南京某住宅地产项目整合行销企划案

显国际品质，树**品牌——**国际花园2001年下半年整合行销企划案呈送：南京**国际集团有限公司

金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍位置——位于市中心，真正的中央商务区规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套进度——目前在打桩，预计2003年5月交付建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底无比优越的区位**已有的品牌效应低于想象的价格完备的内外配套和完美的品质率先推出的“精装修房”国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势市中中心心的的喧喧闹闹和和空空气气的的浑浑浊浊绿化化和和自自然然景景观观的的不不足足高楼楼间间距距的的缺缺陷陷项目目的的SWOT分析析———劣势势项目目的的SWOT分析析———机会会点点1、城城中中板板块块内内并并未未出出现现有有绝绝对对竞竞争争力力的的其其他他楼楼盘盘，，竞竞争争环环境境对对**有有利利2、**的的品品牌牌和和已已有有的的客客户户网网络络及及资资源源3、中中国国将将加加入入WTO属于于利利好好因因素素，，大大量量来来华华投投资资、、生生活活的的外外籍籍人人士士将将变变成成**后后期期的的主主要要目目标标客客户户之之一一项目目的的SWOT分析析———威胁胁点点附近近有有开开盘盘和和即即将将开开盘盘的的高高品品质质的的楼楼盘盘，，分分流流了了部部分分目目标标群群许多多亲亲水水、、亲亲山山的的高高档档别别墅墅和和高高楼楼对对部部分分精精英英有有很很大大的的吸吸引引力力**交交付付时时间间较较晚晚，，消消费费者者对对先先前前的的其其他他品品牌牌已已有有一一定定的的认认识识和和好好感感三、、竞竞争争对对手手扫扫描描———我们们的的对对手手怎怎么么样样◆湖湖畔畔之之星星规模模与与**接接近近。。可可能能与与**同同时时开开盘盘。。已已有有大大量量广广告告铺铺垫垫。。定定位位明明确确，，靠靠近近月月牙牙湖湖，，周周围围无无高高楼楼，，视视野野开开阔阔，，交交付付较较**早早，，周周边边社社区区成成熟熟。。地地理理稍稍偏偏。。◆城城市市豪豪庭庭交付付较较**早早，，价价格格和和**相相当当，，与与周周围围高高楼楼间间距距小小。。竞争争楼楼盘盘举举例例四、、消消费费者者洞洞察察———我们们的的房房子子卖卖给给谁谁类型型一一———居住住自自用用者者中小小企企业业主主和和高高级级白白领领30——45岁左左右右年收收入入十十万万以以上上受过过高高等等教教育育以南南京京本本地地为为主主他们们出出入入高高级级娱娱乐乐、、消消费费场场所所，，注注重重周周边边配配套套设设施施看重重身身份份和和地地位位，，注注重重文文化化、、社社交交、、商商务务圈圈的的认认同同感感关心心楼楼盘盘的的综综合合素素质质，，价价格格并并非非重重要要的的因因素素消费费者者的的描描述述40——50岁的的有有产产阶阶级级类型型二二———投资资置置业业者者拥有有一一定定的的资资本本和和资资产产企业业主主或或赚赚取取了了第第一一桶桶金金的的人人消费费者者描描述述有一一定定的的资资本本运运作作经经验验有很很强强的的投投资资意意识识眼光光敏敏锐锐，，消消费费理理性性类型型三三———非宁宁人人士士含外外地地和和境境外外的的人人会考考虑虑楼楼盘盘的的素素质质及及发发展展商商的