广西高级住宅项目整合推广策略(图文并茂108P)

每个人的心中都有一个豪宅梦。

整合推广策略提报

IntegratedPromotionStrategy

2011.3.16暂且不谈梦想，先说现实。对项目面临的所有问题进行反复论证筛选后，

项目核心问题的提纯远1、直面问题：2、让问题不再是问题：方式对于销售抗性明显的项目，广告的首要任务是解决抗性问题，唯此，营销才能迎刃而解。一般而言，解决一个问题的方式有两种：其实并不远，很快你就知道。

就算远一点也值得！其实，两种方式本质是一样，那就是：利诱利在哪?如何利诱?就需要一个严谨的广告方案让其看到利益点所在！就方式一而言，利诱归结起来就是……新南宁VS旧南宁175平方公里，向南发展，建设五象新区，再造一个新南宁！规划中的五象新区核心区，以文化体育、行政办公为主，集居住、物流、休闲、娱乐为一体的综合性城市新区，更是一个融入自然的生态城市典范！——邕宁区将以高起点、高标准、高质量规划、建设龙岗片区。龙岗片区发展目标是打造为城市综合体，集城市景观、高星级酒店、酒店式公寓、高尚居住社区、中高档购物中心、游乐场、休闲娱乐街区、市民广场和一系列交通、市政配套设施组成城市社区。一个是16岁如花似玉的姑娘，虽然青涩，但是后发优势强劲！一个是半老徐娘，虽然妩媚，但是却明日黄花！具体回到项目目，从竞争力力分析而言，，“当归”即即使品质不过过，但是脚毕毕竟是站在注注定被遗弃的的老南宁角落落——仙湖片区上，，私宅林立，，环境周遭。。——通过对龙岗片片区未来的描描绘，让消费费者当消费者者的期待从满满希望！当归水立方本案项目同区域竞竞争模型划江而治！但是，这够了了吗？随着片区开发发热度的提升升吗，后续开开发项目逐渐渐增多，这个个饼大家都会会画，同时，，缺乏眼见为为实的东西，，“未来”的的吸引力将会会降低。画饼是不够的的，我们需要要：更深的利诱它是什么？回答这个问题题之前，我们们先看几个项西乡塘区【翰林华府】（南宁精工社社区概念的“始作俑者”）凤岭北【山语城】【荣和大地】（中央居住区区风情大盘标标杆）江南区【龙光·普罗旺斯】（异域风情大大盘典范）柳沙半岛【大观天下】（让世人重新新认识柳沙））首先，这些项项目始绝大部部分一开都是是被人们说成成是非常偏远远项目，其次次，这些项目目并都不是占占据它们所属属区域的精华华资源——竞争对手资源源共享，但是是它们远比同同区域内其他他项目热销，，叫好又叫座座！原因在哪？其实：翰林华府身边边有一个隆源源国际山语城对面还还有个凤岭春春天大观天下的景景观优势还不不及半岛半山山普罗旺斯比云云星尚雅名都都还要偏远……很巧，我们身身边的很多朋朋友，都在刚刚才我们提及及的各个区域域的代表作中中购买了属于于自己的房子子，为此，我我们挑选了购购买面积在80-110平米左右的人人进行了电话话访谈或者面面对面沟通，，结果我们发发现他们有以以下共同点：：他们大部分都都是70年代末80年代初初的年轻轻人；；精英白白领，，收入不不错，或者者家庭庭背景景殷实实；喜欢聚聚会，，喜欢欢评论论各自自所见见所闻闻以及及炫耀自自己拥有的的东西西；追求品品质，，追求求品位位，追追求牌牌子货货；有紧凑凑型小小车或或者即即将买买车；；在追根根溯源源地谈谈到是是什么么原因因让他他们不不惧偏偏远，，甚至至有点点超出出价格格接受受能力力的情情况下下最终终还是是下定定他们们所购购买的的房子子时，，他们们几乎乎都说说相同同的话话：品质好好啊！！