台湾全精装酒店服务式公寓整合营销推广策略(图文丰富174P)

地產臺北2011項目整合营銷推廣策略

地產項目組/2011年4月6日打開臺灣之門共用亞洲未來一个生动的比喻：在台湾置业就像两个人谈恋爱从“有心动没行动”到“我们约会吧”牵手的关键在于投资沟通，与如何沟通……根据客户投资意愿调查显示：客户在台湾投资尚需引导对台湾置业的认知盲点，与促成客户果断置业成为矛盾洞察沟通需求，直击矛盾1、客群缺失在台湾置业的经验2、客群保有对台湾置业的隐忧初恋是怎样恋成的？客群不了解台湾，并不是劣势而是优势？项目现状能否成为企业品牌、销售双赢的关键属性？对于很多人来说，“初恋，弥足珍贵”。可能不是因为对方的“婚恋硬实力”，而是因为第一眼的触动，因为从没有过的憧憬，因为独一无二的感受……谋全局思路策一、战略篇（策略）1、产品价值体系梳理2、客群调查分析及研判3、产品核心价值提炼战二、战术篇（规划）1、产品市场占位策略2、产品力提升策略3、推盘策略4、客户地图及销售策略胜三、战法篇（执行）1、公关战略2、推广策略3、推广预算跳出产品层面平行竞争樊篱，重新思考XX品牌的竞争角色，“三足鼎立之势”，可树立XX品牌全新的时代地位价值共享大陆众开发商品牌XX品牌台湾市场价值差异价值独创XX地产独创的核心价值主张，应该如何界定和描述？两条大路，唯有产品独占鳌头或是客户体验无法被复制，我们才能站在时代的巅峰。产品导向与客群导向的博弈

——阳明山项目核心竞争主张的确立一：产品导向一：客群导向海峡两两岸经经济合合作框框架协协议（（简称称ECFA）。2010年1月26日，ECFA第一次次两会会专家家工作作商谈谈在北北京举举行。。2010年6月29日，两两岸两两会领领导人人签订订合作作协议议。2010年8月17日，台台湾立立法机机构通通过《海峡两两岸经经济合合作框框架协协议》。项目政政策背背景概概况2011年3月5日，北北京人人民大大会堂堂十一一届全全国人人大四四次会会议，，国务务院总总理温温家宝宝作政政府工工作报报告，，报告告中开开辟台台湾专专章。。2011年3月10日，国国务院院总理理温家家宝在在参加加福建建代表表团全全团审审议时时，宣宣布了了重大大喜讯讯：国国家发发改委委会同同有关关部门门和地地方政政府，，编制制的《海峡西西岸经经济区区发展展规划划》已获国国务院院正式式批复复。海峡西西岸经经济区区对加加强两两岸交交流合合作、、推动动两岸岸关系系和平平发展展将发发挥重重要前前沿平平台和和纽带带作用用。。《海峡西西岸经经济区区发展展规划划》《规划》确定了了“一带、、五轴轴、九九区”的网状状空间间开发发格局局。“一带”即“加快建建设沿沿海发发展带带”，“五轴”即福州州-宁德-南平-鹰潭-上饶发发展轴轴、厦厦门-漳州-龙岩-赣州发发展轴轴、泉州-莆田-三明-抚州发发展轴轴、温温州-丽水-衢州-上饶发发展轴轴和汕汕头-潮州-揭阳-梅州-龙岩-赣州发发展轴轴；“九区”即厦门门湾发发展区区、闽闽江口口发展展区、、湄洲洲湾发发展区区、泉泉州湾湾发展展区、、环三都都澳发发展区区、温温州沿沿海发发展区区、粤粤东沿沿海发发展区区、闽闽粤赣赣互动动发展展区、、闽浙赣赣互动动发展展区。。大陆商商务部部部长长陈德德铭表表示，，在“促进双双向投投资”方面，，“希望大大陆的的龙头头企业业到台台湾考考察投投资，，发挥挥示范范带动动效应应”，而之之前大大陆海海协会会会长长陈云云林率率大陆陆央企企来台台考察察时的的讯息息，都都显示示未来来5年大陆陆公有有企业业来台台投资资将是是带动动两岸岸经贸贸之主主流。。但是，，目前前台湾湾对陆陆资开开放业业别项项目有有限，，同时时当初初对于于大陆陆的国国资委委资料料登记记的138家企业业，除除9家不得得来台台投资资外，，其它它的129家企业业是采采“原则禁禁止，，视个个案审审查”原则。。3月16日世界界台商商总会会在南南非举举行第第17届第2次理联联席会会议，，台湾湾海峡峡交流流基金金会董董事长长江丙丙坤、、台当当局“侨务委委员会会委员员长”吴英毅毅、“立法委委员”周守训训等前前往参参加。。江丙丙坤在在会中中应邀邀致词词，以以“ECFA签订后后台湾湾经济济的机机会与与挑战战”为题发发表演演说，，详述述两岸岸签订订ECFA后对台台湾经经济的的影响响。表表示，，台湾湾可望望达成成马英英九的的“全球创创新中中心”、“亚太经贸贸枢纽”、“外商亚太太营运中中心”和“台商全球球营运总总部”愿景，再再创台湾湾二次经经济奇迹迹。《内地与香香港关于于建立更更紧密经经贸关系系的安排排》（简称CEPA），是中中华人民民共和国国政府与与香港和和澳门两两个特别别行政区区政府签签订的特特别政策策，先后后于2003年6月29日及10月18日签订。。非典稳定定后推出出一系列列政策，，推动了了香港经经济的快快速复苏苏,并加速了了香港房房地产价价格的上上涨。内地旅客客自由行行计划两地货物物贸易零零关税扩大服务务贸易市市场准行行贸易投资资便利化化等CEPA签署以来来，香港港GDP年均增长长6.3%，股票市市值年均均增长13.4%，商品零零售总额额年均增增长9.6%，与内地地进出口口总值年年均增长长18.4%，访港旅旅游消费费总开支支年均增增长17.7%，失业率率由2003年最高时时的8.7%下降至2008年底的4.1%。CEPA与ECFA根据1995年阪神地地震的经经验，台台股与韩韩国股市市仅不消消一天即即去化利利空，并并出现短短期的转转单效应应。95年日本阪阪神大地地震后一一个月，，台股表表现较佳佳类股为为水泥、、钢铁、、橡胶、、电子类类股，观观光类股股则表现现较差，，但结合合4月开通陆陆客自由由行效应应，此次次地震对对台湾影影响短期期内即可可消除；；长期来来看，结结合ECFA，转单效效应即可可体现。。