的实实力力消费费者者的的需需要要价值值认认同同感感身身份份的的象象征征升升值值潜潜力力楼楼盘盘的的综综合合素素质质生生活活的的品品位位目标标消消费费者者心心理理分分析析**能能给给予予的的精英英人人士士居居住住的的圈圈子子真真正正的的中中央央商商务务区区城城市市的的绝绝对对中中心心**集集团团的的鼎鼎力力之之作作尽尽享享各各种种都都市市生生活活之之优优越越**项目目对于消消费者意意味着国际知名名度有有信心企业品牌牌力有有实力高质素值值得信赖赖智能化领领先的人性化温温情的个性化时时尚的高品质高品位产品的核核心利益益点消费者的的核心愿愿望项目对于于消费者者意味着着优区位、、高品质质拥有城市市的尊贵贵体现成功功的价值值五、**国际花花园品牌牌规划——怎样做**的强强势品牌牌，以以精品的的形象在在各地繁繁殖品牌发展展规划（（纲要））品牌概概念念

创意意概概念创创意意表现现整整合传传播播品牌定位位目标消费费群定位位：商务务及其他他置业人人士产品定位位：CBD典范精精英生生活圈品牌概念念：城中中经典，，商务精精英品位位之选商贸零售售业享受美好好生活**国际际**品牌牌家族与与国际花花园的互互动资产产房地产业业建筑美好好房屋高科技创造美好好生活顶级购物物中心顶级的购购物环境境**房地地产**房地地产副品品牌资产产互动星级酒店店豪华的星星级居处处智能化写写字楼全能的商商务办公公**的特特有客户户资源商务楼用用户都是共同同客户商场顾客客酒店客户户信息认知知（领先先的、大大气的、、专业的的）楼楼盘好好感（高高档的、、尊贵的的、国际际标准的的）价价值认认同（适适合的、、超值的的）购购买形形成（必必选的、、唯一的的)**国际际花园的的目标价价值推进进六、下半半年行销销推广战战术与广告策策略——我们如何何分阶段段卖楼盘盘？我们们如何做做广告？？我们怎怎么促销销？广告目的的：继续扩大大知名度度，引导导潜在客客户对楼楼盘卖点点形成准准确的认认知，吸吸引预定定,形成开盘盘前的预预热广告策略略：运用高密密度、大大范围的的广告运运动，通通过深度度软文及及硬性广广告进行行信息的的传递和和拉动购购房者的的关注广告主题题：**国国际花园园，让成成功者享享受更好好的推广要点点：炒知名度度、关注注度试销期（预售二二期后期期）（2001.8.11——2001.9.17）软文稿广告主题题：“好地段”“配套全”“网络生活活”“电梯快”“好车位”“市中心的的花园”“闹中取静静”“装修房”“成熟的**生活活圈”“领先的生生活方式式”“成功人士士的象征征”“促销活动动”“等”创作要求求：幽默默自信的的文案；；活泼理理性的设设计必备要素素：主打打广告语语和标志志硬性广告告1广告主题题：高品品位的生生活方式式广告调性性：高档档的、领领先的必备要素素：通用用卖点、、区位图图、效果果图硬性广告告2广告主题题：最经经典的楼楼盘广告调性性；尊贵贵的、深深情的必备要素素：通用用卖点、、区位图图、效果果图硬性广告告3广告主题题：美好好的未来来广告调性性：乐观观的、自自信的必备要素素：通用用卖点、、区位图图、效果果图硬性广告告4广告主题题：经典典气质、、传世品品质广告调性性：慨叹叹的、绝绝美的必备要素素：通用用卖点、、区位图图、效果果图促销活动动**国际际花园“购房得金金卡”活动（预预备十一一大购物物）**国际际花园“懂你”大行动及及“梦想家”样板间意意见征集集专项推推广媒体目标标根据“**国际际”房产整合合行销传传播给定定的各个个阶段（（试销期期、导入入期、强强销期、、延续期期）所赋赋予传播播的任务务，制定定切实的的媒体目目标，使使媒体在在目标的的界定上上有所侧侧重。