四川城市综合体项目营销推广报告（ppt共101P）

xx城南项目营销推广报告xx北港地产（联合机构）PART2产品建议PART1观点回顾PART3商业篇PART4住宅篇PART5费用收取PART1观点回顾宏观政策对房地产市场控制力度加大，市场交易量和价格在2010年难以再出现大幅上涨的局面。市场供应与需求还处于平衡状态，但在城南区域而言，市场竞争较为明显。容积率较低、绿化面积越大的楼盘，受市场的关注度越高，客户的看重点已经从传统对价格的看重逐渐转移到对园林环境的关注。市场主要观点回顾大盘规模、异域风情、最高品质等广告诉求已经不在成为市场的关注和兴奋点。紧凑型两房和三房成为市场消费的主流，创新型户型也已普及，市场对景观和户型的实用性要求越来越高。住宅市场已经进入3000元时代。市场主要观点回顾城市形象现状不足以支撑本案品质形象和商业价值，结合区位未来规划，对南城城市形象的改造和重塑势再必行。良好的人车分流、园林环境、户型创新均可圈可点，符合城市品质大盘身份。各楼栋的景观视野朝向还需深化和调整。户型结构的梯度和宽度还需加强。组团与组团之间的景观互补与户型互补还欠考虑。项目分析主要观点回顾传统大型百货招商很难实现；本案商业最终可能形成的业态：超市、餐饮、银行、服饰、健身馆、KTV、茶楼、干洗等社区服务业态；大型商场及2楼以上商业由于面积大，总价高，对营销模式的选择要求较高。门面由于投资潜力大，市场接受程度高。但在产品设计时应注意控制门面的面积和总价。本案位于未来的南城商业中心，应综合考虑两方面的因素：一是在适当的基础上多考虑商业体量，以共享城市发展带来的物业增值；二是当前商业价值感不明显，部分商业持有时间略微较长。项目分析主要观点回顾PART2产品建议规划调整建议商业广场对于本案主要商业带动弱规划调整建议将汇集人气的广告调整到集中式商业的中间，从而对广场两边的商业进行整体带动。尽量做到景景观视野与与南北朝向向兼得；不然，则重重景观而轻轻朝向。规划调整建建议园林设计建建议楼盘指标弗莱明戈北兴御景山奥城花园锦绣籣庭龙腾御景世纪春天风情设计西班牙风情意大利风情自然、生态新中式风情现代品质人居北欧风情园林设计：：景观风格在在本案是一一个重点，，但不是一一个关键点点，重要的的是做出感感觉，做出出品质，并并且有利于于销售的组组团划分。。因此：我们们的景观风风格建议是是：原生态自然然景观风格格理由：造价价相对低廉廉，但景观观视觉能上上档次，同同时居家舒舒适程度较较高。架空层的合合理利用娱乐器材也也是景观的的一部分玫瑰园百合园樱花园梅花园在原生风格格的前提下下形成四大大主题，塑塑造组团互互补与差异异化景观四大主题园园区的四季季补充花卉卉的协调户型设计建建议因为本案体体量大，开开发周期长长，故在户户型配比上上应遵循以以下几大原原则：1、遵循主流流原则：因为项目的的体量较大大，故在户户型配比上上以市场主主流需求的的两房、三三房为主，，满足主流流客群为主主。保证项项目的后期期去化速度度。2、户型多样样化原则：：由于本案体体量大，销销售周期长长。故在目目标客群锁锁定上应遵遵循多元化化原则，满满足多种客客户的住房房消费需求求。故在户户型设计上上应考虑以以多户型、、多面积、、多特色。。3、户型特色色化原则：：户型应该具具备充分的的市场竞争争力，故在在户型的设设计上应考考虑与市场场目前供应应户型相较较具备特色色性。4、面积紧凑凑化原则：：随着房地产产市场的发发展，销售售价格的提提高，客户户对项目总总价的承受受能力也越越来越弱。。这也导致致目前市场场供应的户户型面积逐逐渐减小。。本案也应应遵循这一一市场规律律，控制房房屋单套总总面积，但但保持功能能空间不变变。