深圳别墅项目市场分析及项目定位报告

xx项目市场汇报20120202宏观政策市场分析2011深圳别墅市场回顾2012深圳别墅市场分析深圳高端市场总结4123Structure汇报框架2011年宏观经济调控的首要任务是稳定物价水平，控制通胀

经历了2009年的4万亿元救市政策后，2010年经济平稳发展，2011年宏观经济则面临着通胀增加、经 济增长减缓的两难境地。今年两会上，中央明确提出2011年宏观调控的首要任务是抑制通胀，稳定物 价水平，这为宏观调控定了主基调。

2008年初：防止经济过热年中：保经济增长，控制物价水平第四季度：全力保经济增长

2009信心比黄金重要4万亿救市计划千方百计促进经济增长

2010提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展遏制部分城市房价上涨过快

2011稳定物价水平，抑制通货膨胀房地产调控三管齐下，房价调控问责制0%8%6%4%2%

图：1-7月三次加息10%2008091520070915200707212007031820110406201012262008122320081030一年期贷款利率一年期存款利率2011年货币政策趋紧，全年三次加息，六次调高存准率

今年前三季度货币政策一直处于紧缩状态。政策主要集中在上半年出台，第三季度持续紧缩，年底货 币政策才开始微调。上半年每个月提高一次存准率，并分别在2月、4月和7月加息。7月存准率达到

21.5%的历史高峰，5年期贷款利率也达到7.05%的高位。10%22%18%14%

图：上半年每月提高一次存准率26%2008 012008 022008 042008 052008 062008 092008 102008 112008 122010 012010 022010 052010 112010 112010 122011 012011 022011 032011 042011 052011 06数据来源：中国人民银行Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20101月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月中原二手成交价格一手价格2011年政策调整频繁，下半年政策面稳定市场转向

在整体经济环境从紧，房地产行业又经历了“限贷令”、“限购令”、“限价令”等多重调控政策高压之下，房地产市场如期出现调整。：国家统计局数据显示，从第三季度开始，深圳新建商品住宅价格环比零增长；深圳二手房市场量价齐跌；购房者信心严重不足，房地产市场迎来了深度调整期。

3月：加强版 “限购令”1月：“新国八条”

4月：限价令

7月：二手房 评估价征税7月：加强版 “限价令”

图：深圳一二手房价走势与主要调控政策图Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010年底货币政策微调，2009年来首度下调存款准备金率下调存款准备金率：2011年底三季度货币政策一直处于紧缩状态。政策主要集中在上半年出台，第三季度持续紧缩，年底才出现松动。12月5日央行下调存款准备金率，这是央行自2009年来首度下调准备金率，共计释放资金4千亿元左右，也意味着货币政策出现了松动；统一房产登记平台：近日，国家开始在40多个省市范围内，统一房产登记平台将在2013年完成。为限购令严格执行做支持同

时，为后期物业税征收的可操作性做好准备。最新政策变化

Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010历年土地成交情况——全年仅两宗土地流拍，分别为一宗工业用地和一宗商服用地

2011年全年住宅用地出让全部挂牌出让成功。全年仅两种土地流拍，分别为一宗工业用地和一宗商服 用地。工业用地、商服用地、以及住宅用地建筑面积分别比2010年增长了-33.7%，56.4%，2.8%。

图：2006-2011年各类土地成交建筑面积

（单位：万平米）

1200 1000 800 600 400 200

0工业仓储用地商业服务业用地住宅用地

2006 9.73 90.02205.39

2007 93.92 54.34108.70

2008347.01124.53237.87

2009388.52 56.54145.24

2010698.39126.18157.212011年1-11 462.74 197.37 161.59数据来源：深圳中原规划期新供应商品住 房用地城市更新商品住 房用地征地返还 用地新供应及拆迁安置保障 性住房用地城市更新保障性住 房用地总计20113012940807286201230110405020250201330110405023253201430101406025256201530100406035265总计1505502003001101310未来五年，新增住宅用地供应将主要依赖城市更新和保障性住房用地供应