311日本地震震对台湾湾经济影影响产品价值值解析-内部价值值构成价值构成价值表现品牌XX开发商XX地产是中国房地产行业领导品牌企业之一，是最受尊敬的行业品牌之一，多次获得国家级企业荣誉，具备良好的社会美誉度基础与信任价值认知置业体验台湾置业荣耀感借力项目周边风景自然区，旅游度假区、商圈。规划物业形态酒店式公寓形态，充分考虑目标客群需求资源项目地域资源项目地自然资源好，紧邻阳明山；周边自然河流资源丰富，项目紧邻淡水河入海口，景观内外景观结合外部自然景观优势明显。社区内部创造生态水池、景观蓄水池等，各种景观小品精心布局表现。建筑现代建筑风格大量运用设计细节营造高端品质，与周边品质差异化明显。注重立面视觉效果表现。户型户型设计，空间方正合理，实用性、舒适性强整体户型设计方正合理，空间感强，充分保证了居住实用性及舒适性。精装修高品质精装修表现，打动性强以高品质装修为基调，极具品质感的精装修表现，充分体现了居住适用性及舒适性。室内空间精装修，增强吸引力。配套会所与360共享双会所，配置齐全。交通中心小区物业配置专业服务，专车连接项目与台北市区、机场等主要区域。社区综合性商业配套周边资源国华高尔夫球场、关渡自然公园、阳明山景区、淡水老街、北投温泉交通公交站点物管品牌物管高级定制的两岸行程服务为重要关注点，着力提供优质的特色、独具品质感的物业服务及附加值体现。价值构成价值表现社会价值政治符合温总理提出的“促进双向投资”政策导向经济大陆企业到台湾投资的示范文化打造两岸企业及各界交流的平台区域借力台北阳明山旅游度假区的整体规划布局城市定位，以旅游度假购物为养生为基调的城市；阳明山旅游度假区域的整体规划布局。差异化弥补区域产品台北整体缺乏高端服务性物业。借力周边密集的商圈体系项目周边商圈密集，天母商圈、北投生活圈、淡水老街等。整体环境资源旅游度假资源丰富淡水老街旅游资源，北投、天母、台北购物资源，福兴马场、高尔夫球场、阳明山古道北投温泉、渔人码头等。自然资源项目地自然资源较好。，观音山风景区、关渡自然公园等交通出行公路地铁距离台北地铁复兴站10分钟机场交通距台北松山机场12公里，约20分钟车程；距桃园国际机场15公里，约25分钟车程，铁路交通产品价值值解析–外部价值值构成客户关注注敏感点点对接-卖点体系系量化分分级价值构成差异化程度客户关注度差异化程度与关注度总评自住投资自住投资内部价值构成XX开发商★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★项目置业体验★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★物业形态★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★项目地域资源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★景观★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★现代建筑风格★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★创新户型设计,舒适★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★高品质装修，打动性强★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★会所★★★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★★★★★☆社区综合性商业配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★周边资源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品牌物管★★★★★★★★★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★★☆交通★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★其中标“★”色表示可可以提升升。“☆”表示“半”个星级。。价值构成差异化程度客户关注度差异化程度与关注度总评自住投资自住投资外部价值构成政治★★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★☆经济★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★☆★★★★★★★★★☆文化★★★★★★★★☆★★★★★★★★☆★★★★★★★★☆★★★★★★★★☆★★★★★★★★☆借力台北阳明山旅游度假区的整体规划布局★★★★★★★★★★★★☆★★★★★★★★☆★★★★★★★★★★★★☆差异化弥补区域产品★★★★★★★★★★★★☆★★★★★★☆★★★★★★★★★★★★☆借力周边商圈体系★★★★★★★★★★★★★☆★★★★★★★☆★★★★★★★★★★★★★☆旅游资源丰富★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★自然资源★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★机场交通★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★公路★★★★★★★☆★★★★★★★☆★★★★★★★☆地铁★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★轨道交通★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★阳明山项项目客户卖点分级级一级卖点

