总总体评价价还是推推荐可能能性，深深圳消费费者对xx的评价远远高于上上海和北北京，说说明xx在其发源源地深圳圳确实具具有较强强的吸引引力；另一方面面，xx的住户也也对xx有较高的的评价，，说明xx住户的满满意程度度较高。。而在xx住户中，，深圳的的xx住户对xx的满意程程度最高高，而北北京的xx住户对xx的满意程程度最差差，从而而推荐率率也最差差3.品品牌偏好好：房产产开发商商总体评评价(Q12)基数=所所有知道道这个品品牌的被被访者38187288516144441482768283.品牌牌偏好：：xx总体评价价(Q12)基数=所所有知道道这个品品牌的被被访者3811351401062401581933.品品牌偏好好：xx总体评价价(Q12)xx住户竞争对手手住户潜在住户户基数=所所有知道道这个品品牌的被被访者3.品品牌偏偏好：房房产开发发商推荐荐可能性性(Q13)38187281685144148442768283.品品牌偏好好：推荐荐xx的可能性性(Q13)基数=所所有知道道这个品品牌的被被访者3811351401062401581933.品品牌偏好好：xx消费者推推荐xx的可能性性(Q13)基数=xx被访者(240)4.品品牌形象象4.1产产品及及使用者者形象-xxxx购买者/意向购购买者-上海&深圳圳住xx，放心孩子住在xx很快乐-安全全性强温馨住在xx的感觉-轻松松方便-住在xx吃、喝都有年轻，有朝气气生机勃勃xx的购买者-成成功人士xx的创新精神勇往直前，有有进取心千年老树，茁茁壮成长-实实力强有亲切感现代感自然环境的舒舒适竞争对手购买买者/意向购购买者-上海海&深圳4.2品牌牌个性-xx35-40岁岁左右短小精悍有经济实力，，有经济头脑脑成熟稳重，考考虑周全深圳竞争对手手消费者对xx品牌的可信度度与可靠性有有一些质疑。。其主要原因因他们认为xx太野心勃勃，，任何领域都都想涉及并要要领先深圳男性热情，有活力力/朝气精力充沛做事雷厉风行行诚实，稳健/稳重深沉，广博富于创造精神神，不断开拓拓事业有进取心讲信用自信胆大心细，彬彬彬有礼服饰搭配协调调30岁左右剪平头，酷有多面性：针针对不同的消消费者有野心上海xx给深圳消费者者的感觉要比比上海的更年年轻。xx进入上海的房房产市场较早早，而在深圳圳xx比其它开发商商要晚一步4.3房产产开发商品牌牌功能形象:认知图(Q11)基数=所有被被访者(510)4.3房产产开发商品牌牌功能形象：：xx品牌功能形象象认知差异———住户差差异(Q11)T2B按照xx住户购房时考考虑因素的重重要性排序高低%4.3房产开开发商品牌功功能形象：xx品牌功能形象象认知差异———xx住户的城市市差异(Q11)T2B按照xx住户购房时考考虑因素的重重要性排序基数=xx被访者(510)高低品牌形象———正确评价品品牌的优劣势势一般来说，SWOT分析对每个品品牌都有一张张二维分析图图表。纵轴表表示该品牌在在所有属性上上的表现；横横轴表示属性性对于此类产产品的重要程程度。我们可可以结合该品品牌在各个属属性上的表现现和属性的重重要程度，分分析该品牌在在各个属性上上的表现状况况，便于合理理利用有限资资源来获得最最大的利益右上角的属性性有较高的重重要程度，同同时表现好是是我们需要保保持的优势右下角的属性性对总体品牌牌偏好有较大大的影响，但但品牌的表现现不够理想，，需要我们加加大投入，并并且可能得到到有效的回报报左上角的属性性表现好，但但重要程度不不高。需要经经过费用-效效果比分析，，评价投入的的有效性，确确定是否可以以在这些方面面节约费用左下角的属性性可以不作为为优先改进的的目标品牌形象———正确评价品品牌的优劣势势次要优势，审审视成本（重要性低，，但该品牌表表现好）关键性优势，，加以保持（重要性高，，且该品牌表表现好）低优先点，低低度关注（重要性低，，且该品牌表表现差）关键改进点，，优先投资（重要性高，，但该品牌表表现差）低重重要度高高好品牌表现差品牌SWOT分析图4.3房产产开发商品牌牌功能形象———xx品牌功能SWOT分析(Q11)基数=所有知知道这个品牌牌的被访者保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级4.3房产产开发商品牌牌功能形象———xx品牌功能的SWOT分析(Q11)-xx住户基数=xx住户(240)保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级4.3房产产开发商品牌牌功能形象———中国海海外品牌功能能SWOT分析(Q11)基数=所有知知道这个品牌牌的被访者保持优势关键提高节约成本或提高重要性低优先级4.3房产产开发商品牌牌功能形象———xx品牌功能的SWOT分析基于市场总体体样本的xx品牌功能属性性的SWOT分析与基于xx住户的xx品牌功能属性性的SWOT分析既有相同同之外，也有有区别，这表表明对xx品牌功能性属属性的看法不不同的消费群群存在着差异异：相同之处：物物业管理、售售前服务、开开发商品牌。。这表明xx的物业管理、、开发商品牌牌及售前服务务，尤其是物物业管理，不不仅为xx住户所认同，，也为那些甚甚至没有xx居住经验的社社会一般公众众所普遍认同同。不同之处：市市场一般公众众认为xx的优势在于住住房本身的设设计和建筑方方面的功能属属性；但xx住户/业主认认为xx的社区文化气气氛和xx的服务。这种种不同消费群群对于xx优势认同的差差异的营销含含义是：一方方面可以有利利于吸引潜在在消费者来购购买，另一方方面也可以有有利于形成较较高的住户满满意度和忠诚诚度。结合两者我们们发现，xx的住户对软性性服务比较重重视，并且得得到了较好的的满足，但是是在经过实际际体验后认为为建筑质量仍仍没有达到预预想的水平，，同时对保值值/增值潜力力有疑虑；对对于知道xx的人来说，xx在各方面都是是比较优秀的的，表明xx功能因素在大大众中的形象象没有明显弱弱点基数=所有被被访者(510)4.4房产产开发商品牌牌形象:认认知图(Q10)4.4房产产开发商品牌牌形象