根据深圳市十二五住房建设规划，深圳市新增商品房住房用地供应仅150公顷，占总用地供应的11.5%

，而城市更新用地供应占42%，保障性住房用地供应占31.3%。单位：公顷 数据来源：深圳市住房建设规划（2011-2015）

表：深圳市住房用地供应结构表（2011-2015）数据来源：《深圳市住房建设规划（2011-2015）》

07/011108/011109/011110/011111/01030507090305070903050709030507090305070911一手房市场量价走势

从量价走势上看，2011年上半年一手房市场量跌价稳，下半年走势发生改变，量价齐跌，这种趋势与

2007年下半年走势类似，不同的是，2007年下半年受银行信贷收缩以及927新政的影响，价格和量都 出现了急速的下跌，而2011年末受降价促销影响，成交量有所回升。

图：2007-2011年一手房量价走势

0数据来源：深圳中原90500060 17000 1300030 90002100025000成交量成交价格07/011108/011109/011110/011111/01050703030707030509030509050709050903070911©CopyrightCentalineGroup,2010二手房市场量价走势——下半年成交量跌至2008年低迷时期水平

2011年上半年，二手房市场处于量跌而价涨的走势，下半年后，成交量急速下跌，月均成交量下跌至

2008年低迷时期水平。

图：2007-2011年中原成交二手房量价走势数据来源：深圳中原020405000

Codeofthisreport|43

1300010 90001700030 210002500029000成交量成交价格Codeofthisreport|61©CopyrightCentalineGroup,2010开发发商商供供应应看看，，2012年去去库库存存化化压压力力加加大大11月底底，，中中原原监监测测到到的的标标杆杆房房企企在在售售项项目目的的库库存存量量约约为为2395万平平方方米米，，环环比比上上月月增增加加21%，房房企企库库存存压力力增增大大。。其其中中，，除除中中海海库库存存量量小小幅幅下下降降外外，，其其余余9家开开发发商商本本月月库库存存量量环环比比都都上上升升。。2012年企企业业去去库库存化化压压力力增增加加。。图：：11月标标杆杆房房企企的的库库存存情情况况数据据来来源源：：中中原原地地产产研研究究中中心心Codeofthisreport|62©CopyrightCentalineGroup,2010开发发商商负负债债率率超超过过2008年，，2012年偿偿债债高高峰峰，，资资金金压压力力增增加加，，快快速速出出货货成成必然然2011年底底各各大大上上市市房房企企的的资资产产负负债债率率均均超超过过2008年时时期期，，随随着着偿偿债债高高峰峰期期的的到到来来，，开开发发商商资资金金回回笼笼压压力加加大大，，快快速速出出货货成成为为必必然然。。数据据来来源源：：中中原原地地产产研研究究中中心心稳中中求求进进———2012年经经济济工工作作主主基基调调面临临经经济济增增速速的的放放缓缓，，经经济济可可能能出出现现的的萧萧条条，，12月中中央央经经济济工工作作会会议议工工作作会会议议确确定定2012年经经济济工工作作的的第一一任任务务是是继继续续加加强强和和改改善善宏宏观观调调控控，，促促进进经经济济平平稳稳较较快快发发展展。。““稳稳中中求求进进””是是明明年年经经济济工工作作的的主主基基调和和基基本本出出发发点点。。2010定调调2011：稳稳增增长长抑抑通通胀胀调调结结构构2009定调2010：保持政策连连续性稳定性性2008定调2009：扩大内需2007定调2008：控总量稳物物价调结构2006定调2007：继续稳健财财政政策2005定调2006：继续搞好宏宏观调控2004定调2005：巩固宏观调调控成果2003定调2004：保持宏观政政策连续性2002定调2003：积极财政稳稳健货币政策策2001定调2002：扩大内需12345©CopyrightCentalineGroup,2010加强和改善宏宏观调控，促促进经济平稳稳较快发展抓好“三农””工作，增强强农产品供给给保障能力加快经济结构构调整，促进进经济自主协协调发展深化重点领域域和关键环节节改革，提高高对外开放水水平大力保障和改改善民生，加加强和创新社社会管理Codeofthisreport|55宏观市场小结结全国“降价潮潮”越演越烈烈，欲以价换换量，预计明明年大多新入入市项目将低低于预期价格格入市；2012年，中央的调调控态度依然然坚决，政策策的大方向上上不会有大的的改变；市场下行通道道已经打开，，市场遭遇信信心危机，深深圳成交量降降至08年水平，可能能依然维持该该水平主要结论：下下行通道开启启，房地产2012不可指望“靠靠天吃饭”，，唯有自寻出出路，自力更更生，以求突突围。宏观政策市场场分析2011深圳别墅市场场回顾2012深圳别墅市场场分析深圳高端市场场总结4123Structure汇报框架曦城散点个盘供应中央原著金地天悦湾紫园鸿威海怡湾水榭山熙园山院十二橡树庄园观湖园观澜湖公园大地星河时代阅山华府紫麟山招商观园和黄懿花园天麓爱琴湾皇庭玺园天琴湾万泽云顶兰江山地万科璞悦山关内传统别墅墅区几乎开发发殆尽，少量量位于南山和和盐田，关外外别墅分区明明显，且呈散散点供应，部部分热点区域域集中供应。。南移：后海湾升级为为新兴豪宅片片区。曦城、紫园、、鸿威海怡湾湾北扩：香蜜湖等豪宅宅片区豪宅已已基本无别墅墅供应；而观塘片区为为市场供应量量集中片区东扩：龙岗逐渐成为为市场的主战战场：紫麟山、阅山山华府、公园园大地、星河河时代资源：依托东部滨海海资源发展度度假旅游物业业为主，以大大梅沙为核心心区域。东部华侨城天天麓、爱琴湾湾、天琴湾、、皇庭玺园在售项目产品类型销售均价推售总量推售时间成交总套数月均套数剩余货量星河时代叠加220-260m2联排/双拼298-302m23-5万182套2010.1026套2.1套102套曦城4期独栋350-610m210万19套2011.75套1套独栋14套联排250-340m26万38套2011.716套3套联排22套天麓