比远更更可怕怕的是是什么么？是是没品品！置置于价价格嘛嘛，咬咬咬牙牙，一一跺脚脚，就就它了了。我我们买买房是是本着着对得起起自己己的心心态去买的的，宁宁缺毋毋滥。。“”结论：：这些项项目的的成功功，是是基于于项目目的高高品质质之下下，来来自消消费者者的购购房观观念发发生了了改变变——并非唯唯“地段”不可，，更看看重项项目本本身的的品质质以及及给他他们带带来的的身份份感。。消费者者购房房置业业观念念在发发生改改变……毫无疑疑问，，我们们都喜喜欢居居住在在城市市中心心，因因为我我们都都喜欢欢享受受城市市生活活的丰丰盛多多姿，，喜欢欢城市市的都都会风风尚。。OK，于是是我们们倾囊囊而出出竭尽尽所能能，为为买一一套市市区内内的房房子，，我们们因此此沾沾沾自喜喜，因因此洋洋洋得得意，，我们们因此此而庆庆幸自自己住住在市市区内内，因因此对对所谓谓的““新新区””更加加不屑屑。且慢，，有了了一套套地理理上属属于市市区内内的房房子，，你就就是住住在城城市中中了吗吗？过过上了了所谓谓的品品质生生活了了吗？？当你蜗蜗居于于长岗岗村大大道边边上的的小房房子里里，每每天在在汽车车的轰轰鸣中中辗转转反侧侧，你你认为为你是是在享享受城城市的的汽车车文化化吗？？当你每每天穿穿过一一片农农民村村回到到自己己的温温情小小窝，，晚上上看着着四周周密密密麻麻麻黑压压压的的屋顶顶，你你认定定了这这就是是城市市的繁繁华吗吗？当你节节衣缩缩食省省吃俭俭用而而依然然只能能卷缩缩在市市区里里的一一居小小窝里里，你你依然然志得得意满满地将将自己己定位位于城城市主主流人人群吗吗？这是个个问题题！从人居居意义义而言言，房子不不是一一个地地理概概念，，而应应该是是一个个人文文概念念；它不体体现在在你位位于哪哪里，，而体体现在在你享享受到到什么么；它是你你的情情绪，，文化化，品品位和和身份份的容容器，，而不仅仅仅是是你身身体的的容器器。你的居居住是是否真真的很很有品品质？？人的居居住，，不仅仅需要要一个个地理理上的的坐标标，更要在在身份份上拥拥有一一个刻刻度，，失去了了身份份上的的刻度度，就就等于于失去去了一一半的的财富富。房子，，归结结到个个体消消费者者的意意义，，不不只在在于提提供了了一个个真正正高品品质的的居住住场所所，更更在在于提提供了了一个个显性性的、、充满满证言言的标标签。。一个NO.1的房子子，一一个NO.1的身份份符号号，一一个个NO.1的私人人领域域，一一个NO.1的圈子子。。因此，，面对对香醍醍半岛岛，在在数轮轮的分析析/分歧歧、、争争论论/争吵吵、、反反复复/颠覆覆之后后，，一一个个词词汇汇摆摆在在我我们们的的案案头头上上和和头头脑脑中中………豪宅宅豪宅宅，，一一个个被被很很多多开开发发商商标标榜榜自自己己项项目目时时常常用用的的字字眼眼，，一一个个可可以以轻轻易易让让消消费费者者垂垂涎涎欲欲滴滴的的字字眼眼；；对对消消费费者者而而言言，，这这个个字字眼眼的的出出现现，，要要么么虚虚荣荣心心溢溢于于言言表表，，要要么么被被深深深深刺刺痛痛。。很多多时时候候，，对对大大部部分分人人而而言言，，永永远远是是身身在在波波谷谷，，心心在在波波峰峰。。不是是他他们们没没有有追追求求，，就就算算是是新新青青年年，，他他们们对对买买房房要要求求的的品品质质及及品品味味不不见见得得比比那那些些有有钱钱人人低低。。他他们们之之所所以以被被““豪豪宅宅””拒拒豪宅，每每个人都都想要。。