2007年山东滨州某住宅楼盘品牌营销策略

滨州****品牌营销策略今天的议程品牌定位策略整合传播框架现状研判近期执行方案写在前面滨州百万平米大盘先热板块后推盘配套先行的开发模式各不相同的差异化定位核心概念持续输出整合营销传播的系统运用超级大盘运作的借鉴价值：[一]

审时度势

把握关键辩证地审时度势（keyfact分析）政策规划的利好供销两旺的势头超级大盘的规模位置偏远，区域配套的滞后供货量大，购买力总量有限掩不住配套的完善与品牌号召力不等于却面临构建成功平台：工程和品牌同时建设产品价值消费者需求竞品差异性检视品牌定位成功第一步：找准品牌定位复杂的系统工程，要从最简单的方法开始三维定位法的关键，在于找出****的魂****产品优势消费者需求竞品差异性检视寻找****的核心价值[二]

产品分析

由外而内由外而内的产品分析真实的****，不能用老眼光看内在因素外在条件核心价值外在条件优势大，是外在重要特征大前景市政规划重点向西倾斜大升值滨州可开发用地减少，本项目具稀缺性大交通15分钟车程，连通城市繁华与自然风景大事实未开盘，即由公务员内部认购800多套，1.5亿多销售额内在因因素优优势融合，，是内内在重重要特特征大规模模，大大手笔笔1300亩，100万平米米体量量融合大大风水水、大大景观观水岸生生活，，居****，，泽荫荫后人人融合多多类型型、多多风格格多层、、小高高层、、社区区商业业街，，满足足现代代生活活及审审美需需求整合大大教育育、大大配套套阳光政务区、、附近的教育育资源、社区区内外完善的的配套资源开发理念的界界定整合多种资源源、融合世界界建筑精华的超级大盘兼收并蓄，融合创新海纳百川，有有容乃大以国际视野造造城理念内涵开发理念项目特征产品核心价值值内在因素外在条件核心价值融合，是内在在重要特征大，是外在重重要特征****产品价值消费者需求竞品差异性检检视****的产产品核心价值值融合东方智慧慧和西方建筑筑精华的超级级大盘产品价值消费者需求竞品差异性检检视消费者需求界定消费群的的核心需求[三]消费群分析由由表及里目标消费者分分析不以年龄、职职业等人口统统计特征为区区隔。成功的起点，，是尽力探索索消费者的一一切。通过精神层面面沟通，从而而获得认同。基本形态1年龄职业收入2工作消费生活生活形态3人生观梦想价值观心理形态判读目标群特特性9维分析法由表及里的消消费群分析第一层：界定定（他们是谁谁？）第二层：探寻寻共同属性第三层：归纳纳根本需求从产品种类细细分多元化产品多元化消费群群小高层住宅多层住宅先富阶层薪富阶层新富阶层灰富阶层第一层：界定定他们是谁主要：本地人人从事餐饮、旅旅店、夜总会会和商业建筑筑业及相关行行业的的老板板，高消费阶阶层，多次购购房主力军民营及外资企企业的白领管管理人员党政机关和事事业单位管理理人员，拥有有较高社会地地位及政治地地位次要：外地人人：在滨州经商的的外地人由投资观念的的外地人在外地工作的的原籍本土人人先富阶层薪富阶层新富阶层灰富阶层第二层，探寻寻共性我们为这样的的一群人下一一个定义:驱动发展的[人杰阶层]过去未来现在推动社会进步步的是少数杰杰出人士的创创造能力第二层，归纳纳根本需求对产品的需求求：5个讲究内心最深渴望望：更多财富、更更高地位更高生活品质质现代人杰式的的更高生存境境界讲究风水讲究口碑讲究升值前景讲究开发商知名度讲究规划产品价值消费者需求竞品差异性检检视现代人杰式的的更高生存境界消费者需求小小结产品价值消费者需求消费者需求界定消费群的的核心需求竞品差异性检检视[四]竞品差异性检检视竞品差异性检检视产品特性的深深度挖掘需求层次的高高度满足品牌{竞争品牌主要要诉求方向国际化品质-华融国际新城城景观生态-望海花园主题特色产品品-上海世家强化某一单