独栋别墅350-600㎡4000万左右------0套1套叠拼175-288㎡9万51套2011.9.176套2套20套爱琴湾独栋400㎡、双拼310㎡、联排260-340㎡7-12万72套2011.930套10套42套皇庭玺叠拼148-239㎡6万31套现售0套0套31套观澜湖比佩亚独栋别墅630㎡4-6万25套2010.42套0.1套比佩亚独栋别墅4套君悦山290㎡3.3万16套2011.66套1套君悦山联排别墅10套叠加别墅270-280㎡2.5万24套2011.107套3.5套叠加别墅17套紫麟山联排203㎡3万23套---4套0.3套20套公园大地220-330平米联排1300万左右14套---6套0.5套8套天悦湾叠拼240-260㎡3.6万76套2011.9.1013套4.3套63套（联排、双拼未推）水榭山联排230-350㎡6.4万30套2011.917套4.25套28套熙园山院叠拼203-220㎡7-12万76套2011.9月底10套3.3套叠拼56套双拼243-304㎡7-12万18套8套2.6套双拼8套合计585套156套429套2011年别墅全市供供应总量约585套，受到政策策影响，消化化速度缓慢．．消化156套别墅，剩余余429套熙园山院：项目卖点：稀缺：近中心心地段、景观观资源、高铁铁地段产品打造：产产品设计，风风格庭院设计计开盘时间：2011年11月容积率：：1.2总占地：6.8别墅总户数：：96套开发商：：鸿荣源产品类型：成交客户特点点描述：2011年成交30多套，深圳客客户区域主要要来自福田、、南山传统豪豪宅区，看中中资源及近中中心地段，自自住为主。部部分外地客户户，主要是靠靠近高铁，交交通便利，用用于自住及资资产保值。熙园山院叠拼203-220㎡7-12万76套双拼243-304㎡7-12万18套曦城4：开盘时间：2011年11月容积率：：0.51绿化率：：75%别墅总户数：：57套开发商：：招商、华华侨城产品类型：独栋350-610m210万19套联排250-340m26万38套成交客户特点点描述：2011年成交约14套。客户主要要用于自住，，来自深圳福福田中心区，，及华侨城片片区。大部分分为外地开发发商住在深圳圳，看中大盘盘社区。观澜高尔夫：：君悦山二区开开盘时间：2011年9月别墅剩余总户户数：45套开发商：：骏豪产品类型：比佩亚独栋别墅630㎡4-6万5套君悦山1区290㎡3.3万16套君悦山2区270-280㎡2.5万24套成交客户特点点描述：2011年成交25套，以深圳客客户为主，外外地客户有所所增加，港客客减少。客户户主要是看中中资源，及高高尔夫生活方方式，多数用用于资产保值值。客户案例：2套比佩亚大宅宅爱琴湾：开盘时间：2011年9月别墅剩余总户户数：72套开发商：：新润园产品类型：成交客户特点点描述：2011年成交22套，客户分布布较广，外地地客户占比60%以上。客户主主要是看中沿沿海资源，及及高赠送户型型，游艇会会会籍身份。自自住为主，保保值投资为辅辅。独栋400㎡、双拼310㎡

