2004年杭州某地产公司品牌策略

杭州**品牌策略市场篇城市经济杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高。

消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为由趋同性转向个性化。l

外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增强了对外资的吸引力。城区规划"东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群（包括黄山）将形成“三小时交通圈”；市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。宏观市场商品房（住宅）平均价格变化（元/㎡）

商品房产权登记（住宅）商品房预售（住宅）预售均价2004年1—9月4467.416428.766724.152004年1—6月4279.586200.236590.57商品房（住宅）预售成交面积对比表（单位：㎡）

市区六城区2004年1—9月3706120.342415973.442004年1—6月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房产市场思想决定思路，思路决定出路

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以**的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在2004年年第3季度度，杭杭州市市六城城区住住宅预预售成成交平平均价价格为为6762.49元元/平平方米米，较较前两两季度度增长长9.1％％；供供不应应求的的市场场状况况带动动三季季度房房产价价格的的快速速上扬扬。在五个个老城城区中中，6000元元/平平方米米以上上的住住房成成交量量占了了总量量的62.69％，，较前前两季季度均均值上上涨6.5个百百分点点，而而6000元/平方方米以以下各各层次次的成成交量量，较较前两两季度度均有有所下下降，，杭州州高价价房成成为市市场主主流。。伴随着城市市经济的快快速发展，，市民的购购买能力显显著提高，，120㎡以上舒适适型房产消消费占据市市场主导，，80㎡的小面积积产品无法法满足消费费群体对产产品功能结结构要求，，市场份额额呈明显萎萎缩的态势势。这是一个风风险的年代代以**的经经验，我们认为，，房地产开开发商最大大的风险，，那就是----时间一种几乎无无法控制的的因素但是，房地地产的利润润相当大的的程度上集集中在资金金运转速度度上所以，在任任何时刻，，都将以成交量和成交速度为重点指标标我们的观点点2004年1—9月杭州商品房预售购买对象统计表购买对象新建住宅面积所占比例二手房面积所占比例市内1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地人对商商品住房需需求继续保保持旺盛，，第三季度度，外地人人购房总量量占商品住住房预售市市场成交总总量的30.73%，与前两两季度持平平二手房市场场方面，外外地人的购购房所占比比例达到7.17％％，较前两两季度有大大幅度增长长（1-2季度外地地人二手房房市场购房房比例为3.72％％）。持纯纯投资目的的人很少，，而持自住住投资两相相宜购房目目的的人越越来越多。。在购房者中中浙江省外外地购房者者占1/4比例，杭杭州作为浙浙江省会，，其向心力力越来越强强，杭州楼楼市的市场场是面向浙浙江全省的的。浙江经经济的快速速发展，也也成为带动动杭州房产产市场持续续热销的主主导因素之之一。我们的观点点这是一个策策略整合的的年代以**的经经验，我们认为，，永远都不不会出现“充足”的预算进进行传播播推广，，唯有通过过“一种声音音”进行全方位整整合传播播才能实现现效益最最大化所以，我我们需要要进行策略整合合传播。