核心卖点

价值的最高表现客户需求的关键具有战略性

政治★★★★★★★★★★☆经济★★★★★★★★★☆文化★★★★★★★★☆项目置业体验★★★★★★★★★★项目地域资源

★★★★★★XX品牌★★★★★★★★★借力台北阳明山旅游度假区的整体规划布局★★★★★★★★☆差异化弥补区域产品★★★★★★☆借力周边商圈体系★★★★★★★☆旅游资源丰富★★★★★★自然资源★★★★★★景观★★★★★★★★

二级卖点物业形态★★★★★★★★现代建筑风格★★★★★★★

创新户型设计,舒适★★★★高品质装修，打动性强★★★★★★★

会所★★★★★☆

社区综合性商业配套★★★★★

三级卖点周边资源★★★★★★★

品牌物管★★★★★☆交通★★★★★机场交通★★★★★★公路★★★☆地铁★★★★轨道交通★★★★放眼国内内外顶级级物业开开发经验验，找到到本项目目产品导导向的竞竞争优劣劣势，才才能准确确判断本本项目营营销定位位的脉络络与侧重重！为保证案案例的时时效性与与前瞻性性，选取取近几年年落成或或在建的的项目选择我国国最具代代表性的的城市和和项目注重案例例的代表表性与典典型性北京霄云云路8号北京盘古古大观厦门云顶顶至尊雅居乐海海南清水水湾太湖灵山山元一天天邑上海汤臣臣一品深圳华侨侨城天麓麓北京钓鱼鱼台7号院综合分析析案例选择择：研究方法法：上海星河河湾国内高端端豪宅案案例研究究Clickhere根据我们们的经验验，豪宅宅核心竞竞争力的的构成包包括以下下要素城市核心心历史沉淀淀景观资源源重大文化化设施地段硬件软件产品尺度户型型科技元素私密安全选材与制作工艺配套五星级酒酒店高端综合合配套顶级社交交会所服务金钥匙管管家式服服务专业管家家服务社交高端社交交平台打打造文化氛围围艺术真迹迹展示名师订制制设计文化营销销包装营销实景展示示高素质营营销服务务豪华设备备室内装修修建筑创新新规划创新新专题会所所服务公寓寓这些要素素，共同同构成了了豪宅打打造的九九大经验验——顶级豪宅宅核心竞竞争力模模式总结结比较核心竞争力经验国内外豪宅案例城市稀缺地段居住舒适性自造精美园林对品质的极致追求家居生活配套家居生活服务商务交往配套商务交往服务文化品位与个性追求城市核心历史文脉重大文化设施自然景观户型空间智能化设施建筑空间组合规划设计园林精致度园林面积主题风格豪华装修顶级设备用材与工艺安保系统精品商业尊贵学府专题会所顶级管理服务专业管家五星级酒店顶级社交会所高端社交平台高端文化氛围名师定制设计名人名物集群创新建筑设计文化融入提炼北京盘古大观●●●●●●●●●●●北京霄云路8号●●●●●●●北京钓鱼台7号院●●●●●●上海汤臣一品●●●●●●●上海星河湾●●●●●●●●●●●雅居乐海南清水湾●●●●●●●●●●●●厦门云顶至尊●●●●●●●●●●●●●●●深圳东部华侨城天麓●●●●●●●●●●●●太湖灵山元一天邑●●●●●●●●●●●●本项目●●●●●●本项目在在硬件开开发上，，距离国国内顶级级豪宅水水平尚有有欠缺，，在豪宅宅软实力力（服务务、品味味）上尚尚有提升升空间城市稀缺缺性居住舒适适性精美舒适适的户外外空间对品质的的极致追追求家居生活活配套家居生活活服务商务交往配套套商务交往服务务文化品位个性性追求几乎是绝大部部分豪宅都具具备的必要条条件，山和水水是本项目的的核心价值目前本项目户户型处在顶级级奢侈度，在在智能化方面面仍能提升硬实力软实力手段繁多、竞竞争激烈，星星河湾表现突突出，本项目目在服务内容容品质上仍需需加强除了盘古大观观外，国内项项目鲜见突破破，国外项目目非常重视，，本项目应深深入挖掘顶级豪宅核心心竞争力小结结产品论证总结结：项目虽然具备备珍稀的产品品力，但尚不不能够开创豪豪宅、旅游地地产的绝对新新标准因此，产品力力不是使项目目脱颖而出的的决定性因素素产品导向与客客群导向的博博弈——阳明山项目核核心竞争主张张的确立一：产品导向向一：客群导向向客户调查问卷卷分析样本结果显示示，客户的指指向性比较明明确：1、台湾客群和大大陆客群对台台北阳明山的的印象一致都都较好；2、台湾、大陆客客群对于台湾湾置业均有需需求，但需求求点及考虑因因素的差异性性较大；3、大陆客群相对对更看重台湾湾置业体验（（购买前对台台湾置业的向向往，购买后后因置业台湾湾而荣耀），，而非项目产产品品质；台台湾的客群更更看重服务。。产品需求细分分与客户购买买动机判断客群投资指向向明确，主力客群界定定——大陆投资客群群（主）+台湾投资客群群（辅）求索根据项目调研研问卷基础及及与客户样本本的交流沟通通，洞察样本客群群的“泛圈层特点”走近他们……身份特质◎准塔尖人群——处于财富金字字塔中上层；；较高的经济济基础和上层层收入；◎互动的社会关关系——有匹配自我的的社交圈层，，个人的意见见可以影响圈圈内朋友的关关注与评价，，并成为彼此此间互相关注注的意见领袖袖；◎骄傲而沉稳的的气质——他们冷静的面面对现有的成成就，认为““成就无止境境”，有追求求完美和卓越越的价值观；；人格特质◎自主意识强烈烈——他们因取得所所在领域的成成功而富有，，他们独立，，习惯定制属属于自我的生生活标准，并并因此引领圈圈层风尚，习习惯自我支配配自由生活◎自主把握生活活节奏——他们可以随时时投入繁琐的的工作，又能能随时抽离做做回自己，拥拥有自主安排排度假时间的的条件◎优雅、智慧、、富有涵养——与社会阅历及及文化教养相相当的人交往往和对话，喜喜欢追求契合合自我生活的的价值观，享享受“圈内的的安全感与自自在”；偏好特质◎高调享受闲暇暇生活——喜欢以独享的的姿态被人仰仰望和推崇，，内心潜在需需求被欣赏，，但不是主动动炫耀。