联排260-340㎡7-15万72套项目卖点：稀缺：海景资资源产品打造：最最低1:2，最高1:4赠送面积客户案例：一一次性3套项目卖点：稀缺：深圳唯唯一城堡建筑筑，仅51席！超低容积率0.12，84.22%绿化覆盖率产品：160-290㎡叠拼，高赠送送开盘时间：2011年9月容积率：：0.12绿化率：：80%总户数：51物业费：：9.90元/平方米·月开发商：：深圳东部部华侨城有限限公司产品类型：天麓：成交客户特点点描述：2011年成交8套，客户分布布较为广泛，，外地客户明明显增加。客客户主要是看看中资源，自自住及度假需需求，资产保保值投资用途途。50%一次性付款。。叠拼175-288㎡9万51套水榭山：项目卖点：区位：深圳CBD北，中央居住住区！产品纯粹，目前少有的纯纯TOWNHOUSE小小区首个北美风格格的纯别墅小小区!开盘时时间：：2011年9月容积积率率：0.6绿化化率率：49%总户数数：300物业业费费：：7.50元/平方米米·月开发发商商：：深圳圳市水水榭花花都房房地产产有限限公司司产品类类型：：成交客客户特特点描描述：：2011年成交交17套，客客户以以深圳圳本地地客户户为主主，主主要为为福田田CBD客户。。客户户主要要是看看中项项目区区位及及纯粹粹性，，自住住需求求，资资产保保值投投资用用途。。30-40%一次性性付款款。220-300㎡联排6-9万26套年度小小结·销售面面销售压压力大大，竞竞争趋趋于白白热化化，受受政策策影响响销售售难度度会延延续至至2012年结论全市整整体呈呈现散散点供供应新新型豪豪宅区区域集集中供供应整体销销售速速度缓缓慢，，全市市整体体库存存量大大去化速速度受面积积段、、总价价影响响年度小小结·客户面面1区域：：23外地客客户占占比逐逐步放放大，，占整整体市市场约约50%深圳客客户受受政策策影响响购买买力受受限。。目的：：由投资资需求求逐步步转变变为自自住（（仅中中心区区盘尤尤为明明显）），资资产保保值成成为主主要驱驱动力力。类型：：一次性性付款款客户户比例例增加加，大大客户户一次次性购购买多多套成成为豪豪宅市市场亮亮点。。年度小小结·营销面面开盘期期间9折客户各各个击击破现现场谈谈价换房革革命竞墅行行动瑞士深深度游游噱头降价促销渠道4大手段购房抵抵扣券券活动大大抽奖奖送精装装、庭庭院设设计装装修高佣启启动二二三级级活动客客户拓拓展跨界客客户拓拓展宏观政政策市市场分分析2011深圳别别墅市市场回回顾2012深圳别别墅市市场分分析深圳高端市市场总结4123Structure汇报框架行政区项目占地(万平方米)建面(万平方米)容积率预计套数预计推售时间面积区间（平方米）南山招商K项目5.4153----2012年联排福田万泽云顶香蜜湖-----------112012年340平联排别墅福田兰江山第花园----------28套2012年360平联排、260-330平叠加宝安润恒御园7.257.60.77142套2012-2013双拼、联排宝安御景水岸8.7410.15----2012年别墅宝安深房光明高新区9.1218.12----2013年别墅龙岗紫瑞花园4.413.2350套2012年独立、联排别墅龙岗阅山华府---7.2---30套