我们的观观点所以，塑塑造热销销型名盘盘的解决决之道优秀的建建筑设计计（产品品力强））+USP（（一种生活活方式的的主张））+营销设设计（整整合强力力的武器器）通过“成成功的项项目”逐逐渐累积积品牌资资产，建建立强势势品牌。。一切为了了成功打打造杭州州顶级物物业**-**我们共同同的目标标给与**的课题题“**房房产”品品牌的发发展方向向和目标标“**房房产”品品牌的传传播策略略“****”品品牌策略略规划我们的思思考框架架市场的竞竞争态势势**的品品牌扫描描消费者需需求**的品品牌策略略**品牌牌推广策策略****的品牌牌策略一、市场场的竞争争态势杭州房地地产开发发规模化化经营明明显市场的天天平将逐逐渐的倾倾向于规规模化的的大型房房地产开开发商，，而那些规规模小、、竞争层层次低的的开发商商的日子子将会更更加难过过。挑战一**房产产在如此此的市场场局面下下如何找到到自己的的生存空空间与独独特的品品牌定位位?房地需求求日趋个个性化和和多样化化大多数住住宅消费费者，不不再满足足于大同同化的住住宅空间间，不仅仅要求提提升住宅宅档次，，而且不不断追求求在装修修、设计计上突显显个性化化特色。。商用物物业市场场，也存存在不同同的客户户分类，，他们因因自身事事业的经经营规模模不同，，而对商商用物业业的档次次/等级级、建筑筑风格、、所处地地段特色色等自然然形成多多样化的的需求。。挑战二我们应如如何通过过品牌来来展示我我们的优优势；二、品牌扫描描寻找“**房产产”的特特色我们的特特色来源源于三方方面产品特色色企业经营营理念企业现状状与发展展目标我们的产产品**房产产******都市市花园**住宅宅**商业业**大厦厦。。。产品的特特色**都市市花园**大厦厦13个““第一””，项目目在当时时销售时时领先杭杭州市场场杭州黄金金地段位位置市场空白白点，补补缺现状杭州地产产界的新新秀，有有一定的的知名度度发展目标标立足杭州州，辐射射内地做精品盘盘，做高高档盘同时涉足足住宅楼楼、写字字楼和商商铺，做做地产界界的综合合开发商商新锐的，，志存高高远的企业的现现状与发发展目标标企业经营营理念秉承**企业集集团的理理念，共创，共共赢，共共享，回回馈社会会因此，**是………新锐的、、志存高高远的精益求精精的富有创新新意识的的重视人本本需求，，有社会会责任的专业房房地产开开发商所以，我我们的差差异化特特色是顶级物业业制造商商，很强强的创新新力三、消费费者需求求研究全面审视视，深入入挖掘消费者基基本构成成A）住宅消费费群体B）写字楼消消费群体体C）商铺消费费群体A住宅类消消费群体体新移民准备扎根根杭州，，在这里里开创他他们的新新天地杭州本地地人多在本地地有房子子他们为什什么买房房子？新移民租房没归属感感花费大空气/环环境普通通住宅密度度大/拥拥挤缺乏满足足感/成成就感决定落户户杭州自己/孩孩子入户户口把父母接接来养老老为结婚生生子做准准作群体类型型原来居住住条件对原居所所的不满满买楼原因因/动机机他们为什什么买房房子？杭州本地地人新移民市区已买买单位房安居房市区已买买商品房不能体现现个人品品位，缺缺乏满足足感/自自豪感空气差环境嘈杂杂住宅密度度大/拥拥挤面积小不不够住没有社区区配套提升房子子档次，，改善居居住环境境买个大家家庭够住住的大房房把父母接接来养老老从大家庭庭独立出出来，建建立小家家为结婚生生子做准准作为更好的的享受生生活或体体现个人人身份群体类型型原来居住住条件对原居所所的不满满买楼原因因/动机机洞察：购购房对他他们意味味着什么么购一套房房子实现现一个梦梦，无论论是首次次置业还还是多次次置业，，无论是是市区置置业还是是郊区置置业，每每一次购购房都是是一次对对于更高高生活层层次追求求的实现现。