5、组团互补补与户型交交叉原则户型建筑面积（㎡）比例（％）备注平层2室2厅1卫（可变2.5房）70-8010%全明设计，各功能配套齐全（弱化餐厅、厨房等），带景观阳台与生活阳台，同时适当增加客厅面宽。2室2厅2卫（可变3房）85-9015%全明设计，各功能配套齐全（弱化餐厅、厨房等），带景观阳台与生活阳台，同时适当增加客厅面宽。3室2厅2卫（可变3.5房）90-10025%全明设计,强调主卧的功能设计,达到三房的舒适性;双卫设计；带景观露台和双阳台（景观阳台可考虑多功能使用）；3室2厅2卫（可变4房）105-12030%全明设计,强调主卧的功能设计,带景观露台和双（景观阳台可考虑多功能使用）；可适当增加客厅面宽。空中院馆及露台设计，赠送面积约10-15平米，达到3房变4房的功能项目户型配配比建议户型建筑面积（㎡）比例（％）备注跃层1室1厅1卫（可变2房或2.5房）45-6010%全明设计，各功能配套齐全（弱化餐厅、厨房等），带景观阳台与生活阳台，同时适当增加客厅面宽。赠送面积约25-40平米，可变化为两房或三房。2室2厅2卫（可变3房或4房）65-8010%全明设计，各功能配套齐全（弱化餐厅、厨房等），带景观阳台与生活阳台，同时适当增加客厅面宽。空中院馆及露台设计，赠送面积约25-40平米，可变化为三房或四房。户型示意建筑面积：：75平米建筑面积：：85平米建筑面积：：110平米建筑面积：：115平米PART3商业篇本项目商业业业态分为为三大类：：一是满足社社区居民日日常需求的的配套性社社区商业二是辐射周周边人群的的餐饮、休休闲娱乐性性商业三为本案商商务公寓、、酒店的自自身配套商商业通过引进知知名商业品品牌提升项项目的人气气和知名度度。业态定位一一功能定位楼层业态一层银行、干洗、餐饮、服饰、xx食品街、4S店品牌超市二层三层餐饮、KTV、酒吧、健身房四层酒店和写字楼的配套会议室、商务中心为了增大二二层的价值值和可销售售性，建议议把2楼的层高也也设置为6米。业态定位一一一种全新的的思路……主题商业本质：观光光与体验经经济。超现实生活活：来源于于生活又高高于生活的的梦想。商业经营价价值与经营营增值。开发系统与与经营体系系要求较高高。高投入与持持续性高回回报。发展方向情景化娱乐化文化复合主题商业主题商业表表现文化集合景观集合业态集合主题商业表表现-文化集合（（xx洪崖洞）位於以色列列南部，深深入海底20英尺的餐厅厅，离Eilat湾海岸300英尺外。以以海洋生物物作布置设设计，有水水母型餐椅椅、海星顶顶灯、珊瑚瑚灯饰及各各种海草型型铁花围栅栅等……。您会否想想象得到在在这海底下下，隔着4英寸的厚玻玻璃窗，看看着鱼儿们们游来游去去；或饮着着顶级红酒酒，吃着龙龙虾海鲜，，享受着深深海美食大大餐的情调调，如置身身於梦境之之中！以色色列列海海底底餐餐厅厅独独特特的的主主题题化化体体验验式式休休闲闲，，丰丰富富的的想想象象型型设设计计，，对对于于本本案案如如何何从从众众多多的的竞竞争争对对手手中中脱脱颖颖而而出出有有较较强强的的指指导导作作用用。。