专家解读地产项目定价策略及价格表的制作(附图丰富)

定价策略及价格表的制作供稿部门：营销部2011-10-261342定价目标定价基础及目标定价策略定价原则及策略定价方法定价方法的合理选择5前言价格策略解析价格表制作价格表生成及验证6调价策略价格调整策略PART1

前言价格策略是指地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动！价格策略是整个地产营销活动中极其重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时也包括在一定营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程！价格策略的含义：

价格一定是实现目标的工具，而非目标本身；

没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格；

价格是一种面对消费者的语言；

定价可以说是营销体系诸多要素中最重要的一个；

定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程；

定价是一种艺术，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度

的平衡，是客户认可和价值贬损的平衡！关于价格的理解：

从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价；

从本质上讲，均价表现为发展商对项目总体销售额的预期！关于均价的理解：整体均价无法说明某一楼栋、某一个单位的物业档次！价格的影响因素：地产价格策略是在一定的内外环境下进行的，将受到各种因素的影响，因此，价格策略必须在对各种影响因素进行深入、细致分析的基础之上制定！1、成本因素：在房地产价格体系构成中，成本占有重要的地位，发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成楼盘的建筑和销售成本，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素！价格的影响因素：2、竞争因素：市场供求关系的变动，竞争者销售策略的改变对楼盘的定价有着极大的制约作用；3、产品差异性：市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格将不再是销售中的最大难点。产品差异主要表现在：建筑风格、户型、景观、环境、外立面等价格的影响因素：4、购房者心理因素：在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越重要。若购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格！定价前必须认真分析消费者对产品价值的判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段也有所不同！价格的影响因素：5、地产商的目标：根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法！如果地产商的目标是成为市场的领导者，此时定价可采取底价入市的策略，占领巩固市场份额。6、法律、法规：小结结：对于价格格的客观观认识和和理解，，对于价价格影响响因素的的深入剖剖析，是是定价之之前至关关重要的的一个环环节！PART2定价基础础及目标标定价基础础：定价基础准确了解解发展商商关于销销售价格格和销售售进度的的真实想想法！可可以帮助助发展商商分析不不同目标标导致的的不同结结果方面面进行引引导！对销售情况以以量化到销售售金额为最佳佳之选。尽量量避免销售套套数与销售面面积混淆不清清带来的工作作困扰！明确目标是定定价的前提——价格永远只是是手段！定价基础：分项关键点1、项目解析2、市场背景及及竞争分析3、客户意向调调查主要进行产品品类别的分类类和分析关键描述竞争争项目中，分分类产品的竞竞争程度（尽尽可能细化到到套数存量））主要集中在对对分类产品的的供应及需求求对比，明确确供应关系以产品分类作作为分析的纽纽带每个分析部分分需要给出明明确的结论，，但结论必须须为客观性描描述，而不是是直接得出定定价的高低！！定价目标：定价目标主要要指发展商在在制定价格体体系时所要达达到的目标和和标准。定价价目标是整个个价格体系制制作过程中的的灵魂，通常常，房地产定定价目标可以以归纳为以下下几种：房地产定价目目标利润最大化市场占有率最大化树立良好的企业形象加速资金周转应对或避免竞争定价目标：一、利润最大大化：这是许多企业业的定价目标标，当该楼盘盘独特性较强强，不容易被被其他楼盘代代替时，可采采用高价定价价方法，一般般的企业应采采用低价策略略，通过薄利利多销的策略略来吸引客户户，从长远和和总体利益来来看，企业也也有可能获得得最大利润！！定价目标：二、市场占有有率最大化：：市场占有率是是指在一定时时期内某房地地产企业的销销售量占当地地市场销售总总量的份额，，一般而言，，成长型的公公司适宜采用用市场占率的的定价目标，，通过薄利多多销的方式，，达到以量换换利，提高市市场地位的目目的！定价目标：三、树立良好好的企业形象象：稳定的价格有有利于赢得企企业形象，进进而在行业内内树立长期的的优势，拥有有较高市场占占有率的行业业领导企业适适宜采用稳定定的价格策略略！定价目标：四、加速资金金周转；五、应对或避避免竞争：大多数房地产产企业对于竞竞争对手的价价格都很敏感感，不希望与与竞争者，尤尤其是对市场场价格有决定定影响的竞争争者进行价格格竞争。