◎注重高贵品位位——对生活品质有有极高的追求求，对生活方方式有自己的的坚持。◎寓事事业业于于生生活活———喜欢欢在在生生活活中中犒犒赏赏心心灵灵，，并并从从生生活活中中获获取取机机遇遇和和灵灵感感。。◎拥有有多多元元的的资资产产投投资资形形式式———喜欢欢在在生生活活中中犒犒赏赏心心灵灵，，并并从从生生活活中中获获取取机机遇遇和和灵灵感感。。身份份入入手手寻找找关关注注点点贵人人富人人他们们更更渴渴望望的的是是名名誉誉与准塔尖人群互动性强的社会关系骄傲而沉稳的气质身份特质定义义升级级成就就荣耀耀富人人不不拘拘小小节节，，仅仅以以财财富富论论英英雄雄；；贵人人在在财财富富的的基基础础上上，，更更注注重重实实力力、、成成就就、、适适应应性性和和自自信信所所带带来来的的精精神神上上对对自自我我身身份份的的肯肯定定。。本案案的的目目标标客客群群，，以荣荣耀耀感感为为成成就就的的标标准准，，需需求求得得到到对对自自身身荣荣耀耀地地位位的的肯肯定定性格格入入手手寻找找关关注注点点信念念行动动他们们热热爱爱历历史史，，希希望望自自我我品品味味能能在在生生活活智智慧慧上上找找到到共共鸣鸣；；他他们们注注重重修修炼炼自自我我文文化化修修养养，，竭竭尽尽所所能能使使自自己己趋趋于于完完美美。。在在自自我我实实现现的的过过程程中中，，全全力力全全神神的的体体验验生生活活自主意识强烈自主把握生活节奏优雅、智慧、富有涵养人格特质高于于聚焦焦力量量智慧慧他们们都都有有一一个个追追求求本本真真、、与与自自我我回回归归的的期期望望，，不不会会在在成成就就的的路路上上迷迷失失自自我我，，习习惯惯用用行行动动彰彰显显自自我我，，习习惯惯以以最最初初的的信信念念为为行行动动的的标标尺尺和和前前进进的的终终点点本案的目目标客群群，崇尚信念念、品位位与智慧慧，需求求找到对对自身社社会价值值观的认认同偏好入手手寻找关注注点高贵高调在他们的的内心里里会更有有一种追追求惬意意自由生生活情调调的浪漫漫主义理理想。他他们懂得得从生活活的享受受中进行行圈层沟沟通，从从而触发发新的灵灵感，享享受财富富的增值值。高调享受闲暇生活注重高贵品位多元的资产投资形式偏好特质融于享受投资生活他们对生生活品质质有极高高的追求求，对生生活方式式有自己己的坚持持，喜欢欢以独享享的姿态态被人仰仰望和推推崇，内内心潜在在需求被被人欣赏赏，但不不是主动动炫耀。。本案的目目标客群群，高调而高高贵，需需求优雅雅浪漫和和自由享享受财富富的生活活情态以荣耀感感为成就就的标准准，需求求得到对对自身荣荣耀地位位的肯定定崇尚信念念、品位位与智慧慧，需求求找到对对自身社社会价值值观的认认同高调而高高贵，需需求优雅雅浪漫和和自由享享受财富富的生活活情态所以，本本案的目目标客群群：客群购买动机机论证总结结：我们的客客群追求求首创性、、唯一性性、独享享性的荣耀体体验产品硬实实力并不不是置业业投资的的首要标标准。项目价值值体系梳梳理悠久的历历史广泛的传传播品牌晕轮效应应，客户口碑碑已经形形成追随感价值体系系梳理品质环境建筑景观豪宅品质质，精品品气象外部自然然资源，，内部景景观资源源土地价值值空间台北未来来豪宅居居住区成熟的产产品模式式贴心产品品设计国际标准准建筑居山望水水360度视野价值感生态、温温泉品位置业台湾的首创性置业台湾的荣耀感管家物业，私家领地尊享感荣耀感顺应政治经济文化大形势综合对产产品价值值及客群群关注的的研判，，梳理项项目受关关注的价价值层级级：>>因此，提提炼项目目核心价价值的权权重次序序：在目标客客群眼中中，项目目的社会、情情感价值值品牌价值值产品价值值>>开创时代代，因此此赢得了了时代XX项目目的真正正的天赋价值值在于前所未有有，开创了大大陆居民民首次规规模化置置业台湾湾的机遇遇和历史史其首创性性、独享享性、唯唯一性均均对位了了客群关关注升华产品品不可复制制赋予荣耀耀满足心理理印证身份份因此，用“台湾湾情结””的社会会价值与与情感价价值界定定阳明山山项目的的独特销销售主张张1、能够发挥挥项目不不可替代代的长板板优势2、能够契合合目标客客群的关关注需求求核心价值值主张为为营销销工作提提供方向向性原则则：定价指向向：不用价价格寻找找客群，，而是用用客群定定位价格格销售逻辑辑：投资引引导=价值引导导=情感引导导推广层级级：社会价价值+情感→情感+品牌→品牌+产品公关形象象界定：荣耀承承载者+社会亲和和力+品质缔造造者策略回顾顾项目背景景——确立项目目竞争角角色价值研判判——梳理项目目价值体体系价值结论论——提炼项目目核心价价值在台湾置置业就像像两个人人谈恋爱爱从“有心心动没行行动”到到““我们约约会吧””用“价值””去沟通……战略篇结结语谋全局思路路策一、战略篇（策略）1、产品价值体系梳理2、客群调查分析及研判3、产品核心价值提炼战二、战术篇（规划）1、产品市场占位策略2、产品力提升策略3、推盘策略4、客户地图及销售策略胜三、战法篇（执行）1、公关战略2、推广策略3、推广预算二、战术术篇（规规划）1、产品市市场占位位策略2、产品力力提升策策略3、推盘策略略4、客户地图图及销售策策略战一章市场占位与与产品力提提升一、版块关关系——台北城区与与阳明山片片区或出淤泥而而不染，或或濯清涟而而不妖，说说明环境造造就人，人人也成就了了环境男怕入错行行，女怕嫁嫁错郎……二、内构关关系——项目与阳明明山竞品项项目对于我们项项目的营销销工作来说说，市场占位决决定未来地地位“台北2011””项目的市场场占位，取取决于两层