主题题商商业业表表现现-景观观集集合合（（以以色色列列海海底底餐餐厅厅））充满满想想象象与与色色彩彩冲冲击击的的餐餐厅厅大大堂堂仿生生的的桌桌椅椅布布置置主题题商商业业表表现现-业态态集集合合（（xx朗晴晴广广场场））商业业定定位位二二（（洪洪崖崖洞洞思思路路））风情情立立面面传统统业业态态定定位位商业业定定位位三三（（朗朗晴晴广广场场思思路路））业态态集集合合一生生浪浪漫漫至至此此………爱的的业业态态组组合合恋爱爱：：餐餐厅厅、、游游戏戏厅厅、、电电影影院院、、购购物物、、花花店店………结婚婚：：餐餐厅厅、、婚婚纱纱摄摄影影、、红红包包、、请请柬柬专专卖卖、、婚婚车车租租赁赁生子子：：宝宝宝宝、、孕孕妇妇服服饰饰专专卖卖、、奶奶粉粉店店、、幼幼儿儿娱娱乐乐城城………商业业价价格格定定位位楼层均价（元/平米）一楼20000二楼10000三楼8000四楼8000商业业销销售售策策略略商业业销销售售总总体体策策略略商业业销销售售目目标标：：完成成项项目目商商业业销销售售80%的目目标标提高高商商业业销销售售单单价价，，提提升升xx公司司企企业业利利润润加快快商商业业销销售售速速度度，，加加速速资资金金回回笼笼速速度度商业业销销售售模模式式建建议议一层门面进行常规销售，确定合理价位。建议在销售过程中实行“以租带售”策略。超市部分实行产权式销售。二层、三层、四层统一以产权式商铺的形式对外进行销售，以小铺面形式进行划分，同时考虑自由组合，减少投资人投资总价，拓宽目标客群范围。建议议本本案案二二、、三三、、四四层层商商业业均均划划分分为为30－35平米米左左右右的的小小铺铺面面，，便便于于投投资资客客户户低低总总价价购购买买和和自自由由分分割割。。同同时时要要注注重重各各铺铺面面的的组组合合性性，，各各单单个个铺铺面面能能同同若若干干个个铺铺面面进进行行随随机机组组合合，，更更增增强强本本案案的的投投资资变变化化性性，，有有利利于于对对多多种种需需求求的的目目标标客客户户群群进进行行有有效效覆覆盖盖。。商业业二二、、三三、、四四层层划划分分示示意意图图产权式物物业销售售模式产权式销销售模式式：开发商把把该房产产的每一一铺面的的产权销销售给投投资者，，然后，，由其他他管理公公司与每每一位物物业所有有权者签签订一定定年限的的管理合合同，统统一对外外经营。。而投资资人除享享受该物物业的产产权外，，还可享享受固定定的年收收益回报报。开发商将将每套房房间产权权卖出，，并签订订合同10-20年内租赁赁每套房房间，并并且每年年返给业业主总房房款8-10%的租金收收益。若业主在在租赁合合同期之之内要转转让房间间，则开开发公司司具有优优先回购购权，不不然业主主必须保保证转让让后开发发商拥有有房间的的经营权权，直止止租赁期期满为止止。合同期满满后，开开发商有有优先租租凭权，，（即业业主必须须先满足足开发商商是否有有租凭需需求后再再另做其其它选择择），以以每2年为一个个续租期期。合同期满满后，开开发商有有优先回回购权。。产权式物物业销售售模式产权式销售优势1.对于投资者:每年的现金获益以及一套铺面产权，投资资金不大，对投资者有极大的吸引力。2.对于开发商：能在较短的时间内迅速回拢投入资金，解决资金流动问题，减小资金运作的财务成本需准备的工作产权式需要给客户建立强烈的投资信心：强势建立开发公司品牌，提升市场信心引进国内知名商户代表（新世纪、重百、7天、如家等）进行信心保障引进知名商业管理公司，以其业绩对未来良好经营保障推出保障性投资措施，如3年之内原价回购等政策，保障客户投资安全性。开展投资说明会，多角度传递项目未来发展前景产权式物物业销售售模式商业入市市时间建议以2011年9月进入市市场2011年9月完成项项目住宅宅第4期的开盘盘工作，，随后立立即推出出项目商商业，最最大限度度规避商商业对住住宅的负负面影响响。对于商户户的招商商工作而而言，过过早进入入，离商商户入场场经营时时间太长长，商户户诚意度度不高，，而进入入9月，随着着项目的的工程进进度日益益展开，，一期交交房时间间日近，，此时也也是洽谈谈沟通的的最好时时机。