因此此，许多房地地产企业在定定价前，往往往广泛搜集信信息，仔细研研究竞争对手手的定价、销销售等方面的的资料，将自自己的产品与与竞争对手比比较，然后制制定价格，有有意识地通过过产品定价去去应对或避免免竞争，从而而避免在竞争争中失利！小结：：在什么样的基基础之上进行行价格的制定定，以及定价价目标的清晰晰确立，对价价格的制定起起着决定性的的指导作用！！在某些特殊时时期，企业也也需要制定其其他的定价目目标，例如：：当市场行情情急转直下时时，企业也要要以保本销售售或尽快脱手手变现为定价价目标，为了了应对竞争对对手的挑战，，企业也可能能牺牲局部利利益以抑制对对手为定价目目标！PART3定价原则及策策略定价原则定价原则：从实际操作上上来说，能达达到目的的价价格才是最佳佳方案（计划划性和可行性性）从技术上来说说，价值和价价格的吻合程程度最重要，，主要表现在在不同单位的的价格差值关关系上折扣率、促销销、销控、价价格走势、市场供应定价的基本策策略：定价的基本策略技术重要、策策略更重要核心核心均价、销销控与价格走走势、层差、、朝向差、折扣扣率等工具内容定价策略是指指企业为了在在目标市场上上实现自己的的定价目标所所规定的定价价指导思想和和定价原则定价策略应该该根据项目本本身的情况、、市场情况、、成本状况、、消费构成、、消费心理等等方面的因素素来制定定价策略考虑虑的因素：定价策略考虑的因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现我们在制定价价格的过程中中，应该不时时的回头来看看看，这几个个方面是否都都考虑到了，，并且作出相相应的安排，，即使无法解解决，也是思思考和努力之之后的选择！！当信息不对对称的局面逐逐渐改变，原原有的一些手手段逐渐失效效，价格表和和价格策略的的设置变得非非常关键由于整盘产品品会存在不同同程度的差异异化，为实现现整盘的成功功运作，首先先要进行产品品细分以指导导价格制定综合对市场状状况、项目自自身产品资源源优劣及客户户需求的分析析，项目的产产品细分可借借用波士顿矩矩阵表现：高市场价格高明星现金牛瘦狗相对市场份额额波士顿矩阵婴儿具有差异化优优势并且是市市场稀缺的最最高端产品，，是项目形象象的标杆并可可实现最高的的市场价值。。供应量较大的的成熟型产品品，并具有广广泛的客户需需求，性价比比较高，是项项目实现快速速销售的主力力。劣势资源产品品，市场承接接度低，客户户需求量较低低、市场可实实现价值较低低的产品。明星产品现金牛产品瘦狗狗产产品品需要要不不断断投投入入以以增增强强其其竞竞争争能能力力，，可可通通过过持持续续投投资资，，发发展展为为明明星星单单位位。。即即目目前前缺缺乏乏展展示示、、包包装装、、推推广广的的单单位位；；目目前前客客户户需需求求较较低低、、条条件件转转化化后后可可实实现现较较高高市市场场价价值值。。婴儿儿产产品品定价价策策略略：：波士士顿顿矩矩阵阵包装装、、旗旗帜帜利润润主主力力培育育、、转转化化尽早早出出货货定价价策策略略：：房地产定价策略动态定价策略静态定价策略从房房地地产产定定价价的的主主要要目目的的来来看看，，房房地地产产的的定定价价策策略略主主要要分分为为：：静静态态定定价价策策略略和和动动态态定定价价策策略略！！也称总体定价策略也称全营销过程定价策略定价价策策略略：：静态态定定价价策策略略根据据房房地地产产溢溢价价水水平平的的高高低低，，房房地地产产静静态态定定价价策策略略可可以以简简单单的的分分为为：：低低价价策策略略、、高高价价策策略略和和中中价价策策略略以提提高高市市场场占占有有率为为主主要要目目标标，，而利利润润往往往往为为次次要目目标标。。““金金子子只卖卖银银子子价价””低价价策策略略短时时间间内内赚赚取取暴暴利，，销销量量和和市市场场占有有率率无无法法相相对对提高高。。““银银子子要要卖金金子子价价””高价价策策略略适用用于于市市场场状状况况较为为稳稳定定的的区区域域楼盘盘，，希希望望保保持持其市市场场占占有有率率。。“金金是是金金银银是是银银一定定要要买买个个实实价价””中价价策策略略定价价策策略略：：动态态定定价价策策略略是是指指一一个个楼楼盘盘从从开开始始预预售售到到全全部部售售完完为为止止全全过过程程采采取取的的价价格格策策略略在楼楼盘盘销销售售中中，，开开盘盘定定价价是是最最为为关关键键的的一一步步。。房房地地产产价价格格是是与与产产品品、、市市场场、、销销售售、、形形象象、、宣宣传传推推广广互互动动的的策策略略，，需需要要依依阶阶段段性性营营销销目目标标不不同同而而调调整整，，对对新新推推楼楼盘盘来来说说，，是是低低价价开开盘盘，，以以后后逐逐渐渐走走向向高高好好呢呢？？还还是是高高价价开开盘盘，，待待完完成成初初步步销销售售目目标标后后再再低低价价清清货货好好呢呢？？动态态定定价价策策略略Yourtextinhere低开开高高走走平开开高高走走高开开高高走走低开开高高走走定定价价策策略略：：YourtextinhereYourtextinhere。！低开开的的目目的的是是吸吸引引市市场场视视线线，，路路线线是是提提升升价价格格低开开高高走走定定价价策策略略是是指指随随着着施施工工建建筑筑物物的的成成形形和和不不断断接接近近竣竣工工，，根根据据销销售售进进展展情情况况，，每每到到一一个个调调价价节节点点，，按按预预先先确确定定的的幅幅度度调调高高一一次次售售价价的的策策略略，，也也就就是是价价格格有有计计划划定定期期提提高高的的定定价价策策略略这种种策策略略是是较较常常见见的的定定价价策策略略，，尤尤其其适适合合处处于于宏宏观观经经济济周周期期恢恢复复阶阶段段或或者者人人气气较较旺旺的的待待售售项项目目采采用用。。这这种种定定价价策策略略多多用用于于期期房房销销售售。。