那么，对对于本案案，我们们要建立立怎样的的一个“豪宅””形象，才能吸引引他们？？回答上面面那个问问题之前前，我们们需要先先回答另另外一个个问题：：龙域·香醍半岛岛是豪宅吗？通常，豪豪宅有两两大必备备条件：：1、产品内内功了得得2、占据稀稀缺的自自然资源源一梯两户户，多层层也带电电梯！（（奢侈））精选用材材，选用用砂岩等等名贵用用材在所所不惜手工打磨磨，奢侈侈品的象象征建筑立面面选用集集欧式建建筑之大大成的ArtDeco建筑风格格堪比别墅墅品质的的2.2超低容积积率3层地下室室坡地活水水叠景园园林景观观纯住宅区区一、产品品二、资源源做豪宅血血统的开开发商拥揽半岛岛双水岸岸浩瀚景景观近赏灵龟龟山主题题公园江畔景观观长廊邻里中心心温州商会会总部基基地……龙域·香醍半岛岛价值体体系三、开发发商任何一个个顶级品品牌都是是以确立立品牌等等级为先先，只有确立立了等级级，才能能让品牌牌时刻保保持在高高水平线线上运作作。因因此，对对于本案案，一梯梯两户电电梯洋房房这一稀稀缺高端端产品率率先入市市

同样样也是为为了提供供一个高高的基点点确立级级别，为为整体的的发展奠奠定基础础。因为起点点越高，，所能到到达的高高度也就就越高。。我们要建建立的是是整个社社区的级级别，而而不是某某个产品品的级别别。所所以，高高层的形形态不会会影响我我们所要要建立的的社区高高度。自我定位位比市场场分析更更重要怕就怕我们不够想象力，怕就怕我们自我设限。要有魄力承担起片区领导者的责任，要有魄力开创属于自己的影响力，任何的参照和动摇都会影响我们最终实现的目标。所以，面面对“远”这一核心心问题，，我们的的选择是是：让目标客客群接受受这个距距离之前前，先让让他们接接受一个个全新的标标准，；无论是形形象还是是产品还还是附加加值都做做到名副其实实的第一一，让他们在在龙岗见见识一个个全新的的高度，，如此，才才能打破破目标客客群的固固有认知知和心理理障碍，，实现更更快速的的销售和和更高的如此，才能让我们项目真正意义上成为标杆，引领市场。香醍半岛岛是且必必须是豪豪宅！因此，从从产品及及市场定定位出发发，豪宅是好好东西，“豪宅宅”也是是goodworld，发挥好好了，能能所向披披靡，决决胜千里里！产品价值使用价值情感价值豪宅大都都从这里里向上对对消费者者心理欲欲望进行行诉求。。通常，人人的消费费心理有有这样三三个层次次。层次越高高，利润润越高！！也就是说对于于豪宅，光是是产品价值是是不够的，豪豪宅一定要赋赋予购买以情情感价值和身身份符号。豪宅的购买一一定是虚荣心心的购买。只有这样，才才能真正契合合豪宅消费者者的需求，实实现豪宅的价格和和豪宅的价值值。OK，在这个基础础上，我们的的广告重要的的不仅仅是放放大产品的声高，而是要树立立人的身高。告诉他们：：别的项目让让你成为别人人，而香醍半半岛让你和别别人不同。否者，谁会愿愿意接受溢价价呢？我们不不是要卖产品品层面的楼盘，要卖的应该是是心理层面的的地盘。我们需要满足足他们的核心心欲望，他们们买的不是房房子，而是一一个比喻：Iammyhouse关键是要满足足他们的核心欲望：拥有（自我感感觉的美好+被人的高评价价）因此，虽然本本案属于异域域风情的产品品风格，但是是我们不需要要演绎情调，而是要点明明地位。因为情调也可可以买楼，但但是不能够让让我们在南宁宁市场中迅速速脱颖而出，，也不能在未未来长期的竞竞争中处于领领先位置。没没有暗示级别别，再漂亮的的话都是废话话。