行销阶段段广告目标标媒体目标标试销期强销期导入期延续期扩大知名名度强化认知知建建立好感感加强信心心触动消费费广泛地区区的高到到达率品牌维持持认知与与记忆的的传送量量支援促销销所需的的行程制制定相应应的媒体体传送量量建立形象象媒体策略略—目标阶层层的设定定★居住自自用者★投资置置业者★非宁人人士南京市人人口中的的高收入入家庭，，受过高高等教育育，拥有有一定的的购房资资本，年年龄在30～50岁之间。。对于“**国国际”而言，，社会会形象象风险险更高高，因因为投投入的的金额额会更更高，，而且且有能能力购购买“**国国际”的族群群，在在社会会地位位上的的顾虑虑将高高于一一般平平价房房的消消费群群，周周边的的人将将以此此来评评判一一个人人的地地位和和形象象。媒体策策略—目标阶阶层及及其媒媒体接接触行行为●目标标阶层层的特特征是是：富富裕的的、接接触媒媒体的的积极极消费费者●目标标阶层层的媒媒体消消费习习惯——媒体的的高消消费者者，其其中报纸列列第一一，电电视位位居其其次。。媒体策策略—竞争广广告状状况南京市市房地地产广广告市市场投投放特特征是是：市市场活活跃，，但电电视广广告投投放竞竞争性性相对对较弱弱。1、南京京市房房地产产广告告市场场纷繁繁活跃跃，有有很明明显的的季节节性，，投放放主要集集中在在5月～7月。（（图1）2、同类类商品品的广广告竞竞争十十分激激烈，，对手手多达达700家，其其中主主要竞竞争对手手依次次为“湖畔之之星”、“城市豪豪庭”，它们们的投投放金金额与去去年同同期相相比呈呈上升升趋势势，广广告市市场占占有率率分别别为0.58%、0.16%。3、绝大大多数数竞争争对手手集中中在报报纸上上投放放广告告，主主要竞竞争对对手集集中在本本市发发行量量较大大的报报纸上上投放放广告告（图图2）。4、主要要竞争争对手手在电电视上上的广广告投投放多多采用用信息息的形形式，，所获获得GRP值很低低。品类投投放季季节性性分析析图1品类媒媒体选选择分分析图2媒体策策略—媒体资资源分分配房地产产行业业广告告策略略是通通过深深度信信息的的传递递，运运用分分阶段段的卖卖点诉诉求拉拉动消消费者者的关关注，，其高高关心心度的的商品品特性性决定定了首首选媒媒体的的形式式：报报纸，，以传传达真真实新新闻/信息为为主，，具有有较高高权威威性与与新闻闻性的的媒体体，是是“**国国际”打开南南京和和江苏苏市场场、制制定营营销战战略的的首要要媒体体。电视媒媒体具有画画画与与文字字说明明功能能；可可用于于“**国国际”演出性性示范范；同同时可可以完完整的的阐诉诉商品品功能能，说说服力力较高高，但但电视视投入入费用用较高高，不不利于于单一一商品品的销销售，，另外外电视视信息息片的的表现现形式式，也也不利利于“**国国际”品质的的认同同。广播媒媒体在传达达悬疑疑神秘秘性创创意的的承载载效果果较佳佳，由由于目目标阶阶层只只听到到声音音，却却看不不到具具体实实物，，具有有较大大的想想象空空间，，表现现“**国际”高贵、典雅雅、神秘的的价值户外媒体，建立长期期品牌效应应的媒体，，发布周期期长，CPM值低，是所所有媒体类类别中最可可能以最大大尺寸篇幅幅传达创意意的媒体，，体现“**国际”的企业实力力，建立企企业品牌力力。媒介投放比比例NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%投放行程比比例试销期:导入期:强销期:延续期25%:40%:25%:10%媒体策略对消费者来来说，买房房置业是一一件必须深深思熟虑，，反复权衡衡才能作出出的重大决决策，因此此，房地产产广告往往往需要将尽尽可能多的的信息传达达给消费者者，这就要要求广告在在表现形式式和媒体选选择上表现现出众。