期期房房销销售售价价格格与与其其施施工工进进度度关关系系密密切切由于开开发商商投入入的资资金不不同，，因此此，一一个楼楼盘的的销售售价格格在其其实不不断的的变动动之中中，这这种价价格的的动态态特征征与市市场价价格的的合理理变换换相一一致，，物业业在市市场销销售中中所处处的状状态会会截然然不同同低开高高走定定价策策略：：。！Descriptionofthecontents低开高高走的的优点点和缺缺点缺点优点便于快快速成成交，，促进进良性性循环环每次调调价能能让客客户感感受到到在增增值，，给已已购客客户信信心，，刺激激潜在在消费费欲望望便于日日后的的价格格控制制便于加加快资资金周周转首期利利润不不高楼盘形形象难难以提提升低开高高走定定价策策略：：。！优点低开高走适用范围ABDC产品均均好性性不强强，又又没有有什么么特色色楼盘的的开发发量相相对较较大绝对单单价过过高，，超出出当地地主流流购房房价格格市场竞争激激烈，类似似产品过多多高开低走定定价策略：：。！优点含义适用范围高开低走定定价策略类类似于“吸吸脂定价策策略”，正正如将一锅锅牛奶中的的油脂（精精华）部分分一下子撇撇走的做法法一样，其其目的是开开发商在新新开发的楼楼盘上市初初期，以高高价开盘销销售，迅速速从市场上上获取丰厚厚的营销利利润，然后后降价销售售，力求尽尽快将投资资全部收回回。具有创新性性独特卖点点产品综合性性能上乘，，功能折旧旧率缓慢高开低走定定价策略：：。！优点产品均好性性不强，又又没有什么么特色楼盘的开发发量相对较较大绝对单价过过高，超出出当地主流流购房价格格优缺点对比优点缺点便于获取最最大的利润润容易形成先先声夺人的的气势，便便于树立楼楼盘高端形形象后期消费者者也会感到到一定的实实惠价格高，难难以聚集人人气对前期客户户非常不公公平，对开开发商的品品牌有一定定的影响日后的价格格直接调控控余地少。！平开高走定定价策略：：这种定价策策略一般适适用用房地地产市场状状况稳定，，并且房地地产开发项项目销售量量小或项目目销售期短短时可采用用！平开高走定定价策略也也称稳定价价格策略。。这种定价价策略是指指在整个营营销期间内内，楼盘的的售价始终终保持稳定定，既不大大幅度提价价，也不大大幅度降价价单一和差别定的价策略稳定价格策略用户心理定价策略折扣和折让定价策略。！折扣和折让让定价策略略：在赊销的情情况下，为为了鼓励客客户提前付付款，按原原价给予一一定的折扣扣根据各类中中间商在营营销中所担担负的职能能不同而给给予不同的的折扣，称称为职能折折扣，也称称为贸易折折扣视购房者购购买数量不不同而给予予不同价格格优惠的策策略，称为为数量折扣扣策略或批批量销售折折扣策略以销售价格格为基础，，再以各种种折扣和折折让来刺激激中间商或或客户，促促进销售现金折扣数量折扣职能折扣。！单一和差别别定价策略略：单一定价价策略差别定价价策略单一和差差别定价策略略是指不分分楼层朝朝向，无无论购买买多少，，也不管管购买对对象是谁谁，所有有销售单单元都采采用同一一价格是指企业在在销售商商品时，，根据商商品的不不同用途途、不同同交易对对象采用用不同的的价格的的一种定定价策略略。根据同一一楼盘中中不同单单元的差差异制定定不同的的价格对不同的的消费群群体制定定不同的的价格。！用户心理理定价策策略：尾数定价价整数定价价习惯心态态定价首尾定价价满意定价价根据客户户求廉、、求吉等等购房心心理，对对销售价价格进行行微调，，以加快快销售或或取得更更大的效效益根据消费费者求廉廉的购房房心理，，尽可能能取低一一位数对于一些些高档项项目或外外销房，，目标客客群更多多的关注注楼盘的的品质，，此时适适合采用用整数定定价策略略根据消费费者的习习惯心理理制定楼楼盘的销销售价格格将楼盘最最早面市市的一些些单元和和最后难难以出售售的“死死角房””，都以以较低价价格出售售，形成成开盘和和收盘价价格的首首尾呼应应取最高价价和最成成本低价价两者中中间的价价格，使使开发商商和购房房者都满满意。！小结结：满意定价价实际上无无论采用用“高开开低走””、“平平开高走走”还是是“低开开高走””的定价价策略，，都不是是绝对的的，因为为在整个个销售过过程中的的价格变变化较为为微妙。。选择哪种种定价策策略的关关键在于于楼盘定定价的前前期，对对营销环环境的深深度分析析，对目目标客群群的清晰晰定位，，而且在在整个营营销过程程中不断断进行价价格曲线线的维护护，才能能达到整整合营销销的效果果！PART4定价方法法定价方法法：房地产定定价方法法通常有有以下四四种：成本导向向定价法法需求导向向定价法法竞争导向向定价法法市场比较较定价法法定价方法法是指企企业为了了在目标标市场上上实现定定价目标标，而给给产品制制定的一一个基本本价格或或浮动范范围的一一种方法法成本导向向定价法法需求导向向定价法法竞争导向向定价法法市场比较较定价法法选择定价方法法：价格定得太低低就不能产生生利润，定得得太高又不能能产生需求。。成本规定了某某价格的最低低底数竞争者的价格格和代用品的的价格提供了了在制定价格格时必须考虑虑的标定点独特的产品特特点是其价格格的最高限度度定价方法的选选择——3C（成本、竞争争、需求）上图中归纳了了在制定价格格时的3种主要考虑因因素，通过在在这3种考虑因素中中的一个或几几个来选定定定价方法，以以解决定价的的问题。然后后，该定价方方法有希望导导致一个特定定的价格！低价格高价格成本竞争者和代用用品的价格顾客评估独特特的产品卖点点在这个价格上上不可能获利利在这个价格上上不可能有需需求成本导向定价价方法：成本导向定价价法是指以成成本为中心，，按卖方的意意图来定价。。其基本思路路是：在定价价时首先考虑虑收回企业在在生产经营中中投入的全部部成本，然后后加上一定的的利润。成本本导向定价法法主要由成本本加成定价法法、目标利润润定价法和售售价加成定价价法三种方法法构成！