B&C写字楼/商铺消消费群体体跨国集团团、国内内大型企企业国内高科科技、商商业、服服务行业业的中小小型企业业主个人投资资者他们的观观念与生生活形态态他们志存存高远，，有理想想有抱负负，希望望事业上上能够有有所成就就他们用心心工作，，面对激激烈的竞竞争而拼拼搏奋斗斗他们积极极进取，，追求进进步，当当前的事事业或许许刚刚开开始，也也可能已已经做得得很大，，然而无无论处于于什么阶阶段，他他们都希希望他们们的事业业能够得得到一个个新的提提升洞察：购购买/租租用的意意义为他自己己或公司司找到一一个创业业或者事事业再创创新高的的平台写字楼/商铺对对他们来来说是一一个承载载他们未未来理想想的、承承载他们们在商海海中演绎绎事业辉辉煌、驶驶向成功功彼岸的的“诺亚亚方舟””找一个实实现事业业理想和和追求的的平台三类消费费群体的的共同情情感特征征“实现人人生理想想与追求求”住宅类消消费群体体写字楼类类消费群群体商铺类消消费群体体实现生活活更上一一层的理理想和追追求实现事业业更上一一层的理理想和追追求实现生意意更上一一层的理理想和追追求理性层面面在“实现现一种理理想与追追求”的的心理层层面下他们理想想中的开开发商是是怎样的的？能提供什什么样的的满足？？A住宅消费费者的理理想发展展商是经验丰富富人性化理理念=诚意意令人自豪豪=他人人认同、、羡慕我我的选择择不乏这样样的发展展商，不不足为为奇这些方面面做得好好一点，，将更受受消费者者欢迎可靠、可可信赖的的发展商商有实力=楼盘多多=楼盘盘出名、、服务好好信誉高=交楼准准时=及及时提供供有房产产证=楼与与样板一一致=配配套设施施环境=承诺对对现省心，令令人居住住/办公公舒心、、自豪的的发展商商租金划算算环境好，，有利于于树立客客户信心心位置好、、交通便便捷，方方便和外外界联系系内部配套套齐全人性化一一点，有助于形形成工作作气氛，，有利于激激发工作作灵感、、发挥想想象力良好的投投资回报报B针对商用用的理想发发展商是是提供小结情感层面面寻找能““实现人人生理想想与追求求”的地地方；理性层面面有实力、、可靠、、有信誉誉的开发发商；了解三方方面之后后，接下下来我们们要做的的是建立具有有核心价价值的品品牌形象象品牌策略略形成我们的品品牌机会会消费者者需求求**品品牌特特色实现人人生理理想与与追求求人本需需求顶级物物业制制造商商创新机会点点赋予更更高层层次的的生活活感受受和身身份地地位梦梦想品牌定定位“**房产产”是是专业顶顶级物物业开开发商商1、立立足杭杭州的的综合合地产产开发发商；；2、建建筑设设计的的名宿宿，房房地产产开发发的新新秀，，追求求最强强最精精最好好，追追求开开发的的每一一个项项目都都是一一项创创新的的精品品；3、以以实现现消费费者的的美好好追求求为己己任，，致力力于为为他们们提供供充满满创新新的充满灵灵性的的产品品。品牌牌个个性性在这这个个充充满满竞竞争争、、压压力力和和无无限限机机会会的的时时代代**房房产产专业、实实力、诚诚信、创创新、稳稳重、责责任感品牌主张张产品利益益点消费者需需求/信信念品牌个性性/形象象“**房房产”的的品牌主主张“建筑生生活，建建筑理想想”品牌策略略推广规规划思考考**房产产项目现现状**都市市花园销销售完毕毕，业主主基本入入住；**大厦厦目前属属于销售售尾期，，不久也也将结案案；****目前属属于项目目的前期期规划论论证阶段段，要到到05年年年底左左右，项项目才会会有正式式启动。。因此，我我们将品品牌策略略推广分分为两个个大主线线……第一主线线：公司司品牌推推广**房产产品牌推广广****推广第二主线线：楼盘盘品牌推推广策略主线线划分明确目的的第一主线线目的：：1、通过过品牌传传播提升升品牌知知名度与与品牌好好感度；；2、同时时吸引大大众对““**””后续项项目的关关注，达达到积累累作用；；第二主线线目的：：借助第一一主线的的品牌传传播的强强大效应应，在由由项目自自身品牌牌的推广广造市，，掀起““**””的销售售热潮；；因此，我我们应在在“**房产””项目现现状的基基础下，，进行整整合传播播，加强强其目的的性和针针对性；；“**””与““****”**房产产建筑生活活，建筑筑理想****城市地标标，顶级级物业继承传统统，推陈陈出