媒体策略小版面的形形式，保持持一种“姿态”以各种诉求求面目出现现，表现风风格的统一一定能给人人留下深刻刻的印象，，同时广告告本身所带带来的人本本关怀更让让人意趣。。半版彩色，，竖1/3版以及跨版版双通的多多样表现形形式，给予予消费者强强烈的视觉觉冲击，大大版面更体体现企业实实力本阶段传达达的信息含含量较高，，建议使用用报纸媒介介。《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》三大主流报报纸媒体同同期发布，，固定版面面，形成持持续记忆。。固定版面选选择：《扬子晚报》置业安家专专版。针对对性强，目目标受众明明确，但广广告干扰较较高，因此此采用在周周五。媒体策略试销期：强力推进，，构建焦点点效应报纸适当导导入刊登相相同内容，，并给予电电波媒体的的形象支持持，给消费费者造成无无处不在的的视觉印象象。利用收听（（视）率较较高的电波波媒体导入入的电视广广告片，配配合于平面面，给人以以动感，全全面塑造品品牌形象。。利用“十月黄金周周”消费契机以以软文形式式诉求“懂你大行动动”、“看房做贵宾宾，购房得得金卡”等营销活动动信息。媒体策略导入期：全面引爆，，塑造形象象利用《扬子晚报》、《江苏商报》、《现代快报》等媒体同时时发布促销销信息，再再掀活动高高潮，强化化活动效果果。再诉品品牌形象，，强化记忆忆效果。并并配合春节节前开展的的“世界行”、“白领俱乐部部*精英大大本营”等活动进行行软硬性报报道。媒体策略强销期：促销推进，，强诉品牌牌媒介排期策策略连续式投放放广告持续出出现在消费费者面前，，不断积累累广告效果果，防止广广告记忆下下滑，持续续刺激消费费动机，A、树立品牌形形象，建立立品牌效应应。持续一一月的投放放，有效建建立“**国际”的品牌形象象。B、全省范围招招商、招租租，激发区区域性消费费。针对金金融投资人人士和企事事业单位，，在《扬子晚报》热线传真（（C2）版刊发小刊刊头，引发发该类消费费群体的关关注，为““**国际际”全省范范围招商、、招租和南南京市民地地区消费做做准备。媒介选择策策略《扬子晚报》是江苏省委委批准发行行的省级晚晚报，江苏苏省内发行行最大的报报纸，在全全国晚报发发行量排名名中位居第第二，在全全国所有公公开发行的的日报中居居第七，日日发行量突突破160万份，显示示出区域垄垄断优势地地位。是““**国际际”打开南南京和江苏苏市场、制制定营销战战略的首选选媒体。除全国版（（A、B版）16个固定版面面以外，还还开设了多多个专版，，如“置业业安家”，，拥有一批批稳定的阅阅读人群，，使我们更更有针对性性的制定““**国际际”广告策策略和投放放媒体，并并能够最准准确的把握握直接目标标受众，最最有效的传传达广告信信息，最大大限度避免免广告费用用的流失。。《南京日报报》以新闻的的权威性性、准确确性、可可读性、、服务性性而著称称南京媒媒介，发发行渠道道以单位位机关订订阅为主主，全市市98%以上的机机关、企企业、社社会团体体常年订订阅；发发行范围围遍及南南京市区区及五县县四郊；；日发行行量26万份；版版面设置置目前为为对开12版彩色印印刷，每每周五开开办《房地产周周刊》专版，读读者为省省市各级级领导和和各级机机关、企企事业单单位的干干部、科科研、医医护人员员及广大大离退休休人员和和社会各各个方面面的基层层群众。。《南京日报报》的阅读率在在南京地地区发行行的报纸纸中排名名第二。