层“关系””一、版块关关系——台北城区与与阳明山片片区关注城市版版块之间的的发展关系系，从温故故城市发展展哲学开始始台北“上层层产业经济济”南向发发展趋势，，都市中心心的形成台北“舒适适生活区””北向发展展远景，城城市功能的的分级台北101大厦辐射半径内，上层产业经济圈南向发展北投、淡水温泉资源及阳明山风景区辐射半径内，养生度假生活圈北向发展物理属性阳明山片区区与台北城城区的关系系，其实正正是城市功功能分化互互补的关系系：我们提炼片片区的内在在属性——泛阳明山片片区地块符号塑塑造：台北高尚养养生居隐生生活区概念属性小结：阳明明山片区，，坐拥山林林、温泉资资源，享者者北居一、版块关关系——台北城区与与阳明山片片区二、内构关关系——本项目与阳阳明山竞品品项目联台湾竞品品，确立立项目市场场占位1、项目毗邻邻阳明山世世界级顶级级豪宅“theEllipse360”（南国山庄庄）2、南国山庄庄销售价格格约12万元/平方，以大大平层为主主模拟实景图XX台北项项目theEllipse360项目与“theEllipse360”之间关系本案近邻theEllipse360南国山庄，，12万/平方的价格格可为本案案做产品印印象及销售售价格筑底底，南国山山庄成为项项目上升高高度的有力力支撑跟位策略+性价比策略略项目与周边边房地产关关系本案周边竞竞争较激烈烈，因资源源共享使得得项目只能能在产品力力上有所突突破。因此此，项目应应摆脱与周周边项目的的“排位战战”，专注注于自身修修炼，塑造造“区域明明星”的概概念，跳出出竞争梯队队。明珠策略跟位策略+性价比策略略+明珠策略XX台北阳阳明山项目目区域内占占位：“一人之下下，万人之之上”小结阳明山片区区与台北城城区的关系系——台北高尚养养生居隐生生活区项目与阳明明山竞品项项目的关系系——阳明山区域域明珠项目目+将项目打造造成：台北北高尚养生生居隐生活活区明珠产品超越策略，建立标准动作，塑造加分动作生态园林温泉入户大气规划｜｜品质立面面｜功能户户型｜全面面配套加分动作标准动作物联技术项目产品提提升策略品牌书店捷运体系台湾主题风风情景观通过主题风风情水景、、小品、园园林及会所所等的应用用实现建筑与与景观的独独特情调感感受生态园林塑造宝岛风风情景观风风格》小区安全智智能化控制制系统任意点对点点的可视对对讲与智能能小区管理理，在一个个系统内的的任意触摸摸屏之间，，实现可视视对讲，门门禁，呼叫叫以及与小小区管理系系统之间的的通讯、数数据传输、、提醒、数数据发布功功能》远程控制及及数据系统统为业主实现现了电话、、手机上网网、互联网网三种形式式，这三种种控制可以以进行安防防状态查询询、访客记记录查询、、灯光、空空调、网络络家电控制制等。》小区住户局局域网接入入系统小区住户之之间娱乐一一体化、商商务一体化化。物联技术融入小区智智能及安保保体系借势北投投、天母母，温泉泉养生生态温泉泉入户温泉与四四周环境境结合温泉养生生每天进进行室外“温温泉泳湖湖”温泉入户户提升居住住品质和和档次开放对象象本项目业业主功能设置点对对点区域域线路通通行车，，通过专专属车辆辆，为业业主出行行提供方方便形式免费提供供提供定定时班车车有偿提供供出行车车辆预约约、租赁赁特点方便业主主往返于于市中心心提供便捷捷的出行行体验捷运体系系增加城市市便捷通通路诚品书店店提升客户户人文关关怀引进城品品书店品品牌，打打造特色色文化氛氛围二、战术术篇（规规划）1、产品市市场占位位策略2、产品力力提升策策略3、推盘策策略4、客户地地图及销销售策略略战二章客户地图图与推盘盘、销售售策略每做一个个楼盘，，都是一一场战役役每进一个个城市，，都是一一次攻城城这一次，，我们面面对的是是：决战20城2011年目标可销售面面积：56057M2年销售目目标：30000M2总销售金金额：12亿元销售目标标蓄客目标标按照30进1的比例150套成销需需要蓄客客4500组面临的问问题项目准备时间短客户群体窄小需要激起客户在台湾置业的情感客群范围小（对台湾拥有好感）分布广寻找客户难度大4月进入项目准备期销售准备时间不充分6月中旬开盘销售留给我们销售时间仅6个月时间任务重挑战大解决问题题的思考考路径产品分解解市场扩容容做做大基基数提高转化化印证身份份赋予荣耀耀情感投资资不可复制制长板优势势升华产品品立足京沪沪辐射扩张张整合资源源立体推广广放大核心心广募知音音精耕细作作客户落位位意向巩固固促进转化化一切都是是以客户户为导向向攻城六策策攻城策一一定邑推广区域域划定攻城策二二捐客牵线人群群攻城策三三奇货可居居精品推广广战术攻城策四四 百炼炼精兵系系统的的销售管管理流程程攻城策五五天罗地网网传播大整整合攻城策六六围攻现场的张张力攻城策一一定邑推广区域域划定以北京接接待中心心为核心心，辐射射华北投资型城城市推介介以上海接接待中心心为核心心，辐射射华东、、华南投资型城城市推介介、贸易易型城市市推介（（海峡西西岸经济济区）【关注点】区域发展潜力、两岸经济文化交流广州、深深圳、成成都漳州、泉泉州厦门、温温州、福福州客户地图图——华南区（（8城）海西5城+深广+成都【关注点】区域发展潜力、发展商品牌、配套、环境、社区品质南京、宁宁波、无无锡苏州、杭杭州、昆昆山上海客户地图图——华东区（（7城）【关注点】项目稀缺性、投资价值、区域发展潜力、发展商品牌客户地图图——华北区（（5城）郑州、青青岛沈阳、太太原北京在推广目目标城市市的选择择上，我我们有四四大优先先的建议议XX地产已经进入的城市易居、中旅服已经营业的城市投资者相对聚集的城市拥有区域辐射力的城市攻城策二二捐客牵线人群群有关台北北2011圈客召集集渠道寻找台北北2011的潜在客客群，根根本目的的是在项项目与客客群之间间架起一一座沟通通之桥。。