项目商业工作时间表2011.1完成项目的营销推广细化方案和价格定位2010.10组建或招聘项目商业管理公司2010.12进行国内知名企业的招商工作2011.9项目商业正式对外推广2011.10项目商业正式对外销售2012.4完成项目商业80%的销售附：类似似项目形形象展示示-价值手册册附：类似似项目形形象展示示-价值手册册PART4住宅篇市场领导导者定位阐释释：（1）大盘规规模：作作为本案案43万方的大大体量而而言，具具备市场场领袖的的基础。。（2）高调占占位：本本案规模模大，开开发时间间长，因因此，在在项目入入市之初初，必须须高调占占据市场场高品质质楼盘的的位置，，方能实实现项目目各组团团的良好好、顺利利、快节节奏的销销售。（3）产品支支撑：依依托区位位、景观观、立面面、户型型、开发发公司品品牌、营营销等多多方面能能够对项项目领袖袖市场作作出支撑撑。（4）同时，，市场领领导者的的身份也也意味着着本案应应承担南南城区域域形象重重塑的责责任。项目竞争争定位：：幸福多一一些，快快乐多一一点xx·金色城市市在市场都都在高喊喊最高品品质、最最美风情情、最低低价格的的时候，，我们传传递给消消费者的的是他们们最需要要幸福和温温馨。符合市场场最多客客群需求求的中高高档次和和大众产产品。项目形象象定位：：项目目标标客群定定位：区域：遂遂宁城区区及周边边郊县客客户户型面积均价总价贷款70%按20年贷款计算月供按月供占家庭月收入30%计算家庭月收入小两房75320024000016800012604200两房半95320030400021280015965320小三房110320035200024640018486160三房120320038400026880020166720收入：家家庭月收收入在4000元-7000元之间定价策略略定价原则则：突出性价价比原则则；适应市场场承受力力前提下下的价值值最大化化原则；；有助于销销售按进进度顺利利推进的的原则；；一户一价价，小户户相对高高价，大大户相对对低价；；朝向好好的单位位相对高高价，朝朝向差的的单位相相对低价价的原则则。定价策略略：中开高走走策略定价策略略本案销售售均价预预测：可比楼盘盘打分表表比较楼盘弗莱明戈北兴御景山奥城花园锦绣籣庭龙腾御景世纪春天本案价格楼盘价格350030002900285030002800

比较价格320031503050290031002950

权重15%20%30%10%20%5%100%权重值480.00630.00915.00290.00620.00147.503082.50本案销售售均价预预测：3100元/平米可比楼盘盘打分根据以上上打分，，本案住住宅当前前的参考考均价为为3100元左右。。定价策略略定价策策略基价调调整参参数：：最终销销售均均价建建议为为3500元/平米中开高高走：：项目目前期期以3200元/平米均均价入入市，，逐渐渐调高高，最最终实实现项项目3500元/平米的的住宅宅销售售均价价。本案一一期住住宅体体量为为：159678.6平米，，则住住宅一一期总总销售售金额额约为为5.59亿元。。基价区位景观户型周期配套形象团队31000.010.0300.020.020.010.0334723193062623193定价策策略（（单套套户型型定价价方式式）1、主要要的模模型定定价方方式（1）基价价－差差价法法1）确定定基价价2）总平平面图图确定定各栋栋间差差价3）确定定层差差4）制定定价格格表5）销售售中检检验、、反馈馈（2）基价价－系系数法法1）确定定基价价2）总平平面图图确定定各栋栋间差差价的的系数数3）基价价与系系数相相乘，，并纵纵横比比较4）确定定层差差5）制定定价格格表价格模模型的的