售价加成定价Text目标利润定价成本导向定价价法成本加成定价成本加成定价价方法：成本加成定价价成本加成定价价法是一种最最简单的定价价方法。就是是在单位产品品成本的基础础上，加上一一定比例的预预期利润作为为产品的售价价！计算公式：单位产品价格格=单位产品成本本×（1+加成率）其中，加成率率是指预期利利润占成本的的百分比目标收益定价价方法：又称目标利润润定价法或投投资收益率定定价法。是在在成本的基础础上按照目标标收益率的高高低计算售价价的方法目标收益定价价法的优点是是可以保证企企业既定目标标利润的实现现。这种方法法一般使用于于在市场上具具有一定影响响力的企业、、市场占有率率较高或具有有垄断性质的的企业213确定目标收益益率——目标收益率可可表现为投资资收益率、成成本利润率、、销售利润率率、资金利润润率等多种不不同的形式确定目标利润润——由于目标收益益率表现形式式的多样性，，目标收益计计算的公式也也不同，计算算公式有：2计算售价售价=（总成本+目标利润）÷预计销售量计算步骤：目标利润=总投资额×目标投资利利润率目标利润=总成本×目标成本利利润率目标利润=销售收入×目标销售利利润率目标利润=资金平均占占用额×目标资金利利润率售价加成定定价方法：：售价加成定定价法是一一种以产品品的最后销销售价为基基价，按销销售价的一一定百分率率计算加成成率，最后后得出产品品的售价计算公式：：单位产品售售价=单位产品总总成本÷（1-加成率）这种定价法法的优点对对于消费者者来说，容容易计算出出商品的毛毛利率，而而对于消费费者来说，，在售价相相同的情况况下，用这这种方法计计算出来的的加成率较较低，更容容易接受售价加成定价法小结结：。！共同点缺点以上几种以以成本为导导向的定价价方法的共共同点是：：均以产品品的成本为为制定价格格的基础，，在成本的的基础上加加一定的利利润来定价价所不同的是是他们对利利润的确定定方法略有有差异。虽虽然较容易易计算，但但他们都存存在共同的的缺点，即即没有考虑虑市场需求求和市场竞竞争情况需求导向定定价方法：：理解值定价价法需求导向定定价法分为两种区分需求定定价法以需求为中中心，依据据买方对产产品价值的的理解和需需求强度来来定价，而而非依据卖卖方的成本本定价理解值定价价法：理解值也称称“感受价价值”或““认知价值值”，是指指消费者对对商品的一一种价值观观念，这种种价值观念念实际上是是消费者对对商品的质质量、用途途、款式以以及服务质质量的评估估。理解值值定价法的的基本知道道思想是认认为决定商商品价格的的关键因素素是消费者者对商品价价值的认识识水平，而而非卖方的的成本！主要步骤21345确定顾客的的认识价值值根据确确定的的认识识价值值，决决定产产品的的初始始价格格预测产产品的的销售售量预测目目标成成本决策区分需需求定定价法法：1234区分需需求定定价法法又称称差别别定价价法，，是指指某一一产品品可根根据不不同需需求强强度、、不同同购买买力、、不同同购买买地点点和不不同购购买时时间等等因素素，采采取不不同的的售价价区分需需求定定价法法的主主要形形式以消费费群体体的差差异为为基础础的差差别定定价以数量量为基基础的的差别别定价价以产品品外观观、款款式、、花色色为基基础的的差别别定价价以地域域差异异或时时间差差异为为基础础的差差别定定价小结结：。！需求导导向定定价法法的关关键是是准确确地掌掌握消消费者者对产产品价价值的的认知知程度度。对对自身身产品品价值值估计计过高高的卖卖主，，会导导致他他们的的产品品定价价过高高；而而对自自身产产品的的消费费者认认识价价值估估计过过低的的企业业，定定的价价格就就有可可能低低于他他们能能达到到的价价值。。因此此，为为了建建立起起市场场的认认知价价值，，进行行市场场调查查是比比不可可少的的“客户户开价价”是是一种种很好好的需需求导导向定定价法法排他型型定价价法追随领领导企企业定定价法法随行就市定定价法竞争导向定定价方法：：竞争导向定定价法是指指企业为了了应付市场场竞争的需需要而采取取的特殊的的定价方法法。它是以以竞争者的的价格为基基础，根据据竞争双方方的力量等等情况，制制定较竞争争者价格为为低、高或或相同的价价格，以达达到增加利利润，扩大大销售量或或提高市场场占有率等等目标的定定价方法竞争导向定定价法竞争导向定定价方法：：竞争导向定价方法随行就市定定价法追随领导企企业定价法法排他型定价价法指企业使自自己的产品品价格跟上上同行业的的平均水平平，一般来来说，在基基于产品成成本预测比比较困难、、竞争对手手不确定、、以及企业业希望得到到一种公平平的报酬和和不愿打乱乱市场现有有正常秩序序的情况下下，这种定定价发放较较为行之有有效。这种种定价方法法比较受一一些中、小小房地产企企业的欢迎迎追随领导企企业定价法法：使用这这种定价方方法的房地地产企业一一般拥有较较为丰厚的的后备资源源，为了应应付和避免免竞争，或或为了稳定定市场以利利于其长期期经营，往往往以同行行中对市场场影响最大大的房地产产企业的价价格为标准准，来制定定本企业的的产品价格格排他型定价价法：小结结：。！竞争导向定定价法注重重行业相对对价格，比比成本定价价更贴近市市场供求。。但是交易易的实现取取决于交易易双方的利利益吻合竞争导向定定价法在一一定时期内内有助于制制定有效的的竞争策略略，但却忽忽视了需求求在价格形形成中的作作用，往往往导致“无无效供给””竞争导向定定价方法市场比较定定价方法：：定价思路样本选择权重关系市场比较法法的核心是是运用相类类似的项目目作为样本本，通过对对影响房地地产价格因因素的分析析及修正，，从而得到到评估项目目最可能实实现的合理理价格！样本选择：：样本必须须具有参照照意义，否否则将影响响价格的准准确性。