一特性简单满足消费费者表层需求产品价值消费者需求竞品差异性检检视强调单一产品品特性缺乏与消费者者价值观的深深度沟通竞争品牌差异异性检视[五]品牌定位融合世界建筑筑精华、汇聚聚天下人杰的的大盘领袖消费者需求：：现代人杰的更更高生存境界界品牌定位独特的产品价价值：融合现代建筑筑精华的超大大社区聚人杰，融天天下品牌口号品牌主张项目定位品牌传播架构构聚人杰，融天天下构建品牌屋品牌个性123456空间配套区位规模教育建筑大前景大规模大风水多风格大配套大教育品牌支柱大盘领袖，人人中豪杰（直截了当、观观点鲜明）项目定位：融融合世界建筑筑精华的超大大型社区品牌愿景一个成为滨州州大盘时代领袖的项目一个融合现代代建筑精华的的超大社区一个具备高品质、高舒适度的的超值物业一个关注生活活品位与哲学学的人文社区区一个汇聚天下人杰杰的理想居所所市场形象理性价值感性价值独特的产品核心价值强势品牌“领袖气质、、人杰生存””的高价值认同度度形象高度形象力产品力销售力差异化高差异化的创新营销手段总结品牌建设策略略品牌体系策策略品牌塑造策策略总体品牌目标：打造滨州市市最具高度与与差异化的项目形象象;塑造既有独独特产品核核心价值,又有深刻精精神内涵、、高附加值值的品牌形形象。形成市场强强大的感召召力和销售售力品牌体系策策略构建二级品品牌体系。。大跨度的开开发周期，，多元的产产品类别，，决定我们们必须构建建二级品牌牌体系一期暂无名称二期**三期**四期**…..****三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产构建品牌裂变式增长与提升xz宽度建设深度建设高度建设****Y先声夺人，，拔高品牌牌，营造关关注，第一一时间从宏宏观面树立立品牌的市场地位与与影响力着眼于各项项卖点全面面认知，建建立品牌排他性性能力着眼于挖掘掘品牌感性性魅力，通通过生活方方式的感染染，营造深入的情感感联结品牌塑造策略[第一轮冲击击波]品牌高度先先声夺人人直截了断，，针针见血血，万人瞩瞩目—大系列大事实诉求：事实实。唯有事事实最有说说服力。内内部认购800多套、成交交1.5亿多的超额额认购奇迹迹，鼎盛人人气，热力力追捧，由由你见证。。直截了断，，针针见血血，万人瞩瞩目—大系列大领袖（或大大规模）诉求：恢宏气度，，与生俱来来。1300亩，当之无无愧的大盘盘领袖直截了断，，针针见血血，万人瞩瞩目—大系列大境界诉求：以国际视野野造城。造造有思想的的城。一个个融合东方方智慧和西西方建筑精精粹的超大大型社区。。直截了断，，针针见血血，万人瞩瞩目—大系系列列大视视野野诉求求：：视视野野憎憎恶恶单单调调。。****，，大大手手笔笔融融合合现现代代建建筑筑风风格格，，择择邻邻而而居居、、水水岸岸生生活活，，生生活活从从此此风风光光无无限限直截截了了断断，，针针针针见见血血，，万万人人瞩瞩目目—大系系列列大交通通诉求求：：交通通优优势势明明显显，，枝枝干干网网络络汇汇聚聚。。十几几分分钟钟，，同同时时领领略略在在城城市市的的繁繁华华便便利利，，与与自自然然的的优优美美风风光光直截截了了断断，，针针针针见见血血，，万万人人瞩瞩目目—大系系列列大前景景（或大大前前程程）诉求求：：紧邻邻滨滨州州阳阳光光政政务务区区，，坐坐享享新新滨滨州州的的政政治治、、经经济济、、文文化化中中心心的的大大好好前前景景。。