原理理价格生生成子子模型型矩阵的的示例例单元楼层房号景观系数45%朝向系数35%安静度20%C14层101-0.04-0.040.08201-0.04-0.040.08301-0.04-0.040.08401-0.04-0.040.08102-0.08-0.040.08202-0.08-0.040.08302-0.08-0.040.08402-0.08-0.040.08-0.04-0.040.08-0.04-0.040.08-0.04-0.040.08-0.04-0.040.08-0.08-0.040.08-0.08-0.040.08-0.08-0.040.08-0.08-0.040.08………………矩阵X=矩阵是是整个个价格格体系系的核核心；；其数学学依据据是““优选选法””；；优选的的结果果是发发现：：哪些些产品品好、、哪些些产品品更好好，哪哪些产产品相相对较较差；；通过对对整个个项目目的产产品的的强制制排序序、甚甚至对对某个个市场场上的的全部部产品品进行行强制制排序序，发发现产产品的的优劣劣，发发现产产品的的真实实价值值，并并通过过价格格模型型将其其体现现在最最终的的定价价中。。住宅营营销策策略首期推推广阶阶段划划分准备期期形象导导入期强势推推广期后期推推广……当前2010年3月2010年4月2010年6月2010年10月推广节节奏工程具具备工程至至±0售房部部、围围墙、、外卖卖场完完成客户积积蓄、、工程程进度度持续续进行行销售准准备宣传物物料、、户外外、导导示到到位外卖场场开放放、现场场包装装到位位预售证证及其其它销销售手手续到到位1.找到人人群，，引起起注意意2.提出主主张，，获得得气质质认同同3.树立项项目形形象高高度1.亮相，，身份份落定定2.核心利利益的的传递递3.重大卖卖点的的释放放1.细说产产品，，释放放利益益2.强化项项目形形象和和理念念“我是适合你的好东西，请关注我！”STEP1“我是有品质的好房子，请记住我！”STEP2“我优点有很多，请选择我！”STEP3“南中心心43万㎡大大城””“幸福福、快快乐!”幸福多多一些些，快快乐多多一点点”第一阶段（10.3—10.4）第二阶段（10.5—10.6）第三阶段（10.7-10.10）核心概概念：：产品的的内涵涵和外外延营销节节奏建建议营销周周期划划分与与任务务分期：：一是是为了了避免免户型型供应应上的的重叠叠；二二是为为了限限制供供应，，以营营造推推盘即即热销销的势势头，，建议议项目目一期期分四四期期期销售售。入市时时间：：以本本案现现有的的工作作进度度来看看，入入市时时间应应在春春节后后。房房地产产的传传统销销售旺旺季一一般为为3-6月和9-12月。根根据项项目的的分期期，建建议2010年5月推出出一期期，2010年9月推出出二期期，2011年3月推出出项目目的第第三期期，2011年9月推出出第四四期。。一期二期三期四期营销分期时间比列（%）一期预热期2010.3-2010.5一期开盘期2010.5一期销售突破的40%一期强销期限2010.5-2010.8一期销售突破的90%二期开盘期2010.7-2010.9二期销售突破50%二期强销期2010.09-2010.12二期销售达到90%三期开盘期2011.1-2011.3三期销售突破50%三期强销期2011.03-2011.7三期销售达到90%四期开盘期2011.7-2011.9四期销售突破50%四期强销期2011.09-2011.12四期销售达到100%完成总销售任务的100%营销周周期划划分与与任务务售房部部售房部部面积积：200-300平米左左右比比较理理想售房部部基本本功能能区域域划分分：前台及形象象展示区沙盘及模型型展示区证照及样本本合同展示示区客户洽洽谈谈区签约区办公区财务室杂物间卫生间售房部风格格：欧式风风情（配合合本案住宅宅的简欧风风情）样板展示策策略样板展示包包含两个层层面，其一一是样板房房展示，其其二是样板板景观展示示。