样样本的选取取原则：相近原则——相近地段会会有更多的的相近因素素成功原则——只有成功的的楼盘才具具有参考意意义功能原则——样本楼盘必必须具有相相同的功能能定位相同条件下下，参照样样本的权重重关系如下下：高档楼盘——同档次＞同同目标客户户类型＞同同楼盘所在在区域中、低档楼楼盘——同楼盘所在在区域＞同同档次＞同同目标客户户类型市场比较法法操作步骤骤：市场比较法法确定市场调调查的范围围和重点对影响价格格的因素及及权重进行行修正对每个重点点调差项目目调差市场比较法法操作步骤骤交易情况修修正比较结果表表—比准价格总结分析，，提出核心心实收价范范围和建议议实收核心心价市场比较法法操作步骤骤：确定市场调调查的范围围和重点以项目为核核心，半径径3KM的范围是重重中之重，，若范围不不够，可扩扩大凡是竞争对对手都应该该纳入视线线范围重点调查项项目应该不不少于6个二手房价格格也应该适适当作为参参考市场比较法法操作步骤骤：对影影响响价价格格的的因因素素及及权权重重进进行行修修正正不同同类类型型物物业业的的价价格格，，影影响响因因素素也也不不同同，，在在实实际际操操盘盘中中留留心心总总结结不同同阶阶段段，，同同一一类类型型物物业业的的各各个个价价格格影影响响因因素素权权重重不不同同，，最最好好是是与与销销售售人人员员，，尤尤其其是是在在同同一一区区域域不不同同楼楼盘盘的的销销售售人人员员请请教教市场场比比较较法法操操作作步步骤骤：：对每每个个重重点点调调差差项项目目进进行行调调差差最好好是是有有经经验验的的销销售售人人员员，，不不少少于于5人一一起起打打分分，，再再综综合合，，绝绝不不能能一一个个人人““搞搞定定””讨论论时时，，调调差差楼楼盘盘的的资资料料要要准准确确，，不不准准确确的的马马上上补补，，不不能能对对付付过过小组组打打分分专专人人记记录录，，负负责责人人要要开开放放，，鼓鼓励励大大家家谈谈经经验验，，还还需需要要一一个个市市场场感感觉觉良良好好的的人人进进行行归归纳纳市场场比比较较法法操操作作步步骤骤：：1234交易易情情况况修修正正以本本盘盘预预计计发发售售的的形形象象进进度度为为基基础础，，对对调调差差楼楼盘盘的的形形象象进进度度进进行行修修正正，，为为此此，，要要了了解解调调差差楼楼盘盘发发售售时时的的形象进度以本盘的目标标销售速度为为基础，对调调差楼盘的不不同销售速度度进行修正，，为此，必须须了解调差楼楼盘发售的时间和销售率必要时对广告告投入进行修修正各楼盘发售的的形象进度、、发售时间、、广告投放等等最好有详细细的记录例：市场比较较法操作步骤骤2003根据与项目的的竞争关系，，评定指标：：1）客户重叠程程度2）和项目距离离的远近29项比准指标：：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车库数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通透/赠送面积/户型创新景观及视野：景观内容/景观面宽产品展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：房展商品牌/专业阵容/前期推广形象产品结构相似似、区域相近近、目标客户户相似，销售售期重合筛选可比楼盘盘确定权重打分比准价形成小结结：市场比较定价价法是最常用用的定价方法法，但往往一一个楼盘有时时候不仅仅只只是采用一种种定价方法，，有时候是两两种甚至更多多种定价方法法的结合，主主要取决于产产品分类的特特点！PART5价格表制作房地产定价的的详细程序：：收集整理市场场信息及定价价标的物的楼楼盘资料1324567891011估计成本和需需求分析竞争对手手【完全可替代、、部分可替代代、极个别可可替代】选择定价的目目标与基本方方法确定楼盘的平平均单价确定楼层的垂垂直价差确定各期、各各栋的平均单单价确定水平价差差确定综合折扣扣率调整价格偏差差确定付款方式式价格表的意义义：所有策略的数数字表现，实实现价值的实实际工具！1、体现外部竞竞争性；2、体现内部均均好性——将内部竞争做做到最小。二者必须紧密密结合，内部部竞争往往比比外部竞争更更直接更残酷酷。制定价格格表时需充分分考虑到分阶阶段销售过程程中的外部环环境！价格表的分类类：表价=底价+促销优惠表价成交价底价指开发商或开开发商委托代代理公司销售售的价格底线线。是价格的的最低防线.也称面价，指指开发商或代代理公司对外外公布的价格格，是开发商商或代理公司司与购房者沟沟通价格的支支点。指买卖双方成成交的真正价价格，开发商商或代理公司司实际出售或或购房者真正正购买的价格格。底价、表价和和成交价三者者不但受市场场现状的影响响，还取决于于既定的价格格策略！价格表制作步步骤：着重开盘策略略和最终销售售率正式开盘后，，随时总结销销售成果，及及时进行调整整核心实收均价价着重市场把握握分栋/分功能/分期实收均价价着重阶段性策策略平均折扣率着重对客户的的适应和促销销垂直差差平面差差着重价价值体体现价格表表着重客客户直直观感感受核心均均价确确定：：每种方方法有有着对对应的的使用用原则则，根根据项项目的的具体体情况况选择择确定定均价价的方方法。。市场比比较法法是确确定均均价的的最为为常用用的方方法市场比比较法法收益还还原法法收益还还原法法一般般在带带有明明显经经营性性质的的物业业上使使用较较多，，包括括商铺铺、写写字楼楼、酒酒店等等核心均均价确确定---市场比比较法法：比准项项目权权重表表比准项目推售时间比准对象选取产品形式权重选取原因选取比比准项项目选取原原则：：一般比比准项项目的的选取取原则则有三三个：：同区同同质、、同区区不同同质/同质不不同区区、不不同区区且不不同质质。可根根据项项目的的具体体情况况进行行选择择。核心均均价确确定---市场比比较法法：比准项项目调调整系系数因素