投放放策策略略震撼撼：：一一天创创造造知知名名度度，宣告告绝绝无无仅仅有有的的大大盘盘里里领领袖袖诞诞生生，，快快速速树树立立品品牌牌高高度度集中中投投放放原原则则：：一一个个媒媒体体（（如如报报纸纸、、电电视视或或电电台台）），，连连续续投放放大盘盘领领袖袖概概念念持持续续输输出出，，反反复复强强化化大系列列的的应应用用范范围围户外外高高炮炮主题题广广告告（（报报纸纸、、电电视视、、电电台台、、网网络络等等））销售售中中心心现现场场展展板板彩彩旗旗（（海海报报））建议议：：在在本本案案目目前前无无预预售售证证的的被被动动条条件件下下，，在在滨滨州州市市区建建立立第二二销销售售中中心心，以以增增加加销销售售终终端端的的形形式式，，最最大大消除除无无法法发发布布大大范范围围广广告告的的限限制制。。[第二二轮轮冲冲击击波波]产品品利利益益全全面面驱驱动动品牌牌宽宽度度策略略：：二二期期产产品品的的详详细细解解析析主题题：：““****””震震撼撼发发售售诉求求：：****中中心心绝绝佳佳水水景景多层层的的价价格格，，小小高高层层的的享享受受上层层生生活活静静界界…[第三三轮轮冲冲击击波波]人杰杰语语境境心心理理冲冲击击品牌牌深深度度策略略：：营营造造特特殊殊的的[人杰杰]阶层层语语境境，倡倡导导在在****的的真正正的的人人杰杰生生存存方方式式，，心心理理冲冲击击，，营营造造深层层次次关注注主题题：：人杰杰五五诫诫书书[滨州州杰杰出出人人士士不不可可不不读读]品牌牌深深度度[第一一诫诫]：不可可视视野野狭狭窄窄。。不可可不不面面向向未未来来、、面面向向国国际际诉求求信信息息：：****，，以以国国际际视视野野造造城城，，以以大大手手笔笔兼兼收收并并蓄蓄品牌牌深深度度[第二诫诫]：不可无无思想想，也不可可住无无思想想的建建筑诉求信信息：：****，以以国际际视野野造城城，体体现兼兼收并并蓄，，融合合创新新的思思想，，打造造人文文家园园品牌深深度[第三诫诫]：不可远远离城城市。。也不可可在回回家的的路上上没有有风景景诉求信信息：：交通通便利利，十十几分分钟，，坐享享城市市繁华华与郊郊区的的自然然风光光品牌深深度[第四诫诫]：不可无无大气气度。。也不可可无朝朝觐大大领袖袖的虔虔诚诉求信信息：：恢宏气气度，，与生生俱来来。1300亩，当之无无愧的大盘盘领袖品牌深度[第五诫]：不可不尊重重事实。也不可面对对事实时不不采取行动动诉求信息：：事实。唯有有事实最有有说服力。。内部认购800多套、成交交1亿多的超额额认购奇迹迹，鼎盛人人气，热力力追捧，由由你见证。。****项项目现状整体现状1、前期进行行市直干部部职工认购购，没有进进行公开发发售；2、宣传推广广只进行了了商务短信信和销售派派单，而有有效的平面面媒体推广和和户外广告告因销售预预售许可证证的原因而而停滞。3、『****』项目开始被被干部职工工所接受，，但是在一一定程度上为社社会消费人人群片面认认成为“为为政府市直直干部职工打造的居居住社区””，而不向向社会公开开发售。销售状况分分析1、一期房源源经过政府府市直机关关单位团购购800余套，销售售额达1.5亿。销售状况分分析2、一期剩余余房源为：：多层：124套，且均为为顶层；小高层：336套，且小高高层部分房房源为团购购客户选购销售状况分分析一期剩余房房源面积分分布为：面积大小90㎡90㎡——100㎡100㎡——110㎡110㎡——120㎡120㎡以上套数14409610所占比例11%3%078%8%多层顶层：：销售状况分分析小高层房源源：面积大小140以下㎡140—145㎡145—150㎡150—160㎡160—170㎡170—180㎡170—180㎡套数50133469353132比例15%39%14%3%10%9%10%楼层一层二层三层四层五层六层七层八层九层十层十一层数量46394142331818323924所占比例15%12%13%13%11%6%6%10%12%1%1%销售状况分分析总结：1、剩余房房源特别别是多层层顶层房房源，难难以为消消费群体体接受；；2、经过市市场调查查，目前前滨州市市消费群群对小高高层有着着较大的的抗性，，目前尚未未对小高高层住宅宅存在一一定的抵抵抗心理理，接受受观念有有待改善，需需要一个个接受的的过程。。