2001年5月份《南京日报报》共投放136个品牌，，其中品品类投放放排名第第一位的的是房产产（推算算费用187.97万元）。。媒介选择择策略《现代快报报》面向全国国公开发发行的综综合型早早报，每每天在全全国35个城市同同步发行行。创造造过每天天递增1万份的发发行奇迹迹。目前前，总发发行量近近70万份，仅仅在南京京地区日日发行量量达40万份，为为江苏地地区第二二大报。。《现代快报报》以加大新新闻报道道力度、、拓展新新闻报道道领域为为重点，，成为关关注的焦焦点。《现代快报报》报道内容容大都简简短精悍悍，正如如它的名名字“快报”的快节奏奏报道，，该特色色深受南南京市民民的喜爱爱。媒介选择择策略媒介载体体选择策策略《扬子晚报报》—《置业安家家》专版每周二、、四C9～C16版发行，，报道物物业投资资、房地地产消费费，家居居装修消消费。关关注南京京房改动动态、房房地产业业界及家家庭装饰饰市场的的新动向向，向读读者介绍绍家庭服服饰装修修常识、、经验和和各种新新型饰材材与优质质饰材产产品的同同时，发发布各类类房产开开发楼盘盘平面广广告。媒介载体体选择策策略《南京日报报》—《房产周刊刊》专版每周五出出版，以以南京楼楼市热点点透视，，现象解解析为主主，立足足于南京京房地产产市场，，以对南南京本地地的地产产市场的的全方位位，多层层面报道道、点评评、分析析为主，，辅之以以重要的的国内行行业信息息，版面面内容兼兼顾权威威性和可可读性。。媒介排期期广告目标标：正式公开开销售。。强化购购房者对对楼盘的的认知，，建立客客户对楼楼盘的好好感，配配合促销销活动，，形成订订购热潮潮广告策略略：运用分阶阶段的卖卖点诉求求，通过过平面广广告和口口碑搭载载公关、、促销活活动，完完成项目目的认知知和美誉誉度推广要点点：比优势、、说卖点点导入期（强销一一期）（2001.9.18——2002.1）促销活动动十一开放放日，有有“私人管家家”服务巡礼礼秋季房交交会**国际花花园国内内外专家家展销会会设计讲讲解评“南京十大大成功人人士”大型公关关活动广告目标标：加强消费费者购买买信心和和对楼盘盘的价值值认同广告策略略：公布建设设、销售售进度，，进一步步明确楼楼盘卖点点，并通通过已入入住者的的亲身感感受，来来触动潜潜在客户户的情感感并增进进他们的的信心。。同时，，利用年年底和新新春的强强烈促销销活动驱驱动卖场场完成诱诱购，引引发又一一次热潮潮推广要点点：显销售人人气、让让购房者者说话、、树发展展商品牌牌强销期（强销二二期）（2002.2——2002.5）促销活动动**皇冠冠酒店白白领俱乐乐部和精精英大本本营启动动**国际际花园世世界行买**国国际花园园，住**皇冠冠酒店**国际际花园客客户招待待会广告目标标：消除消费费者隐忧忧，打动动犹豫客客户，促促使购买买的最终终形成，，推动尾尾盘销售售广告策略略：用直接的的比较性性广告和和面对面面的沟通通行为并并配合**成立立10周年的庆庆典来完完成不好好户型和和保留精精品的销销售，完完成收尾尾推广要点点：用面对面面的报价价和已有有的人气气延续期（2002.5——2002.6）促销活动动**家具具中心和和**国国际花园园联合促促销保留户型型集中推推荐精装修建建材品牌牌大放送送七、创意意接力棒棒——我们用什什么样的的创意拉拉动消费费者购买买，并建建立楼盘盘形象下半年广广告风格格与方向向前端品牌牌形象广广告良好好，现在在起最重重要是广广告有必必须信息息传递清清楚、好好感不断断累积的的力量，，每次单单一诉求求并表现现买点，，不忘沟沟通要素素：通用用卖点、、区位图图和三维维效果图图。