项目状况

区域环境

营销时点

销售情况

总分

r

项目规模

容积率

……

交通

噪音

……

权重

100%

本项目

比准项目1

比准项目2

比准项目3

比准项目4

比准项目5

比准项项目打打分需需要考考虑项项目本本体、、区域域环境境、销销售时时点和和营销销情况况四个个方面面。每每个方方面还还可以以再细细分，，细分分项可可根据据实际际需要要调整整。比准项项目调调整系系数r=本项目目总分分/比准项项目总总分比准项项目调调整系系数打打分表表核心均均价确确定---市场比比较法法：项目名称

静态基准价格

比准项目调整系数r

权重

比准均价

比准项目1

比准项目2

比准项目3

比准项目4

比准项目5

本项目

100%

均价合合成表表分栋/分功能能/分期实实收均均价：：先定出出整体体均价价，再再进行行分解解分栋（（分组组）：：所处处位置置、景景观等等因素素分功能能（物物业类类型较较为相相似））：多多层、、小高高层分期推推出功能不不同的的分别别调差差分栋/分期之之前，，先将将各栋栋/期面积积及占占总面面积比比例算算出，，以方方便找找到平平衡分栋/期的思思考出出发点点根据各各自的的相对对位置置、条条件等等，进进行细细化、、找准准核心心价销售阶阶段的的策略略安排排，先先打哪哪？后后打哪哪？平均折折扣率率：为了使使价格格表在在实施施过程程中有有价格格提升升的空空间，，最小小折扣扣一般般控制制在95、96折以下下为宜宜（通通常为为90-96折）在某些些楼盘盘，为为突出出档次次，可可将折折扣增增大，，使价价格表表价格格提高高，以以提升升楼盘盘表面面上的的“尊尊贵感感”；；反之之，对对于大大众化化楼盘盘，可可减少少折扣扣，增增加客客户的的认同同度付款方方式的的折扣扣率平均折折扣率率：；；；平均折折扣率率计算算步骤骤根据目目标客客户设设计相相适应应的付付款方方式，，并确确定主主打的的付款款方式式设计折折扣率率时注注意：：一般般在85——95折之间间，超超过两两头的的情况况除非非有意意引导导，一一般情情况下下慎用用根据各各种付付款方方式的的估算算比例例和折折扣率率，计计算出出综合合折扣扣在综合合折扣扣基础础上考考虑如如下因因素，，形成成最终终折扣扣率发展商商关系系购房房的面面积比比例和和再折折扣范范围开盘促促销的的比例例及销销售过过程中中的促促销再再折扣扣比例例和范范围尾盘的的再折折扣比比例和和范围围分阶段段上调调折扣扣比例例和范范围垂直价价差：：通常称称为““层差差”或或“纵纵向差差”。。指同同一栋栋建筑筑物中中间同同一朝朝向不不同楼楼层之之间的的价格格差距距，通通常以以每平平米的的单价价差额额来表表示！！住宅垂垂直价价差的的确定定：一般对对于带带电梯梯的小小高层层、高高层住住宅而而言，，楼层层越高高，楼楼价越越高。。顶楼楼之所所以价价格最最高，，主要在在于私私密性性、通通风、、采光光、视视野等等较佳佳；一旦决决定了了各楼楼层之之间价价格高高低的的顺序序之后后，接接下来来就要要选定定垂直直价差差的基基准层层，即即垂直直价差差为0的楼层层，其其他楼楼层即即可根根据基基准层层做正正负价价差的的制定定。有有关基基准层层的确确定需需视住住宅楼楼层的的数量量而定定，通通常取取价格格顺序序居中中的楼楼层。。如14层的小小高层层可选选择7楼或8楼作为为基准准层！！影响垂垂直价价差幅幅度的的因素素：关键词词：楼楼层数数、市市场状状况、、购房房习惯惯各楼层层于基基准层层的价价差因因产品品而异异多层层住住宅宅（（6-7层））高高度度较较低低，，各各楼楼层层的的采采光光、、通通风风等等条条件件基基本本相相近近，，因因此此楼楼层层的的垂垂直直价价差差一一般般在在50——100元/平米米左左右右高层层住住宅宅，，特特别别是是超超过过20层的的高高层层，，楼楼层层之之间间的的垂垂直直价价差差应应该该为为100——200元/平米米左左右右除了了楼楼层层之之外外，，市市场场状状况况以以及及目目标标客客户户的的购购房房习习惯惯也也会会影影响响垂垂直直价价差差幅幅度度的的大大小小当市市场场状状况况较较好好时时，，价价差差幅幅度度大大，，市市场场状状况况不不佳佳时时，，价价差差幅幅度度小小当产产品品单单价价水水平平高高时时，，价价差差幅幅度度大大，，产产品品单单价价水水平平低低时时，，价价差差幅幅度度小小当目目标标客客户户的的购购房房习习惯惯比比较较保保守守时时，，大大多多无无法法接接受受差差异异大大的的价价格格，，因因此此价价差差的的幅幅度度不不宜宜过过大大垂直直价价差差定定价价方方式式：：2楼以以上上平平均均单单价价的的倍倍数数，，住住宅宅：：1.1-1.3倍；；商商铺铺：：2.5-5倍2楼以以上上至至顶顶层层的的正正负负均均差差净净值值为为0，楼楼