“豪宅”是个具有绝对对穿刺力的概概念，我们需需要给爱面子子的这些消费费者，面对““远”这这个问题时候候，让它不再再是一个问题题，给他们一个不容置疑疑的借口：为为了品质感，，为了身份感感，远一点也也值得！回到前面我们们提的那个问问题，我们的的回答是：亲民的！对于本案，我我们要建立怎怎样的一个“豪宅”形象，才能吸引他们们？由于我们项目目户型以紧凑凑型户型为主主，再加上首首期入市价格格相比市区里里的高端社区区而言，单价价较低，因此此产品的总价价相对较低，，大大降低了了项目的进入入门槛，使得得我们这个““豪宅”项目目不再曲高和寡寡。一方面，建立立项目至高的形象及品品质另一方面，构构建项目的亲民特征及印印象。

两者相相加，就形成成一个巨大的的价值。这就是我们前前面所说的：：更深层的诱惑惑现在，就让我我们一起去挑动他们内心的那那个欲望……每个人的心中中都一个豪宅宅梦Slogan锁定推导这句广告口号号非常容易记记住，因为实实在是太简单单明了了，但但是却蕴含了了三层意思：：它点明了一个个事实：这个梦想伴随随每一个人，，具有很高的的认同感；它唤醒了一种种欲望：在这个无痛无无梦的年代，，面对现实，，很多人的这这个梦想原本本已经被埋藏藏得很深，这这句话的出现现，再次将这这个欲望唤醒醒，而且是在在每一个人的的心中,迅速扩大项目目的关注客群群；它暗喻了一种种可能：这句话由我们们香醍半岛喊喊出来，一方方面暗喻本案案打造的是豪豪宅产品，另另一方面，这这个豪宅产品品，很有可能能是你能实现现的梦想——赤裸裸的利益益诱惑！每个人的心中中都一个豪宅宅梦。它的巧妙之处处在于在消费费者中获得最最大的认同度度，便于传播播，又能在每每一个人的内内心中勾起某某种欲望，同同时还暗喻这这种欲望是可可能的，很好好地完成了一一个项目从认认知到需求再再到满足需求求的过程。现在开始进入入阶段广告主主张第一阶段：概概念篇——撩拨欲望这一阶段的重重点是用一种种大众都能接接受的方式唤唤醒市场，温温柔而又有渗渗透力，让他们感到亲亲切、充满期期待！每个人的心中中都有一个豪豪宅梦座驾、名表、、雪茄、珠宝宝、LV……美好的东西谁谁都想拥有。。豪宅更是如此此。每个人的心中中都有一个豪豪宅梦。城市猎人的座座驾玛莎拉蒂Maserati、法拉利Ferrari、阿尔法罗密密欧Alfaromeo、保时捷Porsche、兰博基尼Lamborghini、劳斯莱斯Rolls-Royce、宾利Bentley、迈巴赫Maybach、凯迪拉克Cadillac好“饰”之徒徒Tiffany&CO、DamianiDamiani、卡地亚、蒂蒂爵、梵克雅雅宝VanCleef&Arpels、宝格丽Bvlgari、夏利豪CHARRIOL、FolliFollie、爱伦斯特、、万宝龙（MontBlanc）手腕上的“表表”情欧米茄、积家家、伯爵、江江诗丹顿、劳劳力士、卡地地亚、爱彼、、万国、宝玑玑、百达翡丽丽抢的就是眼球球gucci，lv，prada，dior，ysl，ck，chanel，tiffany，hermes，coach………1、2、每个人的心中中都有一个豪豪宅梦在这个无梦无无痛的年代，，每个美好的的梦想都应该该被唤醒。豪宅梦更应如如此。每个人心中都都有一个豪宅宅梦。橡皮人：他们曾经拥拥有梦想，，但现实的的落差结成成心里的枷枷锁，渐渐渐不敢提要要求，不敢敢有奢望，，他们没有梦梦想，没有有痛感，变变成无梦无无痛的橡皮皮人。橡皮人没有有病，只是是心很累。。