———xx品牌形象表表现差异(Q10)按照xx住户认为形形象因素的的重要性排排序T2B基数=各地地被访者(170)高低4.4房房产开发商商品牌形象象

——xx品牌形象表表现差异：：不同住户户(Q10)按照xx住户认为形形象因素的的重要性排排序T2B高低4.4房房产开发商商品牌形象象——xx品牌形象表表现差异：：不同城市市(Q10)按照xx住户认为形形象因素的的重要性排排序T2B基数=xx被访者(80)高低4.4房房产开发商商品牌形象象

——xx品牌形象SWOT分析(Q11)基数=所有有知道这个个品牌的被被访者保持优势关键提高节约成本或或提高重要性性低优先级4.4房房产开发商商品牌形象象:

———xx品牌形象SWOT分析：xx住户(Q11)基数=xx被访者(240)保持优势关键提高节约成本或或提高重要性性低优先级4.4房房产开发商商品牌形象象——xx品牌形象SWOT分析：竞竞争对手住住户(Q11)基数=知道道xx的竞争对手手住户保持优势关键提高节约成本或或提高重要性性低优先级4.4房房产开发商商品牌形象象

——xx品牌形象SWOT分析：潜潜在购房者者(Q11)基数=知道道xx的潜在购房房者保持优势关键提高节约成本或或提高重要性性低优先级4.4房房产开发商商品牌形象象

——中中国海外品品牌形象SWOT分析(Q11)基数=所有有知道这个个品牌的被被访者保持优势关键提高节约成本或或提高重要性性低优先级4.4房房产开发商商品牌形象象——品牌牌形象摘要要从功能认知知图和品牌牌形象认知知图来看，，xx和中国海外外的定位比比较接近，，也说明xx和中国海外外在品牌方方面最具有有竞争性。。xx的功能特点点是物业管管理、房地地产开发商商品牌、售售前服务；；xx的品牌形象象特点是超超前领先、、领导者、、创新的、、时尚的、、与我的生生活密切相相关、适合合我的身份份、关怀的的/体贴的的。从所有知道道xx的被访者的的角度来看看，xx的品牌形象象优劣势如如下：保持优势：：品位高的的关键提高：：有文化内内涵的xx住户与市场场一般消费费者对xx品牌形象存存在着较明明显的差异异。通过两两者的对比比可以发现现：xx住户所认可可的有文化化内涵并没没有被大众众所了解，，是我们需需要重点提提高的形象象特点竞争对手住住户对xx形象性属性性评价都较较高。而潜潜在购房者者对xx品牌形象性性属性评价价与xx住户相关甚甚远企业内部员员工部分xx品牌研究报报告xx的品牌地位位及远景xx的品牌形象象xx的品牌管理理1.xx品牌地位及及远景（企业内部部员工部分分）基数=所有有被访者(307)1.1房房产开发商商总体评价价(Q3)上海深圳北京现在均值4.03将来均值4.541.2xx品牌地位和和前景(Q4-6)基数=所有有被访者(307)%%1.3发发展潜力(Q5)均值4.23基数=所有有被访者(307)%2.xx品牌形象（企业内部部员工部分分）2.xx品牌形象———功能性性属性评价价-员工(Q2)基数=所有有被访者(307)基数=所有有被访者(307)2.xx品牌形象———功能性性属性评价价-员工(Q2)2.xx品牌形象———品牌形形象属性评评价-员工工(Q1)基数=所有有被访者(307)2.xx品牌形象———人格形形象(Q14)男 75%女 25%年龄 27岁进取的25%创意新的/概念领先先的23%有活力的/有朝气的的21%稳重的/成成熟的/可可信的/有有责任感的的16%现代的/前前卫的14%理想的/追追求完美的的13%活泼的/多多变的10%很亲密的朋朋友 19%友好关系69%平淡的关系系 11%合不来0%自大的/清清高的/狂狂妄的9%浮躁的/冲冲动的/脾脾气暴躁的的9%张扬的6%2.xx品牌形象（（企业员工工部分）功能性属性性评价：总体说来，，企业内部部员工对xx功能性属性性评价与来来自消费者者的评价基基本保持一一致，最突突出的地方方表现在：：xx的品牌价值值方面：品品牌知名度度高、公司司信誉卓著著、一家成成功的企业业物业管理从员工角度度来看，消消费者对xx的信赖度、、满意度、、忠诚度以以及情感联联结方面方方面评价较较高从员工来看看，xx需要提高的的地方主要要表现在企企业与外部部相关利益益群体的沟沟通放关系系方面，尤尤其是与媒媒体、政府府等方面的的沟通方面面。另外，，价格和地地理位置也也是评价不不高的主要要方面。形象性属性性评价从员工角度度来看，xx的品牌形象象除与消费费者的评价价也基本一一致，但要要在内容和和维度方面面更加丰富富：品位高的，，有文化内内涵的体现个性的的、时尚的的领导者、超超前领先的的关怀怀的的/体体贴贴的的、、能能理理解解我我的的需需求求的的，，与与我我生生活活密密切切相相关关的的