层层价价格格差差距距一一般般在在50-100元/㎡㎡高层层住住宅宅，，顶顶楼楼与与次次顶顶楼楼价价差差往往往往在在300-1000元/㎡㎡以上上地下下室室不不计计容容积积率率且且多多为为停停车车场场，，其其价价值值主主要要以以当当地地停停车车场场车车位位行行情情而而定定ABCD垂直价差差价值排排序：楼体低层内庭庭15F园景景20F远景景中层高层外庭庭内圈逐渐渐变窄/外圈逐渐渐开扬垂直价差差分布规规律：多层住宅宅—两头低、、中间高高；高层带电电梯住宅宅—楼层越高高、价格格越高；；商铺—楼层越高高、价格格越低垂直价差差关注点点：关注最低低层和最最高层的的总差距距差距特大大时，一一般从中中低层开开动差距特小小时，一一般从高高层开动动选择竞争争对手的的薄弱点点，制定定有竞争争力的价价格，不不论是1-5层，还是是10-15层，还是是20-25层，通过过层差的的反复试试算，可可以到达达层差一定定不是均均匀的，，可以是是0，也可以以是1000，甚至更更高，完完全取决决于销售售需要，，层差大大幅跳动动的可能能点是景观突变变的楼层层吉利数字字：8、9、22、28心理数字字：如9层和10层之间，，19层和20层之间12垂直价差差关注点点：3456档次越高高的楼盘盘，客户户对层差差的敏感感性越低低根据不同同的层差差，模拟拟不同的的销售情情况，进进行方案案比较和和选定，，电脑试试算中改改变的最最多高层顶层层、多层层低层带带花园等等的特殊殊单位应应特殊考考虑恰当的层层差表现现为迅速速突破，，随后全全面开花花垂直价差差敏感度度分析：：通常情况况下，低低楼层、、中间楼楼层敏感感度较大大，高楼楼层敏感感度小，，这是一一个基本本情况，，但需要要结合景景观、户户型来具具体分析析和调整整！垂直价差差敏感分分析的意意义：在于考察察均价变变化对销销售结果果的影响响程度溢价的可可能性垂直价差差敏感分分析的方方法如果均价价的变化化引起敏敏感价位位以下的的单位数数量的变变化在15%以内，视视为不敏敏感，可可接受垂直价差差敏感度度分析：：敏感方向向的选取取ABC低档盘、、中小户户型：客客户对单单价敏感感中档楼盘盘（中户户型）：：客户对对单价、、总价都都较为敏敏感高档楼盘盘（大户户型）：：客户只只对总价价敏感水平价差差：通常称为为“平面面差”或或“朝向向差”，，是指各各户型在在同一水水平面（（一般以以中间楼楼层为准准）的价价格差异异。包括括朝向、、采光、、私密性性、景观观、噪音音、格局局、畅销销度等因因素！朝向畅销度采光格局私密性噪音景观水平价差差影响水平平价差的的因素：：1朝向朝向通常常是指客客厅的朝朝向，一一般住宅宅朝向““东南向向最好，，西北向向最差””。调整整幅度与与物业类类型、单单价、日日照等不不同情况况而定！！大户型住住宅，调调整幅度度大，中中小户型型住宅，，调整幅幅度小；；单价高时时，调整整幅度较较大，单单价低时时，调整整幅度较较小；朝向朝南南，日照照适中，，调整幅幅度大，，朝向朝朝东或超超西日照照过多，，调整幅幅度小；；风向与朝向不不同时，调整整幅度大，风风向与朝向相相同时，调整整幅度小；【1】【3】【2】【4】影响水平价差差的因素：采光通常是指指房屋所临接接采光面的多多少或采光面面积的大小。。调幅大小与与栋距、道路路宽度、楼层层位置有关！！【1】与临楼栋距大大时，调整幅幅度大面前道路宽敞敞时，调整幅幅度大楼层位置较高高时，调整幅幅度大日照适中时，，调整幅度大大2采光说明若以单面采光光者为零，再再以同楼层做做比较，则无无采光的暗房房单价可减少少100-200元；两面采光光者可比单面面采光多加100-200元；三面采光光可由两面采采光价格加50-150元；四面采光光及以上的，，每增加一个个采光面，每每平米加50-100元！【3】【2】【4】影响水平价差差的因素：私密性是指私私有空间与公公共空间或其其它户型私有有空间隔离的的程度！3私密性同一楼层户数数较少时，调调整幅度较大大楼盘管理品质质较佳者，调调整幅度较大大，反之，调调整幅度较小小大门距电梯口口距离较大时时，调整幅度度较大【1】【3】【2】影响水平价差差的因素：通常有景观房房屋的售价比比无景观的每每平米多200-500元。1）2）3）4景观面临道路宽敞敞，调整幅度度较大面临学校、公公园或自然景景观、永久性性绿地的，调调整幅度较大大面临环境污染染较重的，负负价差的调整整幅度较大影响水平价差差的因素：1）2）3）5格局格局方正，形形状完整，调调整幅度较大大功能配置合理理的，调整幅幅度较大室内空气流通通性好，调整整幅度较大，，室内开窗位位置不当，无无法对流的，，调整幅度较较小房屋格局主要要是指房间的的整体布局，，包括各个功功能间的位置置、面积分配配是否合理，，动线是否明明确，通风、、采光等是否否充足？水平价差综合合打分：水平价差打分表