为了不会会失望，他他连梦想都都不要了。。他活在这个个社会的潜潜规则之中中，活在世世故的熟人人社会之中中，活在周周遭变化速速度让人皮皮肤都感到到麻木的国国度之中，，他们需要更更多关心，，来唤醒曾曾经的梦想想。2、第二阶段：：产品篇——赤裸裸的利利益诱惑其实，我们们的广告运运动要做的的，就是要要在消费者者心中划上上一个等号号：香醍半岛=豪宅这是一个不不断删除对对手、不断断击倒对手手的过程。。真实、可可信地凸现现项目的各各项优势。。以最具实实效性、最最具杀伤力力的武器，，引导客户户进行价值值判断。1、资源篇龙脉上的选选址无论是香港港浅水湾豪豪宅，还是是洛杉矶比比弗利山庄庄，都因其占据据了稀缺的的资源成为为不可复制制的豪宅范范本。香醍半岛，，占据了龟龟山半岛上上风上水的的龙脉宝地地，享有半岛双双水景观、、灵龟山主主题公园、、沿江景观观绿化长廊廊等多重天天然资源。。如此选址，，只是为了了成就别处处无从复制制的住区范范本。这，正是开开发豪宅必必备的态度度。2、车库篇地下车库做做到三层几乎没有人人喜欢拥挤挤的地下车车库，为解决这个个问题，很很多小区将将地下室做做到两层，，但这对于香香醍半岛来来说，还是是不够。香醍半岛不不惜成本将将地下车库库做到三层层，并采用人车车分流的科科学管理模模式，实现社区人人性化居住住的理想。。香醍半岛，，以严苛的的态度思考考居住的每每一个环节节。这，正是开开发豪宅必必备的态度度。2、车库篇3、多层电梯梯篇六层，一梯梯两户，等等得不耐烦烦的只有电电梯很多高层一一般都是一一梯四户或或者两梯六六户，几十户甚至至上百户人人共用一部部电梯，上上楼下楼需需要等待很很长时间。。在香醍半岛岛，即使多多层也是一一梯两户设设计，让您您回家无需需等待。也许许有有人人会会说说，，六六层层也也用用一一梯梯两两户户是是不不是是有有点点奢奢侈侈，，让让电电梯梯白白白白的的等等候候。。对于于香香醍醍半半岛岛来来说说，，为为了了让让生生活活更更完完美美，，没没有有什什么么是是奢奢侈侈的的。。这，，正正是是开开发发豪豪宅宅必必备备的的态态度度。。4、用用材材篇篇别人人那那里里已已是是上上好好石石材材，，这这里里却却只只用用其其一一半半没办办法法，，豪豪宅宅的的用用料料从从来来就就是是如如此此挑挑剔剔。。砂岩岩是是一一种种褐褐黄黄色色的的沉沉积积岩岩，，由由石石粒粒经经过过水水冲冲蚀蚀并并沉沉淀淀于于河河床床上上，，经数数百百年年堆堆积积变变得得坚坚固固而而形形成成，，内内在在质质地地非非常常稳稳定定，，不不易易变变色色，，表面面的的切切割割既既粗粗犷犷又又随随意意，，有有一一种种浑浑然然天天成成的的感感觉觉。。想要要打打造造品品质质建建筑筑，，首首先先需需要要一一件件能能够够经经受受百百年年风风霜霜的的外外衣衣。。香醍醍半半岛岛建建筑筑外外墙墙采采用用经经过过严严格格挑挑选选的的砂砂岩岩，，只用用其其一一半半的的精精华华，，其其余余不不合合要要求求的的皆皆弃弃之之不不用用。。或许许，，很很多多人人都都认认为为没没有有必必要要，，但对对于于一一个个要要求求极极致致的的豪豪宅宅专专家家来来说说，，舍舍弃弃却却不不可可避避免免。。这，，正正是是开开发发豪豪宅宅必必备备的的态态度度。。4、用用材材篇篇第三三阶阶段段：：鼓鼓动动篇篇可以以说说，，以以上上两两个个阶阶段段，，都都是是为为这这个个阶阶段段准准备备的的，，这这个个阶阶段段非非常常关关键键，，他他承承载载着着最最具具销销售售力力的的诱诱惑惑，，也也是是对对第第一一个个阶阶段段的的回回应应，，它它会会向向市市场场传传递递一一个个声声音音：：这个个豪豪宅宅梦梦离离你你并并不不远远。。