更重要的的是在推推动过程程中，必必须符符合目标标群的接接受风格格，帮助助品牌建建立密码码并有效效取得市市场区隔隔。品牌不是是一张广广告的结结果，但但每一次次沟通行行为必须须能对品品牌有所所贡献，，更不能能背离品品牌个性性。导入开盘盘期宣传主题题：（1）发展商商——实力与信信心的保保证（2）CBD地段——钻石中心心地段与与投资潜潜力（3）楼盘——尊贵、中中心绝版版（4）象征意意义——顶尖身份份与价值值感广告调性性与风格格：自信的，，大气的的，充满满底蕴的的强销期交通便利利——想去哪里里都便利利？竞争对手手客户分分流篇——要住一辈辈子，再再等一阵阵子？消除地段段和环境境不利影影响篇——晚上我更更喜欢窗窗外灯火火阑珊的的感觉。。综合优势势篇——让成功者者享受更更好的！！广告调性性与风格格：自豪豪的、理理性的与市场推推广，广广告宣传传配合的的创意表表现和媒媒体展开开－－**世纪花花园2001创意载体体树核心创意意户外硬媒媒NP巨型海报报楼书直效媒体体车体软性文章章广播让成功者者享受更更好的！！网络广告告十、整合合行销特特别建议议提高销售售均价，，争取更更大利润润空间和和回报总总额度，，以高涨涨价格暗暗示升值值品质，，增强认认购者信信心和投投资者吸吸引力。。使用更出出色的三三维效果果图增强强感召力力地面推广广中更多多强调贩贩卖的是是先进的的生活方方式而不不仅仅是是房子整合行销销特别建建议建议发售售前3个星期，，组织3—5组假客户户（每组组2—3人），进进行培训训和模拟拟实验；；在周六六周日或或节假日日等，营营造销售售气氛建议周六六周日或或节假日日安排专专人拨打打洽谈热热线（双双线则轮轮流打）），营造造现场气气氛整合行销销特别建建议建议制定定业主介介绍的优优惠政策策，吸引引目标群群（大型型外企等等）的大大宗购买买，利用用某些特特定圈子子的影响响力，促促使各行行业各圈圈子的客客户介绍绍客户，，加快销销售进度度。建议实施施责任户户数业绩绩法，让让销售人人员自定定或公司司规定责责任户数数；并于于每周一一做统计计，完成成或超出出者即奖奖现金，，以资鼓鼓励。整合行销销特别建建议“梦想家”的样板间间推广大大力影响响社会参参与度，，以轰动动效应波波及目标标群增强现场场销售捕捕捞能力力，由**培训训《有效的售售楼处内内部管理理》《互动式威威力售楼楼十九法法》及时检测测广告效效果，有有效调整整销售方方式我们的服服务方式式**导入入顾客满意意系统和AGD负责制管管理体系系，以发现现和挖掘掘消费者者需求，，整合企企业有效效资源，，籍由整合行销销传播之理念，，以“有价值值的策略略，有创创意的表表现”服务客户户，从事事市场调研研、行销销整合企企划、广广告运动动企划、、直效行行销、企企业绩效效评估、、营销管管理咨询询等全面服服务（FullService）。在恰当的时时间和地地点，以恰当的方方式，将恰当的产产品销售给恰当的顾顾客。**房地地产顾问问服务专专业理念念：关于**理念阐释释：恰当的产品恰当的顾客入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等品牌感召下的价值共识恰当的方式恰当的时间与地点关于****地产投资资顾问服务体体系：前置服务概念设计整合传播销售控制地块评估/区域供给评估顾客需求评估/基本假设楼盘概念建议/案名与VI接待中心与样板概念顾客生活形态分析接触管理/品牌网路品牌核心概念AD/SP/PR/DM/EVENT销售代理/销售顾问整合销售与传播关于**市场研究市调方案设计计调查执行数据录入