一单元二单元三单元打分因子权重ABCCBAABC朝向

通风

采光

景观

格局

面积

噪音

视野

100%

价格排序

分差

价差

最大平面价差最大平面分差元/分不同的楼盘，，各项权重都都必须重新考考虑！说明：各项权重的制制定原则：将各因素按照照对价格的影影响程度进行行排序【卖点组织和劣劣势规避】水平价差—极差：同一水平面中中，最高单价价和最低单价价的差距！12一般情况下，，极差以不大大于均价的20%为宜如果要提交几几个不同均价价的价格表，，其水平价差差不应该是固固定值，而需需要等比例的的展开（不适适用与垂直价价差）水平价差—分户型价值排排序：A>B>C>D>E>F打分表【明确标准】分户型价值排排序【明确极差】分项景观噪音朝向面积户型采光通风权重30%25%20%10%5%5%5%水平价差—打分依据：1234根据景观、朝朝向、采光、、通风等因素素，分析每个个户型，做图图表，必要时时每套房都看看看，关注同层最高高价和最低价价的差距，最最某一方面有有特别景观时时尤为重要适当的水平价价差会表现在在每个单位都都开单老是不开单的的要进行处理理，特快的要要进行调整价格表的框架架：单价基准价平面差层差特殊调差基准价平面差层差特殊调差变量、取决于于核心均价确定打分因素素权重，进行行加权平均处处理，确定各各单元平面差差值确定同单元起起价和最高价价单位差值，，同时考虑调调差问题供求关系比例例悬殊价格表制作—参数释义：参数释义均价项目要实现的均价水平系数反映各户型在同一水平面（一般以中间楼层为准）的价格差异。包括朝向、采光、

私密性、景观、噪音、格局、畅销度等因素垂直系数反映各户型在垂直方向的价格差异，包括景观、视野、通风、灰尘、噪音、虫害、安全、私密性、心理优越度、乘电梯便利度等特殊系数反映各户型在垂直方向上局部楼层的价值突变。如机房、建筑物遮挡等干扰、带4、8楼层的风水讲究、费赠送面积的奇偶层差异等增值系数反映赠送面积等方面的增值。如赠送凸窗、入户花园、露台、阳台等赠送面积不计容积率部分的水平投影面积折算率反映赠送面积的可利用价值性实用率等于套内建筑面积÷建筑面积价格表制作—系数设置步骤骤：水平系数垂直系数增值系数特殊系数综合系数销售统计表折后单价表折前价格表价格统计表折后总价分析析折后单价分析析折后价格表表折后单价=均价×综合系数折后总价=折后单价×综合系数折前总价=折后总价÷综合折扣系系数价格表制作作—特殊系数：：考虑因素影响垂直方方向局部价价值突变的的因素干扰扰机房噪音、、建筑物遮遮挡、车库库入口、平平台影响、、景观视野野突变层带3、4、6、7、8、9的楼层风水水奇偶层差异异非赠送面积积的奇偶层层差异其他他如复式的尊尊贵感、共共享空中花花园等价格表制作作—增值系数：：增值系数也也称“折算算率”！增值系数=∑（赠送面积积×折算率÷实用率÷建筑面积））考虑因素：：将赠送的的面积换算算成统一价价格口径凸窗：真凸凸窗、假凸凸窗、凸窗窗所占在功功能区的面面积比率、、必要性；；阳台：室外外、室内、、景观、私私密性、必必要性；露台：景观观、朝向、、噪声、私私密性、必必要性；入户花园：：景观、朝朝向、噪声声、私密性性、必要性性、封闭的的可能性；；隐形衣橱：：占所在功功能区的面面积比率、、必要性；；夹层：高度度、采光通通风、景观观视野、布布局合理性性！保底折算率率=单位成本均价=单位建安成成本×（1+30%）均价单位建安成成本—取值参考【多层1300、小高层1900、高层2400】】价格表制作作—定价说明书书：项目内容公式及系数取值说明1、公式

2、系数取值说明（包括：水平、垂直、特殊、增值四大系数和综合折扣系数）价格统计1、整体性统计（折前和折后价格表的销售金额、均价统计）

2、结构性统计（折前价格表各户型的面积、套数、销售金额、套平均总价、套

平均单价）价格分析1、平层折后单价分析（各单元综合系数示意平面图、各单元均价分布图、各单

元单价区间示意图、各户型单间区间的套数分布图、并进行合理性分析）

2、平层折后总价分析（各单元总价区间示意图、各户型总价区间的套数分布图并进行合理性分析）

3、与竞争对手进行价格竞争力分析

4、投资型物业的投资回报率分析附表附表1、水平系数打分表

附表2、垂直系数打分表

附表3、特殊系数打分表

附表4、增值系数打分表

附表5、优惠方案

附表6、A类客户意向购买房号表

附表7、竞争对手价格价格表制作作—Exel应用：01020302统计函数：：SUM()……求和AVERGE()………平均值COUNT()………个数COUNTIF()………满足某条件件的个数MAX()………最大值MIN()………最小值数字函数ROUND()………四舍五入INT()…………取整操作拆分窗口/冻结窗口隐藏/取消隐藏单元格的引引用：A2、$A2$、$A2、A$2的区别（相相对引用和和绝对引用用）选择性粘贴贴：粘贴链链接综合折扣率率函数应用的的三大要素素：函数的的名称