就项目目的特殊殊性判断断，营销销圈客甚甚至可以以不刻意意界定人人群的圈圈层，而而是更要要关注他他们必须须具备的的共同特特点——“对台湾有有好感”。“好感”，成为为促成有有效沟通通的关键键因素。。好感的自自发性与与可塑性性：“好感””的可塑塑性：对于邀约客群群而言，项项目营销销团队会会搭建沟沟通平台台，以主主动说服服的姿态态，强化化推售。。我们称称其拥有有被动好感感”。“好感””的自发发性：对于主动关注注项目的的客群而言，项项目营销销团队会会针对其其主动关关注和隐隐忧，进进行对位位精准沟沟通。我我们称其其拥有“主动好感感”。对比两条条圈客渠渠道，姿姿态不同同效果果不同定向邀约约巡展召集集占圈客比比例80%，投资置置业意向向20%占圈客比比例20%，投资、、置业意意向80%结论：项项目营销销圈客应应以“定定向邀约约”+“巡展召集集”组合合的模式式进行定向邀约约巡展召集集数据库体体系，精精准布网网强化推售售，说服服劝导主动筛选选新闻影响响力，广广募知音音主动关注注，准确确沟通被动筛选选圈客与意意向达成成比例预预估No.1定向邀约约资源客户体系3XX地产全国自有客户体系XX地产在全国范围的长期开发已经积累了众多具有品牌忠诚度的业主资源易居中国在全国83个城市发展了300万易居会员购买500万以上房产者超过5.8万人依托华人社区门户网站新浪网强大的品牌优势，每日汇聚近80家分站资源，网络全国庞大注册客户群体系。资源客户体系1易居(中国)全国自有客户体系资源客户体系2新浪乐居全国注册客户体系市场客户体系全国泛市场客户召集体系客户召集集体系No.2巡展召集集上海厦门深圳方案概述述优选海外外代表城城市（纽纽约、洛洛杉矶））、大陆陆二十大大重点城城市落地地推广针对每个个巡展城城市的圈圈客解决决方案巡展圈客客标准化化执行模模式-进程把控控1、网络先先行，专专题预热热2、短信覆覆盖，精精准邀约约5、到客统统计，意意向筛选选3、媒体组组合，有有势有序序4、活动现现场，落落地执行行五轮轰炸炸之一：：网络先行行，专题题预热提供巡展展活动的的全程网网络预告告专题长线培育育客户，，开启网网络报名名，参与与推介会会网络媒体体：全程程覆盖，，辐射性性传播新浪乐居中中国房地地产第一门户户预热报道道项目巡展业主论坛楼盘库户型设计房产新闻地产博客楼市资讯30万房产企业及及供应商的网网络平台全新页面改版版北京站武汉站广州站佛山站陕西站沈阳站深圳站南京站福建站重庆站云南站成都站上海站山东站河南站海南站天津站哈尔滨站服务站点全面面覆盖全国120个城市日均访问量超超过300万的栏目众多多：以新浪为平台台联手国内主主流媒体成立“新浪-XX”媒体大联联盟定制台北2011主题专刊新浪为平台系统性整合苏苏沪皖城市几十家主流媒媒体联合推出出《新浪XX联播播》全媒体联盟体体系，强势覆覆盖大陆全境境；专题介绍XX台北2011项目；；网络售售楼平平台；；项目四四十城城巡展展全程程专题题报道道；台北通通公关关频道道实况况专栏栏。全国数数百万万精准客客群短短信直达邀邀约易居-目标巡巡展城城市客客户数数据库库五轮轰轰炸之之二：：短信覆覆盖，，精准准邀约约五轮轰轰炸之之三：：媒体组组合，，有势势有序序线上线线下节节点传传播互互动线下搞搞体验验\线线上聚聚关注注活动前前预热热（巡展展前提提前一一周，，2家主流流媒体体强势势预告告）活动中中跟踪踪（网络络全程程跟进进巡展展进程程与成成交速速度））活动后后持续续（巡展展后以以评论论性文文章总总结销销售成成果））活动前前预热热：两两家地地区主主流媒媒体，，图文文预告告巡展展投放方方式：：采用节节点脉脉冲性性放大大的投投放方方式——在每个个巡展展节点点前一一周开开始，，集中中投放放，力力求主主导舆舆论，，引发发共鸣鸣，引引领市市场。。投放信信息量量比：：炒作主主题以以“产产品巡巡展预预告、、情感感号召召”为为核心心，辅辅以企企业品品牌背背书、、概要要产品品信息息。投放形形式：：软文硬硬做。。图文文并茂茂，做做项目目巡展展预告告，大大量募募集““懂台台湾、、欣赏赏台湾湾”的的台湾湾置业业知音音。媒体投投放组组合建建议：：地方主主流日日报+专业杂杂志（（時時政、、政經經、旅旅行、、生活活）+航机杂杂志（（重要要城市市或地地区巡巡展时时、重重要项项目信信息施施放时时）等等，特特殊媒媒体（（3网5报刊））DM直函：：公关关线下下传播播前主主动出出击，，活动动后积积极维维护20000份DM鋪面，，隆重重登場場：制作精精美宣宣传数数据，，于活活动前前后节节点选选择20000个台资资企业业主进进行DM直投。。宣传资资料概概述：：传统DM之所以以有效效率低低，一一是名名单的的有效效性差差，二二是诉诉求内内容和和诉求求方式式不能能感动动人，，不能能引发发或刺刺激购购买欲欲望。。因此，，本DM的核心心要求求一是是目标标精准准，二二是形形式足足以吸吸引眼眼球，，内容容更要要感人人至深深，足足以促促使客客户思思考——确实应应该在在阳明明山买买套豪豪宅来来犒赏赏自己己和家家人了了！现有有4000份精精准准名名单单基基础础上上，，通通过过各各地地台台协协继继续续完完善善，，最最终终达达到到20000个。。