3、****剩余余小高层层房源基基本上为为楼层较较高，透透视环境境较差一些的房房源，小小高层中中的6——8层剩余房房源较少少；从面面积上来看基本本上在140平米以上上的户型型占据80%左右，面面积大，，总房价高，，难以为为消费群群体接受受。推广情况况分析项目的媒媒体投放放和推广广工作是是保证项项目正常常销售的的基石，，进行正正常或根根据项目目实际情情况不断断调整推推广策略略以及媒媒体投放放计划，，才能保保证有效效的客户户来源，，保障项项目销售售资金的的回笼速速度，使使项目开开发、工工程得以以顺利进进行。推广情况况分析以九月份份为例（（来电部部分）日期数量派单商务短信朋友介绍其他9月份257351773312推广情况况分析以九月份份为例（（来访部部分）日期数量派单商务短信朋友介绍其他9月份8513322812推广综合合分析1、根据九月月份推广广效果来来看，共共签订订订单数量量为16套，成交交金额为为460万，相比比前期无无论从效效果上还还是数据据上都有有明显的的提高。。推广综合合分析2、目前的的来电来来访客户户中，商商务短信信以及通通过朋友友介绍的的客户占占据绝大大比例，，但是整整体来看看，来电电来访数数量过少少，没有有形成有有效的客客户质量量，可以以看出，，推广渠渠道过窄窄，无法法形成有有效的广广告推广广，应该该进一步步拓展开开项目的的推广渠渠道，多多方面扩扩大项目目的影响响力和知知名度，，增加客客户的来来电来访访数量，，才能够够增加客客户质量量，有效效提高项项目销售售进度。。3、遂建议议在接下下来的销销售推广广过程中中，整合合加大项项目推广广力度，，增加户户外广告告、平面面媒体的的投放，，增加客客户关注注度！近期执行行方案团购策略略市场策略略团购方案案目前分析析根据目前前滨州房房地产市市场销售售的实际际情况，，以及当当前『****』销售状况况，项目目根据市市场散户户销售出出现一定定的困难难，根据据项目的的实际状状况，利利用前期期的有效效政府资资源，针针对一定定的意向向单位展展开团购购，正是是目前『****』最为恰当当的销售售时机，，而同时时利用团团购的影影响力，，展开市市场推广广，加快快市场散散户的销销售进度度。本次产品品团购主主要基于于以下两两点：1、成功邀邀请意向向较深的的单位，，集中推推广销售售；2、『****』加快市场场推广及及销售的的需要；；目的1、通过本本次产品品团购赢赢得客户户的口碑碑，促进进本案的销售；；2、展示和和提升本本案的品品牌知名名度和美美誉度。。3、有利于于项目资资金回收收速度，，加快项项目工程程进展。。团购流程程单位领导联系主要负责人开发商辅助打通关系脉络确定购买意向，由购买单位确认意向单位出示告示落实具体负责联系人，督促进度进行产品推介、解决疑难落实团购具体意向、人数具体负责人落实双方领导具体价格、意向谈判价格谈判双方意向初步达成一致、签订团购协议根据双方约定签订正式合同等后续工作具体工作作1、由开发发商协助助配合销销售部确确认团购购单位具具体联系系人，销销售部进进行前期拜拜访沟通通；2、具体销销售人员员进行跟跟踪，解解决团购购单位疑疑难问题题，并进进行项目目产品推介介，落实实团购单单位各项项工作（（人员数数量、需需求面积积、储藏室、车车库等））；3、公司领领导洽谈谈团购协协议签订订以及团团购价格格事宜。。团购主要要单位及及联系人人团购单位滨州医学院活塞厂银行油田新华书店高速公路局市西办事处边防支队华纺主要联系人员团购主要要单位拜拜访计划划表客户名称时间工作内容跟进人备注滨州医学院9.27联系主要负责人