1、户户型型紧紧凑凑优优势势导导入入篇篇想想想还还是是小小点点好好豪宅宅一一定定是是大大面面积积的的房房子子？？想想想想面面积积小小的的好好处处。。拥有有豪豪宅宅血血统统，，却却只只需需支支付付低低总总价价，，让你你留留有有更更宽宽裕裕的的装装修修资资本本，，把把房房子子装装饰饰的的更更精精致致、、更更有有品品位位。。香醍醍半半岛岛，，80~120㎡㎡的豪豪宅宅，，低低总总价价，，比同同一一代代人人提提前前10年住住豪豪宅宅，，想想想想还还是是小小点点好好。。小车车不不再再是是个个新新奇奇事事物物了了。。不不会会再再有有一一大大群群人人试试图图挤挤进进里里边边。。不会再再有加加油工工问汽汽油往往哪儿儿加。。不会会再有有人感感到其其形状状古怪怪了。。事实上上，很很多驾驾驶小小车的的人已已经认认识到到它的的许多多优点点并非非笑话话，如1加仑汽汽油可可跑32英里，，可以以节省省一半半汽油油；用用不着着防冻冻装置置；一一副轮轮胎可可以跑跑4万英里里。也许一一旦你你习惯惯了金金龟车车的节节省，，就不不再认认为小小是缺缺点了了。尤其当当你挤挤进狭狭小的的停车车场时时，当当你支支持那那笔少少量的的保险险金时时，当你支支付修修理帐帐单时时，请请想想想小的的好处处。2、虚荣荣心导导入篇篇暗爽到到内伤伤虽然无无数次次听到到别人人用羡羡慕的的口吻吻提起起它，，但依然然没能能习以以为常常，心心里又又偷偷偷乐开开了花花。面积不是问题，面子才是更大的问题。2、虚荣荣心导导入篇篇3、区域域前景景导入入篇10年前，，琅东东也是是郊区区当城市市一天天天变变大，，郊区区的概概念不不断被被颠覆覆。正如琅琅东，，从两两千的的房价价，到到如今今的七七、八八千仍仍供不不应求求。10年前，，又有有谁看看好它它？现在，，政府府在五五象新新区打打造一一个“新南宁宁”，天时、、地利利、人人和俱俱备，，完全全看好好。香醍半半岛，，80~120㎡㎡的豪宅宅，有有大未未来。。3、区域域前景景导入入篇4、区域域前景景导入入篇4、区域域前景景导入入篇划江而而治千米邕邕江划划分新新老南南宁，，以跨跨越的的姿态态见证证一座座城市市的蜕蜕变。。邕江以以北，，老南南宁日日渐拥拥挤，，破城城出关关是必必经之之路，，邕江以以南，，五象象新区区，以以175平方公公里鸿鸿篇巨巨制承承载150万人的的国际际城市市梦想想；高起点点、高高标准准、国国际性性的起起跑线线已超超越南南宁此此前的的所有有规划划！新区价价值日日渐凸凸显，，一江，，足以以分天天下。香醍半半岛，，80~120㎡㎡的豪宅宅，以以迎接接未来来的姿姿态，，聚变变城市市价值值！5、买房房心态态导入入篇不是我我不出出手，，是我我在等等好处处能挣还还要会会花，，好处处不多多不足足以诱诱惑。。龙岗新新区里里的豪豪宅社社区，，多层层也带带电梯梯，一一梯两两户，，精工工打造造，好处很多，深层诱惑。香醍半岛，80~120㎡的豪宅，好处很多，出手要快。5、买房房心态态导入入篇销售抗抗性远利诱区域项目豪宅核心问问题提提纯新南宁宁（未来来的诱诱惑））高形象象&高品质质亲民特特性（产品品的诱诱惑））（价格格的诱诱惑））方案思思路回回顾解决办办法VI部分延延展方案一一这个LOGO主要是是从本本次广广告主主打的的豪宅宅