以意意见见领领袖袖的的现现身身说说话话，，来来引引起起客客户户购购买买冲冲动动，，促促进进远远程程成成交交意意向向产品品展展示示价值值分分享享领袖袖宣宣讲讲业主主感感言言晚宴宴交交流流销售售互互动动力促促成成交交意意向向活动动现现场场，，落落地地执执行行五轮轮轰轰炸炸之之四四：：五轮轮轰轰炸炸之之五五：：到客客统统计计，，意意向向筛筛选选客户户意意向向分分级级接接待待制制中旅旅服服、、臣臣信信精精英英队队中旅旅服服、、臣臣信信精精英英队队高级级置置业业顾顾问问主主接接待待项目目总总监监带带队队案场场业业务务骨骨干干台湾湾案案场场经经理理高高级级客客户户管管理理初级级客客户户邀约约+召集集高级级客客户户筛选选+组织织大定定客客户户统计计+组织织签约约客客户户小规规模模组组织织销售售主主管管带带领领接接待待组组，，主接接待待、、法法务务、、台台湾湾本本土土销销售售员员物业业管管理理配配合合进进行行客客户户服服务务巡展站点臣信中介中旅服门店北京、上海接待中心台北接待中心XX台台北北2011项目目的的营营销销，，不不仅仅是是一一个个房房产产销销售售行行为为，，更更是是一一个个理理念念传传播播的的行行为为，，必必须须有有计计划划有有目目标标地地进进行行客客户户培培育育，，依依据据不不同同客客户户属属性性，，形形成成短短中中长长三三种种梯梯级级的的客客户户积积累累和和成成长长培培育育系系统统，，确确保保短短期期开开盘盘的的爆爆发发效效应应………2中线线客客户户成长长培培育育系系统统巡展召集的口碑影响力客群1短线线客客户户成长长培培育育系系统统定向邀约为主的目标客群3长线线客客户户成长长培培育育系系统统具有长期关注习惯的传播型客群规划划短短、、中中、、长长线线相相结结合合的的客客户户培培育育体体系系巡展展圈圈客客标标准准化化执执行行模模式式–策略略回回顾顾1、网网络络先先行行，，专专题题预预热热2、短短信信覆覆盖盖，，精精准准邀邀约约5、到到客客统统计计，，意意向向筛筛选选3、媒媒体体组组合合，，有有势势有有序序4、活活动动现现场场，，落落地地执执行行邀约约+巡展展精准准网网罗罗北京、上海接待中心巡展站点臣信中介中旅服门店台北接待中心区域域推推进进策策略略暨暨圈圈客客战战术术总总结结通过过各各目目标标城城市市落落地地推推广广，，吸吸引引客客户户关关注注、、影影响响基基本本客客群群，，通通过过北北京京、、上上海海接接待待中中心心聚聚焦焦影影响响核核心心客客群群，，最最终终促促成成主主力力目目标标成成交交筛选选+组织织意向向强强化化签约约+组织织促成成销销售售攻城城策策三三奇货货可可居居精品品推推广广战战术术A—28FB—32F项目目总总货货量量幢号楼层套数A3—10F32套11—32F66套B1—28F168套合计266套A栋3-10FB栋A栋11-32F备注注：：此此套套数数按按照照图图纸纸标标准准层层计计算算。。3、大大部部分分房房源源暗暗控控，，保保证证项项目目后后期期房房源源均均好好性性。。1、为保证开开盘高销销售率，，开盘时时间建议议放在10月中旬。2、明货货暗货结合推售售方式，根据实际际的筹客客情况和和销售速速度来灵灵活调配配。推货计划划注意事事项2011年项目推推货计划划8月内部认认购5月6月7月8月9月10月11月12月4月10月中旬正正式开盘盘6月中旬亮亮相推货计划划1、8月中旬内内部认购购，“把把最好的的留给自自己人””，推出出中高区区房源，，保证基基础去化化率。2、10月中旬外外部开盘盘，同时时推出高高区及中中低区房房源，利利用现场场开盘进进行强销销。实行销售售7日统战式式工作法法，使整整体销售售流程实实现无缝缝对接上周成交情况及时分析上周七天任务完成情况反馈本周重点销售单位本周促销及价格安排本周推广支持安排本周渠道运用及调整本周团队支持学习本周竞争应对措施销售管理攻城策四四严谨专业业系统的培培训管理理制度上海易居居学院进进行为期期十天的的压迫式式培训，，使整体体销售团团队具备备高标准准的销售售能力培训组织织4月9日星期日上午团队组建、誓师大会4月14日星期五上午标准化礼仪形体巩固培训上午销售人员标准化礼仪培训上午项目基本概况及规划理念培训下午销售人员标准化形体培训下午市场调研下午销售人员标准化形体培训下午市场调研晚上当天培训总结、房地产基础知识培训晚上当天市调总结、团队精神及沟通技巧培训4月10日星期一上午标准化礼仪形体巩固培训、爬山及熟悉销售动线4月15日星期六上午标准化礼仪形体巩固培训、爬山及熟悉销售动线上午房地产产品知识、市调技巧培训上午建筑风格、园林建筑设计培训下午市场调研下午市场调研下午市场调研下午市场调研晚上当天市调总结、销售基础知识培训晚上当天市调总结、奢侈品认识培训4月11日星期二上午标准化礼仪形体巩固培训、爬山及熟悉销售动线4月16日星期日上午标准化礼仪形体巩固培训

上午不同项目的销售模式培训上午户型设计、板房设计理念培训下午市场调研下午市场调研下午市场调研下午市场调研晚上当天市调总结、销售技巧培训晚上当天市调总结、房地产政策培训4月12日星期三上午标准化礼仪形体巩固培训、爬山及熟悉销售动线4月17日星期一上午标准化礼仪形体巩固培训上午国内外豪宅案例分析上午项目工期计划、建材与交付标准培训下午市场调研下午市场调研下午市场调研下午市场调研晚上当天市调总结、客户类型分析培训晚上当天市调总结、台湾房地产市场培训4月13日星期四上午标准化礼仪形体巩固培训、爬山及熟悉销售动线4月18日星期二上午标准化礼仪形体巩固培训上午十大明星销售员秘籍解析上午项目销售动线总结及考核下午市场调研下午市场调研下午市场调研下午市场调研晚上当天市调总结、客户谈判技巧培训晚上当天市调总结，考前复习销售管理理攻城策五五围攻现场的张张力组织邀请请签约客客户到达达项目案案场，以统一规规范动作作、统一一着装、、统一服务务问候，，打造国国际级管管家服务务水平统一规范范动作统一着装装统一服务务问候案场服务务实行体验冲动成交三步杀客法则1台北101体验文化体验验=20分钟车程程+2小时体验验时间2台北诚品品书店上午13样板房12接待中心11theEllipse3606樱花隧道5佛光山安国寺4复兴高中张学良故居310淡水福寮观光果园9吴氏宗祠8大屯国小7白宫山庄14周边视野冲动下午成交文化体验验=20分钟车程程+1小时体验验时间攻城策六六天罗地网网传播大整整合中国旅游地产服务集团CRIC整合行销传播机构汇集各业业务集团团的资源源,为XX台台北阳明明山项目目全力服服务,利用易居居臣信遍遍布上海海、浙江江地区的的200余家门店店和中国国旅游地地产服务务集团全全国20个主要城城市的服服务推介介中心,由CRIC公关广告告整合营营销传播播团队组组织实施施。