2012年220-250平联排别墅龙岗美地里园1.31.2122套2012年250平独栋和联排别墅龙岗凯旋湾83.20.440套2012年300-350平独栋/联排别墅龙岗万科璞园7.254.350.642套2012年300多—400多龙岗中粮澜山5.316321套2012年双拼别墅盐田山海间0.50.2---6套2012年400平别墅2012-2013年别墅市场场供应约400套，主要集集中在龙岗岗和宝安，，产品主要要以独栋和和联排为主主，少量叠叠加。2012年大平面豪豪宅市场供供应：约2028套，月均供供170套，呈供不不应求，未未来高端客客户的争夺夺将愈来愈愈激烈。片区项目主力户型均价剩余存量南山/华侨城香山里二期146-159平3房，170-176平4房3.2万元150余套宝能太古城176平米的4+1房单一产权5.8万元108套名居绿海湾159㎡5房4.2万元145套鸿威海怡湾143-165㎡四房；19套250-300㎡联排4.7万元-6.8万元40余套君汇新天200㎡非合拼、1栋230平4.7万元114余套首地容御170㎡—220㎡三房、四房，3.8万元109余套福田兰江山第联排360㎡，叠墅330—26㎡，空中合院312㎡，复式310㎡，四房260—180㎡，四房260—180㎡——826套（高层加别墅）国富大户型为主（具体户型不详）——规划中万泽云顶香蜜湖大户型为主4.5万233套四季山水三房140㎡，四房140-150㎡，180-240㎡4房3.3万192套龙岗公园大地复式270平2.7万20套万科璞悦山175-230平非合拼大平面住宅2.2-2.3万91套（除42套双拼别墅）2012年大平面豪豪宅市场供供应：约2028套，月均供供170套，呈供不不应求，未未来高端客客户的争夺夺将愈来愈愈激烈。观澜湖明年年推售的单单位主要集集中在洋房房与公寓以以及少量的的独栋和叠叠加；产品多样化化特征明显显，推售节节奏稍显紧紧凑，可能能会出现变变动。主要营销：：品牌推广广、高佣联联动2012年推货计划户型套数预计主要走量阶段158~194㎡御林山洋房962012年2月中下旬开始推出630㎡独栋262012年四到五月君悦山三-六区280㎡叠加242012年七到八月观澜湖：别墅产品叠叠拼、双拼拼均已推出出；目前销售价价格为7-12万。2012年推货计划户型套数预计主要走量阶段200~220㎡叠拼76在售240~300㎡双拼18在售熙园山院：：主要营销：：高佣联动动项目剩余产产品均已面面市在售；；项目预计将将于2012年全面清盘盘。2012年推货计划户型套数预计主要走量阶段220-300㎡联排26在售465㎡双拼2在售水榭山：主要营销：：高佣联动动、线下活活动拓客四期产品持持续销售中中，剩余产产品为联排排与独栋，，其中独栋栋数量较多多；预计2012年6月左右六期期开盘，推推出的是120套左右的叠叠拼单位。。2012年推货计划户型套数预计主要走量阶段250~340㎡四期联排72012年上半年350~660㎡四期独栋352012年上半年220~300㎡六期叠拼1182012年约6月开盘主要营销：：高佣联动动、企业老老客户活动动拓展曦城：3期莱茵