景观是房地地产产品重重要的增值值要素，建建议本案在在前期打造造极具差异异特色的示示范景观，，以加强展展示性，提提升品质。。样板房打造造：传统的的样板房主主要是针对对主力户型型，或针对对问题户型型规避缺陷陷，引导消消费。而今今的样板房房更注重独独特生活价价值与生活活方式的呈呈现。样板板房既是呈呈现产品的的手段，也也是跟客户户进行情感感交流的手手段，是促促成销售的的有利武器器。因此建建议本案的的样板房装装修要走主主题化，个个性化的道道路。以独独特、新锐锐的形象与与消费者对对话。比如如“80年代生人””的主题样样板房、““金属感十十足的科技技人居”样样板房、洋洋溢着浓烈烈的都市浪浪漫主义色色彩的“咖咖啡文化””样板房等等。这样操操作既能很很好强化样样板房的展展示性，同同时又能有有效地组织织起展示活活动，推进进项目销售售。周边居民城区居民报纸电视户外网络活动DM媒介接触户外DM直邮报纸电视活动时间2010年3月2010年5月12月2011年底销售持续期期形象丰满期期铺垫、形象象树立期收尾清盘期期媒介投放8月第一部分：：VI核心第二部分：：现场包装装第三部分：：卖场包装装第四部分：：样板间形形象包装1、楼盘标志志1、围板1、形象墙设设计1、氛围布置置2、标准色及及标准字2、工地路牌牌2、实体展板板2、欢迎牌3、标准组合合3、展示中心心导示牌3、售楼书3、户型标牌牌4、展示中心心标牌4、折页4、展示空间间功能标牌牌5、停车场导导示牌5、价格单页页落格5、请勿坐卧卧标牌6、展示中心心欢迎标牌牌6、付款方式式清单落格格7、挂旗7、手袋设计计8、观景台导导示牌8、销售人员员工作牌9、儿童游戏戏园标牌9、销售人员员名片10、示范环境境标牌10、资料信封封11、样板间导导示牌11、签约台等等标牌12、看楼专车12、办公功能标标牌13、楼体招示布布14、楼层进度度牌物料准备物料形象示示意第一步：序序盘起势时间目标策略行动2010年3月-2010年4月树立项目形形象、强势势推广项目目产品，积积蓄客户细分时段，，分主题波波次进攻、、结合时点点及企业资资源，推高高项目形象象.外卖场内部部展示初步导视系系统广告推广活动（圈层层营销、推推鉴会）围墙车身户外工地地现现场场包包装装报版版形形象象展展示示品质质楷楷模模价值值标标准准扩大大覆覆盖盖●强强化化xx品牌牌●重重塑塑区区位位价价值值●国国际际样样板板生生活活（（样样板板景景观观、、样样板板房房））●项目目形形象象建建立立●拓拓宽宽渠渠道道：：外外卖卖场场●国国际际影影星星形形象象代代言言●立立体体传传播播起势势总总体体策策略略形象象代代言言张曼曼玉玉或或赵赵雅雅芝芝第二二步步：：开开盘盘放放水水时间间目标标策略略行动动2010年4月-2010年5月以强强势势的的产产品品利利益益点点吸吸引引客客户户，，快快速速高高价价实实现现一一期期销销售售目目标标销售售现现场场服服务务体体验验、、产产品品细细节节现现场场细细化化售房房部部、、示示范范景景观观、、样样板板房房、、模模型型沙沙盘盘包包装装开盘盘活活动动广告告推推广广工地地现现场场、、导导视视系系统统包包装装更更换换报版版户外外车身身让生生活活多多一一点点空空间间Oh，myGOD！当我我睁睁开开双双眼眼，，看看到到的的是是精精雅雅别别致致的的房房间间。。他说说，，这这是是我我们