“正”：：线上+线下互动动传播，，通过组组织文化化行销活活动及全全国性巡巡展活动动，加强强项目品品牌形象象；通过过全国媒媒体配合合，加强强项目市市场口碑碑和影响响力；“奇”：充充分利用易易居跨界营营销推广平平台，通过过营造全国国客户追捧捧的气场，，引导压迫迫客群形成成快速去化化。核心策略——“以正和，，以奇胜““网上售楼处处电子沙盘、、3D户型、视频频等有有效沟通：：视频对话话、售楼小小姐线上答答疑新浪，全球球华人第一一门户网站站新浪日均浏浏览12.3亿人次超过4.7亿注册网友友在房地产消消费行为干干预方面蕴蕴含巨大潜潜能在纪念辛亥亥革命100周年、ECFA签订等重要要的时间节节点，将项项目信息放放入新浪专专栏中，每每日高达百百万次的点点击率保证证了项目信信息的露出出。覆盖全国的的行业及市市场影响力力+遍布全国的的业务网络络+业内最庞大大客户平台台全球华人第第一门户网网站中国领先的的公关活动动整合公司司中国领先的的房地产流流通服务商商太立德仁谋全局思路策一、战略篇（策略）1、产品价值体系梳理2、客群调查分析及研判3、产品核心价值提炼战二、战术篇（规划）1、产品市场占位策略2、产品力提升策略3、推盘策略4、客户地图及销售策略胜三、战法篇（执行）1、公关战略2、推广策略3、推广预算组织目标——台北2011公关战略的的原动力公众心理——主战场信息个性——打入市场的的“金刚钻钻”审美情趣——深入人心的的“金钥匙匙”……A-公公关战略策策动原则B-年年度公关事事件规划C-年度推广节节奏规划A-公公关战略策策动原则原则一：明明确台北2011项目公关战战略姿态“反客为主主”论实事造英雄雄：项目所在片片区产权分分散，内部部竞争角力力，使区块块未能形成成统一规划划、统一管管理、统一一形象、统统一传播的的合力。抢先占位，，主导区域域营销。做台北高尚尚养生生活活区的代言言名片，做做区域内极极具性价比比的佼佼者者，塑造地地块符号——高尚养生居居隐区明珠珠的产品形形象。项目公关战战略姿态——台北阳明山山养生生活活区域主人翁、宣宣传者：1、政要、商商务精英会会客平台2、两岸文化化交流平台台原则二：明明确台北2011项目公关性性格台北2011的性格与品品牌联想的的建立企业品牌气气质与产品品核心价值值，统领年年度系列公公关事件策策动基调亲和·荣耀·包容··健康乐活公信力影响力传播力感染力原则三：明明确台北2011项目公关传传播个性建立符合项项目独特个个性的信息息标签信息标签———项目的的公关名片片■找到能够充充分契合XX集团团运营理念念与台北2011产品气质的的信息名片片，具备一一定的认知知标识性，，便于市场场轻松的建建立关于企企业及产品品的品牌联联想。■运用企业专专属传播标标签灵活的的进行与市场沟沟通，实现现可复制、、可持续传传播的战略略目标。一同分享，，目前行业内内可借鉴的的成熟信源源案例华侨城旗下下文化旅游游景区演艺艺项目如《东方霓裳》、《龙凤舞中华华》、《创世纪》、《跨世纪》、《千古风流》、《欢乐无极》、《E秀》、《金面王朝》《天禅》、《天地浪漫》、《天机》、《天音》等一系列原原创艺术精精品，赢得得中外游客客赞誉。同同时，华侨侨城欢乐谷谷的《玛雅狂欢季季》、深圳东部部华侨城的的《海菲德花车车巡游》都成了其品品牌“优优质生活创创想家”理理念宣传的的优质载体体。华侨城信源案案例——创想文化演艺艺星河湾先是将将世界奢侈品品协会中国俱俱乐部落户北北京星河湾，，接着定期举举办来自世界界各地顶级品品牌的新品发发布、品牌讲讲座、时尚酒酒会；与此同同时，星河湾湾还成立了外外商俱乐部，，融合多方面面的资源。星星河湾的“跨跨界营销”已已由一套科学学完整的体系系上升至企业业核心竞争优优势。星河湾湾构建了一个个世界性的平平台，以奢侈侈品沙龙为载载体，实现了了品牌信息的的传播与市场场的开拓。星河湾信源案案例——世界奢侈品沙沙龙开启，XX地地产台北2011项目品牌公关关战略的信源模式与主主题这些案例都不不仅仅只是一一次时效性的的活动，而是是一张彰显企企业气质的名名片，是“华华侨城”“星星河湾”这两两个成熟的地地产品牌，整整合公关的优优选手段。传播信源的品品牌化运作为什么我的眼眼里常含泪水水？因为我我对这土地爱爱得深沉……——《我爱这土地》艾青台北2011比对常规地产产项目，有着着无法复制的的、得天独厚厚的长板优势势：能够为市场打打开一扇让公公众接触、了了解、认知台台湾的窗口理想公关台北2011的公关将不是是项目对消费费者，而是触触及诸多社会会组团的沟通通、触及两岸岸文化的沟通通助力成就互通沟通台北2011所具备的社会会价值、情感感价值，已超超越了自身地地产项目的传传播能级，她她更多的承载载了企业的理理想，社会的的理想，民族族的理想台北2011的一举一动都都具有着先天天的地域沟通通属性、文化化传播属性本案的公关传传播，应是具备思想想性、联想性性、差异性的的专属概念。。灵感启发……公关行为的专题化传播案例2010年4月28日下午，中国国联通在京发发布了全新业业务品牌———“沃”。中国联通发布布的“沃”品牌，强调了活力力、进取、开开放、时尚的的概念，该品品牌作为中国联通与客客户沟通的核核心品牌，未来将涵盖盖中国联通的的所有产品、、业务、服务务等单一领域域，这是我国国电信运营商商首次采取单单一