与分分析调查报告(口头/书面)概念测试与修修正投资可行性分分析项目定位规划建议功能定位身份定位目标顾客定位位服务菜菜单单项目营销整合合管理项目特性分析析目标顾客分析析销售策略价格定位销售目标与进进度控制入市时机与姿姿态销售方式、付付款方危机应对方式式导入视觉管理理案名设计基础系统设计计应用系统设计计VI手册制作宣讲资料与道道具设计制作作售楼书、海报报等户外看板、市市内展示板等等价目表、合同同等销售培训销讲资料编写写培训计划拟订订销售员招聘与与执行销售员基本素素质培训销讲培训与应应对培训销售接待中心心概念设计工地包装方案案与执行样板房概念设设计售楼处概念设设计营销及传播效效果监开盘及阶段信信息反馈整理理阶段反馈信息息分析下阶段应对措措施广告效果测评评共计：10大项45小项项目传播整合合管理传播对象设定定与测试传播概念设定定与测试传播策略接触管理与传传播管道设定定阶段广告计划划与执行阶段公关计划划与执行阶段直效行销销计划与执行行阶段促销计划划与执行阶段媒介计划划与执行**国际商城城2001年下半年推广广企划案推优势，显档档次，说体验验一、市场分析—商务楼趋势高智能化程度度越来越受欢欢迎硬件设施成为为考量因素：：网络设施冷冷却却机房电电力设施施广场场绿地二、项目分析析基本介绍国际商城矗立立于新街口，，高60层商城包括商住住楼、酒店、、购物中心、、艺术中心等等商住楼目前起起租价0.48美元/平米/天，起售价8350元/平米，价格都都有浮动项目的S.W.O.T分析—优势成熟而优越的的区位真正的CBD商圈周围配套的完完备高品质的现房房销售一流的物业管管理税费减免政策策已经拥有的口口碑和旺盛的的人气开发商的实力力和深入人心心的品牌形象象项目的S.W.O.T分析—劣势硬件（包括高高科技设施））需提高房子的可拓宽宽空间不够租售、物管、、停车等费用用较高项目的S.W.O.T分析—机会**的至尊品品牌在不断延延伸一些新楼盘开开发商的知名名度还不够，，消费者存在在一定的信心心不足项目的S.W.O.T分析—威胁大集团已经介介入新楼盘的品质质很高，配套套先进价格适中有些楼盘的区区位相当不错错已有大量的广广告作铺垫三、竞争对手手分析（品牌、定位位、利益、市市场规模）苏宁环球大厦厦是全国家电行行业的巨头—苏宁集团的鼎鼎力之作**最有力的的竞争对手，，目前有许多多**的住户户移到苏宁9月份封顶时销销售价格将接接近**，但但出租价格比比较低由于新建，许许多硬件都超超过**有大量的广告告宣传目前只剩40%的空房，销售售业绩非常好好竞争对手分析析商茂世纪广场场**的又一有有力对手，为为南京第一高高楼位于绝对的市市中心，并在在新街口地铁铁站出口处自认为品质超超过**价格低于**，为7000多元/平米起售，封封顶后上浮到到近8000元。由英国VIGERS集团提供物管管目前只售不租租，明年6月交交付付已售售了了两两个个月月，，一一期期已已售售完完竞争争对对手手分分析析*隆隆盛盛大大厦厦、、正正洪洪商商城城品质质不不如如**地段段不不错错，，地地铁铁出出口口处处，，位位于于新新街街口口商商圈圈价格格便便宜宜，，适适合合中中型型企企业业，，会会分分流流小小部部分分企企业业四、、现现有有消消费费者者描描述述跨国国及及外外地地在在宁宁的的大大企企业业、、本本地地有有实实力力的的企企业业等等，，看看重重档档次次和和身身份份感感，，考考量量物物业业与与配配套套。。行业业的的分分布布包包括括：：高高科科技技、、商商贸贸、、通通讯讯、、金金融融、、货货运运等等写字字楼楼素素质质与与目目标标群群需需求求空间间无无强强制