10.10洽谈初步折扣

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时间预约推介会待定预约登记、选择意向房型

活塞厂9.27联系主要负责人

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团购主要要单位拜拜访计划划表客户名称时间工作内容跟进人备注市新华书店9.27联系主要负责人

10.11洽谈初步折扣

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广电局9.27联系主要负责人

10.16洽谈初步折扣

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10.23公开本单位购房信息

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团购主要要单位拜拜访计划划表客户名称时间工作内容跟进人备注高速公路局9.28联系主要负责人

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市西办事处10.09联系主要负责人

10.17洽谈初步折扣

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团购主要要单位拜拜访计划划表客户名称时间工作内容跟进人备注边防支队10.09联系主要负责人

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华纺10.09联系主要负责人

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团购单位位公告(图略)团购房源源多层部分分：目前剩余余多层顶顶层共计计124套。二期12栋多层层住宅宅、396套。面积大大小一一：剩余多多层顶顶层房房源面面积：：面积大小90㎡90㎡——100㎡110㎡——120㎡120㎡以上套数1449610面积大大小二二：二期房房源分分布：：面积大小90㎡120㎡130㎡套数7272252团购房房源小高层层部分分：目前小小高层层剩余余房源源共计计：336套面积大大小：：剩余小小高层层房源源面积积及套套数分分布：：面积大小㎡140以下140——145145——150150——160160——170170——180170——180套数50133469353132团购优优惠政政策团购根根据意意向购购买物物业不不同，，优优惠幅幅度不不同，，具体体如下下：多层部部分：：多层（1——5层）多层（整栋）市场价团购折扣价市场价团购折扣价价格（均价）1778元/㎡1628元/㎡1706元/㎡1553元/㎡多层部部分团团购价价格折折扣平平均在在9.1折左右右，相相比其其他项项目市市场同同等团团购价价格略略低。。团购优优惠政政策小高层层部分分：小高层层9层团购购价格格相当当于市市场价价格的的9.1折；11层团购购价格格相当当于市市场价价格的的8.9折。小高层（9层）小高层（11层）市场价团购折扣价市场价团购折扣价价格（均价）2166元/㎡1970元/㎡2253元/㎡2000元/㎡备注：：前期期首次次报价价可在在市场场销售售价格格的9.5折基础础上报报价。。备注：：团购购客户户采取取一次次性付付款方方式在在此基基础上上享受受98折优优惠惠；；银行行贷贷款款客客户户在在此此基基础础上上享享受受99折优优惠惠；；分分期期付付款款客客户户不享享受受任任何何优优惠惠。。团购购资资料料1、『****』项目目简简介介2、房房源源、、价价格格、、面面积积等等表表格格3、团团购购单单位位公公告告4、项项目目宣宣传传光光盘盘实现现团团购购主主要要措措施施1、广广告告支支持持（（和和市市场场推推广广同同步步进进行行））2、关关系系单单位位（（开开发发商商资资源源利利用用））3、给主主要要联联系系人人的的奖奖励励措措施施：：如：：10——20套：：每每套套提提现现金金1000元21——50套：：每每套套提提现现金金1300元51——100套：：每每套套提提现现金金1500元101——200套：每套套提现金金1700元201套以上：：每套提提现金2000元市场推广广方案情况分析析1、目前首首次市直直干部职职工认购购已经结结束，尚尚有部分分剩余房源（多多层顶层层）难以以消化；；2、项目在在市场上上没有得得到真正正推广，，品牌推推广没有有进行，，需要树立立『****』在市场上上的品牌牌度。3、目前滨滨州新开开楼盘众众多，相相同比楼楼盘目前前均在不不同程度的进行行广告推推广，进进行有效效的广告告推广，，更有利利于『****』在同等楼楼盘中处处于有利利地位。。项目现状状1、一期多多层房源源目前已已基本封封顶，正正在准备备后期施施工；2、小高层层主体施施工目前前已进展展到6层左右，，后期工工程将会加快施施工速度度；3、项目中中心景观观建设、、配套工工程已准准备就绪绪，预计计十月份动工工建设；；4、项目施施工进度度不断加加快，应应加快资资金回收收速度。。工程建议议打造顶层层样板间间项目多层层顶层房房源设立立样板间间，并且且在外部部安装观观光电梯梯让客户户既能够够体验到到小高层层电梯房房的与众众不同，，并且可可以消除除客户对对多层顶顶层房源源的顾虑虑。先建配套套后建房房要有完善善的社区区配套（（商业配配套以及及环境配配套），，才能够够得到更更多消费费群体的的关注，，吸引客客户眼球球。建议项项目在在许可可范围围内首首先打打造社社区配配套，，能够够在项项目落落成之之处就就能够够让客客户入入住，，享受受『****』。销售建建议建立第第二售售楼处处在项目目其他他宣传传推广广无法法正常常进行行的情情况下下，建建议在在市区区设立立第二二售楼楼处，，利用用无资资宣传传吸引引消费费人群群。声讯媒媒体的的投放放采取更更为直直接的的宣传传模式式和宣宣传渠渠道，，即采采用声声讯媒媒体：：电视媒媒体和电台媒媒体。项目目推广广初期期采用用“轰轰炸式式”宣宣传方方式，，在短短时间间内震震撼市市场，，刺激激消费费群体体的购购买欲欲望。。推广渠渠道根据目目前的的市场场情况况以及及前提提媒体体推广广分析析，建建议采采取以以下几几种推广模模式：：1、商务务短信信****首首度公公开发发售、、****震撼撼登场场，多多层的的价格格小高高层的的享受受，120-170m2上层静静界，，成就就高度度人生生！推广渠渠道2、平面面媒体体报广广平面媒媒体宣宣传推推广有有其独独特的的优势势存在在：简单易易行信息容容量大大保存价价值等等方面面优势势尤其在在三、、四级级城市市，网网络媒媒体以以及声声讯媒媒体还还没有有得到到够重重视和和普及及的情情况下下